Становление и функционирование рекламы в регионе: единство социально-экономического и социально-культурного подходов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Автореферат

Становление и функционирование рекламы в регионе: единство социально-экономического и социально-культурного подходов

Круть Оксана Борисовна

Общая характеристика работы

Актуальность исследования. Трансформация российского общества на принципах рыночных отношений, переориентация производства на потребителя вызвали бурное развитие рекламы и рекламной деятельности, и вместе с этим необходимость социологического осмысления данных жизненных реалий.

Уровень развития рекламы в России свидетельствует о высоких темпах интеграции страны в международную экономику. За относительно короткий срок в России сложилась довольно мощная и обширная инфраструктура рекламы, которая в большинстве представлена западными производителями. Данные производители рекламы заинтересованы, прежде всего, в том, чтобы максимально использовать глобальные стратегии и технологии для вытеснения с рынка, как отечественных производителей, так и создателей рекламы. Так, например, данные, полученные аналитической службой "Russian PR Group", сообщают, что тремя основными рекламодателями для российского телевидения являются "Procter&Gamble", "Nestle", "Mars-Russia"

Становится ясно, что эксплуатация западных рекламных идей и технологий в условиях России не приводит к положительным результатам. Это происходит в первую очередь потому, что реклама и рекламная деятельность должны ориентироваться на собственного производителя, специфику российского потребления, которая связана с социально-экономическими и социально-культурными особенностями жизнедеятельности страны. Копируя западные образцы, российские изготовители рекламы игнорируют самобытность своей истории, традиции культуры, способствуют распространению ценностей западного образа жизни.

Необходимость развития рекламы в России связана с распространением огромного количества литературы, в первую очередь переводной, которая направлена в большинстве на повышение эффективности рекламной деятельности с помощью определенных созданных и разрабатываемых технологий. Однако создание национально ориентированной рекламы, отражающей потребности внешнего и внутреннего рынка требует исследования становления и специфики рекламного дела в конкретной стране и регионе, функционирования рекламы в условиях экономики с начатыми, но незавершенными рыночными преобразованиями. рекламный рынок национальный

Являясь первоначально составной частью рыночного производства, выступая важным сегментом экономической деятельности, реклама постепенно проникает во все сферы общества и становится основой социальных и культурных изменений.

Переход России к принципам рыночного функционирования позволяет проследить процесс становления рекламы и формирования ее функций. Сравнение функционирования рекламы на Западе и в России позволяет выявить ее социально - экономическую и социально-культурную специфику, с точки зрения возможностей формирования ценностей, поведенческих установок, интеграции социальных слоев общества. Значительную роль при этом играет анализ восприятия рекламы широкими слоями населения России, их готовность доверять ей как важному каналу коммуникации.

Важность изучения рекламы и рекламной деятельности в регионе обусловлена, на наш взгляд также:

проблемами становления и функционирования рекламы в условиях существующего предубеждения против рекламы и рекламного дела в целом;

потребностью своевременного комплексного изучения социально-экономических и социокультурных особенностей современной региональной рекламы;

необходимостью осмысления национальной специфики региональной рекламы и ее особенностей;

необходимостью изучения региональной рекламы, с точки зрения основ экономической и духовной безопасности общества.

В работе нами исследована реклама в городе Тюмени, которая имеет широкое распространение в западносибирском регионе.

Степень научной разработанности проблемы.

Реклама и более других областей выступает зоной междисциплинарных исследований. В ней пересекаются научные и познавательные интересы социологии, философии, экономики, теории предпринимательства, теории управления, истории, культурологии, социальной психологии и ряда других наук. Реклама является предметом анализа и специалистов по маркетингу, т.к. она является частью маркетинговой деятельности. Рекламе посвящены также многие работы в области изучения рынка и поведения потребителей.

В социологии изучение рекламы берет свое начало с работ Г. Бухли, Ф. Броделя, Р. Кронау, Г. Сэмпсона. В ХХ веке активно разрабатывались теории, объясняющие сущность и содержание рекламы, а также ее влияние на общество. Их авторы - Ж. Бодрийяр, Э. Фромм, А. Дейян, Х. Ортега-и-Гассет, Р. Батра, Ф. Бретон, Д. Бурстин, П. Вайль, А. Генис, Т. Кениг, С. Пру, Р. Поллэй, Р. Ривз, Ч. Сэндидж и др.

В трудах русских ученых А. Веригина, Н. Плиского, В. Зомбарта, В.В. Маяковского, О.В. Слядневой, Н.В. Старых, В.А. Уперова, В.В. Ученовой и др. исследуется история российской рекламы, изучается ее сущность, значение, социально-психологические основы, социально-экономическое и социокультурное значение.

Вместе с тем, степень научной разработанности проблемы становления и функционирования рекламы в отечественной науке довольно противоречиво. Так, комплексное изучение рекламы в социально-экономическом и социокультурном аспектах ставилось среди задач некоторых исследователей, но до сих пор не было предметом непосредственного пристального изучения. Это связано с рядом обстоятельств, в числе которых немаловажными оказались: известные идеологические установки, невостребованность в российском обществе знаний о рекламе в целом и об ее отдельных сторонах, в частности. Однако с начала 90-х годов реклама находится в эпицентре творческих исканий российских ученых. Интерес, на наш взгляд, представляют работы тех современных исследователей, которые попытались показать специфику потребительского поведения российского населения способы воздействия рекламы на современное российское общество, предложили методологию изучения данного феномена. Это Н.Н. Зарубина, Н.Г. Чаган, Д.В. Беклешов, С. Забелин, Г.В. Осипов, М.П. Колдобская, Т.К. Серегина, В.М. Розин, Е.В. Ромат, А.Н. Притчин и др. Следует обратить внимание на редкую в настоящее время работу, посвященную анализу рекламного мышления В.Г. Ганжина.

