Шоппинг: как люди делают это

Размещено на http://www.allbest.ru/

Шоппинг: как люди делают это

Е. Немкова, А. Рыс, А. Мирон, А. Овчаренко

Аннотация

Данная статья написана на основе материалов социологического опроса, проведенного весной 2006 г., посвященного изучению такого вида экономической активности населения, как «шоппинг». Были опрошены потребители в возрасте от 25 до 45 лет, находящиеся на момент исследования в г. Москве.

Исследование позволило изучить различные типы потребительского поведения, а также выделить группы потребителей, имеющих различные характеристики - пол, возраст, материальное и семейное положение. Другими словами, данное исследование позволило определить «портрет» потребителя.

Культура шоппинга начала зарождаться в середине 19 века в США и Западной Европе, что было связано с появлением универмагов и супермаркетов. Взаимодействие демографических факторов, урбанизация, рост производства, рост заработной платы, развитие транспорта и прочие факторы, сделали возможным массовые рынки, что изменило процесс покупки - произошла трансформация простого приобретения товаров в шоппинг. На основе: Corrigan P. «Shops and Shopping: the department Store» //The Sociology of Consumption.L.: Sage, 1997. - Shops and shopping: the Department Store.

Bowldy R. «Supermarket Futures»//The shopping experience/ Ed.by P. Falk C. Campbell.L.: Sage,1997.

Lermans R. «Learning to consume: early department stores and the shaping of the modern consumer culture (1860-1914)» стр.191 // Theory, Culture & Society1993

Для определения данного понятия в английском языке есть два термина, для которых не существует прямого перевода на русский язык: «doing shopping» и «going shopping» На основе Lunt P., Livingstone S. Mass consumption and Personal identity. Bucks: Open university Prass 1992 Shopping, Spending and pleasure . «Doing shopping» -- это такой вид осуществления покупок, когда потребитель относится к самому процессу шоппинга, приобретения товара, как к необходимой задаче, к рутинному действию, не доставляющему удовольствия. В противоположность ему «going shopping» подразумевает под собой «прогулку» по магазинам в свое удовольствие, когда человек присматривает какие-то вещи, необязательно покупая их, а возможно только рассматривая.

Прежде чем перейти к более подробному описанию нашей исследовательской работы, следует сказать, что хотя шоппинг является одной из ключевых характеристик массового потребления, дать однозначное определение данному процессу достаточно сложно. Существует обывательское определение шоппинга - «бесцельная прогулка по магазинам, иногда завершающаяся покупкой» Согласно результатам проведенного нами опроса.. Однако, на наш взгляд шоппинг это более многогранный процесс, включающий в себя различные его проявления. Вследствие этого опираясь на анализ западной литературы, а также на свой исследовательский опыт, мы сформулировали иное определение. Шоппинг - это вид потребительского поведения, при котором человек имеет возможность индивидуального выбора при принятии решения о покупке. Мы понимаем шоппинг, как глобальный процесс, охвативший в первую очередь развитые страны, а затем - развивающиеся.

Изучение шоппинга в России является актуальным не только из-за экономических процессов, но и из-за исторических изменений, произошедших в нашей стране. В СССР такого явления как шоппинг практически не существовало (за исключением редких случаев, когда люди имели возможность приобретать товары в таком магазине, как «БЕРЕЗКА»). Из-за «железного занавеса» экономика нашей страны семьдесят лет была в «замороженном» состоянии. Выбор товаров и услуг был ограничен. Часы, которые западные потребители проводили, выбирая понравившиеся товары, советские граждане отстаивали в очередях за практически аналогичными предметами потребления, не имея такого выбора, который существовал на Западе.

После распада СССР в нашей стране появились новые товары и услуги, и, следовательно, появилась возможность выбора. Если на Западе шоппинг и культура потребления развивались исторически, то в нашей стране такое развитие произошло скачкообразно в течение последних 15 лет. Но, на наш взгляд, не стоит говорить о полной вестернизации процесса потребления и шоппинга в России. Наша страна обладает своими специфическими историко-географическими и социально-экономическими особенностями, культура потребления у нас имеет свои традиции, вследствие чего можно предположить, что и шоппинг в России, хоть и развивается, заимствуя западные веяния, не смотря на это, имеет свою специфику, которая, в свою очередь, требует изучения.

