Формирование системы маркетинга персонала на рынке труда

Размещено на http://www.allbest.ru/

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Формирование системы маркетинга персонала на рынке труда

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Чащин Владимир Владимирович

Ростов-на-Дону - 2013

Работа выполнена на кафедре «Маркетинг и реклама» в ФГБОУ Волгоградском государственном университете.

Научный консультант: Попкова Елена Геннадьевна

доктор экономических наук, профессор

ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет»,

профессор кафедры «Мировая экономика и экономическая теория»

Официальные оппоненты: Разорвин Иван Васильевич

доктор экономических наук, профессор,

профессор кафедры «Экономика и управление»

Уральского института-филиала Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ

Пономарева Александра Михайловна

доктор экономических наук, профессор,

профессор кафедры «Маркетинг и реклама»

ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет»

Кублин Игорь Михайлович

доктор экономических наук, профессор,

профессор кафедры «Маркетинг и рекламный менеджмент» ФГБОУ ВПО «Саратовский государственный социально-экономический университет»

Ведущая организация ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный университет»

Защита состоится 18 декабря 2013 г. в 11⁰⁰ часов на заседании объединённого диссертационного совета ДМ 212.209.04 по экономическим наукам при ФГОБОУ ВПО «Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ)» по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Большая Садовая, 69, ауд.231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Большая Садовая, 69, ауд.315) и на официальном сайте Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки Российской Федерации (http:// vak2.ed.gov.ru/ catalogue).

Текст автореферата размещен в сети Интернет на сайте Министерства образования и науки Российской Федерации.

Отзывы на автореферат в 2-х экземплярах, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Большая Садовая, 69, ауд. 321, объединённый диссертационный совет ДМ 212.209.04 по экономическим наукам.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

д.э.н., профессор Е.С.Акопова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Трансформация традиционных основ развития трудовых отношений в условиях современных процессов интеграции и интернационализации на всех рынках стимулирует предприятия, заинтересованные в повышении уровня своей конкурентоспособности, существенно изменять подходы к взаимодействию с потенциальными и действующими работниками. Современная ситуация на рынке труда России и других стран мира отражает высокую потребность во внедрении и развитии новых методик взаимодействия с персоналом в организациях различных отраслей. При этом усиление требований к качеству и уровню развития персонала приводит к формированию современных механизмов взаимодействия рынков труда и образовательных услуг, что на практике реализуется в использовании систем маркетинга персонала.

В настоящее время в качестве основополагающей задачи маркетинга персонала исследователями указывается создание максимально возможного привлекательного образа предприятия как работодателя с целью обеспечения своей деятельности кадровыми ресурсами с оптимальными количественными и качественными параметрами. Несмотря на узость такого подхода, эффективность реализации даже подобной цели сейчас часто является низкой в силу недостаточной проработанности методологических, методических и организационных вопросов построения целостной системы маркетинга персонала на уровне предприятий различных отраслей и секторов экономики.

Сложившаяся ситуация, при которой организационно-экономические мотивы маркетинговой деятельности в отношении персонала организации не имеют четкого определения, требует безотлагательного решения, которое видится в построении инновационных методов маркетинговой деятельности на рынке труда, где разработка систем маркетинга персонала, на наш взгляд, должна быть в общем использована в целях согласования интересов всех субъектов трудовых отношений. Однако реализация указанных мероприятий невозможна без тщательной проработки теоретико-методологических аспектов маркетинга персонала, выявления целевых множеств, проблемных зон и возможностей достижения эффективных решений, что и нашло отражение в рамках данного диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. В зарубежной и отечественной экономической литературе можно выделить значительное количество работ, посвященных маркетингу персонала. Формирование системы взглядов на современные подходы к деятельности на рынках труда осуществляется на основе исследований ученых и специалистов в различных областях менеджмента и маркетинга, в первую очередь таких как Альберт М., Амблер Т., Ансофф И., Армстронг Г., Акопова Е., Беленов О., Берри Л., Бондарь Н., Борисова В., Бреддик У., Виссема Х., Виханский О., Вундерер Р., Герчикова И., Градов А., Гренрус Х., Грунвальд В., Дитманн Е., Друкер П., Иващенко Н., Кетова Н., Кузнецов Н., Коротков Э., Костоглодов Д., Котлер Ф., Круглов М., Кублин И., Лавлок К., Ларионов В., Мескон М., Мильнер Б., Минцберг Г., Осовцев В., Пономарева А., Платонова Н., Разорвин И., Тейлор Ф., Томпсон А., Федько В., Хедоури Ф., и др.

Проблемам изучения роли маркетинга на рынке образовательных услуг посвящены работы таких российских и зарубежных исследователей, как Азарьева В., Асейнов Р., Бутова Т., Григорьева Е., Дэвис Б., Климасаускене Р., Киннел М., Мак-Дугал Дж., Клусова Е., Краковский Ю., Литвинова Н., Лукашенко М., Панкрухин А., Подшибякина Е., Пржедецкая Н., Сагинов К., Сагинова О., Саргент В., Сидунова Г., Шаховская Л., Шевченко Д., Шереметова В.

Концептуальные основы маркетинга персонала заложили в своих работах Алчиан А. и Демсетц Г., Доринджер П. и Пиора М.. Интересна в этом отношении и концепция двухуровневого рынка труда О. Уильямсона.

Среди современных российских исследований в области маркетинга персонала выделяются работы Богдановой Е.Л., Головчанской Е., Громова А.Н., Дураковой И., Захарова Д.К., Кибанова А., Колпакова В., Мартыненко О.В., Одегова Ю., Рассказовой И.Н., Розина М.В., Савенковой Т.И., Савенковой Т.П., Семерковой А., Томилова Б. и др.