Быстрые изменения, происходящие сегодня во всех сферах общественной жизни, приводят к изменениям в общественном сознании. В условиях интеграции России в международную экономику с учетом изменяющейся социально-экономической и социокультурной ситуации происходит осмысление специфики рекламы в эпоху глобализации, национальной стратегии рекламы, ее региональных особенностей. При рассмотрении данных вопросов мы опираемся на работы А.А. Зиновьева, О.А. Феофанова, В.Л. Музыканта, Ю.Н. Бедулина, С.В. Веселова, Г.Ф. Шафранова-Куцева, В.Н. Турченко и ряда других авторов.

Отношение к рекламе различных категорий населения - достаточно разработанная тема в науке. Особенностью нашего исследования является то, что мы попытались изучить отношение населения города к социально-экономическим и социокультурным особенностям рекламы в регионе, а также рассмотреть, влияет ли отношение населения к рекламе на ее становление и функционирование.

Для решения данных задач нашего исследования важную роль имели работы А.Н. Лебедева, И.Д. Фомичевой, Л.Н. Федотовой, Л. Кан, Л.П. Гримака, В.П. Коломиец, О.О. Савельевой, Б.С. Теременко, А.З. Гильмановой.

Плодотворные идеи, касающиеся вопросов методологии изучения рекламы, мы нашли в трудах Ж. Бодрийяра, Дж. Гэллапа, Д. Огилви, О. Хеллевик, Э. Хурьи. Б.З. Докторов изучил развитие методологии рекламы в трудах вышеназванных авторов. В плане методологии исследования мы использовали также работы Ю.М. Беспаловой, Л.Н. Федотовой и др.

При проведении эмпирического социологического исследования учитывались также существующие количественные и качественные методы, которые изложены в работах Т.И. Глушакова, Н.В. Грызунова, К. Кнорре и др.

Интерес для решения проблем данной диссертации представляют работы региональных авторов В.А. Рогачева, В.Г. Захарова, М.А. Ясаковой и др.

Сотрудничество ученых в рамках комплексных исследовательских проектов серьезно тормозится неразработанностью основных ключевых понятий, связанных с рекламой. Содержание понятий: "потребительское общество", "социокультурные особенности" и других остается весьма многозначным и во многом дискуссионным, несмотря на широкое использование этих терминов в научной литературе. Поэтому возникает необходимость их анализа в соответствии с темой и задачами диссертационного исследования.

Так, термин "социокультурные особенности" введен в научный оборот П. Сорокиным и является многозначным. Поэтому его необходимо эксплицировать в соответствии с поставленными познавательными задачами. В данной работе анализируются такие социокультурные особенности, как: удовлетворенность населения характером и социокультурной спецификой отечественной рекламы; оценка им общественной значимости и смысла рекламы; влияние рекламы на социальное и культурное развитие российского общества; определение ценностных ориентаций создателей рекламы и др.

В ходе работы над темой использовалась литература, опубликованная за рубежом, их авторы Б. Грос, Р. Поллэй, Д. Рисман, М. Феверстоун, М. Шадсон М. Эльброу и др.

Вместе с тем, отсутствие системных работ, опирающихся на обширный эмпирический материал, характеризующий становление рекламы в регионах России не позволяет осуществить сравнительно-теоретический анализ функционирования рекламы в развитых обществах рыночного типа и регионах трансформирующейся России с точки зрения единства социально-экономического и социокультурного подходов. На это мы и опирались в данном исследовании.

Гипотезы, верификация которых осуществлялась в рамках исследования:

1. В регионах современной России при активном становлении рекламной деятельности наблюдается отставание социокультурной функции рекламы от социально-экономической. Причинами этого являются как низкий уровень потребления населения, попытки монополизации региональных рынков западными производителями рекламы, которые в своей деятельности игнорируют социокультурные особенности России и ее регионов, недостаточно высок уровень культуры рекламных производителей.

2. Реклама в западносибирском регионе находится еще на стадии формирования. Однако на уровне региона существует возможность оптимального развития рекламы при учете комплексности социально-экономического и социально-культурного подходов в деятельности ее производителей.

Цель исследования заключатся в выявлении специфики становления и функционирования рекламы в регионе в контексте единства социально-экономического и социокультурного подходов

Исходя из цели исследования поставлены следующие задачи:

определить сущность рекламы и ее роль в современном обществе;

показать единство социально-экономического и социокультурного в пространстве рекламы;

проанализировать концептуальные подходы к проблеме рекламы и выявить соотношение понятий "реклама" "ценность", "ценностные ориентации", "российская региональная реклама";

исследовать функции рекламы в обществе потребления;

показать отражение в рекламе процессов глобализации;

рассмотреть становление и развитие рекламы в стране и регионе;

изучить состояние регионального рынка рекламных услуг и особенности производства рекламы в западносибирском регионе;

показать отношение населения региона к современной тюменской рекламе; выявить социально-экономические и социокультурные приоритеты рекламной деятельности специалистов Тюменского областного центра;

выработать блок научных рекомендаций по оптимизации рекламной деятельности, конкретно-практических предложений, методических разработок.

Объект исследования - современная российская реклама.

Предмет исследования - процесс становления и функционирования рекламы в регионе.

Теоретическую и методологическую основу исследования составила методология изучения постиндустриального, потребительского общества и процесса глобализации.

Методологической основу составили работы отечественных и зарубежных ученых: Ж. Бодрийяра, Э. Фромма, А. Панарина, Б. Докторова, Н.Н. Зарубиной, В.Г. Ганжина, В. Зомбарта, Г.Ф. Шафранова-Куцева, А.А. Зиновьева и других авторов. В анализе эффктивности функционирования автор опирался на концепцию иерархии потребностей известного американского психолога А. Маслоу.

