Актуальные проблемы рекламы в России (на материалах газет "Аргументы и факты" и "Комсомольская правда" в 2010-2011 гг.)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Актуальные проблемы рекламы в России (на материалах газет «Аргументы и факты» и «Комсомольская правда» в 2010-2011 гг.)

Магдалена Сластушинская, к.ф.н. Магдалена Мирославовна Сластушинская, к.ф.н., приглашенный преподаватель Сеульского государственного университета, преподаватель филологического факультета МГУ имени М.В.Ломоносова.

Аннотация

Ключевые слова: реклама в России, национальная идентичность, ценности общества, культура, Гирт Хофстеде, актуальные проблемы рекламы.

Abstracts

Key words: advertising in Russia, national identity, values of a society, cultures, Girt Hofstede< issues of advertising in Russia.

This paper seeks to research correlation between different styles of advertising made in different countries can be used in teaching Russian as Foreign Language. It is said, that around 80 % of advertising in Russia is imported from other countries, mainly Western. It is cuased by lack of domestic production, economical structures, monopolization and also distrust to “Made in Russia” products by Russians.

The author has conducted a research of two national newspapers - “Argumenty I Fakty” and “Komsomolskaya Pravda” in 2012-2011.

The outcomes of the research show that around 40% of all articles touching the subject of advertising, are devoted to the problem of cultural collapse and misunderstanding, devaluation of family and other societal values, creating a bigger gap between generations and so on. The problem is approached through the research made in 1980-ies by Girt Hofstede, the data approves existence of different national priorities that may be understood as wrong or even as a crime by representatives of another culture.

About 22%

25,6 % of articles cover the issue of changes in law regarding alcohol and tobacco advertising as well as banners in the city that may disturb drivers. It seems, that through creation of a consistent flow of information about charges taken in CIS countries, Russian expert try to raise an awareness of the issue.

Authors of 14,4 % of all articles about advertising put through the statement that the product behind the advertisement campaign has very low quality. Biggest concern is raised in food and medicine industries. Journalists make private investigations, make independent tests and ask professional advice from real experts in the field as opposed to the fake one, participating as consultants in advertising.

Examples from both media are widely used throughout the body of the article.

The major differences can be used as discussion starters at Russian as Foreign Language classes. They can function as role plays, business games, recreation of real life situations as well as knowledge sharing between students from different countries that can also add its value and help students no only learn the language, but also get to learn cross-cultural values.

Введение

реклама национальный культурный

Исследование рекламы дает большие возможности для межкультурных исследований, ведь реклама несет в себе культурный код страны-производителя. Рекламные материалы отражают национальные особенности и дают представление о культуре и о ценностях, потребностях и интересах общества. Культура охватывает и материальную, и духовную сторону жизни общества. Очевидным становится то, что восприятие действительности зависит от определенной культурной традиции. Каждая страна имеет свой характерный рекламный почерк.

У каждой культуры есть своя логика и свое представление о мире. То, что значимо для представителей одной культуры, является совсем несущественным для представителей другой. Чтобы создать условия для сотрудничества, создатели рекламы должны изучать не только обычаи, правила поведения и деловой протокол представителей других культур, но и понимать их национальный характер, традиции управления и образ мышления. В этом значительно помогают теории Э. Холла, Г. Хофстеде и Д. Боллинже, выделяя основные параметры для определения национального характера культуры.

При знакомстве с иностранными рекламными роликами, происходит такой же «конфликт культур», как при чтении иностранной литературы. «Так, чтение иностранной литературы неизбежно сопровождается и знакомством с чужой, иной страны культурой, и конфликтом с ней. В процессе этого конфликта человек начинает глубже осознавать свою собственную культуру, свое мировоззрение, свой подход к жизни и к людям». Тер-Минасова. Язык межкультурной коммуникации.

Россияне негативно отсносятся к рекламе. Среди тех, кто относится к рекламе наиболее лояльно, кроме специалистов рекламного рынка, социологи выделяют молодежь в целом. Кроме того, к любителям рекламы можно отнести детей, которые давно уже разговаривают рекламными слоганами, а не цитатами из анимационных фильмов, рассчитанных на их возраст. В этом, кстати, заключается одна из рекламных уловок продвижения товаров, рассчитанных на детскую аудиторию. Дети видят анимированную рекламу, и думают, что она предназначена для них. Так в детское сознание попадают лозунги рекламы стиральных порошков, средств личной гигиены и других товаров.

