Бренд высшего образовательного учреждения: особенности формирования и продвижения
Совокупность методологического инструментария маркетинга, применяемая вузами. Исследование симбиоза товарной и социальной составляющих бренда. Проблемам и перспективам развития маркетинга и брендинга в сфере образовательных услуг. Оценка бренда вуза.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | автореферат |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 02.05.2018 |
| Размер файла | 139,8 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
5
Размещено на http://www.allbest.ru/
На правах рукописи
АВТОРЕФЕРАТ
на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Бренд высшего образовательного учреждения: особенности формирования и продвижения
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: Маркетинг
Ванюшкина Вера Владимировна
Ростов-на-Дону 2011
Работа выполнена в Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ)
Научный руководитель: доктор экономических наук,
профессор Акопова Елена Сергеевна
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Афанасенко Иван Дмитриевич
доктор экономических наук, профессор
Крымов Сергей Михайлович
Ведущая организация Балтийский федеральный университет
имени И. Канта
Защита состоится «_21_» декабря_ 2011 г. в _____ час на заседании диссертационного совета ДМ 212.209.04 при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: 344002, Ростов-на-Дону, ул. Б.Садовая, 69, ауд. 231.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
Автореферат разослан «___»_______________ 2011 г.
Ученый секретарь диссертационного совета
доктор экономических наук, профессор Акопова Е.С.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы диссертации. Активное включение России в мировую экономическую систему обусловливает необходимость повышения конкурентных позиций отечественных образовательных учреждений, что в свою очередь во многом зависит от совершенствования их маркетинговой деятельности и применения инструментария брендинга.
Концепция брендинга зарекомендовала себя как одна из наиболее перспективных идей, способствующих интеграции маркетингового коммуникационного инструментария в единую систему.
В последнее время российские высшие учебные заведения все активнее обращаются в своей деятельности к концепции брендинга с позиции усиления имиджа вуза. Однако применение идей брендинга на практике порождает много новых нерешенных проблем, связанных с развитием методологии брендинга, совершенствованием качественных параметров бренда и усилением его социально-этического потенциала.
Сложившаяся к настоящему времени совокупность методологического инструментария маркетинга, применяемая вузами, характеризуется отсутствием целостной концепции брендинга и недостаточным исследованием симбиоза товарной и социальной составляющих бренда.
Это актуализирует задачи развития теоретических основ брендинга вузов и создания прикладных разработок выявления резервов повышения его социально-этического потенциала.
Данная проблематика приобретает особую значимость в условиях интеграции российских высших учебных заведений в мировое образовательное пространство и усиления конкуренции на рынке образовательных услуг.
В связи с этим постановка проблемы исследования теоретических и методологических особенностей формирования и продвижения бренда высших образовательных учреждений является актуальной.
Степень разработанности проблемы. Концептуально-методологические основы теории брендинга нашли отражение в трудах зарубежных ученых: Аакера Д., Ванэкен Б., Данна М., Дэвиса С., Йохимштайлера Э., Капферера Ж.-Н., Котлера Ф., Кумбера С., Паркера Л.М., Рэнделла Дж., Темпорал П., Эллвуда А. Исследование проблем брендинга осуществляли отечественные ученые: Бабленков И.Б., Багиев Г.Л., Баранчеев В., Ванифатова М., Власова Е., Гладченко В., Годин А.М., Гусева О., Дмитриев А.А., Добробабенко Н., Домнин В.Н., Дымшиц М., Кисмерешкин В.Г., Костоглодов Д.Д., Крылов И.В., Макашев М.О., Мамлеева Л., Матанцев А.Н., Моисеева Н.К., Муромцев С.В., Перция В., Рожков И.Я., Ромат Е., Федько В.П. Вопросы формирования ценности бренда и определения его стоимости затронуты в трудах Аакера Д., Дойля П., Акулич И.Л., Голубкова Е.П., Яненко М.Б.
Проблемам и перспективам развития маркетинга и брендинга в сфере образовательных услуг посвящены труды Акоповой Е.С., Акперова И.Г., Афанасенко И.Д., Борисовой В.В., Кетовой Н.П., Третьяковой Н.В.
Несмотря на то, что отечественная и зарубежная литература отражает многие аспекты формирования и продвижения бренда вузов, сохраняется потребность их детализации до уровня рекомендаций, пригодных для практического применения. Поэтому возникает необходимость, с одной стороны, комплексного научного исследования практики формирования и продвижения бренда вуза, а с другой стороны, - конкретизация её специфики в контексте развития социально-этической направленности бренда вуза. Недостаточная научная разработанность теоретических основ, способов формирования и продвижения бренда вуза предопределили выбор темы, цели, задачи и содержание диссертационного исследования.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертации состоит в научном обосновании рекомендаций по разработке направлений социально-этического развития бренда вуза.