Эмпирическую базу исследования определили результаты исследований ряда ведущих социологических центров, в том числе ВЦИОМ; вторичный анализ материалов исследований отечественных и зарубежных социологов по изучаемой проблематике; статистические данные Всероссийского Центра маркетинговых Исследований (ВЦМИ) г. Тюмени; а также материалы социологических исследований, проведенных автором диссертации в Тюменском областном центре (экспертный опрос, контент-анализ, анализ пространственно-территориальных единиц, наблюдение). Диссертантом собраны и изучены качественные данные в виде документов, текстов, фотографий, рисунков, образцов наружной и печатной рекламы.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

Осуществлен комплексный социологический анализ рекламы одновременно с точки зрения социально-экономического и социально-культурного подходов;

Показано, что изучение рекламы требует применения одновременно количественных и качественных методов социологического исследования, поскольку речь идет об объяснении одновременно социально- экономического и социально-культурного явления.

В результате эмпирического исследования сформулированы особенности становления тюменской рекламы.

Разработаны направления социально-экономической и социокультурной поддержки тюменской региональной рекламы, реализация которых будет способствовать повышению уровня развития рекламной деятельности в Тюменском областном центре.

На защиту выносятся следующие положения:

Реклама является одним из главных индикаторов, по которому можно судить о состоянии темпа роста экономики в стране. Однако реклама не сводится только к экономической составляющей. Кроме социально-экономической, реклама выполняет социально-культурную роль (политическую, нравственную, образовательную, просветительскую, коммуникативную, психологическую, эстетическую, экологическую и др.). В связи с этим представляется целесообразным изучать функции рекламы с учетом ее социально-экономических и социально-культурных особенностей.

На развитие отечественной рекламы большое влияние оказывает западная инфраструктура рекламы. Большая доля инвестиций в рекламу, особенно телевизионную, принадлежит иностранным компаниям. Рост использования западных рекламных идей и технологий в условиях современной России привел к необходимости создания отечественной рекламы, опирающейся на исследования становления и специфики рекламного дела в конкретной стране и регионе.

Характер и направление российской рекламы конца 90-х гг. обусловлено также интеграцией России в международную экономику, а именно вступлением России во Всемирно торговую организацию (ВТО). Данный процесс повлечет за собой жесткую конкуренцию импортных товаров с товарами российских производителей. Именно поэтому необходимо выявление защитной функции рекламы, как в русле создания положительного имиджа отечественных товаров, так и в русле защиты безопасности российской и региональной продукции.

Во всем мире специалисты по рекламе проявляют большой интерес к региональным рынкам рекламных услуг. Рекламный рынок России является преимущественно рынком одного города. Большинство региональных товаропроизводителей заинтересованы в том, чтобы выйти на российский рынок и рынки других регионов страны. Однако, этого пока не произошло. Отсутствие необходимых средств на рекламу и низкий уровень профессионализма производителей рекламы являются основными проблемами регионального рынка рекламных услуг.

В России назрела необходимость в формировании адекватной рыночной среды, способствующей развитию предпринимательства и стимулирующей рост заинтересованности в более активном продвижении российской продукции. Эту задачу можно решить, выявив социально-экономическую и социально-культурную специфику рекламы, с точки зрения возможностей формирования ценностей, поведенческих установок, интеграции социальных слоев общества.

В России сложилась ситуация, когда региональная реклама выполняет в основном социально-экономическую роль в ущерб социально-культурной. Наблюдается слабое продвижение продукции и услуг региональных производителей. Ситуацию можно исправить путем разработки мероприятий, которые можно разделить на два крупных блока: социально-экономический и социально-культурный.

Теоретическое и практическое значение исследования.

Теоретическое значение исследования состоит в том, что оно уточняет современные представления о рекламе, показывает единство ее социально-экономической и социокультурной роли, особенности ее становления и функционирования в регионе.

Исследование может быть рассмотрено в качестве основы для дальнейшего теоретического осмысления проблемы о роли рекламы как особого феномена в структуре национального самосознания. Исследование может дать существенную информацию для своевременного корректирования современной отечественной рекламы.

Результаты исследования могут быть использованы в преподавании курсов социологии, социологии рекламы, социологии культуры и других учебных предметов.

Стремление исследовать состояние региональной рекламы, получить достоверную и своевременную информацию о ее социально-экономических и социокультурных ориентирах отвечает как потребностям российского общества, заинтересованного в таком знании, так и имеет практическое значение в деле реформирования общества. Практическая значимость исследования состоит также в возможности использования его материалов для формирования региональных программ поддержки развития рекламной деятельности в Тюменском областном центре, а также повышения эффективности системы поддержки региональной рекламы в целом.

Ряд предложений диссертации может быть учтен при формировании рекламной политики региона.

Апробация работы. Основные положения и выводы по теме диссертационного исследования докладывались и обсуждались автором на научно-практической конференции "Актуальные проблемы духовно-нравственного воспитания детей о молодежи" (г. Тюмень, январь 2003г.), межвузовской научно-практической конференции "Язык культуры как интенсивный фактор формирования общественного сознания" (г. Тюмень, май 2003г.), были представлены на всероссийской научной конференции "ХIV - Уральские социологические чтения" (г. Тюмень, сентябрь 2003г.), международной научно-практической конференции "Культура и менталитет Сибири" (г. Санкт-Петербург, октябрь 2003г.), международной научно-практической конференции "Россия и мировая цивилизация: проблемы социально-экономического развития" (г. Новосибирск, март 2004г.), докладывались автором на методологическом семинаре кафедры социологии и социального управления Тюменского государственного университета, на I-й одноименной ежегодной научно-практической конференции аспирантов и соискателей "Социально-экономические проблемы трансформационной экономики" (г. Тюмень, ноябрь 2003), на II-й одноименной ежегодной научно-практической конференции аспирантов и соискателей "Социально-экономические проблемы трансформационной экономики" (г. Тюмень, ноябрь 2004г).