За последние 10-15 лет появление в России широкого ассортимента товаров и услуг, повлекло за собой образование больших универмагов и супермаркетов. Изучение нового понимания того, как совершаются покупки, является важной частью организации процесса потребления.

В 90-х гг. прошлого столетия в России начали появляться научные работы, в которых затрагивалась проблема шоппинга. Например, книга А. Ильина «Поведение потребителей», статья О.Плахотниковой «Шоппинг - новый вид наркомании», ссылаясь на западного (английского) исследователя Ричарда Элиота, приводят полученные им выводы. Но, во-первых, авторы не пытаются адаптировать западные концепции потребительского поведения с учетом особенностей российской действительности. И, во-вторых, их работы в основном сконцентрированы на таком аспекте шоппинга, как «шоппинг-нарокомания», представляющем шоппинг как аффективное действие, когда человек становится зависимым от процесса покупки. Мы же стремились рассмотреть различные аспекты шоппинга, а не только крайние его проявления.

В тоже время на Западе проводились исследования, посвященные проблемам потребления и, в частности, шоппинга. В работах таких исследователей, как П. Лунт и С. Левингстон Lunt P., Livingstone S. Mass consumption and Personal identity. Bucks: Open university Prass 1992 Shopping, Spending and pleasure , а также П. Корриган Corrigan P. «Shops and Shopping: the department Store» //The Sociology of Consumption.L.: Sage, 1997. - Shops and shopping: the Department Store., предпринимается попытка типологизировать потребителей и их поведение, особое внимание уделяется тому факту, что со становлением культуры потребления (возникновением больших универмагов, Молов) шоппинг становится не просто необходимостью, но и новым видом отдыха, досугом. Bowldy R. «Supermarket Futures»//The shopping experience/ Ed.by P. Falk C. Campbell.L.: Sage,1997. В различных источниках информации на тему шоппинга прослеживается единая мысль о том, что шоппинг все люди совершают по-разному, под влиянием определенных факторов. Важное место уделяется гендерным различиям, уровню дохода и образования, семейному положению влияющих на шоппинг. Но результаты данных исследований посвящены специфике именно западных обществ, что ещё раз подчёркивает важность и актуальность изучения данной сферы экономической и социальной жизни общества в России.

Город Москва сегодня - это большой мегаполис, интегрированный в глобальную систему потребления, что повлекло за собой коренные изменения в жизни столицы. В настоящее время открывается достаточно большое количество универмагов, супермаркетов и торговых центров. Как и когда-то в США 19 века это может способствовать развитию шоппинга как относительно новой для россиян формы потребительского поведения, Каково это поведение? Насколько отличным от привычных западным теоретикам потребления концепций оно является? Наше исследование, проводилось с целью изучения различных типов потребительского поведения и выделения групп потребителей в России. Предполагая за Москвой первенство с точки зрения развития шоппинга, именно ее население в возрасте от 25 до 45 лет с разным уровнем дохода, семейным положением, количеством детей и уровнем образования было выбрано нами в качестве объекта исследования.

Методом сбора данных был анкетный опрос, который проводился на территории города в период февраль-март 2006 г.. В рамках исследования сбор эмпирической информации проводился по двум видам анкет, то есть было сформировано два типа выборки - основная и дополнительная. Отбор респондентов для основной (главной) выборки осуществлялся по принципу «Снежного кома» (размер выборки составил 229 человек). Опрос этих респондентов проводился «на дому». Для того чтобы исключить возможные смещения основной выборки, была введена дополнительная, при формировании которой опрос респондентов проводился на территориях торговых центров Москвы. Здесь респонденты отбирались случайным образом, интервьюеры лишь контролировали равное процентное соотношение по социально-демографической структуре респондентов (размер данной выборки составил 106 человек).

Решение о необходимости дополнительной выборки было принято, как возможность подтверждения или опровержения полученных результатов, то есть как «контроль» основной выборки.