Цель исследования предопределила постановку и решение следующих задач теоретического, методического и прикладного характера:
- уточнить теоретико-методические аспекты понятий «бренд», «брендинг» и «торговая марка»;
- провести комплексную оценку организационных предпосылок использования социально-этического потенциала бренда в маркетинговой деятельности российских вузов; брендинг вуз маркетинг
- выявить специфические особенности разработки и продвижения бренда высших образовательных учреждений;
- обосновать необходимость симбиоза рыночных и социальных характеристик бренда вуза;
- выполнить критический анализ типологии брендов;
- разработать методику и дополнить принципы формирования и продвижения бренда вуза;
- конкретизировать пути реализации социально-этического потенциала бренда;
- выполнить интегральную оценку бренда вуза, обладающего социально-этическим потенциалом;
- разработать организационно-экономический механизм формирования и продвижения бренда вуза.
Объектом исследования являются бренды российских государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования (ВПО).
Предметом исследования выступает процесс формирования и продвижения бренда высшего образовательного учреждения, определяющий направления активизации его социально-этического потенциала.
Работа выполнена в рамках п. 3.27 «Разработка кампаний продвижения марок; методические основы брендинга» паспорта научных специальностей ВАК России 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных авторов в области теории и практики маркетинга, научные и практические разработки специалистов по брендингу, маркетинговым исследованиям рынка образовательных услуг. Решение поставленных задач основывается на применении положений общей теории систем, приёмов экономического анализа, моделирования и экспертных оценок.
Нормативно-правовую основу диссертационного исследования составили: Конституция РФ, Гражданский кодекс РФ, Федеральные законы «Об образовании», «О высшем и послевузовском профессиональном образовании», «О науке и государственно-технической политике», «Об автономных учреждениях»; «Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года»; законодательные и нормативные акты Российской Федерации и субъектов РФ, регулирующие экономические отношения в сфере образования.
Информационной базой исследования, обеспечения доказательности положений, выносимых на защиту, достоверности выводов и рекомендаций послужили материалы государственной, ведомственной и международной статистики образования, нормативные, информационные и аналитические материалы Федерального агентства по образованию; Федеральной службы по надзору в сфере образования и науки, материалы, представленные в монографиях, статьях, тезисах международных, общероссийских и межвузовских научно-практических конференций, данные официальных сайтов министерств, федеральных агентств, другие информационные данные, размещенные в сети Интернет и данные, полученные автором в ходе проведенных исследований.
Инструментарно-методический аппарат исследования составляют методы системного, структурного и ситуационного подходов, структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, включая приёмы анализа маркетинговой среды, процедуры респондирования социологического опроса и экспертных оценок; методы монографического обследования, сегментирования, графической интерпретации информации и другие.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на авторской позиции, согласно которой развитие брендинга в российской высшей школе, с учетом специфики его рыночных и социальных характеристик, должно исходить из усиления его социально-этического воздействия на повышение интеллектуального потенциала вуза. Это позволит наиболее рационально использовать средства, направляемые на создание и продвижение бренда высшего учебного заведения, обеспечит рационализацию управленческих решений по реализации социально-этического потенциала бренда, и создаст объективные предпосылки для повышения конкурентных позиций российских высших учебных заведений в условиях интеграции России в мировое образовательное сообщество.
Проведенное исследование позволило сформировать основные положения, выносимые на защиту:
1. Сравнительный анализ основных школ и теоретико-методологических направлений концептуально важных для теории брендинга, свидетельствует о наличии трансформационных тенденций в понимании сущности категорий «торговая марка» и «бренд», что обусловило разные толкования бренда и предопределило необходимость уточнения понятийно-категориальной концепции брендинга в сфере образовательных услуг.
2. Особенности становления российского брендинга в сфере образовательных услуг предопределены симбиозом его рыночных и социальных характеристик, спецификой развития самих рыночных отношений в сфере высшей школы, и обусловлены необходимостью учёта не только рыночных аспектов бренда, но и заложенного в нем социально-этического потенциала. При этом нужно иметь в виду, что социально-этический потенциал бренда может быть реализован только через обеспечение более высокого уровня его социально-этических характеристик, воспринимаемых потребителями посредством системы маркетинговых мероприятий (повышения воспринимаемого уровня характеристик, укрепления имиджа бренда, повышения осведомленности о бренде и лояльности к нему), позволяющих укрепить интеллектуальный потенциал вуза.
