Выбор инструментария маркетинговых коммуникаций обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Выбор инструментария маркетинговых коммуникаций обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети

Специальность 08.00.05. -- экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Поздняковская Юлия Эдуардовна

Ростов-на-Дону -- 2011

Работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Костоглодов Дмитрий Дмитриевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Борисова Вера Викторовна

доктор экономических наук, профессор Зундэ Виктория Викторовна

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Ростовский институт (фили ал) Российского государственного торгово-экономического университета»

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современных условиях развития ретейла в регионах сетевые операторы столкнулись с множеством проблем, связанных с процессом обеспечения жизнеспособности бренда на рынке, что вынудило их проводить перманентную оценку состояния развития бренда (его известности, динамики объема продаж, доли на рынке, уровня лояльности, количества новых посетителей и т.д.). Данная оценка позволяет оперативно вносить изменения в стратегию развития бренда в зависимости от запросов рынка.

Жизнеспособность бренда на рынке обеспечивается всем комплексом маркетинга, но особая роль в этом процессе отводится его коммуникационным элементам, среди которых маркетинговые коммуникации составляют весомую долю в денежном выражении. Маркетинговые коммуникации стремительно развиваются и существенно модифицируются, рекрутируя при этом огромные материальные, технические и социальные ресурсы. Под воздействием динамично изменяющейся среды они постоянно обогащаются новыми средствами, формами и методами взаимоотношения с потребителями. Так, в реалиях экономического кризиса 2008-2010 годов региональные маркетинговые бюджеты сетевых операторов были подвержены секвестрации в среднем на 35%, что вынудило ретейлеров искать более экономичные инструменты коммуникаций, позволяющие точечно воздействовать и давать быстрые результаты. Таким образом, произошло значительное увеличение доли BTL-инструментария (стимулирование продаж, распространение печатной продукции, событийные акции, а также новые формы коммуникаций вне средств массовой информации) в общем объеме коммуникационного бюджета, а рынок BTL стал одним из самых быстрорастущих. При этом в настоящее время не существует четкой систематизации инструментария BTL, имеющего научную и практическую значимость для обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке.

В этой связи актуализируется как научная, так и практическая необходимость выполнения исследования, посвященного проблеме выбора инструментария маркетинговых коммуникаций для обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке.

Степень научной разработанности проблемы. На формирование концепции диссертационного исследования оказали влияние вопросы теории маркетинговых коммуникаций, которые разрабатывались многими зарубежными учеными и практиками, в числе которых Бернет М., Бове М.Дж, Дейан М., Котлер М., Ламбен М., Мориарти М., Перси Л., Росситер Дж.Р., Уэллс М. и др. Усилиями отечественных специалистов был дополнен понятийный аппарат и проведены значимые исследования вопросов формирования маркетинговых коммуникаций в различных сферах деятельности. В частности, Альбековым А., Андреевой Л., Багиевым Г., Березиным В., Борисовой В., Голубковой Е., Зундэ В., Костоглодовым Д., Кузнецовым Н., Музыкантом И., Пономаревой А., Тамбиевым А., Федько В. рассмотрены проблемы функционирования и типологии маркетинговых коммуникаций.

Специфика BTL как одна из составляющих маркетинговых коммуникаций анализируется российскими маркетологами Васильевым Г., Кочетковой А., Музыкантом И., Пименовым П., Поляковым В., Рудой Е., Ядиным Е. Однако их мнение относительно состава и определения неоднозначно. Такие инструменты BTL-коммуникаций, как событийный маркетинг, стимулирование сбыта, мерчандайзинг, партизанский маркетинг были представлены в работах Назимко А., Левинсона Дж., Имнецкой И., Кеворкова В., Канаян К., Варлей Р., Парамоновой Т.