Почему россияне ненавидят рекламу? Нивелирование ценностей, принятых в российском обществе

Мной были изучены материалы, посвященные актуальным проблемам рекламы, опубликованные в газетах «Аргументы и факты» и «Комсомольская правда» в 2010-2011 годах.

38% статей посвящены новостям о шокирующей, скандальной рекламе. В частности, к этой категории относятся материалы, авторы которых осуждают рекламу за обесценивание семейных ценностей, пропаганду антиобщественного поведения, продвижение антиродительских настроений у детей и т.д. Причем, все примеры (100%) относятся к рекламе, созданной в других странах.

В современной России доля зарубежной рекламы, прежде всего американской, составляет около 80 %. Очевидно, что мы видим так много иностранной рекламы, потому что большинство товаров на нашем рынке иностранного производства. К тому же, в России нет гордости за товары, произведенные внутри страны. Специалисты утверждают, что иностранная реклама адаптируется под российский менталитет. Однако, возможна ли адаптация видеоролика, построенного на чуждых убеждениях?

Все страны мира относят к определенной модели. Многообразие культурных различий привело исследователей к идее построения кластеров - совокупности стран (культур), обладающих схожими свойствами. Таких моделей шесть: американская, англо-германская, романская и средиземноморская, арабо - мусульманская, японская, китайская.

Впервые категоризацию культур по отношению ко времени сделал Э.Холл, позже данную классификацию дополнил Р.Льюис. По мнению ученых, время и отношение к нему определяет способы общения и поведения индивидов. Г. Хофстеде дал характеристику культур по воспитанию и поведению индивидов внутри своей культуры.

Голландский ученый Гирт Хофстеде в книгах «Последствия культуры» (1980) и «Измерения национальных культур в пятидесяти странах и трёх регионах» (1983) отрицал возможность унификации культур. Г. Хофстеде исходил из того, что культура как «коллективное духовные программирование» определяет установки и поведение людей. Сама культура изменяется с трудом, а если меняется, то очень медленно.

Для его исследования применялся анкетный опрос работников компании «Ай-Би-Эм» в различных странах. Всего в опросе приняли участие 116 тысяч человек. Ответы оценивались по пятибальной шкале, затем вычислялась средняя оценка. На основе средней величины по каждому показателю вычислялся свой индекс: из средней величины вычиталось число 3, полученный результат умножался на 25 и к нему добавлялось число 50, то есть ответы переводились из пятибалльной шкалы в стобалльную. Данные по СССР были вычислены не по стандартному методу, а на основе косвенных измерений. Позже список стран был расширен до 70. Окончательный анализ проводился по 32 вопросам, выбранным и сгруппированным на основании теоретических соображений и выявленных статистических закономерностей. Факторный анализ, в котором каждая страна представляла собой единицу анализа, а переменными были средние значения показателя по стране, показал наличие 4 культурных измерений, или, как их назвал сам Г. Хофстеде, индексов. С помощью этих индексов объяснялось 50% расхождений между странами в ответах на вопросы по поводу ценностей.

Хофстеде предложил совокупность показателей, определяющих культурные характеристики различных народов, основанную на четырех критериях:

* дистанция власти - это характеристика ощущения неравенства между людьми. К, которую население данной страны считает допустимой или нормальной. Россия, по мнению Хофстеде, характеризуется высокой степенью дистанции власти. Поэтому люди могут негативно воспринять рекламные ролики, в которых будет показано неуважение по отношению к родителям, учителям, врачам. Этим грешит реклама большинства товаров для детей и подростков (чипсы, шоколадные батончики, газированные напитки).

Индекс «дистанция власти» отражает степень неравномерности власти в организации. Мерой этой неравномерности выступают централизация власти и автократичность руководства. Особенность этого индекса заключается в том, что он показывает не только то, насколько идеей централизации власти проникнуты руководители, но и то, насколько глубоко она проникла в культуру общества, как воспринимается рядовыми работниками. Развивая этот подход, М. Малдер измерил дистанцию власти с помощью трех показателей: боязни подчиненного, что его мнение не совпадает с точкой зрения начальства, воспринимаемых и предпочитаемых стилей руководства. Серия его лабораторных и полевых исследований позволила сформулировать гипотезу уменьшения дистанции власти для людей, чье стремление к власти частично удовлетворено.

