Анализ компании "Starbucks"

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ Г.В. ПЛЕХАНОВА

Анализ компании «Starbucks»

по дисциплине: Стратегический менеджмент

Выполнили студенты

3 курса 1350 группы

Фомина Анна

Бурцева Татьяна

Коромыслов Андрей

Москва 2017



1. Введение

В данной работе проведен анализ американской компании по продаже кофе, а также сеть кофеен «Starbucks» .

Объект исследования- компания Starbucks.

Цель данной работы заключается в том, чтобы с помощью методов стратегического анализа изучить организацию как единую систему и исследовать ее с применением соответствующих методов. Для достижения поставленной цели представляется целесообразным изучить общие сведение о предприятии, его структуру, цели, а так же рыночные характеристики.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

-привести характеристику компании Starbucks ;

-проанализировать внешнюю среду;

-проанализировать внутреннюю среду и представить PEST и SWOT-анализ;

-провести портфельный анализ с помощью матричного инструмента

Актуальность темы вызвана тем, что от корректности проведенного анализа факторов как внешней, так и внутренней среды предприятия зависит успешное и устойчивое функционирование организации. Анализ играет также важную роль при разработке стратегии фирмы, так как посредством анализа оцениваются различные факторы, их важность и возможность нейтрализации потенциальных рисков и опасностей рынка.

компания конкурентный рынок кофейня



2. Аналитическая часть

2.1 Общая характеристика предприятия

Компания начала свой путь сначала как сеть торговых точек по продаже кофе. И 30 марта 1971г. в штате Вашингтон г. Сиэтл был открыт самый первый «Starbucks» . Основателями первого магазина были 3 мужчин, которые познакомились во время учебы в Университете Сан Франциско: Джерри Болдуин, Зев Сигл, Гордон Боукер.

С 1971 по 1976 год «Starbucks» находился на 2000 WesternAvenue. А затем переехал на1912 PikePlaceMarket. К 1986г. У компании было 6 магазинов в Сиэтле. И помимо продажи зерен кофе, в-первые, стали продавать кофе эспрессо. В 1987г первоначальные владельцы продали «Starbucks» бывшему сотруднику Говарду Шульцу, и «Starbucks» сразу стал быстро расширяться. В том же году, «Starbucks» открыл свои первые магазины, расположенные за пределами Сиэтла на станции Waterfront в Ванкувере, Британская Колумбия, и Чикаго, штат Иллинойс. К 1989 году было открыто 46 магазинов по всему Северо-Западу и Среднему Западу Америки. «Starbucks» жарил более 2,000,000 фунтов (910000 кг) кофе в год.

Первый «Starbucks» за пределами Северной Америки открылся в Токио, Японии в 1996г. В Великобритании в 1998г. В сентябре 2002 года «Starbucks» открыл свою первую торговую точку в Латинской Америке, в Мехико. В августе 2003 года «Starbucks» в Южной Америке в Лиме. В 2007 году компания открыла первый магазин в России, только через десять лет после первой регистрации там товарного знака. Ассортимент расширяется.

На сегодняшний день компания «Starbucks» занимается не только продажей кофе, чая и оборудованием для обжарки кофе. Она продает кофе, кофе на основе эспрессо, различные горячие и холодные напитки, закуски. Цель Starbucks - “Стать признанным мировым лидером в поставке кофе, сохранив во время роста непоколебимые ценности.” Учитывая это, стоит отметить три вещи, к которым сводится деятельность Starbucks: Starbucks закупает, обжаривает и готовит самый лучший кофе в мире.

2.2 Организационная структура

Правовая форма : Общество с ограниченной ответственностью «СТАРБАКС»

Говард Шульц, 59, председатель совета директоров, главный управляющий и президент Более 160 000 сотрудников Starbucks по всему миру, из них 120 000 в США и 40 000 за ее пределами. Фирма организована в виде матрицы между функциональным разделением и товарным производством.

Наиболее значимым в этой структуре является Генеральный директор. Гендиректор Starbucks, не из тех руководителей, кого пренебрежительно именуют «пиджаками». От «пиджаков» Шульца отличает понимание простого факта: ныне каждая компания должна чувствовать себя частью огромного сообщества, служить многим людям, а не только акционерам. Шульц стремится доказать преимущества своей бизнес-модели -- той, которая, как он выражается, «сочетает стремление к прибыли с социальной ответственностью».

Следующими по значимости являются директор по маркетингу, Исполнительный вице-президент по персоналу, исполнительный вице-президент по связям с общественностью, исполнительный вице-президент по корпоративным и правовым вопросам, вице-президент по поставкам и продажам. Под их руководством находятся остальные функции. В рамках административной функции обеспечивается предвидение возможных опасностей и угроз развитию организации, обеспечивается организация рабочего процесса, так же обеспечиваются руководство, координация и контроль рабочего процесса. Немного меньшую значимость представляет исполнительный вице-президент по финансам. Далее идут отделы, зависящие от исполнительных вице-президентов, такие как отдел исследования рынка, отдел сбыта, Кадровая служба, отдел подготовки кадров, бухгалтерия административная группа, группа обеспечения и производства, подразделение по юридическим вопросам, подразделение, ответственное за корпоративную и социальную ответственность, отдел продаж и наконец, отдел поставок. Каждый отдел имеет собственного директора, регионального менеджера, менеджера магазина(кафе), помощника менеджера, начальника смены, бариста.

Система подбора персонала здесь разработана до мелочей. Требования прописаны конкретно и четко по каждой позиции. В компанию отбираются те сотрудники, которые разделяют идеологию компании и готовы относиться к своей работе как к делу всей своей жизни. Помимо формальных требований (образование и опыт работы), важным критерием является психологическая совместимость потенциальных работников, готовность стать частью единой команды.

РЕЗУЛЬТАТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗА ПОСЛЕДНИЕ ГОДЫ

По итогам 2015 финансового года выручка корпорации увеличилась на 17% до $ 19,2 млрд по сравнению с $ 16,4 млрд в финансовом 2014 годом

Консолидированная операционная прибыль выросла до $ 3,6 млрд в финансовом 2015 году по сравнению с операционным доходом в $ 3,1 млрд в 2014 финансовом годом. Операционная маржа составила 18,8% по сравнению с 18,7% в финансовом 2014 году расширение операционной рентабельности был в основном за счет заемных средств продаж, частично компенсировано под воздействием нашей смены собственника в Starbucks Японии и повышенные зарплаты и пособия в связи с увеличился магазин партнеров (работников) инвестиций.

Прибыль на акцию ( «EPS») для финансового 2015 увеличился до $ 1,82, по сравнению с EPS в $ 1,35 в финансовом 2014 году, в основном за счет прироста в результате корректировки справедливой стоимости нашего предварительного имеющихся долевых Starbucks Японии при приобретении, что увеличило EPS на $ 0,26 за акцию в финансовом 2015 году оставшиеся увеличение произошло в основном за счет улучшая рычаги продаж и дополнительных налоговых выгод.

Сводные финансовые показатели StarbucksCorporation., в млн. Ґ (кроме за единицу)

Наименование показателей	2012 год ?	2013 год ?	2014 год ?	2015 год ?
1.Оборот / Выручка	13,276.8	14,866.8	16,447.8	19,162.7
2.Производственные расходы	5,813.3	6,382.3	6,858.8	7,787.5
3.Валовая прибыль	7,463.5	8,484.5	9,589	11,375.2
4.Операционная прибыль 1,997.4	-325.4	3,081.1	3,601
5.Чистая прибыль	1,383.8	8.3	2,068.1 2,757.4



Цепочка ценностей компании Starbucks

Входящая логистика:Надежная поставка по долгосрочным контрактам высококачественных кофейных зерен из стран Латинской Америки, Азии и Африки.

Операции:Starbucksимеет свои собственные жаровни. Обжаренные бобы по цвету испытываются в анализаторе Agtron. Если по результатам образец не является совершенным, то удаляется целая партия.

Маркетинг и продажи:В настоящее время Starbucks мало рекламирует себя на телевидении и радио. Компания выстроила свою популярностьчерез свою соблазнительную атмосферу, устную рекламу через непосредственное общение и быстрое расширение.

Сервис:Starbucksпомогает своим клиентам, консультируя их при выборе кофе, кофемолок, кофеварок, а также предлагает напитки на дегустацию.

Снабжение:Компания выкупила TheCoffeeConnectionв 1994 и United
Kingdom'sSeattleCoffeeCompany и вновь открыла их под именем Starbucks.

Технология/Развитие:Starbucksразработал свой собственный веб-сайт, который позволяет клиентам заказывать сопутствующие товары и кофе прямо через интернет. Потребители также могут исследовать продаваемую продукцию, просмотреть текущую финансовую информацию, а также найти ответы на наиболее часто задаваемые вопросы. Сайт Starbucksдля России - “www.starbuckscoffee.ru”

Управление персоналом:Все сотрудники Starbucksдолжны пройти, по крайней мере, 24 часа обучения (где их учат варить совершенную чашку кофе). Компания также предлагает своим сотрудникам выгодный социальный пакет.

Руководство:Фирма организована в виде матрицы между функциональным разделением и товарным производством. Starbucks удалось избежать иерархической структуры организации,и поэтому у них нет формальной организационной структуры.

2.3 Анализ внешней среды предприятия

PEST-анализ

№	Фактор среды	Знаковая оценка	Качественная Оценка	Балльная оценка	Вес	Важность Фактора	Критический синтез
Социальные факторы
1	Изменение потребительских предпочтений	+	Существенное влияние	7	0,083	+0,7	Из-за изменения спроса на продукцию компания расширит ассортимент продуктов и услуг
2	Рост численности специалистов	+	Существенное влияние	5	0,074	+0,5
2.Технологические факторы
3	Появление инновационных технологий	+	Значительное влияние	6	0,06	+0,7	Дополнительн. вложения в Ноу-хау
4	Появление Новых технологий у конкурентов	-	Значительное влияние	7	0,03	-0,21	Изучить возможности приобретения новых технологий
5	Развитие НТП	+	Существенное влияние	5	0,07	0,4	Ноу-хау
3.Экономические факторы
6	Изменение уровня инфляции	-	Существенное влияние	4	0,11	-0,44	Повышение стоимости продуктов и услуг
7	Покупательная способность клиентов (Экономический уровень общества (спад, кризис))	-	Значительное влияние	6	0,15	-0,75	Проведение политики по сохранению покупательной способности средств
4. Экологические факторы
9	Экологические катастрофы в странах, производящих кофе в зернах	-	Существенное влияние	5	0,04	-0,2
10	Загрязнение окружающей среды (на глобальном уровне)	-	Слабое	4	0,02	-0,123	Пристальное внимание к экологии, проведение благотворительных акций в защиту окружающей среды
5. Политические факторы
11	Введение более жестких таможенных и торговых правил	-	Слабое	4	0,049	-0,236
12	Политическая стабильность стран	+	Существенное влияние	5	0,06	0,33

Исходя из результатов проведенного STEEP-анализа можно выделить факторы, оказывающие благоприятные и неблагоприятные воздействия.

Так к факторам, оказывающим благоприятное воздействие можно отнести:

Изменение потребительских предпочтений (0,7)

Рост численности специалистов (0,5)

Появление инновационных технологий (0,7)

Политическая стабильность стран (0,3)

Развитие НТП ( 0,4)

Следует указать то, что такие факторы как появление новых технологий и быстрые темпы развития НТП в данном случае на данную организацию существенное в определенной мере воздействие.

К числу факторов, оказывающих неблагоприятное воздействие, относятся:

-Изменение уровня инфляции (-0,4)

-Покупательная способность клиентов (Экономический уровень общества (спад, кризис)) (-0,7)

-Экологические катастрофы в странах, производящих кофе в зернах (-0,2)

-Загрязнение окружающей среды (на глобальном уровне) (-0,1)

-Введение более жестких таможенных и торговых правил (-0,2)

- Появление новых технологий у конкурентов(-0,2)

В целом же следует отметить, что значение влияния окружающей среды на организацию отрицательно. Факторы, оказывающие отрицательное воздействие, преобладают. Это может быть обусловлено кризисными явлениями в обществе, неустойчивостью и постоянным варьированием уровня экономического развития, изменением политической обстановки.

