Маркетинговое обеспечение конкурентоспособности мебельных предприятий на отечественном рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

МАРКЕТИНГОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ МЕБЕЛЬНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ НА ОТЕЧЕСТВЕННОМ РЫНКЕ

Попова Л.А.

Ростов-на-Дону - 2010

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Воронежская государственная лесотехническая академия».

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Безрукова Татьяна Львовна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Медведев Николай Акимович доктор экономических наук, профессор Островская Виктория Николаевна

Ведущая организация:ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный технологический университет растительных полимеров»

Защита состоится «29» декабря 2010 г. в 10.00 на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 по экономическим наукам при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315).

Автореферат разослан «27» ноября 2010 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04 по экономическим наукам.

Ученый секретарь диссертационного совета, д. э. н., профессор Е. С. Акопова

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. На современном этапе функционирования экономики России одной из стратегических целей развития становится повышение конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей. Особую остроту реализация данной цели приобретает в отраслях, занимающихся производством товаров народного потребления. Низкая конкурентоспособность российского бизнеса ведет к повышению зависимости российской экономики от зарубежных производителей, что не только обеспечивает отток капитала в более успешные с этой точки зрения страны, но и влечет за собой ряд социальных последствий.

В частности, на рынке мебели российские предприятия вынуждены соперничать с такими сильными конкурентами, как производители мебели Германии, Италии и набирающая силу мебельная отрасль Китая. Ключевыми причинами низкой конкурентоспособности производителей мебели являются отсутствие эффективных подходов к управлению бизнесом, низкая вовлеченность маркетингового инструментария в процесс взаимодействия с потребителями, слабое использование маркетинговых инноваций и современных методических рекомендаций по развитию предприятий отрасли. Кроме того, недостаточно проработаны вопросы оценки конкурентоспособности российских производителей мебели и влияния на нее отдельных составляющих маркетинговой активности, в силу чего возникают сложности как с определением текущих позиций отдельных предприятий на рынке, так и с прогнозированием динамики конкурентоспособности.

Как результат, несмотря на обладание значительными сырьевыми ресурсами для производства мебели, в российских условиях данная отрасль находится в стагнационной фазе. Трансформация подходов к управлению конкурентоспособностью мебельных предприятий позволит повысить добавленную стоимость в данной отрасли экономики, вовлечь в данный процесс значительную долю трудовых ресурсов, а также обеспечить российского потребителя высококачественной, отвечающей современным тенденциям и моде продукцией. Однако решение данной задачи возможно лишь при условии усиления внимания к рассматриваемому рынку не только со стороны специалистов-практиков, но и исследователей, разрабатывающих универсальные подходы к управлению конкурентоспособностью предприятий на рынке мебели. В настоящий момент времени наблюдается дефицит подобной информации, обусловленный слабым интересом к проблемам функционирования рынка мебели как недостаточно крупного сегмента рынка потребительских товаров.

В этой связи исследования в области повышения конкурентоспособности мебельных предприятий становятся весьма актуальными, поскольку позволяют по-новому взглянуть на проблемы конкурентоспособности на рынке мебели и роль маркетинга в ее обеспечении.

Степень разработанности проблемы. Вопросам, связанным с анализом возможностей повышения конкурентоспособности российских предприятий, в последнее время уделяется все больше внимания. Однако исследование данной проблемы в контексте рынка мебели практически не освещено в трудах российских и зарубежных авторов.

Немаловажный вклад в развитие теории конкуренции и исследование понятия «конкурентоспособность» внесли труды российских и зарубежных исследователей: Богомоловой И., Гельвановского М., Горбашко Е., Жековской В., Кантора О., Куракова Л., Ламбена Ж.-Ж., Лифица И., Павловой Н., Портера М., Ракитовой О., Родионовой Л., Романовой А., Светуньковой С., Тарасовой В., Трофимова И., Фатхутдинова Р., Хайна Дж., Хакимовой Ю., Хохлова Е., Эрмиха М.

В рамках научного анализа конкурентоспособности предприятия с позиций маркетинга и методов ее оценки широко использованы труды таких авторов, как: Андреева Л. Ю., Багиев Г. Л., Белоусов В. Л., Борисова В. В., Голубков Е. П., Грузинов В., Дайан А., Джакот Д. Х., Донцова Л. В., Еленева Ю. Я., Ермолов М. О., Жариков В. Д., Захаров А. Н., Коно Т., Костоглодов Д. Д., Кротков А. М., Кучина Е. В., Медведев Н. А., Мельников О. Н., Мескон М. Х., Миронов М. Г., Млоток Е., Моисеева Н. К., Никишина Е. С., Овчинникова Т. И., Оливье А., Островская В. Н., Петров В., Рове М., Рубин Ю. Б., Самодуров Д. О., Селезнев А., Сергеев И. В., Синько В. И., Соколова Л. В., Урсе Р., Фасхиев Х. А., Федько В. П., Фигурнов Э. Б., Чайников В. Н., Чайникова Л. Н., Шамильнова А. С., Швец А. А., Яшин Н. С. и пр.

Осмыслению отдельных проблем развития рынка мебельного производства в России способствовали труды таких авторов, как Васильев В., Загоровская В., Мельников П., Жуков П., Кириченко И., Симонов В., Фолкер В., Лесков В., Шафранов В. и др.