3. Производительную силу современного общества, основанного на знаниях, образует его интеллектуальный потенциал, что предопределяет необходимость исследования брендинга в контексте социально-этической концепции маркетинга, базирующейся на усилении социальной компоненты бренда; в ее основе лежат ценностные характеристики образовательного процесса, сформированные ранее в обществе исторические устои и традиции вуза, ориентир на решение будущих, стратегических задач развития общества, адекватно воспринимаемые потребителем в разработанном бренде, что позволит повысить интеллектуальный потенциал вуза, создаст предпосылки для его гармоничной интеграции в мировое образовательное сообщество.
4. В основе успешной интеграции российских высших учебных заведений в мировое образовательное пространство лежит периодический и своевременный мониторинг социальных характеристик бренда. В этой связи важной задачей маркетинговой деятельности вуза является развитие социально-этической компоненты брендинга, базирующейся на методике формирования и продвижения бренда с точки зрения повышения интеллектуального потенциала вуза.
5. Процесс формирования и развития социально-этических характеристик бренда вуза должен включать последовательную реализацию следующих этапов: 1) идентификация/создание уникальных характеристик бренда; 2) выбор показателей ценности бренда и определение наиболее важных его социальных детерминант (нами предлагаются осведомленность о бренде, исторические устои и традиции вуза, ориентир на решение приоритетных задач развития общества, лояльность потребителей и другие).
6. Тенденция к росту числа и разнообразия видов брендов требует упорядочения всей их совокупности путем типологии и оценки по определенным критериям. Существующее множество в теории и практике маркетинга видов брендов, их структурная неоднородность, разные подходы к толкованию их содержания, признаков классификации, усложняют задачу формирования его социально-этических характеристик при решении конкретных управленческих задач, что свидетельствует о целесообразности разработки и внедрения организационно-экономического механизма формирования и продвижения бренда вуза.
Научная новизна диссертации заключается в том, что в ней проведено системно-функциональное исследование особенностей формирования и продвижения бренда вуза, что позволило сформулировать авторскую трактовку социально-этической направленности брендинга, рассматриваемого как базовый элемент повышения интеллектуального потенциала вуза.
К элементам научной новизны относятся следующие положения:
- Развито теоретическое представление о концепции брендинга путем симбиотической интеграции его рыночных и социальных характеристик, как составной части маркетинговой коммуникационной политики вуза, что позволило уточнить трактовку понятия «бренд вуза», представляемого, как целостное единство, соответствующим образом скомбинированных маркетинговых коммуникаций, ориентированных на реализацию эмоционального образа материальных и нематериальных составляющих имиджа вуза и достижение синхронизации воздействия разнообразных рыночных и социально-этических коммуникационных средств на целевые аудитории, существенно повышающих, благодаря синергетическому эффекту результативность воздействия маркетинговых кампаний, способствующих развитию интеллектуального потенциала вуза;
- Обосновано социально-этическое воздействие брендинга на повышение интеллектуального потенциала вуза, определяемое социальными характеристиками бренда, спецификой российского рынка образовательных услуг, совокупностью основных факторов и ключевых принципов социально-этического маркетинга, что позволило выявить компоненты организационного обеспечения его успешной реализации в долгосрочной перспективе;
- Разработана комплексная методика формирования и продвижения бренда вуза, обеспечивающая оценку его качественных и количественных характеристик с точки зрения повышения социально-этической роли бренда, позволяющая выявить основные тенденции изменения составляющих ее компонентов, проанализировать имеющиеся резервы и спрогнозировать возможность достижения поставленных целей по повышению интеллектуального потенциала вуза;
- Разработана трехуровневая структура процесса формирования ценности бренда вуза, включающая скоординированный комплекс элементов его продвижения, генерирующих через маркетинговые коммуникации приоритетность социальных параметров бренда, ориентированная на синхронизацию коммуникаций персонала, потребителей и партнёров, что позволит повысить результативность брендинга, как через коммерческую эффективность, так и через влияние социально-этических средств и обеспечить на этой основе долгосрочность ценности бренда;
- Реализован алгоритмизировано-программный подход к оценке качественных и количественных характеристик бренда вуза, позволяющий ранжировать параметры, обеспечивающие поддержание его долгосрочной ценности, включая: осведомленность целевой аудитории о бренде; участие вуза в инновационных проектах, грантах, научно-исследовательской работе; отношение к бренду, реализуемое в среднем балле ЕГЭ и количестве зачисленных студентов; лояльности к бренду вуза через спрос на выпускников, их карьерный рост др. Такой подход позволяет определить комплексную ценность бренда вуза как симбиоз социальной и рыночной компонент, что предоставляет возможность учета такого фактора ценности бренда, как его воздействие на повышение интеллектуального потенциала вуза;
- Предложен организационно-экономический механизм формирования и продвижения бренда вуза, под которым понимается система мер, включающих ряд подсистем и элементов, сформированных по принципу целевой направленности на интеграцию социальных и рыночных компонент брендинга и более эффективное использование его социально-этического потенциала. Структура организационно-экономического механизма представлена в виде обеспечивающего, функционального и обслуживающего блоков, отражающих этапность, предлагаемых мероприятий и их системообразующую роль в повышении интеллектуального потенциала вуза.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что положения и выводы работы расширяют и систематизируют знания в области процесса брендинга. Теоретический материал диссертации может быть использован для развития ряда учебных курсов: «Основы маркетинга», «Рекламная деятельность», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», а также при изучении специальных дисциплин по экономическим специальностям. Научные положения, сформированные в диссертационном исследовании, являются базой для дальнейших научно-практических разработок, направленных на решение актуальных задач, связанных с решением проблемы повышения эффективности брендинга в деятельности высших учебных заведений.