Социально-демографическая структура обеих выборок была пропорциональной, и выглядела следующим образом:

Таблица 1. «Социально-демографическая структура основной выборки (N=229; %)»

Перед тем как прейти к непосредственному рассмотрению полученных результатов, следует дать краткую характеристику используемых далее определений. На первый взгляд понятия торгового центра и мола кажутся синонимами - это «большие магазины», основными функциями которых являются продажа товаров и предоставление различного рода развлечений. Но при более детальном изучении можно выделить некоторые различия. В молах гораздо большее внимание уделяется предоставлению развлекательных услуг, чем в торговых центрах (например, в Моле «Мега» в Москве помимо ресторанов и кинозалов, что есть почти в любом торговом центре, также расположен каток). Вместе с тем, молы преимущественно расположены за пределами города, вследствие чего можно предположить, что они ориентированны на более долгосрочное пребывание посетителя на территории торгового комплекса.

Такое понятие как специализированные магазины обозначает небольшие центры розничной торговли товарами определенного типа (книжный магазин, магазин обуви и т.д.)

Рынками же считаются стихийно возникшие места продаж, в последствии разросшиеся и институализировавшиеся (например, Черкизовский рынок). Ярмарка - это временный торг, на который съезжаются продавцы и покупатели в определенный срок и в определенное место.

Нам было важно, каким образом рассмотренные нами виды магазинов различаются в повседневном опыте россиянами, посещаемы ли они, формируются ли в их отношении осознанные предпочтения и насколько эти предпочтения разнообразны для представителей различных категорий населения.

Предпочтения по типам магазинов. В ходе нашего исследования мы проанализировали предпочтения потребителей относительно того, какой из типов магазинов им больше всего нравится посещать (в исследовании не рассматривалось посещение продуктовых магазинов). Респондентам были предложены на выбор следующие альтернативы: «Специализированные магазины», «Торговые центры», «Супермаркеты», «Молы», а также «Ярмарки и рынки». Интересным стал тот факт, что примерно одинаковое количество опрошенных потребителей (около 25%) предпочитают посещать специализированные магазины, ТЦ и молы, то есть потребители достаточно равномерно распределились в своих предпочтениях между разнообразными типами магазинов, что в свою очередь указывает на то, что данные типы магазинов пользуются примерно одинаковой популярностью. Для того, чтобы понять какие группы людей предпочитают посещать тот или иной тип магазинов в большей степени, были проанализированы социально-демографические характеристики опрошенных. В результате чего выяснилось, что 39% женщин и всего 16% мужчин предпочитают посещать ТЦ, то есть торговые центры в большей степени так и остались, как это и было при их возникновении, местами, где царит «власть женщин» Bowldy R. «Supermarket Futures»//The shopping experience/ Ed.by P. Falk C. Campbell.L.: Sage,1997. P.92 - 110.

Результаты, полученные на основе дополнительной выборки, позволяют проанализировать, что именно нравится и что не нравится посетителям в торговых центрах. Например, женщинам больше, чем мужчинам, не нравится то, что посещение торговых центров отнимает много времени, но в тоже время они больше ценят широкий ассортимент товаров, представленных в ТЦ. Вместе с тем назойливость обслуживающего персонала является более значимым раздражающим фактором для мужчин, чем для женщин. По-видимому, сказываются обывательские гендерные стереотипы, ассоциирующие мускулинность с самостоятельностью мужчин или же приписывающие «шоппинг» женственной модели поведения. Следует отметить, что достаточно большое число респондентов ответило, что в посещении торговых центров им нравится «Всё» (примерно 30% мужчин и 33% женщин). С одной стороны, это может свидетельствовать об успешности маркетинговых решений, принимаемых современными торговыми центрами. С другой стороны, возможно речь идет просто о нежелании данных респондентов рефлексировать насчет процесса потребления. Последнее в свою очередь может указывать на отказ некоторых потребителей «погружаться» в шоппинг, на отношение к нему как к вынужденной необходимости. Но следует обратить внимание, что данные ответы были получены от людей, в момент опроса находящихся в ТЦ, то есть по тем или иным причинам посещающим данный вид магазинов.

В процессе исследования был выявлен интересный факт: 54% женщин и только 33% мужчин склонны делать спонтанные покупки. Таким образом, мужчины склонны чаще планировать то, что они собираются приобрести, в то время как женщины чаще поддаются сиюминутно возникшей потребности и, когда собираются в магазин, далеко не всегда знают, с чем они вернутся домой.

