Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Маркетинговые направления стратегического позиционирования продукта в целевом сегменте одежды массового потребления

С точки зрения автора, кризисное ослабление покупательской активности населения и смена акцентов в системе потребительских предпочтений в фазе восстановительного роста рынка одежды может сформировать некоторую инерцию невозврата к прежней модели и структуре потребления одежды. В этих условиях формирование конкурентной стратегии развития на рынке, особенно отечественных брендов в сегменте масс-маркета, потребует выработки новых маркетинговых стратегий развития и перепозиционирования на базе обновленной стратегической оценки направлений дифференциации продуктового предложения, трансформации роли самого продукта как платформы для долгосрочной стратегической дифференциации на рынке одежды.

Все это позволяет актуализировать необходимость более глубокой научно-практической разработки и концептуальной оценки направлений и особенностей трансформации стратегического позиционирования, в частности продукции отечественных предприятий легкой промышленности, максимально ориентированных на наиболее емкий сегмент одежды массового потребления.

Степень разработанности проблемы. Теоретико-методологическую базу научно-практического синтеза современных стратегий конкурентного стратегического позиционирования продукции на рынке составляют концепции и разработки, представленные в работах таких ученых, как Амблер Т., Ансофф И., Котлер Ф., Логинов П., Портер М., Ривкин С., Рязанцева Е., Траут Д.⁵ и др.

Проблематика современной трансформации инструментальной базы и методологической платформы стратегического маркетинга и стратегического маркетингового управления рассматривалась в трудах таких ученых, как Анн Х., Алексеева И., Бабошин А., Богатырева Н., Боровских Н., Варлачева Т., Гавриленко Н., Горохов А., Илышева А.¹², Ламбен Ж-Ж., Логинов П., Мельникова Е., Матвиенко Д., Селевич Т.¹², Семенов И., Сафиуллин А., Шкардун В. и др.

Рассмотрению конкретно-экономических проблем и сложностей современного этапа развития рынка одежды в России, продвижения и позиционирования в наиболее крупном его сегменте - одежды массового потребления - посвящены работы таких ученых, как Барышев И., Барщевская В., Грамматчиков А., Гайсина Я., Инкижинова С.³, Манакова Е., Москаленко Л.³, Ступин И.³, Якушина М.⁵ и др.

Несмотря на высокий уровень научно-практической разработки проблем стратегического развития и позиционирования на рынке одежды в современный период, его стремительная трансформация формирует радикальные сдвиги в динамике покупательских предпочтений, модели потребления, а также изменение доминантности отдельных направлений и инструментов дифференциации на рынке. В этих условиях происходит возрастание значимости выработки обоснованных маркетинговых стратегий развития и позиционирования на рынке одежды и, в частности, в его наиболее крупном сегменте - масс-маркете.

Все это позволяет обосновать необходимость глубокого научно-практического исследования особенностей стратегического развития и стратегического позиционирования в системе одежного ретейла, аналитическую платформу которого должен составить обстоятельный анализ современного состояния рынка одежды, а также вектора и динамики изменений в структуре и модели потребления в рамках сложившихся сегментов рынка.

Целью диссертационной работы является исследование современных условий развития рынка одежды, а также научно-практическая разработка и обоснование направлений инновационного стратегического позиционирования в сегменте одежды массового потребления.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих исследовательских задач:

- исследовать теоретико-методические особенности стратегического маркетингового управления и стратегического маркетинга;

- выявить и проанализировать концептуальные особенности стратегического позиционирования продукта на рынке как адаптивной стратегии развития в системе стратегического маркетинга;

- провести маркетинговый анализ динамики покупательских предпочтений на рынке одежды;

- провести маркетинговую диагностику факторов и особенностей современной трансформации российского рынка одежды;

- раскрыть особенности посткризисного развития рынка одежды как детерминанта трансформации стратегии развития операторов рынка;

- определить и обосновать направления инновационного стратегического позиционирования продукта на рынке одежды массового потребления;

- обосновать стратегию дифференциации маркетинговых каналов дистрибуции предприятий отечественной легкой промышленности на рынке одежды.

Объектом исследования являются условия и характерные черты развития рынка одежды, определяющие особенности современного стратегического развития и позиционирования продукта в целевом сегменте одежды массового потребления.

Предметом исследования является процесс формирования и обоснования направлений стратегического позиционирования в целевом сегменте рынка одежды массового потребления.

