Конкурентный анализ рекламной активности конкурентов музейного комплекса "Литературный квартал"

Размещено на http://www.allbest.ru/

АНОВПО ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ СОЦИАЛЬНОЙ ПСИХОЛОГИИ

«РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»

КУРСОВАЯ РАБОТА

Конкурентный анализ рекламной активности конкурентов музейного комплекса «Литературный квартал»

Студента Смирнягина Никиты

4 курса, очной формы обучения, группы РиСО 13 г.

Екатеринбург

2017 г.



Содержание

конкурентный рекламный рынок музейный

Введение

1. Теоретические аспекты конкурентного анализа рекламной активности конкурентов

1.1 Понятие Конкурентный анализ/РR-анализ конкурентов

1.2 Анализ активности конкурентов на рекламном рынке

1.3 Построение своей стратегии на основе проведенного анализа рекламной активности конкурентов

2. Анализ рекламной активности конкурентов музейного комплекса «Литературный квартал»

2.1 Общая характеристика музейного комплекса «Литературный квартал»

2.2 РR-анализ конкурентов музейного комплекса «Литературный квартал»

2.3 Рекомендации по улучшению рекламной деятельности на основе полученного конкурентного анализа

Заключение

Список литературы



Введение

Реклама, как известно, является двигателем торговли. Каким бы качественным ни был товар, в условиях рыночной экономики и свободной конкуренции реклама является ключевым средством для привлечения внимания покупателя к товару или услуге. Без привлечения внимания вероятность покупки товара или заказа услуг значительно меньше.

Целевая аудитория, являясь одной из важнейших и определяющих категорий процесса медиа-планирования, представляет собой группу людей, на которых направлена рекламная компания. Эта группа, прежде всего, определяется тем, какой именно социальной прослойке предназначен товар или услуга, и тем, как ценовые и прочие характеристики товара ее определяют. Эти условия, как можно видеть, также представляют собой единое логическое целое.

Целевая аудитория, являясь одной из важнейших и определяющих категорий процесса медиа-планирования, представляет собой группу людей, на которых направлена рекламная компания. Эта группа, прежде всего, определяется тем, какой именно социальной прослойке предназначен товар или услуга, и тем, как ценовые и прочие характеристики товара ее определяют. Эти условия, как можно видеть, также представляют собой единое логическое целое.

Необыкновенно важно для успешного медиа-планирования иметь достоверные данные, о том какими средствами массовой информации пользуются представители целевой аудитории. Слушают ли они радио, и, если да, то какие именно радиостанции, читают ли газеты, какие телевизионные каналы смотрят, какие программы, в какое время, к каким ресурсам Интернета обращаются? Игнорирование всего этого может стать грубейшей ошибкой, способной значительной степени повредить успеху рекламной компании, поскольку реклама просто не дойдет до предполагаемого получателя, до целевой аудитории.

Актуальность данной работы состоит в том, грамотно проведенный анализ рекламной деятельности конкурентов позволит выработать свою стратегию на рекламном рынке, более эффективную, чем у конкурентов.

Объектом исследования выступают музеи Екатеринбурга.

Предметом исследования выступает процесс осуществления конкурентного анализа рекламной активности.

Цель работы - проведение рекламной активности конкурентов музейного комплекса «Литературный квартал».

Исходя из целей работы, поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические основы конкурентного анализа рекламной активности;

- охарактеризовать музейный комплекс «Литературный квартал» и его непосредственных конкурентов;

- проанализировать рекламную активность конкурентов;

- разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности музейного комплекса «Литературный квартал».

Методологическая и теоретическая основа исследования - работы отечественных и зарубежных авторов по вопросам, связанным с конкурентным анализом, рекламной активностью.

Структура работы. Курсовая работа представлена на 38 страницах и включает в себя введение, две главы, заключение, список литературы.



1. Теоретические конкурентного анализа рекламной активности

1.1 Понятие Конкурентный анализ/РR-анализ конкурентов

Конкурентный анализ представляет собой одну из ключевых задач маркетинга. Он позволяет отследить активность компаний-конкурентов по открытым источникам информации. Составляются дайджесты по основным новостям компаний-конкурентов: о выходе новой продукции, об открытии филиалов, о финансовых результатах и др.

Независимо от целей и задач, которые ставит перед собой фирма, PR-активность конкурентов является одним из важнейших негативных факторов, влияющих на потенциальный успех или неудачу. А значит, конкурентный анализ PR-активности должен быть одним из ключевых инструментов, с помощью которых бизнес определяет стратегию своего развития [1].

Анализ PR-активности конкурентов крайне востребован при выводе на рынок нового товара или услуги, выходе компании на новый рынок, а также при падении доли компании на существующем рынке. Во всех этих случаях актуальная, точная и хорошо структурированная информация о PR -стратегии конкурентов является одним из ключевых факторов, позволяющих добиться успеха или решить возникшие проблемы.

Конкурентный анализ опирается на следующие основные моменты (рисунок 1) [2]:

o выявление целей и PR -стратегии конкурента;

o выявление слабых и сильных сторон PR -политики конкурента;

o качество менеджмента компании-конкурента, ее корпоративная культура;

o доступные ресурсы конкурента, его возможности в области привлечения дополнительных ресурсов в области распространения информации.



Рисунок 1 - Основные направления конкурентного анализа

Это позволяет сделать сравнительный анализ участников рынка, определить их слабые и сильные стороны, выработать наиболее эффективную стратегию и повысить свою конкурентоспособность.

