Влияние опережающего маркетинга на формирование конкурентоспособной стратегии развития отраслевых корпораций

Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

Специальность: 08.00.05 экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

ВЛИЯНИЕ ОПЕРЕЖАЮЩЕГО МАРКЕТИНГА НА ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОЙ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ОТРАСЛЕВЫХ КОРПОРАЦИЙ

Василенко Марина Александровна

Ростов-на-Дону ? 2011

Диссертация выполнена на кафедре «Экономика и финансы» в ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный университет путей сообщения» (РГУПС)

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Андреева Лариса Юрьевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Пономарева Александра Михайловна

доктор экономических наук, профессор Попкова Елена Геннадиевна

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Донской государственный технический университет»

Защита состоится 14 декабря 2011 года в 17-00 на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: 344002 г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ), г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315.

Текст автореферата размещен в сети Интернет Министерства образования и науки Российской Федерации.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04 по экономическим наукам.

Автореферат разослан 12 ноября 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, д.э.н., профессор Е.С. Акопова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях поиска новых рыночных сегментов, усиления конкуренции коренным образом изменяются методы ведения бизнеса, меняется стратегия и тактика маркетинга. С одной стороны, структурные реформы способствуют созданию новой экономической среды, которая характеризуется частыми технологическими прорывами, быстро меняющимися правилами игры на рынке, изменением модели экономического поведения субъектов рынка, с другой стороны, глобальный кризис поставил ряд острых вопросов, связанных с изменением стратегии развития крупных компаний. В связи с этим, в экономических исследованиях актуализировалась проблема поиска новых маркетинговых концепций и инструментов, обеспечивающих инновационно-инвестиционное развитие компаний.

Основной задачей маркетинговой концепции развития компаний транспортного комплекса является обеспечение конкурентоспособности и развитие конкурентных преимуществ. Определяющим конкурентным преимуществом для отраслевых корпораций является их способность предоставить потребителю продукты и услуги более высокого качества или обладающие какими-то новыми свойствами. На первый план маркетинговых стратегий компаний выходит выявление свойств и характеристик продуктов и услуг, необходимых потребителю на перспективу, поэтому стратегия развития должна быть нацелена на использование технологий, обеспечивающих инфраструктурный транспортный прорыв с упором на скоростное сообщение.

Особую роль в повышении конкурентоспособности отраслевых компаний приобретает маркетинг, ориентированный на модель опережающего развития, который позволяет формировать долгосрочную стратегию развития на основе оценки перспективных запросов потребителей, стратегий конкурентов, изучения новых рыночных ниш, внедрения инновационных технологий и инструментов развития отраслевых корпораций инновационного типа.

В условиях развития конкурентного рынка ключевое значение приобретает создание продуктов и услуг, которые положили бы начало формированию новой стратегии корпораций российского транспортного комплекса и позволили обеспечить достижение приемлемого уровня издержек производства, расширение рынка сбыта и снижение степени риска при осуществлении инвестиционных программ. В связи с этим, для обеспечения инновационно - ориентированной стратегии развития отраслевых корпораций наиболее действенным инструментов изучения рыночного спроса потребителей является опережающий маркетинг, обеспечивающий реализацию их конкурентных преимуществ на основе взаимосвязи финансовых, инвестиционных, инновационных, кадровых и других возможностей с нуждами потребителей, а также позволяющий формировать потребительский спрос на новые услуги.

Это определяет актуальность экономических исследований, выявляющих взаимосвязь стратегий опережающего маркетинга с повышение конкурентоспособности отраслевых корпораций.

Степень научной разработанности проблемы определяется востребованностью инновационных методик и методов маркетингового анализа и планирования с учетом специфики отдельных сегментов бизнеса и регионов.

Вопросы обеспечения факторов конкурентоспособности компаний, Формирующих стратегии развития, в различных рыночных условиях, в том числе, на основе развития маркетинга, исследованы в труда Амблера Т., Бланка И., Бордена Р., Вэлда И., Гренруса К., Гумессона Э., Котлера Ф., Лавлока К., Ламбена Ж.-Ж., Левиса Р., Портера М., Райса Э., Траута Дж., Уэбстера Ф., Фатхутдинова Р., Фуллертона Р., Хайман Ш., Шоу А., и др.

Оценки эффективности маркетинговых концепций нашла свое отражение в трудах зарубежных ученых: Аакера Д., Б. Барнса Б, Берковича Е., Бэрри К, Йохимштайлера Э., Капферера Ж.-Н., Келлера К., Китчена Ф., Лаутерборна Р., Маккарти Дж., Перси Л., Прингла Х., Рассела Дж., Росситера Дж., Танненбаума С., Томпсона М., П. Фелдвика П., Д. Шульца, Р.Эллиота, а также российских исследователей: А. Донцова, Кутлаталиева А., Маркова А., Матанцева А., Музыканта В., Овчаренко А., Попова А., Ромата А., и др.;

Научному обоснованию инструментарно-методических алгоритмов маркетинговой деятельности на внутрихозяйственном уровне, исследованию партнерских взаимодействий российских компаний посвящены работы концептуально-постановочной и практической направленности следующих ученых: Браверманна А., Гайдаенко Г., Голубкова Е., Данченок Л., Дымшица М., Кардановой Л., Кисмерешкина В., Конецкой В., Костоглодова Д., Куща С, Мелентьевой М., Неретиной Е., Пономаревой А., Попковой Е., Радиной О., Рожкова И., Татаренко В., Тесакова В., Тесаковой Н., Фатхуддинова Р, Федько Н., Цацулина А., Черенкова В., Чуйкина А. и др.

