Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Совершенствование управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия на основе процессного подхода

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Шадрова Ю.В.

Екатеринбург, 2010

Диссертационная работа выполнена в ГОУ ВПО «Камская государственная инженерно-экономическая академия»

Научный консультант: доктор экономических наук, профессор Темный Юрий Владимирович (Россия), директор Волжско-камского филиала Российской международной академии туризма, г. Набережные Челны

Научный руководитель: кандидат физико-математических наук, доцент Смирнов Юрий Николаевич (Россия), декан экономического факультета ГОУ ВПО «Камская государственная инженерно-экономическая академия», г. Набережные Челны

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Пичурин Игорь Ильич (Россия), профессор кафедры «Экономика и управление качеством продукции» Уральского федерального университета им. первого президента России Б.Н. Ельцина, г. Екатеринбург

кандидат экономических наук, доцент Габидинова Гульназ Сабирзяновна (Россия), доцент кафедры «Маркетинг и менеджмент» Камской государственной инженерно-экономической академии, г. Набережные Челны

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Уфимский государственный авиационный технический университет», г. Уфа

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы. Любое производственное предприятие всегда сталкивается с проблемами и поиском ответа на вопрос: что и сколько производить, кто является потенциальным потребителем продукции, какой уровень цен необходимо установить, как конкурировать на рынке, удовлетворяя запросы потребителей, и т.д.

Сегодня уже не найти предприятия, в котором, как минимум, не была бы декларирована деятельность в сфере маркетинга. В тоже время на большинстве российских предприятий маркетинг так и не стал рассматриваться как ключевой бизнес-процесс всей деятельности предприятия. По-прежнему основной задачей служб маркетинга, с точки зрения руководителей предприятия, остается продвижение продукции на рынок и реклама. Но вопреки сложившемуся у них мнению, маркетинг не начинается там, где заканчивается производство. Напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей предприятия и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Следовательно, современный маркетинг тесно связан с производственной деятельностью предприятия, направленной на изготовление продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

Разработка и управление системой маркетинга являются сложным процессом, требующим соответствующих трудовых, материальных и финансовых затрат. Маркетинг отличается своей системностью, и отказ хотя бы от одного из его элементов сделает его неэффективным, а порой и просто убыточным занятием. Исключение составных элементов комплекса маркетинга - самая большая ошибка при управлении маркетинговой деятельностью на промышленном предприятии.

Рассмотрение маркетинга как одного из взаимосвязанных бизнес-процессов предприятия с использованием процессно-задачного подхода и применение методики управления сбалансированной системой показателей эффективности выполнения задач бизнес-процесса позволит осуществлять маркетинговую деятельность более эффективно.

Таким образом, управление и прогнозирование маркетинговой деятельности промышленного предприятия являются актуальными задачами, которые имеют не только научное, но и важное практическое значение.

Аспектам маркетинговой деятельности посвящено большое число исследований и публикации российских и зарубежных ученых и специалистов. Основы маркетинга разработаны такими учеными, как Ф. Котлер, И. Ансофф, Д. Эванс, Ж.-Ж. Ламбен, Л. Гэлловэй, Э. Сандей и другими. Развитию теории и практики маркетинга посвящены работы российских и зарубежных ученых Ф. Вебстера, Г.Л. Багиева, О.Ю. Юлдашевой, Е.П. Голубкова, Е.В. Попова, Е.С. Шустермана, Н.В. Маслова, В.С. Исмагиловой, А.М. Степанова, А.П. Пинкова, А.В. Гусева, И.С. Важениной и других.

Внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях проанализированы в работах Е.П. Голубкова, А.С. Грузинова, О.И. Гусевой, В.В. Кеворкова, А.И. Татаркина, Е.В. Попова, В.В. Кузьмина, С.В. Леонтьева, А.П. Мурзалиева, Ю.Ф. Поповой, В.В. Репина, О.Ю. Соренсена, А.А. Старостиной. Проблемы взаимодействия организации с окружающей средой маркетинга глубоко разработаны западными экономистами М. Альбертом, Е. Дихтлем, Ф. Котлером, М.Х. Месконом, Дж. Ф. Хедоури, Х. Хершгеном, а также российскими: Р.Б. Ноздревой, Г.Н. Чубаковым и др.

Вопросы управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия освещены в работах Ф. Котлера, Ф. Уебстера, В.А. Алексунина, Т.А. Бурцевой, М.Е. Кунявского, М.М. Максимцова, В.А. Мислаева, Б.А. Соловьева и других авторов.

Не смотря на степень разработанности вопросов управления маркетингом, тем не менее, ряд проблем теоретического и практического характера остается не решенным и требует дальнейшего исследования. Актуальность темы диссертационной работы обусловлена необходимостью:

· формирования четкого круга задач маркетинга и закрепления за каждой задачей конкретного исполнителя с целью исключения дублирования с другими направлениями деятельности промышленного предприятия;

· создания системы показателей эффективности, позволяющих оценивать результаты маркетинговой деятельности;

· обоснования затрат на организацию, ведение и управление маркетинговой деятельностью промышленного предприятия;

· определения взаимосвязей между задачами маркетинговой службы и задачами других подразделений предприятия;

· разработки технологии управления маркетинговой деятельностью предприятия, ориентированной на результаты маркетинга.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в развитии методологических основ технологии управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий с использованием процессного подхода.

Достижение данной цели потребовало решения следующих задач:

1. Разработать методологические принципы технологии управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия;

2. Обосновать модель нахождения оптимальных параметров маркетинговой деятельности, на основе которых принимаются управленческие решения;

3. Разработать алгоритм составления календарной программы маркетинга и обоснования затрат на ее реализацию промышленного предприятия.