Основное содержание работы

Во введении характеризуется проблемная ситуация, обосновывается актуальность темы диссертации, анализируется степень ее научной разработанности, указываются цель и задачи исследования, характеризуется научная новизна работы, раскрывается научно-практическая значимость диссертации, указываются методологические основы анализа. Приведены сведения по апробации работы.

Первая глава - "Теория рекламы в единстве социально- экономического социокультурного подходов" посвящена проблемно-методологическому анализу единства социально-экономического и социально-культурного в пространстве рекламы. Глава состоит из трех параграфов.

В первом параграфе - "Сущность рекламы и ее роль в современном обществе" даются определения понятий "реклама", "рекламная деятельность", выделяются основные виды рекламы.

Понятие "реклама" имеет множество определений и точного до сих пор не создано. В диссертационном исследовании реклама понимается как печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. Таким образом, реклама - это инструмент, с помощью которого потребителю дается информация, побуждающая его приобрести рекламируемый товар или услугу.

Рекламная деятельность - это процесс, в результате которого появляется информация о свойствах, услугах, идеях, представленная в различных формах, для привлечения потенциальных потребителей и достижения цели предприятия.

В зависимости от целей и задач рекламы выделяются такие основные ее виды, как информативная; увещевательная; сравнительная (во многих странах этот вид рекламы запрещен, т.к. указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики), напоминающая, информативную, механистическая, суггестивная (т.е. обращенная к подсознанию потребителя, построенная на применении самых последних открытий в области психологии потребления и психоанализа). В современной рекламе используются все перечисленные ее виды, однако преимущество в настоящее время отдается последнему.

По целевой аудитории различается потребительская, деловая, товарная, нетоварная, коммерческая, прямая и непрямая реклама.

В своем развитии реклама прошла тысячелетнюю историю. Ее начальный этап связан со становлением хозяйственной культуры. В традиционных культурах реклама была мало распространена и нередко порицалась. В период "старого стиля" строжайше воспрещена была всякая "ловля клиентов"; считалось "нехристианским" и безнравственным отбивать у своих соседей покупателей. Подчеркивалась предосудительная роль восхваления, указания на особые преимущества товаров, по сравнению с другими. Высшей степенью неприличия считались те объявления, в которых "сбивались цены", т.е. запрашивались более низкие цены, чем у конкурентов. До середины ХIХ века лучшей "рекламой" считалась репутация производителя, а расхваливание достоинств товара могло ему только повредить.

К середине ХIХ века бурное развитие производства и конкуренции повлияли и на развитие рекламы. В начале ХХ века реклама становится массовой. Из "двигателя торговли" реклама превращается в двигатель прогресса, она начинает разносить повсюду знания и опыт, давать людям возможность пользоваться производственными и коммерческими открытиями. Одновременно реклама начинает создавать и увеличивать потребности людей, становится мощным орудием и средством обогащения.

Во втором параграфе - "Единство социально-экономического и социально-культурного в пространстве рекламы" рассматривается единство социально-экономического и социально-культурного в рекламе. Социально-экономическая роль рекламы состоит в том, что она способствует расширению общественного производства, налаживанию связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Реклама способствует расширению рынков сбыта, поддерживает и обостряет конкуренцию, содействует ускорению оборота средств, передает коммерческую информацию, развивает маркетинговые стратегии, повышает эффективность экономики. Рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования. Одновременно реклама выполняет и социально-культурную роль. Рассматривая рекламу как основу одновременно экономики и культуры, исследователи подчеркивают, что следует говорить о двойственной природе рекламы: она является и собственно вещью, и дискурсом о вещи (Ж. Бодрийяр).

Реклама воздействует на общество и человека на когнитивном (информативном), ценностном и деятельностном (поведенческом) уровнях.

Она дает информацию о вещах, пропагандирует жизненные установки, формирует потребности и общественное мнение, присоединяет личность к неформальному сообществу потребителей, призывает покупать вещи символизирующие социальный статус и престиж, влияет на массовую коммуникацию и поведение.

Привлекательные образы рекламы побуждают людей не только обладать определённым товаром, но и слиться с его образом, поскольку товар выступает как символ образа жизни. Реклама поощряет зависть, гордость, соперничество, апеллирует к страхам, увеличивает тревожность; потакает тщеславию, вкрадывается в доверие.

Реклама вовлекает человека в деятельность, помогает ему поверить в свои силы, способствует росту статуса и престижа. Реклама пытается стать образом жизни общества, выступает в качестве важного орудия "формирования человеческого материала". Так, в прошлом веке именно реклама создала американскую нацию. Она унифицировала потребности и вкусы всего населения страны, стала сердцем народной культуры Америки и даже ее первоосновой.

Реклама близко связана с мифом. Внедряя в систему ценностей иерархию, разделяя главное и второстепенное, важное и несущественное, высшее и низшее, реклама создает идеальную модель существования, к которой стоит стремиться. Как и миф, реклама широко эксплуатирует такие нравственные ценности как любовь, надежду, силу, самосохранение, стремление к домашнему очагу и др.

Реклама является элементом массовой культуры, ее движущей силой. Она оказывает на общество огромное социально-культурное давление. Ее технологическая сторона нередко противопоставляется содержательной, ценностной. В России, где старые традиции цивилизованного рекламного дела до сих пор еще не утрачены, а новые пока не "наработаны", такое положение нередко оборачивается "опасностями и социальными потерями". Это происходит в первую очередь в воздействии рекламы на молодежь.