В частности, маркетинговые стратегии компаний, влияющие на их конкурентоспособность, представлены в работах Ансоффа И., Городецкого А., Каплана Р., Козлова Г., Маршалла А., Портера М., Нортона Д., Томпсона А.

Вопросы инструментарного управления маркетинговой деятельностью для обеспечения стратегического конкурентного позиционирования крупных отраслевых корпораций подвергнуты всестороннему анализу в исследованиях ряда российских ученых: Андреевой Л., Голубкова Д., Кетовой Н., Костоглодова Д., Куняевского М., Моисеевой Н., Пашутина С., Радаева В., Сейфуллаевой М., Соловьева Б., Тамбиева А., Чечулина А., Федько В. и др.

Вместе с тем, изученность рассматриваемой проблемы, особенно инструментов и технологий управления развитием опережающего маркетинга представляется недостаточной для проектирования конкурентоспособной стратегии развития крупных отраслевых корпораций.

Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в выявлении технологий и инструментов, обеспечивающих влияние опережающего маркетинга на конкурентоспособность отраслевых корпораций, ориентированных на инновационно-инвестиционную модель развития на рынке.

Поставленная цель исследования обусловила необходимость постановки и решения следующих задач, определивших логику, концепцию и внутреннюю структуру диссертационного исследования:

представить концептуальные подходы к формированию корпоративной стратегии развития на основе маркетинговых концепций;

показать систему опережающего маркетинга как инструмента обеспечения информационно-сетевой стратегии развития отраслевых корпораций;

представить концепцию развития опережающего маркетинга как система стратегического управления организационной культурой компании;

выделить факторы формирования конкурентных стратегий отраслевых корпораций на основе инструментов опережающего маркетинга;

оценить возможности опережающего маркетинга как инструмента инновационно-инвестиционного развития крупных отраслевых корпораций;

определить институциональный механизм реализации целевой модели развития ОАО «РЖД»;

показать технологии реализации конкурентной стратегии ОАО «РЖД»;

разработать маркетинговые инструменты управления конкурентоспособностью ОАО «РЖД».

Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступает маркетинговая стратегия одной из крупнейших отечественных отраслевых корпораций - ОАО «Российские железные дороги». Предметом исследования являются экономические условия, методы и инструменты опережающего маркетинга, обеспечивающего повышение конкурентоспособности отраслевых корпораций на основе услуг, ориентированных на потребителя.

Диссертационное исследование выполнено в соответствии с паспортом специальностей ВАК: 08.00.05 экономика и управление народным хозяйством: маркетинг п. 9.9. Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях. опережающий маркетинг конкурентоспособность инновационный

Теоретико-методологическая основа исследования представлена логическим разнообразием аспектов теорий экономической глобализации, постиндустриальной экономики, конкурентных преимуществ, инновационного маркетинга, использование которых обеспечило реализацию системного и институционального подходов, позволяющих разработать и апробировать концепцию опережающего маркетинга, направленную на формирование конкурентоспособной стратегии развития отраслевых корпораций.

Информационно-эмпирическая база исследования сформирована на основе официальной эмпирико-фактологической информации Федеральной службы государственной статистики (Росстата) и территориального органа федеральной службы государственной статистики по Ростовской области, сведений, содержащихся в статистических сборниках, материалов монографических исследований отечественных и зарубежных авторов, данных управленческой и общей маркетинговой информации ОАО «РЖД», распоряжение Правительства Р.Ф. от 17 июня 2008 г. № 877-р «Стратегия развития железнодорожного транспорта в Российской Федерации до 2030 года», информационные Интернет-ресурсы, результаты научно-исследовательских работ, представленных на научно-практических конференциях и семинарах.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на современной концепции рыночно-ориентированного управления конкурентным развитием крупных отраслевых компаний, основанной на разработке и реализации маркетинговых стратегий, ориентированных на привлечение новых потребителей услуг и удержание уже существующих, активный поиск новых рыночных сегментов, направленных на повышение транспортной подвижности населения, снятия инфраструктурных ограничений в целом по стране, и состоит в проектировании системы опережающего маркетинга, основанного на комплексе взаимоувязанных конкурентных преимуществ (развитых внутрикорпоративных, сетевых, внешних коммуникациях, новых инструментах сегментирования рынка, организационной культуре, технологиях взаимодействия с контрагентами), интеграция которых в едином институциональном механизме позволяет обеспечить повышение конкурентоспособности услуг транспортных компаний, входящих в состав корпорации ОАО «Российские железные дороги» за счет новых инструментов, позволяющих поддерживать инвестиции на соответствующем уровне, увеличить рост объемов комбинированных перевозок, проводить реализацию технической политики по внедрению нового подвижного состава, развитию инфраструктуры транспортных коридоров и перспективных инновационно-инвестиционных проектов.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту.

1. Стратегия опережающего маркетинга ОАО «Российские железные дороги», отражающая интегральную характеристику выбора системы целей, сетевых возможностей, обеспечивающих конкурентоспособность развития на основе реализации системы мероприятий, ориентированных на построение высокотехнологичного холдинга, способного обеспечивать возрастающие транспортные потребности экономики страны с одновременным повышением качества услуг, выступает основой конкурентной стратегии рыночного позиционирования отраслевых корпораций; инструментами стратегии опережающего маркетинга являются: консолидация интеллектуального, организационного и человеческого капитала, развитие технологического и инновационного потенциала, расширение предложения новых продуктов и услуг потребителям, освоение новых сегментов рынка и рыночных ниш.

2. Инновационно-инвестиционная стратегия корпорации как продуцент опережающего маркетинга, интегрирующего стратегии удержания конкурентных преимуществ на рынке, включающих продвижение на рынок инновационных продуктов, применение качественных систем обслуживания клиентов, комплексной методики оценки каналов сбыта, поиск новых инвестиционных инструментов, привлечение стратегических партнеров, реализуется на основе капитализации нематериальных активов, развития маркетинговых технологий, направленных на привлечение инвесторов и клиентов.