Дистанция власти как культурное измерение создается в процессе социализации семей, школой и другими социальными институтами. Возникнув на ранних ступенях социализации, дистанция власти определяет организационное поведение. Согласно Г. Хофстеде, высокое значение индекса PD означает большую централизацию власти, большое количество уровней иерархии, значительную долю управленческого персонала, большую дифференциацию заработной платы, большое уважение к умственному труду, чем физическому, и низкую квалификацию низко статусных работников.

Интересно, что была обнаружена зависимость величины индекса от образования работников. Малообразованные сотрудники демонстрировали большие значения индекса, чем высокообразованные. Межстрановые сопоставления выявили, что расхождения значений индекса в группах с низким образованием меньше, чем между высокообразованными работниками из разных стран.

Согласно гипотезе Г. Хофстеде, в обществах, где дистанция велика, подчиненные стремятся к зависимости или взаимозависимости. В то же время в странах, где значение этого индекса невелико, подчиненные предпочитают консультативный стиль руководства.

Исследования Г. Хофстеде показали, что 43% различий между странами по этому индексу обусловлены географическим положением, 51 - комбинацией географического положения и численностью населения и около 58% вариации объясняется, если к этим двум переменным добавить ВНП на душу населения. По предложению Г. Хофстеде, ключевым моментом для зависимости «географическое положение - дистанция власти» является большая потребность в технологическом развитии в северных странах из-за холодного климата. Это порождает определенную (более развитую) социальную структуру.

Для лучшего понимания смысла этого индекса приедем те социальные ассоциации, которые и легли в основу его формирования. Значительная дистанция власти связана со следующими моментами. В мире существует неравенство, причем каждый должен занимать свое законное место. Высокий и низкий статусы защищены установленным порядком. Лишь немногие люди могут быть независимым, большинство должны быть зависимыми. Иерархия означает существование неравенства. Начальство рассматривает подчиненных как людей другого сорта. В свою очередь, подчиненные также рассматривают начальство как нечто отличное от себя. Начальство недоступно. Власть является базовым общественным явлением, которое предшествует рассуждениям о добре и зле. Вопрос о легитимности власти здесь ни при чем. Отметим, что для культур с маленькой дистанцией власти использование последней должно быть узаконено и служит предметом суждения, является ли это благом. То есть законность предшествует использованию власти и служит основанием для нее. Носители власти обладают привилегиями. Носители власти должны выглядеть настолько важными персонами, насколько это возможно. Проигравший (подчиненный) виноват. (В культурах с низким значением PD способом изменения социальной системы является перераспределение власти.) Окружающие являются потенциальной угрозой для властей предержащих, и им редко можно доверять. Существует скрытый конфликт между теми, кто у власти, и тем, кто ее лишен. Трудно осуществлять кооперацию между не имеющими власти людьми, так как господствует норма недоверия к людям.

Избежание неопределенности (UA). Этот индекс измеряет степень, до которой общество рассматривает себя находящимся под угрозой из-за неопределенной или двусмысленной ситуации. Чем больше этот индекс, тем больше стремление избежать подобной ситуации за счет большей стабильности в профессиональной карьере, создания формальных правил, нетерпимости к инакомыслию и девиантному поведению, вере в наличие абсолютных истин. В то же время в таких обществах высок уровень тревожности и агрессивности, что создает сильное внутреннее стремление к упорному труду.

Природа избежания неопределенности не так ясна, как дистанции власти, но данная группа ценностей является характерной для большинства представителей так называемого среднего класса. Нормы, связанные с этой группой ценностей, снимают рост тревожности. В странах с высоким значением индекса тревожность снимается с помощью проявления эмоций, агрессивности. В культурах с низким значением индекса UA релаксация имеет пассивный характер, проявление эмоций не поощряется. Вообще, в таких культурах толерантность выше Пивоваров С.Э. Сравнительный менеджмент. 2-е изд. - СПб.: Питер. - 2008. - С. 48.