В третьем параграфе - "Реклама и ценности современного общества" - рассматривается ценностная сторона рекламы.

Понятия "реклама" и "ценность" взаимосвязаны, поскольку они оба имеют экономическое происхождение.

Экономические ценности, содержащиеся в рекламе, заключаются в поддержании стабильного спроса, стимулировании сбыта товаров, продукции или услуг, обострении конкуренции, улучшении качества товаров, снижении цены. Рекламная деятельность обеспечивает новые рабочие места, формирует новые профессии (рекламный агент, имиджмейкер, копирайтер, рекламист). От рекламы зависит развитие ряда отраслей народного хозяйства, в первую очередь торговли. Во многом за счет платы за размещение рекламы существуют средства массовой информации - печать, радио, телевидение. Реклама заставляет работников стремится к большему, повышать квалификацию и производительность труда. Одновременно реклама способствует формированию компетентного, информированного, требовательного потребителя.

Реклама включает социальные и политические ценности. Это, например, ценность национальной идеи, интересов, интеграции. Она способствует становлению демократического общества, влияет на легитимность власти, борется за голоса избирателей, популяризирует общественные организации и фонды. Реклама способствует формированию среднего класса, борется с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды. Нередко реклама утверждает патриотизм и гражданственность.

Реклама включает и нравственные ценности. Через рекламу осуществляется своеобразная выработка обществом нравственных стандартов поведения. Нравственные ценности, обычно содержащиеся в рекламе, - семейные ценности, здоровый образ жизни, дружба, любовь, и др. Существует в рекламе и тема благотворительности, пропаганда милосердия, сострадания, сочувствия. Реклама тесно соприкасается с просветительством (в истории становления рекламы значительной была просветительская роль лубков и зазывно-коммерческих, развлекательных "простовиков").

Реклама содержит эстетические и художественные ценности Ряд рекламных сообщений можно по праву считать произведениями искусства (рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками П. Боннар, К. Малевичем, А. Дейнекой, В. Фаворским, В. Маяковским). В жанре рекламного видеоролика работали выдающиеся кинорежиссеры и композиторы мира (Д. Камерон, Д. Финчер, Л. Бессон, Ф. Феллини, К. Лелюш, А. Кончаловский, Д. Линч, А. Курасава, Д. Шостакович, Н. Михалков и др.). Данные рекламные произведения способствуют формированию чувства прекрасного, воспитывают хороший вкус, способствуют познанию эталонов красоты. Содержит реклама также экологические и научные ценности.

Вместе с тем, некоторые особенности рекламы разрушают ее ценностную сторону. Так, реклама может насаждать плохой вкус, использовать низкие образы, апеллировать к низшим человеческим потребностям. Рекламные деятели нередко стремятся привлечь внимание покупателей, демонстрируя секс, насилие, физиологические функции человека. Реклама зачастую "паразитирует" на классических произведениях культуры, которые стилизуются и адаптируются для коммерческих целей.

Не всегда стереотипы поведения, насаждаемые рекламой, нравственны (карикатурное изображение школьных учителей в рекламе "Херши"). Распространенными нарушения нравственности в рекламе - ложь и обман, "нечестная игра", "одурманивающая реклама".

В целом реклама ориентирована на получение прибыли, поэтому она стремится организовать взаимодействие индивида с обществом в соответствии с императивами рыночной экономики.

Во второй главе - "Реклама как важнейший элемент потребительского общества" - реклама рассматривается как одна из основ потребительского общества. В первом параграфе - "Функции рекламы в обществе потребления" потребление характеризуется в качестве основного признака современного западного общества, называемого обществом изобилия. Потребление связывается уже не только и не столько с вещами, но с отношениями, обмен которыми идет непрерывно и с нарастающей скоростью.

Особую роль в становлении и функционировании потребительского общества принадлежит рекламе, как форме коммуникации, которая переводит язык товара и услуг на язык нужд и запросов потребителей. Питая потребительскую силу человека, реклама широко использует такие мотивы и чувства людей, как тягу к уверенности, надежности, стремление к самоудовлетворению.

Заставляя индивида постоянно заменять старые товары новыми, реклама формирует такое общество, которое можно определить, как "общество выбрасывания" или "общество выбрасывателей" (О. Тоффлер).

Заставляя потребителя активно трудиться, чтобы покупать новые товары, реклама вместе с тем способствовала снижению общественного значения труда. Она требовала, чтобы индивидуальное самоутверждение человека было связано не с трудовой деятельностью, а с потреблением товаров. Посредством рекламы вертикальная мобильность в обществе начала рассматриваться как процесс движения снизу вверх по лестнице престижных товаров.

Превращая товары в символы стран, унифицируя потребности и вкусы населения, реклама в свое время привела к формированию "человека индустриального общества" (Э.Фромм), затем она создала "человека массы" и "одномерного человека" (Х.Ортега-и-Гассет), деградировавшего до орудия для достижения рыночных целей, а в настоящее время "рекламная личность" (В. Ганжин), ординарную и упрощенную модель человека, запрограммированного правилами рекламной деятельности, и "человека-локатора", главной способностью которого является умение угадывать чужие ожидания (Д. Рисмэн).

Рассматривая связь рекламы с потребностями человека, важно заметить, что в потребительском обществе она обслуживает в основном низший уровень потребностей (голод, жажда, боль), иначе, "нужды" (А. Маслоу), а не высшие потребности или "потребности роста", связанные с задатками и способностями личности. Актуализируя формирование низших, в основном физиологических потребностей, реклама тормозит развитие высших потребностей человека - в дружбе, любви, вере, сочувствии, сострадании, милосердии и др. Благодаря этому, создаются опасные катастрофические общественные ситуации, возникает "общество риска" (У. Бек).

