Управління формуванням стратегії позиціонування та диференціації продукції ПрАТ "Одеський завод шампанських вин"

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ОДЕСЬКА НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ ХАРЧОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ

Факультет менеджменту, маркетингу і логістики

Кафедра маркетингу, підприємництва і торгівлі

АВТОРЕФЕРАТ

на кваліфікаційну роботу освітньо-кваліфікаційного рівня «магістр»

Спеціальність - 8.03050701 «Маркетинг»

Управління формуванням стратегії позиціонування та диференціації продукції ПрАТ «Одеський завод шампанських вин»

Христич Альона Василівна

Наукові керівники: д.е.н.,проф. Лагодієнко В.В.

ст. викл. Брайко М.Г.

ОДЕСА 2017



Анотація

Христич А.В. Управління формуванням стратегії позиціонування та диференціації продукції ПрАТ «Одеський завод шампанських вин»

Робота на здобуття кваліфікації «магістр» зі спеціальності 8.03050701 -Маркетинг (за видами економічної діяльності). Одеська національна академія харчових технологій, ММіЛ, кафедра маркетингу, підприємництва і торгівлі, Одеса, 2017.

В магістерській роботі досліджено теоретичні основи управління формуванням стратегії диференціації та позиціонування продукції. Встановлено, що на ринку ігристих вин України зосереджена чимала кількість виробників. Проте, нажаль, не всі в змозі віднайти відмітну перевагу своєї продукції, виділити себе на фоні існуючих конкурентів. Саме недостатністю позиціонування та диференціації на ринку ігристих вин обумовлено вибір теми магістерської роботи.

В ході роботи проведено аналіз позиціонування ігристих вин методом побудови карт позиціонування, аналіз диференціації за мотивами, проведений аналіз СЗГ продукції ПрАТ «Одеський завод шампанських вин». Сформовано бренд-концепцію для нового ігристого вина для молоді під робочою назвою «LIPS», наведені пропозиції щодо удосконалення роботи маркетингової служби на підприємстві.

Ключові слова: ігристе вино, позиціонування, диференціація, мотиви, бренд-концепція, аналіз.



Summary

Khrystych A.V. "Management of product positioning and differentiation strategies of the PrJSC "Odessa Sparkling Wine Company"

The work on obtaining the qualification of "Master" in the specialty 8.03050701 - Marketing (by economic activity). Odessa National Academy of Food Technologies, MM&L, Department of Marketing, Entrepreneurship and Trade, Odessa, 2017.

The theoretical bases of management of product positioning and differentiation strategies have been studied in the master's work. It was found that the market of sparkling wines in Ukraine is presented by a considerable number of producers. But, unfortunately, not all companies are able to find a distinctive advantage of its product, to distinguish themselves out of existing competitors. The choice of theme of master's work is due to this lack of differentiation and positioning in the market of sparkling wines.

The analysis of positioning of sparkling wines by means of the method of designing the map of positioning, analysis of differentiation based on motives, product analysis SZEM of the Private Joint Stock Company "Odessa Sparkling Wine Company" have been conducted in the work. The brand concept for a new sparkling wine for young people under the working title «LIPS» has been designed, the suggestions for the improvement of marketing service for the enterprise have been presented.

Keywords: sparkling wine, positioning, differentiation, motives, brand concept, analysis.



1. Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. На протязі всієї історії товарно-грошових відносин продавець кожного разу намагався зробити привабливішим свій товар, маючи на меті успішні продажі.

На сьогоднішній день головна задача полягає в тому, щоб товар мав такі властивості, які необхідні споживачеві і був максимально затребуваним.

Іноді здається, що для успішного просування товару зроблено все: створена марка, готова упаковка, товар максимально відповідає критерію «ціна-якість», розроблені методи комунікації зі споживачем із метою створення необхідного попиту і здійснюються заходи по просуванню.

Однак, існує ще один ефективний метод виділити свій товар і, відповідно, примусити його краще або взагалі продаватися. Це ефективне позиціонування і диференціація товарів. Завдяки грамотному позиціонуванню товарів, підприємство стає конкурентоспроможним, привабливим для вже існуючих та потенційних споживачів.

Досить глибоко питання позиціонування та диференціації розкрито в працях відомих вчених-економістів, таких як: Дж. Траут, С. Рівкін, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг, Р.А. Фахтутдінов, А.О. Старостіна, А.О. Длігач, В.А. Кравченко, але все ж недостатньо вивченими залишаються методи створення конкурентних переваг перед конкурентами, тобто виділення на фоні існуючих підприємств.