В процессе изучения проблем повышения конкурентоспособности мебельных предприятий, были изучены труды: Безруковой Т. Л., Жукова П., Лагутина И. А., Морковиной С. С., А. Чубинского и др.

Проведенный анализ степени разработанности данной предметной области позволил выявить круг проблем, нуждающихся в углубленном изучении, в частности, вопросов использования маркетингового потенциала мебельного предприятия в целях повышения его конкурентоспособности.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является научное обоснование и разработка механизма повышения конкурентоспособности предприятий на рынке мебели, позволяющего повысить эффективность их функционирования в современных условиях развития.

В соответствии с целью определены и решены следующие задачи:

- выявлены основные характеристики конкурентоспособности предприятия, исследована диалектика взаимосвязи конкурентоспособности предприятия и продукта, уточнена сущность понятия «конкурентоспособность предприятия» в контексте его маркетингового обеспечения;

- систематизированы подходы к определению конкурентоспособности предприятия, исследованы факторы конкурентоспособности предприятия, разработана их классификация, изучены концептуальные основы управления конкурентоспособностью предприятия и методические сложности анализа и оценки конкурентоспособности предприятия;

- определена специфика мебели как продукта, выявлены тенденции развития рынка мебели в России в условиях кризиса и факторы конкурентоспособности мебельных предприятий, детерминирована среда обеспечения конкурентоспособности предприятий на рынке мебели;

- изучены показатели, характеризующие конкурентоспособность предприятий, разработана система показателей конкурентоспособности мебельных предприятий;

- исследованы методические положения по оценке эффективности стратегических, тактических и оперативных маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности на рынке мебели;

- изучены субъекты рынка мебели, взаимоотношения между производителями - продавцами мебели и ее потребителями, разработан маркетинговый механизм повышения конкурентоспособности предприятий на рынке мебели;

- разработан комплекс маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятий на рынке мебели, апробированы основные методические разработки диссертационного исследования на предприятиях рынка мебели Воронежской области.

Объектом исследования являются мебельные предприятия Воронежской области, осуществляющие маркетинговую деятельность, направленную на повышение их конкурентоспособности.

Предметом исследования выступают организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе реализации маркетинговых мероприятий по обеспечению конкурентоспособности отечественных мебельных предприятий.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: область исследований 3. Маркетинг (п. 3.9 «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы»).

Теоретико-методологическую основу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных авторов в области анализа конкурентоспособности предприятия, методов его оценки, а также труды, описывающие и анализирующие специфику рынка мебельной продукции и проблемы повышения конкурентоспособности мебельных предприятий.

Инструментарно-методический аппарат. Для реализации цели и задач диссертационного исследования использовались: элементы системного анализа и диалектического подхода, методы факторного анализа, классификации, систематизации, индукции, статистические методы исследования, экспертной оценки, синтеза, контент-анализа, графические методы интерпретации результатов проведенных расчетов.

Информационно-эмпирическая база диссертационного исследования содержит данные Федеральной службы государственной статистики, Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России, материалы официальных сайтов производителей мебельной продукции Воронежской области, а также обзорно-аналитическая информация, опубликованная в отечественных и зарубежных СМИ, официальные издания Федеральной службы государственной статистики РФ и региональных статистических служб, данные социологических и исследовательских компаний, материалы авторского анализа состояния рынков мебельного производства в России в целом и в Воронежской области в частности.

Нормативно-правовую базу исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации и ее субъектов в области отраслевого регулирования.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования исходит из предположения, что маркетинговое обеспечение конкурентоспособности мебельных предприятий выступает важнейшим инструментом конкурентной борьбы на отечественном рынке. В основе маркетингового обеспечения конкурентоспособности современного предприятия должен лежать определенный методический инструментарий, требующий адаптации к специфике мебельного производства посредством маркетингового механизма формирования эффективных взаимоотношений с потребителями мебельной продукции. Данный механизм создает основу управления конкурентоспособностью предприятия и способствует ее повышению на национальном и региональном уровнях.

Положения диссертации, выносимые на защиту.

1. Понятие «конкурентоспособность» является одним из базовых экономических понятий, при этом его основной характеристикой является многоаспектность. Анализ определений понятия «конкурентоспособность» и «конкурентоспособность предприятия» позволил осуществить их группировку по ключевым характеристикам с выделением следующих подходов: рыночного, конъюнктурного, функционального, производственного, эволюционного, генетического. Исследование и обобщение различных факторов конкурентоспособности предприятия позволяет выделить следующие критериальные признаки их классификации: степень управляемости, отношение к предприятию, степень специализации, характер приобретения, степень использования в конкурентной борьбе, длительность воздействия, специфика ресурсного содержания, специфика бизнес-процессов.

2. Путем выявления методических сложностей анализа и оценки конкурентоспособности предприятия, заключающихся в: 1) отсутствии однозначной трактовки понятия; 2) существенном варьировании количества и роли факторов, участвующих в оценке; 3) активном использовании качественных показателей оценки конкурентоспособности; 4) слабом использовании научных подходов к управлению конкурентоспособностью; 5) слабой роли маркетинга в проведении рыночных исследований, установлена сущность системы управления конкурентоспособностью предприятия, представляющая собой систему формирования и корректировки целей и стратегий развития предприятия, основу которой составляют программно-целевые комплексные блоки, отражающие необходимые организационные и экономические мероприятия в их взаимозависимости, реализация которых способствует результативному осуществлению управленческих решений в данной сфере деятельности.