Сложнее дело обстоит с такими факторами как рост инфляции, ухудшение экономического уровня общества и ухудшение политической ситуации, возрастание таможенных налогов. Возникновение такого рода угроз напрямую связано с функционированием всего государства в целом, именно поэтому локальные меры решить проблему не помогут. Влияние данного рода факторов может возникнуть из-за деятельности и функционирования всего государства в целом и решаться последующие проблемы так же должны в масштабах всего государства в целом. Организация может лишь проводить активную политику по сохранению покупательной способности продукта, по повышению стоимости продукта, а так же по внедрению все той же системы бонусов и акций в целях привлечения клиентов.

Таким образом, можно сказать, что данная окружающая среда имеет положительный характер для данной системы.

2.4 Анализ рынка

Местонахождение/Географический регион:

Все компании Starbucks, открытые на зарубежном рынке, либо принадлежат StarbucksCorporation полностью, либо открыты по франшизе, либо как совместное предприятие.

Выход на Российский рынок выглядит вполне органичным, так как к 2007 году компания присутствовала в большинстве стран Западной Европы и начинала свою экспансию на ее восточную часть - в 2007 году Россия и Румыния; 2008 Бельгия, Болгария и Чехия; 2009 - Польша; 2010 - Венгрия, Швеция; 2012 - Финляндия и Норвегия. Одной из первых стран была именно Россия, так как рынок кофе в нашей стране считается одним из самых перспективных данного региона. Его ежегодный рост составляет 12-15%, при этом культура потребления кофе в России еще только развивается: по количеству выпитых чашек на душу населения России еще далеко до жителей Европы и Америки. Согласно данным inFolioResearchGroup, столичные рынки еще далеки от насыщения. А во-вторых, компания уже давно присматривалась к нашему рынку, а именно в 1997 году.

При выборе, кто же будет организовывать бизнес и как, у Starbucks в целом не было сложного выбора. Учитывая, что фирма должна соответствовать особым требованиям, компания образовала на территории России совместное предприятие с кувейтской компанией Alshaya под названием ООО "Кофе Сирена".

ЕМКОСТЬ РЫНКА

Емкость отрасли грузовых составила 88,6 млрд. п-км. на 2016 год, не смотря на кризисные условия внутри страны.

ПОТЕНЦИАЛ РАЗВИТИЯ ОТРАСЛИ

Касательно потенциальных клиентов кофеен стоит отметить, что в целом кофейни теряют популярность: как посчитали в SynovateComcon, в 2013 году их посещало 18 процентов населения (около 25 миллионов человек в год), а уже в 2014 году посещаемость упала до 13 процентов (около 18 миллионов человек в год). В 2014 году кофейни уступают заведениям, предлагающим фастфуд (19,7 процента), суши (16,4 процента) и пиццу (15 процентов). Следовательно, можно ожидать, что по итогам 2015 года, количество клиентов кофеен снизится из-за нестабильной экономической ситуации в стране.

Данные по общему объёму продаж представлены на рисунке 2. Из данной диаграммы видно, что объём продаж в 2012 году составил 6593,7 млн. руб. В 2013 году объём продаж увеличился на 6% и составил 6989,4 млн. руб. Затем, произошёл резкий спад на 15% в 2014 году, и объём продаж составил 5940,9 млн. руб. Резкий спад в 2014 году пришёлся на второе полугодие.

Данный спад вызван сокращением клиентов, повышением валютного курса и нестабильной экономической ситуацией в России.

Сегментирование рынка

Рынок кофеен в Российской Федерации имеет широкое географическое расположение, но большинство кофеен находятся в Москве и Санкт-Петербурге.

На данный момент в России насчитывается более 3 тыс. кофеен.

При этом более половины кофеен относятся к сетевым. По данным компании inFOLIOResearchGroup из действующих в РФ кофеен около 510 находятся в Москве, около 390 - в Санкт-Петербурге.

На остальные города-миллионники приходится лишь чуть более 400 кофеен. При этом в городах с населением менее 150 тыс. человек специалисты компании зафиксировали лишь 77 заведений, позиционирующих себя как кофейни. Остальные кофейни приходятся на города с населением от 150 тыс. человек до 1 млн. человек. На долю таких городов приходится около 2 тыс. кофеен.

Всех представителей кофейного рынка можно разделить на две категории: на дорогие заведения, где средний чек составляет от 1000 до 2000 рублей ("Кофемания", "Александрия", "Москва-Берлин"), и заведения, рассчитанные на посетителя со средним уровнем дохода, где сумма среднего чека составляет 500 - 1000 рублей ("Starbucks","Шоколадница", "Кофе Хауз", "Кофе-Тун",). Самой широкой сетью кофеен в России является "Шоколадница", которая занимает 19,1% всего рынка кофеен. Следом за Шоколадницей следует сеть кофеен "Кофе хауз", которая занимает около 17% рынка кофеен. "Шоколадница и "Кофе Хауз" - два крупнейших игрока на рынке, доля которых в сумме составляет около 30%. "Starbucks" занимает 5,4% российского рынка, а "Кофеин" 3,1%.

Анализ цен на кофе в разных странах мира.

ValuePenguin ежегодно составляет так называемый “Индекс латте”, в рамках которого проводит анализ цен на кофе в различных странах мира, сопоставляя их со стоимостью других товаров и доходами населения.

Авторы исследования анализировали данные с января 2016 года в 44 странах мира. Стоимость чашки кофе рассчитывалась не путем прямой конвертации местной валюты в доллары США по текущему курсу, а исходя из стоимости в каждой из стран определенного набора товаров, включая продовольствие. Таким образом авторы исследования постарались учесть разную покупательную способность национальных валют.