Позиціонування товару являє собою комплекс заходів і прийомів, за допомогою яких у свідомості цільових споживачів даний товар займає по відношенню до конкуруючих товарах власне, відмінне від інших місце, включаючи формування конкурентоспроможної позиції і комплекс деталізованого маркетингу.

Якщо всі товари і послуги на ринку однакові, повноцінної перемоги не доб'ється жодна компанія. Багато сучасних фірм використовують в позиціонуванні недиференційовані стратегії. Компанія повинна прагнути до значимого й істотного позиціонування і відмінних рис. За кожною компанією або ринковою пропозицією повинна стояти доведена до свідомості цільового ринку особлива ідея, кожна компанія повинна вигадувати нові властивості, послуги, гарантії, заохочення для відданих споживачів, нові зручності і задоволення.

Але навіть якщо компанія не схожа на інші, її відмінності недовговічні. Хороші ідеї швидко копіюються, тому компанії повинні постійно вигадувати нові більш значимі характеристики та переваги товару для залучення уваги розпещених вибором і схильних до економії споживачів.

Ринок ігристих вин не є виключенням. З плином часу, споживач все більше почав відходити від демократичних вин і все більше звертати увагу на культуру споживання. Ці тенденції нам диктує європейський ринок. Проте, на українському ринку ігристих вин зосереджено значна кількість виробників, тому виробникам стає все важче віднайти саме свою нішу і виділитися на тлі компаній-конкурентів.

Зростання інтересу до позиціонування пояснюється наступними причинами:

- загострення конкуренції на товарних ринках;

- вичерпність конкуренції за ціною і якістю;

- недостатність знань споживачів про споживані товари.

Дана тема актуальна насамперед для підприємств, що планують виробляти новий товар. Адже зараз недостатньо випускати якісний товар. Ринок ставить виробників у жорсткі умови співіснування, з такими ж виробниками. Тому потрібно шукати в своєму товарі унікальні характеристики, що будуть відрізняти продукцію від продукції конкурентів.

Актуальність обраної теми обумовлена ще й тим, що позиціонування і диференціація товарів заслуговує особливої уваги теоретиків і практиків, оскільки являється істинним здобутком філософії бізнесу і елементом сучасного маркетингу.

Грамотне позиціонування товарів являється ефективним фактором успіху в напруженій боротьбі за долю ринку, переможцями в якій стануть фірми, що впроваджують позиціонування і володіють його принципами.

Саме недостатністю позиціонування та диференціації на ринку ігристих вин обумовлено вибір теми магістерської роботи.

Мета і завдання дослідження. Метою магістерської роботи є розробка стратегії позиціонування та диференціації для нового виду ігристого вина для ПрАТ «Одеський завод шампанських вин». Реалізація поставленої мети зумовило необхідність вирішення таких завдань:

- охарактеризувати сутність і роль диференціації та позиціонування в розробці маркетингової стратегії підприємства;

- проаналізувати методичні підходи до розробки стратегії диференціації та позиціонування продукції;

- розглянути формування системи управління диференціацією та позиціонуванням продукції на підприємстві;

- проаналізувати мікро- та макросередовища ПрАТ «Одеський завод шампанських вин»;

- проаналізувати конкурентне середовище заводу;

- охарактеризувати портфельний аналіз стратегічних зон господарювання (СЗГ);

- проаналізувати рівень диференціації та позиціонування продукції на ринку ігристих вин України;

- розробити систему маркетингових стратегій ПрАТ «Одеський завод шампанських вин»;

- сформувати програму рекламної діяльності підприємства;

- удосконалити організацію роботи маркетингової служби на підприємстві.

Об'єктом дослідження є ПрАТ «Одеський завод шампанських вин».

Предмет дослідження - методи і способи розробки та вдосконалення стратегій позиціонування та диференціації при виході на ринок нового виду ігристого вина.

Методи наукових досліджень: PEST-аналіз, аналіз конкурентного середовища, матриця конкуренції Майкла Портеру, портфельний аналіз СЗГ, побудова карт позиціонування, аналіз диференціації за мотивами, побудова шкал диференціації, дескриптивний аналіз позиціонування, створення «маски групового позиціонування», змістовне проектування.