С высокими значениями индекса избежания неопределенности связаны следующие социальные ассоциации:

· Неопределенность в жизни воспринимается как постоянная угроза, с которой надо бороться;

· Характерны значительная тревожность и сильные стрессы;

· Время - деньги;

· Существует внутреннее стремление к упорному труду;

· Собственное агрессивное поведение (как, впрочем, и окружающих);

· Предпочитается открытое проявление эмоций;

· Конфликт и конкуренция могут спровоцировать агрессию и должны избегаться;

· Строгая необходимость в консенсусе;

· Девиантные личности и идеи опасны, соответственно низкий уровень толерантности;

· Распространен национализм;

· Молодые люди подозрительны;

· Много внимание уделяется вопросам безопасности;

· Ведется поиск чистой, абсолютной правды и вечных ценностей;

· Ощущается потребность в письменных правилах и инструкциях;

· Если правило не удается выполнить, то люди ощущают себя грешниками и должны раскаяться;

· Доверяют экспертам и их знаниям;

· Обычные граждане некомпетентны по сравнению с властями.

Самое значительное влияние на организационное поведение этот индекс оказывает при распределении функций между сотрудниками. Другие важные отличия модели менеджмента в странах с высоким и низким значением индекса UA.

Индивидуализм (IN). Третье измерение представлено у Г. Хофстеде шкалой, одной из крайних точек которой является индивидуализм, а другой - коллективизм. Эта шкала отражает отношение индивида и общества как целого. Движение в сторону индивидуализма означает тенденцию индивида заботиться в первую очередь о себе самом и своей семье. Коллективизм предполагает принадлежность к группе как основную ценность и соответственно взаимную заботу членов группы (коллектива) в обмен на лояльность.

Это измерение имеет во многих культурах явно выраженную морально-этическую окраску. Так, в США индивидуализм рассматривается как замечательная черта национального характера, способствующая величию страны. В Японии, Китае или России индивидуалист будет, скорее всего, подвергнут строгому осуждению. В странах, где силен коллективизм, вовлеченность в коллектив здесь иная, более рациональная, «просчитываемая».

Различия в значении индекса «индивидуализма» сказываются и на организационном поведении.

Г. Хофстеде показал, что наиболее развитые страны (с большим ВНП на душу населения) имеют и более высокие значения индекса IN. Также было замечено, что индивидуализм растет при распаде в обществе сложных семей и переходе к простым, т.е. в процессе модернизации. Также было отмечено наличие негативной корреляции между индексами PD и IN Пивоваров С.Э. Сравнительный менеджмент. 2-е изд. - СПб.: Питер. - 2008. - С.49.

Маскулинизм. Маскулинизм рассматривается Г. Хофстеде как доминирование в обществе традиционных мужских ценностей, таких как успех, деньги, материальные ценности. Собственно, данное измерение, наверное, было бы лучше назвать «феминизм - маскулинизм» Тер-Минасова С. Язык и межкультурная коммуникация. - М. - 2005. - С.256., так как оно отражает переход от доминирования традиционных женских ценностей (забота о других, качество жизни) к господству мужских представлений.

Согласно исследованиям Г. Хофстеде, наблюдается корреляция между этим индексом и географическим положением. Чем ближе стана к экватору, тем выше индекс маскулинизма, и соответственно, приближаясь к полюсам, он снижается. Г. Хофстеде объяснял этот факт необходимостью владения комплексными навыками в суровых климатических условиях. Были выявлены и некоторые другие статистические закономерности. Представляется, что различия в значениях этого индекса объясняется историей и традициями стран. С организационной точки зрения индекс маскулинизма показывает важность для представителей национальной культуры высоких доходов, признания, достижений и вызовов. Такие показатели, как достижения и доходы, имеют положительную корреляцию с индексом маскулинизма, в то время как социальные и экономические показатели - отрицательную. Отсюда вытекает, что представления о хорошем рабочем месте и гуманном характере труда должно учитывать стремление людей к признанию, достижениям, преодолению трудностей. «Женские» культуры требуют сосредоточения на создании хорошей рабочей атмосферы, групповой кооперации.