Диссертационное исследование выполнено согласно п. 9.2 «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга», п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям в экономике России и на глобальных рынках» и п. 9.26 «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом» паспорта научной специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

Теоретико-методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные и прикладные труды зарубежных и отечественных специалистов в области концептуального и прикладного развития стратегического маркетинга и стратегического маркетингового анализа, конкурентного маркетингового анализа, фундаментальные работы, раскрывающие теоретические возможности и прикладной потенциал современного инструментария стратегического позиционирования продукции и дифференциации на потребительском рынке; концептуальные обобщения эмпирических исследований, посвященных маркетинговому анализу особенностей посткризисного развития сегментов потребительского рынка, трансформации модели потребления и движения спросообразующих факторов ее развития.

Инструментарно-методический аппарат исследования составили методы маркетингового анализа, системного анализа, логического моделирования, а также ряд общенаучных и специальных методов и приемов: абстрактно-логических, экономико-статистических, расчетно-конструктивных, факторный анализ, графические интерпретации.

Информационно-эмпирической базой исследования, обеспечивающей достоверность, надежность и обоснованность выводов, рекомендаций и предложений послужили официальные материалы органов государственной власти, данные Федеральной службы государственной статистики, статистические справочники, сборники, экономические и концептуальные обобщения монографических исследований, результаты собственных разработок и исследований автора, а также информационные ресурсы Интернета.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования исходит из того, что современное стратегическое позиционирование продукции на рынке одежды массового потребления должно опираться на учет специфики радикального изменения мотивационной системы стимулов при покупке одежды, а также тенденций современной трансформации модели потребления, подвижности границ между потребительскими сегментами. Маркетинговые стратегии специализации, закрепления в целевом сегменте одежды массового потребления и развития продукта должны обеспечивать его стратегическое позиционирование, в рамках которого товарный микс как основа для долгосрочной дифференциации будет развиваться в направлении создания одежды высокого функционального качества и удовлетворения основных покупательских предпочтений.

Положения, выносимые на защиту.

1. Результаты маркетингового анализа развития рынка одежды позволяют заключить, что фактором обострения проблем развития системы розничной торговли одеждой в России в период кризиса являются методические ошибки в системе одежного ретейла, где достоверная оценка реальных показателей дистрибуции и спроса оказалась замещена необоснованно оптимистичными прогнозами, опираясь на которые, розничные сети одежды наращивали объемы нереализованных остатков. Недооценка отраслевых дисбалансов вызвала накопление товарных остатков при одновременном снижении динамики роста покупательной способности. Все это позволяет обосновать необходимость более полной идентификации факторов стагнации рынка одежды, а также выявления причин, стимулировавших практику массированной распродажи нереализованных остатков, сопровождавшуюся снижением рентабельности продаж за счет чрезмерного снижения цен.

2. Существенные изменения в системе мотивационных стимулов в модели потребления на рынке одежды, ее современная трансформация требуют более глубокой научно-практической разработки и обоснования направлений стратегического позиционирования продукта, которое бы обеспечивало конкурентное развитие в сегменте одежды массового потребления, а также позволяло усилить потенциал современной рыночной адаптации на рынке.

3. Трансформация системы стратегического позиционирования отечественных продуцентов одежды на основе дифференциации маркетинговых каналов сбыта должна опираться на учет опыта кризисного снижения продаж и трудностей с дистрибуцией и франчайзи, позволяющего функционально закрепить партнерские магазины в качестве устойчивого маркетингового канала дистрибуции. Необходимость повышения эффективности такой трансформации в современный период будет обусловлена повышением востребованности одежды в сегменте массовой моды, увеличением насыщенности региональных центров и городов-миллионников, необходимостью освоения перспективных рынков малых городов.

4. Современный период 2010-2012 гг. характеризуется формированием новой фазы развития рынка одежды, связанной со сменой традиционных стратегий позиционирования продукции на рынке. Индикатором радикальности этих изменений является конвергенция позиционирования продукции в премиумном сегменте рынка одежды и масс-маркете, в результате которой средний сегмент одежды оказался включенным в премиумный, а массовый сегмент начал трансформироваться в процессе его брендирования. Радикальность данных изменений требует научно-практической оценки и обоснования направлений эффективного позиционирования в сегменте масс-маркета одежного ретейла, управляемого изменения активности применения инструментов маркетинга.