Наукова новизна результатів дослідження. Відповідно до мети і завдань у даній роботі містяться науково обґрунтовані рекомендації щодо застосування нових підходів до позиціонування та диференціації по відношенню до ігристих вин України та ігристих вин ПрАТ «Одеський завод шампанських вин», зокрема. В процесі дослідження отримані наступні найбільш вагомі результати, що представляють наукову новизну:

удосконалено:

– визначення терміну «позиціонуваання»;

– посадову інструкцію бренд-менеджера для підприємства з виробництва ігристих вин, взявши до уваги напрям позиціонування та диференціації;

– дістало подальшого розвитку:

- методичні підходи до диференціації ігристих вин, зокрема метод диференціпції за мотивами, що дає змогу виділити незаповнені мотиви на карті диференціації та спрямувати їх для подальшого використання у роботі;

- метод побудови «маски групового позиціонування» на основі використання шаблону Трофимова Я. (м. Одеса, Школа ефективного маркетингу), що дає змогу зрозуміти як представляє свою продукцію для споживача типовий виробник ігристих вин на Україні;

- принцип побудови карт позиціонування, що допомагають наочно зрозуміти, як всі існуючі бренди на українському ринку ігристих вин розташовані у свідомості цільового споживача, і реально оцінити конкурентоспроможність продукту. Одна з основних переваг використання карти позиціонування - можливість легко знайти вільну ринкову нішу і закріпити товар компанії в ній, значимо диференціюючись від всіх конкурентів.

Практичне значення отриманих результатів і висновків полягає в розробці системи маркетингових стратегій ПрАТ «Одеський завод шампанських вин» та удосконалення організації роботи маркетингової служби на підприємстві.

Апробація результатів дослідження. Основні результати магістерської роботи були представлені та обговорювалися: в рамках спільного проекту ОНАХТ та ПрАТ «ОЗШВ» «Кюве академія» (2015 р.), на Міжвузівській науковій студентській конференції 2014-2015 н.р. (м. Одеса, ОНАХТ), ІІІ Всеукраїнській науковій конференції молодих учених та студентів «Актуальні проблеми та перспективи розвитку маркетингового управління» (м.Київ, 2015 рік, КНУДТ), VIII Всеукраїнській науково-практичній конференції молодих учених і студентів з міжнародною участю «Проблеми формування здорового способу життя у молоді» (м.Одеса, 2015 р., ОНАХТ), Вузівському конкурсі студентських наукових робіт (м.Одеса, 2015 р., ОНАХТ - Заохочувальний диплом), Міжвузівській науковій студентській конференції 2015-2016 н.р. (м.Одеса, 2016 р., ОНАХТ), Всеукраїнському конкурсі студентських наукових робіт із маркетингу ім. Ігора Ткаченка «Молодь опановує маркетинг» (м.Київ, 2016 р., КНЕУ, Українська асоціація маркетингу - Сертифікат за участь у конкурсі та за яскраві результати, як ефект синергії продукту та методики дослідження), IX Всеукраїнській науково-практичній конференції молодих учених і студентів з міжнародною участю «Проблеми формування здорового способу життя у молоді» (м. Одеса, 2016 р., ОНАХТ).

Публікації. Основні результати роботи викладено у 5 наукових працях, у т.ч.: 4 тези і 1 стаття у фаховому електронному виданні (направлено до друку).

Обсяг та структура. Магістерська дипломна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків. Загальний обсяг роботи становить 126 сторінок, з них 92 сторінки основного тексту. Робота містить 21 рисунок, 23 таблиці, 8 додатків, список використаних джерел складається із 33 найменувань.

2. Основний зміст

У вступі обґрунтовано актуальність теми, визначено об'єкт, предмет дослідження, описано мету та завдання, покладені в основу роботи, стан наукової розробки теми та її інформаційну базу, наукову новизну дослідження, його практичне значення, апробацію одержаних результатів.

Для наглядного сприйняття програми досліджень, що проведено в даній магістерській роботі наведено рис. 1. Проведені дослідження умовно можна розділити на три частини: теоретичні, практичні та удосконалення існуючих стратегій та розробка нових, де кожна з наступних частин є логічним продовженням попередньої та базується на попередніх знаннях.

До етапів теоретичних досліджень належить аналіз літературних джерел з питання позиціонування та диференціації, аналіз стану та тенденцій українського ринку ігристих вин, аналіз матеріально-технічних показників ПрАТ «Одеський завод шампанських вин», аналіз диференціації та позиціонування продукції на ринку ігристих вин України.