Объектом исследования являются промышленные предприятия на примере отрасли автомобилестроения в сегменте производства большегрузных автомобилей и комплектующих к ним.

Предметом исследования являются социально-экономические отношения, возникающие в процессе управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых в вопросах совершенствования методов управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий. В диссертационной работе использовались методы сравнительного, финансового и статистико-математического анализа, а также имитационного и математического моделирования изучаемых процессов.

Информационную базу исследования составили материалы органов государственной власти и управления, законодательные и нормативные акты РФ и ее субъектов по вопросам финансов предприятий, данные Госкомстата, материалы и данные периодической печати, монографическая и другая научная литература по теме диссертации. Эмпирической базой являются аналитические данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых-экономистов, а также аналитические и собственные расчетные материалы автора.

Научная новизна работы:

1. Предложены методологические принципы технологии управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия, включающие выделение бизнес-процесса «Маркетинг» как совокупности взаимосвязанных по времени и результатам задач; классификацию задач бизнес-процесса по типам и исполнителям; формирование организационно-логической схемы и алгоритма решения задач бизнес-процесса «Маркетинг» и рассмотрение задачи как элемента управления (пункт «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» паспорта специальности ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»).

2. Обоснована модель нахождения оптимальных параметров маркетинговой деятельности промышленного предприятия, в основу которой положены методы и модели решения задач маркетинга, а также организационно-логические связи и связи по результатам решения задач бизнес-процесса «Маркетинг» (пункт «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» паспорта специальности ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»).

3. Разработан алгоритм составления календарной программы маркетинговой деятельности и обоснования затрат на ее реализацию промышленного предприятия, базирующийся на организационно-логической схеме решения задач бизнес-процесса «Маркетинг»; управлении временными и стоимостными параметрами маркетинговой деятельности с использованием методов сетевого планирования и управления, и позволяющий относить маркетинговые затраты на задачи бизнес-процесса «Маркетинг» (пункт «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» паспорта специальности ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»).

Практическая ценность работы. Положения и выводы диссертационного исследования могут быть использованы: руководителями и менеджерами маркетинговых служб промышленных предприятий в повседневной практике, при построении либо реструктуризации организационной структуры службы маркетинга, внедрении процессного подхода управления; сотрудниками научно-исследовательских институтов при проведении исследований и разработок в сфере управления маркетингом промышленного предприятия; высшими учебными заведениями Минобразования и науки РФ при разработке курсов: «Управление маркетингом на предприятии», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Организация маркетинговой деятельности на предприятии», «Маркетинговое планирование».

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения работы опубликованы, докладывали и получили положительную оценку на международных, всероссийских и региональных конференциях в том числе: V Международной научно-технической конференции «Аналитические и численные методы моделирования естественнонаучных и социальных проблем» (22-25 октября 2010г.), Всероссийской научно-практической конференции «Товар, потребительский рынок и маркетинговые коммуникации» (2006г.), XVI Международной научно-технической конференции «Математические методы и информационные технологии в экономике, образовании и социологии» (2005г.), IV Международной научно-практической конференции «Инновационные процессы в управлении предприятиями и организациями» (2005г.), Межвузовской научно-практической конференции «Вузовская наука - России» (г. Набережные Челны, 2005г.), Межвузовской научно-практической конференции «Наука и практика. Диалоги нового века» (г. Набережные Челны, 2003г.), научных семинарах кафедры «Математическое моделирование и информационные технологии в экономике» Камской государственной инженерно-экономической академии.

Разработанные в диссертационном исследовании положения использованы:

- в практической деятельности Департамента маркетинга Открытого акционерного общества «КАМАЗ» (2009 г.);

- в процессе обучения студентов 2 - 5 курсов специальностей «Маркетинг», «Менеджмент организации», «Финансы и кредит», «Прикладная информатика в экономике» и «Математические методы в экономике» ГОУ ВПО Камская государственная инженерно-экономическая академия (2007-2010 г.).

Публикации. Основные результаты исследования отражены в 10 публикациях автора общим объемом 3,11 п.л. Вклад автора составляет 2,78 п.л. В изданиях, рекомендованных ВАК РФ, опубликованы 3 статьи в журналах «Интеграл» и «Экономический анализ. Теория и практика».

Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Объем диссертации составляет 190 страниц основного текста, в том числе 33 таблицы, 20 рисунков, 25 формул и 8 приложений. Список литературы состоит из 167 источников.

Во введении обоснована актуальность проблемы, определены цель и задачи диссертационной работы, изложены положения, выносимые на защиту, и пункты, отражающие научную новизну работы.

В первой главе «Теоретико-методологические аспекты управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия» сформулированы теоретико-методологические подходы к управлению маркетинговой деятельностью, рассмотрено содержание маркетинговой деятельности промышленного предприятия, выявлены ключевые особенности промышленного маркетинга, а также особенности управления маркетинговой деятельностью на промышленном предприятии.

Вторая глава «Технология управления маркетинговой деятельностью на основе процессно-задачного подхода» посвящена определению маркетинга как бизнес-процесса промышленного предприятия, разработке методологических принципов технологии управления маркетингом, моделированию параметров маркетинговой деятельности и разработке алгоритма составления календарной программы и бюджета маркетинговой деятельности с использованием процессно-задачного подхода.