Однако развитие деятельности в целях удовлетворения потребностей субъектов экономических процессов, формирования конкурентной среды предполагают уточнение и дальнейшее развитие методологических основ маркетинга персонала и разработку практических рекомендаций по его применению.

В современных условиях проблемы систематизации и распространения передовых принципов персонал-маркетинга настолько многообразны и сложны, что необходимы исследования в этой области, включающие системный анализ и теоретическое обобщение соответствующих маркетинговых принципов. Кроме использования традиционных методов, необходимо разработать новые подходы и технологии, обеспечивающие создание операционных и институциональных условий и стимулов для успешного осуществления маркетинговой деятельности на рынке труда.

Актуальность обозначенной проблемы, недостаточная научная разработанность отдельных ее сторон и высокая практическая значимость определили выбор цели и задач данного диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является научное обоснование и разработка принципов, методических аспектов и механизмов формирования системы маркетинга персонала на рынке труда как инструмента повышения эффективности процессов трудового взаимодействия.

Задачи исследования:

- исследовать основные методологические аспекты концепции маркетинга персонала на рынке труда;

_ выявить основные закономерности процесса реализации маркетинга персонала в системе отношений на рынке труда;

- определить особенности основных элементов маркетинга персонала на рынке труда;

- сформировать модели и методы стимулирующей деятельности с точки зрения маркетинга персонала на рынках труда;

- исследовать сложившиеся на рынках труда России условия и тенденции построения систем маркетинга персонала;

- определить виды и задачи маркетинга персонала на рынках труда;

- уточнить методические основы моделирования спроса на услуги предприятия на рынках труда;

- обосновать методические подходы к построению системы маркетинга персонала на рынке труда;

_ провести анализ деятельности образовательных организаций высшего образования в контексте внедрения систем маркетинга персонала на рынке труда;

- сформировать подходы к формированию систем маркетинга персонала различных секторов экономики с учетом возможностей российских образовательных организаций высшего образования;

- разработать механизм внедрения систем маркетинга персонала в рамках усиления взаимодействия субъектов рынков образовательных услуг высшего образования и труда в России.

Объектом исследования выступает система маркетинга персонала на рынке труда, направленная на повышение эффективности деятельности организаций различных отраслей и сфер деятельности.

Предметом исследования выступает совокупность организационно-экономических отношений по формированию системы маркетинга персонала на рынке труда в целях согласования интересов различных субъектов трудовых отношений внутри организации и за ее пределами.

Работа выполнена в рамках Паспорта научных специальностей ВАК Минобрнауки РФ 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; п. 9.5 «Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом)»).

Теоретико-методологическую базу исследования составили фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, маркетинговых аспектов развития рынков труда и образовательных услуг, исследования закономерностей системы маркетинга персонала, научные публикации по актуальным вопросам использования маркетинга в деятельности на рынках труда образовательных организаций, предприятий различных секторов и отраслей экономики. Концептуальной основой диссертации послужили: теория спроса и предложения, теория частичного и общего равновесия, теория монополистической конкуренции, институциональная теория, теория экономической эволюции, принципы статического и динамического, а также компаративного анализа, парадигмы системной экономики, маркетинга отношений, внутриорганизационного маркетинга.

Методология диссертационного исследования базируется на принципах диалектического анализа и синтеза, позитивного и нормативного подходов в области экономических отношений, а также индуктивного и дедуктивного методов исследования, моделирования процессов с учетом неопределенности и нелинейности систем предпочтений субъектов современных рынков, в том числе рынков труда.

Инструментарно-методический аппарат исследования. Для решения поставленных в диссертационном исследовании задач использованы общенаучные и специальные методы: абстрактно-логический анализ, сравнительный анализ, структурный анализ, количественные методы, графические методы исследования и статистические методы представления информации, специальные маркетинговые методы, аналитико-прогностические методы, в том числе метод экспертных оценок, а также системный анализ теоретических и методологических вопросов развития маркетинговых подходов к организации отношений на современных рынках труда.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Министерства труда и социальной защиты РФ, Министерства образования и науки РФ, а также Федеральной службы по труду и занятости РФ, данные Федеральной службы государственной статистики, в том числе по Свердловской области и г. Екатеринбургу, Челябинской области и г. Челябинску, Волгоградской области и г. Волгограду, Пермскому краю; обзорно-аналитическая информация, опубликованная в отечественных и зарубежных СМИ; данные социологических исследований; информация независимых маркетинговых и исследовательских агентств; материалы авторского анализа экономических процессов в рамках предмета исследования.

Нормативно-институциональная база разработки проблемы представлена рядом основных нормативных актов, регламентирующих деятельность в сфере образования и науки, развития трудовых отношений, таких как Государственная программа Российской Федерации «Развитие образования» на 2013-2020 годы, Государственная программа Российской Федерации «Содействие занятости населения», план мероприятий «Изменения в отраслях социальной сферы, направленные на повышение эффективности образования и науки» (дорожная карта), Федеральный закон Российской Федерации от 29 декабря 2012 г. № 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации», Государственная программа Российской Федерации «Развитие науки и технологий» на 2013-2020 годы, а также Прогноз социально-экономического развития Российской Федерации на 2012 год и плановый период 2013-2014 годов, соответствующие нормативные акты субъектов Российской Федерации.