3. Комплексная характеристика экономической категории «опережающий маркетинг» включает следующие элементы: внутрикорпоративные, сетевые, внешние коммуникации, разработку новых инструментов сопровождения инвестиционных проектов и сегментирования рынка, организационную культуру, инвестиционные технологии взаимодействия с контрагентами, интеллектуальный капитал, социальные инновации, интеграция которых в едином институциональном механизме позволяет обеспечить реализацию конкурентоспособной стратегии развития отраслевых корпораций за счет увеличения качества предоставляемых услуг, привлечения дополнительных ресурсов, расширения организационного капитала, обеспечивающего конструирование конкурентной маркетинговой стратегии.

4.Маркетинговые технологии управления инновационно-инвестиционной стратегией (модернизация производства, использование инструментов инновационного развития, социальных инноваций, социального проектирования, комплексного обслуживания клиентов) в комплексе опережающего маркетинга выступают основой формирования новых рыночных ниш и целевого рынка корпорации ОАО «Российские железные дороги», являются рекламой качества, оперативности, доступности транспортных и сопутствующих услуг; обеспечивают гибкую трансформацию потенциальной стоимости нематериальных активов в материальную стоимость на основе комплексного взаимодействия с организационным и человеческим капиталом.

5. Развитие интегрированных систем маркетинговой информации формирует конкурентные, технологические преимущества крупных корпораций (информационный менеджмент, логистические центры, сопровождение крупных инфраструктурных проектов, стратегические инвестиции в развитие интеллектуального и человеческого капитала) и выступает основой реализации концепции инновационно-инвестиционного развития ОАО «Российские железные дороги», определяющей новые технологии модернизации организационной структуры, координацию деятельности компаний с контрагентами по вопросам увеличения пропускной и провозной способности железнодорожной инфраструктуры с целью обеспечения гарантированной перевозки грузов на основе управления клиентоориентированной стратегией развития бизнеса. Это свидетельствует о возрастающей роли маркетинговой информации в оценке рыночных инноваций, в обеспечении лояльности сотрудников и клиентов в разработке комплекса маркетинговых коммуникаций.

6. Брендинг выступает как альтернативный инструмент ценовой конкуренции, снижающий ценовую эластичность, оптимизирующий структуру спроса и формирующий долгосрочные конкурентные преимущества корпорации ОАО «РЖД» посредством создания дополнительной ценности для потребителя; сильный бренд выступает инструментом маркетингового проектного управления формированием инновационно-инвестиционной модели развития, а также фактором привлечения клиентов, инвесторов, специалистов.

Научная новизна результатов исследования состоит в разработке концептуальной системы опережающего маркетинга, основанной на преимуществах реализации инновационно-инвестиционной модели развития интеллектуального, организационного и человеческого капиталов, определяющих стратегию конкурентоспособного развития отраслевых корпораций.

Элементами научной новизны, характеризующей приращение новационного знания, обладают следующие положения проведенного исследования:

? выявлена специфика современной маркетинговой концепции отраслевых корпораций, задачами которой выступают: расширение сегментов рынка, консолидация капитала, развитие инновационно-технологического потенциала, предложение новых продуктов и услуг; это позволило сформулировать факторы конкурентоспособности ОАО «Российские железные дороги» в условиях перехода к инновационно-ориентированной модели развития, выделить факторы формирования конкурентной стратегии компаний транспортного комплекса на основе использования перспективных технологий опережающего маркетинга, отражающих интегральную характеристику выбора системы целей стратегического устойчивого развития.

определены особенности формирования конкурентоспособной стратегии развития ОАО «Российские железные дороги» как результата институционального проектирования и развития системы опережающего маркетинга, основанного на комплексном использовании материальных и нематериальных активов, новых финансово-инвестиционных инструментов, реальных инвестициях, инновационных технологиях, используемых в качестве маркетингового комплекса, основанного на преимуществах дифференцированного предложения продуктов и услуг;

дана комплексная характеристика дефиниции «опережающий маркетинг», который рассматривается в качестве основы инновационно-инвестиционной стратегии развития транспортной корпорации ОАО «Российские железные дороги», направленной на обеспечение конкурентоспособности, оптимизации затрат посредством модернизации производства как фактора сохранения конкурентных преимуществ в условиях снижения потребительского спроса и увеличения конкуренции на рынке перевозок;

- сформирован комплекс маркетинговых технологий корпоративного управления инновационно-инвестиционной стратегией корпорации ОАО «Российские железные дороги», включающий инструменты модернизации производства, информационного управления, социального проектирования, качественного обслуживание клиентов, и выступающий основой развития целевого рынка как продуцента корпоративной системы опережающего маркетинга, направленного на развитие системных факторов конкурентоспособности корпорации (человеческого капитала, систем подготовки специалистов, скоростного движения, терминально-логистических центров и др);

выявлены факторы, особенности и преимущества развития интегрированных систем маркетинговой информации, обеспечивающей синергетический эффект, а также интегральное единство конкурентных и технологических преимуществ отраслевых корпораций и выступающей основой реализации концепции их инновационно-инвестиционного развития, включающей формирование системных факторов конкурентоспособности, целевого рынка для предоставления клиентам комплексных услуг, выступающих рекламой качества, оперативности, доступности транспортных и сопутствующих услуг;

предложены стратегические направления и тактические маркетинговые мероприятия, направленные на развитие системы бренд-менеджмента ОАО «РЖД», который в условиях кризисного спада и восстановительного роста в отрасли выступает как альтернативный инструмент ценовой конкуренции, снижающий ценовую эластичность, оптимизирующий структуру спроса и формирующий долгосрочные конкурентные преимущества посредством создания дополнительной ценности для потребителя; это позволило оценить влияние технологий брендинга на развитие лояльности потребителей и инвестиционной активности партнеров отраслевых корпораций.