В результате оказалось, что цены в российских кофейнях Starbucks являются самыми высокими в мире - латте размера толл в Москве стоит 255 рублей, что, по мнению экспертов, эквивалентно $12,32 для США, где за аналогичную порцию кофе берут всего $2,75.

Помимо России, слишком высокие для местного рынка цены на предложения Starbucks зафиксированы ValuePenguin в Индонезии ($8, 21), во Вьетнаме ($8,18), Таиланде ($8,04), Индии ($7,99). Самый дешевый кофе обнаружен в Австралии и Великобритании, где за чашку бодрящего напитка просят $2,86 и $2,88 соответственно.

Рассмотрим конкурентные цены на примере "Капучино".

Цена за кружку	Старбакс	Шоколадница	Кофе хауз	Costa Coffe	Dunkin' Donuts
250р	590 мл.			570 мл.
230р	475 мл.	400 мл.	350 мл.
200р		320 мл.
215р				450 мл.	350 мл.
195р	354 мл.	190 мл.			250 мл.
180р			200 мл.	350 мл.	200 мл.



ДОЛЯ РЫНКА У КОНКУРЕНТОВ

ШОКОЛАДНИЦА

Лидер рынка - сеть кофеен "Шоколадница" - располагает 247 точками, из которых как минимум 200 приходится на Москву и Московскую область оживленных торговых и бизнес-центрах, аэропортах.

Доля Шоколадницы - 30%

Средний чек "Шоколадница"-400-500

КОФЕ ХАУЗ

"Кофе Хауза", крупнейшей сети в РоссииСредний счет "Кофе-Хауз" 300-400

Доля рынка "Кофе Хауз" 10%

Dunkin' Donuts

500-1000

Доля рынка не превышает 3-5%

Сегментация потребителей

Портрет потребителей CSI анализ

Критерии оценки:

Уровень цен на кофе

Уровень обслуживания

Уровень безопасности в кафе

Наличие акций скидок

Санитарно-техническое состояние

Качество напитков

Имидж, бренд, узнаваемость

CSI = sum Wj (Pij - Eij),

Wj - весовой фактор атрибута; Pij - созданное восприятие стимула i по отношению к атрибуту j; Eij - ожидаемый уровень для атрибута j, который является нормативом стимула I.

5 - очень важен;

4 - скорее важен, чем нет;

3 - ни да, ни нет;

2 - скорее не важен;

1- не важен;

Показатели удовлетворенности	Вес	Ожидаемая оценка	Взвешенная ожидаемая оценка	Реальная оценка	Взвешенная реальная оценка
Уровень цен на кофе	0,2	5	1	5	1
Уровень обслуживания	0,2	5	1	4	0,8
Уровень безопасности в кафе	0,1	5	0,5	4	0,4
Наличие акций, скидок	0,05	5	0,25	5	0,25
Санитарно-техническое состояние кафе	0,1	4	0,4	4	0,4
Качество напитков и закусок	0,2	5	1	4	0,8
Имидж, бренд, узнаваемость	0,05	5	0,25	5	0,25
?	1	53	4,9	49	4,35

Вывод: удовлетворенность покупателей услуг равна 89% . Следовательно, компания отвечает основным требованиям заказчиков услуг.

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ОТРАСЛИ

Несмотря на экономические рецессии, специализированная кофейная промышленность растёт круглый год. Один промышленник сказал: «Когда времена хорошие, промышленность кофе растёт. И когда наступают трудные времена, промышленность кофе остаётся большая». Сегодня любовь людей к хорошему кофе сильнее, чем когда-либо, поэтому кофейная отрасль растёт сейчас быстрее, чем какая-нибудь другая промышленность.

2.5 Анализ покупателей

В данном разделе рассмотрим конкретные особенности посещения сети кофеен как в России, так и в странах Европы. Наиболее значимыми факторами, влияющими на популярность сети кофеен в той или иной стране, являются определенные географические, демографические и социокультурные особенности каждой страны.

В России, посещение кофеен является одним из лидеров среди активностей россиян "вне дома". При этом походы в кофейни входят в тройку мест, посещаемых всеми возрастными категориями (от 16-19 лет до 65+). Лишь среди подростков посещение кофеен уступает по популярности посещению кино и визитам в фаст-фуд. В кофейни приходят, чтобы выпить чашечку кофе, плотно поесть, пообщаться с друзьями или просто отдохнуть. В последнее время в подобных заведениях часто устраивают деловые бизнес встречи.

В нашей стране, посещение сети кофеен Starbucks стало своеобразным культом среди молодежи, благодаря некоторым культурным особенностям внутри каждого из заведений, атмосфере и теплому приему. Большинство подростков посещают кофейни с двумя конкретными целями в соотношении 50/50:

- выпить любимый, в соответствии с вкусовыми предпочтениями, кофе

- активное размещение постов о своем местоположении в той или иной кофейне в социальных сетях

В среднем россияне посещают кофейни около 2,4 раза в месяц. Пик популярности такого времяпрепровождения - 2,92 раза в месяц - приходится на возрастную группу 20-24 года. Самая старшая возрастная группа - 65+ - ходит в кофейни 1,09 раза в месяц.

Что касаемо Европейских стран, то здесь уже немного другая ситуация.

Ради любимого кофе европейцы готовы идти на жертвы: 7 из 10 респондентов, а в ряде стран 9 из 10, скорее откажутся от других удовольствий, чем от походов в кофейни. Попав в сложную материальную ситуацию, 86% европейцев не готовы вычеркнуть из бюджета расходы на кофейни. Вместо этого:

- 76% сократят свои расходы на музыку;

- 65% станут реже ходить в кондитерские;

- 62% сделают свой шопинг более скромным;

- 60% будут покупать меньше газет, журналов и прохладительных напитков.

Если не брать в расчет материальные жертвы, многим европейцам было бы довольно сложно пожертвовать временем, проведенным в интернете, а также общением в соцсетях, хотя отказаться от кофе респондентам было бы еще труднее. Так, согласно исследованию, наиболее сильна привязанность к интернету у российских женщин и британских мужчин - но даже им легче отказаться от соцсетей, чем от кофе.

