Формирование маркетинговой системы коммерциализации инноваций в строительстве (на примере малоэтажного домостроения)

Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

формирование маркетинговой системы коммерциализации инноваций в строительстве (на примере малоэтажного домостроения)

Специальность: 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Зайцев Дмитрий Сергеевич

Ростов-на-Дону - 2012

Работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Федько Валерий Павлович

Официальные оппоненты: Андреева Лариса Юрьевна

д.э.н, профессор, заведующий кафедрой «Экономика и финансы» ФГБОУ ВПО

«Ростовского государственного

университета путей сообщения»

Степеннова Ирина Анатольевна

к.э.н., доцент кафедры «Коммерция» Ростовского института (филиала) российского государственного торгово-экономического университета

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Донской государственный технический университет» (ДГТУ)

Защита состоится «26» декабря 2012 года в 13.30 на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 при ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)» по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Большая Садовая, 69, ауд. 231

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ), г. Ростов-на-Дону, ул. Большая Садовая, 69, ауд. 315

Автореферат разослан «23» ноября 2012 г.

Отзывы на автореферат в двух экземплярах, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Большая Садовая, 69, РГЭУ (РИНХ), диссертационный совет ДМ 212.209.04, ауд. 321.

Ученый секретарь

диссертационного совета

д.э.н., профессор Е.С. Акопова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования

Стремительное развитие современных строительных технологий требует разработки новых форм организации строительного комплекса, его интеграции с научно-техническими и внедренческими организациями, усиления маркетинговых воздействий на конечных потребителей. Поэтому актуальность темы исследования обусловлена возрастанием роли и значения инновационного развития экономики на основе разработки эффективных маркетинговых технологий, обеспечивающих коммерциализацию инноваций.

Степень научной разработанности проблемы

Теоретические основы маркетинга промышленных товаров заложены такими зарубежными учеными, как Ф. Котлер Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент.. - 2-е изд. [Текст] / Ф. Котлер // Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб.: Питер, 2006, С. Минетт Минетт С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. [Текст] / С. Минетт // Пер. с англ. - М.: ИД Вильямс, 2003, Ф. Уэбстер Фредерик Уэбстер. Основы промышленного маркетинга [Текст] /.Фредерик Уэбстер// М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005. Развитию данных подходов и разработке вопросов современного российского маркетинга посвятили свои работы А.З. Ефименко Ефименко А.З. Основы маркетингового управления предприятием. [Текст] / А.З. Ефименко // М.: Изд-во АСВ, 2004, В.Н. Ерёмин Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. [Текст] / В.Н. Еремин // - М: КНОРУС, 2006, М.В. Герасимов Герасимов М.В. Эффективный маркетинг. [Текст] / М.В. Герасимов// М.: ГОУ ДПО ГАСИС, 2008, Н.А. Нагапетьянц Маркетинг в отраслях и сферах деятельности /Под ред. д-ра экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2007, Федосеев В.В., Эриашвили Н.Д. Федосеев В.В., Эриашвили Н.Д. Экономико-математические методы и модели в маркетинге. [Текст] / В.В. Федосеев, Н.Д. Эриашвили // М.: Юнити-Дана, 2001 Особенно значимы для современного этапа развития отечественной экономики маркетинговые разработки в области инновационной деятельности таких авторов как Титов А.Б. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. [Текст] / А.Б.Титов // - СПб: Питер, 2001, Терещенко В.М. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. [Текст] / В.М. Терещенко // СПб: Питер, 2001, Н.М. Фонштейн Трансфер технологий и эффективная реализация инноваций/ Сборник статей под ред. Н.М. Фонштейн, Серия “Теория и практика коммерциализации технологий”. - М.: ЦКТ-АНХ, 1998, а также работы посвященные становлению рыночной инфраструктуры и развитию маркетинга на уровне региональных производственно-коммерческих систем, к которым относится строительный рынок, таких авторов как: Е.С. Акопова Акопова Е.С. Рыночные и нерыночные начала в рыночной трансформации народнохозяйственных систем [Текст] / Е.С. Акопова // Общество и экономика. - 2001, Д.Д. Костоглодов Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия. [Текст] / Д.Д. Костоглодов, И.И. Саввиди // - М.: Контур, 1998, Н.П. Кетова, А.В. Тамбиев Тамбиев А.В., Кетова Н.П., Мамбетов М.А. Региональный потребительский рынок: механизмы становления и развития[Текст] / А.В.Тамбиев, Н.П.Кетова, М.А.Мамбетов // Отв.ред. В.Н. Овчинников. - Ростов н/Д: РГУ, В.П. Федько Федько В.П., Федько Н.Г. Поведение потребителей. [Текст] / В.П. Федько, Н.Г. Федько //- Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.