Теоретическое значение проведенного исследования заключается в концептуальном обосновании технологий опережающего маркетинга, выступающих основой инновационно-инвестиционной активности крупных отраслевых корпораций, формирующих долгосрочные конкурентные преимущества посредством увеличения инвестиционной активности партнеров, обеспечивающих основы для развития инновационно-инвестиционных стратегий, направленных на увеличение доли рынка, стоимости компании и развитие организационного, информационного и человеческого капиталов.

Практическая значимость выполненного исследования заключается в разработке ряда информационно-аналитических инструментов управления системой опережающего маркетинга, включающих систему поддержки принятия управленческих решений на основе взаимодействия организационного, интеллектуального и человеческого капитала комплексной оценки финансовых показателей и использования инновационных методов построения информационно-сетевых моделей взаимодействия экономических агентов.

Концептуальные положения диссертационного исследования и его практические выводы могут найти применение в хозяйственной деятельности крупных отраслевых компаний, формирующих конкурентные стратегии на основе разработки маркетинговых систем. Ряд разработанных автором предложений по организационным изменениям в системе институционально-сетевых взаимоотношений с контрагентами и стейкхолдерами на основе концепции опережающего маркетинга одобрен в ОАО «РДЖ», ФГОБУ «Ростовском государственном университете путей сообщения» (РГУПС).

Апробация результатов исследования. Положения и выводы диссертации апробированы в ходе обсуждения на научно-практических конференциях международных и региональных научно-практических конференциях, опубликованы в статьях, сборниках и монографиях по материалам этих конференций. Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе в ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный университет путей сообщения» (РГУПС) при чтении курса лекций, при формировании рабочих программ, сборников заданий для практических занятий по дисциплинам «Маркетинг», «Инновационный менеджмент», «Управление проектом».

Основное содержание диссертации и результаты проведенных научных исследований изложены в 13 научных публикациях общим объемом 4,98 п.л., из них лично авторских - 4,30 п.л.

Структура и объем диссертационной работы. Структура диссертации раскрывает цель и задачи исследования и состоит из введения, 3 разделов, содержащих 9 параграфов, 25 рисунков, 5 таблиц, заключения, списка использованных источников. Объем диссертационной работы - 200 стр.

Диссертация имеет следующую структуру:

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. ЭВОЛЮЦИОННЫЙ АНАЛИЗ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА И ИЗМЕНЕНИЯ ИХ РОЛИ В СИСТЕМЕ КОРПОРАТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ.

1.1 Теоретические аспекты формирования корпоративной стратегии развития на основе маркетинговых концепций

1.2 Процесс разработки маркетинговой стратегии отраслевых корпораций

1.3 Опережающий маркетинг как инструмент обеспечения информационно-сетевой стратегии развития отраслевых корпораций

Глава 2 МОДЕРНИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ОТРАСЛЕВЫХ КАОРПОРАЦИЙ НА ОСНОВЕ ТЕХНОЛОГИЙ ОПЕРЕЖАЮЩЕГО МАРКЕТИНГА

2.1. Концепция развития опережающего маркетинга как система стратегического управления организационной культурой компании

2.2. Факторы формирования конкурентных стратегий ОАО «РЖД» на основе инструментов и технологий опережающего маркетинга

2.3. Опережающий маркетинг как инструмент инновационно-инвестиционного развития крупных отраслевых корпораций

Глава 3. ИНСТИТУЦИОНАЛЬНОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ МОДЕЛИ РАЗВИТИЯ ОАО «РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ» НА ОСНОВЕ СТРАТЕГИИ ОПЕРЕЖАЮЩЕГО МАРКЕТИНГА

3.1. Институциональный механизм реализации целевой модели развития ОАО «РЖД»

3.2. Маркетинговые технологии реализации конкурентной стратегии ОАО «РЖД»

3.3. Маркетинговые инструменты управления конкурентоспособностью ОАО «РЖД»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, определяется степень разработанности поставленной проблемы, формулируются цели и задачи, объект и предмет исследования, излагаются основные положения, выносимые на защиту, элементы научной новизны, теоретическая и практическая значимость работы, представлена концепция исследования.

В первой главе «Эволюционный анализ концепций маркетинга и изменения их роли в системе корпоративного управления в современных условиях» рассматриваются теоретические основы маркетинга, определяются его сущность, стратегии, концепции, цели и задачи в условиях посткризисного развития. Раскрыты направления концепции опережающего маркетинга, адаптированные к модели инновационного развития, к меняющейся структуре управления железнодорожным транспортом, среди которых:

- разработка согласованных с операторскими грузовыми компаниями стратегических планов работы и развития отрасли и планов маркетинговой деятельности на транспортном рынке по различным направлениям;

- анализ качества и доступности транспортных продуктов и услуг;

- мониторинг потребностей клиентов и выработка согласованных требований к качеству транспортного обслуживания и безопасности перевозок;

- разработка модели эффективного функционирования отрасли на основе создания корпоративной маркетинговой информационной системы;

- формирование в ОАО «РЖД» информационно-коммерческого центра по проведению рекламной кампании продукции транспортных предприятий;

- усиление маркетинговых разработок с целью увеличения лояльности клиентов и завоевания новых сегментов, продвижение инновационных услуг;

- проведение комплекса маркетинговых и логистических исследований в органах материально-технического обеспечения и др.;

- изучение, анализ и формализация требований агентов с целью диверсификации возможностей эффективного использования услуг ОАО «РЖД»;

- оценка потребностей в трудовых ресурсах и социальной сфере, определение качественной характеристики подготовки и повышения квалификации специалистов, их материального обеспечения и социального статуса;

- инвестиции в доработку и создание новых продуктов и услуг, обеспечивающих конкурентное позиционирование корпорации на рынке.