Практическая значимость результатов диссертации заключается в том, что научно-методические предложения и организационно-методические подходы к повышению эффективности брендинга в деятельности высших учебных заведений доведены до уровня конкретных практических рекомендаций, которые могут быть использованы в деятельности российских высших образовательных учреждений.
Апробация и внедрение результатов исследований. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных и научно-практических конференциях: региональной межвузовской научно-практической конференции «Инновационные технологии - основной ресурс социально-экономического развития России» (г. Ростов-на-Дону, 2008 г); научно-практической конференции (г. Санкт - Петербург, 2011г.). Отдельные рекомендации автора приняты к рассмотрению в деятельности института Управления Бизнеса и Права (ИУБиП), г. Ростов-на-Дону.
Публикации. Результаты работы нашли отражение в 11 публикациях общим объемом 3,4 печатных листа, в том числе 2 статьи, опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК, объемом 0,6 п.л.
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав и заключения, списка использованной литературы и приложений, содержит 11 таблиц, 31 рисунок, 4 схемы, список использованной литературы включает 109 наименований.
СТРУКТУРА ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ
Введение
ГЛАВА 1. Особенности формирования и продвижения бренда вуза
1.1 Генезис понятия «бренд» и его роль в современном обществе
1.2 Бренд вуза в контексте социально-этической концепции маркетинга
1.3 Специфические особенности разработки и продвижения бренда высшего образовательного учреждения
ГЛАВА 2. Бренд как фактор повышения интеллектуального потенциала вуза
2.1 Симбиоз рыночных и социальных характеристик бренда вуза
2.2 Типология брендов высших образовательных учреждений
2.3 Методика формирования и продвижения бренда вуза
ГЛАВА 3. Организационно-экономический механизм формирования и продвижения бренда вуза
3.1 Пути реализации социально-этического потенциала бренда
3.2 Интегральная оценка бренда вуза, обладающего социально-этическим потенциалом
3.3 Разработка организационно-экономического механизма формирования и продвижения бренда вуза
Заключение
Список использованной литературы
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, ее теоретическая и практическая значимость, определена степень разработанности избранной проблематики в научной литературе, сформулированы цели и задачи исследования, его методологическая и теоретическая база, приводятся положения и выводы, содержащие элементы научной новизны и результаты их апробации.
В первой главе «Особенности формирования и продвижения бренда вуза» автором проанализированы позиции российских и зарубежных экономистов в части разграничения смыслового поля категорий «бренд» и «торговая марка», исследованы особенности разработки и продвижения бренда в сфере высшего профессионального образования, в том числе в разрезе социально-этической концепции маркетинга.
В целях уточнения теоретической платформы автора, в диссертации рассмотрены различные подходы к определению терминов «бренд» и «брендинг», что позволило развить понятийно-категориальный аппарат концепции социально-этического маркетинга путём интеграции рыночных и социальных характеристик брендинга и сформулировать авторское определение понятия «бренд» в котором учтены особенности деятельности высших образовательных учреждений. Позиция автора состоит в том, что бренд вуза, как социально-этический феномен, реализует, во-первых, сформированный маркетинговыми коммуникациями эмоциональный образ материальных и нематериальных составляющих имиджа вуза (не только образовательных услуг, но и «духа» вуза) и обуславливает рациональные представления целевого потребителя о качестве, свойствах, репутации, выгодах, полученных в результате его личного восприятия бренда; во-вторых, обеспечивает возможность стратегического управления вузом, исходя из миссии, целевых установок и позиционирования; в-третьих, является инструментом получения прибыли, элементом интеллектуальной собственности, нематериальным активом.