В основе большинства напитков Starbucks лежит эспрессо, и он пользуется популярностью не только как ингредиент латте, капучино или маккиато:

- 70% пьют классический эспрессо хотя бы иногда;

- 40% выпивают как минимум одну чашку в неделю;

- 18% выпивают как минимум одну чашку каждый день.

Что касается общего рейтинга напитков на основе эспрессо, то здесь безусловным лидером стал капучино. При ответе на вопрос о любимом напитке места распределились следующим образом:

- 65% респондентов отдают свой голос капучино;

- 53% предпочитают свежесваренный кофе;

- 49% любят классический эспрессо;

- 41% являются приверженцами латте;

- 24% выбирают маккиато.

Своей победой капучино прежде всего обязан жителям России, Голландии и Великобритании, где его почитателем является каждый третий респондент. Хотя бы раз в неделю капучино пьют 40% жителей Европы, а каждый четвертый европеец назвал его любимым кофе.

Мы провели социологическое исследование:

Исследование показало, что в среднем в кофейне Старбакс находящейся в шаговой доступности от университета РЕУ им. Г.В. Плеханова за час обслуживают 123 клиента.

Чаще всего в кофейне берут кофе, в особенности Латте (47 человек) и Капучино (40 человек). Больше всего кофе заказывают "с собой" (80 человек).

Во время обеденных часов так же клиенты берут что-нибудь перекусить, чаще всего это - сэндвичи (50 человек) и салаты (25 человек). В итоге за напиток и сэндвич/салат, в среднем выходит счет на 200-300 р. (у 35 человек) и 300-400 р. (У 33 человек). Так же активно используется клиентами программа лояльности компании в виде бонус ной карты компании, которая имеется у 17 женщин и 3 мужчин (из расчета 123 человека в час).

Количественные исследования. Проведение анкеты и анализ данных

1. Вы посещаете Старбакс?

Ответов: 64

Вариант ответа	Количество ответов	Процентное соотношение
Да	45	70,31
Нет	19	29,69



Если нет, то почему? (после ответа переходите к вопросу №5)

Ответов: 19

С помощью первых двух вопросов мы смогли определить какой процент опрашиваемых респондентов посещает Starbucks и постарались выяснить по каким причинам остальные опрошенные данную кофейню.

Как часто Вы посещаете Старбакс?

Ответов: 51

Вариант ответа	Количество ответов	Процентное соотношение
Редко (1-2 раза в месяц и реже)	37	72,55
Периодически (1-2 в неделю)	8	15,69
Часто (3-4 раза в неделю и больше)	6	11,76



Опрос проводился в социальной сети "VK" и как оказалось, опрашиваемые там не совсем являются нашей целевой аудиторией, так как они не постоянные клиенты в сети кофеен Старбакс. Но если рассматривать тот вариант, что группа "Редких клиентов" не посещают по каким-то причинам, которые в результате опроса могут быть раскрыты, то целевая аудитория может увеличиться значительно, благодаря внесению поправок в меню или изменению ценообразования.

С какой целью Вы посещаете кофейню Старбакс?

Ответов: 51

Вариант ответа	Количество ответов	Процентное соотношение
Покупка кофе	30	58,82
Обед	7	13,73
Для встреч с друзьями	11	21,57
Другое	3	5,88

Если бы Вам предложили пойти в другую кофейню, какую Вы бы выбрали?

Ответов: 64

Вариант ответа	Количество ответов	Процентное соотношение
Шоколадница	26	40,63
Кофе Хауз	13	20,31
CostaCoffee	5	7,81
Dunkin` Donuts	12	18,75
Другое	8	12,50

Основным конкурентом для кофейни Starbucks является сеть кафе "Шоколадница".

Расположите по убыванию Ваши предпочтения в кофейнях.

В анкете была представлена шкала, где опрашиваемые должны были расставить свои предпочтения среди 5ти кофеен, включая кофейню Starbucks.

По результатам данных 50 процентов опрашиваемых поставили на первое место Старбакс, остальные данные сошлись с результатами предыдущей таблицы, в которой было предложено выбрать только одну из нескольких кофеен. Опросив покупателей несколькими способами, мы выяснили, что данные обеих таблиц сошлись и не являются ложными.

Оцените характеристики кофеен по 5-ти бальной шкале.

	Старбакс
Вкусно	3,6
Быстро	3,5
Дешево	2,2
Качественно	3,6
Сервис	3,6
	Шоколадница
Вкусно	3,3
Быстро	3,6
Дешево	3,0
Качественно	3,1
Сервис	3,0
	Кофе Хауз
Вкусно	3,0
Быстро	2,8
Дешево	2,9
Качественно	2,8
Сервис	2,9
	CostaCoffee
Вкусно	3,1
Быстро	3,0
Дешево	2,8
Качественно	3,0
Сервис	2,9
	Dunkin` Donuts
Вкусно	3,5
Быстро	3,0
Дешево	3,0
Качественно	3,3
Сервис	3,2

Рейтинг кофеен по оценке 5-ти характеристик.

Сравнив средние показатели характеристик каждой кофейни, не трудно заметить, что Старбакс является лидером по 4 позициям из 5.

На всех лидерских позициях Старбакс сталкивается со следующим за ним Dunkin` Donats, что означает, что он является основным конкурентом, а вовсе не Шоколадница.

В предыдущих вопросах, где предложено было выбрать конкретную кофейню, или расставить кофейни в порядке убывания данные показывали один результат, а по результатам данного блока, где предложены были характеристики (основные показатели кофеен и главные составляющие), данные оказались противоположными и на наш взгляд, являются более точными.

Возможно, что потребители привыкли посещать "Шоколадницу", но их не совсем она устраивает.

Что для вас важно, при выборе кофейни?