В ходе исследования было выявлено, что транспортные компании, входящие в холдинг ОАО «РЖД» практически исчерпали возможности реализации модели инновационно-инвестиционного развития за счет закупки типовых технологий. Задачи формирования конкурентоспособной стратегии на основе удержании конкурентных преимуществ заставляют отраслевые компании проводить собственные маркетинговые исследования разработки после сокращения технологического разрыва, модернизации производственной базы. Преодоление технологического разрыва обеспечивает рост производительности и конкурентоспособности при несущественном риске вложений.

В настоящее время инновационная активность отраслевых компаний связана с конкурентной ситуацией на рынке. Инновационными технологиями обладают не все отраслевые корпорации, а только те, которые непрерывно осуществляют поиск новых маркетинговых инструментов, различных видов анализа и решений, обеспечивающих конкурентоспособность на рынке.

Результаты различных видов анализа и решений в рамках маркетинговой программы должны периодически сводиться в детальный формальный план маркетинга. Стратегия опережающего маркетинга представлена в таблице 1.

Таблица 1 - План стратегии опережающего маркетинга Составлено автором по результатам исследования

Раздел плана	Содержание
1. Резюме для руководства	Представляет собой краткий обзор вопросов, задач, стратегий и действий, включенных в план, а также их ожидаемых результатов для быстрой оценки руководства
2. Текущая ситуация и тенденции	Обобщает соответствующую исходную информацию по рынку, конкурентам и макросреде, а также характерные для них тенденции изменения, включая размер и темпы роста для всего рынка в целом и для ключевых сегментов
3. Обзор результатов деятельности (только для существующего продукта или услуги)	Исследует прошлые результаты деятельности фирмы и элементы маркетинговой программы в отношении продукта
4. Ключевые вопросы	Определяет главные возможности и угрозы в отношении продукта, которые должен учитывать план в наступающем году, а также относительные преимущества и недостатки продукта и бизнес-единицы, которые необходимо принять во внимание при рассмотрении этих вопросов
5. Задачи	Подробно излагает задачи, которые необходимо выполнить в отношении объема сбыта, доли рынка и прибыли
6. Стратегия опережающего маркетинга	На основе оценки ресурсов инновационно-инвестиционной модели развития обобщает стратегию конкурентного позиционирования и формирует стратегический подход, который будет использоваться для выполнения задач плана
7.Тактика плановых действий	Это самый важный раздел годового плана с точки зрения помощи в обеспечении эффективной реализации и координации деятельности функциональных отделов. В нем указываются: - целевой рынок, которому следует адресовать продукт или услугу; - конкретные действия, которые необходимо предпринять в отношении каждого из «4 Р»; - кто несет ответственность за каждое действие или мероприятие; - сколько денег будет предусмотрено в бюджете на каждое мероприятие
8. Планируемый отчет о прибылях и убытках	Представляет собой ожидаемый финансовый результат плана
9. Контроль	Обсуждает, как будет контролироваться ход выполнения плана; может содержать планы действий на случай непредвиденных обстоятельств, которые необходимо использовать, если показатели деятельности будут ниже ожидаемых или изменится ситуация
10. Планы на случай реализации рисков и непредвиденных обстоятельств	Описывает действия, которые необходимо предпринять, если во время периода планирования материализуются определенные угрозы или возможности

Инструменты и технологии опережающего маркетинга направлены на изучение современных процессов, модернизацию производства, разработку новых конкурентных стратегий, обеспечивающих изучение и удовлетворение запросов потребителей. Рынок конкурентных услуг отличается моделью сложных инструментов перестройки системы взаимодействия с внешней средой, но и реализацией различных новых стратегии маркетингового управления. В работе показано, что опережающие маркетинговые стратегии развиваются как результат различных инновационно-инвестиционных возможностей компаний и стратегий экономических агентов. Для сохранения конкурентоспособности важно комплексно оценивать изменчивость рынка.

Новая маркетинговая стратегия отраслевых корпораций реализуется как стратегия опережающего маркетингового управления (рисунок 1).

Рисунок 1 ? Схема опережающей стратегии маркетингового управления Составлено автором в ходе диссертационного исследования

Стратегия опережающего маркетинга - это предоставление клиентам потребительского предложения, более ценного, чем предложение конкурентов, или сопоставимого по ценности, но с более низкой стоимостью. Заключительная стадия разработки стратегии на корпоративном уровне состоит в рассмотрении возможностей увеличения эффекта синергизма, существующего между разными направлениями бизнеса и рынками фирмы.

В диссертации выявлено, что разрабатывая стратегию развития на основе опережающего маркетинга, инновационно-ориентированные отраслевые компании получают устойчивые преимущества на конкурентных рынках товаров и услуг. Новые экономические условия заставляют участников рынка транспортных услуг пересматривать свою маркетинговую стратегию и систему сервиса. Влияние глобального финансового кризиса, затронувшего реальный сектор экономики, привело к резкому сокращению рекламных бюджетов транспортных компаний и оказало существенное влияние на их деятельность по продвижению услуг.

Во второй главе «Модернизация стратегии развития отраслевых корпораций на основе технологий опережающего маркетинга» представлено методическое обеспечение модернизации стратегии крупных компаний на основе технологий опережающего маркетинга на примере ОАО «РЖД».