3. Мебель представляет собой особую категорию экономических благ. Ее особенности в значительной степени обусловлены долгосрочным характером, а также многовариантностью ее использования. С позиции объектной классификации мебельная продукция выступает как хранимое, делимое благо многоразового использования, которое может являться взаимодополняющим и взаимозаменяемым благом, прямым и косвенным, существующим реально в данный момент времени, но и используемым в будущем. С позиции субъектной классификации мебель можно определить как экономическое благо, которое может быть частным или общественным, конечным или промежуточным. Динамика изменения предложения при изменении цены мебельной продукции может иметь определенный временной лаг, связанный с преодолением контрактных обязательств.

4. Методическое обеспечение оценки конкурентоспособности предприятия должно основываться на учете основных факторов конкурентной среды. К числу наиболее значимых факторов целесообразно отнести рыночную долю предприятия, динамику объемов продаж и уровень цен, характер послепродажного обслуживания и механизм доведения продукции до потребителя, рекламную активность предприятия, его финансовую устойчивость. Это позволяет получать объективные результаты о достигнутых и желаемых уровнях конкурентоспособности предприятия.

5. Задачей методического обеспечения оценки эффективности мероприятий по повышению конкурентоспособности мебельного предприятия является анализ конкретных мер по повышению конкурентоспособности на каждом из названных уровней и получение интегральной оценки предложенных мероприятий. Метод экспертных оценок позволяет установить относительное влияние каждого из мероприятий на процесс повышения конкурентоспособности. Процесс оценки эффективности маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности должен включать ряд этапов.

6. Практические рекомендации по формированию и реализации маркетингового механизма повышения конкурентоспособности предприятий на рынке мебели помогут установить эффективные взаимоотношения между различными субъектами рынка: потребителями и производителями мебельной продукции, а также повысить эффективность функционирования предприятий в конкурентной среде. Комплекс наиболее эффективных маркетинговых мероприятий с точки зрения повышения конкурентоспособности предприятий на рынке мебели включает в себя маркетинговое позиционирование, активизацию маркетинговой деятельности, формирование имиджа мебельных предприятий, инновационную ориентацию мебельного производства, использующиеся недостаточно, что и предопределяет основные пути развития конкуренции на рассматриваемом рынке.

Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности предприятий на рынке мебели в современных условиях хозяйствования и содержит следующие основные результаты:

- уточнена маркетинговая сущность понятия «конкурентоспособность предприятия» путем выделения подходов к ее определению: рыночного (как способности предприятия удовлетворять запросы потребителей), конъюнктурного (как способности гибко реагировать на изменения внешней среды), функционального (как результата эффективного выполнения отдельных функций), производственного (как совокупности технических характеристик продукта), эволюционного (как способности предприятия к адаптации), генетического (определяемого внутренними характеристиками предприятия), в результате анализа которых установлено, что приоритетным с точки зрения маркетингового управления конкурентоспособностью является сочетание рыночного, конъюнктурного и эволюционного подходов;

- установлена структура маркетингового обеспечения конкурентоспособности предприятия как совокупности инструментов, методов, приемов маркетинга, позволяющих оказывать воздействие на отдельные компоненты его деятельности и изменять их в направлении повышения конкурентоспособности предприятия, включающая компоненты методического, инструментального, информационного, концептуального, организационного обеспечения, целесообразность использования которого определяется этапами управления конкурентоспособностью;

- на основе матрицы «важность/выраженность» маркетинговых факторов конкурентоспособности мебельных предприятий установлены их уязвимые позиции в обеспечении конкурентоспособности: ориентация на внутренний рынок, низкое качество продукции и высокая ресурсоемкость, ведущая к высоким ценам, слабый учет требований потребителей к экологичности продукции, устаревшая система сбыта продукции, имидж мебельных предприятий, слабо развитые маркетинговые коммуникации, что позволило установить роль маркетинговой составляющей в повышении конкурентоспособности;

- разработан интегральный коэффициент конкурентоспособности мебельного предприятия, характеризующий отдельные составляющие его маркетинговой деятельности, включающий оценку его ценовой политики, политики распределения, рекламной деятельности, рыночной позиции и тенденций ее изменения, финансовой обеспеченности для проведения маркетинговых мероприятий и позволяющий определить позицию предприятия по отношению к конкурентам и выявить его сильные и слабые стороны;

- разработана методика оценки эффективности маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности на рынке мебели, базирующаяся на оперативном, тактическом и стратегическом маркетинге как на основе конкурентоспособности предприятия и предполагающая анализ конкретных мер по повышению конкурентоспособности на каждом из названных уровней и получение интегральной оценки предложенных мероприятий путем определения относительного влияния каждого из мероприятий на процесс повышения конкурентоспособности, что позволяет оказывать существенное воздействие на процесс повышения конкурентоспособности мебельных предприятий;

- предложен комплекс маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятий мебельной отрасли, имеющий трехуровневую структуру и отражающий качественные изменения на рассматриваемом рынке на текущий момент времени: первый уровень - оперативный - связан с возможностями повышения общей конкурентоспособности предприятий за счет роста сравнительной конкурентоспособности продукции мебельного производства, второй уровень - тактический - ориентирован на улучшение общего состояния мебельного производства за счет активной ориентации на результаты маркетинговой деятельности, третий уровень - стратегический - направлен на формирование инвестиционной привлекательности мебельного предприятия за счет использования таких маркетинговых инструментов, как его имидж.