* неприятие неопределенности - это характеристика ощущения опасности, возникающая при появлении неопределенных или неизвестных ситуаций у людей данной страны. При высокой степени люди нуждаются в ясных и четких правилах и инструкциях о том, как следует себя вести. Эти правила могут быть формализованы, а могут поддерживаться традицией. При возникновении каких-либо неопределенностей люди проявляют повышенную тревогу и беспокойство. Именно к такому типу относит Хофстеде российскую ментальность. Следуя этой логике, подробное описание финансовой услуги привлечет большее внимание, чем образ счастливого вкладчика без подробного объяснения условий банковской процедуры.

* индивидуализм - коллективизм - это характеристика стремления людей данной страны к свободным связям между индивидами (индивидуализм), либо к интеграции в группы (коллективизм). Предполагается, что в России присутствует индивидуализм средней степени. То есть, в принципе, одинаково хорошо будут приняты ролики, в которых, ребенок ведет себя самостоятельно или, наоборот, нуждается в помощи старших.

* мужественность - женственность - это характеристика общества, в котором социальные роли полов точно определены (мужественность), либо в котором социальные роли частично совпадают (женственность). В мужских культурах мужчина должен зарабатывать, женщина - воспитывать детей. Мужчина доминирует на всех властных позициях, а успех и деньги являются главными ценностями в жизни. Наоборот, в женских культурах зарабатывать и воспитывать детей могут как мужчины, так и женщины. Различие полов не влияет на властные позиции в обществе и организации. Главной ценностью является качество жизни. Россия относится к категории стран со средней степенью мужественности. Возможно, поэтому в российских рекламных роликах часто используют образ неполной семьи, мы видим, как женщина занимается хозяйством, ухаживает за детьми, а мужчина вообще в ролике не присутствует.

* долгосрочность - краткосрочность. Ценности, связанные с долгосрочной ориентацией, определяются расчетливостью и напористостью; ценностями, связанными с краткосрочной ориентацией, являются уважение к традициям, выполнению социальных обязательств и стремлению не терять своего лица. В отличие от предыдущих четырех аспектов, для этого показателя таблица различий не составлялась из-за недостаточной изученности этой области.

Место России в этой иерархии определяется следующим образом. Тип культурной организации политической власти -православно - восточнославянский, уровень иерархии - низкий, стремление избежать неопределенности - от умеренного до высокого, уровень индивидуализма - низкий, степень мужественности - от умеренной до высокой.

Очевидно, российский тип культурной организации политической власти далек от индивидуалистской модели, но налицо достаточно быстрая эволюция коллективисткой идеологии в корпоративистскую.

Возможно, при соблюдении предложенных характеристик, реклама, созданная российскими агентствами, вызывала бы меньше неприятия. Однако, недовольство россиян рекламой не ограничивается разницей в национальных приоритетах общества.

Засилье рекламы. Так, в большом количестве статей (25,6%) говорится о том, что реклама раздражает своим качеством и количеством.

Мы видим рекламу во всех средствах массовой информации, на улице, на работе, в университете и даже дома. Фильмы и программы постоянно прерываются рекламными паузами. При этом, в роликах нам показывают идеальную семью, которая живёт в идеальном доме с идеальным порядком. Кроме того, сложно поверить, что известная акртиса пользуется дешёвым лаком для волос, который она рекламирует. Вообще, сюжеты рекламных роликов строятся по одному шаблону.

В частности, горожане жалуются на то, что наружной рекламы слишком много на улицах городов, она закрывает или портит исторические виды, звуковая реклама в городском транспорте слишком громкая, несмотря на закон о рекламе телеканалы увеличивают громкость во время рекламных пауз, жильцы домов, затянутых рекламной сеткой, жалуются на несоблюдение прав собственников жилья и так далее.

Реклама алкоголя и сигарет

22% материалов посвящены изменениям в законодательстве о рекламе в России, Беларуси, Украине и других странах бывшего СССР. Говорится о принятии законов, запрещающих рекламу алкоголя и табака, полном запрете на размещение наружной рекламы, которая может отвлечь водителя на трассах и больших магистралях. Большое число статей, объединенных одной темой, создает постоянно пополняющийся новостной поток. Создается впечатление, что российские эксперты пытаются привлечь внимание сограждан и специалистов к мысли о необходимости пересмотра российского «Закона о рекламе» с целью ужесточения той его части, которая касается регулирования размещения рекламы алкогольных напитков и сигарет.