Под привлекательной маской рекламы нередко прячутся и небезопасные новейшие методы программирования потребителя. С помощью этих методов реклама влияет на комплексы человека, стремясь совместить его внутренний мир с тем, который создает сам. Особую роль в этом выполняет язык рекламы. Он беден и в нем довольно мало смысла, но это язык сигналов и условных рефлексов. Формированию устойчивого потребления способствует активное распространение рекламы среди детей.

Однако первые создатели методологии рекламы - Дж. Гэллоп, Р. Рубикам, Д. Огилви, ратовали за нравственную рекламу, безопасную для формирования и развития личности. Хотя именно они начали использовать в качестве основного рекламного мотива тягу человека к стандартизации. "Не отставать от Джонсонов" - было основным жизненным кредо потребителя 50-60 -х годов.

В России на переход к потребительскому обществу, которое, тем не менее, до сих пор не сложилось, повлияла информационная война девяностых годов. В результате этой войны наша страна превратилась в страну третьего мира. Все это произошло под рекламным лозунгом перехода к открытому обществу, т.е. к обществу потребления.

Во втором параграфе - "Процесс глобализации и его отражение в рекламе" показана роль рекламы в процессе глобализации. В результате технологического лидерства в мировой информационной среде, реклама играет одну из основных ролей в процессе глобализации. Она пропагандирует идею обновления мирового общества с помощью рекламно-информационных средств, влияющих на коммуникацию и потребление.

Реклама способствует интеграции локальных рынков в единый мировой и продвижению товаров на международный рынок. В условиях растущей глобальности она порождает гомогенность потребностей, и, соответственно, ценностей и моделей поведения личности.

Роль рекламы в глобальном процессе все больше связывается с такими понятиями как "глобальный коллектив", "глобальное производство", "глобальные группы потребителей", "глобальная реклама". Перед лицом наступающей глобальности существуют опасения потери национальной и личной индивидуальности, постепенного превращения индивидов в толпу потребителей, полной стандартизации ценностей и вкусов.

Хотелось бы, что, к сожалению маловероятно, чтобы в процессе глобализации реклама учитывала национальные особенности, законы межкультурной коммуникации, правовые и этические нормы различных стран мира. Чтобы реклама стала не только "успешной", но и ценностно-ориентированной частью национальной культуры и в этом качестве, органически связывала глобальные и региональные тенденции, учитывала особенности развития территорий, ценностный потенциал культур, интересы различных категорий населения.

Третья глава диссертационного исследования - "Современная региональная реклама" - посвящена проблеме становления рекламы в российских регионах. Глава состоит из двух параграфов.

В первом параграфе "Становление современной рекламы в стране и регионе" показан процесс формирования российской рекламы в стране и ее регионах в настоящее время.

Рост рекламы в России был приостановлен, в связи с событиями 1917 года. Реклама советского периода выполняла в основном нормативную роль (вывески магазинов - "Хлеб", "Мясо", "Гастроном", "Универмаг", "Спорттовары", слоганы - "Летайте самолетами Аэрофлота" и др.).

Бурное развитие рекламы в России началось с 90-х годов. Однако ряд исследований показывают устойчивое отрицательное отношение россиян к рекламе. Многие российские потребители считают, что в рекламе им предлагается то, что "не очень нужно", что реклама не учитывает российских традиций, а навязывает чуждые ценности; что она малокультурна, бестактна, примитивна, навязчива, отрицательно влияет на социальное самочувствие населения в депрессивных городах, выступает как набор манипуляций и психотехник. Наиболее низкую оценку реклама получает у жителей села, работников сельского, лесного, жилищно-коммунального хозяйства, домохозяек, пенсионеров и неквалифицированных рабочих.

Вместе с тем, современные исследования показали, что в необходимости рекламы уверены руководители, владельцы и специалисты частных предприятий, работники кредитно-финансовых организаций, торговли и снабжения, науки и образования, а также учащаяся молодежь.

По отношению к рекламе современное российское общество можно поделить на три группы: "негативистов", не признающих никакой рекламы - 34%; рационалистов", лояльных к рекламе и воспринимающих ее как неизбежный атрибут рыночной экономики - 27%; "пожирателей рекламы", активно и благожелательно потребляющих рекламную продукцию - 39%.

Отрицательное отношение россиян к современной рекламе связано со следующими причинами: во-первых, с традиционным отношением к ней в дореволюционной и советской России; во-вторых, с тем, что реклама до сих пор не является необходимым элементом производства отечественных товаров; в-третьих, с тем, что она нередко оскорбляет чувства верующих, искажает национальные традиции и идеалы; в-четвертых, с бестактностью рекламы в дни национального горя и траура (например, прямая трансляция с места событий захвата заложников в Москве время от времени прерывалась телевизионной рекламой - "Очаково": живительное пиво!" или "Нет музыки, нет "Клинского!"); в-пятых, с тем, что реклама зачастую полна натиска и агрессии (пример рекламы пива-лидера отечественного рекламного рынка); в-шестых, с тем, что реклама внедряет в сознание людей ложные нормы и чуждые ценности. Кроме того, многие рекламные агентства имитируют западную рекламу, полагая, что стиль "под Запад" коммерчески эффективнее, а большая часть российских рекламных агентств называются на английском языке и используют в своих сюжетах иностранную тематику.