5. Идентификация маркетинговой стратегии развития на рынке одежды массового потребления должна быть основана на учете тенденции трансформации модели потребления, доминантности неэмоциональных покупок одежды высокого функционального качества и др. Это позволяет актуализировать необходимость научно-практического обоснования стратегии инновационного позиционирования продукта в целевом сегменте масс-маркета рынка одежды и стратегических особенностей долгосрочной дифференциации продуктового микса на рынке.

Научная новизна исследования состоит в обосновании и научно-практической разработке направлений стратегического позиционирования продукта в целевом сегменте рынка одежды массового потребления, а также определении особенностей дифференциации продуктового предложения в современных условиях трансформации сегмента масс-маркета рынка одежды.

Элементами научной новизны обладают следующие положения диссертационного исследования.

1. Определены факторы и причины недооценки отраслевых дисбалансов в результатах кабинетных маркетинговых исследований рынка одежды России в предкризисный период, что вызвало накопление товарных остатков в системе розничной торговли одеждой при одновременном снижении динамики роста покупательной способности. В отличие от ранее полученных результатов относительно исследуемой тематики (авторы работ: Барщевская В., Абрамов Р.Н., Зудина А.А.²), представленная идентификация позволяет раскрыть экзогенный характер причин, стимулировавших практику массированной распродажи нереализованных остатков во всех сегментах рынка, учет современного изменения которой позволит активизировать и повысить эффективность применения ценовых инструментов операционного маркетинга в современный период.

2. Обоснованы направления стратегического позиционирования продукта, обеспечивающие конкурентное развитие в сегменте одежды массового потребления, которые включают: нечеткое позиционирование продукта как маркетинговую инновацию; деперсонализацию предложения и маркетинговых коммуникаций; адаптацию продуктового предложения к модели демократичного потребления; предложение одежды высокого функционального качества и др. В отличие от ранее полученных учеными-маркетологами результатов (авторы работ: Евпланов А., Гайсина Я.), реализация предложенных направлений обеспечит наиболее эффективное стратегическое позиционирование продукта в целевом сегменте одежды массового потребления.

3. Разработана авторская схема перспективной стратегической реконструкции системы дистрибуции отечественных брендов на рынке одежды. Определены особенности и технология трансформации системы стратегического позиционирования отечественных производителей одежды на основе дифференциации маркетинговых каналов сбыта в направлении развития партнерских франчайзинговых сетей в качестве устойчивого распределительного канала дистрибуции. В отличие от ранее полученных результатов (авторы работ: Зверев С.Н., Круглик А.А.³), реализация предложенной стратегической реконструкции обеспечит возможность формирования более адресного ассортимента и позволит расширить возможности освоения перспективных рынков малых городов за счет формирования дифференцированной стратегии позиционирования одежды в системе собственной и франчайзинговой дистрибуции.

4. Идентифицированы и раскрыты ключевые особенности формирования новой фазы развития рынка одежды, связанные с ограниченным применением традиционных стратегий позиционирования продукции на рынке, а также конвергенцией позиционирования продукции в премиумном сегменте рынка одежды и масс-маркете. В отличие от результатов предыдущих исследований (авторы работ: Барышев И.А., Гюнеш В.В., Рязанцева Е.Е.), полученная научно-практическая оценка направлений репозиционирования в сегменте масс-маркета одежного ретейла в ближайшие годы позволит обоснованно и эффективно трансформировать стратегии современного рыночного позиционирования продукции, в частности за счет управляемого снижения активности применения ценовых инструментов маркетинга.

5. Разработана авторская схема инновационного позиционирования в системе маркетинговых стратегий развития на рынке одежды массового потребления в современный период, определяющая результирующую стратегию позиционирования на основе учета тенденции трансформации модели потребления, а также применения маркетинговых стратегий специализации, закрепления в целевом сегменте и развития продукта. В отличие от ранее полученных результатов относительно исследуемой тематики (Мельникова Е., Семенов И., Шкардун В.), обоснована реализация инновационного стратегического позиционирования, ориентированного на дифференциацию продукта, который должен рассматриваться в качестве платформы для долгосрочной дифференциации. Трансформация товарного микса в направлении создания одежды высокого функционального качества и ориентации на удовлетворение витальных нужд потребителя позволит обеспечить более высокий уровень конкурентоспособности на рынке и повысить уровень адаптации маркетинговых параметров продуктового предложения к изменению покупательских предпочтений в сегменте одежного масс-маркета.

Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью задач и достигнутой степенью разработанности проблематики и состоит в дальнейшем теоретико-методическом и концептуальном развитии современной теории стратегического позиционирования на рынке потребительских товаров; идентификации особенностей инновационного позиционирования и дифференциации предложения в условиях конъюнктурной кризисной трансформации рынка, модели покупательских предпочтений и конкурентных позиций операторов рынка.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования результатов проведенного исследования при планировании и разработке практических стратегий развития и позиционирования продукта на рынке одежды массового потребления, а также расширении принципов и подходов к научно-практическому обоснованию направлений стратегического репозиционирования на рынке одежды в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры и трансформации модели потребления.

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования и практические рекомендации, сформулированные в диссертационной работе, докладывались и обсуждались на международных и региональных научных конференциях, межвузовских и вузовских научно-практических семинарах и конференциях, где получили положительную оценку.

Рекомендации и результаты диссертации по обоснованию направлений и теоретико-методических особенностей репозиционирования продукта на рынке одежды массового потребления нашли свое отражение в работе производственной компании ООО «Аваль-трейд», о чем имеется соответствующий документ.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования изложены в 14 научных публикациях общим объемом 4,9 п.л., в том числе 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации, объемом 1,3 п.л.

Структура диссертационной работы отражает логику исследования, определяется поставленной целью и соответствует логической последовательности решения определенных автором задач. Диссертация состоит из введения, 8 параграфов, объединенных в три главы, заключения и библиографического списка, включающего 167 источников.

Основное содержание работы

стратегический позиционирование маркетинг рынок

Во введении обоснована актуальность темы исследования, проведена оценка степени исследованности проблемы, поставлены цели и задачи, определен предмет и объект исследования, теоретическая и практическая значимость результатов работы, дана характеристика степени апробации полученных результатов, приведено описание структуры диссертации, сформулирована научная новизна и положения, выносимые на защиту.

В первой главе диссертационной работы проведено теоретическое обобщение особенностей концептуального развития стратегического маркетинга и стратегического маркетингового управления.

В рамках поставленных целей и задач исследования в диссертации автором проведено обобщение теоретических представлений относительно концептуальных особенностей стратегического маркетингового планирования и управления на потребительском рынке. В диссертации автор обозначает концептуальный контур современного стратегического анализа как инструмента планирования и управления стратегией развития предприятий на рынке потребительских товаров, релевантным сегментом которого, рассматриваемым в настоящем исследовании, является рынок одежды.

В диссертации рассмотрены общие теоретические положения и элементы стратегического маркетингового управления, платформу которого составляет стратегический маркетинг и стратегический маркетинговый анализ как отправная точка для принятия решений.

В русле понятийного аппарата и методологических средств стратегического маркетинга рассмотрение современной ситуации на рынке одежды позволяет автору заключить, что жесткая конкуренция со стороны иностранных операторов обостряет необходимость формирования не стратегической маркетинговой позиции, а именно стратегического конкурентного позиционирования продукта, которое должно существенным образом быть ориентировано и на взвешенную оценку своих сравнительных конкурентных преимуществ в условиях агрессивного рыночного окружения.

Маркетинговая оценка современной конкурентной позиции операторов рынка, и прежде всего отечественных, должна составить основу для перспективного определения стратегических задач дальнейшего повышения их конкурентоспособности. Перепозиционирование на рынке одежды в современный период должно рассматриваться как процесс стратегически выверенного синтеза конкурентной позиции, которая является показателем успешности именно конкурентного взаимодействия на рынке.

В целом, по мнению автора, функциональная конвергенция стратегического позиционирования и стратегического маркетинга состоит в том, что в рамках принятой стратегии развития позиционирование продукта позволяет донести до целевого рынка главную идею о компании или ее товарном предложении. Позиционирование фактически избирательно трансформирует то, что потребитель думает о товаре или его производителе в русле стратегически выбранного направления позиционирования продукта на рынке.

Проведенный анализ позволяет выделить некоторые императивные факторы стратегического позиционирования, к числу которых можно отнести:

- отбор целевых потребительских сегментов, их диагностику;

- перманентный мониторинг деятельности конкурентов, включающий определение особенностей их дифференциации и ее преимуществ;

- дифференциацию товара на основе инновации для формирования долгосрочных конкурентных преимуществ.

Применительно к рынку одежды, с точки зрения автора, такая схема означает необходимость определения целевых потребительских сегментов и выделения особенностей и релевантных признаков долгосрочной стратегической дифференциации продуктового предложения и его сервисного сопровождения. Такой акцент обусловлен спецификой современной трансформации рынка одежды и системы покупательских предпочтений, реструктуризации потребительских сегментов на рынке.