До числа практичних досліджень належать дослідження мікросередовища підприємства, дослідження стану СЗГ, PEST-аналіз, дослідження та побудова карт позиціонування за групами критеріїв, розробка маски групового позиціонування, дослідження та побудова шкал диференціації продукції за мотивами.

До завершальної частини досліджень відносяться розробка системи маркетингових стратегій ПрАТ «Одеський завод шампанських вин», формування програми рекламної діяльності підприємства, удосконалення посадової інструкції бренд-менеджера підприємства.

У першому розділі «Теоретичні основи управління формуванням стратегії диференціації та позиціонування продукції» розглянуто сутність та роль диференціації та позиціонування в розробці маркетингової стратегії підприємства, методичні підходи до розробки стратегії позиціонування та диференціації продукції, проаналізовано систему управління диференціацією та позиціонуванням продукції на підприємстві.

Проведений огляд теоретичних засад та тлумачень понять дав зрозуміти, що в теорії не існує єдиного визначення терміну «позиціонування». Взявши до уваги наведені тлумачення терміну, було запропоновано наступне тлумачення терміну «позиціонування»: це ряд заходів, спрямованих компанією (підприємством) для представлення своєї продукції (послуги) в найкращому світлі в очах існуючих (потенційних) споживачів.

В ході роботи над першим розділом магістерської роботи встановлено, що диференціація і позиціонування - взаємопов'язані стратегії, засновані на визначенні позитивних відмінностей ринкової діяльності підприємства в порівнянні з конкурентами. Відмінність стратегій диференціації і позиціонування полягає в тому, що стратегія позиціонування реалізує виявлені в процесі диференціації ринкової пропозиції підприємства особливості через сприйняття споживачів.

У другому розділі «Маркетинговий аналіз діяльності ПрАТ «Одеський завод шампанських вин» проведено аналіз мікро- та макросередовища ПрАТ «Одеський завод шампанських вин», аналіз конкурентного середовища, портфельний аналіз СЗГ, аналіз диференціації та позиціонування продукції на ринку ігристих вин.

Вітчизняний ринок ігристих вин в останні роки знаходиться в зоні «турбулентності». Наприклад, обсяги виробництва в 2014 р. порівняно з 2013 р. скоротилися на 29,5% в натуральному вираженні (3,8 млн. дал проти 5,4 млн. дал). Це пов'язано насамперед з тим, що частина продукції до 2014 р. виробляли підприємства Криму. Україна втратила близько 25% виноградників (в Криму) - постачальників основної сировини для виробництва ігристого вина. Це, в свою чергу, позначилося на обсягах виробництва та експорту продукції.

І все ж ситуацію 2014 р. вдалося компенсувати за рахунок нарощування виробництва в 2015 р. За підсумками 2015 року обсяг виробництва ігристих вин склав 4,7 млн дал. Наступний 2016 рік знову показав незначне, але зниження виробництва ігристих вин. За даними Держстату, за січень - вересень було випущено 2,7 тис. дал., що на 2,1% менше, ніж за аналогічний період 2015 р. (табл.1).

Таблиця 1 - Обсяги виробництва ігристих вин в Україні, млн. дал

Роки	2010	2011	2012	2013	2014	2015	2015*	2016*
Виробництво, млн.дал.	6,0	5,9	5,5	5,4	3,6	4,7	2,8	2,7

Джерело: розроблено автором на основі даних Держстату, *за 9 місяців

Така тенденція, на думку експертів, зумовлена насамперед тим, що з 2015 р. на ринок впливає підвищення акцизів.

В 2013 році лідером на ринку ігристих вин була компанія «Artemovsk Winery», її частка в обсязі виробництва вин ігристих і шампанського в Україні становила 31,6%. У 2014-му році завод втратив 9,5% ринку (рис.2)

Рис. 2 - Частка гравців на українському ринку ігристих вин в 2014 р., %

У п'ятірку лідерів у рейтингу виробників ігристого вина і шампанського також входять НВП «Нива», «Одесавинпром» і Харківський ЗШВ. ПрАТ «Одеський завод шампанських вин» у 2014 році зайняв 5,4% українського ринку та посів шосте місце. Аналіз виробництва ігристого вина і шампанського в розрізі компаній-виробників яскраво демонструє високу конкуренцію на ринку ігристого вина в Україні.