Важным аспектом, который следует отметить, является то, что люди, которые предпочитают в большей степени посещать ТЦ, в среднем несколько моложе тех, кто предпочитает специализированные магазины и молы, а так же ярмарки и рынки (только 6% людей в возрасте от 25 до 31 года предпочитают их посещение другим типам магазинов, в то время как в возрастной группе от 39 до 45 лет их доля возросла до 13%). Это может быть связано с тем, что в торговых центрах представлены товары и услуги, ориентированные в большей степени на людей относительно молодого возраста. Более того, могут сказываться потребительские привычки представителей старшей возрастной категории, связанные с памятью о советских очередях, когда время пребывания в магазине не ассоциируется с приятным времяпровождением, но больше с торопливой «охотой» за товаром.

Как известно, в современной России стремительно развивается «индустрия детства». Сейчас можно говорить не только о красивых новых игрушках, но и о создании целых модных коллекций для детей. Если раньше в России (особенно в Советское время) основной проблемой было, как одеть ребенка, где «достать» необходимые вещи, то сейчас проблема, скорее в другом: с одной стороны, это материальны аспект («на что купить все, что хочется?»), а с другой - как не запутаться в существующем многообразии. Вследствие того, что «всё» или «почти всё» необходимое для детей собрано в одном месте, начиная от магазинов детских игрушек и одежды, заканчивая играми, которые устраивают аниматоры для маленьких посетителей, пока их родители что-то приобретают или собираются приобрести, 30% родителей имеющих «двух и более детей» предпочитают посещать торговые центры и молы.

Как же соотносятся выбранные для анализа типы магазинов с реальной жизнью москвичей? Исторически торговые центры возникли, как места публичной сферы для женщин см. Приложение № 3 Обзор литературы. Несмотря на то, что с того момента прошло более полутора веков положение дел во многом осталось прежним. Также следует отметить, что возраст целевой аудитории имеет значение для руководителей ТЦ, так как представители «старшей» возрастной группы склонны посещать в меньшей степени именно торговые центры. Потребителей же с детьми в большей степени привлекают молы и это можно объяснить тем, что в подобных местах хорошо развита «индустрия детства» и развлечений. Таким образом, уже на уровне частотного анализа можно заметить, что опрошенные москвичи распределяются по различным группам в зависимости от того, как они относятся к шоппингу. В западной литературе давно ведутся дискуссии о всевозможных типологиях потребительского поведения. Нам показалось необходимым категоризовать с данной точки зрения российских потребителей, что мы и попытались сделать. Кратко покажем, какого рода типологии потребителей обычно выстраиваются западными социологами, после чего перейдем к типам потребительского поведения, которые нам удалось выделить на наших эмпирических данных.

Типы поведения. Основной идеей статьи Рейчел Боулби «Будущее супермаркетов» является история супермаркетов и универмагов, их внутреннее устройство (использование пространства), а так же влияние исторических метаморфоз на шоппинг. В данной статье рассматриваются различия людей по отношению к шоппингу, и, следовательно, по типам потребительского поведения.

Различия в шоппинге влекут за собой и различия в типах потребительского поведения людей, совершающих тот или иной вид шоппинг. Corrigan P. «Shops and Shopping: the department Store» //The Sociology of Consumption.L.: Sage, 1997. - Shops and shopping: the Department Store. Ниже мы рассмотрим данный вопрос более детально.

Изучение западной литературы дало возможность составить свою типологию и сформировать самостоятельный взгляд на данную проблематику. В первую очередь нас заинтересовало отношение большинства людей к шоппингу: воспринимают ли они его как досуг или же, как обязанность; как они совершают покупки - вместе с кем-то или «в одиночку», другими словами, каков характер посещения магазинов; а так же каков характер осуществления покупок.

В ходе обработки полученных данных были проанализированы 10 переменных, касающихся характера осуществления покупок и похода по магазинам респондентами. В результате были выявлены шесть типов потребительского поведения. Нас интересовало, посещают ли люди торговые центры исключительно ради покупок, или преследуют какие-то другие цели, например, используют шоппинг как средство от стресса или же посещают кафе, рестораны, игровые залы, расположенных в них. Нам также было важно, какое значение для потребителей имеет месторасположение магазинов, ходят ли они лишь в магазины рядом с домом или наоборот. Также мы хотели узнать, каким образом происходит непосредственно процесс покупки товара, предшествует ли ему длительный поиск и продуманный выбор или же наоборот присутствует стремление к экономии времени. Серьезного влияния на процесс покупок мы ожидали и от такого фактора, как «компания», в которой потребители посещают магазины. Меняется ли потребительское поведение, в зависимости от того, с кем именно человек приходит в магазин?