Углубляя маркетинговый аспект анализа тенденций и факторов конкурентного развития предприятий отечественной и легкой промышленности, в диссертации автором проведены СВОТ- и ПЕСТ-анализ состояния отрасли.

Как показал СВОТ-анализ, ключевые проблемы развития российской легкой промышленности обусловлены дефицитом оборотных средств, нехваткой квалифицированных рабочих и управленцев, ограниченностью производственных площадей, высоким уровнем износа основных производственных фондов, конфликтами между собственниками и управленцами, а также сезонностью сбыта и территориальной удаленностью от источников сырья.

По мнению автора, систематизация и анализ причин и факторов, представленных в таблице 1, непредвзятое обсуждение проблем в формате открытого диалога бизнеса и государства, активное участие бизнеса в экспертизе регулирующей документации могут сформировать основу для будущих положительных перемен в состоянии отрасли.

Таблица 1. СВОТ-анализ конкурентоспособности отечественной легкой промышленности на внутреннем рынке в 2011 г.

Определенный потенциал повышения конкурентоспособности отечественных продуцентов одежды локализован в неэффективной и требующей корректировки маркетинговой практике и маркетинговом планировании производства.

Таблица 2. ПЕСТ-анализ рыночной среды отечественной легкой промышленности в 2011 г.

Результаты ПЕСТ-анализа позволили автору заключить, что экзогенное влияние экономической среды в значительной степени определяет динамику и перспективы развития отечественных производителей одежды. Прогрессивный сдвиг в системе такого воздействия может быть сформирован только при условии, если в государственной промышленной и макроэкономической политике более доминантное стратегическое значение получат приоритеты «новой индустриализации» как в сфере науки технологий, так и в сфере модернизации государства и общества. Это позволит постепенно преодолеть дефицит ресурсов развития отечественного производства одежды, повысить его инновационную активность, обеспечивая возможность повышения конкурентоспособности внутреннего производства одежды.

Во второй главе диссертации проведен анализ особенностей современной трансформации рынка одежды, экзогенный характер которой выступил детерминантом текущей реконструкции стратегий развития и позиционирования продукта на рынке.

В диссертации отмечается, что научно-практическая проработка направлений, особенностей и технологии трансформации стратегий продаж на рынке одежды в современный момент должна максимально опираться на учет тех императивных трендов, которые определяют современное изменение покупательских предпочтений и модели потребительского выбора на рынке одежды.

Представленные в диссертации результаты исследования маркетингового агентства «Маркет-мастерс» позволили автору сформировать общее представление относительно деформации покупательских предпочтений в период кризиса. Важным дополнением к ним являются результаты исследования потребительского рынка России, проведенного немецкой транснациональной исследовательской группой GfK.

Как показывают данные рисунка 1, рынок одежды одним из первых испытал влияние экономического кризиса. Базовыми факторами стагнации рынка стали снижение потребительского спроса на одежду, а также трудности ретейлеров в финансировании текущих кредитов и привлечении кредитов на развитие.

С начала 2000-х гг. снижение оборота рынка одежды в период кризиса произошло впервые. Интенсивный рост рынка наблюдался в 2004?2006 гг. - ежегодный прирост рынка составлял не менее 25%. По мере насыщения рынка динамика роста сократилась. В 2007 г. прирост составил 15%, а в 2008 г. - уже 10%. По итогам 2009 г. в России оборот розничного рынка одежды в сравнении с 2008 г. сократился на 8% и составил около 36 млрд долл.

По данным агентства DISCOVERY Research Group, до кризиса на рынке одежды основным был среднеценовой сегмент (55%), в то время как на масс-маркет приходилось 30%, а на премиум-сегмент - 15%.

Рисунок 1. Объем российского рынка одежды в 2007-2011 гг., млрд долл.

По итогам 2010-2011 гг. на рынке одежды России была зафиксирована тенденция постепенного расширения сегмента масс-маркет за счет бывших потребителей среднеценового сегмента, а также переход потребителей премиум-сегмента в среднеценовой (рис. 2).

В диссертации автором рассмотрены маркетинговые особенности и факторы трансформации отечественного рынка одежды, изменения покупательских предпочтений и перехода потребителей из верхнего и среднего ценовых сегментов в нижний. Определены императивы антикризисной моды, которые должны выступить в качестве детерминантов стратегической реконструкции маркетинговой политики продаж в 2011-2013 гг. на рынке одежды.