Концепция диссертационного исследования базируется на расширении маркетинговой парадигмы деятельности предприятия в область рынков факторов производства, в первую очередь на рынок труда, трансформации «инструментального» характера процессов на этом рынке в клиентоориентированные, инвестиционные, то есть предполагающие высокую степень согласованности интересов и предпочтений сторон трудового взаимодействия, а также на применении методологических принципов теории маркетинга отношений в качестве концептуального основания авторской научной позиции, согласно которой маркетинг персонала, развиваемый в соответствии с сущностью трудовых процессов в современных условиях функционирования глобальной и инновационно ориентированной экономики, определяет формирование устойчивой позиции основных субъектов деятельности на рынках труда, поскольку позволяет достигать взаимных выгод от взаимодействия сторон трудовых отношений, обеспечивать повышение конкурентоспособности участников рынка.

Реализация данной концептуальной модели маркетинга персонала с использованием разработанного в исследовании расчетно-аналитического инструментария, соответствующего современным реалиям российской экономики, позволяет не только теоретически обосновать, но и практически и организационно обеспечить клиентоориентированный подход к деятельности предприятий на рынках труда, без осуществления которого невозможно формирование современных эффективных трудовых отношений. Концептуальная модель дополняет представление о роли организаций высшего образования России в реализации процессов на рынке труда, обосновывая их интеграционную роль, выражающуюся в том числе в ведущей позиции при внедрении систем маркетинга персонала.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в приращении теоретико-методологических знаний о маркетинговых принципах развития трудовых отношений в современных условиях, применимых к деятельности российских предприятий; концептуальном обосновании и верификации формирования системы маркетинга персонала на рынке труда (с учетом особенностей трудовых процессов на современном этапе развития экономики РФ), а также разработке и уточнении инструментов, методических подходов и механизмов внедрения системы маркетинга персонала на рынке труда с целью достижения устойчивых позиций субъектов указанного рынка и повышения их конкурентоспособности.

Элементами научной новизны обладают следующие концептуальные положения диссертационной работы:

_ уточнены основные понятия и элементы концепции маркетинга персонала в рамках анализа инструменталистской и философской дефиниций, что позволило сформировать подход к определению трудовых процессов, предполагающий реализацию маркетинговых принципов взаимодействия на рынке труда в целях обеспечения согласования интересов субъектов трудовых отношений, повышения удовлетворенности персонала как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде деятельности предприятия, в результате чего эксплицирована взаимосвязь понятий «маркетинг отношений», «маркетинг персонала» и «внутриорганизационный маркетинг», причем маркетинг персонала представлен специфической самостоятельной частью (способом реализации) маркетинговой деятельности предприятия на рынке труда; обоснован имеющий принципиальное значение для данной области научного знания вывод о том, что вне наличия самостоятельной реализации маркетинга персонала концепция внутриорганизационного маркетинга (со свойственными ей подходами к формированию внутреннего клиента) не получает своего завершения;

- выявлены основные закономерности процесса реализации маркетинга персонала в системе отношений на рынке труда, обусловливающие развитие маркетинговых подходов к деятельности на рынках факторов производства, в результате чего обоснованы условия эффективности маркетинга персонала на рынке труда, сконструирована семиотическая схема коммуникационных процессов на рынке труда и сформирована матрица коммуникационной структуры рыночной экономики, что позволяет не только рассматривать маркетинг персонала как средство идентификации потенциальных и актуальных работников-клиентов, но и определить теоретические, методические и инструментарные подходы к формированию предложения на рынке труда, позиционирования предприятия в качестве привлекательного объекта инвестиций в форме человеческого капитала, обеспечения совпадения рыночной аргументации предприятия с целями, потребностями и критериями тех или иных групп потенциальных и действующих работников;

_ эксплицированы особенности элементов комплекса маркетинга персонала, учитывающие совокупность условий трудовых процессов как специфического блага, предлагаемого предприятием на рынке труда, особенности оценки стоимостных характеристик сделки при таком подходе, специфику коммуникационного пространства реализации маркетинга персонала, способы продвижения, а также разделение процесса реализации маркетинга персонала на внешний и внутренний, что позволило осуществить содержательное наполнение структуры комплекса маркетинга персонала, и, как следствие, разработать алгоритмы формирования системы маркетинга персонала на рынке труда;

_ сформированы модели и методы стимулирующей деятельности с точки зрения маркетинга персонала, позволяющие определить принципиальное отличие стимулирующих мероприятий в рамках маркетинга персонала от мотивационных процессов, рассматриваемых кадровыми управленческими концепциями, где мотивационная деятельность основывается на общности абстрактной иерархии потребностей работников, а факторы материальной и нематериальной мотивации являются внешними по отношению к сотруднику. В свою очередь стимулирующие мероприятия с точки зрения маркетинга персонала прежде всего представлены как коммуникационные процессы, формирующие спрос на предприятие со стороны работников-клиентов, что способствует увеличению не только вероятности, но и взаимного эффекта «продажи» предприятия;

_ исследованы общегосударственные и региональные аспекты формирования условий внедрения концепции и потенциала построения систем маркетинга персонала в России, проведена экспликация особенностей трудовых отношений, складывающихся в рассматриваемых в регионах (Свердловской, Волгоградской, Челябинской областях), и динамики внедрения маркетингового инструментария в процесс взаимодействия с персоналом на местных предприятиях, что позволило сделать имеющий определяющее верификационное значение вывод о наличии устойчивой корреляции между отдельными мероприятиями маркетинга персонала и заинтересованностью работников в осуществлении профессиональной деятельности;