На основании факторного анализа, были выявлены 6 типов потребительского поведения:

ь Отношение к шоппингу как к досугу. Потребители, склонные к данному типу поведения воспринимают посещение ТЦ как отдых. Когда они делают покупки, они часто посещают кафе, рестораны, игровые и развлекательные залы, расположенные в ТЦ. Люди, относящие шоппинг к досугу, рассматривают посещение ТЦ как одну из возможностей снятия стресса.

ь Отношение к шоппингу как к обязанности. В случае, когда шоппинг воспринимается как обязнность, торговые центры посещаются исключительно ради покупок.

По характеру осуществления покупок различаются разведывательный тип потребительского поведения и функциональный.

ь Разведывательный. Данный тип потребительского поведения характеризуется наличием сбора информации о товаре перед непосредственным приобретением.

ь Функциональный. Противоположный тип потребительского поведения, функциональный, характеризуется быстрым выбором товара, отсутствием этапа сравнения различных вариантов, посещение магазинов, расположенных недалеко от дома.

ь Индивидуалистический характер посещения магазинов характеризуется посещением магазинов «в одиночку».

ь Коллективистский. Данный тип потребительского поведения характеризуется предпочтением посещать магазины в компании с близкими людьми или друзьями.

Группы. В эмпирическом исследовании Лунта и Ливингстона показано, что потребители могут быть классифицированы на основании того, как они осуществляют шоппинг, и это, во многом, зависит от личных и социальных мотивов. На основе изучения этих мотивов, в современных западных исследованиях была сделана попытка выделить несколько типов потребителей и их черты. [3] Стоит отметить, что данное исследование является комплексным, охватывающим множество параметров, влияющих на принадлежность к той или иной группе потребителей, к числу незначительных недоработок которого можно отнести лишь несколько размытые границы групп опрошенных респондентов. В целом, представленное исследование дает возможность разделить общую массу потребителей на отдельные составляющие и сделать выводы о поведенческих характеристиках каждой из них.

В ходе следующего этапа нашего исследования были также проанализированы 10 переменных, характеризующих процесс посещения магазинов, а также отношение респондентов к шоппингу. В основу классификации были положены данные переменные, в результате чего было выделено пять групп потребителей с различными характеристиками.

Группа № 1 - «Функционалы - коллективисты». Респонденты, входящие в данную группу, относятся к процессу шоппинга с функциональной точки зрения, то есть они воспринимают магазины исключительно как место возможного приобретения определенного товара, а не как способ проведения свободного времени. Однако шоппинг они предпочитают совершать в компании друзей, родственников и т.д.

В эту группу вошли 17% респондентов, которые посещают магазины недалеко от дома/ места работы, исключительно ради покупок, и только в случае необходимости или по обязанности.

Средний возраст в этой группе среди мужчин и женщин составил 37 и 39 лет, соответственно. Таким образом, мужчины и женщины одного возраста тяготеют к функциональному типу потребительского поведения .В то же время, здесь оказалось больше мужчин, чем женщин (75% мужчин и 25% женщин от общего числа вошедших в данную группу), что подтверждает предположение о том, что мужчины в большей степени склонны воспринимать шоппинг как обязанность и входят в группу «функционалов». Мужчины часто выбирают товары через Интернет, для того чтобы сделать поход по магазином максимально эффективным.

Среди представителей данной группы больше людей, состоящих в браке, чем холостых (более 80% всех представителей данной группы), а также людей, не имеющих детей (33% представителей выборочной совокупности, вошедших в эту группу) или имеющих одного ребенка (46% респондентов).

Группа № 2 - «Разведчики» - коллективисты». Представители данной группы предпочитают посещать магазины не одни, а так же довольно много времени проводят, сравнивая товары и изучая возможные альтернативы.

Респонденты, вошедшие в эту группу, посещают торговые центры не только ради покупок, но и для проведения досуга, то есть вместе с этим посещают кафе, кино и т. д., расположенные в ТЦ, а также сравнивают товары по цене/ качеству. Эта группа оказалась самой малочисленной, в нее вошли 9% потребителей.

Данная группа оказалась выровнена и по количеству мужчин и женщин, и по среднему возрасту (33 года). Также в группу вошло одинаковое число состоящих и не состоящих в браке, а также имеющих одного ребенка и не имеющие детей. Представители группы в основном имеют средний уровень дохода, но в тоже время, это единственная группа, в которой представлена наибольшая доля людей с низким доходом. Таким образом, охарактеризовать данную группу с позиций преобладания мужчин или женщин в ней не удалось, так как и те, и другие склонны подолгу ходить по магазинам и при этом посещать дополнительные заведения, расположенные на территории ТЦ.

Группа № 3 конформные коллективисты» (коллективисты-конформисты). Данная группа наиболее многочисленна и составляет 31% всей выборки. Ее представители являются коллективистами, посещают ТЦ ради покупок, но не сравнивают товары между собой. По остальным параметрам эти люди придерживались средних оценок, то есть характер осуществления покупок и отношение к шоппингу как к досугу или обязанности, а также предпочтение отдаленных или близкорасположенных магазинов, имеют нейтральные значения и во многом зависят от ситуации. В случае, если представители данной группы являются ярко выраженными коллективистами, то можно предположить, что оценка вышеназванных параметров зависит в большой степени от того, с кем респонденты совершают шоппинг. Если представитель этой группы пойдет по магазинам в компании «функционала», то под его влиянием также будет склонен в большей степени к функциональной схеме поведения, при осуществлении покупок. Таким образом, он окажется конформным мнению своего спутника.

В группу вошли 55% мужчин и 45% женщин. Вместе с тем, здесь больше людей, состоящих в браке, чем холостых (62% опрошенных из этой группы), что позволяет предположить, что первые - в большей степени являются коллективистами. В группе замечено значительное преобладание людей со средним доходом (63% всех опрошенных, вошедших в эту группу).

Группа № 4 - «Функционалы - индивидуалисты». В группу вошли люди (22% опрошенных), которые редко совершают спонтанные покупки и посещают ТЦ исключительно ради покупок. Вместе с тем, представители данной группы не сравнивают товары предварительно между собой и предпочитают ходить по магазинам без компании.

В данной группе численно преобладают мужчины (61% респондентов из этой группы), чей средний возраст составляет 35 лет. В тоже время выяснилось, что принадлежность к данной группе не связана с семейным положением: в ней представлены в одинаковом количестве и состоящие в браке, и холостые/ незамужние. Группу в основном составили люди со средним доходом и имеющие не более одного ребенка.

Группа № 5 - «Спонтанные потребители» Потребители - Досуговики? Досуговые потребители? Представителей данной группы 47 человек (21% от всей выборочной совокупности), которые посещают ТЦ не только ради покупок, но и для того, чтобы снять стресс и провести время в кафе в «компании». Но если представители группы «разведчиков - коллективистов» со схожими характеристиками предварительно сравнивают товары перед покупкой, то люди данной группы не сравнивают товары и довольно часто совершают спонтанные покупки.

Эта группа респондентов состоит преимущественно из женщин (89% всех представителей данной группы) среднего возраста - 30 лет. Примечательно, что в данной группе отсутствуют люди с самым низким уровнем дохода, и это в некоторой степени подтверждает наше предположение, что респонденты с более высоким доходом склонны воспринимать шоппинг как досуг и чаще остальных делать спонтанные покупки

Выводы

В результате мы можем сказать, что со времен существования СССР поведение российских потребителей во многом изменилось. Если раньше процесс покупки носил скорее вынужденный характер, то есть потребители должны были либо покупать то, что предлагалось здесь и сейчас (независимо от качества товара, его размера, цвета и т.д.) или же не покупать вообще, то в настоящий момент у людей появилась возможность осознанного выбора. И даже рассматривая такой аспект как, склонность людей к спонтанным покупкам в современных условиях, стоит оговориться, что она также носят иной характер, чем в Советском Союзе. Раньше люди покупали спонтанно, потому что товары «выбрасывали» неожиданно, сейчас же приобретают то, что вдруг понравилось, то есть имеет место самостоятельный выбор.