Особое значение для диссертационного исследования имеют работы зарубежных и отечественных специалистов, описывающих теоретические, методологические и практические аспекты формирования бренда, его сущность, возможности управления им, а также различные модели развития, основанные на жизненном цикле бренда, а именно: Аакера Д., Гранта Д., Джоунса Дж.Ф., Дробо К., Капферера Ж.-Н., Котлера Ф., Нильсона Т., Огилви Д., Паркера Дж., Темпорала П., Шерингтона М., а также отечественных авторов: Багиева Г., Година А., Домнина В., Мамлеевой Л., Моисеевой Н., Перция В., Ромата Е.

Несмотря на значительный опыт и многочисленность публикаций, посвященных данной проблеме, теория и методика применения инструментария маркетинговых коммуникаций, в том числе BTL-коммуникаций, в деятельности розничных сетевых операторов рынка остается малоизученной. Недостаточная разработанность теоретических вопросов и способов решения проблем обеспечения жизнеспособности брендов торговых розничных сетей в условиях насыщенного конкурентного рынка и ограниченности регионального маркетингового бюджета предопределила выбор темы, цели, задач и содержание диссертационного исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования состоит в концептуально-методическом обосновании и практической верификации рекомендации по выбору инструментария маркетинговых коммуникаций для обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке.

Реализация поставленной цели предопределила необходимость решения следующих задач:

- проследить эволюцию маркетинговых коммуникаций и трансформацию коммуникационных инструментов;

- исследовать и систематизировать инструментарий BTL-коммуникаций;

- изучить экономико-социальную сущность бренда и процесс его формирования на рынке розничной торговли;

- рассмотреть концепции развития бренда и теоретические аспекты его жизнеспособности;

- исследовать состояние и перспективы развития маркетинговых коммуникаций в России;

- проанализировать показатели оценки жизнеспособности бренда розничной торговой сети;

- выявить особенности коммуникационной деятельности брендов розничных сетевых операторов на региональном рынке;

- разработать методические рекомендации применения инструментария маркетинговых коммуникаций в целях обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке.

Объектом исследования являются бренды розничных торговых сетей, функционирующие на рынке Ростовской области.

Предметом исследования выступает процесс применения маркетинговых коммуникаций в деятельности брендов розничных торговых сетей на региональном рынке.

Диссертационное исследование выполнено в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, в рамках п. 3.27 «Разработка кампаний продвижения марок; методические основы брендинга».

Теоретико-методологическая основа диссертационной работы. Отправной точкой диссертационной работы стали концептуальные исследования как зарубежных, так и отечественных авторов в области теории и практики маркетинга, научные и практические разработки специалистов по маркетинговым коммуникациям и брендингу. В основу выводов и рекомендаций, сформулированных в данном исследовании, легли также монографические и диссертационные работы, материалы научных конференций и другие источники по вопросам, имеющим непосредственное отношение к теме диссертации.

Инструментарно-методический аппарат. Решение поставленных в работе задач осуществлялось на основе применения общенаучных методов исследования в рамках структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, ситуационного подхода, а также различных методик графической интерпретации информации, маркетинговых исследований, прогнозных и экспертных оценок.

Информационно-эмпирическую и нормативную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики (Росстат), отчетности территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Ростовской области, аналитическая база данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), опросов независимых аналитических центров, опубликованные в периодических и информационных изданиях, размещенные в сети Интернет, материалы монографий, статей отечественных и зарубежных экономистов, докладов и сообщений на научно-практических конференциях, семинарах по фундаментальным проблемам развития современного маркетинга, а также собственные исследования автора. Совокупность использованных данных, проанализированных, обобщенных и прокомментированных, обеспечила достоверность результатов исследования и обоснованность практических рекомендаций.

Рабочая гипотеза исследования исходит из предположения, что активная реализация маркетинговых кампаний, основанных на использовании BTL-коммуникаций, выступает важнейшим инструментом обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке. Обеспечение жизнеспособности бренда розничной торговой сети должно заключаться в осуществлении положительной динамики целого ряда показателей, определяющих положение бренда на рынке, а именно: доли рынка, объема продаж, знания бренда среди потенциальной аудитории, количества посетителей, частоты посещения, уровня лояльности и т.д.