Проблемам становления маркетинга в отечественной строительной сфере посвящены работы таких авторов как: А.Н. Асаул Асаул А.Н. Маркетинговые аспекты деятельности строительной организации [Текст] / А.Н. Асаул // Маркетинг. - № 1. - 2002, В.П.Федько, В.Б.Украинцев, А.В.Мурсалов Федько В.П., Украинцев В.Б., Мурсалов А.В. Управление комплексом маркетинговых коммуникаций в строительстве. [Текст] / В.П.Федько, В.Б.Украинцев, А.В.Мурсалов // М: Дашков и К. «Наука-Пресс». 2007, И.Т. Балабанов Балабанов И.Т. Экономика недвижимости. [Текст] / И.Т. Балабанов // - СПб: Питер, 2002, В.И. Коробко, О. Н. Брюханов Коробко В. И., Брюханов О. Н. Основы менеджмента и маркетинга в строительстве. [Текст] / В. И.Коробко, О.Н.Брюханов // М.: Академия, 2003, М.А. Маренный, Н.Е. Егорова Егорова Н.Е., Маренный М.А., Маркетинг строительной продукции в условиях кооперации предприятий [Текст] / Н.Е.Егорова, М.А. Маренный // Маркетинг в России и за рубежом. - №5. - 2001, В.В. Томилов, А.С. Роботов, А.А. Зубарев Томилов В.В., Роботов А.С., Зубарев А.А. Маркетинговые решения в деятельности строительных предприятий. [Текст] / В.В.Томилов, А.С.Роботов, А.А. Зубарев // СПб.: Изд-во Спб ГУЭФ, 1997, В.Н. Стаханов, Е.К. Ивакин Стаханов В.Н., Ивакин Е.К. Маркетинг строительства. [Текст] / В.Н.Стаханов, Е.К.Ивакин //Ростов-на-Дону: РГСУ, 2000, И.В. Теренина, Д.Б. Литвина Теренина И.В., Литвина Д.Б. Управление маркетингом строительного предприятия. [Текст] / И.В.Теренина, Д.Б.Литвина // Ростов-н/Д: Изд. РГСУ, 2003, Ю.А. Левин Левин Ю.А. Маркетинг при сегментации рынка малоэтажного жилья [Текст] / Ю.А. Левин // Экономика строительства. - 2006. - №5, В.Н. Киданов Киданов В.Н. Маркетинговое управление строительной организацией [Текст] / В.Н. Киданов // Вестник ОГУ, №4, 2002, Е. В. Пацюк Пацюк Е. В. Специфика организации маркетинговой деятельности на предприятиях - производителях строительных материалов [Текст] / Е.В. Пацюк // Инновационный фактор национальной и региональной конкурентоспособности России: сб. науч. тр. в 2 т. - Краснодар: КубГУ, 2006, А.Г. Плеханов Плеханов А.Г. Маркетинговая стратегия развития потенциала строительной организации [Текст] / А.Г. Плеханов // Вестник ГУУ, Маркетинг, Москва. - № 3. - 2009, И.С. Степанов, В.Я. Шайтанов Степанов И.С., Шайтанов В.Я. Маркетинг в строительстве. [Текст] / И.С.Степанов, В.Я. Шайтанов // М.: Юрайт-Издат, 2002, Е. В. Турчак, Г.И. Шишлов Маркетинговая концепция строительных предприятий жилищного сектора [Текст] / А.С.Роботов, Г.И.Шишлов, Е.В.Турчак // Экономика строительства. - 2001, П.И. Юнацкевич Маркетинг недвижимости. [Текст] / П.И. Юнацкевич // М.: Сентябрь, 2002.

В существующих научных разработках освещены проблемы формирования отечественного рынка строительной продукции, рассматриваются вопросы использования маркетинга в системе управления строительным предприятием. Однако, вопросы, посвященные формированию маркетинговой системы коммерциализации инноваций остаются пока недостаточно разработанными. На восполнение этого пробела и направлено настоящее исследование.

Цель диссертации

теоретическое обоснование и практические рекомендации по продвижению на рынок новой строительной продукции.

В соответствии с целью были поставлены и решены следующие задачи:

1) уточнены содержание и специфика коммерциализации инноваций в строительной сфере;

2) сформулированы ключевые положения дистанционного маркетинга как методологической основы коммерциализации инноваций;

3) определен состав и структура системы коммерциализации нововведений;

4) предложены приемы добровольной организации системы коммерциализации, позволяющей интегрировать усилия всех участников строительной сферы по продвижению новой продукции;

5) определены основные направления формирования маркетинговой системы коммерциализации инноваций в сфере малоэтажного домостроения;

6) определены параметры отбора и способы расчета показателей наилучшего варианта интеграции маркетинговых ресурсов в рамках функционирования системы коммерциализации инноваций.

Объект исследования

Новая продукция строительства, включающая в себя как готовые объекты, так и компоненты: материалы и конструкции, ключевым аспектом внедрения и распространения которой является ее выбор конечным потребителем при совершении покупки.

Предмет исследований

Маркетинговая система коммерциализации строительных инноваций в сфере малоэтажного домостроения.

Паспорт научной специальности ВАК

08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, п. 9.15. Проблемы коммерциализации инноваций, маркетинг инноваций, формы и методы их рыночного позиционирования и использования.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования являются концептуальные положения фундаментальных и прикладных научных работ ведущих отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, экономической теории, экономики строительства, проектного менеджмента, инвестиционной деятельности, материалы научных и научно-практических конференций по проблемам модернизации строительной сферы, а также публикаций в периодической печати.

Инструментарно-методический аппарат исследования составляет совокупность общенаучных методов познания (абстрагирования, наблюдения, сравнения, синтеза), приемов экономического научного инструментария (системно-функциональный подход, конкретизация и абстракция, анализ и синтез, структурный, системный, категориальный, монографический), а также специальные приемы экономического анализа: экономико-статистические группировки, сравнительные сопоставления, экспертные оценки, графические и схематические интерпретации и др.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, статистические данные о развитии отечественной строительной сферы, показатели конъюнктуры рынка малоэтажного домостроения, результаты опросов участников рынка малоэтажного домостроения, показатели эффективности инвестиционных проектов малоэтажного строительства.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основывается на предположении о том, что коммерциализацию инноваций в малоэтажном домостроении необходимо осуществлять посредством формирования маркетинговой системы, которая интегрирует маркетинговые усилия всех участников строительной деятельности и обеспечивает реализацию целостной коммуникативной политики, позволяющей убедить потребителя в выгодности приобретения строительных объектов, возведенных с использованием передовых технологий.