Призыв покупать свои товары и этим поддерживать национальную экономику возникают в ряде стран мира, в России же такого патриотического движения потребителей до сих пор не было. Вместе с тем, отмечается рост российских рекламных компаний, которые все же замечают определенную патриотическую настроенность российских потребителей и подстраиваются под данные настроения в своих маркетинговые стратегиях. Так, в рекламе стали чаще использовать такие термины, как "наше" и "российское" (например, девиз ассоциации Довгань - "Покупайте российское!"). Часть иностранных компаний стали переводить свои марки с латинского на кириллицу, а также производить продукты под российскими названиями (например, чай "Беседа" компании "Unilever").

В настоящее время важно обратить внимание, что в российской и особенно в региональной рекламе начинает формироваться истинный патриотизм, как гордость и ответственность за свою страну и ее достижения. Так, во-первых, в российской рекламе стали популярны религиозные атрибуты и символы; во-вторых, реклама начала акцентировать внимание на важных чертах характера русского народа, например, коллективизме; в-третьих, рекламой стала подчеркиваться ценность труда; в-четвертых, гражданскую и патриотическую направленность приобретает использование в рекламе старых российских и региональных символов (например, Храма Василия Блаженного, "Золотого кольца" России, Спасской башни, Дворцовой площади в Санкт-Петербурге, Петра I, названия рынка "Сибиряк" в г. Тюмени, образа медведя в рекламе "Окна Сибири"); в-пятых, в символике рекламы начали активно использоваться прежние социалистические атрибуты (например, Красная площадь, серп и молот, пятиконечная звезда, Родина-мать).

Отличительной чертой современной российской рекламы выступает формирование символов и мифов о товаре. Среди характерных для России патриотических символических и одновременно мифических рекламных образов можно назвать Мать - Природу, Землю - Матушку, Русскую Зиму, Русскую Душу. Классическим символом русского национального характера в рекламе выступает образ Ильи Муромца - добродушного, отважного богатыря, или Иванушки-Дурачка.

Вместе с тем, существует немало примеров неудачного использования символов в рекламе. Так, зрителями регионального телевидения была отрицательно воспринята серия роликов известной фирмы "Торговое оборудование" - производителя оборудования для магазинов. Главное действующее лицо данных рекламных клипов - почтальон Печкин - своим нарочитым восхищением товарами вызывал не симпатию к рекламируемой продукции, а, наоборот, антипатию. Создалось впечатление, что подобная продукция может заинтересовать только такого излишне доверчивого человека, как почтальон Печкин.

В настоящее время Россия активно вовлекается в процессы в мировой экономике, основной задачей которых выступает формирование глобальной экономической системы. Вступление России в ВТО повлечет за собой активное вторжение иностранной продукции на отечественные рынки, и соответственно, жесткую конкуренцию импортных товаров с товарами российских производителей. И в данной борьбе особенно важной становится патриотическая защитная функция рекламы, как в русле создания положительного имиджа отечественных товаров, так и в русле защиты российской и региональной продукции.

Важным становится создание условий для формирования качественной отечественной рекламы ценностно ориентированной, способствующей становлению потребительско-патриотического движения в поддержку российских товаров и товаропроизводителей. Также роль рекламы связывается и с тем, что потребность нашей страны в надличностной национальной идее не ослабла, а, напротив, еще возросла. Нельзя идеализировать роль рекламы в этом процессе, но, тем не менее, именно реклама способна обеспечить обществу трансляцию единой национальной идеи, направленной на будущее страны и ее регионов.

Второй параграф - "Современная региональная реклама: особенности функционирования и пути формирования" начинается с исследования истории западносибирской региональной рекламы.

Западносибирская реклама начала формироваться в ХIХ веке с ярмарок (ярмарочные "крики", вывески торговых лавок, афиши, программки, балаганные зазывалы). Крупнейшими ярмарками, сохранившими образцы дореволюционной рекламы, были Ирбитская, Никольская и Обдорская. Большое значение в формировании дореволюционной западносибирской рекламы имели промышленные выставки, создавшие такие формы рекламной продукции, как каталоги, буклеты, альбомы, газеты, журналы. Распространяли рекламную продукцию и сибирские типографии (например, В. Корнильева, К. Высоцкого). Реклама широко печаталась в региональных газетах: "Сибирский листок", "Сибирская торговая газета", "Сибирская окраина", "Сибирский голос", "Сибирский край", "Тобольские губернские ведомости", "Тобольский край", "Вестник Западной Сибири", "Сибирская новь".

В настоящее время реклама в Западной Сибири находится лишь на начальной стадии своего развития. Но уже сейчас она имеет немало проблем. Так. Рекламный рынок России является преимущественно рынком одного города (на Москву приходится 80% всего рекламного бюджета страны). Большинство региональных товаропроизводителей связаны отсутствием средств на рекламу. В результате рекламные кампании в регионе проводятся неэффективными способами, например, почтовой рассылкой. Важной проблемой регионального рынка рекламных услуг является низкий уровень профессионализма производителей рекламы и рекламодателей.

Сегменты рекламного рынка в регионе представлены следующим образом: наиболее сильны позиции у рекламы в прессе, телерекламы, радиорекламы, видео-рекламы. Наружной рекламы и Интернет-рекламы. Слабее представлены печатная реклама, реклама на транспорте; сувенирная реклама, реклама на полиэтиленовых пакетах, авиа-реклама и железнодорожная реклама. Среди видов в регионе преобладают коммерческая и информативная. Реже встречаются, но существуют: социальная, детская, образовательная, за безопасность на дорогах, против наркотиков, экологическая реклама. Очень редко в регионе встречается благотворительная и просветительская реклама.

При изучении наружной рекламы по улице Республики в городе Тюмени нами было сосчитаны рекламные щиты размером 3/6. Число щитов составило 110. Из них 45 - представляли рекламу магазинов, торгующих продукцией зарубежных товаропроизводителей; 19 - рекламу товаров зарубежного производства; 25 - рекламу услуг; 10 - рекламу товаров отечественного производства; 10 - рекламу банковских услуг; 1- социальную рекламу.