В России уже прижились различные торговые форматы (ТЦ, Молы, супермаркеты и т.д.) При этом походы по магазинам являются не только способом удовлетворения первичных потребностей (в пище, одежде и т.д.), но преобразуются во времяпрепровождение, а иногда и в один из способов проведения досуга. Следует отметить, что все более привычным для россиян, особенно мужского пола, становится приобретение покупок через Интернет.

Результаты опроса в Торговых центрах показали, что существует «особая группа» потребителей, поведение представителей которой значительно выделяется среди других. Это люди, склонны часто посещать Торговые центры (« 2 раза в неделю и более») и проводить в них достаточно большое количество времени («более 3 часов»), что примечательно, в данной группе соотношение мужчин и женщин примерно одинаково, а в группе «спонтанных коллективистов» значительно преобладают женщины (более 80% представителей данной группы). Также была выявлена группа людей, которые перенимают восприятие шоппинга тех, с кем они его совершают. Большинство состоящих в браке людей и имеющих детей оказалось именно в этой группе «конформистов - коллективистов», вследствие чего можно предположить, что супруги чаще советуются друг с другом, что и влияет на их конформность в отношении шоппинга

Это были замеченные в нашем исследовании эмпирические характеристики современного российского общества. Что же можно сказать, по поводу применения западных теоретических концепций для анализа российской действительности? На данном этапе нам придется признать, что этот вопрос остается открытым. Так как за основу анализа брались очень общие признаки, результаты тоже получились довольно общими, и на их основе оказалось сложно дифференцировать российский и Нероссийский шоппинг. В связи с тем, что в России информации на данную тему достаточно мало (как теоретической, так и эмпирической), мы в основном опирались на западные концепции, но для того, чтобы выделить особенности российского шоппинга необходимо проведение масштабного исследования, включающего большее количество изучаемых признаков.

Главный вывод, который мы можем сделать уже сегодня - это то, что российский шоппинг в настоящее время существует, у людей появилась возможность выбора, то есть произошедшие в стране изменения повлияли на трансформацию потребительского поведения. Торговые Центры, Супермаркеты и молы, построенные по западным образцам, были достаточно быстро и «благополучно» восприняты российскими потребителями.

Список литературы

1. Бурстин Д. Дж. Сообщества потребления // THESIS, 1993 №.3

2. Джери Д., Джери Дж. Большой толковый социологический словарь(Collins)Том 2 (П-Я): Пер. с англ. - М.: Вече, АСТ, 1999. .

3. Ильин В.И. Поведение потребителей. Сыктывкар: Издательство Сыктывкарского университета, 1998 URL: < http://www.socnet.narod.ru>.

4. Ожегов С.И. Словарь русского языка: Ок. 57000 слов/ Под ред. докт. филол. наук, проф. Н.Ю. Шведковой. - 14-е изд., стереотип. - М.: Рус. Яз., 1983.

5. Bowldy R. Supermarket Futures//The shopping experience/ Ed.by P. Falk C. Campbell.L.: Sage, 1997.

6. Campbell C. Shopping, Pleasure and the Sex War. Shopping, sex and sex war. The shopping experience/ Ed.by P. Falk C. Campbell.L.: Sage, 1997.

7. Corrigan P. Shops and Shopping: the department Store. Shops and shopping: the Department Store.//The Sociology of Consumption.L.: Sage, 1997. -

8. Gouglas M. In Defense of Shopping The shopping experience/ Ed.by P. Falk C. Campbell.L.: Sage, 1997.

9. Lermans R. Learning to consume: early department stores and the shaping of the modern consumer culture (1860-1914)// Theory, Culture & Society, 1993

10. Lunt P., Livingstone S. Mass consumption and Personal identity Bucks: Shopping, Spending and pleasure. Open university Prass, 1992

11. Nava M. Modernity's disavowal: women, The city and the department store. The shopping experience/ Ed.by P. Falk C. Campbell.L.: Sage, 1997.

12. Turo-Kimmo Lehtonen and Pasi Mдenpдд Shopping in the East Centre Mall. The shopping experience/ Ed.by P. Falk C. Campbell.L.: Sage,1997.

Размещено на Allbest.ru