В этой части исследования доказано, что система опережающего маркетинга базируется на развитой организационной культуре компании и входит в систему инструментов стратегического управления корпораций. Для того, чтоб обеспечить управление организационной культурой необходимо согласовать цели и задачи ее формирования с концепцией опережающего маркетинга, направленной на обеспечение лояльности клиентов, сотрудников компаний, формирующей модель инновационно-инвестиционного развития.

В ходе реализации целей стратегического управления организационной культурой одной из наиболее важных задач корпорации ОАО «РЖД» как инновационно-ориентированной компании является выстраивание и использование специального хозяйственного механизма, обеспечивающего надлежащее движение стратегического процесса. Сущность механизма стратегического управления представляется как система объективно обусловленных методов и функций стратегического управления на основе использования соответствующего набора взаимосвязанных и взаимодействующих экономических инструментов в сочетании с административными регуляторами хозяйственных процессов на различных структурных уровнях экономики.

Содержанием механизма стратегического управления является выбор эффективной модели организационной культуры и тех взаимообусловленных методов и функций стратегического управления, посредством которых запускается и поддерживается на необходимом уровне процесс создания и жизнеобеспечения этой модели в инновационно-ориентированной компании.

Опережающий маркетинг обозначил приоритетность появления на рынке железнодорожных перевозок нового вида транспортно-логистических услуг - управления вагонным парком, находящимся в собственности фирм, для которых транспортный бизнес не является профильным видом деятельности. Операторов, которые не смогли адаптироваться к новым условиям, поглотили конкуренты. Согласно концепции опережающего маркетинга с современных условиях востребована «легкая модель» развития операторского бизнеса, когда значительная часть процессов будет передаваться на аутсорсинг специализированным структурам. В этой ситуации неизбежно появление компаний, которые предоставят новые виды сервисных услуг, например, управление парком, принадлежащим лизинговым компаниям.

Одной из главных функций опережающего маркетинга является не только умение использовать новые знания для введения инноваций, но это функция предвидения. Особенности опережающего маркетинга заключаются в том, что в концепции его развития наиболее важную роль играют инновационные инструменты и технологии освоения рынка. В концепции опережающего маркетинга делается акцент не столько на построении стратегии, сколько на поиске новых возможностей обеспечения роста бизнеса на основе инновационного развития вопреки неопределенности ситуации.

В этой части исследования доказано, что инновационно-ориентированные маркетинговые технологии, обеспечивающие удовлетворение спроса клиентов на услуги, и информационный капитал способны увеличить не только стоимость компании за счет роста качества продуктов и услуг, развития доли материальных и нематериальных активов, но и конкурентных преимуществ. В условиях восстановительного роста экономики важным фактором обеспечения конкурентоспособности и устойчивости компаний выступает укрупнение производственных и коммерческих структур. Это подтверждается высокой динамикой создания в условиях кризиса интегрированных бизнес-групп, финансово-промышленных групп, холдинговых компаний и других корпоративных объединений. Экономический кризис показал, что спрос на качественные услуги, на системы, включающие одновременно услуги и продукты, растет даже при сокращении материального производства.

Функции и подфункции опережающего маркетинга представлены в работе как взаимосвязанный комплекс инструментов и технологий, обеспечивающий реализацию инновационно-инвестиционной стратегии развития транспортной компании, активно привлекающей инвестиции в производство новых видов продуктов и услуг, в расширении рыночного сегмента.

Функции опережающего маркетинга определяются целями и задачами инновационно-инвестиционной стратегии, среди которых выделены:

Общественно-социальные цели с учетом информационной составляющей развития корпорации ОАО «Российские железные дороги»: достижение максимально возможного уровня потребления и максимальной потребительской удовлетворенности; предоставление потребителям максимально широкого выбора продуктов и услуг; забота о сохранении и улучшении экологии; социальные инвестиции, помощь нетрудоспособным; забота о благополучии собственных сотрудников.

Внутренние цели развития с учетом информационной составляющей: сохранение и расширение доли рынка; укрепление конкурентных позиций; обеспечение рентабельности инвестиций, финансовой устойчивости и гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.

В работе представлены следующие блоки комплексных функций опережающего маркетинга с рядом подфункций, определяющих конкурентоспособную стратегию и стратегию развития информационного капитала:

Аналитическая функция с учетом информационной составляющей развития компании: изучение рынка и изучение потребителей; изучение фирменной структуры; изучение комплексных продуктов и услуг конкурентов; анализ внутренней среды холдинга ОАО «РЖД».

Производственная функция с учетом информационной составляющей развития компании включает следующие блоки:

производство новых продуктов и разработка новых технологий;

организация материально-технического снабжения;

управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция с учетом информационной составляющей развития: организация системы товародвижения; организация сервиса; организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленной товарной политики; проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления с учетом информационной составляющей: организация стратегического и оперативного планирования; информационное обеспечение управления маркетингом; коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций в холдинг); организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

В стратегии конкурентного позиционирования отраслевых корпораций основная роль отводится человеческому капиталу, условия развития которого связаны с институтами и формируются в поведенческой экономике, поэтому система опережающего маркетинга включает инструменты управления компетенциями сотрудников, их мотивацией, требовательностью работодателя к работнику в отношении качества и производительности труда.

Для реализации такой конкурентной стратегии необходимы инновации, создающие новые продукты, увеличивающие лояльность клиентов, интерес инвесторов, снижают издержки, увеличивают доходы. В работе рассмотрен механизм действия инновационно-инвестиционного развития компании потенциала компаний во взаимосвязи с маркетинговой стратегией развития, основу которой составляет инновационно-ориентированный рост.