Основные положения, выносимые на защиту

1. Основными проблемами коммерциализации инноваций в строительной сфере являются: значительная инерция потребителей при принятии решений о покупке и приверженность традиционным строительным технологиям, а также недостаток маркетингового опыта отечественных строительных предприятий при внедрении инноваций. Все это приводит к неразвитости рынка инновационной строительной продукции. Формирование рынка строительных новшеств предполагает изменение маркетинговых подходов в деятельности участников строительного процесса с целью активизации влияния на потребителей для раскрытия преимуществ использования новый строительной продукции. Это основные задачи маркетинга при коммерциализации инноваций, который должен стать неотъемлемым элементом маркетинга строительства и отсутствующий в настоящее время в составе направлений маркетинговой работы в строительной сфере.

2. Фирме-инноватору, предлагающей разработку отдельного компонента объекта строительства (новый строительный материал, конструкцию, технологию работ, проектное решение и т.д.) крайне сложно охватить все направления маркетинговых воздействий на каждой стадии строительного цикла, чтобы убедить как производственных партнеров, так и конечного потребителя в преимуществах предлагаемого решения, чтобы вызвать спрос на собственные разработки. Решение этой проблемы предлагается на основе разработки и реализации нового концептуального подхода дистанционного маркетинга, представляющего собой механизм распределения маркетинговой работы между производственно-коммерческими партнерами в сфере коммерциализации строительных инноваций. В рамках реализации дистанционного маркетинга фирма-инноватор воздействует на конечного потребителя продукции, создаваемой с помощью ее разработок, не напрямую, а опосредованно через непосредственных контрагентов, реализующих готовую продукцию. Также продвижение новшеств осуществляется по всей цепочке создания готовой продукции на основе делегирования части маркетинговой работы от разработчика всем заинтересованным участникам внедрения инноваций.

3. Концептуальные подходы маркетинга строительных инноваций и дистанционного маркетинга позволяют сформировать маркетинговую систему коммерциализации инноваций (МСКИ), обеспечивающую взаимодействие участников рынка по продвижения новой продукции. Субъектами системы коммерциализации новшеств выступают строительные предприятия, научные и проектные учреждения, инвестиционные и девелоперские организации, посреднические фирмы, органы реализации государственной жилищной политики, собственники жилья. Система коммерциализации воздействует на потребительские предпочтения при выборе строительной продукции, мотивацию участников строительной деятельности в области использования передовых приемов, технологий и материалов работы, ее ресурсную основу составляет информационное обеспечение, кадровые и финансовые обеспечение, формируемое совместно участниками системы. Функционирование МСКИ основывается на добровольной интеграции индивидуальных активностей и координации их со стороны фирмы-инноватора, что само является еще достаточно новым организационным приемом в отечественной практике управления.

4. Добровольность участия в МСКИ реализуется путем применения специального организационно-управленческого приема в виде декларирования маркетинговых намерений. Индивидуальные маркетинговые декларации фиксируют в конкретных показателях рекламные, сбытовые и иные мероприятия, которые проводятся каждым из участников системы коммерциализации инноваций, что позволяет формировать единую согласованную маркетинговую политику продвижения новой продукции.

5. Одной из сфер строительной деятельности, в которой распространению инновационных решений препятствует отсутствие понимание их эффективности у потребителей, является сфера малоэтажного домостроения. В качестве фирмы-инноватора в данной сфере преимущественно выступает фирма, предлагающий новый для отечественного рынка материал или конструкцию. Маркетинговых усилий самой фирмы-инноватора для продвижения инновационных решений недостаточно и требуется формирование маркетинговой системы коммерциализации, в состав которой входят проектные, производственные, подрядные и инвестиционные организации, а также структуры региональной власти, реализующие жилищную политику. Совместные маркетинговые коммуникации по продвижению инноваций должны позволить раскрыть преимущества новых для отечественных потребителей технологий и материалы малоэтажного домостроения.

6. Для выбора экономически эффективного варианта объединения маркетинговых ресурсов всех участников системы коммерциализации применяются эконом-математические расчеты, формирующие аналитическую базу совместной добровольной рекламной деятельности по продвижению новшеств на строительном рынке.

Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических и методических положений по формированию системы коммерциализации инноваций в строительной сфере в виде системы дистанционного маркетинга, обеспечивающего продвижение на рынок новых товаров и услуг.

В ходе исследования получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие научную новизну и являющиеся предметом защиты:

1) В дополнении традиционных взглядов на задачи маркетинга строительства, сводящихся к увеличению сбыта готовой продукции и расширения рынка (авторы работ Асаул А.Н. Асаул А.Н. Маркетинговые аспекты деятельности строительной организации [Текст] / А.Н. Асаул // Маркетинг. - № 1. - 2002, Старченко В. А. Система маркетингового управления строительными проектами [Текст] / В. А. Старченко // Современная экономика: проблемы и решения. - Воронеж. - 2010. - № 4), состав направлений маркетинговой деятельности расширен маркетингом новшеств, объектом которого является изменение отношений потребителей к новым компонентам строительного производства - материалам, конструкциям, оборудованию, что является основой формирования спроса на новые технологии и передовую продукцию строительства.