Конкурентный анализ PR-активности опирается как на количественную, так и на качественную информацию. Статистическая информация, цифры справок и отчетов носят, как правило, объективный характер и позволяют делать точные выводы как о текущем состоянии конкурента, так и о существующих тенденциях в его развитии. Но решить задачу правильной интерпретации субъективной, качественной информации могут только специалисты достаточно высокого уровня, имеющие серьезный опыт аналитической работы и оценки активности конкурентов [3].

Анализ PR-активности конкурентов имеет много особенностей и параметров. Особенно выделяются следующие [4-5]:

1. Пресс-рейтинг - количество упоминаний компании/бренда прямо говорит об уровне информационной активности конкурента. Этот показатель может характеризовать не только текущую PR-активность, но и тенденции в маркетинговой политике конкурента.

2. Оценка PR-активности. Эксперты компании оценивают количество инициированных конкурентами публикаций (по пресс-релизу, спланированной PR-акции). Также важным параметром является количество упоминаний представителей компании-конкурента в СМИ.

3. Тональность (позитивная/нейтральная/негативная). Эмоциональная окраска информационного поля, в котором оперирует конкурент, имеет очень важное значение.

4. Типология СМИ. Типы, специализация и качество СМИ, публикующих сообщения о конкурентах, могут прямо или косвенно говорить о качестве PR-акции, предпринимаемой конкурентом, и о том значении, которое он ей придает.

5. Охват аудитории (MediaOutreach). Рассчитывается как количество людей, прочитавших журнал/газету, или посмотревших телепрограмму, или прослушавших программу на радио, или посетивших сайт, в сообщениях которых встретилось упоминание компании/бренда.

6. Рекламный эквивалент (PR Value, Ad Value, Advertising Value Equivalent, AVE). Всякое упоминание компании имеет определенный рекламный эквивалент. Вещательное или редакционное пространство, занятое упоминаниями в СМИ, преобразовывается в стоимость аналогичных по объему рекламных площадей или рекламного времени. Положительным и нейтральным упоминаниям компании/бренда присваивается положительное значение PR Value, отрицательным упоминаниям - минусовое.

7. Share of Voice (SOV) - доля упоминаний на информационном поле. Пресс-рейтинг, выраженный в процентном значении.

8. Тематика упоминания - ключевая мысль о компании/бренде или основной контекст, в котором упоминается компания/ бренд.

1.2 Анализ активности конкурентов на рекламном рынке

Еще одним шагом в исследовании функционирования предприятия в части внешнего окружения становится подробное изучение деятельности его конкурентов со всех сторон: наличие таковых, описание их характеристик, размера, перспектив роста, политики продвижения, маркетинговой стратегии и т.д. [6]

Многие руководители предпочитают не рассматривать конкурентов, объясняя это тем, что особенности их товара и рыночных предложений уникальны. Однако в сознании потребителя постоянно происходит сравнение сходных предложений для более разумного выбора. Даже если руководитель и прав, отводя своей продукции лидирующее место, всегда существуют товары-заменители или есть угроза появления новых, более выгодных предложений. Поэтому необходимо знать своих основных конкурентов, следить и предвидеть появление новых.

Однако уделять излишне пристальное внимание конкурентам также неправильно, тем более реагировать на каждый их шаг аналогичными действиями. Конкуренты не должны навязывать вам свою политику и стратегию действия на рынке. Изучив их тактику в части производства и продвижения, необходимо составить свою, отличную от их, с использованием слабых сторон конкурентов [7-8].

Регулярное изучение деятельности конкурентов позволяет [9]:

- находить как удачные, так и провальные ходы конкурентов, разрабатывать ответные меры или принимать противоположную позицию;

- перенимать обнаруженный в ходе анализа успешный опыт конкурентов в сфере товарной политики, ценообразования, распределения и продвижения;

- вовремя обнаруживать новых конкурентов, зная основные возможности и тенденции их развития, разрабатывать соответствующую ответную политику;

- определить свое место и перспективу развития на рынке за счет изучения объемов продаж конкурентов, доли рынка, динамики развития и т.д.

В части медиа-планирования используется анализ рекламной активности конкурентов, применяемых ими методов продвижения и рекламы.

Рекламная активность конкурентов изучается с помощью мониторинга СМИ по соответствующим критериям (используемые медиа, интенсивность размещения, используемая стратегия и т.д.). Исследования проводятся посредством соответствующих запросов в мониторинговые исследовательские организации либо собственными силами при изучении средств рекламы, с применением метода экспертных оценок, методов сравнения, аналитики, наблюдения. Первый вариант, конечно, точнее и обширнее, но более дорогостоящий [10].

Можно выделить следующие направления изучения рекламной деятельности конкурентов с учетом использования всех возможных источников анализа, которые медиа-планер может выбрать сам, исходя из своих возможностей, навыков и потребностей [11]:

- изучение конкурентного окружения в части объемов размещения: определение рекламной активности, количества запускаемых роликов в конкретной товарной категории, доли отдельных брендов по количеству рекламы в данной категории, анализ эффективности рекламной деятельности по достигнутым медиа-показателям (по набранным GRP 18+) и т.д.;

- мониторинг конкурентов по медиа-носителям: аудитория, используемые средства рекламы, размещение по времени суток (предпочтения и соотношение праймового и не-праймового времени), жанровые предпочтения внутри соответствующих видов средств рекламы, длительность роликов и т.д. Изучение используемых средств размещения позволяет сделать вывод об аудитории, на которую ориентируются конкуренты. Хронометраж роликов показывает цель рекламной акции [12];

- сезонность рекламной активности: периоды всплеска рекламы, достигнутые медиа-показатели, количество роликов, их длительность и т.д.