Рисунок 2. Дифференциация структуры российского рынка одежды по ценовому принципу в 2007-2011 гг., %

В 2009-2010 гг. на рынке одежды обозначились две стратегии: удержание позиций через сохранение прибыли (сокращение издержек, закрытие неприбыльных магазинов) и экстенсивный рост доли рынка путем увеличения числа магазинов (открытие новых точек, выкуп магазинов франчайзи, слияния и поглощения). Маркетинговая оценка позволяет говорить об антикризисной действенности обоих сценариев при условии сохранения качества товара и снижения маржи.

С точки зрения автора, стратегическая реконструкция маркетинговой политики продаж в 2012-2013 гг. должна опираться на детальное изучение императивов антикризисной моды.

1. Отказ от демонстративного потребления.

2. Более рациональный подход в выборе.

3. Уход от спонтанных покупок под влиянием рекламы.

Как отмечается в диссертации, данные императивы будут успешно учитываться в процессе производства одежды, на фоне которого более трудную задачу в ближайшие годы будет представлять увеличение оборачиваемости торгового капитала в одежном ретейле.

Как показал проведенный в работе анализ, финансово-экономический кризис 2008-2009 гг. сформировал мощный тренд трансформации маркетинговых стратегий развития компаний на потребительском рынке России, которые адаптировались к падению покупательской активности населения, смещению спроса в более дешевые ценовые сегменты. Логика восстановительного роста рынка в современный момент ориентирована на преодоление этого стратегического крена. Показательной в этом отношении является, в частности, динамика рынка одежды массового потребления. Индикатором привлекательности и интенсивности развития данного сегмента в предкризисный период в частности выступило изменение маркетинговой стратегии развития сети магазинов Sela, которая переместилась из базового для нее низкоценового сегмента в среднеценовой (к середине 2008 г. стоимость одной вещи в коллекции сети достигала 70 долл.).

В докризисный период логика такого стратегического перехода характеризовала стратегическую маркетинговую позицию значительной части операторов рынка, которые демонстрировали общность в части оценки привлекательности среднеценового сегмента.

В третьей главе диссертационной работы сформулированы выводы и рекомендации относительно направлений стратегического развития и инновационного позиционирования продукции с учетом выявленных закономерностей трансформации рынка и модели потребления одежды.

Проведенный в диссертации анализ особенностей развития рынка одежды в России позволил идентифицировать вектор трансформации маркетинговых стратегий и позиционирования современного одежного ретейла.

В целом комплексная оценка выявленных и проанализированных закономерностей современного и будущего развития рынка одежды с учетом перспективных структурных изменений в инфраструктуре розничной дистрибуции на рынке позволила автору заключить, что в ближайшие годы стратегический маркетинг на рынке одежды должен быть ориентирован:

- на оптимизацию структуры производственной себестоимости отечественной одежды, что потребует от отечественных операторов усиления контроля выходных маркетинговых параметров сбыта продукции;

- формирование оптимальных маркетинговых каналов дистрибуции за счет постепенного удаления оптовых посредников и достижения максимального контроля розничной дистрибуции;

- активное применение инноваций и технологическое развитие отечественной легкой промышленности;

- эффективное позиционирование продукта в целевом потребительском сегменте на основе его реидентификации с учетом тенденций роста потребления одежды различных брендов в одном потребительском сегменте.

Обобщая полученные в результате диссертационного исследования выводы, автор заключает следующее.

Сокращение условных границ между различными сегментами и демократизация потребления должны рассматриваться как важный экзогенный тренд, который в ближайшие годы потребует повышения точности и избирательного функционального усиления операционного маркетинга в системе одежного ретейла.

После того как в период кризиса остальные сегменты оказались фактически рассредоточены в более объемном сегменте одежды массового потребления, появление брендов в сегменте no name может стимулировать появление новых границ в сегментировании этого фрагмента предложения, официальная часть которого в современный момент все еще достаточно мелко сегментирована.

На рынке одежды в России насчитывается более 100 крупных операторов, среди которых постоянно появляются новые отечественные и западные производители операторы (например, недавно вышедшие на рынок H&М и Uniqlo), которые, несомненно, усиливают конкурентную борьбу. В результате такой сегментации доля даже крупных операторов остается крайне незначительной (в частности, сеть Sela, имеющая более 500 магазинов по всей стране, занимает только около 2% рынка).

В этих условиях, с точки зрения автора, позиционирование продукции как конкурентная стратегия роста на рынке одежды массового потребления в современный период должно быть ориентировано на более широкого потребителя, без жесткой формальной идентификации целевых групп по возрасту и иным социально-психологическим и экономическим характеристикам, установкам и ценностям.