_ определены принципы формирования системы маркетинга персонала, включающие экспликацию видов и задач маркетинга персонала; альтернатив взаимодействия предприятия и персонала; способов привлечения и взаимной реализации персонала и организации посредством комплексного воздействия на всю иерархию предпочтений работников-клиентов; эффективного позиционирования предприятия на рынке трудовых ресурсов; формирования стратегий обеспечения удовлетворенности персонала; формирования персонал-имиджа организации; осуществления постоянного взаимодействия персонала и организации в рамках концепции инвестиционного мышления, что позволяет повысить эффективность деятельности как отдельных групп персонала, так и предприятия в целом;

_ уточнены методические основы моделирования спроса на услуги предприятия на рынках труда, в том числе в условиях неопределенности, среди которых определяющим является метод объявленных предпочтений, базирующийся на определении предпочтений в отношении специфического «товара» - набора благ и выгод от трудовой деятельности на том или ином предприятии - при помощи организации для клиента-работника ситуации выбора (проведение мысленного эксперимента с потенциальным потребителем с обязательным наличием альтернатив). Таким образом, в моделирующих исследованиях обеспечивается осознание и принятие работником-клиентом специфического инвестиционного характера трудовой сделки и потребления в ходе трудовых отношений, а значит, усиливается потенциал формирования маркетинга персонала на рынке труда. Определены инструментарные возможности осуществления указанного моделирования, позволяющие обеспечить не только корректность адаптации маркетинговых методов и подходов к анализу рынку труда, но и их доступность для реализации в ходе практической деятельности российских предприятий;

_ исследованы и уточнены методические подходы к построению системы маркетинга персонала на рынке труда, позволившие выделить этапы реализации маркетинговых программ в отношении персонала (подготовительный этап реализации маркетинга персонала, моделирование объекта, варианта и предмета инвестиций в форме человеческого капитала, заключительный этап маркетинга персонала), при этом с учетом деления маркетинга персонала на две подсистемы (подсистему внешнего маркетинга, подсистему внутреннего маркетинга) определена структура инвестиционных пространств субъектов трудовой сделки и факторы формирования (общеконъюнктурные, внутриорганизационные и маркетинговые), на основе которых должна строиться эффективная система маркетинга персонала на рынке труда;

_ обоснована концепция системы маркетинговых отношений, определяющих условия деятельности образовательных организаций высшего образования в контексте внедрения систем маркетинга персонала на рынке труда, что позволяет перейти от ориентации на подготовку специалистов абстрактных производственных систем к подготовке клиентоориентированного персонала, который, в свою очередь, будет являться главным клиентом вузов и внутренним клиентом предприятий-работодателей; таким образом, в ходе образовательного процесса будет сформирован не только взгляд на потенциальных и действующих работников как клиентов в комплексном смысле, но и клиентоориентированность обучающихся, что закладывает системные основы повышения конкурентоспособности российских предприятий;

_ определены подходы к формированию систем маркетинга персонала с учетом возможностей российских образовательных организаций высшего образования для инновационного сегмента экономики, при реализации венчурных проектов, а также для предприятий реального сектора экономики, проходящих стадию модернизации производства, разработаны модели указанных процессов, что способствует созданию предпосылок для разработки и реализации стратегии деятельности российских предприятий на рынке труда, отвечающей условиям конкурентоспособности в современных экономических отношениях;

_ разработан маркетинговый механизм взаимодействия субъектов рынков труда и образовательных услуг высшего образования, основанный на трансформации рыночного поведения вузов посредством активизации персонал-маркетинговой деятельности, что позволяет обеспечить учет требований работодателей к профессиональной подготовке потенциальных и действующих сотрудников, потребностей социально-экономической системы в целом и повысить гибкость и инновационность системы высшего образования, ее эффективность в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры рынка труда.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что обоснованные в нем положения и выводы, касающиеся процесса формирования системы маркетинга персонала на рынке труда и направлений ее реализации на предприятиях, образуют целостную концепцию, основанную на применении специфической методологии, обусловленной особенностями функционирования рынков образовательных услуг высшего образования и труда в России, и расширяющую парадигму маркетинговых отношений на рынки факторов производства. Результаты исследования могут быть использованы при определении концептуальных положений, а также инструментарно-методической базы при принятии решений различных уровней в области высшего образования и трудовых отношений, при разработке соответствующих образовательных программ как высшего, так и дополнительного образования, при разработке моделей модернизационных стратегий производственного сектора экономики, развитии инновационных процессов.

Практическая значимость исследования. Предложенные в рамках данной исследовательской работы методические рекомендации по формированию, внедрению и реализации системы маркетинга персонала на рынке труда имеют прикладной характер, заключающийся в возможности их использования в деятельности не только предприятий и организаций в целях повышения эффективности взаимодействия с потенциальным и действующим персоналом как клиентами, но и образовательных организаций высшего образования с целью согласования интересов субъектов рынков образовательных услуг и труда, и, кроме того, в работе органов исполнительной власти и регулирования отношений на рынках образовательных услуг высшего образования и труда как федерального, так и регионального и местного уровней. Отдельные положения диссертационной работы целесообразно использовать при подготовке и реализации курсов в рамках программ бакалавриата и магистратуры: «Маркетинг», «Инновационный маркетинг», «Маркетинг персонала»; при подготовке учебников, учебных и методических пособий для студентов и аспирантов, а также при подготовке программ повышения квалификации для венчурных предпринимателей, специалистов инновационных компаний различных стадий развития и соответствующих подразделений корпораций и холдинговых структур.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования прошли апробацию на заседаниях кафедры «Маркетинг и реклама» Волгоградского государственного университета. Основные концептуальные и методические положения диссертационной работы, а также практические предложения были представлены автором и обсуждались на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях 2008-2013 гг., в том числе в рамках доклада на II Российском экономическом конгрессе.