Основные положения, выносимые на защиту

1. Эволюционирование маркетинговых коммуникаций характеризуется появлением новых форм и методов взаимоотношений с потребителями - BTL-коммуникаций, которые требуют детерминированности в теоретическом аспекте для наиболее эффективного их использования в практической деятельности. Это объективно приводит к необходимости дополнения категориально-понятийного аппарата посредством уточнения понятия «BTL-коммуникации».

2. Существующее в теории и практике маркетинга множество форм и инструментов BTL-коммуникаций, их структурная неоднозначность, разные подходы к толкованию их содержания усложняют задачу их эффективного выбора при решении конкретных управленческих задач. Тенденция к росту числа и разнообразия инструментов маркетинговых коммуникаций требует упорядочения всей их совокупности посредством систематизации.

3. Процесс экономической модернизации способствовал динамичному развитию регионального рынка ретейла и ужесточению конкурентной борьбы, что вынудило компании проводить перманентную оценку положения своего бренда на рынке для дальнейшего обеспечения его устойчивости. Данное обстоятельство потребовало поиска инклюзивного показателя, способного охарактеризовать развитие бренда как с финансово-экономической, так и с социально-организационной стороны. Анализ современных концепций показал, что именно понятие «жизнеспособность» является основным показателем в оценке не только реального положения бренда на рынке и в умах потребителей, но и в определении стадии его развития.

4. Жизнеспособность бренда розничной торговой сети обеспечивается всем комплексом маркетинга, но особая роль в этом процессе отводится его коммуникационным элементам, среди которых BTL являются наиболее экономичным инструментами маркетинговых коммуникаций, позволяющими точечно воздействовать и давать результаты в краткосрочной перспективе, что особенно важно для региональных маркетинговых бюджетов. Современное многообразие инструментов и форм BTL-коммуникаций, различных по назначению и эффективности использования, обусловило императивность разработки матрицы использования BTL для обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке.

5. Важным организационным и стратегическим фактором, определяющим успешность реализации кампаний, основанных на использовании инструментов BTL, является рациональная организация на основе следования алгоритму поэтапного планирования, который позволяет нивелировать возможные проблемы и риски в процессе реализации.

Научная новизна работы состоит в теоретическом обосновании и разработке практических рекомендаций по выбору инструментария маркетинговых коммуникаций для обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке. К числу основных результатов, определяющих прирост научной новизны, относятся следующие положения.

1. Дополнен категориально-понятийный аппарат коммуникационного маркетинга посредством уточнения понятия «BTL» (Below the Line), представленного как разновидность маркетинговых коммуникаций, представляющая собой совокупность средств продвижения, включающих личный контакт потребителя с брендом и коммуникатором в жизненном пространстве целевых аудиторий, направленных на интерактивное взаимодействие, реализация которого способна решить конкретные маркетинговые задачи (увеличение количества посетителей, стимулирование дополнительных покупок, повышение лояльности и т.д.), что позволит решить проблему рассогласования политики применения BTL-коммуникаций со стороны субъектов маркетинговой деятельности.

2. Проведена систематизация основных инструментов BTL-коммуникаций (стимулирование продаж, событийный маркетинг, Digital Media, распространение печатной продукции, партизанский маркетинг) по следующим признакам: возможность воздействия непосредственно на процесс продажи, возможность мгновенной обратной связи, наличие краткосрочного эффекта, что позволяет в практической деятельности компаниям более качественно совершать выбор инструментария маркетинговых коммуникаций для продвижения своего бренда на рынке.

3. Развиты теоретические основы жизнеспособности бренда торговой розничной сети, представляющие собой обобщенную финансово-экономическую и социально-организационную характеристику бренда, основанную на оценке динамики таких показателей, как знание, доля рынка, ценность, объем продаж, частота посещения, уровень лояльности и т.д. Данные показатели позволяют ретейлерам проводить оценку состояния своего бренда на рынке и находить новые возможности для его дальнейшего развития.

4. Разработана матрица использования инструментария BTL-коммуникаций (стимулирование продаж, событийный маркетинг, Digital Media, распространение печатной продукции, партизанский маркетинг и др.) для обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке, направленная на решение конкретных маркетинговых задач (привлечение новых потребителей, стимулирование повторных посещений, увеличение среднего чека, повышение узнаваемости бренда и т.д.) и воздействие на показатели жизнеспособности бренда (степень известности, доля рынка, объем продаж, уровень лояльности и т.д.), что позволит предприятию нивелировать риски, связанные с инвестированием значительных средств в маркетинговые коммуникации.

5. Сформулирован алгоритм процесса разработки и реализации BTL-кампаний, включающий следующие этапы: анализ рыночной среды, определение показателей жизнеспособности бренда, выявление проблем и возможностей, постановка целей и задач, расчет бюджета, выбор коммуникационных инструментов и т.д., что позволит обеспечить эффективную реализацию BTL-кампаний, а также повысить степень конкретизации проблемных областей на каждом отдельном этапе.

Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблемы, обобщением и осмыслением отечественного и зарубежного опыта в области маркетинговых коммуникаций. Основные результаты диссертационного исследования могут быть использованы для дальнейшего развития теоретических и методологических положений в области использования маркетинговых коммуникаций в целях обеспечения жизнеспособности бренда.

Практическая значимость исследования состоит в том, что обоснованные теоретические положения и разработанные методические подходы по обеспечению жизнеспособности бренда инструментарием маркетинговых коммуникаций доведены до уровня конкретных практических рекомендаций и могут быть использованы при разработке стратегий коммуникационной деятельности розничных торговый сетей, ориентированных на обеспечение жизнеспособности бренда.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные концептуально-теоретические положения и выводы, а также практические результаты диссертационного исследования нашли отражение в докладах и тезисных выступлениях автора на научно-теоретических и научно-практических конференциях г. Ростова-на-Дону, где получили положительную оценку.

Предложения и рекомендации, полученные в результате исследования, нашли применение в деятельности компании ООО «ИКЕА Дом» в Ростове-на-Дону, что подтверждается соответствующими документами.

Публикации. Основные результаты исследования изложены в 12 научных публикациях общим объемом 4,0 п.л., в том числе 4 статьях, опубликованных в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ, объемом 1,6 п.л.

Диссертация имеет следующую структуру:

Введение

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВРЕМЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Эволюция маркетинговых коммуникаций и трансформация коммуникационных инструментов

1.2. Место BTL в системе современных маркетинговых коммуникаций

1.3. Исследование и систематизация инструментария BTL-коммуникаций

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ БРЕНДА ТОРГОВОЙ РОЗНИЧНОЙ СЕТИ

2.1. Экономико-социальная сущность бренда розничного предприятия и процесс его формирования

2.2. Исследование современных концепций развития бренда

2.3. Маркетинговые аспекты жизнеспособности бренда розничной торговой сети

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ПРОЦЕССА ПРИМЕНЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ДЛЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЖИЗНЕСПОСОБНОСТИ БРЕНДА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ

3.1. Состояние и перспективы развития маркетинговых коммуникаций в России

3.2. Анализ основных показателей оценки жизнеспособности бренда

3.3. Выявление особенностей коммуникационной деятельности брендов розничных торговых сетей на рынке Ростовской области

ГЛАВА 4. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЫБОРА ИНСТРУМЕНТАРИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ОБЕСПЕЧЕНИИ ЖИЗНЕСПОСОБНОСТИ БРЕНДА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ

4.1. Разработка методики применения инструментов маркетинговых коммуникаций в целях обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке

4.2. Алгоритм поэтапного планирования и реализации BTL-кампаний

Заключение

Библиографический список

Приложения

маркетинговый жизнеспособность бренд торговый

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, дана оценка степени разработанности проблемы в современной научной литературе, формулируются цель и задачи исследования, излагаются положения, выносимые на защиту, элементы научной новизны, а также практическая и теоретическая значимость работы.

Первая глава диссертации посвящена изучению эволюции маркетинговых коммуникаций, исследованию BTL в системе маркетинговых коммуникаций, а также анализу и систематизации инструментария современных маркетинговых коммуникаций.

Проведенный в работе анализ развития маркетинговых коммуникаций позволил сделать вывод о том, что за период эволюции современного маркетинга понимание коммуникаций, их формы, инструментарий и механизм действия претерпели существенные изменения. В работе были выявлены предпосылки возникновения BTL в контуре маркетинговых коммуникаций, а именно: развитие коммуникационной деятельности и вместе с ним изменение теоретических взглядов на сущность и роль коммуникаций в продвижении; процессы, происходящие на рынке современных коммуникаций, то есть развитие новых инструментов маркетинговых коммуникаций, позволяющих более точечно воздействовать на аудиторию; а также необходимость выбора инструментов, обеспечивающих быстрый результат при минимальных затратах в условиях секвестрации региональных маркетинговых бюджетов в период экономического кризиса.

В процессе анализа маркетинговых коммуникаций была разработана методика исследования ATL и BTL-коммуникаций на основе выявленных критериев (цель, задачи, предмет, функции, инструментарий, средства реализации, достоинства и недостатки) (табл. 1).

Таблица 1 -- Исследование ATL и BTL-коммуникаций Разработано автором.

Данная методика позволила определить отличительные особенности BTL от ATL-коммуникаций: воздействие непосредственно на процесс продажи, возможность осуществлять взаимодействие с конкретным потребителем, наличие мгновенной обратной связи, краткосрочный эффект и т.д. В результате был дополнен категориально-понятийный аппарат коммуникационного маркетинга посредством уточнения понятия BTL. BTL (Below the Line) -- это разновидность маркетинговых коммуникаций, представляющая собой совокупность средств продвижения, включающих личный контакт потребителя с брендом и коммуникатором в жизненном пространстве целевых аудиторий, направленных на интерактивное (предполагающее двустороннюю связь) взаимодействие, реализация которого способна решить маркетинговые задачи.

В ходе исследования современных инструментов маркетинговых коммуникаций было выявлено разнообразие форм и способов их реализации, что способно создать проблему рассогласования политики применения маркетинговых коммуникаций и стратегических целей бренда. Автором была проведена систематизация основных инструментов современных маркетинговых коммуникаций на основе технических и целевых характеристик, а также в зависимости от типа воздействия (рис. 1). Путем разграничения инструментов и способов их реализации по ряду характеристик мы определили следующие основные группы BTL-инструментов: стимулирование продаж, мерчандайзинг, событийный маркетинг, партизанский маркетинг. Исследование новейших средств реализации коммуникационных сообщений, связанных с развитием цифровых, интернет-технологий, сотовой связи, способствовало включению в данный перечень Digital media, представляющих собой совокупность инструментов мобильного и интернет-маркетинга. Отдельным инструментом мы выделили «Распространение печатной продукции». В результате систематизированы и раскрыты не только элементы маркетинговых коммуникаций, но и инструменты коммуникационного воздействия и способы их реализации, описана сущность каждого инструмента, изучены их достоинства и недостатки. Кроме того, рассмотрение маркетинговых коммуникаций как бренд-трансляторов на рисунке 1 позволило понять их роль в процессе информирования о бренде, что является наиболее актуальным в развитии рыночной экономики в XXI веке, одной из особенностей которой является усиление значимости нематериальных активов в капитале предприятий.

Во второй главе диссертации исследованы сущность бренда и процесс его формирования на рынке розничной торговли, а также проанализированы существующие концепции развития бренда и выявлены теоретические аспекты его жизнеспособности.

Проведенный в работе анализ эволюции теоретической концепции бренда показал, что от исходных своих значений, связанных со свидетельством о собственности, идентификации производителя продукции, понятие «бренд» трансформировалось в более широкое понятие и приобрело не только финансово-экономические характеристики (прибыльность, стоимость и т.д.), но и социально-организационные, заключающиеся в том, что бренд нематериален и представляет собой образ в потребительском сознании.

Рисунок 1 -- Инструментарий современных маркетинговых коммуникаций в системе внешних трансляторов бренда Разработано автором с использованием источников: Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст] / Е.Н. Голубкова. -- М.: Издательство «Финпресс», 2003. -- 304 с.; Зундэ, В.В. Концептуальная модель становления интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний [Текст] / В.В Зундэ. -- Ростов н/Д., 2009. -- 272 с.; Левинсон, Дж. Партизанский маркетинг [Текст] / Дж. Левинсон, П. Хенли. -- СПб.: Питер, 2006. -- 192 с.; Росситер, Дж. Реклама и продвижение товаров [Текст] / Дж. Росситер, Л. Перси. -- СПб.: Питер, 2000. -- 516 с.

В рамках исследования процесса формирования бренда розничного предприятия нами был проведен анализ состояния рынка розничной торговли в России и в Ростовской области, который показал наибольшие ежегодные темпы роста за последние годы именно в Южном федеральном округе (до 20% Источник: Обзор российского рынка сетевого ретейла [Электронный ресурс] // Центр маркетинга. -- 2010. -- Режим доступа: www.marketcenter.ru/content/doc-2-12014.html). На основании показателя прироста оборота розничной торговли в Ростовской области, который с января по ноябрь 2010 года составил 112,1% к уровню 2009 года (что значительно выше, чем по стране в целом Источник: Социально-экономическая ситуация в Ростовской области по итогам 10 месяцев 2010 года [Электронный ресурс] // Официальный сайт администрации Ростовской области. -- 2010. -- Режим доступа: www.donland.ru), мы сделали вывод о том, что рынок ретейла Ростовской области находится в стадии динамичного развития, на нем наблюдается высокая конкуренция между торговыми сетями, предлагающими широчайший ассортимент товаров.

Рассмотрев существующие концепции развития бренда, мы выявили аспекты несостоятельности теории жизненного цикла бренда (ЖЦБ), основанной на концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ). По нашему мнению, нематериальная составляющая бренда требует более широкого спектра показателей, определяющих его развитие, нежели объем продаж. Кривая ЖЦБ должна отражать также зависимость показателей, определяющих текущее положение бренда в воображении потребителей. Подобная точка зрения потребовала поиска показателей, способных охарактеризовать развитие бренда как с финансово-экономической, так и с социально-организационной стороны. Литературный поиск выявил, что показатели жизнеспособности бренда являются основными в оценке не только реального положения бренда на рынке и в умах потребителей, но и в определении стадии его развития (рис.2). Существующие показатели жизнеспособности бренда (степень известности/знание, ценность бренда, объем продаж, лояльность) мы адаптировали к особенностям розничной торговой сети, дополнив их количеством посетителей в целом, процентом новых посетителей в их общей численности, отношением количества покупателей к количеству посетителей, уровнем лояльности и частотой посещения, а также самим товаром (а именно его качественными характеристиками и ассортиментом).

В результате мы разработали определение жизнеспособности бренда розничной торговой сети, представляющее собой обобщенную финансово-экономическую и социально-организационную характеристику бренда, основанную на оценке динамики таких показателей, как знание, объем продаж, доля рынка, ценность, частота посещения, уровень лояльности и т.д. Соответственно обеспечение жизнеспособности бренда -- это использование в деятельности предприятия совокупности методов и приемов, направленных на активизацию положительной динамики данных показателей. Перманентная оценка жизнеспособности бренда позволяет аккумулировать его глубинные резервы и найти новые возможности для его дальнейшего развития.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 -- Показатели жизнеспособности бренда розничной торговой сети Разработано автором с использованием источников: David Abraham. Brand Risk. Adding Risk Literacy to Brand Management. Gover limited publishing house, England, 2008. -- 527 p.; Шерингтон, М. Незримые ценности бренда [Текст] / М. Шерингтон. -- М.: Вершина, 2006. -- 304 с.

Жизнеспособность бренда обеспечивается всем комплексом маркетинга, но особая роль в этом процессе отводится его коммуникационным элементам, среди которых маркетинговые коммуникации обычно составляют значительную долю маркетингового бюджета компании.

В третьей главе диссертационного исследования проведен анализ состояния и перспектив развития маркетинговых коммуникаций в России, посредством мониторинга выявлены особенности коммуникационной деятельности успешных брендов розничных торговых сетей на региональном рынке, а также исследованы показатели оценки жизнеспособности бренда.

Проведенный в работе анализ развития рынка маркетинговых коммуникаций в России позволил сделать вывод о том, что именно BTL является наиболее динамичным и перспективным сегментом, где наблюдаются высокие темпы роста (табл. 2). В процессе исследования особое внимание было уделено анализу развития рынка маркетинговых коммуникаций в период экономического кризиса 2008-2010 годов, который негативно отразился на размере маркетинговых бюджетов, что обусловило перераспределение денежных потоков в сторону BTL-коммуникаций, являющихся в краткосрочной перспективе более эффективными и экономичными.

Таблица 2 - Распределение объема рынка ATL- и BTL-коммуникаций в РФ в 2007-2010 годах, млрд рублей Составлено автором с использованием источника: Объемы рынка рекламы [Электронный ресурс] // Ассоциация коммуникационных агентств России. - 2011. - Режим доступа: www.akarussia.ru/market

В рамках диссертационной работы было проведено исследование коммуникационной деятельности наиболее известных розничных торговых сетей, функционирующих в Ростовской области, выборкой в 874 человека (табл. 3). В частности, были определены: осведомленность о брендах (представленная показателем знания), предпочтения в выборе брендов, лояльность и основные коммуникации, используемые в их деятельности. Исследование способствовало формированию следующих выводов: чем больший объем коммуникаций использует бренд в своей деятельности, тем выше его знание среди потенциальной аудитории; для обеспечения высокой доли рынка и знания у потенциальных покупателей бренды вынуждены использовать не только ATL-коммуникаций (использование BTL-коммуникаций в отдельных случаях достигает 50%).

Таблица 3 - Структура средств маркетинговых коммуникаций, используемых в деятельности известных розничных торговых сетей на рынке Ростовской области Составлено автором на основе результатов собственного исследования коммуникационной деятельности наиболее известных брендов на рынке ретейла Ростовской области.

Проведенное исследование также позволило определить частоту посещения каждой конкретной торговой точки, частоту совершения покупки и степень лояльности (табл. 4).

Таблица 4 - Определение степени лояльности к исследуемым брендам Составлено автором на основе результатов собственного исследования коммуникационной деятельности наиболее известных брендов на рынке ретейла Ростовской области

В свете выбранной темы диссертационного исследования необходимо подчеркнуть тот факт, что в наиболее выгодном положении оказываются те компании, чьи бренды имеют не только более высокую степень лояльности, но и более высокую степень знания (top-of-mind) и т.д.

На примере таблицы 5 мы определили жизнеспособность исследуемых брендов на основе следующих показателей: ценность бренда, знание top-of-mind, объем продаж, частота посещения, лояльность, отношение количества покупателей к количеству посетителей. Часть данных по другим показателям жизнеспособности бренда, таких как ценность бренда, объем продаж, количество новых посетителей, доля рынка, уровень прибыли, не представлена в таблице, поскольку является закрытой информацией любой частной компании.

Представленная в работе методика оценки жизнеспособности позволила не только определить положение каждого конкретного бренда на рынке и провести его сравнение с конкурентами, но и выявить проблемные области, в которые необходимо направить маркетинговые усилия бренда. Таким образом, были выявлены показатели жизнеспособности, по которым бренд набирает минимальное количество баллов, и разработаны конкретные мероприятия, позволяющие улучшить позиции бренда на рынке.

Таблица 5 - Определение жизнеспособности исследуемых брендов Составлено автором на основе результатов собственного исследования коммуникационной деятельности наиболее известных брендов на рынке ретейла Ростовской области.

В процессе исследования показателей жизнеспособности мы сделали вывод о том, что жизнеспособность бренда на рынке зависит не только от собственных усилий предприятия, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде. В результате мы выделили факторы, которые способны повлиять на жизнеспособность бренда и адаптировали их применительно к розничным торговым сетям (рис. 3).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3 - Факторы, влияющие на жизнеспособность бренда розничной торговой сети Разработано автором на основе источников: 67, 55, 8.