В этой связи интересно сопоставить выводы другого социологического исследования «Воздействие рекламы на ценностные ориентиры молодежи». http://www.advlab.ru/articles/article602.htm Цель исследования: изучение различных аспектов восприятия теле-, радио-, печатной и наружной рекламы молодежью, а также выявление социально-психологических аспектов воздействия рекламы на формирование ценностных ориентиров у молодежи. В процессе подготовки было проведено анкетирование студенческой молодежи вузов Москвы и Московской области.

Одной из самых фундаментальных проблем современного молодого поколения молодежь признает «алкоголизм, наркотики и курение» - 59%. Молодые респонденты высказали мысль, что на сегодняшний день освещение этой социальной проблемы с помощью рекламы практически отсутствует.

В то же время в качестве наиболее интересных и запомнившихся рекламных слоганов молодые люди назвали слоганы пива: «Закон жизни - закон Forsters», «Кто пойдет за Клинским?», «Овиплокос - во имя добра!» (пиво Сокол) и энергетического напитка «Red Bull окрыляет!». Как видно из примера, респонденты вспомнили (в основном) слоганы из смешных, ориентированных на молодежь рекламных роликов.

Главное-качество

В 14,4 % случаев журналисты возмущаются качеством рекламируемых товаров и услуг. В большей степени, это относится к продвижению продуктов питания и напитков, а также лекарств.

Статьи на эти темы строятся по принципу опровержения и тестирвоания. Складывается впечатление, что россияне считают, что главной целевой аудиторией рекламы лекартсв является самая незащищенная часть населения (пенсионеры, пожилые люди). Если молодой человек критически относится к рекламе, желает ознакомиться с информацией о нескольких медицинских препаратах и самостоятельно сделать вывод о наиболее подходящем для него лекарстве, то пожилой человек легче доверится мнению «эксперта», чей профессионализм может вызвать сомнения.

К этой категории относятся рекламные ролики, эксплуатирующие специалистов различных неизвестных ассоциаций со звучными названиями. Журналисты отмечают, что в России очень велико уважение к «человеку в белом халате», и вряд ли кто-то из потенциальных покупателей засомневается в достоверности заявленной должности у врача. Что интересно, что доверием пользуются даже актеры, прославившиеся в роли медиков. Фигурируя в рекламе в одежде врача, актер продолжает играть свою роль, однако это не останавливает доверчивых граждан от покупок лекарств, которые им порекомендовал актер. Людей не останавливается отсутствие медицинского образования у этих актеров.

Использование разницы в национальном коде рекламы для обучения русскому как иностранному

При написании пособия «Реклама: каждый прав по-своему» мы с соавтором А.П. Ивановой исходили из того, что 1) необходимо выбрать актуальный материал - им стала тема рекламы; 2) нужно использовать творческие задания, поэтому на них выделен большой блок в каждом уроке.

Пособие «Реклама: каждый прав по-своему» представляет собой сборник текстов, лексических упражнений и заданий по чтению и развитию речи, мотивирующих студентов к коммуникации на заданную тему. В пособии представлен живой поток современных газетных текстов, которые служат основой для выражения собственного мнения и проведения дискуссии как при работе в группе, так и при индивидуальной работе. Адресат учится воспринимать язык как средство передачи мысли и информации. Тексты - познавательные, интересные, актуальные, проблемные, тексты-сенсации - затрагивают широкий круг тем социально-культурного и общественного характера. Все они объединены общей темой «Реклама».

Пособие предназначено для студентов продвинутого этапа обучения РКИ и русского как неродного с возможностью использования на занятиях по развитию речи, чтению, рекламе, страноведению, изучения.

Книга включает 12 тематических уроков, в каждом из которых есть главный текст и дополнительный материал. Каждый урок состоит из четырёх разделов: 1) предтекстовые задания, 2) притекстовые задания и основной текст, 3) послетекстовые задания, 4) дополнительный материал.

Ключевая лексика темы вынесена в предтекстовые задания. Каждый текст предваряют задания по грамматике, словообразованию и морфологии, предназначенные для облегчения восприятия текста.