Результаты диссертационного исследования успешно используются при принятии решений на уровне ведомств субъектов Российской Федерации, выводы, модели и механизмы, описанные в диссертации, применяются в рамках образовательного процесса и системы взаимодействия с работодателями ряда организаций высшего образования, а также коммерческих предприятий, о чем составлены справки о внедрении результатов диссертационного исследования Министерства территориального развития Пермского края, ГОУ ВПО «Уральский государственный лесотехнический университет», НОЧУ ВПО «Уральский институт фондового рынка», ООО «Центр делового консультирования», ООО «Торгово-производственная компания «Бест».

Публикации. По теме данного исследования автором опубликовано 30 работ общим объемом около 41,5 п.л., в том числе в изданиях, одобренных ВАК Минобрнауки РФ, 14 работ, а также 3 монографии. В опубликованных работах нашли отражение основные результаты диссертационного исследования.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной литературы и имеет следующую структуру.

• Введение
• 1. Концептуальные основы маркетинга персонала: взаимодействие экономико-теоретического и маркетингового подходов
• 1.1. Основные методологические аспекты определения маркетинга персонала: инструменталистский и философский подходы
• 1.2. Сравнительный анализ оснований маркетинга персонала в рамках различных направлений экономической теории
• 1.3. Системный подход к определению маркетинга персонала как развитие сущности маркетинговой деятельности
• 2. Анализ использования маркетинга персонала на рынке труда
• 2.1. Маркетинг персонала в системе отношений на рынке труда
• 2.2. Особенности основных элементов маркетинга персонала на рынке труда
• 2.3. Модели и методы стимулирующей деятельности с точки зрения маркетинга персонала
• 3. Потенциал построения систем маркетинга персонала на современных рынках труда
• 3.1. Предложение на рынке труда и его воздействие на построение систем маркетинга персонала
• 3.2. Роль спроса на рынке труда в реализации мероприятий маркетинга персонала
• 3.3. Региональные аспекты формирования условий для внедрения концепции маркетинга персонала
• 4. Разработка и эффективное использование системы маркетинга персонала на рынке труда
• 4.1. Виды и задачи маркетинга персонала на рынках труда
• 4.2. Моделирование спроса на услуги предприятия на рынках труда
• 4.3.Методические подходы к построению эффективной системы маркетинга персонала
• 5. Особенности внедрения систем маркетинга персонала на рынке труда
• 5.1. Деятельность образовательных организаций высшего образования в контексте внедрения систем маркетинга персонала
• 5.2. Особенности развития рынка образовательных услуг высшего образования в современной России с точки зрения трудовых отношений
• 5.3. Формирование систем маркетинга персонала различных секторов экономики с учетом возможностей российских образовательных организаций высшего образования
• 5.4. Механизм внедрения систем маркетинга персонала в рамках усиления взаимодействия субъектов рынков образовательных услуг высшего образования и труда в России
• Заключение
• Список использованной литературы

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Уточнены основные понятия и элементы концепции маркетинга персонала в рамках анализа инструменталистской и философской дефиниций

В условиях формирования информационного общества трудовые отношения требуют новых способов реализации, в том числе гибкого реагирования на потребности работников, понятых в качестве клиентов организации, что приводит к усложнению систем взаимодействия основных участников рыночной деятельности. В качестве актуального инструмента повышения согласованности интересов субъектов взаимодействия на рынке труда рассматривается такое направление маркетинговой деятельности, как маркетинг персонала.

Маркетинг персонала в настоящее время определяется в рамках двух принципиальных подходов: с одной стороны, маркетинг персонала считается частью маркетинга рабочей силы, с другой стороны, маркетинг персонала в качестве самостоятельного явления наделяется функцией долгосрочного обеспечения организации трудовыми ресурсами и, в свою очередь, анализируется с философских и инструменталистских позиций. Оба указанных подхода не в полной мере определяют специфику маркетинга персонала.

Так, маркетинг персонала не только не тождественен маркетингу рабочей силы, но и не является и составной частью маркетинга рабочей силы. Если маркетинг рабочей силы направлен на достижение равновесия между спросом и предложением рабочей силы с целью удовлетворения потребности в труде всех субъектов трудовых отношений, регулирования занятости, то маркетинг персонала - это вид деятельности, направленный на обеспечение деятельности предприятия на рынке труда посредством развития ее рыночной привлекательности, формирования положительного имиджа и работника как клиента, и рабочего места, и в целом совокупности условий, складывающихся на предприятии по поводу трудовых отношений.

В рамках второго подхода, как указано выше, маркетинг персонала в широком смысле определяют либо как философию и стратегию управления человеческими ресурсами, либо как деятельность по управлению персоналом в аспекте выявления и покрытия потребности предприятия в кадровых ресурсах.

Как можно заметить, второй - инструменталистский - вариант не позволяет провести дистинкции маркетинга персонала и элементов кадрового менеджмента, философский же подход во многом допускает фактическое отождествление понятия «маркетинг персонала» с понятием «внутриорганизационный маркетинг» в том или ином отношении. Так, некоторые современные авторы, например, Бакун Т. В., считают, что понятие «внутренний маркетинг» шире понятия «маркетинг персонала»: «внутренний маркетинг - это первый шаг к переходу к новой концепции управления человеческими ресурсами - к стратегическому управлению персоналом, элементом которого является маркетинг персонала». Однако, на наш взгляд, концепции «маркетинг персонала» и «внутренний маркетинг» взаимодействуют тоньше, нежели предполагает простое логическое включение одного подхода в другой. (Цели и объекты маркетинга персонала и внутриорганизационного маркетинга представлены на рис. 1.)