2) Расширена трактовка категории «дистанционного маркетинга», применяемого в научной литературе для обозначения удаленной коммуникации с потребителем Герасимов М.В. Эффективный маркетинг. [Текст] /М.В.Герасимов / - М.: ГОУ ДПО ГАСИС, 2008., как комплекса приемов и методов, делегируемых инициатором продвижения продукции и реализуемых совокупностью независимых фирм по проведению единой маркетинговой политики в области коммерциализации инноваций, что позволяет сформировать механизмы маркетинговой поддержки новшеств не только на основе усилий фирмы-инноватора, коммерческие контакты которой могут быть ограничены партнерами по строительному циклу и не затрагивать конечного потребителя, но и с помощью работы всех участников производственно-коммерческой деятельности, в том числе, непосредственно взаимодействующих с конечными потребителями готовой продукции, что качественно меняет формы и перспективы коммерциализации строительных новшеств, в отличие от существующих взглядов на данную проблематику (авторы работ: Гурков И.Б. Гурков И.Б. Инновационное развитие и конкурентоспособность. Очерки развития российских предприятий. [Текст] / И.Б. Гурков // М.: ТЕИС, 2003., Титов А.Б. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. [Текст] / А.Б. Титов // СПб: Питер, 2001 )

3) Определены ключевые элементы специального маркетингового решения по продвижению новой продукции - создание маркетинговой системы коммерциализации инноваций - обоснованы ее цели, субъекты и объекты воздействия, ресурсная основа функционирования, приемы реализации на основе дистанционного маркетинга. В отличие от предложенных ранее научных разработок (авторы работ: Бублиевский А.Г. Бублиевский А.Г. Системный взгляд на инновации в строительстве [Электронный ресурс]/ А.Г. Бублиевский // http://asninfo.ru/asn/55/28752, Дереповская Н. С. Влияние инновационной активности предприятий на развитие территориальных строительных комплексов[Текст] / Н.С.Дереповская // Дисс. арф. канд. экон. наук. - Новосибирск, 2005), это позволяет реализовывать интегрированную маркетинговую деятельность строительных организаций в сфере коммерциализации инноваций путем четкого определения состава участников данной работы, согласования их интересов и возможностей, выработки единой маркетинговой политики.

4) Научно обоснованы и методически разработаны основные способы реализации нового организационно-управленческого инструмента маркетинговых взаимодействий в рамках функционирования системы коммерциализации инноваций в виде деклараций намерений по добровольному участию в работе по продвижению новшеств, которые формируют систему добровольных норм и правил маркетинговой работы сотрудничающих организаций по поддержке инновационной продукции, что в отличие от традиционных взглядов (авторы работ: Баркалов С.А., Бабкин В.Ф.. Управление проектами в строительстве. [Текст] / С.А Баркалов., В.Ф. Бабкин // М.: Изд-во АСВ, 2003, Заренков В.А., Панибратов А.Ю. Заренков В.А., Панибратов А.Ю. Современные конструктивные решения, технологии и методы управления в строительстве (отечественный и зарубежный опыт). [Текст] / В.А.Заренков, А.Ю.Панибратов // М., СПб: Стройиздат, 2000), позволяет интегрировать коммуникационные, сбытовые и иные возможности партнеров по производственно-коммерческой деятельности в единый маркетинговый механизм, обеспечивающий вывод новой продукции на рынок.

5) В отличие от существующих систем продвижения строительной продукции (авторы работ: Левин Ю.А. Левин Ю.А. Маркетинг при сегментации рынка малоэтажного жилья [Текст] / Ю.А. Левин // Экономика строительства. - 2006. - №5, Киданов В.Н.Маркетинговое управление строительной организацией [Текст] / В.Н. Киданов // Вестник ОГУ, №4, 2002) разработана система коммерциализации в сфере малоэтажного домостроения, реализуемая фирмой-иноватором, производящей новые строительные конструкции, на основе использования дистанционного маркетинга во взаимодействии с архитектурно-проектными и строительными организациями, застройщиками и инвесторами, органами региональной власти, посредниками, которые проводят единую маркетинговую политику по раскрытию преимуществ новых строительных технологий для потребителей и преодолению существующих стереотипов.

6) Предложены расчеты по выбору наиболее эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций, реализуемых в ходе продвижения на рынок новой продукции малоэтажного домостроения, который в отличие от традиционных схем (авторы работ: Гранов Г.С., Сафаров Г.Ш., Тагирбеков К.Р. Гранов Г.С., Сафаров Г.Ш., Тагирбеков К.Р. Экономико-математическое моделирование в решении организационно-управленческих задач в строительстве. [Текст] / Г.С.Гранов, Г.Ш.Сафаров, К.Р. Тагирбеков // М.: Изд-во АСВ, 2001, Пастухова Т.Р. Экономика строительства. [Текст] / Т.Р.Пастухова // М.: Изд-во АСВ, 2004.) позволяет согласовать добровольные усилия партнеров системы коммерциализации инноваций для достижения наибольшего воздействия на потребителя.

Теоретическая значимость результатов исследования заключается в возможности использовать разработанные научные положения для расширения маркетинговых подходов в области коммерциализации новых продуктов, развития российской экономики в направлении модернизации строительного рынка. Разработанные теоретические подходы раскрывают механизмы формирования системы коммуникаций при продвижении инновационной продукции, уточняют и дополняют существующие научные взгляды на возможности коммерциализации новых технологий, товаров и услуг в сфере малоэтажного домостроения.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в обосновании комплексного подхода к формированию системы маркетинговых коммуникаций фирм, предлагающих инновационные товары. Положения и выводы исследования могут быть использованы предприятиями строительной сферы для формирования маркетинговой политики, органами государственной власти и местного территориального управления для принятия решения по реализации программ развития жилищного строительства, научно-проектными организациями - для коммерциализации собственных разработок.