Актуальная и современная тематика пособия доступна каждому студенту и не требует дополнительных знаний, поскольку реклама встречается на каждом шагу во всех странах мира. Тексты пособия затрагивают разные сферы жизни общества (здоровое питание, медицина, семейные отношения, профессия, туризм и др.), показывают неоднозначное отношение людей к содержанию, качеству и количеству рекламы, её достоинства и недостатки. Поскольку реклама направлена на привлечение внимания, в ней используются интересные художественные методы, она представляет собой яркий, экспрессивный и легко запоминающийся материал.

В настоящее время в связи с пересмотром теоретической образовательной базы важно мотивировать учащихся выйти в речь, используя накопленную лексическую и грамматическую базу. Оригинальностью данного издания является то, что оно стимулирует учащихся к творческому подходу к работе над текстом.

Таким образом, принятый в РКИ набор заданий по чтению и развитию речи может быть расширен. В работе над учебником используется весь потенциал личности учащихся: общая эрудиция, личные мнения, разница во взглядах, фантазия, воображение, культурные особенности и т.д. Выполнение многих творческих заданий не требует дополнительной подготовки и зачастую позволяет «слабым» студентам раскрыться на занятии. В каждой группе находятся учащиеся, которые используют ограниченный словарный и грамматический запас, они получают возможность изложить своё мнение. Многие из них находят доступные им формы для выражения своих суждений, это меняет их отношение к изучению языка.

Творческие задания пособия «Реклама: каждый прав по-своему» можно разделить на следующие группы:

1. Как у вас на родине?

Такие задания не требуют дополнительной подготовки - это является важным стимулом для учащегося. Они предшествуют всем другим творческим заданиям, чтобы настроить учащегося на разговор по теме. Могут быть использованы как при индивидуальном, так и при групповом обучении. Приобретают специфику межкультурного общения, если в группе учащихся есть представители разных стран.

Пример задания по теме «Формирование имиджа страны»: Расскажите о своей стране. Ваша страна популярна среди туристов? Туризм является важным источником дохода в Вашей стране? Скажите, что делается для создания положительного туристического образа Вашей страны? На что бы Вы посоветовали обратить внимание рекламистам при создании позитивного имиджа Вашей страны?

2. Что Вы думаете о…?

Обычно во время работы с учебным текстом большинство преподавателей задает подобные вопросы студентам, поэтому мы решили сделать их частью творческих заданий.

Пример задания по теме «Обед из телевизора: реклама угощает нас несъедобной едой?»: Что вы думаете о продуктах, рекламируемых по телевизору? Как часто вы едите такие продукты? Что вы предпочитаете? Все знают, что есть полуфабрикаты, продукты быстрого приготовления, вредно, но все их покупают. Почему? Как вы считаете, если бы не было рекламы вредной еды, люди ели бы только полезную и здоровую пищу? Объясните свою точку зрения..

3. Вы - ведущий ток-шоу.

В ролевой игре моделируется ситуация общения. Задача студентов -придумать все реплики своего героя. Участники руководствуются внутренней логикой и характером выбранных ролей. Они могут свободно импровизировать в рамках выбранной темы и роли, определяя направление и исход ролевой игры.

Пример задания по теме «Антиродительская реклама»: Инсценируйте ток-шоу на тему «Отцы против детей». Дедушка обижается на внука за то, что он смеется над сюжетом рекламы шоколадных батончиков. В рекламе подросток закрывает в доме на ключ бабушку, которая ругается на него, чтобы в спокойствии насладиться вкусом шоколада. Продумайте реплики следующих участников:

- рассерженный дедушка и т.д.

4. Откажите мужу.

Необходимо дать студентам инструмент общения, научить выражать свои чувства. Поскольку мы пытаемся создать искусственную ситуацию полилога в аудитории, нам необходимо использовать естественную разницу мнений. Если же это невозможно - искусственно спровоцировать учащихся на дискуссию.

Пример задания на тему «Как нас обманывает реклама»:

Спорят супруги (друзья, родители и дети). Муж попался на рекламную уловку и хочет приобрести какую-то не очень нужную вещь. Жена убеждает его не делать этого, пытается доказать, что это была только рекламная уловка, а сама вещь бесполезна. Но переубедить мужа трудно. Используйте следующие выражения.

4. Выразите свою позицию. За и против.