За результатами розрахунку індексу Харфіндаля-Хіршмана український ринок ігристих вин характеризує себе як помірноконцентрований, а отже конкуренція на ринку досить інтенсивною.

В результаті виконання PEST-аналізу встановлено, що найбільший вплив на діяльність підприємства мають політичні та економічні фактори, зокрема, анексія Криму та зони АТО, нестабільна політична ситуація в країні, збільшення акцизного податку, девальвація гривні і як наслідок - зниження купівельної спроможності громадян.

В роботі також проведено аналіз конкурентного середовища для ігристих вин ПрАТ ОЗШВ на основі моделі п'яти конкурентних сил М. Портера.

В ході побудови Матриці Бостонської консультативної групи встановлено, що портфельний аналіз ПрАТ «Одеський завод шампанських вин» не є збалансованим, так як виділені СЗГ, відносяться до категорій «важкі діти», де характерним є низька доля ринку і високий темп росту ринку відносно середнього темпу приросту. Тобто, солодкі та сухі ігристі вина, брюти потребують великих коштів для утримання існуючої частки ринку, а тим паче для його збільшення. Тож, компанії потрібно провести детальний аналіз та розробити маркетингову стратегію щоб «важкі діти» стали «зірками», в іншому випадку від таких товарів потрібно позбуватися.

Під час побудови карт позиціонування встановлено, що найбільш раціональним та вигідним для позиціонування продукції буде використання пари критеріїв «молодіжне-старша вікова група / універсальне-для певної нагоди», «висока ціна-низька ціна / широкий асортимент / вузький асортимент», «група солодких вин-група брютів (сухих вин) / фруктовий аромат-квітковий аромат». Позиція ТМ «Одеса» в сегменті «вузький асортимент-низька ціна» свідчить про те, що підприємство віддає перевагу стратегії низьких витрат, а не диференціації продукції. Перспективним для нової лінійки ігристих вин ПрАТ «ОЗШВ» визнано сегмент «молодіжне-універсальне», де поки що присутній тільки один виробник - Niva Winery. З урахуванням світової тенденції зростання попиту на брюти, що є наслідком підвищення культури споживання ігристих вин, позиція ОЗШВ в сегменті «брюти (сухі вина) - фруктовий аромат» визнано вигідною.

На основі дескриптивного аналізу встановлено груповий «портрет» представників галузі - так звана «маска» групового позиціонування українських ігристих вин. При розробці стратегії диференціації нового продукту такого позиціонування слід уникати.

В ході аналізу рекламної інформації з сайтів 9 українських виробників ігристих вин встановлено, що позиціонування продукції ПрАТ «Одеський завод шампанських вин» помітно відстає від підприємств-лідерів. Стратегія позиціонування даного підприємства дуже схожа зі стратегією «Одесавинпром», що випускають ігристі вина під ТМ «Французький бульвар». Обидва виробники позиціонують свій напій, як святковий, що не є відмінною рисою, (адже в наш час в уяві споживачів будь-яке ігристе та шампанське вино асоціюється саме зі святом), а також пов'язують історію виробництва напою з історією легендарного Французького бульвару, що є своєрідною візитною карткою Одеси.

Аналіз диференціації за мотивами показав, що не задіяними залишається достатня кількість мотивів (безпека, комфорт, авторитет бренду, стиль життя, мода, свобода; мало задіяні любов, самореалізація, здоров'я), які можна використати для позиціонування нових товарів, цим самим в значній мірі відмітити себе на фоні існуючих компаній-конкурентів.

У третьому розділі «Формування системи управління стратегією диференціації та позиціонування продукцією ПрАТ «Одеський завод шампанських вин»» розроблено систему маркетингових стратегій ПрАТ «Одеський завод шампанських вин» при виході на ринок нового виду ігристого вина для молоді, сформовано програму рекламної діяльності підприємства, приведено пропозиції щодо удосконалення організації роботи маркетингової служби на підприємстві.

Для розробки нового виду ігристого вина використано бренд-підхід до створення нового продукту, що припускає визначення сутності бренду. Для цього було використано методику створення смислової платформи.