	Средняя оценка
Вкусно	4,3
Сервис	3,9
Качественно	3,8
Скорость обслуживания	3,65
Цена	3,6



Проведя опрос, мы выяснили, что главным показателем для клиентов является вкус продукции кофейни, и их предпочтения строятся исходя из данного параметра. Немного погодя следует "сервис"-вежливость персонала, внешний вид и доброжелательность, которые являются неотъемлемой атрибутикой кофейни. Практически на одной ступени с этой характеристикой стоит качество продукции.

Самую последнюю позицию занимает "цена". Покупатели готовы платить за вкусную, свежую продукцию вежливому персоналу столько, сколько она стоит. Если она соответствует их ожиданиям, то они придут снова.

А значит, кофейни Старбакс являются для потребителей лидером, так как по всем характеристикам, кроме цены, имеют наивысшие позиции.

Что вас не устраивает в сети кофеен Старбакс?

Ответов: 49

На данный вопрос ответили 49 респондентов. 40 из них сказали, что их не устраивает ценовая политика Старбакс, остальные 9 сказали, что им не нравится вкус кофе.

Про ценовую политику мы говорили выше. А что касается вкуса кофе, то по результатам качественного исследования (наблюдения), потребители отдают предпочтения кофе латте и капуччино с добавлением различных сиропов. В подобных напитках не чувствуется вкус кофе как таковой, поэтому трудно сказать, что подразумевается под "вкусом кофе".

Если бы Вам предложили внести изменения, то что бы вы изменили?

Свободный ответ, Ответов: 43

Внести изменения нам предложили 43 респондента, результаты данного вопроса были идентичны результатам предыдущего.

Самыми популярными ответами являются: "Хватит раскручивать бренд, займитесь качеством кофе." "Измените ценовую политику на более приемлемую для среднего класса".

Вы будете посещать Старбакс чаще, если он будет соответствовать Вашим требованиям?

Ответов: 63

Вариант ответа	Количество ответов	Процентное соотношение
да	53	84,13
нет	10	15,87

Ваш пол?

Ответов: 64

Вариант ответа	Количество ответов	Процентное соотношение
М	22	35,00
Ж	42	65,00

Большую часть целевой аудитории составляют женщины. Ученые доказали, что женщины склонны делать несколько дел одновременно, поэтому они чаще покупают кофе на вынос и пьют его на ходу. Более того, женщины считают, что стаканчик кофе делает их более привлекательными и создает их "деловой" образ, который они встречают в журналах и зарубежных сериалах.

Ваш возраст

Ответов: 64

Вариант ответа	Количество ответов	Процентное соотношение
От 16 до 25	59	92, 19
От 26 до 40	4	6,25
От 41 и старше	1	1,56

По возрастным параметрам, нашей основной аудиторией являются люди, преимущественно студенты в возрасте от 16 и до 25 лет. У которых нет большого количества времени на обед, больших сумм и около университета находится кофейня.

Ваш род деятельности

Ответов: 64

Вариант ответа	Количество ответов	Процентное соотношение
Учусь в школе	2	3,13
Получаю высшее образование	43	67, 19
Работаю	19	29,69
Безработный	0	0,00

Семейное положение

Ответов: 64

Вариант ответа	Количество ответов	Процентное соотношение
Женат/ замужем	3	4,69
Не женат/ не замужем	61	95,31

Какую сумму вы готовы потратить за одно посещение кофейни Старбакс?

Ответов: 64

Вариант ответа	Количество ответов	Процентное соотношение
от 200 до 350 рублей	36	56,25
от 351 до 600 рублей	22	34,38
601 и больше	6	9,38

Больше половины наших респондентов ответили, что они готовы тратить не более 350 рублей за покупку. В старбакс на эту сумму можно купить либо кофе, либо сэндвич. Именно поэтому опрашиваемых не устраивает ценовая политика данной сети кофеен.

2.6 Анализ конкурентов

Угроза появления новых конкурентов:

У «Starbucks» нет соперников, которые могли бы конкурировать с ним в полной мере. Однако «Starbucks» должен постоянно «держать планку», развиваться, искать новые рынки, совершенствовать систему обслуживания, чтобы оставаться хедлайнером в своей сфере. Угроза заменителей: Данная угроза для компании Starbucks минимальна, так как у кофейни присутствует широкий спектр продуктов и услуг. Так, в случае падения спроса на один продукт, к примеру кофе, в результате открытия по соседству новой кофейни, Starbucks может компенсировать потери прибыли за счет предложения своим клиентам другого продукта, например, необычный сорт чая или новый вид пирожного.

Уровень конкурентной борьбы: Основными конкурентами Starbucks являются рестораны быстрого питания и специализированные магазины кофе. В последнее время компания Starbucks подверглась резкой конкуренции со стороны крупных американских ресторанов быстрого обслуживания. Конкурентом «Starbucks» является канадские кофейни Blenz, который планирует открыть кафе в Китае, где потребители смогут курить, в то время как «Starbucks» не предоставляет эту возможность. «McDonalds». Сеть имеет больше клиентов чем Starbucks. Кофе из Starbucks считается роскошью для богатых, в то время как «McDonalds» обслуживает семьи с детьми, пожилых людей. Как и Starbucks«McDonalds» имеет сильную узнаваемость бренда и лояльность клиентской базы. Таким образом, компания Starbucks работает в условиях жесткой конкуренции, но продолжает динамично развиваться, улучшать основные показатели своей деятельности

2.7 Анализ стратегического положения по методике “Пять сил Портера”

1.Конкурентоспособность товара

Параметр оценки	Оценка
Угроза появления товаров заменителей.	1
Итого	1



Низкий уровень со стороны товаров заменителей

Уровень внутриотраслевой конкуренции

Количество игроков	3
Темп роста рынка	2
Уровень дифференциации продукта на рынке	2
Ограничения в повышении цен.	1
Итого	8

Средний уровень внутриотраслевой конкуренции

Оценка угрозы выхода новых игроков.(входные барьеры)

Экономия на масштабе	2
Дифференциация и сила торговых марок	2
Потребность в капитале	2
Высокие постоянные издержки	3
Доступ к каналам распределения	3
Политика правительства	2
Темп роста	2
Готовность существующих игроков к снижению цен	1
Итого	17

Высокий уровень угроза выхода новых игроков

2.Рыночная власть покупателей на рынке

доля покупателей с большим объемом продаж	1
склонность к переключению на товары субституты	1
чувствительность к цене (с помощью эластичности спроса)	2
удовлетворенность качеством товара	3
Итого	7

Средний уровень угрозы ухода клиента.