Теоретическая значимость работы состоит в том, что обоснованные в ней положения и выводы расширяют теорию маркетингового обеспечения конкурентоспособности предприятия в части исследования специфического рынка мебельной продукции.

Практическая значимость работы определяется тем, что практические рекомендации по формированию и реализации механизма повышения конкурентоспособности предприятий на рынке мебели помогут установить эффективные взаимоотношения между различными субъектами рынка: потребителями и производителями мебельной продукции, государством, а также повысить эффективность функционирования предприятий в конкурентной среде.

Апробация и внедрение результатов исследования. Научные положения и результаты исследования обсуждались на международных, всероссийских и межвузовских научно-практических конференциях и публиковались в журналах и сборниках научных трудов в Москве, Воронеже, Невинномысске: на международной научно-технической конференции «Проблемы функционирования, стабилизации и устойчивости развития предприятий лесопромышленного комплекса в новом столетии» (Воронеж, ВГЛТА, 2004); X и XI международных научно-практической конференциях «Интеллектуальные и инновационные технологии в управлении образованием» (Невинномысск, НИЭУП, 2006, 2007); международной научно-практической конференции «Место и роль России в мировом хозяйстве» (Воронеж, ВГТА, 2006); международной научно-практической конференции «Молодежь и наука: реальность и будущее» (Невинномысск, НИЭУП, 2008); научно-практической конференции молодых ученых «Лес. Наука. Молодежь» (Воронеж, ВГЛТА, 2009).

Материалы исследования используются в учебном процессе в преподавании дисциплин «Маркетинг», «Менеджмент и маркетинг на предприятиях лесного комплекса» в государственном образовательном учреждении Высшего профессионального образования «Воронежская государственная лесотехническая академия».

По результатам проведенного исследования опубликовано 6 печатных работ (общим объемом 7,24 п.л.), из них 1 статья в журнале, рекомендованном ВАК Минобрнауки РФ, и 1 монография.

Диссертация имеет следующую структуру.

Введение

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Конкурентоспособность предприятия в контексте ее маркетингового обеспечения

1.2. Маркетинговые факторы конкурентоспособности предприятия

1.3. Управление конкурентоспособностью предприятий в современных условиях и методы ее оценки

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ НА РЫНКЕ МЕБЕЛИ

2.1. Состояние современного мирового рынка мебели и перспективы его развития

2.2. Анализ конкурентоспособности предприятий на российском рынке мебели

2.3. Оценка конкурентоспособности мебельных предприятий Воронежской области

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ НА РЫНКЕ МЕБЕЛИ (НА ПРИМЕРЕ ВОРОНЕЖСКОЙ ОБЛАСТИ)

3.1. Комплекс маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности мебельных предприятий

3.2. Методика оценки эффективности маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности мебельного предприятия

3.3. Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятий рынка мебели

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы диссертации, характеризуется степень ее разработанности, формулируются цель и задачи исследования, определяются объект и предмет исследования, раскрываются научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретические основы маркетингового обеспечения конкурентоспособности предприятия» определены сущность и содержание конкурентоспособности предприятия, выявлены ее основные характеристики и исследована диалектика взаимосвязи конкурентоспособности предприятия и продукта; выделены подходы к определению конкурентоспособности предприятия и разработана классификация ее факторов; разработаны концептуальные основы управления конкурентоспособностью предприятия в контексте ее маркетингового обеспечения.

Конкурентоспособность представляет собой одну из важнейших характеристик предприятия в российских условиях. Научные дискуссии в данном направлении показывают, что в настоящее время не существует единого подхода к рассмотрению ее сущности. Анализ определений конкурентоспособности, данных разными авторами, позволяет выделить ключевые понятия, характеризующие ее сущность безотносительно к рассматриваемым объектам: продуктивность использования ресурсов; степень удовлетворения потребностей; противостояние международной конкуренции; генерация высоких факторных доходов; приспособление к изменениям; использование реальных и потенциальных возможностей; обладание преимуществами.

В современных условиях конкурентоспособность формируется под воздействием управленческих решений, принимаемых на основе информации, получаемой из внешней и внутренней среды его функционирования. Поскольку данная среда носит высокоизменчивый характер, появляется необходимость наделения маркетинга перманентным статусом в качестве инструмента управления. Маркетинговое обеспечение конкурентоспособности предприятия можно охарактеризовать как совокупность используемых инструментов, методов, приемов маркетинга, позволяющих оказывать воздействие на отдельные компоненты его деятельности и изменять их в направлении повышения конкурентоспособности предприятия в целом.