Для визначення цільової аудиторії нового продукту використано сучасний інструмент - карта емпатії. Результати досліджень показали, що наш основний споживач - це молода дівчина віком від 21 до 25 років. Вона закінчує навчання і починає самостійне життя. Найчастіше живе окремо від батьків, відчуває фінансові труднощі, але хоче рости по кар'єрних сходах, забезпечуючи свій побут брендовими товарами. Цим вона підтверджує статус успішної леді і формує думку оточуючих про себе як про людину з гарним смаком. Також не можна залишити без уваги те, що у неї ще немає другої половинки, вона хоче знайти свою любов, вийти заміж і стати гарною господинею у своєму домі. А поки живе для себе і насолоджується молодістю. Виходячи з аналізу даної карти, робимо висновок, що для такого споживача потрібний товар - ігристе вино за імпортним зразком, а саме класний сучасний дизайн пляшки з відповідною назвою, але, при цьому, за більш-менш доступною ціною.

Сформовано концепцію для нового ігристого вина для молоді під робочої назвою "LIPS".

Сутність бренду: ігристе вино, гідне губ і любові справжніх цінителів; ігристе вино, гідне твоїх губ і твоєї любові.

Цільова аудиторія: молодь віком 21-24 роки, що бажають бути ближче до світових легенд.

Концепція: знамениті люди, які досягли успіху в професійній сфері, легендарні особистості, які любили шампанське і не раз визнавалися в любові до цього напою.

Використано мотиви здоров'я, любові та уподібнення.

Здоров'я: щоб відчути задоволення не потрібно великої дози алкоголю. Справжні поцінувачі смакують потроху, щоб розтягнути задоволення, як і любов вимагає часу, розуміння і неквапливості - насолоджуватися кожною прожитою миттю, як кожним випитим ковтком.

Любов: ігристе вино, як кохана людина - до горлечка якого хочеться доторкнутися, смак якого ти хочеш пригубити і назавжди залишити у своїй пам'яті і серці, аромат якого ти впізнаєш серед тисячі інших вин.

Уподібнення: в любові до шампанського зізнавалися різні люди - елегантна законодавиця мод Франції Коко Шанель, проникливий і волелюбний політик сер Уїнстон Черчиль і, навіть, покорителька багатьох чоловічих сердець Мерилін Монро не могла не залишитися байдужою до цього грайливого напою. Не бійся зізнаватися в любові коханій людині - не бійся висловити свої почуття до улюбленого напою так, як це не побоялися зробити великі люди. Любов окрилює і дозволяє досягти будь-яких вершин, стати успішною людиною.

Позиціонування: вино як особистість, в яку можна закохуватися знову і знову, відкриваючи нові грані смаку, навіть далеко пам'ятаючи аромат губ, відчуваючи бажання доторкнутися до них знову і знову.

Слоган: пригуби легенду.

Дизайн пляшки та етикетки: пляшка об'ємом 0,75 л. білого кольору, матова, захисний ковпачок покриває лише корок.

На етикетках зображено вуста знаменитих постатей, легенд свого часу з притаманними їм характерними особливостями. Наприклад, для Коко Шанель - це принт «гусина ніжка» та кольє-перлина, для Уінстона Черчіля - це незмінна краватка-метелик та знак перемоги.

Сформовано програму рекламної кампанії нового ігристого вина. Основною ціллю проведення рекламної кампанії під ТМ «LIPS» є вихід на рівень продажу в розмірі 10000 пляшок.

На основі використаних при позиціонуванні мотивів (раціонального здоров'я і емоційно-соціальних любов та уподібнення) створено рекламний слоган, що звучить наступним чином: «LIPS. Пригуби легенду». Даний слоган буде супроводжувати рекламну кампанію ігристого вина на всіх тематичних вечірках, показах кіно під відкритим небом, на білбордах та в соціальних мережах. Для створення рекламної кампанії ігристого вина ТМ «LIPS» рекомендовано задіяти наступні носії реклами:

– зовнішня реклама в вигляді білборду, розміром 3*6 м., що буде розташований безпосередньо біля місця продажу продукції - фірмовий магазин «Wine Story» та біля території заводу;

– участь в молодіжних вечірках, що будуть відбуватися в літніх клубах.

Тематикою таких вечірок буде життя та творчість видатних людей, що закладено в концепцію ігристого вина ТМ «LIPS»;

1) участь в якості спонсорів проведення показів кіно під відкритим небом в Одесі;

2) реклама в соціальних мережах - Facebook, Instagram, Вконтакте..

Розрахунок витрат, що будуть відведені на проведення рекламної кампанії на наведено в табл. 2.



Таблиця 2 - Бюджет рекламної кампанії ігристого вина ТМ «LIPS»

Показники	Термін проведення/ кількість разів	Ціна за 1 місяць	Ціна за весь період рекламної кампанії
Зовнішня реклама	3 місяці		13650 грн.
Створення макету	одноразово	500 грн.	500 грн.
Друк	одноразово	275 грн.*2=550 грн.	550 грн.
Розміщення білборду	3 місяці/ 2 білборди	2100*2=4200 грн.	12600 грн.
Проведення тематичних вечірок	6 вечірок (2 вечірки в місяць)		39366 грн.
Плата за використання майданчика	6 разів	600 грн/одноразово	3600 грн.
Оформлення фотозони	3 рази (по одному для кожного клубу)	800 грн./одноразово	2400 грн.
Ігристе вино «LIPS» для дегустацій	6 вечірок	5561 грн./1 вечірка	33366 грн.
Участь в якості спонсорів в проведенні показів кіно під відкритим небом	3 покази		3486 грн.
Ігристе вино «LIPS» для дегустацій	3 покази	1162 грн/1 показ	3486 грн
Реклама в соціальних мережах	3 соц.мережі/3 місяці	1000 грн.	9000 грн.
Всього витрати			65502 грн.
Джерело: власна розробка автора

Для оцінки ефективності інвестиційних витрат в маркетингові заходи розрахуємо показник ROМI. ROМI (Return on Marketing Investment) - коефіцієнт, який вказує на рівень дохідності або збитковості рекламної кампанії, враховуючи суму бюджету на маркетингові заходи.



Показник ROМI розраховується за формулою:

ROMI (Return on Marketing Investment) = ((Прибуток - Витрати на маркетингові заходи) / Витрати на маркетингові заходи)* 100% (1)

Прибуток = Прогнозований об'єм виробництва * Прибуток з 1 пляшки (2)

Прибуток = 10000 пляшок * (41,6 - 41,6 грн./1,22) = 75 000 грн.

де 1,22 - індекс рентабельності нового продукту

ROМI = (75000-65502)/65502*100% = 14,5%.

Значення показника ROМI > 0 говорить про фінансову вигоду від заподіяного маркетингового бюджету на рекламну кампанію. Таким чином, впровадження всіх чотирьох із запропонованих маркетингових заходів доцільно й рентабельно для підприємства.

Для удосконалення організації роботи маркетингової служби на підприємстві пропонується видозмінити посадову інструкцію бренд-менеджера, шляхом включення пунктів, що безпосередньо стосуються позиціонування та диференціації продукції, а саме:

– аналіз методів диференціації продукції конкурентів;

- аналіз диференціації продукції конкурентів за мотивами;

- аналіз позиціонування підприємств-конкурентів;

- розробка стратегії диференціації та позиціонування продукції підприємства.

Якщо всі товари і послуги на ринку однакові, повноцінної перемоги не доб'ється жодна компанія. Багато сучасних фірм використовують в позиціонуванні недиференційовані стратегії. Компанія повинна прагнути до значимого й істотного позиціонування і відмінних рис. За кожною компанією або ринковою пропозицією повинна стояти доведена до свідомості цільового ринку особлива ідея, кожна компанія повинна вигадувати нові властивості, послуги, гарантії, заохочення для відданих споживачів, нові зручності і задоволення.

Ринок ігристих вин не є виключенням. З плином часу, споживач все більше почав відходити від демократичних вин і все більше звертати увагу на культуру споживання. Ці тенденції нам диктує європейський ринок. Проте, на українському ринку ігристих вин зосереджено значна кількість виробників, тому виробникам стає все важче віднайти саме свою нішу і виділитися на тлі компаній-конкурентів. Саме цю проблему допомагає вирішити диференціація та позиціонування товарів. Диференціація і позиціонування - взаємопов'язані стратегії, засновані на визначенні позитивних відмінностей ринкової діяльності підприємства в порівнянні з конкурентами.

Відмінність стратегій диференціації і позиціонування полягає в тому, що стратегія позиціонування реалізує виявлені в процесі диференціації ринкової пропозиції підприємства особливості через сприйняття споживачів.

Існує декілька методів диференціації, проте в роботі детально розглянуто метод позиціонування за мотивами. В ході проведення даного аналізу встановлено, що найбільш часто задіяні мотиви традиціоналізму, авторитет бренду, безпеки, мотив інновацій, радості, власної значимості клієнта, комфорту, любові. Побудувавши шкали диференціації стає зрозумілим, що для виробників вільними залишається чимала кількість мотивів, які можна використати в диференціації власної продукції і цим самим виділити себе на тлі конкурентів.