3.Оценить угрозы для Вашего бизнеса со стороны поставщиков

Количество поставщиков	1
Ограниченность ресурсов поставщиков	1
Издержки переключения	1
Приоритетность направления для поставщика	2
Итого	5

Средняя уровень влияния поставщиков

Параметр	Значение	Описание	Направление работ
Угроза со стороны товаров -заменителей	Низкий	Компания старбакс сохраняет свои высокие стандарты и всегда в поиске инноваций.	Поддерживать и совершенствовать уникальность товара..Концетрировать все усилия на постоения осведомленности об уникальном предложении.
Угроза внутриотраслевой конкуренции	Средний	Рынок компании является высоко конкурентным и перспективным. Есть ограничения в повышении цен.	Проводить постоянный мониторин,предложения конкурентов.Развивать уникальность продукта . Повышать уровень знания о товаре.
Угроза со стороны новых игроков	Высокий	Высок риск входа новых игроков. Новые компании появляются постоянно из -за низких барьеров входа и низкого уровня первоначальных инвестиций.	Активная рекламная политика .Увеличение акций и спец предложений.
Угроза потери текущих клиентов	Средний	У компании есть преимущество в узнаваемости бренда и лояльности клиента.	Разработать программу для VIP клиентов +постоянных клиентов. Повышение качества товара по отстающим параметрам .
Угроза нестабильности поставщиков	Средняя	Есть вероятность обрыва поставок	Проведения переговоров о своевременных поставках.



3. Проектная часть

3.1 Разработка общефирменных целей

В целом же все цели организации рассмотрим по направлениям планирования:

1) Положение на рынке: стать ведущим брендом и розничной торговлей лучшим кофе

2)Производительность: увеличить количество новых точек продажи

3) Прибыльность: увеличения выручки на 10-13%,

4) Управленческие аспекты: Повышение прибыльности в результате эффективной работы аппарата - так же является одной из целей организации.

5) Персонал: повышение уровня мотивации работников.

6)Привлечение новых клиентов

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ КАРТА



3.1.1 Дерево целей

3.1.2SNW-Анализ

Это анализ внутренней среды, который позволяет увидеть, какие критерии у компании «Starbucks» при сопоставлении с конкурентами являются ее сильными сторонами, какие - слабыми, а по каким факторам не отличается от своих конкурентов. В результате четко фиксируется ситуационное среднерыночное состояние.

SNW-анализ для Старбакс

...

№		Качественная оценка
п/п	Наименование стратегической позиции	S Сильная	N Нейтральная	W Слабая
1	Стратегия организации	+
2	Бизнес - стратегия	+
3	Организационная структура		+
4	Общее финансовое положение, в том числе		+
4.1	состояние баланса		+
4.2	уровень бухгалтерского учета		+
4.3	структура финансов		+
4.4	доступность инвестиционных ресурсов (кредиты, размещение ценных бумаг и т.д.)	+
4.5	уровень финансового менеджмента	+
5	Конкурентоспособность продукции (в целом)	+
6	Структура затрат (уровень себестоимости) по бизнесу (в целом		+
7	Эффективность системы реализации продукта (в целом), в том числе:	+
7.1	Как материальная структура	+
7.2	Как умение торговать	+
8	Использование информационных технологий		+
9	Инновации как способность к реализации на рынке новых продуктов		+
10	Способность к лидерству в целом (как синтез субъективных и объективных факторов)	+
11	Уровень оказания услуг (в целом), в том числе:	+
11.1	Качество материальной базы	+
11.2	Профессионализм ключевых специалистов		+
11.3	Профессионализм персонала основной сферы деятельности	+
12	Уровень маркетинга		+
13	Уровень менеджмента (т.е. качество и способность обеспечить рыночный успех всей системой менеджмента в целом)		+
14	Известность товарного знака, политика брэндирования	+
15	Качество персонала (в целом)			+
16	Репутация на рынке	+
17	Репутация как работодателя			+
18	Отношения с органами власти		+
19	Отношения с профсоюзами			+
20	Отношения со смежниками (качество ключевых звеньев кооперационной сети организации)		+

Подобные документы

• SWOT-анализ компании "Управляющая компания Промышленно-строительного банка"

  Анализ внутренней среды компании: характеристика пакета услуг, маркетинговая и ритейловая политика, управление персоналом. Оценка микросреды банка с помощью модели конкурентных сил Майкла Портера. Направления стратегии дальнейшей диверсификации компании.
  
  курсовая работа [288,2 K], добавлен 24.08.2011
  

• Стратегический анализ компании "Кнауф"

  Характеристика компании "Кнауф" и ее места на строительном рынке. Анализ внешней и внутренней среды, заинтересованных сторон и конкурентоспособности. Стратегическое сегментирование рынка. Разработка стратегии по внедрению на рынок нового вида товара.
  
  курсовая работа [120,3 K], добавлен 01.02.2016
  

• Анализ бизнес среды

  Анализ бизнес среды ликероводочной промышленности. Изучение стратегического положения и оценка действий компании "Хортица": факторы конкурентных преимуществ, финансового и промышленного потенциала, стабильность обстановки. Оценка финансового положения.
  
  контрольная работа [404,6 K], добавлен 04.06.2011
  

• Маркетинговое исследование сети кофеен "Starbucks"

  Общая характеристика сети кофеен "Starbucks". Анализ продуктов и услуг организации. Рассмотрение основ сегментирования рынка, профиля потребителя, работы основных конкурентов. Предложение мероприятий по совершенствованию и продвижению товаров и услуг.
  
  курсовая работа [627,0 K], добавлен 10.09.2015
  

• Исследование конкурентной среды компании "Asus"

  Общая характеристика и анализ современного состояния рынка компьютерной техники, в частности, рынка ноутбуков. Asus как тайваньская компания, которая специализируется на производстве персональных компьютеров, оценка ее конкурентных преимуществ, значение.
  