Апробация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации, сформулированные в диссертационной работе, докладывались и получили поддержку на региональных, межвузовских научных конференциях в г. Ростове-на-Дону. Рекомендации диссертационной работы находят практическое применение при составлении программ маркетинга таких предприятий как ООО «БизнесСтрой» и ООО «СК «Ростовгорстрой», что подтверждается соответствующими актами о внедрении.

По теме диссертационного исследования опубликованы 11 научных работ общим объемом 3,29 п.л. В изданиях, определенных перечнем ВАК, опубликовано 3 работы.

Логическая структура и объем диссертации

Тема, цель и задачи диссертационного исследования предопределили логику и структуру исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 167 источников. Диссертация изложена на 159 страницах машинописного текста, включает 7 таблиц, 28 рисунков. Диссертационная работа имеет следующую структуру:

Введение

Глава 1. Маркетинговые подходы к формированию рынка новшеств в строительной сфере.

1.1. Маркетинг в системе управления строительного предприятия и обеспечения его конкурентоспособности

1.2. Маркетинговые механизмы коммерциализации инноваций как источник развития предприятия в условиях рынка

Глава 2. Развитие методологии маркетинга в сфере коммерциализации инновационной строительной продукции

2.1. Анализ перспектив инновационного развития отечественного рынка жилищного строительства

2.2. Проблемы и специфика коммерциализации инноваций в строительной сфере

2.3. Дистанционный маркетинг как новая методологическая основа коммерциализации инноваций

Глава 3. Направления формирования маркетинговой системы коммерциализации инноваций в сфере малоэтажного домостроения

3.1. Условия и направления реализации дистанционного маркетинга при коммерциализации новых строительных решений малоэтажного домостроения

3.2. Организационное и аналитическое обеспечение маркетинговой системы коммерциализации инноваций малоэтажного домостроения

Заключение

Библиографический список

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

коммерциализация инновация маркетинг дистанционный

Во введении обосновывается выбор темы исследования, раскрывается ее актуальность, формулируются основные цели и задачи, раскрываются ее научная новизна и практическая значимость.

В первой главе - «Маркетинговые подходы к формированию рынка новшеств в строительной сфере» рассмотрены вопросы, связанные с применением маркетинга в системе управления строительного предприятия и обеспечения его конкурентоспособности, а также рассматриваются маркетинговые механизмы коммерциализации инноваций.

Признание новой продукции на рынке не происходит автоматически - необходима специальная работа с потребителем, чтобы раскрыть достоинства новых продуктов и услуг. Это большая и сложная работа, теоретические и методологически основы которой сформированы в самостоятельном комплексе коммерциализации инноваций, состав и структура которого в значительной степени определяются спецификой конкретного рынка. Для жилищного рынка специфика маркетинга новой строительной продукции определяется особенностями самой продукции (высокая длительность производства, капиталоемкость, значением для покупателя), консервативностью потребителей, востребованностью дешевых решений, широким и разнообразным составом участников рынка и пр. Более того, рынок жилищного строительства объединяет ряд локальных рынков (строительных материалов, архитектурных или производственных услуг, объектов недвижимости), что значительно усложняет продвижение инноваций, которые должны получить признание у конечного потребителя - покупателя жилья, приверженных проверенным и консервативным решениям.

Маркетинговое содержание инноваций - это предложение рынку нового решения - идеи или продукта. Отечественный рынок домостроения остро нуждается в распространении передовых строительных технологий и материалов (уже освоенных в передовой мировой практике, но остающихся новыми для отечественного рынка), распространение которых повысит качество отечественной жилищной сферы. Для этого необходимо формировать рынки новой строительной продукции - инфраструктуру коммерциализации инновационных строительных решений.

Коммерциализация инновации - это работа по принятию нового товара или услуги потребителем. Поскольку строительный рынок совмещает в себе черты потребительского и промышленного рынка, то признание строительного новшества происходит как конечными потребителями (покупателями жилья), так и всеми остальными участниками строительного процесса, использующими инновацию в своей производственной деятельности. Кроме того, строительная сфера характеризуется множеством используемых технологий и материалов производства, каждый из которых может быть кардинально изменен и улучшен. Следовательно, коммерциализация инноваций в строительной сфере реализуется не только с партнерами по производственному циклу, но и в значительно большем спектре участников строительной деятельности и потребителей строительной продукции. Можно сказать, что процессы коммерциализации идут не только вертикально по цепочке потребителей продуктов, содержащих инновации, но и горизонтально между всеми участниками конкретного строительного проекта, результат которого должен быть реализован потребителю.

Отмеченная специфика коммерциализации инноваций в строительной сфере определяет то, что разработчики новых строительных решений должны реализовывать значительно более широкий спектр маркетинговых функций, нежели при продвижении новых товаров на потребительском рынке - инноваторы в строительной сфере должны влиять на решение о покупке не только конечных потребителей жилья, но и значительного числа участников строительного процесса. Следовательно, при коммерциализации инноваций участники строительного рынка должны действовать согласованно, что требует формирования единой маркетинговой системы продвижения новой продукции.