В третьей главе «Совершенствование маркетинговой деятельности промышленного предприятия» проведен анализ рынка грузовых автомобилей, дана характеристика маркетинговой деятельности ОАО «КАМАЗ», на основе модели найдены оптимальные параметры маркетинговой деятельности ОАО «КАМАЗ», а также предложена календарная программа реализации маркетинга, на основании которых даны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «КАМАЗ».

В заключении сформулированы основные выводы и результаты исследования.

II. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Предложены методологические принципы технологии управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия, включающие выделение бизнес-процесса «Маркетинг» как совокупности взаимосвязанных по времени и результатам задач; классификацию задач бизнес-процесса по типам и исполнителям; формирование организационно-логической схемы и алгоритма решения задач бизнес-процесса «Маркетинг» и рассмотрение задачи как элемента управления.

В диссертационной работе рассмотрено содержание маркетинговой деятельности промышленного предприятия, определены особенности промышленного маркетинга, что позволило выделить основные направления маркетинговой деятельности промышленного предприятия, такие как сегментирование рынка, анализ сегментов рынка, продвижение продукции и разработка продукции.

Эффективное управление всеми направлениями деятельности - это одна из проблем, стоящая на сегодняшний день перед руководством крупных промышленных предприятий. Одним из наиболее передовых подходов, нацеленных на решение этой проблемы, является процессный подход к управлению. Он заключается в выделении на предприятии процессов и управлении этими процессами для достижения максимальной эффективности деятельности предприятия. Автором рассмотрены различные подходы к определению бизнес-процесса. При описании процессного подхода авторы используют понятие «функция», что позволяет считать данный подход процессно-функциональным. Однако не всякая функция создает выход (продукт), соответственно становится невозможной оценка эффективности ее выполнения, а значит, отсутствуют рычаги управления бизнес-процессом. Рассматриваемый автором подход к управлению маркетинговой деятельностью промышленного предприятия основан на процессно-задачной технологии управления предприятием, в которой единицей управления является «задача».

На основании авторского подхода бизнес-процесс «Маркетинг» определен, как сегмент деятельности, который обеспечивает адаптацию промышленного предприятия к условиям рынка, отвечающий восьми принципам выделения бизнес-процессов, и включающий сегментирование и анализ рынка, разработку и продвижение продукции.

Согласно принципу полноты существует полный состав бизнес-процессов, неотъемлемой частью которого является маркетинг; принцип детерминированности - четко определены границы и содержание маркетинговой деятельности; принцип нормализованности - маркетинговые задачи не пересекаются с задачами других бизнес-процессов, но взаимосвязаны с ними; принцип связанности - результаты решения маркетинговых задач используются для решения задач других бизнес-процессов; принцип ресурсоемкости - решение маркетинговых задач требует материальных, трудовых и прочих ресурсов; принцип автономности - существуют определенные границы влияния бизнес-процесса «Маркетинг»; принцип продуктивности - результаты решения задач маркетинговой деятельности существенны для предприятия и могут быть измерены; принцип динамичности - зависимость решения задач бизнес-процесса «Маркетинг» от времени.

На любом предприятии решается целый спектр маркетинговых задач, в силу чего они могут быть сгруппированы в подпроцессы. Бизнес-задача - это элемент бизнес-процесса, представляющий собой совокупность функций, в результате выполнения которых входные продукты преобразуются в выходные согласно алгоритму решения с использованием механизмов.

Задачи бизнес-процесса «Маркетинг»:

5.0.1. Расчет показателей эффективности бизнес-процесса «Маркетинг».

5.1. Сегментирование рынка:

5.1.1 Выделение сегментов рынка продукции;

5.1.2 Выбор целевых сегментов рынка продукции;

5.2. Анализ сегментов рынка:

5.1.1 Анализ и прогнозирование целевых сегментов рынка продукции;

5.3. Продвижение продукции и услуг на сегментах рынка:

Реклама и PR:

5.3.1 Планирование рекламной и PR деятельности предприятия;

5.3.2 Размещение заказа на проведение рекламной или PR кампании;

5.3.3 Реализация рекламной и PR кампании;

5.3.4 Учет реализации плана рекламной и PR кампании;

5.3.5 Анализ эффективности рекламной и PR деятельности;

Дилерская сеть:

5.3.6 Планирование развития дилерской сети;

5.3.7 Организация оптимальной дилерской сети;

5.3.8 Учет работы дилерской сети;

5.3.9 Анализ эффективности работы дилерской сети;

Адаптивные методы:

5.3.10 Планирование адаптивных методов продвижения;

5.3.11 Размещение заказа на разработку адаптивных методов продвижения;

5.3.12 Разработка адаптивных методов продвижения;

5.3.13 Реализация адаптивных методов продвижения;

5.3.14 Учет реализации адаптивных методов продвижения;

5.3.15 Анализ эффективности использования адаптивных методов продвижения;

Интерактивные методы:

5.3.16 Планирование разработок интерактивных технологий;

5.3.17 Формирование и размещение заказа на разработку интерактивных технологий;

5.3.18 Проектирование и разработка интерактивных технологий;

5.3.19 Внедрение интерактивных технологий;

5.3.20 Учет использования интерактивных технологий;

5.3.21 Анализ эффективности работы интерактивных технологий;

5.4. Разработка продукции по сегментам рынка:

5.4.1 Анализ потребительских свойств продукции конкурентов;

5.4.2 Прогнозирование проектных параметров продукции;

5.4.3 Первичное проектирование продукции;

5.4.4 Анализ себестоимости и экономическое обоснование производства проектной продукции;

5.4.5 Составление бизнес-плана производства и реализации проектной продукции.

Согласно авторскому подходу каждая задача должна относится к одному из типов (Табл. 1): аналитические (А); организационные (О); технологические (Т); учетные (У). Такое деление обосновано различием содержания и методов, применяемых для решения задачи каждого типа.

Каждая задача должна иметь своего единственного исполнителя (Табл. 1), что соответствует принципу нормализованности организационной структуры промышленного предприятия. Для эффективной реализации бизнес-задач маркетинга организационная структура предприятия должна быть нормализована, предполагает наличие только одного исполнителя для каждой задачи.

Таблица 1 - Задачи бизнес-процесса «Маркетинг» по классам

№	Наименование задачи	Класс задачи	Исполнитель
5.0.1	Расчет показателей эффективности бизнес-процесса	А	Заместитель директора Департамента маркетинга
5.1.1	Выделение сегментов рынка продукции	О, Т	Отдел регионального маркетинга
5.1.2	Выбор целевых сегментов рынка продукции	А	Отдел регионального маркетинга
5.2.1	Анализ и прогнозирование целевых сегментов рынка продукции	А	Аналитическое бюро Департамента маркетинга
5.3.1	Планирование рекламной и PR деятельности предприятия	А	Бюро рекламы и выставок
5.3.2	Размещение заказа на проведение рекламной или PR компании	О	Бюро рекламы и выставок
5.3.3	Реализация рекламной и PR кампании	О, Т	Бюро рекламы и выставок (рекламное агентство)
5.3.4	Учет реализации плана рекламной и PR кампании	У	Бюро рекламы и выставок
5.3.5	Анализ эффективности рекламной и PR деятельности	А	Бюро рекламы и выставок
5.3.6	Планирование развития дилерской сети	А	Бюро управления дилерской сетью
5.3.7	Организация оптимальной дилерской сети	О, Т	Бюро управления дилерской сетью
5.3.8	Учет работы дилерской сети	У	Бюро управления дилерской сетью
5.3.9	Анализ эффективности работы дилерской сети	А	Отдел развития дилерской сети и конъюнктуры рынков
5.3.10	Планирование адаптивных методов продвижения	А	Бюро ценового регулирования
5.3.11	Размещение заказа на разработку адаптивных методов продвижения	О	Бюро ценового регулирования
5.3.12	Разработка адаптивных методов продвижения	Т	Бюро ценового регулирования
5.3.13	Реализация адаптивных методов продвижения	Т	Бюро ценового регулирования (агентство по продвижению)
5.3.14	Учет реализации адаптивных методов продвижения	У	Бюро ценового регулирования
5.3.15	Анализ эффективности использования адаптивных методов продвижения	А	Отдел развития дилерской сети и конъюнктуры рынков
5.3.16	Планирование разработок интерактивных технологий	А	Бюро продвижения продукции
5.3.17	Формирование и размещение заказа на разработку интерактивных технологий	О	Бюро продвижения продукции
5.3.18	Проектирование и разработка интерактивных технологий	Т	Департамент информационных технологий
5.3.19	Внедрение интерактивных технологий	Т	Департамент информационных технологий
5.3.20	Учет использования интерактивных технологий	У	Бюро продвижения продукции
5.3.21	Анализ эффективности работы интерактивных технологий	А	Бюро продвижения продукции
5.4.1	Анализ потребительских свойств продукции конкурентов	А	Отдел управления товарными группами
5.4.2	Прогнозирование проектных параметров продукции	А	Отдел управления товарными группами
5.4.3	Первичное проектирование продукции	Т	Отдел управления товарными группами
5.4.4	Анализ себестоимости и экономическое обоснование производства проектной продукции	А	Бюро продаж
5.4.5	Составление бизнес-плана производства и реализации проектной продукции	А, О	Бюро продаж

Управление маркетинговой деятельностью представляет собой управление решением задач бизнес-процесса «Маркетинг» на уровнях оперативного, среднесрочного и стратегического управления. Оперативное управление осуществляется в виде циклов решения бизнес-задач во времени и заключается в формировании оперативных запросов и поручений в случае внесения изменений в план работ.

Цикл начинается с выполнения аналитических задач, в результате решения которых строится план. Организационные задачи формируют документацию, регламентирующую выполнение технологических задач. Технологические задачи реализуют поставленные планы и передают полученные результаты в учетные задачи (Рис. 1).

Рисунок 1 - Цикл реализации задач бизнес-процесса в периоде t

Решением каждой задачи любого типа можно управлять согласно схеме, представленной на рис. 2.

Рисунок 2 - Схема управления решением бизнес-задачи

Наложив схему управления решением бизнес-задачи на цикл реализации бизнес-задач, получим общую схему оперативного управления решением задач бизнес-процесса «Маркетинг» (Рис. 3).

Понятие среднесрочного управления появляется в динамике решения циклов задач. Оно заключается в оказании управляющего воздействия на процесс реализации маркетинговой деятельности или маркетингового проекта на протяжении нескольких циклов реализации задач.

Стратегическое управление осуществляется на уровне циклов среднесрочного управления на основании стратегических целевых показателей. Таким образом, формируется иерархия показателей и управленческого воздействия (Рис. 4).

Все задачи бизнес-процессов взаимосвязаны между собой по временной шкале и по объектным потокам. Описание этих связей и отношений между задачами можно произвести по стандарту IDEF3. Временное предшествие определяет логические связи, и бизнес-процесс представляет собой упорядоченную последовательность бизнес-задач по временной диаграмме. Объектный подход определяет связи по исходным данным и по результатам решения бизнес-задач.

При помощи диаграммы IDEF3 можно отразить организационно-логическую сущность задач бизнес-процессов (Рис. 5). В соответствии с организационно-логической схемой можно составить алгоритм решения задач бизнес-процесса «Маркетинг», используя более глубокую детализацию задач на работы (Рис. 6). маркетинговый управление промышленный

Приведенный алгоритм является отражением наиболее полного перечня работ, соответствующего предлагаемой автором модели бизнес-процесса «Маркетинг».

Бизнес-процесс «Маркетинг» создает информационные продукты - результаты решения бизнес-задач, которые участвуют в реализации задач других бизнес-процессов. На основе этого взаимодействия рассмотрим содержание информационных потоков между бизнес-процессом «Маркетинг» и бизнес-процессами предприятия и построим диаграмму их взаимосвязи по методологии IDEF0 (Рис. 7).

Каждая задача бизнес-процесса «Маркетинг» должны быть оценена с точки зрения эффективности ее решения и эффективности полученного результативного продукта. Все показатели маркетинговой деятельности можно разделить на две основные группы: количественные и качественные.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3 - Общая схема оперативного управления бизнес-процессом «Маркетинг»



Рисунок 4 - Контуры управления



Рисунок 5 - Организационно-логическая сущность решения задач бизнес-процесса «Маркетинг»

Рисунок 6 - Алгоритм решения задач бизнес-процесса «Маркетинг»

Рисунок 7 - Диаграмма взаимодействия задач бизнес-процесса «Маркетинг»

Качественные показатели не имеют количественной оценки и носят субъективный характер, в виду чего в работе они указаны, но их влияние не рассматривается. Количественные показатели подразделяется на показатели решения бизнес-задач, показатели качества получаемых результатов и агрегированные показатели.

Показатели эффективности решения задач бизнес-процесса «Маркетинг» представлены в Приложении 2 диссертационной работы. Взаимосвязь показателей обуславливается связью соответствующих им задач. Агрегировать прямым образом разноплановые показатели решения задач не представляется возможным, так как задачи имеют разные типы результатов. При этом при решении любой задачи создается определенная стоимость, поэтому в качестве одного из показателей можно рассматривать затраты на решение задачи. Созданная стоимость в свою очередь переносится на результаты (выходные продукты) решения задачи, тем самым становится возможным определить индивидуальную стоимость каждого продукта.

Для показателей руководство предприятия устанавливает целевые значения, которые обеспечивают экономическое благополучие предприятия. Эти значения показателей зависят от наукоемкости производства, структуры затрат предприятия, принадлежности к отрасли и рынку сбыта. Агрегированные показатели являются отражением рыночных параметров рассматриваемого промышленного предприятия, и на их основе может быть построен аудит маркетинговой деятельности.

В отличие от традиционных подходов к управлению в данном случае элементом управления является задача, а значит и ее входы, продукты, механизмы и алгоритм решения. Такое смещение позволяет ориентировать управление на конечный результат, а не просто на факт исполнения функции или работы. Рассматриваемая цепочка: задача стоимость задачи стоимость результата - дает возможности для эффективного управления маркетинговой деятельностью.

Предлагаемый автором подход к управлению позволяет нормализовать организационную структуру службы маркетинга на принципах выделения бизнес-процессов и их состава. На рис. 8 представлена уже нормализованная организационная структура службы маркетинга предприятия грузового автомобилестроения. В результате нормализации выявлено, что Бюро разработки и исполнения маркетинговых планов можно упразднить, так как нет задач, которые это бюро могло бы решать.

Кроме того, часть задач, относящихся к подпроцессу «Продвижение товаров и услуг на сегментах рынка» решаются исполнителями, не относящимися к данному подпроцессу, а именно Бюро рекламы и выставок и Бюро продвижения продукции. Данное нарушение снижает эффективность управления маркетинговой деятельностью по направлению продвижения продукции, в виду чего рекомендуется провести реорганизацию Отдела развития дилерской сети и конъюнктуры рынков в Отдел развития рынков и продвижения продукции и передать в его подчинение Бюро рекламы и выставок и Бюро продвижения продукции.

Рисунок 8 - Нормализованная организационная структура службы маркетинга

Подводя итоги вышеизложенному, можно заключить, что авторский подход и предлагаемые методологические принципы управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия позволяют: применять существующие методы и алгоритмы для решения системы взаимосвязанных задач, а не каждой в отдельности; динамично осуществлять управление маркетинговой деятельностью на основе показателей эффективности решения задач; ориентировать управление маркетинговой деятельностью на конечные результаты; нормализовывать организационную структуру маркетинговой службы предприятия.

2. Обоснована модель нахождения оптимальных параметров маркетинговой деятельности промышленного предприятия, в основу которой положены методы и модели решения задач маркетинга, а также организационно-логические связи и связи по результатам решения задач бизнес-процесса «Маркетинг».

Анализ и планирование маркетинговой деятельности является сложной, но в тоже время важной задачей для промышленного предприятия, к решению которой существуют два подхода:

1. Формирование статистических данных, связанных с маркетинговой деятельностью, с целью построения трендов на основе статистических методов.

2. Формирование данных, исходя из законов взаимосвязей решения бизнес-задач, с применением моделей динамики развития.

Оба подхода имеют свои преимущества и недостатки. В статистических методах сложно выявить реальную экономическую взаимосвязь параметров, в них нет целевых критериев результата. Сложность реализации методов моделирования заключается в том, что область, правила и законы развития моделируемого процесса должны быть четко выявлены. В свою очередь статистические методы могут использовать в качестве выборки результаты математического моделирования. Однако для решения отдельных задач это может оказаться проблематичным, и окажется проще собрать статистику и построить прогноз.

В связи с выше перечисленными факторами оптимальным является применение обоих подходов к анализу и планированию маркетинговой деятельности промышленного предприятия. Построение модели позволяет использовать различные известные методы в комплексе, что приведет к получению наилучшего результата.

На основании предложенных автором методологических принципов управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия модель может быть реализована только для задач, относящихся к классу аналитических. В бизнес-процессе «Маркетинг» к аналитическим относятся задачи:

5.1.2	Выбор целевых сегментов рынка продукции
5.2.1	Анализ и прогнозирование целевых сегментов рынка продукции
5.3.1	Планирование рекламной и PR деятельности предприятия
5.3.5	Анализ эффективности рекламной и PR деятельности
5.3.6	Планирование развития дилерской сети
5.3.9	Анализ эффективности работы дилерской сети
5.3.10	Планирование адаптивных методов продвижения
5.3.15	Анализ эффективности использования адаптивных методов продвижения
5.3.16	Планирование разработок интерактивных технологий
5.3.21	Анализ эффективности работы интерактивных технологий
5.4.1	Анализ потребительских свойств продукции конкурентов
5.4.2	Прогнозирование проектных параметров продукции
5.4.4	Анализ себестоимости и экономическое обоснование производства проектной продукции

Каждая задача может иметь свой алгоритм, метод или модель решения. Причем решение одной задачи может быть использовано для решения другой, если они взаимосвязаны по результатам их решения. Система взаимосвязанных методов и моделей представляет собой модель бизнес-процесса «Маркетинг». Структура такой модели представлена на рис. 9. Модель является многокритериальной, что позволяет оптимизировать несколько показателей одновременно.

Согласно модели приоритет решения задач следующий: сначала осуществляется выбор целевых сегментов рынка продукции (Задача 5.1.2), на основе полученных сегментов проводится их анализ (Задача 5.2.1). В результате анализа формируются данные для решения задач продвижения продукции (Задачи 5.3.1, 5.3.6, 5.3.10, 5.3.16) и задач по разработке новой продукции (Задачи 5.4.1, 5.4.2, 5.4.4). По результатам решения задач продвижения становится возможным рассчитать показатели эффективности реализации мероприятий по продвижению продукции. После решения всех задач рассчитываются показатели эффективности бизнес-процесса «Маркетинг» (Задача 5.0.1). Полученные показатели становятся основой для анализа и планирования маркетинговой деятельности на следующий временной период. Такой цикл позволяет формировать основные параметры бизнес-процесса «Маркетинг».

Предлагаемая автором модель была апробирована на примере Департамента маркетинга ОАО «КАМАЗ», результаты расчетов позволили сформулировать следующие рекомендации предприятию:

· в географических сегментах Республики Татарстан и Украины следует продолжить реализовывать автомобили всех товарных групп ОАО «КАМАЗ»; в географическом сегменте Казахстана необходимо осуществлять реализацию бортовых автомобилей, самосвалов и шасси; в сегменте Московской и Ленинградской областей большую прибыль принесет реализация седельных тягачей; в сегментах Башкирии и стран Ближнего Востока реализация автомобилей рассмотренных товарных групп не приносит прибыли ОАО «КАМАЗ»;



Рисунок 9 - Модель нахождения оптимальных параметров маркетинговой деятельности

· наибольшее ожидаемое число обращений на предоставление гарантийных и сервисных услуг с учетом накопленной статистики по рекламациям придется на ремонт двигателя (152 обращения), в виду чего предприятию рекомендуется усилить контроль качества выпускаемой продукции;

· для достижения максимального положительного отклика целевой аудитории (118 потенциальных клиентов) необходимо использовать выбранные коммуникационные каналы в сочетании: публикация рекламы (1/4) в Журнале «Авторевю» в рубрике «Грузовики и автобусы» - 2 выхода в месяц; размещение рекламы (аудио-ролик 30 сек.) на радио России - 4 выхода в месяц; размещение рекламы (видеоролик) на телеканале НТВ - 2 выхода в месяц; рассылка каталогов - 2 рассылки в месяц; вывеска рекламных баннеров - аренда мест для 3 баннеров в месяц. Такое распределение позволит получить экономию средств на рекламу в размере 10 008 руб. в месяц;

· из рассмотренных дилеров необходимо пересмотреть отношения с ЗАО «Авто-Трейд» в виду неэффективной работы данного дилера по рассмотренным показателям;

· согласно полученному плану продаж продукции со скидками наибольший удельный вес приходится на индивидуальные скидки покупателям. Рассчитанная структура предоставления скидок (индивидуальные скидки - 63,8%; оптовые скидки - 27,2%; скидки постоянным покупателям - 9%) позволит получить наибольшую прибыль от реализации продукции, не снизив при этом порога рентабельности продаж;

· среди прогрессивных форм реализации продукции в целях сохранения прибыльности следует развивать систему trade-in, от продажи автомобилей в рассрочку рекомендуется отказаться, реализовывать в лизинг рекомендуется только седельные тягачи;

· акции по стимулированию сбыта рекомендуется проводить в отношении модельного ряда бортовых автомобилей и самосвалов, использование акции «Хит продаж» не является эффективным;

· структура ожидаемых заказов через систему интерактивных каналов с учетом пропускной способности примет вид: 71,2% заказов через web-сайт; 11% - по телефону; 17,8% - факсом. На основании расчетных данных следует уделить особое внимание совершенствованию и поддержке сайта ОАО «КАМАЗ».

Данные, полученные в результате моделирования, являются основой для прогнозирования тенденций развития рынка и принятия эффективных управленческих решений в маркетинговой деятельности предприятия.