  курсовая работа [51,9 K], добавлен 16.12.2014
  

• Основные факторы макро- и микросреды, влияющие на результаты деятельности компании

  Стратегическое видение деятельности компании. Основные направления и принципы деятельности компании ОАО "Роснефть". Анализ внешнего окружения компании. Анализ внутренней среды организации. Стратегические ресурсы и классификация основных рисков.
  
  курсовая работа [39,9 K], добавлен 06.01.2015
  

• Товарная политика компании "Nescafe"

  Общие сведения о компании "Nescafe". Маркетинговый анализ ассортиментной политики в соответствии с запросами целевого рынка, его насыщенности, глубины, широты и устойчивости. Формирование конкурентных преимуществ. Жизненный цикл товаров компании.
  
  контрольная работа [2,7 M], добавлен 02.05.2015
  

• Анализ конкурентной позиции компании на рынке. Разработка конкурентной стратегии развития на примере компании ЗАО "Морское агентство "Новоторик"

  Типы конкурентных преимуществ. Анализ конкурентной позиции и стратегического планирования деятельности компании на российском рынке. Позиционирование ЗАО "МА "Новоторик" на конкурентном рынке. Функции портового агента. Стратегия оптимизации издержек.
  
  дипломная работа [344,3 K], добавлен 26.02.2014
  

• Конкурентные преимущества компании (на примере ООО "Фиш-сервис")

  Факторы, источники и классификация конкурентных преимуществ. Способы их формирования. Анализ финансовой деятельности, организационной структуры, бюджета маркетинга ресторана. Оценка его конкурентных преимуществ и основные направления их повышения.
  
  курсовая работа [92,5 K], добавлен 09.04.2014
  

• Теоретические аспекты стратегического маркетинга

  Понятие, цели, сущность стратегического маркетинга. Формирование конкурентного преимущества компании. Этапы разработки маркетинговой стратегии. Методы анализа внешней и внутренней среды компании. Формулирование и разработка способов достижения целей.
  
  курсовая работа [42,5 K], добавлен 12.05.2011
  

• Применение ключевых маркетинговых методик для решения задач увеличения объема продаж компанией на примере сети кофеен "Starbucks"

  Проведение маркетингового аудита компании "Starbucks" на основе PESTEL-анализа. Постановка целей для продаж с помощью методик SMART, построение Бостонской матрицы. Секреты успеха бренда "Starbucks". Принципы ценообразования и продвижения продукции.
  
  контрольная работа [636,4 K], добавлен 26.05.2015
  

• Компания "ЭКСПРЕСС ОФИС"

  Оценка коммерческой перспективы развития рынка мебельного бизнеса в Тольятти на примере компании ООО "Экспресс Офис". Анализ внешней и внутренней среды, выбор стратегии. Матрица SWOT-анализа. Рекомендации в области маркетинговой политики компании.
  
  отчет по практике [397,0 K], добавлен 06.12.2013
  

• Разработка программы продвижения продукции фармацевтической компании "Эбеве фарма" (Австрия) на российском рынке

  Общая характеристика деятельности фармацевтической компании, оценка факторов ее внешней и внутренней среды. Анализ маркетинговой стратегии и методов продвижения товара. Совершенствование товарной политики и коммуникации между структурными подразделениями.
  
  дипломная работа [2,5 M], добавлен 28.12.2011
  

• Анализ и стратегия развития маркетинговой среды предприятия

  Формулировка видения, миссии и общих стратегических целей ПГ "Хоббит". Оценка стратегического потенциала и выявление конкурентных преимуществ компании. Формирование портфеля бизнеса. Выбор и организация внедрения стратегии роста, адаптации, конкуренции.
  
  курсовая работа [73,8 K], добавлен 26.09.2010
  

• Разработка маркетинговой программы по продвижению компании "Реклама онлайн"

  Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций. Особенности маркетингового продвижения на рынке рекламных услуг. Анализ внутренней и внешней среды компании "Реклама онлайн". Выбор наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций для компании.
  
  дипломная работа [183,9 K], добавлен 14.06.2014
  

• Сегментирование рынка

  Разработка маркетинговой стратегии компании, ориентированной на потребности клиентов. Эффективность сегментирования целевых потребительских рынков. Процесс позиционирования товара, создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке.
  
  контрольная работа [25,0 K], добавлен 18.03.2015
  

• Использование инструментов контроллинга для формирования стратегий развития компании

  Анализ инструментов контроллинга внешней и внутренней среды. Формирование системы сбалансированных показателей комплексной оценки деятельности предприятия. Показатели роста и развития предприятия. Оценка конкурентного преимущества компании-аутсорсера.
  
  дипломная работа [390,5 K], добавлен 05.09.2012
  

• Формирование товарной политики компании ООО "Торгово-Сервисная компания "Экосимтехнологии"

  Организационно-экономическая характеристика компании. Перспективный анализ товарной среды бизнеса. Сегментирование рынка и выбор наиболее привлекательных сегментов. Совершенствование товарной политики предприятия. Оптимизация продуктового портфеля.
  
  дипломная работа [335,1 K], добавлен 04.12.2013
  

• Разработка маркетинговой стратегии компании ОАО "Макфа"

  Анализ маркетинговой ситуации и разработка маркетинговой стратегии компании на рынке макаронных изделий. Анализ внешней и внутренней среды, SWOT-анализ предприятия. Формулировка маркетинговых целей. Реализация готовой продукции через розничную сеть.
  
  курсовая работа [126,6 K], добавлен 17.01.2014
  

• Деятельность МЧП "АТОС"

  Краткая характеристика исследуемого предприятия, направления его деятельности. Разработка миссии компании. Пять сил Портера. SWOT-анализ: разработка и анализ полученных результатов. Сегментация рынка и фокус-группа. Порядок проведения анкетирования.
  
  курсовая работа [103,6 K], добавлен 12.06.2015
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам