Управление маркетингом лизингодателя на отечественном рынке лизинговых продуктов

Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

Специальность 08.00.05 - «Экономика и управление

народным хозяйством: маркетинг»

АВТОРЕФЕРЕТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ЛИЗИНГОДАТЕЛЯ НА ОТЕЧЕСТВЕННОМ РЫНКЕ ЛИЗИНГОВЫХ ПРОДУКТОВ

Пацанов Станислав Владимирович

Ростов-на-Дону - 2010



Диссертация выполнена в ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Шаховская Лариса Семеновна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Кублин Игорь Михайлович

кандидат экономических наук, доцент Дудакова Ирина Анатольевна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Волгоградский государственный университет"

Защита состоится 28 апреля 2010 года в 11.00 на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315).

Текст автореферата размещен на официальном сайте РГЭУ (РИНХ) www.rsue.ru

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04

Автореферат разослан 26 марта 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета д.э.н., профессор Е. С. Акопова



ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современных условиях развития российской экономики актуализировались вопросы управления маркетингом субъекта предложения на рынке лизинговых продуктов (лизингодателя). Причинами этого послужили, с одной стороны, бурное развитие отечественного рынка лизинговых продуктов, вызванное усилением потребности субъектов предпринимательства в приобретении и модернизации основных средств, которую можно удовлетворить с помощью механизма финансовой аренды (лизинга). Данный рынок представляет собой систему организационно-экономических отношений по поводу купли-продажи объектов основных средств, лизинговых услуг, а также сопроводительных услуг и является одним из наиболее быстро растущих и перспективных рынков в России, ежегодный прирост которого в докризисный период составлял 35-50%. С другой стороны, для отечественного рынка лизинговых продуктов характерны не только высокие темпы роста, но и усиливающаяся из года в год конкуренция между лизингодателями, которая проявляется в увеличении количества и активизации на рынке лизинговых компаний и банков, предлагающих лизинговые продукты; в выравнивании их рыночных долей, уровня цен на лизинговые продукты и др.

Существующие реалии предопределили приоритетную роль маркетинга на отечественном рынке лизинговых продуктов и привели к тому, что управление маркетингом лизингодателя стало стратегическим направлением всей его деятельности.

Исследование теоретико-методологических основ организации и управления маркетингом на рынке лизинговых продуктов становится настоятельной потребностью российской экономической науки. От ее реализации зависит не только функционирование исследуемого рынка, но и решение важнейшей национальной проблемы - обновление основных фондов в российской экономике.

Степень разработанности проблемы. Научным исследованиям в области маркетинга в целом посвящены фундаментальные труды Г.Л. Багиева, Б. Бермана, В.В. Борисовой, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, Л.А. Ибрагимова, Р.Б. Ноздревой, А.П. Панкрухина, Н.П. Кетова, Д.Д. Костоглодова, В.П. Федько, Е.Д. Щетининой, Дж. Эванса и др.

Развитием теоретико-методологических и научно-практических основ управления маркетингом занимались следующие ученые: Т.А. Бурцева, Т.П. Данько, С. Карнаухов, О.В. Китова, Ф. Котлер, И.М. Кублин, М.Е. Кунявский, А.В. Коротков, Н.К. Моисеева, Ж.-Ж. Ламбен, И.М. Синяева и др.

В исследование теории маркетинга услуг, а также банковского маркетинга существенный вклад внесли: В.В. Богалдин-Малых, Д.Н. Владиславлев, С.А. Гурьянов, Е.В. Демченко, Е.В. Егоров, К. Лавлок, И.В. Липсиц, Н.А. Платонова, В.В. Томилов, В.И. Хабарова и др.

Отечественные авторы, работы которых посвящены организационно-экономическим и правовым аспектам функционирования рынка лизинговых продуктов в современных условиях: А.П. Белоус, Д.Р. Вахитов, В.Д. Газман, В.А. Горемыкин, В.М. Джуха, В.В. Кашкин, Н.И. Киркорова, Д.В. Лелецкий, М.И. Лещенко, Т.Г. Философова, Е.Н. Чекмарева и др. - исследуют, в основном, его финансовые аспекты, но никак не применение комплекса маркетинга на этом рынке, либо использование маркетинговых инструментов для развития данного рынка в целом. В научной литературе, как правило, рассматриваются общетеоретические вопросы, посвященные теме лизинга (определение лизинга, схема лизинга и роль каждого из ее участников, классификация лизинга и др.), правовые вопросы, аспекты бухгалтерского учета лизинговых операций, принципы налогообложения лизинговых сделок и др.

Зарубежные авторы: С. Амембаль, У. Брег, К. Бубайер, Т. Кларк, Р. Контино, Г. Нгуен, С. Шарп, Д. Эджертон и др. - в своих работах раскрывают многолетний опыт развития рынка лизинговых продуктов в различных странах мира.

Однако, признавая важность выполненных исследований в рассматриваемой области, следует отметить, что вопросы, связанные с управлением маркетингом лизингодателя на отечественном рынке лизинговых продуктов, остаются малоизученными. Данное обстоятельство в сочетании с актуальностью темы диссертационного исследования обусловило постановку его цели и формулирование задач.

Цель и задачи исследования. Целью настоящего диссертационного исследования является разработка научно обоснованных предложений по совершенствованию системы управления маркетингом лизингодателя на отечественном рынке лизинговых продуктов.

Достижение поставленной цели предопределило необходимость решения следующих логически взаимосвязанных задач:

- раскрыть сущность, содержание и структуру рынка лизинговых продуктов;

- изучить мировой опыт становления и развития рынка лизинговых продуктов;

- провести анализ российского рынка лизинговых продуктов, выделив основные этапы его развития, тенденции и фундаментальные факторы роста;

- провести анализ процесса управления маркетингом лизингодателя и выявить специфические особенности управления каждым из составляющих его комплекса маркетинга;

- выявить влияние взаимодействующих субъектов маркетинговой среды на управление комплексом маркетинга лизингодателя;

- доказать целесообразность использования скоринга в качестве маркетингового инструмента управления лизинговым продуктом;

- выявить и охарактеризовать основные маркетинговые каналы распределения и инструменты продвижения лизингового продукта в системе управления маркетингом лизингодателя;

- усовершенствовать и адаптировать к применению в маркетинговой практике рынка лизинговых продуктов алгоритмы управления маркетингом лизингодателя с учетом специфики этапов развития данного рынка;

- усовершенствовать экономико-математическую модель сравнения эффективности приобретения объектов основных средств различными способами и провести ее апробацию.

Объектом исследования является процесс управления маркетингом лизингодателя на отечественном рынке лизинговых продуктов.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие между субъектами маркетинговой среды лизингодателя в процессе управления маркетингом на отечественном рынке лизинговых продуктов.

Диссертационная работа выполнена в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг - в рамках п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» и п. 3.11 «Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга».

Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные труды и публикации в периодических изданиях ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области теории и практики управления маркетингом, использования маркетингового инструментария на финансовых рынках, маркетинга услуг, банковского маркетинга, а также издания, посвященные лизингу, аренде, инвестициям и проблемам рынка лизинговых продуктов. лизинговый скоринг маркетинг рынок

Инструментарно-методический аппарат. При проведении диссертационного исследования использовались методы системного и ситуационного подходов; методы анализа и синтеза информации; структурно-функционального, сравнительного и статистического анализа; моделирование; метод абстрагирования; статистические и экономико-математические методы; а также различные методы графического представления информации.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили нормативно-правовые акты, регулирующие лизинговую деятельность; монографии; научные и научно-публицистические статьи; публикации по результатам исследований, проведенных экспертами специализированных научно-исследовательских организаций и рейтинговых агентств; статистические данные Федеральной службы государственной статистики; материалы глобальной сети Интернет, а также результаты наблюдений и собственные исследования автора.

Рабочая гипотеза исследования состоит в том, что рынок лизинговых продуктов крайне специфичен по сравнению с другими рынками в силу своей сложности, поскольку включает в себя в качестве объекта купли-продажи, помимо средств производства, услуги по их приобретению; субъектом предложения на рынке лизинговых продуктов является лизингодатель, который для достижения собственных маркетинговых целей и максимально полного удовлетворения потребностей субъектов хозяйствования в основных фондах должен выстраивать систему управления маркетингом, основанную на комплексе маркетинга «5P+1S», путем планирования и алгоритмизации маркетинговой деятельности с учетом специфики того или иного этапа развития рынка; внедрять «конвейерный» способ производства лизингового продукта, основанный на скоринге и автоматизации бизнес-процессов; развивать приоритетные каналы распределения (поставщики предметов лизинга, повторные лизингополучатели, региональная сеть); активно применять определенные маркетинговые инструменты продвижения лизинговых продуктов (телемаркетинг, реклама в каналах продаж, Интернет-маркетинг), а также использовать в процессе личных продаж экономико-математическую модель в качестве маркетингового инструмента управления процессом принятия решения о покупке для сравнения эффективности приобретения основных средств за счет различных источников, что в конечном итоге будет способствовать совершенствованию его системы управления маркетингом.

Положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1. Рынок лизинговых продуктов представляет собой систему организационно-экономических отношений, возникающих между участниками лизинговых отношений: лизинговыми компаниями, субъектами предпринимательства, поставщиками объектов основных средств, страховщиками предметов лизинга, поручителями лизингополучателей и поставщиками дополнительных услуг - по поводу купли-продажи объектов основных средств, лизинговых услуг, страховых услуг, а также дополнительных услуг (регистрация, техническая помощь на дорогах, уплата транспортного налога, налога на имущество и др.) в рамках реализации схемы лизинга.

2. Лизингодателям, ориентированным на сохранение и рост рыночной доли при приемлемом уровне доходности и качества лизингового портфеля, а также на максимально полное удовлетворение потребностей субъектов предпринимательства в приобретении основных фондов, необходимо использовать комплексный алгоритм управления маркетингом, основными этапами которого являются: определение типа рыночной ситуации, установление особенностей анализируемого рынка, формулирование стратегических целей маркетинга на определенный период, определение маркетинговых стратегий в соответствии с поставленными целями, разработка комплекса маркетинга по формуле «5P + 1S», практическая реализация маркетинговых мероприятий, оценка результатов маркетинговой деятельности за отчетный период.

3. Субъекты маркетинговой среды лизингодателя активно взаимодействуют друг с другом в процессе управления маркетингом на рынке лизинговых продуктов. Разработку и реализацию комплекса маркетинга проводят субъекты внутренней микросреды лизингодателя. Субъекты внешней микросреды в различной степени влияют на процесс разработки и реализации отдельных элементов комплекса маркетинга лизингодателя. Значительное влияние на все элементы комплекса маркетинга на рынке лизинговых продуктов оказывают потребители лизинговых продуктов (лизингополучатели), так как весь процесс управления маркетингом лизингодателя направлен на удовлетворение их потребностей.

4. Отечественным лизингодателям следует активнее использовать в качестве маркетингового инструмента управления лизинговым продуктом скоринг, представляющий собой упрощенную систему анализа кредитных и имущественных рисков лизингодателя и выступающего основой поточного способа производства лизингового продукта. Система скоринга повышает эффективность производства лизинговых продуктов за счет роста объемов и снижения временных затрат, вследствие чего оптимизируется система управления лизинговым продуктом, что в результате ведет к расширению ассортимента и совершенствованию лизингового продукта.

5. В рамках управления распределением и продвижением лизинговых продуктов, лизингодателям следует организовывать и развивать такие каналы дистрибуции, как поставщики целевых предметов лизинга, портфель действующих лизингополучателей, филиальная сеть и агенты, а также в качестве основных инструментов продвижения использовать Интернет-маркетинг, реклама, PR-компании и телемаркетинг.

6. В качестве инструмента повышения эффективности системы управления прямым маркетингом лизингодателя целесообразно использовать экономико-математическую модель, основанную на сравнении расходов, фактически понесенных субъектами предпринимательства при приобретении основных средств различными способами (лизинг, кредит, собственные средства), и экономии будущих периодов в результате оптимизации налогообложения (НДС, налог на прибыль, налог на имущество). Модель отражает количественные преимущества для лизингополучателя, получаемые им в результате использования лизинговой схемы, что способствует формированию потребительских предпочтений в пользу лизинга. Анализ опыта практического применения предложенной экономико-математической модели показал, что данная модель является эффективным инструментом прямого маркетинга в процессе личной продажи лизинговых продуктов.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в обосновании научно-методических и практических предложений по совершенствованию системы управления маркетингом лизингодателя на отечественном рынке лизинговых продуктов.

Элементами научной новизны обладают следующие результаты работы:

1. Дано определение лизингового продукта как комплексной формы представления услуги лизинга, дополняющих ее услуг (страхование, регистрация, техническая помощь и др.) и основного средства в виде целостного объекта купли-продажи на рынке, имеющей определенный набор потребительских характеристик (срок лизинга, размер аванса и др.), который делает ее готовым предметом потребления субъектами хозяйствования, и позволяющей учитывать все разнообразие их потребностей в условиях приобретения основных средств, что дополняет понятийно-категориальный аппарат маркетинга.

2. Разработана модель взаимодействия субъектов маркетинговой среды лизингодателя (внутренней и внешней микросреды, а так же макросреды) и их влияния на управление отдельными элементами комплекса маркетинга, позволяющая определить взаимосвязи и воздействия каждого из участников рынка лизинговых продуктов на процесс управления маркетингом лизингодателя.

3. Усовершенствован и обоснован к применению в маркетинговой практике рынка лизинговых продуктов поэтапный комплексный алгоритм управления маркетингом лизингодателя: определение типа рыночной ситуации, установление особенностей анализируемого рынка, формулирование стратегических целей маркетинга на заданный период, определение маркетинговых стратегий в соответствии с поставленными целями, разработка комплекса маркетинга по формуле «5P + 1S», практическая реализация маркетинговых мероприятий, оценка результатов маркетинговой деятельности за отчетный период, - использование которого позволяет оптимизировать процессы управления маркетингом лизингодателя.

4. Выявлены специфические особенности управления каждым из составляющих комплекса маркетинга лизингодателя «5P+1S»: лизинг является комбинированным продуктом, в основе которого лежит аренда товара и сопутствующие ей услуги; цена не играет значительной роли при принятии решения о покупке, гораздо большее значение для потребителя имеют неценовые факторы; продавец предметов лизинга выступает одновременно и каналом распределения лизинговых продуктов; при продвижении лизингового продукта инструменты прямого маркетинга эффективнее, чем другие маркетинговые коммуникации; уровень сервиса и профессионализм персонала в значительной степени влияют на достижение маркетинговых целей лизингодателя, - которые необходимо учитывать лизингодателю в процессе управления маркетингом на отечественном рынке лизинговых продуктов.

5. Доказана целесообразность использования скоринга в качестве маркетингового инструмента управления лизинговым продуктом: скоринг представляет собой автоматизированную систему упрощенного анализа рисков лизингодателя, применение которой повышает эффективность производства лизинговых продуктов за счет роста объемов производства при снижении временных затрат, что ведет к совершенствованию продукта за счет ускорения процессов анализа лизинговых проектов и снижения требований к потенциальным лизингополучателям, расширению ассортимента лизинговых продуктов и росту объема продаж лизингодателя.

6. Усовершенствована экономико-математическая модель сравнения эффективности приобретения объектов основных средств различными способами (лизинг, кредит, собственные средства), которую можно использовать как инструмент прямого маркетинга в процессе осуществления личной продажи лизингового продукта.

Теоретическая значимость диссертации заключается в том, что положения и выводы работы расширяют и систематизируют знания в области управления маркетингом. Материалы исследования могут быть использованы в высших учебных заведениях при подготовке научно-методической базы для преподавания таких дисциплин, как «Основы маркетинга», «Управление маркетингом», «Экономика предпринимательства», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», а также при изучении специальных дисциплин по экономическим специальностям. Основополагающие выводы и рекомендации, полученные в результате проведенного исследования, являются базой для дальнейших научно-практических разработок, направленных на решение актуальных задач, связанных с вопросами управления маркетингом, а также по смежной тематике.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что научно обоснованные предложения и методические подходы по совершенствованию системы управления маркетингом лизингодателя могут быть использованы в организации и совершенствовании маркетинговой деятельности лизинговых компаний и банков на рынке лизинговых продуктов, а также применимы другими хозяйствующими субъектами как финансового сектора, так и иных отраслей сферы услуг российской экономики.

Апробация основных результатов работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях г. Волгограда в 2007 - 2009 гг., используются в учебном процессе ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет», а также апробировались в маркетинговой деятельности лизинговой компании ЗАО «Европлан».

Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 9 научных статьях общим объемом 3,32 п. л., в том числе 3 статьи общим объемом 0,93 п. л. опубликованы в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК.

Структура диссертационной работы. В соответствии с целью, задачами и логикой исследования работа состоит из введения, трех глав, содержащих семь параграфов, заключения, библиографического списка из 168 источников и 9 приложений. Работа изложена на 192 страницах машинописного текста, содержит 35 рисунков и 5 таблиц (без учета приложений).

Диссертация имеет следующую структуру:

ВВЕДЕНИЕ

1. РЫНОК ЛИЗИНГОВЫХ ПРОДУКТОВ КАК ОСНОВНАЯ КАТЕГОРИЯ МАРКЕТИНГА ЛИЗИНГОДАТЕЛЯ

1.1. Сущность, содержание и структура рынка лизинговых продуктов

1.2. Рынок лизинговых продуктов зарубежных стран: история становления и развития, мировой опыт и возможности его использования в России

1.3. Российский рынок лизинговых продуктов: анализ этапов развития, фундаментальные факторы роста, основные проблемы и пути их решения

2. МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ЛИЗИНГОДАТЕЛЯ НА РЫНКЕ ЛИЗИНГОВЫХ ПРОДУКТОВ

2.1. Управление маркетингом лизингодателя в системе взаимодействующих субъектов маркетинговой среды

2.2. Маркетинговые каналы распределения и инструменты продвижения лизингового продукта в системе управления маркетингом лизингодателя

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ЛИЗИНГОДАТЕЛЯ НА ОТЕЧЕСТВЕННОМ РЫНКЕ ЛИЗИНГОВЫХ ПРОДУКТОВ

3.1. Разработка и совершенствование алгоритмов управления маркетингом лизингодателя на российском рынке лизинговых продуктов с учетом специфики этапов его развития

3.2. Совершенствование экономико-математической модели сравнения эффективности приобретения основных средств за счет различных источников как инструмента повышения эффективности системы управления маркетингом лизингодателя

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЯ

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы исследования; проведена оценка степени разработанности проблемы; поставлены цель и задачи исследования; представлены объект и предмет исследования; определены теоретико-методологическая основа, инструментарно-методический аппарат и информационно-эмпирическая база исследования; выдвинута рабочая гипотеза диссертации; сформулированы положения, выносимые на защиту и пункты научной новизны; раскрыта теоретическая и практическая значимость результатов исследования и дана характеристика степени апробации основных результатов исследования.

Первая глава диссертационного исследования посвящена раскрытию сущности, содержания и структуры рынка лизинговых продуктов, изучению опыта становления и развития данного рынка в зарубежных стран и возможности его использования в России, а также анализу российского рынка лизинговых продуктов с выделением основных этапов его развития, тенденций, фундаментальных факторов роста, проблем и возможных путей их решения.

В результате анализа определений лизинга из нормативно-правовых актов и литературных источников была раскрыта экономическая сущность лизинга и дана авторская формулировка категории «лизинг», который представляет собой комплекс организационно-экономических отношений, возникающих по поводу аренды основных средств субъектами предпринимательства для осуществления хозяйственной деятельности. Основная идея, лежащая в основе лизинговых отношений, состоит в том, что для осуществления эффективной предпринимательской деятельности, хозяйствующему субъекту вовсе не обязательно иметь у себя в собственности основные фонды, достаточно лишь обладать правом их пользования и владения.

Представлено уточненное и расширенное определение исследуемого рынка, в соответствии с которым рынок лизинговых продуктов является системой организационно-экономических отношений, возникающих между участниками лизинговых отношений: лизинговыми компаниями (лизингодателями), субъектами предпринимательства (лизингополучателями), поставщиками объектов основных средств (продавцами предметов лизинга), страховщиками предметов лизинга, поручителями лизингополучателей и поставщиками дополнительных услуг - по поводу купли-продажи объектов основных средств, лизинговых услуг, страховых услуг, а также дополнительных услуг (регистрация, техническая помощь на дорогах, уплата транспортного налога, налога на имущество и др.) в рамках реализации схемы лизинга. На рис. 1 представлены участники лизинговых отношений - субъекты рынка лизинговых продуктов.

В диссертации отмечается, что рынок лизинговых продуктов представляет собой более сложный рынок, чем рынок товаров или услуг. На данном рынке услугу сопровождает товар и наоборот. Лизинговая услуга представляет собой вид деятельности, в результате которой одна сторона (лизингодатель) приобретает и передает во временное владение и пользование другой стороне (лизингополучателю) имущество для использования в предпринимательской деятельности; за оказание данной услуги и извлечение из нее экономических выгод, лизингополучатель выплачивает лизингодателю лизинговые платежи. Однако, как видно из рис.1, объектами купли-продажи на анализируемом рынке являются не лизинговые услуги, а лизинговые продукты, материальной основой которых служат основные средства, приобретаемые по схеме лизинга.

Рисунок 1 - Объектно-субъектная структура рынка лизинговых продуктов Рисунок составлен автором.

Примечание к рис. 1: сплошными линиями обозначены структурные связи на рынке лизинговых продуктов, штриховыми линиями обозначены связки «поставщик-товар (услуга)», а штрихпунктирными линиями обозначены взаимодействия между субъектами рынка лизинговых продуктов.

В диссертации вводится в научный оборот расширенное определение лизингового продукта как комплексной формы представления услуги лизинга, дополняющих ее услуг (страхование, регистрация, техническая помощь и др.) и основного средства в виде целостного объекта купли-продажи на рынке, имеющей определенный набор потребительских характеристик (срок лизинга, размер аванса и др.), который делает ее готовым предметом потребления субъектами хозяйствования, и позволяющей учитывать все разнообразие их потребностей в условиях приобретения основных средств, что дополняет понятийно-категориальный аппарат маркетинга. Специальный лизинговый продукт - это лизинговый продукт, в основе которого лежит приобретение лизингодателем у продавца-партнера по специальной цене имущества с последующей передачей его в лизинг; цена приобретения, как правило, ниже рыночной, что позволяет лизингодателю снизить цену на лизинговый продукт без потери доходности. Специальный лизинговый продукт является совместный продуктом лизинговой компании и продавца имущества, который позволяет продвигать товары длительного пользования на рынках B2B.

Анализ структуры цены лизингового продукта показал, что его цена включает в себя цену приобретения предмета лизинга, цену услуги лизинга (вознаграждение лизингодателя), сумму налогов на переданное в лизинг имущество, сумму страховой премии (если предмет лизинга страхуется за счет средств лизингодателя) и плату лизингодателю за оказание дополнительных услуг (например, государственная регистрация транспорта, помощь на дорогах и др.). Таким образом, услуга лизинга является одним из составляющих элементов комплекса услуг, входящих в лизинговый продукт. Это также доказывает то, что лизинг является сложным финансовым продуктом.

Проведенный в диссертационной работе анализ истории и опыта развития лизинговых отношений в ряде зарубежных стран (Англия, США, Франция, Германия, Австрия, Япония и др.) позволил сделать следующий вывод: несмотря на то, что в различных странах рынок лизинговых продуктов развивается своим путем, существуют общие тенденции и закономерности, присущие глобальному рынку в целом, - а также установить, что в своем эволюционном развитии рынок лизинговых продуктов проходит определенные этапы: финансовый лизинг, разнообразный (гибкий) лизинг, этап оперативного лизинга, новые виды финансовой аренды, этап зрелости. В ходе исследования были выявлены дополнительные возможности для развития российского рынка лизинговых продуктов и предложены практические рекомендации по использованию зарубежного опыта в России касательно законодательного совершенствования инфраструктуры рынка и налогообложения его участников. Использование мирового опыта позволит не только ускорить процесс перехода с одного этапа эволюции лизинговых отношений на другой, но и избежать ошибок, допущенных участниками рынков лизинговых продуктов зарубежных стран.

В первой главе диссертации также было проведено исследование отечественного рынка лизинговых продуктов в рамках которого установлены и проанализированы следующие этапы его развития: зарождение и становление рынка (1998 - 2002 гг.), стремительный рост на фоне усиления конкуренции (2003 - 2007 гг.) и кризисный этап (2008 - 2009 гг.). Для каждого из перечисленных этапов развития выявлены определенные тенденции, которые следует учитывать при разработке системы управления маркетингом лизингодателя, а также факторы роста. В ходе исследования было установлено, что основным фундаментальным фактором роста российского рынка лизинговых продуктов является высокий инвестиционный спрос отечественной экономики.

В рамках исследования рынка (1998 - 2009 гг.) были структурированы и проанализированы следующие показатели отечественного рынка лизинговых продуктов: объема нового бизнеса, доля лизинга в ВВП и в объеме инвестиций в основной капитал, доля отдельных сегментов рынка, объем нового бизнеса рынка автолизинга, доля отдельных сегментов рынка автолизинга, доля одобренных заявок на лизинговые продукты и др., - а также рассмотрена структура продаж лизинговых продуктов. В конце первой главы диссертационного исследования были выявлены основные проблемы, препятствующие развитию отечественного рынка лизинговых продуктов и предложены практические рекомендации по их решению.

Во второй главе диссертации проведено исследование процесса управления маркетингом лизингодателя на основе комплекса маркетинга «5P+1S», взаимодействия субъектов маркетинговой среды и их влияние на управление отдельными элементами комплекса маркетинга лизингодателя, научно обоснована возможность использования скоринга в качестве маркетингового инструмента управления лизинговым продуктом, а также определены и изучены основные маркетинговые каналы распределения и инструменты продвижения лизинговых продуктов.

В диссертационном исследовании предложена авторская трактовка понятия «управление маркетингом лизингодателя» в рамках каждого из следующих подходов: функционального, институционального и системного. В рамках функционального подхода управление маркетингом лизингодателя - это деятельность лизингодателя, связанная с осуществлением анализа рынка лизинговых продуктов, выработкой стратегических маркетинговых решений, разработкой комплекса маркетинга и его практической реализацией на рынке, а также с последующим контролем, анализом и оценкой результатов маркетинговой деятельности; направленная на максимально полное удовлетворение потребностей субъектов предпринимательства в приобретении основных фондов, а также на сохранение и рост рыночной доли лизингодателя при приемлемом уровне доходности и качества лизингового портфеля. В рамках институционального подхода управление маркетингом лизингодателя является процессом распределения должностных обязанностей и постановки задач работникам лизинговых структур на основе организационно-управленческих полномочий в целях практической реализации маркетинговых мероприятий. В рамках системного подхода управление маркетингом лизингодателя представляет собой процесс воздействия субъекта управления (менеджмента лизинговой структуры) на объект управления (элементы комплекса маркетинга) с целью оптимизации системы маркетинга и достижения рыночных целей лизингодателя. На рис. 2 представлен процесс управления маркетингом лизингодателя в рамках функционального подхода.

Рисунок 2 - Процесс управления маркетингом лизингодателя Рисунок составлен автором.

В диссертационной работе доказано, что оптимальным на рынке лизинговых продуктов является комплекса маркетинга «5P + 1S»: product (лизинговый продукт), price (цена лизингового продукта), place (дистрибуция лизингового продукта), promotion (продвижение лизингового продукта), personnel (персонал лизинговой компании), service (обслуживание) (Таблица 1).



Таблица 1 - Управление комплексом маркетинга «5P + 1S» на рынке лизинговых продуктов Таблица составлена автором.

Product	Price	Place	Promotion	Personnel	Service
Лизинговый продукт	Цена лизингового продукта	Распределение лизингового продукта	Продвижение лизингового продукта	Персонал лизингодателя	Обслуживание клиентов лизингодателя
Характеристики составляющих комплекса маркетинга лизингодателя
-Тип (массовый или эксклюзивный); -Свойства лизингового продукта (размер аванса, срок лизинга, валюта договора лизинга и др.); -Объем производства лизинговых продуктов (объем инвестиции лизингодателя) -Ассортимент (линейка) лизинговых продуктов; -Дополнитель-ные услуги, повышающие цену лизингового продукта (страхование, регистрация, помощь на дорогах и др.).	-Гибкость ценовых условий (индивидуальный характер лизингового предложения с учетом рисков по лизинговому проекту); -Изменение цены (в зависимости от рыночной конъюнктуры); -Методы определения цены.	-Работа с партнерами; -Развитие филиальной сети; -Работа с действующими клиентами; -Работа с агентами и брокерами.	-Прямой маркетинг (личные продажи, Интернет-маркетинг, телемаркетинг, почтовая рассылка, каталоги, справочники и др.); -PR (работа с печатной прессой; участие в семинарах, выставках, конференциях, в ТВ-программах и др.); -Реклама (в печатных СМИ, в электронных СМИ, на радио; наружная реклама; буклеты, листовки, сувениры и др.).	-Система подбора персонала; -Система подготовки и обучения персонала (стажировки, тренинги, семинары, дистанционное обучение); -Системати-ческое повышение квалификации персонала.	-Повышение качества обслуживания клиентов; -Повышение скорости обслуживания клиентов; -Оказание сопутствующих услуг, не влияющих на цену лизингового продукта (подбор поставщика, консультирование по юридическим и бухгалтерским вопросам и др.).
Маркетинговые цели управления составляющими комплекса маркетинга лизингодателя
Управление продуктом	Управление ценой	Управление распределением	Управление продвижением	Управление персоналом	Управление сервисом
Разработка лизинговых продуктов исходя из потребностей бизнеса лизингополучателей.	Определение конкурентоспособной цены на лизинговый продукт с учетом приемлемого уровня доходности, риска и рыночной конъюнктуры.	Построение и развитие каналов распределения лизинговых продуктов.	Повышение спроса, увеличение объема продаж и повышение степени осведомленности потребителей о лизинговых продуктах.	Поиск, мотивация, подготовка и обучение персонала лизингодателя.	Достижение высокой степени удовлетворения потребностей и лояльности лизингополучателей.

Расширение классической формулы «4Р» объясняется тем, что на данном рынке в условиях ужесточения конкуренции и выравнивания цен на идентичные лизинговые продукты у различных лизингодателей первостепенную роль начинают играть неценовые факторы, влияющие на потребителя. К таким факторам относят уровень сервиса и профессионализма продавца, а также скорость оформления и утверждения лизинговой сделки.



Рисунок 3 - Формирование инструмента скоринга и его влияние на управление лизинговым продуктом и достижение целей маркетинга лизингодателя Рисунок составлен автором.

В работе доказано, что инструментом управления маркетингом лизингового продукта является скоринг, представляющий собой упрощенную систему анализа кредитных и имущественных рисков. Данный инструмент лежит в основе поточного способа производства лизингового продукта (рис. 3). Внешними предпосылками появления системы скоринга являются рост конкуренции на рынке лизинговых продуктов и увеличение масштабов бизнеса лизингодателя; внутренними - формирование системы управления рисками и стандартизация бизнес-процессов лизингодателя. Условие внедрения скоринга - наличие у лизингодателя компьютерных систем автоматизации бизнес-процессов. Система скоринга повышает эффективность производства лизинговых продуктов за счет роста объемов и снижения временных затрат. Вследствие этого оптимизируется система управления маркетингом лизингового продукта, что ведет к расширению ассортимента и совершенствованию самого продукта (за счет ускорения процессов оформления и утверждения лизинговых проектов и снижения требований к клиентам по бизнесу и предоставляемым документам). В результате растут объемы продаж и лизингодатель достигает свои маркетинговые цели.

Предложена и научно обоснована модель взаимодействия субъектов маркетинговой среды лизингодателя (внутренней и внешней микросреды, а также макросреды) и их влияния на управление отдельными элементами комплекса маркетинга лизингодателя (рис. 4). Маркетинговая среда лизингодателя представляет собой совокупность факторов и субъектов, влияющих на разработку и реализацию комплекса маркетинга на рынке лизинговых продуктов.

Субъекты маркетинговой среды лизингодателя активно взаимодействуют друг с другом. Так, субъекты внутренней микросреды (структурные подразделения, филиалы и персонал) взаимодействуют со всеми субъектами внешней микросреды: с лизингополучателями, продавцами, страховщиками, конкурентами, кредиторами - по поводу, соответственно, удовлетворения спроса на лизинговые продукты, приобретения предметов лизинга, страхования рисков, привлечения ресурсов для лизинговой деятельности и конкурентной борьбы. Взаимодействие с субъектами макросреды: государственными структурами и обществом - происходит по следующим направлениям: налогообложение, регулирование, формирование общественного мнения и др. Помимо того, что субъекты внешней микросреды взаимодействуют с субъектами внутренней микросреды и макросреды лизингодателя, они активно взаимодействуют между собой.

Рисунок 4 - Взаимодействие субъектов маркетинговой среды лизингодателя и их влияние на управление комплексом маркетинга на рынке лизинговых продуктов Рисунок составлен автором.

Примечание к рис. 4: сплошными линиями обозначены структурные связи субъектов маркетинговой среды, штриховыми линиями обозначены взаимодействия между субъектами маркетинговой среды, а штрихпунктирными линиями обозначены влияния субъектов маркетинговой среды на элементы комплекса маркетинга на рынке лизинговых продуктов.

Разработку и реализацию комплекса маркетинга на рынке лизинговых продуктов проводят субъекты внутренней микросреды лизингодателя в рамках мероприятий по управлению маркетингом. Значительное влияние на все элементы комплекса маркетинга на рынке лизинговых продуктов оказывают потребители лизинговых продуктов, так как весь процесс управления маркетингом направлен на удовлетворение потребностей лизингополучателей. По причине того, что рынок лизинговых продуктов является рынком, где функционируют множество продавцов и лизинговые продукты схожи по своим свойствам (цена, срок, аванс и др.), конкуренты также оказывают существенное влияние на управление маркетингом лизингодателя, в частности, на управление продуктом и ценой, а также на управление распределением лизинговых продуктов и управление персоналом лизингодателя.

В рамках диссертационного исследования выявлены и охарактеризованы основные маркетинговые каналы распределения и инструменты продвижения лизингового продукта в системе управления маркетингом лизингодателя (рис. 5). Дистрибуция как элемент комплекса маркетинга выполняет функцию построения каналов распределения. На рынке лизинговых продуктов целесообразно выделить следующие каналы распределения: партнеры лизинговой компании, портфель действующих лизингополучателей, филиальная сеть и агенты. Основными функциями продвижения лизингового продукта являются: повышение спроса, увеличение объема продаж и повышение степени осведомленности потребителей. В качестве основных инструментов продвижения лизингового продукта предложены и проанализированы следующие маркетинговые инструменты: Интернет-маркетинг, реклама, PR-компании и телемаркетинг.

Рисунок 5 - Основные маркетинговые каналы распределения и инструменты продвижения лизинговых продуктов Рисунок составлен автором.

Третья глава диссертационного исследования посвящена разработке комплексного алгоритма управления маркетингом лизингодателя, совершенствованию и адаптации к рынку лизинговых продуктов алгоритмов отдельных этапов управления маркетингом лизингодателя, выявлению специфики управления маркетингом на рынке лизинговых продуктов по сравнению с другими рынками товаров и услуг, а также совершенствованию экономико-математической модели сравнения эффективности приобретения объектов основных средств различными способами.

В работе усовершенствованы и адаптированы к рынку лизинговых продуктов алгоритмы этапов управления маркетингом лизингодателя: маркетинговое исследование рынка; определение стратегии и целей маркетинга; анализ, контроль и оптимизация системы управления маркетингом и оценка эффективности системы управления маркетингом; а также предложен комплексный алгоритм управления маркетингом лизингодателя и выделена его специфика при управлении маркетингом на разных типах рынка лизинговых продуктов (высококонкурентный и быстрорастущий рынок, кризисный рынок).

В диссертации, несмотря на универсальный характер маркетинга, выявлены и раскрыты специфические особенности управления комплексом маркетинга на рынке лизинговых продуктов по сравнению с другими рынками товаров и услуг:

- управление лизинговым продуктом должно строиться с учетом того, что лизинг является сложным комбинированным продуктом, в основе которого лежит аренда товара длительного пользования и сопутствующие ей услуги (страхование, регистрация, постановка на баланс лизингодателя, техническая помощь на дорогах и др.);

- управление ценой должно строиться с учетом того, что цена на рынке лизинговых продуктов не играет такой значительной роли, как на других рынках товаров и услуг, при принятии решения клиентом о покупке гораздо большее значение имеют неценовые параметры лизингового продукта: уровень сервиса и профессионализма продавца, а также скорость утверждения и оформления лизинговой сделки;

- управление распределением должно строиться с учетом того, что особенность поставщика как канала распределения на рынке лизинговых продуктов состоит в том, что лизингодатель покупает в канале распределения имущество и передает его в лизинг потребителям, которых партнер и рекомендует к нему обращаться; таким образом, данный канал распределения выступает и продавцом целевых предметов лизинга, и источником обращений клиентов, а реализованный по схеме лизинга товар является материальной основой совместного продукта продавца и лизингодателя;

- управление продвижением лизинговых продуктов должно строиться с учетом того, что эффективность использования классических маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта и PR) достаточно низкая на рынке лизинговых продуктов, на данном рынке следует использовать инструменты прямого маркетинга: личные продажи, «звонок-рассылка-звонок» и Интернет-маркетинг;

- управление персоналом лизингодателя должно строиться с учетом того, что на рынке лизинговых продуктов, где сталкиваются интересы множества участников и где объектом купли-продажи выступает сложный финансовый продукт, ключевым фактором достижения маркетинговых целей является человеческий ресурс;

- управление сервисом должно быть приоритетным направлением всей деятельности лизингодателя и строиться с учетом того, что неценовые факторы играют важнейшую роль в процессе управления маркетингом лизингодателя: скорость и качество обслуживания потенциальных и действующих лизингополучателей, а не цена лизингового продукта, определяют степень достижения маркетинговых целей лизингодателей.