3. Разработан алгоритм составления календарной программы маркетинговой деятельности и обоснования затрат на ее реализацию промышленного предприятия, базирующийся на организационно-логической схеме решения задач бизнес-процесса «Маркетинг»; управлении временными и стоимостными параметрами маркетинговой деятельности с использованием методов сетевого планирования и управления, и позволяющий относить маркетинговые затраты на задачи бизнес-процесса «Маркетинг».

Авторский подход к управлению маркетинговой деятельностью, а также предложенные методологические принципы позволяют определить календарную программу маркетинговой деятельности, как совокупность бизнес-задач, решаемых во временной связи, с учетом периода решения задачи, ожидаемых результатов, организационно-технологической реализации бизнес-задач маркетинговой деятельности. Понятие бизнес-задачи применяется в отношении конкретных маркетинговых мероприятий. Временные связи решения задач бизнес-процесса «Маркетинг» отражает организационно-логическая схема, которая представлена стандартом диаграмм IDEF3 (Рис. 5). Эта схема является основой для построения сетевого графа решения задач.

Предлагаемый алгоритм подразумевает выполнение следующих этапов:

1. Определение состава задач бизнес-процесса «Маркетинг»;

2. Нормирование материальных, трудовых, амортизационных и прочих затрат с использованием методов нормативного управления;

3. Формирование продуктовой модели бизнес-процесса «Маркетинг» на основе установленных связей по результатам решения бизнес-задач;

4. Временное нормирование решения задач и построение организационно-логической схемы решения задач бизнес-процесса «Маркетинг»;

5. Построение сетевого графа реализации задач бизнес-процесса «Маркетинг» на основе организационно-логической схемы с использованием методов проектного управления и сетевого планирования;

6. Формирование календарных планов МТО, загрузки трудовых ресурсов и основных фондов;

7. Построение календарной программы маркетинговой деятельности на основе сетевого графа;

8. Формирование бюджета маркетинговой программы.

Всю совокупность работ по получению программы маркетинга и ее бюджета можно представить в виде диаграммы IDEF3 организационно-логической схемы, представленной на рис. 10.

Согласно второму этапу алгоритма составления программы маркетинга, установлены параметры задач на плановый период (месяц) для Департамента маркетинга ОАО «КАМАЗ», исходя из фактических данных работы (Табл. 2).

Составление бюджета маркетинговой программы - подразумевает формирование бюджета решения задач бизнес-процесса «Маркетинг» (Табл. 3).

Сумма затрат по каждой из статей определяется по формуле:

, , , (1)

где - норма затрат i-го вида ресурса в натуральной единице измерения для решения j-ой задачи в единицу времени;

- цена i-го вида ресурса за единицу, руб.;

- временной норматив решения j-ой задачи, дни;

n - количество видов ресурсов;

m - количество задач.

Рисунок 10 - Схема формирования программы маркетинговой деятельности

Таблица 2 - Параметры задач бизнес-процесса «Маркетинг»

№	Наименование задачи	Временной норматив, дни	Циклич-ность
5.0.1	Расчет показателей эффективности бизнес-процесса	3	1/12
5.1.1	Выделение сегментов рынка продукции	2	1/12
5.1.2	Выбор целевых сегментов рынка продукции	2	1/4
5.2.1	Анализ и прогнозирование целевых сегментов рынка продукции	6	1/4
5.3.1	Планирование рекламной и PR деятельности предприятия	3	1
5.3.2	Размещение заказа на проведение рекламной или PR компании	1	1
5.3.3	Реализация рекламной и PR кампании	18	1
5.3.4	Учет реализации плана рекламной и PR кампании	2	1
5.3.5	Анализ эффективности рекламной и PR деятельности	1	1
5.3.6	Планирование развития дилерской сети	5	1
5.3.7	Организация оптимальной дилерской сети	7	1
5.3.8	Учет работы дилерской сети	4	1
5.3.9	Анализ эффективности работы дилерской сети	5	1
5.3.10	Планирование адаптивных методов продвижения	3	1
5.3.11	Размещение заказа на разработку адаптивных методов продвижения	1	1
5.3.12	Разработка адаптивных методов продвижения	5	1
5.3.13	Реализация адаптивных методов продвижения	16	1
5.3.14	Учет реализации адаптивных методов продвижения	2	1
5.3.15	Анализ эффективности использования адаптивных методов продвижения	3	1
5.3.16	Планирование разработок интерактивных технологий	3	1
5.3.17	Формирование и размещение заказа на разработку интерактивных технологий	1	1
5.3.18	Проектирование и разработка интерактивных технологий	15	1
5.3.19	Внедрение интерактивных технологий	5	1
5.3.20	Учет использования интерактивных технологий	2	1
5.3.21	Анализ эффективности работы интерактивных технологий	1	1
5.4.1	Анализ потребительских свойств продукции конкурентов	7	1
5.4.2	Прогнозирование проектных параметров продукции	5	1
5.4.3	Первичное проектирование продукции	5	1
5.4.4	Анализ себестоимости и экономическое обоснование производства проектной продукции	6	1
5.4.5	Составление бизнес-плана производства и реализации проектной продукции	7	1

Таблица 3 - Бюджет решения задачи 5.0.1 «Расчет показателей эффективности»

Статьи затрат	Наименование ресурса	Ед. изм.	Норма затрат	Цена за ед., руб	Сумма затрат, руб.
Материальные затраты	Освещение	кв/ч	0,6	1,77	25,488
	Энергоресурсы на оборудование	кв/ч	0,5	1,77	21,24
Трудовые затраты	Зам.директора	челов/час	1	252	6048
Амортизация ОФ	Компьютер	норм/час	1	3,43	82,32
	Программное обеспечение	норм/час	1	1,83	43,92
	Компл. мебели	норм/час	1	11,42	274,08
Прочие затраты	Канц.товары	компл./час	0,1	31,25	75
	Коммуникация (интернет, телефон)	ед/час	1	2,8	67,2
	Коммуникации (вода, тепло)	ед/час	1	1,85	44,4
Итого на 1 цикл решения:	556,80

Бюджет маркетинговой программы рассчитывается по формуле:

, (2)

где - цикличность решения j-ой задачи в период планирования.