Внутриорганизационный маркетинг, являясь реализацией маркетингового подхода к деятельности компании в целом, направлен на обеспечение удовлетворенности рыночноориентированных внутренних клиентов предприятия, что усиливает позицию предприятия на рынке основной продукции.

Маркетинг персонала в свою очередь является органичным расширением маркетингового подхода, реализующим принцип клиентоориентированности в трудовых отношениях не только внутри предприятия, но и на внешнем рынке труда, и распространяющим таким образом «отношенческую» парадигму на традиционные рынки факторов производства.

Маркетинг персонала - это специфические маркетинговые действия предприятия по привлечению потенциальных потребителей его (предприятия) заявляемых возможностей на рынке труда, а также по обеспечению взаимовыгодных параметров реализации указанных возможностей, формированию отношений, удовлетворению потребностей и удержанию работников-клиентов.



Рисунок 1 - Цели и объекты маркетинга персонала и внутриорганизационного маркетинга

Маркетинг персонала позволяет определить подходящих работников-клиентов, а также сформировать адекватную структуру инвестиций в форме человеческого капитала, обеспечить согласование эффектов рыночной деятельности предприятия с потребностями тех или иных работников. Маркетинг персонала, таким образом, позволяет предприятию идентифицировать потенциальных работников-клиентов, привлекать их, трансформируя во внутренних клиентов, обеспечивая, соответственно, эффективность реализации внутриорганизационного маркетинга.

2. Выявлены основные закономерности процесса реализации маркетинга персонала в системе отношений на рынке труда, обусловливающие развитие маркетинговых подходов к деятельности на рынках факторов производства

Маркетинг персонала является самостоятельным видом маркетинговой деятельности, направленным на повышение эффективности деятельности субъектов рынка труда. Координируя в рамках концепции маркетинга отношений с внутриорганизационным маркетингом, представляющим собой систему взаимоотношений организации с персоналом, понятую и как внутрифирменная философия рыночной ориентации, и как способ реализации стратегии предприятия, маркетинг персонала является совокупностью планомерных действий предприятия по использованию маркетинговых подходов при организации привлечения потенциальных потребителей его (предприятия) организационно-производственных возможностей на рынке труда, а также при обеспечении оптимальных взаимовыгодных параметров потребления указанных возможностей, удовлетворении потребностей и удержании работников, понимаемых в качестве клиентов.

Важно при этом отметить, что неопределенность соглашений на рынках труда, особенно в рамках инвестиционной парадигмы (теория человеческого капитала), более значительна, нежели при сделках «обычных», например, товарных, где объект обмена, как правило, предлагается в готовом виде, способы и эффекты его потребления известны, цена установлена. В трудовой сделке практически все эти условия оказываются недействительными. Предмет трудового соглашения только предполагается создать, характеристики этого предмета находятся в области неопределенности, действительная стоимость сделки не ясна. Трудовая сделка, принятие решения о заключении такой сделки - точка перехода между деятельностью и познанием, между неопределенностью когнитивной и неопределенностью операциональной.

Поскольку деятельность на рынке труда традиционно рассматривается как процесс привлечения предприятием рабочей силы - фактора производства, именно фирма воспринимается в качестве клиента на этом рынке, то есть агента, для которого в первую очередь важны характеристики приобретаемого блага (трудовых ресурсов). Трансформация концепции деятельности на рынках факторах производства с точки зрения маркетингового подхода означает и смену позиций: от производственной, стоимостной точки зрения - к клиентоориентированности. Причем актуальный платежеспособный спрос на рынке труда работников как клиентов принципиально отличается от реалий товарных рынков: и предлагаемое организацией работнику благо, и «оплата» работником этого блага носят инвестиционный (процессный и системный) характер и предполагают взаимодействие в ходе реализации сделки. Именно здесь и возникает необходимость оценки потребностей работника как клиента, оценка его удовлетворенности, поскольку от этого напрямую будет зависеть само качество инвестирования, то есть результаты реализации трудовой сделки, а значит, и результаты деятельности предприятия.

Таким образом, маркетинговая точка зрения позволяет взглянуть на трудовые процессы по-новому: рынок труда теперь можно определить как совокупность трансакций по поводу обмена предлагаемой предприятиями возможности трудовой (производственной) деятельности, приносящей взаимную выгоду, на реализационный потенциал в отношении такой деятельности со стороны предъявляющего спрос работника-клиента.

Системный, инвестиционно-процессный характер указанных трансакций обусловливает необходимость выделения в трансакциях на рынке труда двух относительно самостоятельных моментов: во-первых, работник является частью социально-экономической системы в целом, где у него формируются ценности и предпочтения, влияющие на его спрос относительно трудовой (производственной) деятельности как таковой. Как правило, итогом рыночной активности на этом этапе является своеобразный «договор о намерениях» предприятия и работника-клиента в отношении реализации взаимовыгодной трансакции. Во-вторых, работник является частью среды предприятия, где речь уже идет о спросе в рамках непосредственной реализации трудовой трансакции, то есть в рамках тем или иным способом организованного внутреннего пространства предприятия. И в первом, и во втором случае речь может идти о специфической конкуренции агентов, и от маркетинговой деятельности зависит, трансформируется ли эта конкуренция в конструктивный взаимовыгодный процесс.