Анализ рекламных щитов показал. Что на улице Республики, как, впрочем, и во всем городе, отсутствует реклама товаров Тюменской марки, например. Фирм "Квартет", "Нэсси", ОАО "Бенат", ЗАО "Бекон", ООО "Модус" и др. Также большинство жителей города не имеют представления о марках товаров местных производителей.

Вместе с тем, технология производства рекламной продукции в городе постоянно совершенствуется. Новинками являются: реклама в общественном транспорте, аудио-реклама компании "Сибинфотранс", реклама на мульти-экранах агентства "СИБЭЛКОМ", матирование стекол компании 2Блиц", дорожные указатели агентства "Любимый город", фирменные конверты с фотографией предлагаемого товара.

Из множества различных видов рекламной продукции наибольшую популярность у сибиряков имеют: аудио-, видео- реклама и визитки. Наименьшую популярность - рекламные тумбы. Бланки, папки. Флаги и флаеры.

Особое значение сибирские производители рекламы придают языку своей продукции. В рекламе часто используются аллюзии (от франц. "allusion" - намек), шрифты, буквы и лексика старого. Дореволюционного времени ("Градъ", "Бастинъ", "Складъ"). Магазины, чьи владельцы хотели указать на связь с советским периодом, использовали те же названия, которые были в советское время: "Продукты", "Океан", "Подарки". Заведения, которые хотели привлечь клиентов. Благоприятно настроенных по отношению к западной продукции, использовали англоязычные заимствования и имена собственные, написанные латинскими буквами: "MEXX", "Univer&city", "Synthetic", "Yves Rocher". В наименованиях, ориентированных на контингент. Следующий за модой, использованы слова или сочетания слов, привлекающие внимание своей яркостью и необычностью: "Пенелопа", "Нирвана - STEREO", "Империя - Джинс".

Контент-анализ 3-х видов рекламы г. Тюмени (наружная, телевизионная и газетная) показал, что местные производители преимущественно представлены в газетной рекламе, и лишь несколько рекламных объявлений с региональной тематикой. Оформление многих рекламных объявлений является образцом западной тематики, взятой из Интернета. Это в свою очередь доказывает тот факт, что в рекламе, выпускаемой тюменскими производителями, рекламы отсутствует какая-либо специфика и на сегодняшний день рекламный рынок региона находится на стадии становления или институализации. Отсутствие региональной специфики в тюменской рекламе подтверждает гипотезу того, что в регионах современной России при активном становлении рекламной деятельности наблюдается отставание социокультурной функции рекламы от социально-экономической. Причиной этого является то, что лидером наружной и телевизионной рекламы остается информация иностранного производителя, на которого равняются региональные рынки, игнорируя в своей деятельности социокультурные особенности России и ее регионов.

Особенности становления производства рынка рекламных услуг Тюменского областного центра были выявлены с помощью экспертного опроса. Отмечается отсутствие заинтересованности в повышении профессиональных знаниях и обучении; а также то, что при создании рекламы не учитываются знания в таких областях, как теория маркетинга и рекламы, психология, социология, философия, культурология, история, лингвистика и др. Тюменские бизнесмены не осознали необходимость серьезных капиталовложений в творчество специалистов по рекламе, поэтому не учитываются новые разработки в области рекламы и образцы рекламы лучших специалистов страны. Реклама в основном демонстрирует пропаганду западного стиля (элитные дома, квартиры, дорогие автомобили, драгоценности, одежда эксклюзивного производства и дурной вкус.

Подводя итоги, следует отметить, что реклама в регионе выполняет в основном социально-экономическую (коммерческую) роль, в ущерб социально-культурной: образовательной, просветительской, воспитательной, экологической. Реклама мало заботится о формировании патриотического отношения к отечественным товарам, слабо пропагандирует продукцию и услуги региональных производителей.

Говоря о путях развития рекламы и рекламной деятельности в регионе, следует подчеркнуть, что они с нашей точки зрения должны заключаться:

в поддержке тех региональных рекламных агентств, чья деятельность направлена на рекламу местной продукции;

в выработке механизмов противодействия рекламе иностранной продукции, которая ведет к потере национальных ценностей;

в подготовке профессиональных кадров в сфере рекламы;

в патриотическом, нравственном и эстетическом воспитании подрастающего поколения; в создании с помощью рекламы регионального имиджа;

- в создании условий для развития рекламы, связанной с российскими и региональными ценностями, в том числе с российскими традициями благотворительности и милосердия.

В заключении диссертации подводятся итоги исследования, формулируются основные выводы, предлагаются инновационные стратегии регулирования социокультурного развития современной западносибирской региональной рекламы.

Основные положения диссертации изложены

Круть О.Б. Язык рекламы и культура речи // Проблемы прикладной лингвистики: Сб. материалов Всероссийского семинара. - Пенза: Приволжский Дом знаний, 2001. - С. 108 -111.

Круть О.Б. Культурно-национальный архетип и реклама // Языковые и культурные контакты различных народов: Сб. материалов Всероссийской науч.- метод. конф. - Пенза, 2002.- С. 106-108.

Круть О.Б. Воздействие рекламы на личность в условиях модернизации общества // Проблемы личности в условиях модернизации российского общества: Тез. докл. межвуз. науч.-практ. конф. - Тюмень: ТюмГНГУ, 2001. - С. 43-45.

Круть О.Б. Вопросы этики и социальной ответственности в современной рекламе // Актуальные проблемы духовно-нравственного воспитания детей о молодежи: Материалы науч.-практ. конф. - Тюмень: ТюмГНГУ, 2003. - С. 142-147.

...