Программа стратегии опережающего маркетинга основана на системе взаимосвязанных мероприятий, определяющих методы, инструменты и приемы, направленные на обеспечение конкурентоспособной модели развития, которая имеют в своей основе перспективную стратегию, определяющую структуру маркетингового механизма обеспечения конкурентоспособности. При выборе конкурентной стратегии рыночного позиционирования важно исходить из анализа нескольких вариантов. Например, если компания стремится увеличить свою долю на рынке, то ей необходимо создать привлекательный бренд, благоприятный имидж благодаря интенсивной рекламе; понизить цены, развивать сетевые контакты с контрагентами и потребителями.

В третьей главе «Институциональное проектирование целевой модели развития ОАО «РЖД» на основе стратегии опережающего маркетинга» представлена концепция опережающего маркетинга на основе системы сбалансированных показателей, которая формирует стратегическую карту развития бизнеса с учетом материальных и нематериальных активов на основе комплексной информации о клиентах, степени их удовлетворенности услугами, лояльности сотрудников и партнерах компании. В условиях конкурентного рынка корпорации, реализующие стратегию инновационно-инвестиционного развития должны применять новые инструменты привлечения инвестиций, маркетинговые технологии изучение потребностей потенциальных клиентов, разработку новых продуктов, отслеживание структуры сбыта и удовлетворение потребителей. Маркетинговые исследования, включающие опросы пассажиров в поездах повышенной комфортности показал, что при выборе способа проезда основными приоритетами для них являются стоимость проезда, время в пути и качество предоставляемых в поезде услуг. По многим показателям, которые формируют лояльность клиентов, железнодорожные компании отстают от конкурентов. Современные пассажиры стали более взыскательными, и если компания не будет соответствовать требованиям клиентов, то они выберут для себя другой вид транспорта.

Место и роль опережающего маркетинга основывается на выборе стратегических инструментов реализации конкурентных преимуществ хозяйствующего субъекта. Корпорация ОАО «РЖД» является инновационно-ориентированной, что проявляется в большом объеме социальных инвестиций, необходимых для продуцирования высокого уровня инновационного потенциала компании, основными составляющими которого являются человеческий капитал, единое информационное поле и специализированные инструменты, направленные на реализацию целевой модели развития ОАО «РЖД», которая определяет необходимость создания нескольких общенациональных компаний-операторов и определенного количества региональных. Вместе с тем, механизм реализации целевой модели развития ОАО «РЖД» не прописан.

Для создания институционального механизма необходима систематизация владельцев подвижного состава в зависимости от количества находящихся в собственности или в управлении вагонов. Из 1,5 тыс. полутора тысяч собственников останется около 20 крупных игроков, способных выстраивать собственную эффективную логистику на территории всей страны и взаимодействовать с перевозчиком и владельцем инфраструктуры.

Процесс консолидации информации в масштабах всего предприятия является одной из основных задач информационных платформ, а интегрированная бизнес-аналитическая инфраструктура является инструментом для моделирования новой интеллектуальной информации, необходимой для создания новых конкурентоспособных продуктов и услуг (рис. 2).

Рисунок 2. -Управление бизнеc-процеccами ОАО «РЖД» при реализации политики опережающего маркетинга Составлено автором в ходе диссертационного исследования

В г. Москве открылась первая площадка Единого информационно-сервисного центра (ЕИCЦ) ОАО «РЖД», на базе которого работают три центра обработки вызовов, которые способны принимать более 60 млн звонков пассажиров в год. ЕИCЦ будет предоставлять справочную информацию, продавать железнодорожные билеты, принимать обращения, проводить маркетинговые опросы, а также предлагать ряд дополнительных услуг, таких, как расчет маршрута, заказ такси, бронирование гоcтиниц и другие.

Проект по созданию ЕИCЦ предполагает организацию современного контактного центра ОАО «РЖД». Основная цель создания ЕИCЦ - повышение конкурентоcпоcобноcти железнодорожного транспорта, рост доходов за счет привлечения пассажиров на качественного информационно-cервиcного облуживания по всей России и снижение затрат на этот вид деятельности.

Проект Целевой модели предполагает, в том числе создание локальных перевозчиков как некоего механизма, предусматривающего развитие, во-первых, конкуренции в сфере перевозочной деятельности, а во-вторых, инструмента для привлечения частных инвестиций в строительство локомотивного парка. Этот механизм формирования института локальных перевозчиков должен обеспечить баланс интересов между ОАО «РЖД» и независимыми участниками рынка, создавая условия для привлечения капитала.

Инструментом формирования организационной культуры компании ОАО «РЖД» в системе построения концепции опережающего маркетинга выступают навыки, компетенции и умения сотрудников, отвечающих за выбор и реализацию конкретных маркетинговых программ.

В этой части исследования продукт опережающего маркетинга представлен как некоторую функцию Пом, зависящую от уровня развития организационной культуры и информационных систем корпорации.

Пом =f(FIT* Оп),

где FIT - функция, определяющая информационные системы поддержки стратегического управления предприятием, которая определяется как: 

FIT= Устр*Утакт*Уопер.,

где Устр - управляющая стратегия, Утакт - тактическая стратегия,

Уопер.- оперативная стратегия.

Оп - продукт организационной культуры предприятия.

Организационная культура в сою очередь определяется как:

Оп = kин.а.п.*Z+ kин.орг* Iпот+kтв.а*Iкап,

где kин.а.п - коэффициент инновационной активности персонала, kин.орг- коэффициент инновационной активности предприятия, kтв.а- коэффициент творческой активности, Z- численность персонала, Iпот- интеллектуальный потенциал, Iкап,- интеллектуальный капитал.