В случае наличия подобных исследований за достаточно длительный период времени путем сравнения возможно проследить изменения на рекламном рынке, тенденции его развития и изменение рекламной активности конкурентов во времени.

При анализе изменения размера бюджета, затрачиваемого на рекламу, необходимо учитывать, что оно возможно и из-за независящих от рекламодателей обстоятельств. Например, изменение цен на рекламу может повлечь изменение размера рекламного бюджета.

Важно помнить, что при анализе конкурентов необходимо изучать не только рекламу местного размещения, не и транслируемую на национальном, региональном уровне. Подобная реклама в одинаковой степени претендует на благосклонность потребителей и воздействует на их подсознание и выбор тех или иных действий в части потребления.

При тактическом анализе деятельности конкурентов в части рекламы наилучшим вариантом будет определить реальный план продвижения конкурента: какие телеканалы радиостанции, печатные средства были использованы, календарный график, размер роликов и т.д. Но, как уже было обозначено, подобный детальный анализ возможен только с привлечением специализированных исследовательских средств что зачастую невозможно. В большинстве же случаев достаточно изучения общего стратегического подхода в части рекламной активности конкурентов.

1.3 Построение своей стратегии на основе проведенного анализа рекламной активности конкурентов

Анализ деятельности конкурентов на рекламном рынке как правило, проводят со следующими целями [13]:

- изучить общий размер рекламного бюджета, расходуемый конкурентами в среднем по отрасли, для определение собственной доли рекламной активности в общей рекламе по отрасли;

- определить стратегию продвижения относительно деятельности конкурентов;

- выяснить предпочтения тех или иных медиа, которые используют конкуренты для продвижения своей продукции, их процентное соотношение в общей рекламной кампании.

На основе изучения затрат на рекламу в отрасли по прошлому периоду предприятие может прогнозировать общую рекламную активность на перспективу в аналогичный период, определить свою долю затрат в общем рекламном бюджете. Анализируя динамику затрат конкурирующих фирм, организация может планировать свой бюджет, чтобы ее рекламы была значимой и «слышной» для потребителей. При этом должны учитываться и факторы, которые могут повлиять на рекламное финансирование конкурентов: изменение рыночной конъюнктуры, маркетинговой политики предприятий, цен на размещение рекламы и т.п.

После определения размера рекламного бюджета предприятие может определить стратегию продвижения относительно стратегии конкурентов.

Стратегия преобладания, согласно которой действия конкурентов практически не учитываются. Такая стратегия наиболее характерна для марок лидеров, располагающих, как правило, большим размером бюджета.

Стратегия скрытого противодействия, предполагающая размещение в периоды наименьшей активности конкурентов (опережая их по периодам активности) или использование тех медиа-носителей рекламы, которые мало используются конкурентами, но в целом подходят для решения задач по продвижению своей марки.

Стратегия паритета, в рамках которой можно следовать размещению конкурентов, не только повторяя некоторые стратегические решения общие для категории в целом, но и предлагая собственные оригинальные решения, позволяющие рекламной кампании марки выделиться на общем фоне категории. Данный вид стратегии ориентирован на бюджет конкурентов. Чем больше рекламного бюджета тратит конкурент, тем больше должно тратить и предприятие, независимо от используемых средств рекламы.

При использовании «зависимых» стратегий необходимо знать еще и более подробный тактический план использования средств рекламы. Поэтому необходим анализ конкурентов по отдельным медиа, интенсивности размещения, периодам и т.д. Затем могут изучаться и предпочтения отдельных видов медиа-средств.

Зная предпочтительные медиа-средства, можно предположить, какой линии стратегии придерживается предприятие при расчете своего рекламного бюджета [14]. И, наоборот, зная на каком этапе своего развития находится предприятие (вывод новой марки, реорганизация и т.д.), возможно предположить дальнейшие шаги в плане продвижения. Так, ввод новой марки требует большого охвата аудитории и ее быстрого накопления и, как следствие, использования в качестве носителей рекламы ТВ и наружной рекламы. При использовании ранее не бравшихся во внимание средств рекламы можно сделать предположение о стратегии расширения аудитории.

При наличии исследований с возможностью определения медиа-показателей прошедших рекламных кампаний конкурентов можно также корректировать свои медиа-планы с учетом степени эффективности, достигнутой конкурентами. При сравнении бюджета на рекламу, оцененную по официальным прайс-листам с медиа-эффектами, определяется эффективность рекламных вложений, отдача, доля в общем рекламном шуме.



2. Проведение анализа рекламной активности конкурентов музейного комплекса «Литературный квартал»

2.1 Описание музейного комплекса «Литературный квартал» и его основных конкурентов

Свердловский объединенный музей писателей Урала был создан на базе нескольких литературно-мемориальных музеев в 1980 году на основании приказа № 122 Свердловского Областного Управления культуры от 01.04.80 г. В Муниципальное учреждение культуры Объединенный музей писателей Урала переименован на основании Приказа № 306 от 05.02.93 г. Администрации г. Екатеринбурга [15,16].