Авторская позиция по роли маркетингового обеспечения в конкурентоспособности предприятия отражена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Маркетинговое обеспечение конкурентоспособности предприятия

Реализация поставленных задач управления конкурентоспособностью предприятия достигается путем использования различных видов маркетингового обеспечения:

- методическое обеспечение - совокупность методов маркетинга, которые могут применяться при анализе, оценке конкурентоспособности, управлении ею;

- инструментальное - маркетинговое обеспечение, предоставляющее специфические маркетинговые инструменты управления конкурентоспособностью;

- информационное - в процессе проводимых маркетинговых исследований предприятие получает информацию, которая может быть использована в целях повышения его конкурентоспособности;

- организационное обеспечение - в случае наличия на предприятии службы маркетинга и соответствующих специалистов данная служба может реализовывать мероприятия по повышению конкурентоспособности предприятия; кризис конкурентоспособность стратегический маркетинговый

- концептуальное - маркетинг предлагает совокупность концепций рыночного развития, отражающих цели развития предприятия, которые используются при определении задач и целевых параметров конкурентоспособности.

Различие в целях и задачах маркетингового обеспечения конкурентоспособности предприятия проявляется при исследовании ее уровней. На первом уровне конкурентоспособности предприятий менеджеры рассматривают фактор управления как «внутренне нейтральный». В этом случае главной задачей функционирования предприятия становится выпуск продукции без привязки к нуждам потребителей и безотносительно к действиям своих конкурентов. Компании второго уровня конкурентоспособности стремятся сделать свои производственные и управленческие системы «внешне нейтральными». Такие предприятия должны полностью соответствовать стандартам, установленным их основными конкурентами на конкретном рынке. Предприятия третьего уровня конкурентоспособности создают собственные сравнительные преимущества в конкуренции на рынке и становятся в один ряд с лидерами отраслей. Компании, которым удалось достичь четвертого уровня конкурентоспособности, не только стремятся копировать опыт других фирм отрасли, но и хотят превзойти самые жесткие из существующих стандартов.

Ключевой категорией, лежащей в основе данных уровней конкурентоспособности, является продукт (рис. 2).

Анализ рисунка 2 показывает, что конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия - производителя продукции соотносятся между собой, как часть и целое. Возможность компании конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности продукта и совокупности маркетинговых методов деятельности предприятия, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

Взаимосвязь конкурентоспособности продукции и предприятия представлена на рисунке 3.

Рисунок 2 - Уровни конкурентоспособности предприятия

Рисунок 3 - Взаимосвязь конкурентоспособности продукции и предприятия

Как правило, конкурентоспособность предприятия показывает его приспособляемость к изменениям на рынке на длительный период, а конкурентоспособность продукции - ее возможности соперничать на рынке в определенный промежуток времени.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия не являются тождественными понятиями, несмотря на их взаимосвязь. Диалектика взаимосвязи заключается в том, что, являясь частью друг друга, данные понятия находятся в разных точках (границах) пространственно-временного поля конкуренции и на разных уровнях восприятия: конкурентоспособность продукции - на конкретном рынке в фиксированном отрезке времени, оценка конкурентоспособности осуществляется на уровне потребителя, а конкурентоспособность предприятия - на конкретном отраслевом рынке, на уровне восприятия бизнес-сообществом (конкурентами, поставщиками, партнерами, государством), что обеспечивает его приспособляемость к изменениям на рынке на длительный период.

В рамках раскрытия экономической сущности понятия «конкурентоспособность предприятия» в работе проведен анализ его определений. На основании полученных данных сделаны следующие выводы: большинство авторов не рассматривают понятие «конкурентоспособности предприятия» с точки зрения занимаемой доли рынка и конкурентоспособности продукции, выпускаемой предприятием; конкурентоспособность предприятия характеризует величину и эффективность использования всех ресурсов предприятия; конкурентоспособность предприятия является динамичным показателем, изменения которого зависят как от внешних, так и от внутренних факторов, от рыночной конъюнктуры; конкурентоспособность предприятия является показателем относительным; конкурентоспособность продукции и предприятия являются взаимосвязанными понятиями; конкурентоспособность предприятия - это способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке; конкурентоспособность предприятия показывает уровень развития данной фирмы в сравнении с уровнем развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности; конкурентоспособность предприятия характеризует величину привлекательности данного предприятия для инвестора.

Кроме того, анализ приведенных определений позволил осуществить их группировку по ключевым характеристикам, положенным в основу определения конкурентоспособности с выделением следующих подходов: рыночного; конъюнктурного; функционального; производственного; эволюционного и генетического.

Обобщение различных факторов конкурентоспособности предприятия в рассмотренных выше подходах позволяет предложить их авторскую классификацию (см. рис. 4).

Рисунок 4 - Классификация факторов конкурентоспособности

Управление конкурентоспособностью должно охватывать, с одной стороны, проблемы качества, ресурсосбережения, изучения инфраструктуры внутренних и внешних рынков, с другой - все общие функции управления: стратегический маркетинг, планирование, организацию процессов, учет и контроль, мотивацию и регулирование, с третьей - все стадии жизненного цикла управляемых объектов, начиная со стратегического маркетинга, НИОКР и заканчивая утилизацией отработанного объекта.

Методические сложности при выработке подхода к анализу и оценке конкурентоспособности предприятия заключаются в следующем: 1) отсутствие однозначной трактовки понятия; 2) существенное варьирование количества и роли факторов, участвующих в оценке; 3) активное использование качественных показателей оценки конкурентоспособности; 4) слабое использование научных подходов к управлению конкурентоспособностью; 5) слабая роль маркетинга в обеспечении конкурентоспособности и проведении рыночных исследований.