Во второй главе - «Развитие методологии маркетинга в сфере коммерциализации инновационной строительной продукции» проведен анализ перспектив инновационного развития отечественного рынка жилищного строительства, изучены проблемы и специфика коммерциализации инноваций в строительной сфере, рассмотрено понятие «дистанционный маркетинг» как новой методологической основы коммерциализации инноваций.

Коммерциализация инноваций в строительной сфере подразумевает выстраивание более сложной системы взаимодействия, нежели при прямом контакте продавца и покупателя. Поэтому предприятию-новатору необходимо использовать новые подходы, которые позволят ему одновременно охватить всех участников применения инноваций и потребителей готовой продукции, предоставив каждому из них требуемую информацию, и при этом не превысить уровень маркетинговых ресурсов, доступный коммерческим фирмам.

Таким подходом является дистанционный маркетинг - делегирование маркетинговой работы партнерам по бизнесу с целью ее доведения до конечного потребителя, с которым могут отсутствовать механизмы непосредственного взаимодействия.

Реализуя дистанционный маркетинг, разработчик инновационной продукции обеспечивает ее полную маркетинговую поддержку только в рамках ограниченного числа непосредственного взаимодействия с партнерами по строительному производству и формирует условия для продолжения данной работы самими партнерами в рамках их собственной маркетинговой деятельности. Для формирования такой системы фирма-инноватор делегирует часть своих маркетинговых функций не только партнерам, с которыми она взаимодействует напрямую, но и организациям, которые пользуются ее разработками в составе уже готовой продукции и могут даже не подозревать о новых инновационных свойствах изделия. В этом случае соответствующие векторы маркетинговой деятельности получаются ими от непосредственных контрагентов (поставщиков, заказчиков и т.д.), а система взаимодействия в ходе коммерциализации инноваций обретает многоуровневую структуру - рисунок 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок. 1. Система дистанционных маркетинговых отношений при коммерциализации инноваций в строительной сфере Схема разработана автором по результатам исследования

На представленной схеме указан только один из вариантов делегирования маркетинговой работы инноватора своим партнерам - на практике данная структура должна отражать фактически складывающийся состав участников коммерциализации конкретного вида инноваций (например, производителя нового строительного материала или конструкции). В представленной схеме главным является отражение самого принципа выделения последовательности маркетинговых воздействий на дистанции до потребителя (покупатели жилья) или другого заинтересованного лица в использовании инноваций (поставщики материалов).

Основным отличием рассматриваемого вида маркетинга от других направлений маркетинговой деятельности заключается в том, что организация-новатор воздействует на конечного потребителя не напрямую, а опосредованно - через своих партнеров в сфере строительного производства и сервиса, которые выполняют определенные функциональные роли - застройщики, строительные организации, посредники и т.д.

Дистанционный маркетинг выступает как самостоятельный концептуальный подход, представляющий собой системный метод формирования, функционирования и контроля всего комплекса продвижения инноваций на рынок на основе описания маркетинговых процессов и ожидаемых результатов коммерциализации.

Концептуальный подход дистанционного маркетинга позволяет рассматривать маркетинговую систему коммерциализации инноваций (МСКИ) как самостоятельное маркетинговое решение специфической управленческой задачи в области взаимодействия участников рынка.

Поддержка инновационных решений во всей цепочке выпуска строительной продукции предполагает единство в использовании приемов маркетинга, на достижение которого направлен новый прием координации сбытовой деятельности - декларация маркетинговых намерений - систему добровольных норм и правил маркетинговой работы сотрудничающих организаций по поддержке инновационной продукции.

Декларации ориентированы на раскрытие состава маркетинговых мер, реализуемых самостоятельно каждым участником МСКИ. Основное содержание декларации - определение основных требований к объему маркетинговой информации о новой продукции, включаемую в рекламу, пресс-релизы, выставочную и иную маркетинговую деятельность (вплоть до нанесения на упаковку информации об использовании новых компонент) каждого участника системы маркетинга инноваций. МСКИ является инициативной системой и каждый из участников сам определяет свои возможности по ведению соответствующей работы. Но, установив степень своего участия, он ее закрепляет в конкретных показателях и данных, которые и предоставляются всем остальным участникам коммерциализации в виде деклараций. Данные показатели могут быть совместно уточнены - дополнены или сокращены - с точки зрения проведения единой маркетинговой работы и предотвращения дублирования маркетинговых мероприятий.

Сформулировав четкие критерии преимущества предлагаемого новшества и продекларировав их, фирма-новатор делегирует значительную часть своих маркетинговых функций по коммерциализации своим партнерам по производственно-коммерческому циклу, которые в случае согласия с устремлениями инноватора декларируют перечень собственных усилий по коммерциализации новшества. В результате, формируется качественно новый механизм нежестких связей (добровольные обязательства), что позволяет рассматривать все многообразие взаимодействий в сфере коммерциализации как единую систему - рисунок 2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций по коммерциализации инноваций в строительной сфере на основе декларирования намерений Схема разработана автором по результатам исследования

Формирование МСКИ является специально предпринимаемым маркетинговым действием, концентрирующим ресурсы и активность участников строительной деятельности для продвижения технологических, конструктивных, организационных и иных новшеств. В настоящем исследовании такая разработка предпринимается в сфере малоэтажного домостроения, активное развитие которого в отечественных условиях невозможно без использования передовых и новых для российских строительных организаций и потребителей технологий и конструкций.

Глава третья исследования - «Направления формирования маркетинговой системы коммерциализации инноваций в сфере малоэтажного домостроения» посвящена условиям и направлениям реализации дистанционного маркетинга при коммерциализации новых строительных решений. Кроме того, в третьей главе рассматривается вопрос организационного и аналитического обеспечения МСКИ малоэтажного домостроения.