Що ж стосується позиціонування, то в магістерській роботі використано метод позиціонування на основі побудови карт. В результаті аналізу побудованих карт виявлено, що найбільш раціональним та вигідним для позиціонування продукції буде використання пари критеріїв «молодіжне-старша вікова група / універсальне-для певної нагоди», «висока ціна-низька ціна / широкий асортимент / вузький асортимент», «група солодких вин-група брютів (сухих вин) / фруктовий аромат-квітковий аромат». Характеризуючи свою продукцію за такими ознаками підприємства зможуть виділитися на фоні конкурентів та представити свою продукцію в найкращому світлі для існуючих та потенційних споживачів.

Явними лідерами в позиціонуванні власної продукції виступають Київський завод шампанських вин «Столичний» та Харківський завод шампанських вин. Вони являються лідерами на ринку вже багато років поспіль.

ПрАТ «Одеський завод шампанських вин» помітно відстає від підприємств-лідерів. Стратегія позиціонування даного підприємства дуже схожа зі стратегією «Одесавинпром», що випускають ігристі вина під ТМ «Французький бульвар». Обидва виробники позиціонують свій напій, як святковий, що не є відмінною рисою, (адже в наш час в уяві споживачів будь-яке ігристе та шампанське вино асоціюється саме зі святом), а також пов'язують історію виробництва напою з історією легендарного Французького бульвару, що є своєрідною візитною карткою Одеси.

Для ПрАТ «Одеський завод шампанських вин» розроблено бренд-концепцію для нового виду ігристого вина для молоді під робочою назвою «LIPS», сутність якої полягає в створенні ігристого вина гідного губ і любові справжніх цінителів, ігристого вина, гідне губ і любові споживача і сформовано програму кампанії нового виду ігристого вина.

Для оцінки ефективності інвестиційних витрат в маркетингові заходи розраховано показник ROМI. ROМI (Return on Marketing Investment) - коефіцієнт, який вказує на рівень дохідності або збитковості рекламної кампанії, враховуючи суму бюджету на маркетингові заходи становить 14,5%, що говорить про фінансову вигоду від заподіяного маркетингового бюджету на рекламну кампанію. Таким чином, впровадження всіх чотирьох із запропонованих маркетингових заходів доцільно й рентабельно для підприємства.

Тож, потрібно чітко розуміти, що для створення креативної бренд-концепції для підприємства потрібно детально проаналізувати стратегії диференціації та позиціонування компаній-конкурентів аби мати змогу знайти свою нішу на тлі існуючих. Лише в цьому випадку компанія буде мати змогу створити бренд-концепцію, що буде рентабельною для підприємства та приведе його до лідерства на ринку.

диференціація маркетинговий ігристий вино



Список опублікованих праць за темою магістерської дипломної роботи

1. Христич А.В. Мотив «здоров'я» в позиціонування ігристих вин / А.В. Христич // Збірник матеріалів VIІI Всеукраїнської науково-практичної конференції молодих учених та студентів з міжнародною участю «Проблеми формування здорового способу життя у молоді» - Одеса: 2015. - с.280-281

2. Христич А.В. П'ять рівнів ігристого вина / А.В. Христич // Тези доповідей ІІІ Всеукраїнської наукової конференції Молодих учених та студентів «Актуальні проблеми та перспективи розвитку маркетингового управління» - Київ: 2015. - с.85

3. Христич А.В. Дослідження позиціонування та диференціації ігристих вин / А.В. Христич // Збірник матеріалів Всеукраїнської міжвузівської наукової конференції «Молодь опановує маркетинг» - Київ: 2016. - с.42

4. Христич А.В. Вплив брюту на здоров'я споживача / А.В. Христич // Збірник матеріалів IХ Всеукраїнської науково-практичної конференції молодих учених та студентів з міжнародною участю «Проблеми формування здорового способу життя у молоді» - Одеса: 2016. - с.195

5. Брайко М.Г., Христич А.В. Формування стратегії позиціонування та диференціації при виведенні на ринок нового ігристого вина / М.Г. Брайко, А.В. Христич // «Економіка та суспільство». - Електронне фахове видання Мукачівського державного університету. - 2017. - № 4. (направлено до друку)

Размещено на Allbest.ru

...