В диссертации обосновано, что одной из наиболее важных проблем, влияющих на формирование и развитие бренда в сфере высшего профессионального образования, является реализация резервов его социально-этического потенциала. Решение этой проблемы непосредственным образом воздействует на темпы общего социально-экономического развития страны. В методологическом аспекте применительно к объекту и предмету диссертационного исследования автор придерживается концепций социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия, ориентированных на внутреннюю и внешнюю среду деятельности вуза. С этой точки зрения бренд вуза включает в себя два компонента: познавательный и эмоциональный.
В диссертационном исследовании процесс формирования комплексной ценности бренда представлен в виде трехуровневой структуры (рисунок 1).
Рис.1. Процесс формирования комплексной ценности бренда Составлено автором
Первый уровень формирования комплексной ценности бренда обусловлен социальной значимостью его основных параметров, в том числе пониманием социальной ценности бренда абитуриентом при выборе вуза; учетом этой ценности работодателем при приеме выпускника вуза на работу; приоритетом социальных характеристик выпускника-специалиста над его «денежной» оценкой.
В соответствии с авторской трактовкой социальная ценность бренда вуза заключается в обеспечении добавленной потребительской ценности и повышении социальной ответственности всех участников процесса предоставления, получения и использования образовательных услуг (вуз - студент - работодатель), включая формирование доверия всех участников создания цепочки потребительской ценности и придания бренду уникальных характеристик, которые позиционируют его в многообразии рыночных предложений. Второй уровень формирования комплексной ценности бренда обусловлен необходимостью анализа его восприятия абитуриентами по следующим показателям: осведомленность о вузе, отношение к вузу, восприятие качественных параметров деятельности вуза, лояльность к вузу. На третьем уровне обеспечивается формирование и поддержание долгосрочной ценности бренда, как симбиоз его рыночных и социальных параметров, через маркетинговые исследования, мониторинг динамики общественного мнения о вузе.
Показатели, обеспечивающие долгосрочную ценность бренда вуза, представлены на рисунке 2.
Рис. 2 Показатели, обеспечивающие долгосрочную ценность бренда вуза Составлено автором
В диссертации показано, что многие российские вузы имеют достаточный интеллектуальный потенциал для интеграции в международное образовательное пространство. В данном контексте высока результативность социально-этических составляющих бренда вуза.
Во второй главе «Бренд как фактор повышения интеллектуального потенциала вуза» рассмотрен симбиоз рыночных и социальных характеристик бренда вуза, дополнена существующая типология брендов высших учебных учреждений и разработана методика их формирования и продвижения.
В диссертации брендинг вуза дифференцируется в разрезе его рыночной и социальной составляющих. В контексте рыночных атрибутов бренд вуза обеспечивает реализацию задач, связанных с повышением экономической результативности маркетинговых коммуникаций. Социальная составляющая бренда нацелена на выполнение воспитательной, нравственной функций вуза.
В работе сделан вывод, что важной задачей российских высших образовательных учреждений является выбор и последовательная реализация долгосрочной социально-этической и инновационной маркетинговой стратегии, способствующей реализации интеллектуального потенциала вуза. Проведённый анализ маркетинговой деятельности российских вузов показал, что общий уровень узнаваемости их брендов достаточно низкий, но имеет тенденцию к увеличению. Бренд вуза в России в большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности» - уникальности, свидетельствующий об отсутствии подозрений в незаконной подделке бренда. Поэтому необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия маркетинговых коммуникаций российскими потребителями, стремление к нивелированию неопределённости, высокое доверие экспертам и другие.
Автором доказано, что современные российские вузы имеют реальные предпосылки для реализации инновационной стратегии развития и ориентиром в её реализации становится бренд. В диссертации проведён анализ особенностей применения классической концепции бренд менеджмента и концепции бренд лидерства применительно к деятельности государственных и негосударственных вузов. Это позволило сформулировать предложения по внедрению в деятельность вуза целостной ориентированной на инновации маркетинговой стратегии, реализуемой на основе принятых критериев сегментирования и позиционирования вуза, развития маркетинговых компетенций в части социально ориентированного брендинга, включая интегрированные маркетинговые коммуникации, сведенные воедино и доработанные до уровня программы конкретных действий, способствующих реализации интеллектуального потенциала вуза.
Воздействие параметров, обеспечивающих долгосрочную ценность бренда, на интеллектуальный потенциал вуза представлено на рисунке 3.