Формирование МСКИ крайне важно для развития рынка новой строительной продукции - каркасных изделий, являющихся основой малоэтажного домостроения. Несмотря на то, что существующие маркетинговые преимущества таких технологий достаточно очевидны, они не реализованы как в поведении конечных потребителей, так и в производственных и рыночных стратегиях других участников рынка. Более того, исторически сформировались опасения потребителей новых каркасных строительных конструкций, которые привыкли использовать бетонные и кирпичные изделия, среди которых ведущими являются представления о недолговечности; низкой теплоемкости; пожароопасности и непрочности каркасных конструкций. Данные опасения являются следствием непонимания действительных свойств новых технологий.

Преодоление данных стереотипов требует работы со всеми участниками строительной сферы - не только конечных потребителей, но и строительных организаций, застройщиков, инвесторов, посредников. Поэтому для маркетингового сопровождения использования новой строительной продукции от этапа проектирования до возведения конкретного объекта и его реализации необходимо сформировать единую маркетинговую систему, то есть реализовать дистанционный маркетинг.

При использовании дистанционного маркетинга инноватору можно сосредоточиться на основных аспектах продвижения новой продукции и взаимодействовать с небольшим кругом партнеров, которые сами будут способны осуществить продвижение новой продукции. Для производителя каркасных конструкций при использовании дистанционного маркетинга в качестве первичных коммуникаторов выступают проектно-архитектурные организации и органы регионального регулирования (рисунок 3): структуры обеспечивающие техническую компетенцию и регулирование рынка новшеств.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3. Дистанционные маркетинговые взаимодействия при коммерциализации новых строительных конструкций в малоэтажном домостроении Схема разработана автором по результатам исследования

На данной схеме сама фирма-инноватор имеет меньшее число прямых маркетинговых коммуникаций (связи 3 и 5), но это не означает, что снижается общее коммуникативное воздействие и ее маркетинговая информация не доходит до других участников рынка, в том числе до конечных потребителей - работу по продвижению продолжают ее партнеры (связи 1, 2, 4, 6, 7).

Функционирование механизма маркетинговых коммуникаций дистанционного маркетинга в процессе коммерциализации инноваций становится возможным, если каждый из участников системы продвижения инноваций предоставляет своему партнеру определенные обязательства (декларацию) о маркетинговом сопровождении продукции.

Например, проектно-архитектурные организации обязуются целенаправленно взаимодействовать со строительными фирмами, предлагая им к освоению новые технологии. Это должно быть четко выражены в основном инструменте инноватора, с помощью которого он может привлечь к содействию в продвижении новшеств сторонние организации - маркетинговом плане коммерциализации.

Маркетинговый план коммерциализации должен содержать четкие оценки преимуществ применения предлагаемого новшества всеми группами пользователей - производственно-коммерческими организациями и индивидуальными потребителями. Инноватор может подготовить и провести дополнительные мероприятия, расширяющие указанные положения проекта, но главное - обеспечить всестороннюю поддержку инноваций маркетинговыми материалами, которые являются источником для продолжения начинаемой им работой его партнерами.

В рамках реализации дистанционного маркетинга требуется большее - переход к совместным действиям, что предполагает согласование деклараций, которые образуют комплекс маркетинговых мероприятий по коммерциализации инноваций. Декларирование определенных маркетинговых намерений может быть достигнуто только в результате осознанного выбора направления собственного и группового развития каждым партнером инноватора, что предполагает наличие ясных и логичных параметров принятия важного управленческого решения - участия в системе коммерциализации и добровольного обременения проведением маркетинговых мероприятий по плану коммерциализации новшества. Таким образом, формируется единая маркетинговая система коммерциализации новых строительных конструкций в малоэтажном строительстве (рисунок 4), реализация которой должна обновить уже предпринимаемые усилия региональных структур (РАМС) по развитию малоэтажного строительства.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок. 4. Взаимосвязи маркетинговой системы коммерциализации новых строительных конструкций в малоэтажном строительстве Схема разработана автором по результатам исследования

При использовании дистанционного маркетинга происходит изменение структуры маркетингового бюджета каждого участника МСКИ - как в направлении новых задач коммерциализации, так и с учетом коммуникативных возможностей партнеров.

Количество коммуникативных ресурсов по каждому из партнеров инноватора в рамках МСКИ задано в данных модельных расчетов условно на основе экспертных оценок автора - таблица 1.

Таблица 1. - Количество рекламных показов в средствах массовой информации партнеров по коммерциализации инноваций Данные таблицы представлены условно на основе экспертных оценок автора.

	Интернет	Наружная реклама	Печатные издания	ТВ
Проектное бюро	300	100	100
Застройщик	200	300	200	200
Посредники	200	200	200	100
Итого	700	600	500	300

Установленное количество рекламных показов для коммерциализации новых строительных конструкций - 1 тысяча демонстраций. Требуемые качественные параметры: эффективность запоминания не менее 76%, недоверие - не больше 0,3. Требуется определить - сколько рекламных показов каждого вида можно посвятить новым конструкциям, чтобы себестоимость была минимальной.