Должен быть реализован качественный переход от развития брендов быстрой моды, максимально сфокусированных на улавливании новых тенденций в дизайне и стиле. Такое позиционирование построено на часто сменяемом ассортименте и высоком уровне идеологизации, когда сам бренд - это больше идея, чем одежда как предмет удовлетворения витальных нужд.

Однако, как показало проведенное исследование, кризис скорректировал динамику спроса на рынке одежды и, вероятно сформировал определенную инерцию в модели потребления.

В совместном проекте с Ассоциацией предприятий индустрии моды (АПРИМ) специалисты Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ подвели итоги исследования «Восприятие цены на одежду представителями среднего класса», которое включает в себя результаты четырех волн изменения потребительского поведения в кризис: с февраля 2009 по февраль 2010 г. (первая волна - январь-февраль 2009 г., вторая волна - май 2009 г., третья волна - август 2009 г., четвертая волна - февраль 2010 г.).

В качестве респондентов выступили жители Москвы, Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода, Перми и Екатеринбурга в количестве 550 человек. Доход на члена семьи составлял: в Москве - 30?50 тыс. руб., в других городах - 15?30 тыс. руб.

Результаты исследования показали следующее. «Рост цен на одежду на 50% заставит отказаться от новых вещей 80% потенциальных покупателей. Около половины опрошенных жителей Москвы стали считать 5 тыс. рублей адекватной ценой за деловой костюм - 50% потребителей из Москвы откажутся от покупки одежды, если она подорожает на 30%. В случае, если цена на одежду в Москве повысится на 50%, покупать ее откажутся еще 30% потребителей - итого 80%. В других городах от покупки одежды готовы отказаться также 50%, если цена увеличится на 30%. Если одежда подорожает в 1,5 раза, то от нее откажутся еще 35% - итого 85% потребителей».

То есть на современном рынке одежды в результате кризиса сформировалась повышенная чувствительность спроса к цене одежды (см. рис. 3), инерционное влияние которой, по мнению автора, априори будет сохраняться в 2012-2013 гг.

Рисунок 3. Эластичность спроса на рынке одежды г. Москвы и регионов в феврале 2009 - феврале 2010 гг.

Поскольку в результате кризиса импульсивное поведение потребителей оказалось дополнено радикализирующим его стремлением к бережливости, основную цель маркетингового позиционирования в настоящее время должно составить предложение одежды с высоким функциональным качеством.

В завершающей главе диссертации автором рассмотрены особенности дифференциации маркетинговых каналов дистрибуции на рынке одежды массового потребления. На уровне стратегического маркетингового анализа особенностей развития современного рынка одежды в России идентификация стратегических позиций компаний должна закономерно дополняться оценкой возможностей корректировки реального позиционирования продукта на рынке.

Именно данная оценка позволяет судить, насколько точно и полно может быть проведена корректировка стратегической позиции компании на рынке, каковы возможности трансляции проектируемых маркетинговых изменений товарной политики, в позиционировании продукта и всей системе маркетинговых коммуникаций.

В заключении диссертации сформулированы основные выводы и результаты проведенного исследования.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях

1. Обухович, Р.А. Маркетинговая диагностика факторов и особенностей трансформации российского рынка одежды [Текст] / Р.А. Обухович // «ИНТЕГРАЛ». - 2011. - №4 (60). - 0,4 п.л.

2. Обухович, Р.А. Детерминанты и особенности трансформации конкурентного позиционирования на рынке одежды: стратегический аспект [Текст] / Р.А. Обухович // Вестник Института дружбы народов Кавказа. - 2011. - №4 (20). - 0,5 п.л.

3. Обухович, Р.А. Посткризисная трансформация рынка одежды: идентификация вектора стратегического развития и репозиционирования в целевом сегменте одежды массового потребления [Текст] / Р.А. Обухович // ИНТЕГРАЛ. - 2011. - №5 (61). - 0,4 п.л.

4. Обухович, Р.А. Особенности комплекса маркетинговых коммуникаций в розничной торговле [Текст] / Р.А. Обухович // Экономика региона и ее инфраструктурное обеспечение в контексте социально-экономических изменений: материалы междунар. науч.-практич. конф. проф.-препод. состава и молодых ученых 3 апреля 2009 г. / Рост. гос. эконом. ун-т (РИНХ) - Ростов н/Д, 2009. - 0,3 п.л.

