Стратегический маркетинг

Виды инновационного маркетинга. Причины провала новой продукции. Проведение SWOT-анализа турагентства. Процесс восприятия нового товара. Оценка возможностей использования новшества. Основные стадии жизненного цикла присутствия инноваций на рынке.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид контрольная работа
Язык русский
Дата добавления 02.04.2018
Размер файла 24,8 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Виды инновационного маркетинга

Стратегический маркетинг

В основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Предпринимательская фирма должна быть нацелена изначально на завоевание рынка, расширение и углубление сегментации, создание своего потребителя. Помимо анализа рынков и факторов внешней среды современный маркетинг не только изучает сегодняшних потребителей, но и формирует потенциально возможных.

Стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

Так как немногие мелкие и средние фирмы могут позволить себе иметь отдел маркетинга, следует шире применять консультации специалистов, посещение выставок, изучение каталогов, непосредственный контакт с покупателем. Наиболее удачным методом снижения риска может быть комплексный вид маркетинга («маркетинг-микс»), основанный на постоянной обратной связи между производителем и потребителем. Предприниматель должен видеть потребителя во всем многообразии его окружения, поведения, желаний, неосознанных потенциальных потребностей.

Необходимо не только выпускать разнообразный ассортимент продукции, но одновременно сконцентрировать усилия на создании тактики преждевременного локального старения своей же продукции с целью быстрого продвижения модификаций, заменяющих и вытесняющих новшеств. Именно при таком маркетинге обеспечено лидерство на рынке.

Общеэкономический анализ позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в том числе население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен; «потребительскую корзину», темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда относится изучение юридических и институциональных условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о дополняющих новшествах.

Анализ экономической конъюнктуры связан прежде всего с общеконъюнктурными тенденциями и с исследованием конъюнктурообразующих факторов (КОФ).

Экономическая конъюнктура - это форма проявления на рынке факторов и условий воспроизводства в их взаимосвязи с внешней и внутренней средой. Исходя из этого, КОФ являются движущей силой, определяющей динамику изменений конъюнктуры, ее направление и темпы развития. К этим факторам можно отнести как макровоздействия, так и конкретную сферу воздействия. Так, к важным макрофакторам относятся циклические экономические процессы, элементы государственной политики в области приватизации, налогов, бюджета, социального обеспечения, системы амортизационных отчислений, науки, техники и технологий.

Их классифицируют: по принадлежности к различным сторонам рыночного процесса (факторы спроса, предложения, цены), по происхождению (экономические, социальные, политические, научно-технические и т.д.), а также по управляемости, предсказуемости и направленности воздействия.

Конъюнктурообразующие факторы могут быть долговременными (до 10 лет), среднесрочными (3-5 лет) и краткосрочными, а также циклическими, нециклическими, сезонными. Особенно следует выделить конъюнктуру товарного рынка. Так, макроэкономические факторы в наибольшей степени влияют на производство в машиностроении и строительстве, сезонные факторы - на рынке продовольствия, сырья, туристических услуг, а политика в области социального обеспечения и уровня доходов - на рынки товаров потребительского спроса и жилищное строительство. Инновационная политика государства и развитие фундаментальных наук определяют важнейшие факторы конъюнктуры в области нововведений.

Согласно положениям инновационного маркетинга, процесс восприятия нового товара - это процесс, состоящий из следующих этапов: первичная осведомленность, узнавание товара, идентификация нового товара, оценка возможностей использования новшества, апробация новшества потребителем, принятие решения по результатам теста о приобретении или инвестировании в создание новшества.

Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, не имеет достаточной информации.

· Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке (реклама, проспекты, справочники).

· Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.

· Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.

· Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.

· Принятие решения по результатам теста о приобретении или инвестировании в создание новшества.

Оперативный инновационный маркетинг

Инновационный тип экономического развития - это логика развития новаторской фирмы, которое приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования и управления на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления - инновационного маркетинга. При высокой активности внешней среды с ее социальными и политическими конфликтами и потрясениями, информационными и технологическими трансформациями, поведение экономической системы и ее структурообразующих элементов начинает приобретать все более вероятностный и непредсказуемый характер. В этих условиях выживание предприятий находится в прямой зависимости от способностей руководителей и их умения ориентироваться в неожиданных ситуациях, предвидеть риск. В нем сохраняются различные фрагменты традиционных принципов, но они используются применительно к ситуационному анализу. Это позволяет оптимизировать деятельность фирмы в условиях непрерывного поиска нововведений, источников капитала и новых рынков. В таких обстоятельствах ситуацию в целом определяют взаимодействия условий внутренней и внешней среды.

Оперативный маркетинг - это маркетинг, при котором разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга, и который тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке. Особенно важно определить точку начала жизненного цикла новшества.

На первой стадии жизненного цикла присутствия инноваций на рынке необходимы специальные мероприятия для акцентирования и диффузии инновации. Так, необходимо сформировать адекватные каналы продаж, в том числе и создать новые каналы, модифицировать и приспособить имеющиеся старые. Здесь эффективность маркетинга зависит от ряда факторов: активности информационной рекламы, оптимального момента выхода инновации на рынок, выбора варианта поведения инновации в контексте уже имеющихся товаров, от прогноза поведения возможных конкурентов, а также от того, насколько структура рынка соответствует новому товару. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить не только позиционирование новшества на рынке, но и технологическую рыночную адаптацию, преодолеть функциональную конкуренцию между новинкой и поколениями других товаров.

На стадии роста маркетинговые подходы меняются. Инновационный маркетинг теряет креативный характер и приобретает стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Используется модифицированная под новый товар сеть каналов продаж. Конкурентные преимущества фирмы-производителя продолжают играть здесь ведущую роль.