Музей осуществляет сбор, обработку, научное изучение материалов по истории уральской литературы. Объединенный музей писателей Урала - один из крупнейших литературных музеев России. В настоящее время в состав объединения входят десять музейных зданий:

Дом-музей Д. Н. Мамина-Сибиряка (1946 г.);

Дом-музей П. П. Бажова (Екатеринбург) (1969 г.);

Музей П. П. Бажова (Сысерть) (1982 г.);

Музей Ф. М. Решетникова (1991 г.);

Музей «Литературная жизнь Урала XIX века» (1990 г.);

Музей «Литературная жизнь Урала XX века» (1993 г.);

Музей кукол и детской книги «Страна чудес» (1994 г.);

Камерный театр (1998 г.);

Отдел Фондов (1990 г.);

Летняя эстрада.

Литературный квартал - уникальное явление в городе. Город Екатеринбург - единственный в стране город, который имеет такое достопримечательное место как целый литературный квартал. Объединенный музей писателей Урала на сегодняшний день представляет собой крупный центр, в котором синтезируется не только музейная, но и театральная, и издательская деятельность. Музей имеет собственное печатное издание - журнал «Литературный квартал», который является единственным периодическим печатным пространством литературных музеев России.

Расположенный в историческом центре Екатеринбурга, Литературный квартал имеет огромный потенциал. При грамотном использовании материальной базы, его колоссальных культурных и кадровых ресурсов, Объединенный музей может стать настоящим культурным сердцем уральской столицы: местом, где можно беззаботно прогуляться любуясь, не тронутой временем архитектурой, местом, где собрано культурное наследие всех уральцев, местом, где можно узнать новое, подумать, хорошо и с пользой провести время. Одновременно с этим Литературный квартал может стать местом, где ученые смогут говорить, работать и учить. Литквартал может стать излюбленным местом для туристов, где можно приобрести оригинальные уральские сувениры, посетить мастер-классы, перекусить в тематическом ресторанчике, а также насладится игрой местных актеров.

В развитых европейских городах с богатой историй, традиционно есть исторические центры, пешеходные улицы, места куда массово везут туристов. Литературный квартал Екатеринбурга имеет все для того, чтобы быть историческим центром уральской столицы, объединив под одним небом историю, культуру, туризм, а главное людей.

Мы не будем рассматривать все музеи, а остановимся на самых популярных (по данным портала TripAdvisor)которые, по нашему мнению, являются непосредственными конкурентами музейного комплекса «Литературный квартал»:

1. Президентский центр Бориса Ельцина. Борис Ельцин жил и работал в Свердловске с 1949 по 1985 годы. Во время путешествия по городу экскурсанты увидят, насколько тесно связана история Екатеринбурга и жизнь первого президента России. Здесь происходило его становление как профессионала и как политика. След активной деятельности Ельцина в качестве главы Свердловского обкома можно проследить во всем: в архитектуре города, в его экономической и культурной жизни. В советском Свердловске, как признавался сам Борис Ельцин, прошли лучшие годы его жизни, здесь сформировался его характер, круг друзей, привычки, здесь началась его блестящая карьера, здесь он женился и стал отцом двух дочерей. Экскурсия дает возможность взглянуть на город по-новому, познакомиться с «необычной» историей обычных и привычный городских мест и зданий.

Входной билет на разовое посещение музея:

- Взрослые - 200 руб.

- Пенсионеры - 50 руб.

- Льготные категории граждан - 100 руб.

- Семейный билет (2 взрослых и 1 или 2 ребенка) - 400 руб.

- Дошкольники (до 7 лет) - бесплатно

2. Екатеринбургский музей В.С. Высоцкого.

Для всех поклонников творчества известного поэта в небоскребе «Высоцкий» открыт Екатеринбургский музей Владимира Высоцкого.

Концепция музея уникальна, вехами показана вся жизнь поэта и актера. В основу экспозиции вошли личные вещи Владимира Высоцкого, полностью восстановлен гостиничный номер, в котором он проживал, будучи на гастролях в Екатеринбурге. В екатеринбургском музее представлен ряд экспонатов, которых нет нигде в мире: это и легендарный Mercedes 350 W 116, принадлежавший Владимиру Высоцкому с 1976 года; и восковая фигура Владимира Высоцкого, созданная скульптором Александром Сильницким по заказу екатеринбургского музея.

В январе 2016 года экспозиция музея пополнилась уникальными вещами с аукциона в Париже, который организовала вдова Владимира Высоцкого французская актриса Марина Влади.

Специально для музея были выкуплены 37 лотов, среди которых иконы, картины и украшения, которые принадлежали семье Высоцкого- Влади.

Самый ценный экспонат - последнее стихотворение В.Высоцкого, которое он написал за полтора месяца до своей смерти и посвятил Марине Влади. Этому документу присвоена категория «Культурная ценность Российской Федерации».

Стоимость билетов:

- Входной билет - 100 рублей;

- Льготный билет - 50 рублей.

Для посетителей обзорной площадки небоскреба «Высоцкий» вход свободный.

Последний четверг каждого месяца в музее «День открытых дверей» и вход свободный для всех;

3. Екатеринбургский музей изобразительных искусств.