5. Обухович, Р.А. Развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций на местах продаж [Текст] / Р.А. Обухович // Экономика региона и ее инфраструктурное обеспечение в контексте социально-экономических изменений: материалы II межрегион. науч.-практ. конф. проф.-препод. состава и молодых ученых 2 апреля 2010 г. - Ростов н/Д, 2010. - 0,2 п.л.

6. Обухович, Р.А. Франчайзинговая система как релевантное направление стратегического развития дистрибуции предприятий отечественной легкой промышленности на рынке одежды [Текст] / Р.А. Обухович // Научный потенциал. - 2011. - №3 (4). - 0,6 п.л.

7. Обухович, Р.А. Факторы посткризисного роста рынка одежды массового потребления [Текст] / Р.А. Обухович // Экономика региона и ее инфраструктурное обеспечение в контексте социально-экономических изменений: материалы межрегион. науч.-практ. конф. проф.-препод. состава и молодых ученых. 22 апреля 2010 г. / Рост. гос. эконом. ун-т (РИНХ). - Ростов н/Д, 2011. - 0,3 п.л.

8. Обухович, Р.А. Детерминанты и факторы посткризисного развития российского рынка одежды [Текст] / Р.А. Обухович // Актуальные проблемы науки: сб. науч. тр. по материалам междунар. науч.-практ. конф. 27 сентября 2011 г.: в 6 частях. Часть 3 / М-во обр. и науки РФ. - Тамбов: Изд-во ТРОО «Бизнес-Наука-Общество», 2011. - 0,3 п.л.

9. Обухович, Р.А. Маркетинговые особенности динамики покупательских предпочтений на рынке одежды в 2008-2009 гг. [Текст] / Д.Д. Костоглодов, Р.А. Обухович // Актуальные проблемы науки: сб. науч. тр. по материалам Междунар. науч.-практ. конф. 27 сентября 2011 г.: в 6 частях. Часть 3 / М-во обр. и науки РФ. - Тамбов: Изд-во ТРОО «Бизнес-Наука-Общество», 2011. - 0,5 п.л. / 0,3 п.л.

10. Обухович, Р.А. Особенности стратегического маркетингового управления на рынке одежды: концептуальный аспект [Текст] / Р.А. Обухович // Институты и механизмы инновационного развития: мировой опыт и российская практика: материалы междунар. науч.-практ. конф. 11 октября 2011 г. / отв. ред. Горохов А.А. / Юго-Запад. гос. ун-т. - Курск, 2011. - 0,5 п.л.

11. Обухович, Р.А. Стратегическое маркетинговое развитие на рынке одежды: эмпирический аспект [Текст] / Р.А. Обухович // Актуальные проблемы социально-экономического, политического и правового развития современной России: материалы II Всерос. науч.-практ. конф. ППС, студентов, аспирантов и молодых ученых 22 ноября 2011 г. / Рост. гос. экон. ун-т (РИНХ). - Ростов н/Д, 2011. - 0,3 п.л.

12. Обухович, Р.А. Стратегическое развитие системы дистрибуции отечественных брендов на рынке одежды [Текст] / Д.Д. Костоглодов, Р.А. Обухович // Актуальные проблемы социально-экономического, политического и правового развития современной России: материалы II Всерос. науч.-практ. конф. ППС, студентов, аспирантов и молодых ученых 22 ноября 2011 г. / Рост. гос. экон. ун-т (РИНХ). - Ростов н/Д, 2011. -0,5 п.л. / 0,3 п.л.

13. Обухович, Р.А. Факторы и направления трансформации маркетинговых стратегий посткризисного развития на рынке одежды [Текст] / Р.А. Обухович // Современные тенденции в науке: новый взгляд: сб. науч. тр. по материалам Междунар. науч.-практ. конф. 29 ноября 2011 г.: в 9 частях. Часть 9 / М-во обр. и науки РФ. - Тамбов: Изд-во ТРОО «Бизнес-Наука-Общество», 2011. - 0,3 п.л.

14. Обухович, Р.А. Инновационная стратегия развития на рынке одежды массового потребления: концептуальный анализ стратегических альтернатив [Текст] / Р.А. Обухович // Инновационные стратегии и механизмы управления экономикой: материалы XI междунар. науч.-практ. конф. проф.-препод. состава, молодых ученых и студентов / Рост. гос. экон. ун-т (РИНХ). - Ростов н/Д, 2011. - 0,2 п.л.

Размещено на Allbest.ru