Необходимость совершенствования экономико-математической модели сравнения эффективности приобретения объектов основных средств за счет различных источников (лизинг, кредит, собственные средства) вызвана тем, что обоснование преимуществ лизинга, приводимое в процессе личной продажи в описательной форме, без использования математического инструментария, не всегда удовлетворяет запросам потенциальных лизингополучателей. Данная модель представляет собой программу расчетов в формате MS Excel, основанную на сравнении расходов, фактически понесенных бизнес-субъектом при приобретении объекта основных средств, и экономии будущих периодов в результате оптимизации налогообложения (НДС, налог на прибыль и налог на имущество). Входные параметры модели могут изменяться с учетом свойств лизингового продукта (цена основного средства, размер аванса, срок лизинга и т.д.). Модель отражает преимущества, получаемые потребителем лизингового продукта в количественных показателях, что способствует формированию потребительских предпочтений в пользу лизинга. Анализ опыта практического применения экономико-математической модели показал, что данная модель является эффективным инструментом прямого маркетинга в процессе осуществления личной продажи лизингового продукта (Таблица 2).



Таблица 2 - Основные результаты маркетингового исследования эффективности использования экономико-математической модели (ЭММ) в Волгоградском филиале лизинговой компании ЗАО «Европлан», проводимого в течение 6 месяцев 2008 года Таблица составлена по результатам авторского исследования.

№ п.п.	Исследуемый показатель маркетинговой деятельности лизингодателя	Значение показателя, полученное без применения ЭММ, шт.	Значение показателя, полученное при использовании ЭММ, шт.	Эффект от использования ЭММ
1	Полученные от клиентов запросы на предложение по лизингу	208	236	Рост 13,46%
2	Акцептованные клиентами предложения по лизингу	139	151	Рост 8,63%
3	Предоставленные клиентами пакеты документов на оформление лизинговой сделки	134	146	Рост 8,96%
4	Подписанные договоры лизинга	88	95	Рост 7,95%
5	Оплаченные клиентами авансовые платежи по договору лизингу	75	87	Рост 16,00%
6	Проведенные передачи имущества в лизинг	75	86	Рост 14,67%

В заключении диссертационной работы изложены основные выводы и предложения по результатам проведенного диссертационного исследования.



ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ РАБОТАХ

Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Пацанов, С. В. Маркетинговые инструменты повышения конкурентоспособности лизинговой компании [Текст] / C. В. Пацанов // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 3, Экономика. Экология. - 2008. - № 2. - 0,28 п.л.

2. Пацанов, С. В. Оптимизация процессов регионального развития лизинговой компании [Текст] / C. В. Пацанов // Менеджмент в России и за рубежом. - 2009. - №5. - 0,19 п.л.

3. Пацанов, С. В. Маркетинговое обеспечение инвестиционного рынка [Текст] / C. В. Пацанов // Известия Волгоградского государственного технического университета. Серия "Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)" / ВолгГТУ. - Волгоград, 2006. - Вып.5, №10. - 0,46 п.л.

Научные статьи в других изданиях:

4. Пацанов, С. В. Управление маркетингом в лизинговой компании [Текст] / C. В. Пацанов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 3. - 0,85 п.л.

5. Пацанов, С. В. Маркетинговый инструментарий на рынке лизинговых услуг [Текст] / C. В. Пацанов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 5. - 0,3 п.л.

6. Пацанов, С. В. Маркетинг регионального рынка лизинговых услуг (на примере Волгоградской области) [Текст] / C. В. Пацанов // Экономика развития региона: проблемы, поиски, перспективы: ежегодник. - Вып. 9 / ВолГУ [и др.]. - Волгоград, 2008. - 0,46 п.л.

7. Пацанов, С. В. Использование маркетинговых инструментов на рынке лизинговых услуг [Текст] / C. В. Пацанов // Организация продаж банковских продуктов. - 2008. - № 3. - 0,33 п.л.

8. Пацанов, С. В. Развитие филиальной сети лизинговой компании как основной способ завоевания региональных рынков лизинговых услуг [Текст] / C. В. Пацанов // Известия Волгоградского государственного технического университета. Серия "Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)". Вып. 9: межвуз. сб. науч. ст. / ВолгГТУ. - Волгоград, 2009. - №5. - 0,18 п.л.

9. Пацанов, С. В. Развитие комплекса маркетингового обеспечения рынка коллективного инвестирования в России [Текст] / C. В. Пацанов, Л. С. Шаховская // Конкурентоспособное, устойчивое, безопасное развитие России в условиях глобализации экономики: межвуз. сб. тр. молодых ученых / ВолгГТУ, - Волгоград, 2007. - Вып.2. - 0,27 п.л.

Размещено на Allbest.ru

...