Преодоление перечисленных барьеров управления конкурентоспособностью предприятия - трудоемкая задача, требующая системного подхода при осуществлении большого количества управленческих, технических, технологических и других мероприятий.

Система управления конкурентоспособностью предприятия, таким образом, представляет собой систему формирования и корректировки целей и стратегий развития предприятия в соответствии с достигнутым уровнем конкурентоспособности, основу которого составляют программно-целевые комплексные блоки, отражающие необходимые организационные и экономические мероприятия в их взаимозависимости, реализация которых способствует результативному осуществлению управленческих решений в данной сфере деятельности (рис. 5).

Блоки системы, находясь во взаимосвязи друг с другом и образуя определенную целостность, объединены единым принципом - каждый из них обеспечивает решение проблемы повышения конкурентных преимуществ и адаптационных свойств предприятия.

Внедрение системы обеспечения конкурентоспособности позволяет определить приоритеты и сбалансировать цели операционной, инвестиционной, финансовой, маркетинговой стратегий предприятия; системно и комплексно решать задачи разработки и оптимизации производственной, инвестиционной и финансовой политики; эффективно использовать материальные, финансовые и человеческие ресурсы.

Во второй главе «Маркетинговый анализ конкурентоспособности предприятий на рынке мебели» установлена специфика мебели как продукта, выявлены тенденции развития рынка мебели в России в условиях кризиса и факторы конкурентоспособности мебельных предприятий, разработан маркетинговый механизм повышения конкурентоспособности предприятий на рынке мебели. В качестве объекта экономических сделок на рынке мебели выступает мебельная продукция. Мебель как экономическое благо характеризуется высокой степенью вариативности, ее использование предполагает множественность объектов и субъектов использования, мест применения и так далее. При оценке мебельной продукции с позиции ее эластичности по цене установлено, что спрос на мебель по цене является достаточно низкоэластичной величиной. Это объясняется долгосрочным характером пользования мебелью как экономическим благом, а также высокой зависимостью спроса от такого показателя, как доходы населения. В данном случае можно наблюдать обратное соотношение: спрос на мебель по доходам является высокоэластичным. Мебель представляет собой благо, которое приобретается при условии наличия определенных «излишков» дохода, дополнительных сумм, которые нет необходимости тратить на предметы первой необходимости (рис. 6).

Рисунок 6 - Основные характеристики мебельной продукции как экономического блага Составлен автором.

Конкурентоспособность мебельных предприятий формируется под воздействием тенденций развития данного рынка. Основной тенденцией развития рынка мебельной продукции в России в условиях кризиса является сокращение темпов роста выпуска мебельной продукции, которое обусловлено снижением спроса на данную категорию товаров. При этом принимается ряд мер как государственного, так и частного характера, направленных на нейтрализацию негативных последствий мирового финансового кризиса, проявляющихся в анализируемой отрасли.

Как результат складывающихся условий проявляется ряд отраслевых особенностей функционирования мебельных предприятий. Специфика мебельных предприятий определяется следующими отраслевыми особенностями: медленное реагирование на изменение потребительских предпочтений; отсутствие на большинстве предприятий обоснования продажной цены; территориальное несоответствие регионов заготовки сырья и производственных мощностей для изготовления мебели; высокая доля импорта при обладании 25% мировых запасов древесины; длительный срок пользования мебельной продукцией; тщательность выбора мебельной продукции со стороны покупателей; необходимость обеспечения индивидуальной доставки мебели от производителя к потребителю; высокая частота предложения услуг по сборке мебели; частое использование схем индивидуальных заказов; высокая эффективность работы с потребителями по каталогам; высокая доля эстетической составляющей в принятии решений о покупке мебельной продукции; сильная подверженность влиянию моды; наличие механизмов сертификации мебельной продукции на предмет безопасности.

Определение этих специфических особенностей позволяет выявить факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность мебельных предприятий. Используя мультиатрибутивную модель, можно построить матрицу «Важность/выраженность» для факторов конкурентоспособности мебельных предприятий (см. рис. 7).

Как видно из рисунка 7, большинство мебельных предприятий, действующих на рынке, уделяют большее внимание таким факторам, как качество продукции, цена, уровень сервиса, материально-техническое обеспечение.

Несмотря на то что большинство руководителей российских мебельных предприятий объясняют потерю конкурентоспособности ростом стоимости комплектующих, нехваткой денежных средств для развития производства и невозможностью внедрения инновационных технологий, проблемы отечественных производителей связаны также с незнанием российскими потребителями марок или брендов отечественной продукции.

Однако маркетинговая составляющая в современных конкурентных условиях функционирования мебельных предприятий важна как никогда. В целом исходя из матрицы «важность/выраженность» можно выявить наиболее слабые (уязвимые) позиции мебельных предприятий в обеспечении их конкурентоспособности на рынке.

Концепция маркетинга приводит к понятию реальной конкурентоспособности предприятия, которое зависит не только от соотношения «качество-цена» и не только от соответствия критериям потребителей, но и от конкурентоспособности всей маркетинговой деятельности предприятия.