В результате, маркетинговая программа промышленного предприятия может быть представлена в виде макета (Табл. 4).

На основании макета и диаграммы организационно-логической сущности решения задач (Рис. 5) составляется последовательный план работ на конкретный календарный период с указанием совокупного объема временных и стоимостных затрат. Реализация такого календарного плана позволяет свести к минимуму возможные отклонения или при возникновении оперативно их учитывать. Календарная программа является основой для расчета бюджета маркетинговой деятельности промышленного предприятия. Такое планирование позволяет наряду с самими мероприятиями планировать обеспечение его реализации трудовыми, материальными или нематериальными ресурсами по установленным календарным срокам.

Таблица 4 - Макет календарной маркетинговой программы на примере задачи 5.0.1 «Расчет показателей эффективности»

№ задачи	Наименование задачи	Исполнитель	Длительность задачи, дни	Цикличность решения задачи, разы	Показатели эффективности решения задачи	Бюджет решения задачи, руб.	№ выходного продукта	Выходные продукты задачи
5.0.1.	Расчет показателей эффективности бизнес-процесса	Заместитель директора Департамента маркетинга	3	1/12	Показатели Табл. 2.5	556,80р.	5.0.1.1	Показатели эффективности бизнес-процесса

Предложенный алгоритм апробирован для Департамента маркетинга ОАО «КАМАЗ». Диаграмма Ганта календарной реализации задач бизнес-процесса «Маркетинг» сформирована средствами программного пакета Microsoft Project (Рис. 11).

В заключении диссертации сформулированы основные выводы и результаты проведенного исследования, обозначены возможные направления дальнейшего развития разработанных теоретико-методологических положений управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия.

Рисунок 11 - Диаграмма Ганта календарной реализации задач бизнес-процесса «Маркетинг» Департамента маркетинга ОАО «КАМАЗ»

основные НАУЧНЫЕ публикации АВТОРА по теме диссертациОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Статьи в журналах, рекомендованных ВАК РФ

1. Смирнов Ю.Н., Шадрова Ю.В. Методология управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия // Научно-практический межотраслевой журнал «Интеграл» № 5 (55) октябрь 2010. - 0,23 п.л., в т.ч. авт. 0,19 п.л.

2. Шибаков В.Г., Шадрова Ю.В. Совершенствование управления маркетинговой деятельностью машиностроительного предприятия на основе процессно-задачного подхода // Научно-практический и аналитический журнал «Экономический анализ. Теория и практика» № 36 (165) декабрь 2009. - 0,71 п.л., в т.ч. авт. 0,62 п.л.

3. Быковская Ю.В. Процессно-задачный анализ и оптимизация параметров бизнес-процесса «Маркетинг» // Научно-практический межотраслевой журнал «Интеграл» №5 (37) сентябрь-октябрь 2007. - 0,35 п.л.

Статьи в сборниках научных статей, приравненных к ведущим рецензируемым научным журналам

4. Шадрова Ю.В. Моделирование параметров маркетинговой деятельности предприятия грузового автомобилестроения. Аналитические и численные методы моделирования естественнонаучных и социальных проблем: сборник статей V Международной научно-технической конференции. - Пенза: АННОО «Приволжский Дом знаний», 2010. - 0,11 п.л.

5. Шадрова Ю.В. Планирование адаптивных методов продвижения продукции. Аналитические и численные методы моделирования естественнонаучных и социальных проблем: сборник статей V Международной научно-технической конференции. - Пенза: АННОО «Приволжский Дом знаний», 2010. - 0,12 п.л

Статьи в сборниках научных статей и материалах конференций

6. Быковская Ю.В. Организация системы электронного взаимодействия клиента и предприятия. Товар, потребительский рынок и маркетинговые коммуникации: сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза: НОУ ПДЗ, 2006. - 0,21 п.л.

7. Смирнов Ю.Н., Быковская Ю.В. Система маркетинга машиностроительного предприятия и развитие дилерской сети. «Вузовская наука - России», межвузовская научно-практическая конференция. В 3 ч. Часть 2. - Наб.Челны: Изд-во КамПИ, 2005. - 0,51 п.л., в т.ч. авт. 0,40 п.л.

8. Быковская Ю.В. Построение эффективной системы маркетинга машиностроительного предприятия. Инновационные процессы в управлении предприятиями и организациями: сборник статей IV Международной научно-практической конференции. - Пенза: НОУ ПДЗ, 2005. - 0,22 п.л.

9. Быковская Ю.В. Развитие дилерской сети машиностроительного предприятия. Математические методы и информационные технологии в экономике, образовании, социологии и образовании: сборник статей XVI Международной научно-технической конференции. - Пенза: НОУ ПДЗ, 2005. - 0,22 п.л.

10. Смирнов Ю.Н., Быковская Ю.В. Маркетинг. Сегментирование рынка. Наука и практика. Диалоги нового века: Материалы конференции Часть I - Наб.Челны: Изд-во КамПИ 2003. - 0,43 п.л., в т.ч. авт. 0,40 п.л.

Размещено на Allbest.ru

...