Размещено на http://www.allbest.ru/
5
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис.3 Параметры, обеспечивающие долгосрочную ценность бренда и повышение интеллектуального потенциала вуза Составлено автором
Анализ типологии и классификации брендов, позволил выявить их коренные признаки и специфические, характерные для брендов высших образовательных учреждений. Исходя из того, что в задачи брендинга вуза входит целенаправленное формирование взаимоотношений с партнёрами (вуз-студент-работодатель) и профилирование вуза среди ключевых внешних и внутренних целевых групп, в диссертации расширена типология брендов. Выделен такой классификационный признак как социально-этический потенциал бренда. Исходя из необходимости оценки не только рыночных, но и социальных характеристик бренда, автором разработана методика, позволяющая ранжировать параметры, обеспечивающие поддержание долгосрочной ценности бренда вуза. Содержательную основу данной методики составляют качественные и количественные характеристики оценки привлекательности российских вузов: осведомленность о бренде - мнение о вузе академиков, студентов и выпускников, абитуриентов и их родителей, работодателей; цитируемость публикаций профессорско-преподавательского состава вуза; участие вуза в инновационных проектах, грантах, научно-исследовательской работе; отношение к бренду целевой аудитории - стоимость обучения в вузе, средний и минимальный балл ЕГЭ, количество студентов, зачисленных на бюджетные места; лояльность бренду - спрос на выпускников среди работодателей и карьерный рост выпускников. Отличительной особенностью данной оценки является социально-этический подход к формированию и продвижению бренда вуза, включая развитие таких его составляющих, как социальная ответственность, этика управления и инновационность (табл. 1).
Таблица 1
Определение значимости показателей «коэффициента ценности бренда»
|
Показатели |
Сумма рангов, Si |
Коэффициент Ценности бренда, м |
Округленный коэффициент ценности |
|
|
Осведомленность о бренде |
186 |
0,401 |
0,40 |
|
|
Отношение к бренду |
364 |
0,148 |
0,15 |
|
|
Социально-этический потенциал бренда |
279 |
0,269 |
0,27 |
|
|
Лояльность бренду |
341 |
0,181 |
0,18 |
|
|
Итого: |
1170 |
1,000 |
1,000 |
Ранжирование вышеприведённых параметров позволило автору выявить основные тенденции изменения компонентов, составляющих каркас бренда, обосновать необходимость активизации его качественных параметров, сформулировать предложения, обеспечивающие реализацию его социально-этического потенциала и спрогнозировать возможность достижения поставленных целей по повышению интеллектуального потенциала вуза.
В третьей главе «Организационно-экономический механизм формирования и продвижения бренда вуза» рассмотрены пути реализации социально-этического потенциала бренда вуза, дана интегральная оценка бренда вуза, обладающего социально-этическим потенциалом и разработан организационно-экономический механизм формирования и продвижения бренда вуза.
С точки зрения автора, социально-этический потенциал бренда вуза реализуется в разрезе его основных функций: идентификации; ориентации; компетенции; доверия. Это находит отражение в атрибутивных составляющих бренда вуза (рисунок 4).
Размещено на http://www.allbest.ru/
5
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 4 Атрибутивные составляющие бренда вуза Составлено автором
Особенность бренда вуза состоит в восприятии потребителями его социально-этической составляющей и способности последней влиять на повышение интеллектуального потенциала вуза. Многомерная конструкция восприятия потребителями понятия «ценность вуза» позволила автору заключить о необходимости повышения социальных составляющих ценности бренда. Интеграция российских вузов в мировое образовательное пространство приводит к смещению рыночных и социальных границ брендирования, что требует системного управления брендом в контексте активизации его социальной направленности и, как следствие, увеличения средств, направляемых на брендинг и маркетинг.
В рамках диссертационного исследования разработан организационно-экономический механизм формирования и продвижения бренда вуза (рис.5).
Структура организационно-экономического механизма представлена в виде обеспечивающего, функционального и обслуживающего блоков, отражающих этапность, предлагаемых автором коммуникационных мероприятий брендинга, реализующих его системообразующую роль в повышении интеллектуального потенциала вуза.
Размещено на http://www.allbest.ru/
5
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 5 Организационно-экономический механизм формирования и продвижения бренда вуза
Предлагаемый в диссертации организационно-экономический механизм формирования и продвижения бренда вуза базируется на принципах социально-этического маркетинга.
При его разработке автор исходил из того, что социальная зрелость общественно-экономической системы и её способность удовлетворить обоснованные потребности населения в образовании, а так же защитить интеллектуальный потенциал страны должна сопровождаться соблюдением экономических, организационных, социально-этических и правовых норм хозяйствования. Это нашло отражение в системе мер, сформированных по принципу целевой направленности на интеграцию социальных и рыночных компонентов брендинга, позволяющих более эффективно использовать его социально-этический потенциал.
Последовательная реализация вузами этапов разработки бренда позволит активизировать его социально-этический потенциал, обеспечит предпосылки для повышения конкурентных преимуществ российских вузов.
РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ В СЛЕДУЮЩИХ РАБОТАХ
Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендуемых ВАК Министерства образования и науки РФ
1. Балабанова В.В. (Ванюшкина В.В.) Развитие и поддержка ценности бренда в сфере образовательных услуг// Вестник томского государственного университета №328 - Томский государственный университет, г. Томск, ноябрь 2009. - 28,8п.л./0,4п.л.
2. Акопова Е.С., Ванюшкина В.В. Бренд как составная часть информационного контура вуза// Вестник томского государственного университета, №352 - Томский государственный университет, г. Томск, ноябрь 2011г. 28,0п.л./0,4/ 0,2 п.л.
Научные статьи, опубликованные в других изданиях
3. Балабанова В.В. (Ванюшкина В.В.) Управление материальным потоком как фактор повышения конкурентоспособности предприятия// Проблемы обеспечения экономического роста юга России: тезисы второй всероссийской научно-практической конференции/ г. Теберда, 2005. - 9п.л./0,1п.л.
4. Балабанова В.В. (Ванюшкина В.В.) Бренд - имидж вуза: реальность и перспективы//Образование и наука - основной ресурс третьего тысячелетия: Материалы юбилейной международной научно-практической конференции (13 ноября 2006года)/Институт управления, бизнеса и права. - Ростов н/Д, 2006.- 94п.л./0,5п.л.
5. Балабанова В.В. (Ванюшкина В.В.) Качественная и количественная оценка уровня воздействия бренда на потребителя//Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике: Сборник научных трудов. Выпуск 3/ Рост.гос.эконом.ун-т (РИНХ). - Ростов-н/Д, 2007.- 17,8п.л./0,2п.л.
6. Балабанова В.В.(Ванюшкина В.В.)Инструментарий статистики в маркетинговых исследованиях//Статистика в современном мире: методы, модели, инструменты: Материалы межвузовской научно-практической конференции - Рост.гос.эконом.ун-т (РИНХ). - Ростов-н/Д, 2007. -11,0п.л./ 0,2 п.л.
7. Балабанова В.В. (Ванюшкина В.В.) Инновационная трансформация стратегии развития вузов России//Формирование университетских комплексов и инновационная деятельность вузов на современном этапе реформирования высшей школы: Сборник научных трудов. Том II. - Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики, г. Санкт-Петербург, 2007 - 16,5п.л./0,3п.л.
8. Балабанова В.В. (Ванюшкина В.В.) Маркетинговая деятельность как объективно функционирующий информационный процесс// Региональная логистика: новые вызовы информационно-сетевой экономики: Материалы научно-практической конференции (IV Южно-Российский логистический форум) - Рост.гос.эконом.ун-т (РИНХ). - Ростов-н/Д, 2007.- 21п.л./0,3п.л.
9. Балабанова В.В. (Ванюшкина В.В.) Становление Российского брендинга в сфере образовательных услуг // материалы всероссийской научно-практической конференции «Наука. Образование и производство» Грозный, 2008г., 12п.л./0,5п.л.
10. Балабанова В.В. (Ванюшкина В.В.) Инновационные инструменты маркетинга в высшем профессиональном образовании // по материалам международной научно-практической конференции «Инновационные технологии - основной ресурс социально-экономического развития» Институт управления, бизнеса и права. - Ростов н/Д, 2009.- 28,0п.л/0,4п.л.
11. Ванюшкина В.В. Бренд-менеджмент в образовательной сфере// Коммерция и логистика: сборник научных трудов, вып.9/ под ред. В.В.Щербакова СПб Изд-СПбГУЭФ, 2011г., 19,75п.л./0,4п.л.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Понятие брендинга в сфере услуг; методы продвижения бренда при помощи Интернет-коммуникаций. Тенденции российского образовательного рынка в сфере парикмахерского искусства. Маркетинговый анализ бренда Академии Колористики и Геометрии Натальи Туниковской.
дипломная работа [2,2 M], добавлен 24.06.2013Организационная структура и текущее рыночное положение СПБГУСЭ, его основные составляющие и оценка значения на рынке образования России и Санкт-Петербурга. Определение актуальности проблемы формирования бренда для данного образовательного учреждения.
реферат [30,8 K], добавлен 11.09.2010Теоретические аспекты бренд-маркетинга. История и практика использования брендинга в России. Бренд как основа маркетинга. Социально-экономическая характеристика компании "Вимм-Билль-Данн" как объекта исследования. Стратегия продвижения брендов.
дипломная работа [474,9 K], добавлен 29.11.2006Основные понятия брендинга. Особенности формирования бренда, теоретические основы его продвижения, маркетинговые средства. Разработка стратегии продвижения бренда "Собол" на примере ОАО "Винап". Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.