Рисунок 7 - Матрица «Важность/выраженность» факторов конкурентоспособности мебельных предприятий

Комплекс маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности мебельных предприятий (см. рис. 8) в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс мер, объединяющий совокупность субъектов рынка мебели, направленный на установление и поддержание эффективных взаимоотношений между производителями - продавцами мебели и потребителями в целях развития мебельной отрасли, поддержки отечественных производителей мебельной продукции и повышения конкурентоспособности мебельных предприятий как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Совокупность данных мероприятий представляет собой трехуровневую структуру. Первый уровень - оперативный - связан с возможностями повышения общей конкурентоспособности предприятий за счет роста сравнительной конкурентоспособности продукции мебельного производства. Второй уровень - тактический - ориентирован на улучшение общего состояния мебельного производства за счет активной ориентации на результаты маркетинговой деятель ности. Наконец, третий уровень - стратегический - направлен на формирование инвестиционной привлекательности мебельного предприятия за счет использования таких маркетинговых инструментов, как его имидж.

Используя предлагаемый механизм, производители приобретают возможность внедрения новых инновационных технологий для производства мебельной продукции, создания позитивного имиджа и бренда, выделяясь из огромного множества конкурентов, что позволяет привлечь потребителей продукции. Потребители, в свою очередь, приобретают возможность покупки отечественной качественной мебельной продукции по более низкой, чем у зарубежных аналогов, цене.



Рисунок 8 - Маркетинговый механизм повышения конкурентоспособности мебельных предприятий

В третьей главе - «Маркетинговый подход к повышению конкурентоспособности предприятий на рынке мебели (на примере Воронежской области)» - исследована методика оценки конкурентоспособности предприятий на рынке мебели; предложена методика оценки эффективности маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности на рынке мебели; разработан комплекс маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятий на примере рынка мебели Воронежской области.

Анализ конкурентоспособности предприятий на рынке мебели целесообразно осуществлять на примере реального рынка, в качестве которого в диссертационном исследовании выбран рынок мебели г. Воронежа. В качестве объекта исследования использован ряд крупнейших участников данного рынка: ООО ПК «Ангстрем», ЗАО «Интелком», ООО «Фирма "Риан"». В работе проведена оценка конкурентоспособности данных предприятий на основе авторской методики с учетом основных факторов конкурентной среды.

1. Конкурентоспособность продукта:

а) коэффициент рыночной доли (kРД) отражает долю предприятия на рынке:

,

где ОП - объем продаж продукта;

ООПР - общий объем продаж продукта на рынке;

б) коэффициент предпродажной подготовки (kПП) характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то kПП = 1. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:

,

где ЗПП - сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП - сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

в) коэффициент изменения объема продаж () отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж:

,

где - объем продаж на конец отчетного периода;

- объем продаж на начало отчетного периода.

2. Конкурентоспособность по цене: коэффициент уровня цен (kУЦ) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения цен на продукт:

,

где Цmax - максимальная цена товара на рынке;

Цmin - минимальная цена товара на рынке;

ЦФ - цена товара, установленная фирмой.

3. Конкурентоспособность по критерию доведения продукта до потребителя: коэффициент доведения продукта до потребителя (kДПП), отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности:

,

где - сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

- сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

4. Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта: коэффициент рекламной деятельности (kРД) отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности:

,

где - затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

- затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

Таким образом, рассчитан интегральный коэффициент конкурентоспособности предприятия, представляющий собой среднее геометрическое из произведения рассчитанных выше коэффициентов:

.

В таблице 1 представлены коэффициенты, характеризующие конкурентоспособность исследуемых предприятий за 2005-2008 гг.

Таблица 1 - Коэффициенты, характеризующие конкурентоспособность предприятий за 2005-2008 гг.

Наименование показателя	Период
	2005 г.	2006 г.	2007 г.	2008 г.
	ЗАО «Интелком»	ООО ПК «Ангстрем»	ООО Фирма «Риан»	ЗАО «Интелком»	ООО ПК «Ангстрем»	ООО Фирма «Риан»	ЗАО «Интелком»	ООО ПК «Ангстрем»	ООО Фирма «Риан»	ЗАО «Интелком»	ООО ПК «Ангстрем»	ООО Фирма «Риан»
Коэффициент рыночной доли (kРД)	0,01	0,15	0,07	0,01	0,12	0,13	0,02	0,11	0,15	0,01	0,13	0,11
Коэффициент предпродажной подготовки (kПП)	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1
Коэффициент изменения объема продаж ()	1,12	1,2	1,56	1,32	0,91	2,08	1,67	1,05	1,15	0,77	1,58	1,04
Коэффициент уровня цен (kУЦ)	1,08	1,13	1,25	1,14	1,02	1,42	1,13	1,13	1,32	1,13	1,07	1,24
Коэффициент доведения продукта до потребителя (kДПП)	1,57	1,1	1,32	1,97	0,78	0,25	2,26	0,64	1,38	0,74	2,05	1,20
Коэффициент рекламной деятельности (kРД)	1,76	0,86	1,0	1,96	0,78	0,25	2,26	0,64	1,38	0,74	2,05	1,20
Показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности (kМД)	1,09	0,9	1,04	1,23	0,8	0,86	1,39	0,8	1,06	0,73	1,3	0,96
Коэффициент текущей ликвидности (kТЛ)	0,40	1,13	0,65	0,97	1,52	0,98	1,03	1,92	1,30	1,0	2,45	1,19
Коэффициент обеспеченности собственными средствами (kОСС)	0,06	0,05	0,54	0,03	0,35	0,18	0,03	0,32	0,05	0,13	0,22	0,16
Коэффициент конкурентоспособности	0,46	0,60	0,74	0,50	0,67	0,54	0,59	0,67	0,68	0,42	0,95	0,69

Полученные коэффициенты конкурентоспособности свидетельствуют о достаточно высоком уровне конкурентоспособности предприятий. Несмотря на финансовый кризис в экономике у двух исследуемых предприятий наблюдается тенденция роста показателей конкурентоспособности. Это говорит о том, что предприятия приняли все необходимые меры не только для сохранения своих позиций на рынке, но и их укрепления.