Екатеринбургский музей изобразительных искусств является одним из крупнейших художественных музеев Урала. Датой его основания считается 1936 год, хотя история его коллекций восходит к последней четверти XIX века и связана с деятельностью Уральского общества любителей естествознания. Уральское общество любителей естествознания сыграло немаловажную роль в формировании собрания Свердловского областного краеведческого музея, из художественного отдела которого впоследствии была образована Свердловская картинная галерея (с 1988 года - Екатеринбургский музей изобразительных искусств). В последующие годы музейное собрание пополнялось передачами произведений из Государственного Эрмитажа, Государственной Третьяковской галереи, Государственного музея изобразительных искусств им. Пушкина, поступлениями из Государственного музейного фонда, столичных закупочных комиссий, а также от частных коллекционеров и из мастерских художников.

Сегодня музей изобразительных искусств активно участвует в культурной жизни города, являясь организатором крупных международных проектов, престижных выставок из собраний столичных российских музеев и частных коллекций, а также сформированных из собственных фондов и мастерских художников. Музей успешно выполняет не только традиционные научные, просветительские, хранительские функции, но и проводит в своих стенах самые разнообразные культурно-развлекательные мероприятия.

Стоимость билетов - от 250 рублей.

4. Уральский Минералогический Музей.

Уральский минералогический музей - частный, он создан усилиями коллекционера Владимира Андреевича Пелепенко. При этом музей по праву считается лучшим музеем камня в Екатеринбурге и одним из лучших в России. Среди коллекции музея -- множество экспонатов, имеющих высокую научную и художественную ценность. Здесь представлены образцы драгоценных и поделочных камней, а также изделия из них.

История музея начинается в 1999 году, когда правительство Свердловской области сдало в аренду Пелепенко помещение бывшего ресторана «Большой Урал». После ремонта и обустройства залов на следующий год музей был открыт. Это радостное событие для всех любителей камня состоялось 26 декабря 2000 года.

Создатель музея - Владимир Андреевич Пелепенко - сам по себе человек очень интересный. По образованию инженер-электрик, но в возрасте 36 лет неожиданно проникся страстью к камню. С тех пор за несколько десятилетий он объехал в поисках интересных экземпляров практически все месторождения Урала, многие известные месторождения России и даже некоторые зарубежные страны.

Полированные образцы, главным образом, представляют собой поделочные камни Урала. Но присутствуют и образцы из других регионов, в том числе агаты Чукотки. В музее представлена и небольшая коллекция изделий из камня и кости. Она выполнена мастерами Урала и других стран. Некоторые наиболее редкие экспонаты относятся к концу XIX -- началу XX века.

Примечательно, что этот минералогический музей неуклонно продолжает развиваться и пополнять свои коллекции.

Также здесь могут изготовить изделия из камня под заказ, на любой вкус. В музее занимаются также образовательной деятельностью. Здесь работает центр развития детей «Кристаллик» и детский клуб любителей камня «Орлец».

5. Музей Истории Екатеринбурга

Музей истории Екатеринбурга расположен в нескольких старинных зданиях в историческом центре города на улице Карла Либкнехта.

Музей расположен в здании начала XIX века, которое является памятником истории и культуры.

В 1992 году началась новая жизнь музея, он был реорганизован в Музей истории Екатеринбурга, но свердловская страница его биографии и биографии города сохранена в подземный город, увидеть богатства недр, речные и городские артерии.

- Взрослые - 200 руб.

- Пенсионеры - 100 руб.

- Студенты - 100 руб.

- Лица, не достигшие 18 лет - 60 руб.

- Дошкольники - бесплатно.

Таким образом, как видим, у музейного комплекса «Литературный квартал» имеется множество конкурентов, тем более, что мы в работе рассматриваем лишь малую часть этих конкурентов. На самом деле, в Екатеринбурге в настоящее время действует множество музеев на самый разный вкус: краеведческие, литературные музеи, музеи камня и т.п.

2.2 РR-анализ конкурентов музейного комплекса «Литературный квартал»

Под анализом тактики конкурентов подразумевается насколько возможно подробное проникновение в ход рекламной кампании, вплоть до восстановления реального плана конкурента:

для телевидения -- на каких каналах работают конкуренты, какие жанры программ используют, в какое время размещают рекламу, какой длины их рекламные ролики;

для прессы -- какие журналы и газеты использованы;

для наружной рекламы -- какие типы носителей использовались, в каком количестве;

для радио -- какие радиостанции были использованы, длина ролика и т.д.

Проведем анализ рекламной активности конкурентов музейного комплекса «Литературный квартал».

Печатная реклама. По результатам анализа печатной рекламы всех 5-ти музейных центров, можно сказать о том, что в настоящее время данный вид рекламы ими практически не используется. На рисунке 2 представлена рекламная листовка музея изобразительных искусств.

Рисунок 2 - Пример печатной рекламы музея изобразительных искусств.



Плакаты активно используются некоторыми музеями, к примеру, музеем В.С. Высоцкого (рисунок 3).

Рисунок 3 - Плакат, установленный возле музея имени В.С. Высоцкого

В целом, можно сделать вывод о том, что в настоящее время печатная реклама используется редко. Листовки также практически не используются, за исключением тех моментов, когда проходят какие-либо акции в музее.

2. Реклама в прессе.

В настоящее время данный вид рекламы также слабо используется данными музеями. Скорее всего это связано с тем, что в настоящее время печатная продукция (газеты, журналы) не имеют особой популярности у населения. Исключения составляют случаи, когда в этих музеях проходят какие-либо акции, например, «Ночь в музее» (примеров с фото не найдено).