курсовая работа [129,6 K], добавлен 21.02.2014Сущность, характеристики и жизненный цикл бренда. Продвижение бренда компании с помощью PR, маркетинга и рекламы. Особенности российского брендин-маркетинга. Стратегия PR и маркетинга в продвижении бренда финансово-промышленного холдинга "AVSGroup".
курсовая работа [58,3 K], добавлен 05.03.2011Бренд образовательного учреждения: понятие, преимущества наличия. Характеристики, атрибуты и отличительные черты брендов образовательных учреждений на мировом и российском рынках. Создание и развитие бренда Южно-Уральского профессионального института.
курсовая работа [42,2 K], добавлен 22.08.2014Основные понятия и сущность бренда и брендинга, особенности их формирования, правила продвижения и защита, управление торговыми марками. Необходимость оценки бренда. Прямые и непрямые оценочные методы его стоимости, возможности их совершенствования.
курсовая работа [49,2 K], добавлен 06.01.2011Понятия бренда, торговой марки, товарного знака и структура бренда. Виды брендов, особенности брендинга в сфере услуг. История марки "Билайн", факторы, влияющие на выбор потенциальным абонентом своего оператора. Результаты ребрендинга компании "Билайн".
курсовая работа [57,7 K], добавлен 26.03.2015Определение, основные задачи и стратегия бренда и брендинга. Сущность и специфика корпоративной культуры и корпоративной идентичности, особенности их формирования для построения успешного бренда. Исследование их роли на примере создании бренда "Сбербанк".
курсовая работа [239,2 K], добавлен 06.01.2011Создание и оценка бренда, его значимость для сбыта продукции. Обзор рынка табачной продукции. Основные понятия продвижения товаров. Сущность брендинга и его анализ. История формирования бренда. Анализ бренда марки сигарет Marlboro, критерии его оценки.
курсовая работа [309,7 K], добавлен 16.09.2017Понятие, концепция, структура, функции, ценность и стоимость бренда, основные принципы его формирования и продвижения на рынке. Элементы товарной и торговой марок. Практика брендинга в России. Основные особенности и стратегии развития глобальных брендов.
курсовая работа [1,3 M], добавлен 10.06.2014Стратегия маркетинга и средства маркетингового анализа, методы воздействия бренда на потребителя продукции. История развития бренда компании, анализ востребованности товара. Особенности психологического и правового подходов к пониманию сущности бренда.
курсовая работа [179,6 K], добавлен 20.05.2019Понятие, сущность, значение и виды традиционного бренда и интернет-бренда. Их основные характеристики и отличительные особенности и преимущества. Этапы и инструменты построения бренда в сети Интернета, его продвижение с помощью Интернет-маркетинга.
курсовая работа [144,2 K], добавлен 06.01.2011Бренд как средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Бренд как совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций. Анализ эффективности бренда.
реферат [23,3 K], добавлен 06.11.2008Бренд как марка для указания места производства, качества или подтверждения собственности. Место бренда в маркетинге. Использование брендинга в процессе создания имиджа бренда в течение длительного периода. Дженерик как подвид брендинга, зонтичный бренд.
реферат [12,6 K], добавлен 07.02.2010Виды и тенденции современного маркетинга. Определение, сущность и особенности бренда территории. Основные подходы к формированию бренда туристских территорий. Анализ основных направлений и перспектив формирования бренда Калининградской области.
дипломная работа [7,4 M], добавлен 26.09.2010Описание современной сущности бренда. Исторические вехи и современное состояние российского брендинга. Анализ примеров в разных моделях позиционирования бренда. Потребительские ассоциации товаров со страной-производителем. Модель позиционирования USP.
курсовая работа [2,8 M], добавлен 04.11.2014Сущность и понятие бренда, исследование путей его формирования. Современные проблемы формирования бренда в России. Характеристика деятельности "Белый ключ". Формирование концепции и визуального образа бренда, разработка методов и средств его продвижения.
курсовая работа [353,4 K], добавлен 25.02.2013Бренд: понятия и особенности. Этапы создания бренда. Особенности брендов в гостиничном бизнесе. Методы продвижения бренда. Процесс создания и разработки бренда "Iron Tribe". Типы международных брендов. Продвижение бренда и мониторинг его эффективности.
курсовая работа [123,3 K], добавлен 27.01.2016Бренд территории: сущность и роль в формировании. Медиапланирование как основа успешной РR-кампании. Зарубежный опыт продвижения бренда территории. Анализ характеристик бренда Волгоградской области. Медиаплан формирования бренда Волгоградской области.
курсовая работа [418,9 K], добавлен 29.08.2012