При этом предприятие, характеризовавшееся наименьшим уровнем конкурентоспособности, а именно ЗАО «Интелком», показало снижение данной характеристики в период кризиса в 2008 году. Проведенный анализ конкурентоспособности дает возможность сделать вывод, что такие мебельные предприятия, представленные в качестве объектов изучения проблем конкурентоспособности, как ООО ПК «Ангстрем», ООО «Фирма "Риан"», способны составить достойную конкуренцию на рынке офисной мебели существующим отечественным и зарубежным мебельным производителям.

Поскольку количественные методы оценки эффективности зачастую не позволяют осуществлять анализ качественных мероприятий, к каковым относятся маркетинговые усилия по повышению конкурентоспособности на рынке мебели, возникает необходимость обращения к методам экспертной оценки эффективности. Задачей методического обеспечения оценки эффективности мероприятий по повышению конкурентоспособности мебельного предприятия является анализ конкретных мер по повышению конкурентоспособности на каждом из названных уровней и получение интегральной оценки предложенных мероприятий. Метод экспертных оценок позволяет установить относительное влияние каждого из мероприятий на процесс повышения конкурентоспособности. Процесс оценки эффективности маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности должен включать ряд этапов.

Первый этап экспертного анализа: выявление факторов, влияющих на конкурентоспособность мебельного предприятия на различных уровнях управления конкурентоспособностью. Авторское исследование позволило выявить систему факторов, влияющих на процесс повышения конкурентоспособности мебельных предприятий. Система выявленных факторов, составленная автором на основании опроса группы экспертов, отражена в таблице 2.

Таблица 2 - Система факторов, влияющих на конкурентоспособность мебельных предприятий

№ п/п	Факторы
1	Активизация маркетинговой деятельности
2	Изменение цены продукции
3	Инновационная переориентация мебельного производства
4	Маркетинговое позиционирование мебельного предприятия
5	Оптимизация управленческой структуры мебельного предприятия
6	Повышение качества мебельной продукции
7	Повышение экологичности мебельного производства
8	Совершенствование технологий мебельного производства
9	Финансовое оздоровление мебельного предприятия
10	Формирование имиджа мебельного предприятия

Далее необходимо определить, к какому уровню управления конкурентоспособностью мебельного предприятия относится каждый из выявленных факторов (в этих целях эксперту необходимо заполнить таблицу, отнеся каждый из указанных факторов только к одному из уровней управления конкурентоспособностью: оперативному, тактическому, стратегическому).

Второй этап экспертного анализа: определение степени влияния факторов различных уровней на процесс управления конкурентоспособностью мебельного предприятия. Для этого получены экспертные оценки по каждому из факторов в соответствии со шкалой (табл. 3).

Таблица 3 - Шкала значений экспертных оценок

Степень влияния факторов на конкурентоспособность предприятия	Балльная оценка
Вклад в процесс повышения конкурентоспособности мебельного предприятия минимален; не приносит практически никаких изменений	1
Сравнительно слабый вклад в процесс повышения конкурентоспособности предприятия; она изменяется незначительно	2
Среднее изменение конкурентоспособности; вклад в процесс повышения конкурентоспособности предприятия заметен, однако не может еще считаться значительным	3
Значительный вклад в процесс повышения конкурентоспособности	4
Высокий вклад в процесс повышения конкурентоспособности; приводит к переходу мебельного предприятия на качественно новый уровень конкуренции (например, ведет к переходу из группы предприятий-статистов в группу лидеров рынка)	5

На основании анализа экспертных анкет появляется возможность выявить влияние каждого из рассматриваемых факторов на процесс повышения конкурентоспособности мебельного предприятия. При этом может быть использована формула простого среднего:

,

где Эi - итоговая экспертная оценка i-фактора;

Эij - экспертная оценка i-фактора j-экспертом;

n - число экспертов, участвовавших в экспертном анализе.

На основе данных по рынку мебели г. Воронежа в диссертационном исследовании осуществлена оценка эффективности маркетинговых мероприятий мебельных предприятий. Расчетов позволили установить, что итоговая оценка экономической эффективности мероприятий по повышению конкурентоспособности мебельных производителей составляет 3,03 (см. рис. 9).

Таким образом, анализ полученных данных позволяет сделать вывод о том, что реализуемые в настоящее время подходы к повышению конкурентоспособности предприятий мебельной промышленности влекут за собой средние изменения данного показателя - их вклад в процесс повышения конкурентоспособности предприятий заметен, однако не может еще считаться значительным. В то же самое время такие эффективные группы мероприятий, как маркетинговое позиционирование, активизация маркетинговой деятельности, формирование имиджа мебельных предприятий, инновационная ориентация мебельного производства используются недостаточно, что и предопределяет основные пути развития конкуренции на рассматриваемом рынке.

...