3. Радиореклама. В настоящее время данный вид рекламы музеями также практически не используется. По моему мнению, данный вид рекламы вполне можно использовать в настоящее время. К примеру, пенсионеры составляют существенную часть данной аудитории, и, организовав рекламную акцию на радио, можно привлечь в музейный комплекс «Литературный квартал» больше данной аудитории.

4. Интернет-реклама.

1) Президентский центр Бориса Ельцина.

Отметим, что в настоящее время популярностью у населения пользуются даже не официальные сайты, а странички заведений в социальных сетях.

Проанализируем интернет-активность Президентского центра Бориса Ельцина:

Официальный сайт: есть [17].

Рисунок 4 - Страница официального сайта Ельцин-центра

Страница в социальных сетях: есть [18].



Рисунок 5 - Страница в социальной сети Ельцин-центра

Наличие обновлений и новостей на сайте и странице в социальных сетях: есть. Отметим, что как на официальном сайте, так и на странице в социальной сети Президентского центра Бориса Ельцина подробно расписаны различные акции музея, режим работы, стоимость билетов и т.д. Также присутствуют многочисленные фотографии и видео.

Количество фотоальбомов: 126 фотоальбомов в социальной сети «Вконтакте»;

Количество видео: 131 видеозапись в социальной сети «Вконтакте»;

Количество подписчиков страницы «Вконтакте»: 9 518 человек.

2. Екатеринбургский музей В.С. Высоцкого

Официальный сайт: есть [19].



Рисунок 6-Страница официального сайта музея Высоцкого В.С.

Страница в социальных сетях: есть [20].

Рисунок 7 - Страница в социальной сети музея Высоцкого В.С.

Наличие обновлений и новостей на сайте и странице в социальных сетях: есть. Отметим, что как на официальном сайте, так и на странице в социальной сети музея имени В.С. Высоцкого имеется информация о режиме работы, стоимости билетов и т.д. Тем не менее, за четыре месяца 2017 года в разделе «новости» присутствует только 2 записи, то есть данному разделу сайта уделяется незначительное количество внимания.

Количество фотоальбомов: 61 фотоальбом в социальной сети «Вконтакте»;

Количество видео: 75 видеозаписей в социальной сети «Вконтакте»;

Количество подписчиков страницы «Вконтакте»: 836 человек.

Таким образом, по результатам анализа рекламной активности музея имени В.С. Высоцкого можно сказать о том, что в настоящее время у музея небольшая рекламная активность. Особенно это заметно по официальному сайту и по странице в социальной сети - новостные обновления хоть и присутствуют, но в достаточно малом количестве. Количество подписчиков в социальной сети - всего 836 человек, это говорит о слабом продвижении музея в интернет-пространстве.

3. Екатеринбургский музей изобразительных искусств.

Официальный сайт: есть [21].

Рисунок 8 - Страница официального сайта Екатеринбургского музея изобразительных искусств

Страница в социальных сетях: есть [22].



Рисунок 9 - Страница в социальной сети Екатеринбургского музея изобразительных искусств

Наличие обновлений и новостей на сайте и странице в социальных сетях: есть. Отметим, что как на официальном сайте, так и на странице в социальной сети музея имеется информация о режиме работы, стоимости билетов и т.д. Кроме того, необходимо отметить факт проведения большой рекламной компании как на официальном сайте (расписаны новости практически по дням, указаны различные акции и т.д.), так и в социальной сети. Имеется книга отзывов и предложений.

Количество фотоальбомов: 146 фотоальбомов в социальной сети «Вконтакте»;

Количество видео: 120 видеозаписей в социальной сети «Вконтакте»;

Количество подписчиков страницы «Вконтакте»: 836 человек.

Таким образом, по результатам анализа рекламной активности музея изобразительного искусства можно сказать о том, что в настоящее время у музея большая рекламная активность. Особенно это заметно по официальному сайту и по странице в социальной сети - новостные обновления появляются несколько раз в день, все просто и понятно расписано. Если сравнить количество подписчиков в социальной сети «Вконтакте» у музея изобразительного искусства и президентского центра Бориса Ельцина, то, хоть у музея изобразительного искусства меньшее количество подписчиков, музей в плане интернет-рекламы старается завоевать все большую популярность у аудитории.

4. Уральский Минералогический Музей.

Официальный сайт: есть [23].

Рисунок 10 - Страница официального сайта Уральского минералогического музея

Страница в социальных сетях: нет. На официальном сайте имеется ссылка на группу «Вконтакте» «Наш Урал», где имеется информация о всех достопримечательностях Свердловской области и Екатеринбурга, но конкретно новостная лента самого музея отсутствует.

Наличие обновлений и новостей на сайте: есть. Отметим, что на официальном сайте музея имеется информация о режиме работы, стоимости билетов и т.д. Необходимо отметить также красочность и лаконичность самого сайта музея, имеется множество панорам и фотографий самого музея и его залов.

Таким образом, по результатам анализа рекламной активности Уральского минералогического музея можно сказать о том, что в настоящее время у музея небольшая рекламная активность. У музея отсутствует собственная страница в социальной сети.

5. Музей Истории Екатеринбурга.

Официальный сайт: есть [24].

Рисунок 11 - Страница официального сайта музея Истории Екатеринбурга

Страница в социальных сетях: есть [25].



Рисунок 12 - Страница официального сайта музея Истории Екатеринбурга

Наличие обновлений и новостей на сайте и странице в социальных сетях: есть. Отметим, что как на официальном сайте, так и на странице в социальной сети музея имеется информация о режиме работы, стоимости билетов и т.д. Кроме того, необходимо отметить факт проведения большой рекламной компании как на официальном сайте (расписаны новости практически по дням, указаны различные акции и т.д.), так и в социальной сети.