Студентам предлагаются на выбор разные точки зрения (ЗА и ПРОТИВ) по теме урока и дается возможность высказать свое мнение. Мы предлагаем готовый набор мнений на заданную тему. Задача учащихся - выбрать позицию, с которой они согласны и защитить ее (или аргументированно опровергнуть).

Пример задания на тему «Нужно ли рекламировать лекарства? За и против»: Выразите мнение автора одним предложением. Скажите, с каким мнением Вы согласны. Объясните почему.

Марина, 27 лет, секретарь: «Конечно, реклама может раздражать, но ведь реклама - необходимая часть конкуренции. И я очень хочу, чтобы на рынке лекарств эта конкуренция существовала. Давно известно, что…»

Николай, 40 лет, менеджер: «Если бы производители лекарств не тратили деньги на рекламу, лекарства стоили бы в несколько раз дешевле. В наше время лечение стоит очень дорого. При этом нам…»

1. Вы журналист. Напишите статью.

Поскольку все пособие ориентировано на то, чтобы заинтересовать учащихся выразить свое мнение, мы предлагаем нетривиальную форму заданий. В частности, вместо типичного «напишите сочинение» мы предлагаем «написать доклад для конференции» или «взять интервью». Таким образом, учащийся вопринимает задание как часть игры, и с большим интересом выполняет его, принимая на себя необычную социальную роль докладчика, журналиста или менеджера по подбору персонала.

Тексты имеют проблемный характер, их тематика позволяет учащимся выйти в речь. Газетные тексты помогут развить навыки чтения, прогнозирования (по заголовку определить, о чем будет идти речь в тексте), поиска информации (найти в тексте антонимы, вводные слова), конспектирования (составить вопросный план текста, написать вывод, используя следующие конструкции...).

Послетекстовые задания направлены на закрепление материала, на расширение запаса тематической лексики, и, как следствие, вывод учащихся в естественное общение. Они включают творческие задания, которые предполагают создание монолога, диалога и полилога. Задания для индивидуальной работы, работы в парах или микрогруппах представляют собой речевые упражнения, в основе которых лежат выступления с монологом-презентацией, участие в дискуссиях, ролевые игры, микроисследования по теме и проч. Всё это позволяет закрепить материал урока.

Уровень сложности дополнительных материалов выше уровня основного текста. Это дает преподавателю возможность отбирать материал в зависимости от интересов и языковой подготовки учащихся. В дополнительном материале представлены противоположные точки зрения (ЗА и ПРОТИВ) по проблематике урока-беседы, это помогает студентам активизировать навыки говорения и стимулирует их к высказыванию своих идей.

Во время работы по предложенному методу важно, чтобы преподаватель постоянно контролировал речь студента. Без этого работа по данному пособию будет неэффективной.

Заключение

Подводя итоги по проделанной работе, можно сделать следующие выводы:

Во-первых, были рассмотрены несколько подходов к классификации. Выделены пять основных авторских подхода к классификации национальных деловых культур.

Во-вторых, в представленных подходах и концепциях были выделены различные виды и типы деловых культур, по критериям времени, восприятию информации, гендерным особенностям, по стремлению к достижениям и принадлежности к культуре, а также представлена классификация культур на основе комплексной системы показателей.

И, в-третьих, были охарактеризованы каждый из видов деловых культур, выделены отличительные особенности и характерные черты каждого.

Таким образом, классификация национальных деловых культур представляет собой довольно сложную и многогранную структуру, в которой происходит деление не только по каким-то национальным особенностям, но и, что не менее важно, учитывается поведение и реакция людей в каких-то деловых ситуациях и их профессиональные качества.

Итак, россиян раздражает засилье рекламы и навязывание иностранных стереотипов поведения. Люди приветствуют ограничение на показ рекламы сигарет и спиртного, а также отвлекающую рекламу. Много людей обеспокоено качеством продвигаемых товаров. На основании анализа содержания газетных материалов за последние два года, можно сделать вывод, что большинство россиян с недоверием относится к рекламе.

Таким образом, данное пособие предлагает увлекательное чтение с возможностью обсудить проблемные вопросы, высказать свое мнение и идеи. Подборка современных газетных материалов по теме «Реклама» представляет собой проблемные материалы для урока-беседы. Обучение языку на основе данных уроков-бесед расширяет общую эрудицию и культуру студента.

Размещено на Allbest.ru