Рассматривая проблемы жизненного цикла бренда и жизнеспособности, невозможно обойти вопрос продолжительности жизни бренда. Анализ современных концепций показал, что не существует исчислимой величины продолжительности жизни бренда и нет данных, подтверждающих отличие продолжительности жизни бренда на разных рынках. Особое внимание в работе было уделено богатой зарубежной и отечественной практике в области использования маркетинговых коммуникаций как опыту управления брендом на различных этапах его жизненного цикла, что позволило проследить трансформацию коммуникационных инструментов в зависимости от эволюции бренда.

В четвертой главе представлены методические рекомендации применения инструментария маркетинговых коммуникаций в целях обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке, а также разработан алгоритм поэтапного планирования и реализации BTL-кампаний.

Проведенный в работе анализ позволил сделать вывод о том, что жизненный цикл формирует цели и задачи предстоящей коммуникационной кампании. Исходя из поставленных задач, можно выбрать соответствующий им инструмент и способ реализации (табл. 6).

Таблица 6 - Инструменты и способы реализации BTL-коммуникаций в зависимости от поставленных задач Разработано автором с использованием источников: Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. - М.: Рип-Холдинг, 2003. - 324 с.; Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001. - 620 с.; Кирюхина И.А. Событийный маркетинг как средство продвижения товара // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2001. - № 5 (35). - С. 47-51; Левинсон Дж., Хенли П. Партизанский маркетинг. - СПб.: Питер, 2006. - 192 с.

Исследование выявило, что в зависимости от позиционирования и стадии развития каждому бренду присущ определенный набор коммуникаций. Основным аргументом в пользу выбора наиболее эффективного инструмента является ориентация на поставленные задачи. В работе была составлена матрица коммуникационного процесса обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети инструментарием BTL путем совмещения показателей жизнеспособности бренда, выявленных в первой главе, с инструментами BTL-коммуникаций по принципу соответствия поставленным задачам (табл. 7). Таким образом, на основе теоретических данных и анализа реальных действий в сфере BTL-коммуникаций, осуществленных на практике наиболее успешными брендами, нами была разработана методологическая основа, которая могла бы послужить базой для принятия решений в условиях, сопряженных с нахождением бренда на разных уровнях его жизнеспособности.

Таблица 7 - Выбор инструментария BTL-коммуникаций для обеспечения жизнеспособности бренда ретейлера Разработано автором с использованием источников: Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2003. - 304 с.; Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001. - 620 с.; David Abraham. Brand Risk. Adding Risk Literacy to Brand Management. Gover limited publishing house, England, 2008.

В свете авторской концепции для обеспечения наиболее эффективной реализации коммуникационных кампаний был разработан алгоритм, позволяющий определить последовательность создания BTL-мероприятия (рис. 3).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Этап планирования Этап реализации

Рисунок 3 - Алгоритм поэтапного планирования и реализации BTL-кампаний Разработано автором.

Алгоритм включает анализ рыночной среды, определение показателей жизнеспособности бренда, стадии жизненного цикла, выявление проблем и возможностей, постановку целей и задач предстоящей кампании, расчет бюджета, определение состава целевой аудитории и выбор средств коммуникации, прогнозирование эффективности и возможных результатов, разработку брифа и плана реализации, выбор подрядчика, изготовление необходимого оборудования и материалов, отбор и обучение персонала, координацию и контроль, обеспечение товарными запасами, анализ промежуточных итогов, расчет эффективности, анализ результатов и подведение итогов. Кроме того, особое внимание в работе было уделено систематизации показателей, способных определять результативность маркетинговых инвестиций, что позволяет принимать решение о выборе конкретного инструмента и определять целесообразность расходования средств по выбранным коммуникационным инструментам.

В заключении диссертационной работы изложены основные выводы, обобщения и предложения, логически вытекающие из результатов исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ОТРАЖЕНЫ В ...