Кроме того, по нашему мнению, интересной является акция розыгрыша велосипеда (рисунок ниже), то есть таким образом музей пытается расширить свою аудиторию.



Рисунок 13 - Страница в социальной сети музея Истории Екатеринбурга

Количество фотоальбомов: 105 фотоальбомов в социальной сети «Вконтакте»;

Количество видео: 78 видеозаписей в социальной сети «Вконтакте»;

Количество подписчиков страницы «Вконтакте»: 4 550 человек.

Таким образом, по результатам анализа рекламной активности музея изобразительного искусства можно сказать о том, что в настоящее время у музея большая рекламная активность. Особенно это заметно по официальному сайту и по странице в социальной сети - новостные обновления появляются несколько раз в день, все просто и понятно расписано. Если сравнить количество подписчиков в социальной сети «Вконтакте» у музея изобразительного искусства и президентского центра Бориса Ельцина, то, хоть у музея изобразительного искусства меньшее количество подписчиков, музей в плане интернет-рекламы старается завоевать все большую популярность у аудитории за счет различных интернет-компаний.

2.3 Рекомендации по улучшению рекламной деятельности на основе полученного конкурентного анализа

Таким образом, на основе полученной информации можно сказать о том, что в настоящее время музеи Екатеринбурга в плане рекламы, нацелены, главным образом на интернет-рекламу.

Пространство Интернет сегодня все больше используется и как место ведения бизнеса, и как способ осуществления коммуникационной деятельности предприятий. Через интернет сегодня можно осуществлять и личные продажи, и директ-мейл, и проводить пиар-акции. Но наибольшее распространение получила Интернет-реклама в ее различных формах. Наиболее часто используемые методы Интернет-рекламы: сайт предприятия и его SEO-оптимизация, баннерная реклама, директ-реклама, реклама в социальных сетях. Такое разнообразие методов рекламы в Интернет объясняется ее весомыми преимуществами. Так, реклама в Интернет доступна круглосуточно и без географических ограничений. Кроме того, в Интернет есть возможность дифференциации показа рекламы в зависимости от тематики сайта, где она размещена, поискового запроса, то есть повышается целенаправленность воздействия на целевой сегмент рынка, аудитории. Наличие возможности отслеживания числа просмотров (таргетинг) и оперативного внесения корректировок рекламное послание также весьма привлекательно для рекламодателей.

Неоспоримое преимущество рекламы в Интернет перед другими рекламными носителями состоит, прежде всего, в ее значительной относительной дешевизне, по сравнению с другими видами рекламы. Используя для достижения рекламных целей предприятия электронные каналы связи взамен традиционно используемых, можно сократить затраты на вспомогательные операции: телефонные разговоры, отправку и получение факсов, услуги полиграфии и т.п. Помимо этого, используя предоставление необходимой информации, можно тем самым осуществлять пред- и постпродажную поддержку потребителей.

В настоящее время поисковые системы и социальные сети очень быстро развиваются, задавая темп всему интернету и предъявляя все большие требования к качеству сайтов.

Планируя размещение рекламы в сети Интернет, необходимо учесть факторы, способные оказать влияние на ее эффективность:

На сколько удачно подобрано место для размещения рекламы на странице, то есть отсутствие необходимости пролистывать страницу при помощи полосы прокрутки, чтобы увидеть рекламу; размер рекламы и ее формат, как факторы, способные повлиять на «заметность» рекламы посетителем;

Тематика сайта, на котором размещено рекламное объявление, специфические черты целевой аудитории и т.д. оказывают влияние на степень адресности рекламного послания, на число просмотров заинтересованных, или незаинтересованных лиц;

Стабильность и параметры качества работы сервера, на котором расположен ресурс, поскольку от этого будет зависеть скорость загрузки ресурса, являющаяся немаловажным аспектом;

Корректность работы системы редиректа на основной сайт инициатора рекламного сообщения (в особенности с баннерообменными сетями);

Различного рода неучтенные посещения, способные создать некоторые погрешности в ходе проведения анализа степени результативности рекламы (к примеру, в случае активизации страницы или баннера из кэш-памяти, и счетчик сервера не будет фиксировать запрос);

Параметры разрешения монитора посетителя (в случае разрешения ниже, чем предусмотренное в рекламном послании, реклама рискует быть не отображенной).

Таким образом, при решении вопроса о выборе места размещения рекламного сообщения в сети интернет, следует выбрать оптимальный вариант из большого количества возможных рекламных площадок, по следующим параметрам: уровень посещаемости сайта, индекс цитирования (то есть наличие и число ссылок с других сайтов); стоимость рекламного места, количество других рекламодателей на данном ресурсе. Эти данные позволят оценить потенциальную эффективность размещения рекламы в Интернет именно на этой площадке, для чего следует соотнести результаты, предполагаемые к получению от рекламы с затратами на нее.

Проведем небольшой анализ официального сайта и страницы в социальной сети «Вконтакте» музейного комплекса «Литературный квартал».

Рисунок 14 - Страница официального сайта музейного комплекса «Литературный квартал»

Отметим, что официальный сайт музейного комплекса «Литературный квартал» не является примечательным, преобладают серые и бежевые тона. Можно сделать его более интересным, продумав новый дизайн.