Организационная культура, в данному случае реализовывается через информационную систему поддержки (ИСП), которая является системой регулирования конкурентоспособности предприятия и должна отслеживать его текущее состояние, а также учитывать отклик окружающей среды:

Опережающий маркетинг представляет собой систему регулирования стратегией предприятия с управляемой обратной связью, так что окончательную функцию можно выразить как:

Пом = FIT(Oпр+);

где Oпр - продукт организационной культуры; есть изменение продукта организационной культуры во времени под влиянием окружающей среды.

Значения различных компонентов опережающего маркетинга ОАО «РЖД» в рамках концепции управления конкурентоспособностью корпорации должны быть включены в стратегическую карту развития (рис. 3).

Рисунок 3 - Стратегическая карта ОАО «РЖД» на основе политики опережающего маркетинга Составлено автором в ходе диссертационного исследования

Управление развитием ОАО «РЖД» с позиции инновационно-инвестиционной стратегии в условиях изменяющейся внешней среды должно быть основано на концепции опережающего маркетинга, как инструмента повышения эффективности бизнеса, предоставляемых услуг и организационной структуры в частности. Развития концепции опережающего маркетинга может быть реализовано только посредствам интеграции в комплексную систему управления корпорацией и аккумулированием инвестиционно-инновационных ресурсов. Концепция опережающего маркетинга адаптирует стратегию инновационного развития транспортных компаний к меняющимся условиям рынка на основе методов, приемов, инструментов реализации конкурентных преимуществ и определяет конкурентные стратегии, основанные на навыках и умениях персонала предоставлять высококачественный сервис.

В заключении диссертационной работы представлены выводы, полученные в ходе исследования.

Основные положения диссертационного исследования опубликованы в следующих работах соискателя.



СПИСОК ПУБЛИКАЦИЙ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ:

1. Василенко, М.А., Андреева, Л.Ю. Влияние опережающего маркетинга на обеспечение конкурентоспособной стратегии развития российских транспортных корпораций (на примере ОАО «Российские железные дороги») [Текст] /Л.Ю. Андреева, М.А. Василенко // TERRA EСONOMIСUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета). - 2011. - Том 9. - № 3 (Ч.3). - 18,8/0,8/0,4 п.л.

2. Василенко, М.А. Опережающий маркетинг как фактор обеспечения стратегии развития крупных отраслевых корпораций [Текст] / М.А. Василенко // TERRA EСONOMIСUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета). - 2010. - Том 8. - №1 (Ч.2). - 18,6/ 0,54 п.л.

3. Василенко, М.А. Инфраструктурные облигации как новый финансовый инструмент реализации модели частно-государственного партнерства в транспортной отрасли [Текст] /М. А. Василенко //Экономический вестник Ростовского государственного университета. - 2007. Том 8. - №1 (Ч.2).- 41,3/ 0,4 п.л.

Научные статьи в других изданиях:

4. Василенко, М.А. Эволюция опережающего маркетинга как инновационно-сетевая предпринимательская деятельность и ее содержание в условиях новой экономики [Текст] / М.А. Василенко, Л.Ю. Андреева. Современные проблемы менеджмента. Материалы V межвузовской научно-практической конференции студентов и аспирантов. Сборник научных трудов/Под ред. проф. А. Н. Мардаса. - СПб.: СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2011. - С. 236. - 14,75/0,19 п.л./0,10 п.л.

5. Василенко, М.А. Теоретические аспекты формирования корпоративной стратегии развития на основе маркетинговых концепций [Текст] / М.А. Василенко // Актуальные вопросы экономических наук/Сборник материалов Х1 Международной научно-практической конференции. В 3-х частях. Часть 1. Выпуск 11/ под общей редакцией Мингалевой Ж.А., Чернова С.С. -Новосибирск: Издательство «СИБПРИНТ», 2010.- 15,6/0,29 п.л.

6. Василенко, М.А. Концепция развития опережающего маркетинга как инструмент стратегического управления организационной культурой корпорации [Текст] / М.А. Василенко // Актуальные вопросы современной науки/Сборник научных трудов. Выпуск 11/ под общей редакцией Чернова С.С. -Новосибирск: Издательство «СИБПРИНТ», 2010. - 18,6/0,35 п.л.

7. Василенко, М.А. Особенности процесса разработки маркетинговой стратегии предприятия [Текст] / М.А. Василенко // Актуальные проблемы современной науки и образования. Экономические науки: Материалы Всероссийской научно-практической конференции с международным участием. Т. 1V. - Уфа:РИЦ БашГУ, 2010. -36,51/0,29 п.л.

8. Василенко, М.А. Современные проблемы кадрового маркетинга [Текст] / М.А. Василенко // Человеческие ресурсы и управление бизнес-процессами в современных социально-экономических системах: тенденции, проблемы и перспективы, всерос. науч.-практ. Конф. (2010; Волгоград).

Всероссийская научно-практическая конференция, январь 2010г.: (материалы). Волгоград - М.: ООО «Глобус», 2010. -16,5/0,19п.л.

9. Василенко, М.А. Эволюционный анализ современных концепций маркетинга и изменения их роли в системе корпоративного управления [Текст] / М.А. Василенко //Импульс - 2009:труды V1 Всероссийской (с международным участием) научно-практической конференции студентов, молодых ученых и предпринимателей в сфере экономики, менеджмента и инноваций. В 3-х томах. Т.2/под ред. С.Л. Ереминой; Томский политехнический университет. Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2009. - 22,2/0,46 п.л.

10. Василенко, М.А. Влияние финансового кризиса на формирование маркетинговых и лизинговых бюджетов транспортных компаний [Текст] / И. М.А. Василенко // Экономический вестник Южного федерального округа. - 2009. - №1. - 10,0/0,32 п.л.

...