Требуемый набор определяется содержанием в нем m видов элементов, общее количество которых лимитируется величиной li, (i = 1, 2, ..., m). Для k элементов, ухудшающих качество результата задана верхняя граница содержания того или иного элемента (li ? ai), а для (m - k) элементов, улучшающих качество результирующего набора, задана нижняя граница используемых элементов (l ? ai). Для получения искомого набора может быть использовано n видов компонентов, объемы которых ограничены величиной bj (j = 1, 2, ..., n). Известно содержание i-й характеристики в j-ом, которое обозначается как aij. Известна стоимость отдельного компонента, которая обозначена как cj. Задано общее количество элементов набора, которое следует получить. Требуется составить такой набор, который при минимуме затрат позволит получить наибольший элемент от используемых компонент.

Данная модель сводится к задаче линейного программирования. Ее решение дает следующие значения переменных: x1 = 571, x2 = 0, x3 = 143, x4 = 286.

Данные показатели позволяют предложить следующее распределение маркетинговых ресурсов:

? для осуществления 571-й демонстрации в Интернете (x1 = 571) необходимо долевое участие всех партнеров по МСКИ;

? 143 демонстрации в печатной продукции (x3 = 143) представляет собой треть рекламных возможностей и может быть реализовано силами застройщика или посредников;

? 286 показов на ТВ (x4 = 286) - это отражение сведений об инновационной продукции практически в каждом рекламном ролике может быть достигнуто совместными усилиями застройщика и посредников.

Коммуникативные возможности наружной рекламы (x2 = 0) не используются, несмотря на то, что эффективность запоминания передаваемой информации выше, чем в Интернете, но она не такая высокая в СМИ и дороже, чем в сетевых ресурсах. Полученная себестоимость одного показа при найденной структуре коммуникационных ресурсов составляет 57, 16 руб. - это ниже чем при использовании печатных изданий и телевидения. Данная модель достаточна условна и является исходной.

В заключении подводятся итоги исследования и делаются основные обобщения и выводы, а также формулируются основные рекомендации при осуществлении коммерциализации инноваций в сфере малоэтажного домостроения.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Статьи в научных журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ

1. Зайцев Д.С. Дистанционный маркетинг как новая методологическая основа коммерциализации инноваций в строительстве [Электронный ресурс] / Д. С. Зайцев // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. Кисловодск, 2011 - №11(35) - 0,5 п.л.

2. Зайцев Д.С. Специфика применения маркетинга в сфере инновационных строительных технологий [Текст] / Д. С. Зайцев // РИСК. Москва: ИТКОР - 2011 - №4. - 99,63/0,25 п.л.

3. Зайцев Д.С. Формирование маркетинговой системы коммерциализации инноваций в строительстве [Электронный ресурс] / Д. С. Зайцев // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. Кисловодск, 2012 - №5(41) - 0,49 п.л.

Монографии

4. Зайцев Д.С. Особенности маркетинга инновационных строительных технологий [Текст] / Д. С. Зайцев // Маркетинг в России на рубеже веков: реалии, проблемы, перспективы. Выпуск №2. Под научной редакцией д.э.н., профессора Федько В.П. Москва: Наука-Пресс - 2010 - 20,75/0,35 п.л.

5. Зайцев Д.С. Маркетинговое обеспечение коммерциализации инноваций в сфере жилищного строительства [Текст] / Д. С. Зайцев // Маркетинг в России на рубеже веков: реалии, проблемы, перспективы. Выпуск №3. Под научной редакцией д.э.н., профессора Федько В.П. Москва: Наука-Пресс - 2011. - 20,75/0,46 п.л.

6. Зайцев Д.С. Маркетинговая система коммерциализации инноваций в жилищном строительстве [Текст] / Д. С. Зайцев // Маркетинг в России на рубеже веков: реалии, проблемы, перспективы. Выпуск №4. Под научной редакцией д.э.н., профессора Федько В.П. Москва: Наука-Пресс - 2012. - 20,75/0,40 п.л.

Научные статьи в различных профильных изданиях

7. Зайцев Д.С. Формирование закрытой модели продаж как эффективный способ повышения ценности товара для потребителей [Текст] / Д. С. Зайцев // Современные аспекты экономики. Санкт-Петербург: Инфо-да - 2009 - №1(138). - 16,88/0,16 п.л.

8. Зайцев Д.С. Эффективность применения интернет-маркетинга на фоне кризисных явлений в экономике [Текст] / Д. С. Зайцев // Современные аспекты экономики. Санкт-Петербург: Инфо-да - 2009 - №8(145). - 14,13/0,14 п.л.

9. Зайцев Д.С. Применение концепции маркетинга в работе строительных организаций [Текст] / Д. С. Зайцев // Материалы межрегиональной научно-практической конференции VI Южно-Российского логистического форума «Логистика как фактор формирования конкурентных преимуществ региона». Ростов-на-Дону: РИЦ РГЭУ «РИНХ» - 2009. - 29,69/0,15 п.л.

10. Зайцев Д.С. Маркетинг рынка коттеджного строительства региона - факторный анализ покупательных предпочтений и технологических решений [Текст] / Д. С. Зайцев // Сборник статей аспирантов и соискателей ученой степени кандидата наук «Вопросы экономики и права». Выпуск №8, Ростов-на-Дону: РИЦ РГЭУ (РИНХ) - 2010. - 13,5/0,19 п.л.

11. Зайцев Д.С. Анализ рынка жилищного строительства в России. Оценка степени его инновационности, маркетинговые особенности и перспективы развития [Текст] / Д. С. Зайцев // Сборник статей аспирантов и соискателей ученой степени кандидата наук «Вопросы экономики и права». Выпуск №9, Ростов-на-Дону: РИЦ РГЭУ (РИНХ) - 2011. - 9,5/0,2 п.л.

Размещено на Allbest.ru

...