Рисунок 15 - Страница в социальной сети музейного комплекса «Литературный квартал»

Новостная лента как на странице в социальной сети, так и официальном сайте постоянно обновляется, имеется книга отзывов и предложений. Тем не менее, подписчиков мало - всего 2079 человек.

На примере рекламной активности конкурентов данного музея мы уже видели, что можно проводить какие-то интересные акции. Например, с целью расширения аудитории в социальных сетях можно запустить такую акцию, когда за наибольшее количество репостов записи о группе музейного комплекса посещение всех музеев комплекса будет бесплатным на двоих и т.д., либо в качестве приза может быть какой-то иной материальный подарок.

Корпоративный сайт, является уникальным многофункциональным инструментом, применяющимся для решения самых разноплановых задач - от работы с клиентами и продвижения товаров и услуг, до централизованного управления филиалами и координирования действий удаленных сотрудников.

Качественно и стильно выполненный сайт позволяет также укрепить положительный имидж компании, оперативно «раскрутить» бренд, значительно расширить клиентскую базу и т.д. Все это благотворно сказывается на текущей прибыли организации и перспективах ее дальнейшего развития.



Заключение

Конкурентный мониторинг является одной из составляющих маркетинговой разведки. Он позволяет отследить активность компаний-конкурентов по открытым источникам информации. Составляются дайджесты по основным новостям компаний-конкурентов: о выходе новой продукции, об открытии филиалов, о финансовых результатах и др.

Независимо от целей и задач, которые ставит перед собой фирма, PR-активность конкурентов является одним из важнейших негативных факторов, влияющих на потенциальный успех или неудачу. А значит, конкурентный анализ PR-активности должен быть одним из ключевых инструментов, с помощью которых бизнес определяет стратегию своего развития.

В данной работе был проведен анализ рекламной активности некоторых конкурентов музейного комплекса «Литературный квартал»:

Ельцин-центр.

Екатеринбургский музей изобразительных искусств.

Музей имени Высоцкого В.С.

Музей Истории Екатеринбурга.

Уральский Минералогический музей.

На основе полученной информации можно сказать о том, что в настоящее время музеи Екатеринбурга в плане рекламы, нацелены, главным образом на интернет-рекламу.

На основе полученной информации были сформулированы рекомендации по рекламной деятельности музейного комплекса «Литературный квартал».

Таким образом, цели и задачи курсовой работы были полностью достигнуты.



Список литературы

1. Старцев П.В. Анализ подходов к сущности понятий «конкурентоспособность предприятия» и «конкурентное преимущество» // Российское предпринимательство. - 2016. - №16(262). - С. 67-69.

2. Фатхутдинов Р.А. Стратегическая конкурентоспособность. - М.: Экономика, 2015. - 134 с.

3. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». 3-е изд. - СПб.: Питер, 2016.- 208 с.

4. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие.-М.: Дело, 2014. - 600 с

5. Шарков Ф. И., Родионов А. А. Реклама и связи с общественностью. - М.: 2015. - 304 с.

6. Виничук О.Ю., Попова С.И. Особенности разработки маркетинговой стратегии предприятия // Территория новых возможностей. Вестник Владивостокского государственного университета экономики и сервиса. - 2015. - 4(31). - С.14-17.

7. Данько, Т.П. Управление маркетингом: учебник для студентов вузов / Т.П. Данько. -3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2014. - 363 с.

8. Друкер, П.Ф. Эффективный руководитель / П.Ф. Друкер; пер. с англ. О. Чернявской. -М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. - 240 с.

9. Дудин, М.Н. Стратегический менеджмент: учеб. пособие для студентов вузов / М.Н. Дудин, Н.В. Лясников, С.А. Широковских. - 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2014. - 256 с.

10. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2016. - 656 с.

11. Томпсон, А. (мл.) Стратегический менеджмент: пер. с англ. / А. Томпсон, А.Д. Стрик-ленд. - 12-е изд. - М.: Вильямс, 2014. - 928 с.

12. Чувакова, С.Г. Стратегический маркетинг: учеб. пособие [для студентов вузов] / С.Г. Чувакова. - 2-е изд. - М.: Дашков и К*, 2014. - 272 с.

13. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учеб. для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям / А.В. Васильев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. - 456 с.

14. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): учеб. пособие. - М.: РИОР, 2015. - 343 с.

15. Объединенный музей писателей Урала (официальный сайт). [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: http://ompural.ru/

16. Объединенный музей писателей Урала. [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: https://vk.com/ompu_ekb

17. Ельцин центр (официальный сайт). [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: http://yeltsin.ru/

18. Президентский центр Бориса Ельцина. [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: https://vk.com/yeltsincenter

19. О музее В.С. Высоцкого (официальный сайт). [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: http://visotsky-e.ru/muzej-v-s-vysotskogo/o-muzee-v-s-vysotskogo.html

20. Музей Высоцкого В.С. [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: https://vk.com/museumvisotsky

21. Екатеринбургский музей изобразительных искусств (официальный сайт). [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: http://www.emii.ru/

22. Екатеринбургский музей изобразительных искусств. [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: https://vk.com/muzei_izo

23. Уральский минералогический музей (официальный сайт). [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: https://nashural.ru/mesta/sverdlovskaya-oblast/muzei-pelepenko/

24. Музей истории Екатеринбурга (официальный сайт). [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: http://m-i-e.ru/

25. Музей истории Екатеринбурга. [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: https://vk.com/club11322433

Размещено на Allbest.ru

...