С учетом изложенного выше, в том числе выводов в рамках анализа соотношения внутреннего маркетинга и маркетинга персонала, можно привести следующую дефиницию, раскрывающую суть персонал-маркетинга: маркетинг персонала - это планомерные действия предприятия по использованию маркетинговых подходов при организации привлечения потенциальных потребителей его (предприятия) организационно-производственных возможностей на рынке труда, а также при обеспечении оптимальных взаимовыгодных параметров потребления указанных возможностей, удовлетворении потребностей и удержании работников, понимаемых в качестве клиентов. Маркетинг персонала позволяет идентифицировать потенциальных и актуальных работников-клиентов, а также выходить к ним с валидным предложением, позиционировать себя как привлекательный объект инвестиций в форме человеческого капитала, обеспечить совпадение рыночной аргументации предприятия с целями, потребностями и критериями тех или иных работников, используя и рациональные, и эмоциональные способы коммуникации. Иными словами, маркетинговый подход позволяет найти наиболее подходящие формы трудового взаимодействия, получить поддержку персонала и удержать его, трансформировав во внутренних клиентов.

3. Эксплицированы особенности элементов комплекса маркетинга персонала, учитывающие совокупность условий трудовых процессов как специфического блага, предлагаемого предприятием на рынке труда

Определение специфики элементов маркетинга персонала требует реализации подхода, при котором сохраняются все достижения маркетинговой мысли и одновременно учитываются особенности рынка труда. В соответствии с архитектурой «модели устойчивого предприятия, ориентированного на маркетинг» Ф. Котлера, программа маркетинговой деятельности в области персонала может складываться из девяти основных элементов, а именно: сегментации, нацеливания, позиционирования, дифференциации, комплекса маркетинга, продажи, бренда, сервиса и процесса. Эти девять элементов разделены Ф. Котлером («Привлечение инвесторов») на три фундаментальные группы: стратегия, тактика и стоимость. Стратегия включает в себя сегментацию, нацеливание и позиционирование; тактика - дифференциацию, комплекс маркетинга и продажу; стоимость - бренд, сервис и процесс.

В данной схеме прежде всего следует отметить, что наиболее специфичный вид примет основа группы тактики - комплекс маркетинга персонала, включающий в себя три подгруппы факторов, определяющих клиентоориентированность маркетинга персонала: стимулирующие, инвестиционные, идентификационные. Для достижения целей функционирования организации комплекс маркетинга персонала, на наш взгляд, должен представлять собой синтез нескольких основных элементов, всю совокупность которых, следуя «маркетинговой эстетике», можно разделить на три основные группы: 1) «3C»: Collective (коллектив сотрудников), Culture (организационная и корпоративная культура), Conjuncture (конъюнктура рынка трудовых ресурсов); 2) «3I»: Investment (инвестиции в человеческий капитал), Intrapreneurship (внутрифирменное предпринимательство, интрапренерство), Image (персонал-имидж); 3) «6Р»: Personnel (штатный персонал, сотрудники), People (потенциальные работники, работодатель, контактные аудитории), Place (рабочее место), Pay (система мотивации), Physical evidence (материальное окружение), Position (позиционирование и продвижение).

Поскольку маркетинг персонала является феноменом системной экономики, взаимодействие элементов его комплекса также носит системный характер. «Развертку» указанных отношений можно представить в виде следующей матрицы, учитывающей деление маркетинга персонала на внешний и внутренний (табл. 1).

Таблица 1 - Матрица взаимодействия элементов комплекса

маркетинга персонала

Вид маркетинга / элемент комплекса маркетинга	Продукт	Цена	Коммуникационное пространство	Продвижение
Внешний маркетинг персонала	People Place Pay (salary)	Investment	Conjuncture	Position Image (ex ante)
Внутренний маркетинг персонала	Personnel Physical evidence Pay (profit)	Intrapreneurship	Collective	Culture Image (ex post)

В качестве основного звена маркетинга персонала здесь выступает, безусловно, привлекаемый персонал и потенциальные работники организации (формирующие соответствующие уровни идентичности работника-клиента и потому включаемые в раздел «продукт»). Немаловажную роль играет коллектив как особым образом организованное «место» продажи и структурирование отношений между группами сотрудников и сотрудниками и работодателем.

Имидж работодателя, равно как и условия работы, организация рабочего места оказывают непосредственное влияние на эффективность деятельности организации по продвижению себя на рынке труда.

Особое влияние на формирование удовлетворенности персонала оказывают также материальные и нематериальные стимулы работы (формирующие важнейшую часть продукта) и материальное окружение.

Culture (организационная и корпоративная культура) можно рассматривать как корпоративную систему правил, которые определяют стандарты поведения внутри организации и могут сложить коммуникационный средой маркетинга.

Conjuncture (конъюнктура рынка трудовых ресурсов) представляет собой ситуацию на рынке труда, то есть характеристику «места» продаж во внешней среде.

Position (позиционирование и продвижение) представляет собой позиционирование компании на рынке труда. От того, как воспринимает компанию потенциальный работник, зависит успех ее деятельности на рынке труда.

Формирование установки на внутрифирменное предпринимательство - также неотъемлемый элемент маркетинга персонала, представляющий собой специфическую цену, или способ реализации трудовой сделки как процесса.

Одним из важнейших элементов комплекса маркетинга персонала - в качестве специфической цены, определяющей спрос на внешнем рынке труда, - являются также и инвестиции в форме человеческого капитала.

4. Сформированы модели и методы стимулирующей деятельности с точки зрения маркетинга персонала

Моделирование маркетинга персонала - достаточно специфический процесс. Современная рыночная среда характеризуется высокой степенью сложности коммуникационных процессов. Маркетинг персонала, являясь неотъемлемой частью рыночного коммуникационного пространства, обладает значительным потенциалом воздействия на информационно-коммуникационный контекст деятельности на рынке труда. Это, однако, требует особого похода при построении соответствующих концептуальных моделей.

В частности, особое значение в системе маркетинга персонала отводится вопросам стимулирования, отличным от принятых в кадровом менеджменте практик мотивации сотрудников, что объясняется спецификой «продаж» в процессе осуществления трудовых отношений, в особенности для регулирования их активности в определенных условиях - в условиях инкорпорирования привлекаемых сотрудников-клиентов во внутреннюю среду предприятия. Стимулирование в рамках маркетинга персонала является специфическим процессом в рамках коммуникаций, что и определяет целесообразность обращения при моделировании к концепции внешних эффектов при привлечении и адаптации предприятием новых сотрудников. В качестве иллюстрации данного тезиса рассмотрим формальные аспекты интернализации внешних эффектов в рамках концепции маркетинга персонала. На предприятии с положительным внешним эффектом реальная удовлетворенность персонала будет ниже возможной, поскольку предельная коллективная выгода персонала организации при привлечении нового сотрудника может быть выше предельной выгоды уже работающих сотрудников (рис. 3). Новые сотрудники - получатели внешней полезности - будут пользоваться всеми выгодами работы в данной организации, к созданию которых причастны старые работники.

Рисунок 3 - Удовлетворенность персонала организации при возникновении внешних эффектов: B - выгода, L - количество привлекаемых клиентов-работников, MEB - предельная внешняя выгода вновь привлекаемых клиентов-работников, MPB - предельная выгода действующих внутренних клиентов, MEB+MPB = MSB - предельная выгода персонала предприятия в целом, MFC - предельные издержки предприятия

Таким образом, рост эффективности деятельности организации на рынке труда при интеграции нового работника будет всегда происходить с определенным запаздыванием, и дело здесь не только в периоде обучения и адаптации новичков - дело в поведении уже имеющихся работников, которые с ростом количества труда на предприятии в силу наличия экстерналий будут получать меньшую выгоду, что и будет обусловливать уменьшение спроса на трудовые отношения на предприятии.

Проиллюстрируем данные тезисы при помощи некоторых формализмов.

Пусть дана дважды дифференцируемая производственная функция организации в краткосрочном периоде, причем производство вменено двум факторам: L₁ - прежний персонал и L₂ - новый персонал.

Q = f (L₁; L₂).

Учитывая, что MSB (предельная выгода персонала организации) равна в точке равновесия MFC (предельным издержкам предприятия), целевая функция организации, как правило, - без учета экстерналий, - может быть представлена как:

min {MFC=MPB₁L₁+MPB₂L₂ при ограничении Q'=f(L₁;L₂)},

где MPB1 - предельная выгода прежнего персонала, MPB2 - предельная выгода нового персонала, Q' - плановый объем производства.

Составляем функцию Лагранжа:

Л= MPB₁L₁+MPB₂L₂+л(Q' - f(L₁;L₂)).

Необходимое условие минимизации MFC:

1. DЛ/DL₁= MPB₁ - лf' (L₁) =0.

2. DЛ/DL₂= MPB₂ - лf' (L₂) =0.

3. D Л/D л = Q'- f (L₁; L₂) =0.

Из выражений 1 и 2 следует: MPB1/ MPB2 = f' (L₁)/f' (L₂), то есть, как и в случае формирования функции спроса на труд Хикса, мы можем заметить, что в условиях минимизации предельных издержек предприятия отношение предельных выгод двух выделенных подмножеств персонала должно быть равно отношению предельных продуктов этих подмножеств.

Однако в нашем случае мы предполагаем существование положительных экстерналий, тогда MPB2 будет равно MPB1+MEB, а пропорция, ведущая к эффективному равновесию, примет вид:

MPB₁/ (MPB₁+MEB) = f' (L₁)/f' (L₂).

В свете изложенного поясним более подробно, какие же средства при адаптации сотрудников может предложить маркетинг персонала. В целом здесь можно выделить две стимулирующих стратегии.

Первая - собственно компенсирующая стратегия. В данном случае, по нашему мнению, уместна экспликация маркетинга персонала в русле теории технологии потребления Дж. Ланкастера. В этом случае маркетинг персонала становится основой реализации взаимной полезности персонала и предприятия. В данном аспекте маркетинг персонала может отвечать прежде всего за релевантное целевым группам раскрытие стандартов «потребления» организации в новых условиях, то есть отражать когнитивный аспект трудовых процессов: горизонты и даже конкретные схемы и алгоритмы взаимодействия сторон трудового контракта, при которых возможно создание собственной полезности в процессе создания полезности в целом.

Приведенные выше формализмы показывают, однако, что теоретически существует и вторая, возможно более выигрышная, стратегия стимулирования работников-клиентов предприятия. Речь идет о том, что возникновение положительных экстерналий можно и нужно вообще не допускать, избегая проблемы компенсационных «изъятий» полезности у старого или нового персонала. В таком положении дел, конечно, предпочтительнее выглядит тенденция повышения выгоды старого персонала, в чем и заключается суть стимулирования продаж. И вновь маркетинг персонала может предоставить здесь возможности для практического осуществления данной идеи, в частности, в ориентации на предложенную западными специалистами модель «обогащения труда».

...