На стадии зрелости товара уже не удается избежать прямой конкуренции с другими участниками рынка, и, как следствие, возможно изменение конкурентной стратегии. Здесь возрастает роль стратегии лидерства в издержках, а цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.

Инновационный маркетинг на этом этапе преследует две цели: оперативное поддержание объема продаж зрелого товара и создание стратегии продвижения приходящего ему на смену нового.

Эта стратегия характеризуется нацеленностью на спрос. Главным моментом становится определение, какие именно потребности требуется удовлетворить фирме.

Управление маркетингом инноваций состоит не только в расширении продаж, но и в обеспечении поставок и послепродажных услуг. Зачастую успех на рынке зависит именно от эксплуатационных качеств изделия и организации его послепродажного обслуживания. Неравномерность технологического развития, неструктурированный рынок и инфляция в России приводят к тому, что конкуренция цен выражается в различной степени роста цен на аналогичную продукцию. Это создает широкие возможности для расцвета рыночной патологии.

Для управления продажами нового товара и завоевания рынка целесообразно применять математическое моделирование, планирование с учетом неопределенности, ситуационный анализ. Наиболее широко применяемыми являются методы экспертных оценок, априорного ранжирования, метод Дельфи. При этом значительную роль играют балльная оценка и удельные веса различных факторов.

2. Причины провала новой продукции

инновационный маркетинг рынок продукция

Анализ причин провала новой продукции, как своей, так и конкурентов, является критически важным для компании, так как позволяет избежать множества ошибок в будущем. Условно причины неуспеха новинки на рынке можно поделить на две группы: маркетинговые ошибки и форс-мажорные обстоятельства.

К последним относятся непредвиденные изменения во внешней среде, негативно сказавшиеся на спросе на новый товар:

1) резкое падение спроса, изменение потребительских предпочтений;

2) неожиданная реакция конкурентов;

3) макроэкономические кризисы и т. д.

Прогнозировать такие изменения достаточно сложно, равно как и противостоять им. Важным фактором снижения общих корпоративных потерь при наступлении форс-мажорных обстоятельств является наличие альтернативных проектов в других областях, где вероятность наступления тех же самых негативных рыночных условии достаточно низка. Это могут быть проекты, связанные с разными отраслями и категориями товаров, непересекающимися целевыми рынками и географическими регионами, различной степенью наукоемкости продуктов и т.д. Очевидно, что такая диверсификация деятельности возможна только в крупных корпорациях или венчурных фирмах. Для средних и мелких компаний форс-мажорные обстоятельства часто становятся фатальными.

Однако чаще всего причинами провала новой продукции становятся маркетинговые просчеты компании. Среди таких маркетинговых ошибок можно назвать:

· «размывание» новизны товара;

· отсутствие четкого целеполагания до начала R&D;

· ошибки в выборе целевого рынка;

· слабый комплекс marketing-mix;

· несовершенство качественных характеристик товара;

· временные ошибки;

· несоответствие планового и фактически необходимого бюджета.

«Размывание» новизны товара. Плохо выделенные новизна и принципиальные отличия продукта от товаров конкурентов часто становятся причиной провала технически совершенной и востребованной продукции. Недостаточно просто позиционировать товар как новый, необходимо четко объяснить потребителю, в чем новизна и чем она выгодна для него.

Отсутствие четкого целеполагания до начала R&D. Даже серьезные прикладные исследования, которые будут востребованы в долгосрочной перспективе и на которые уходят годы работы, должны быть основаны на четкой системе целеполагания и маркетингового планирования. В противном случае возможны два негативных последствия. Первый сценарий, который встречается довольно часто, заключается в отрыве результатов деятельности отделов R&D от маркетинговой необходимости. У компании появляется новый продукт, который в данный момент времени не будет иметь спроса на рынке, так как его разработка не осуществлялась согласованно с маркетинговым отделом.

Второй сценарий предполагает, что разработанный новый продукт может быть выведен на рынок, и маркетинговый отдел вынужден подстраивать программу маркетинга под уже существующий опытный образец товара. В таких случаях, как правило, результаты рыночных тестирований ведут к необходимости внесения существенных корректировок в саму идею продукта. Это связано с дополнительными затратами, а также с упущением важного временного фактора.

Ошибки в выборе целевого рынка. Одной из самых распространенных проблем при выборе целевого рынка для новой продукции является оценка его потенциала. Под потенциалом рынка понимаются его емкость и покупательская активность. В современных условиях компании все больше стремятся сфокусировать свою деятельность на небольших рыночных нишах, полностью их монополизируя и удовлетворяя потребности узкой категории потребителей. Эта ситуация особенно характерна для компаний, предпочитающих не искать рыночные окна, а самим создавать спрос на новую продукцию. Затраты на НИОКР, производство и продвижение таких товаров часто не могут быть покрыты доходами от продаж на рынках с ограниченным потенциалом. Пример провала инновационного проекта по выпуску спутниковых телефонов компании Motorola является подтверждением приоритетности определения целевого рынка.

Слабый комплекс marketing-mix. Классифицировать ошибки при разработке комплекса маркетинговых мероприятий, связанных с выводом нового товара на рынок, достаточно сложно. К ним относятся: неверное позиционирование товара (см. тему «репозиционированные»); неадекватная ценовая стратегия, например ошибки в выборе метода установления исходной цены; неверное построение сбытовой системы; неудачная рекламная кампания товара и т. д.

Низкое качество товара по отдельным категориям. Современное понятие качества продукции является настолько комплексным, что даже известные компании с высокой степенью конкурентоспособности часто допускают недоработки в качественных параметрах нового продукта. Недочеты становятся принципиальными, если для потребителя данные параметры товара являются определяющими.

Понятие качества включает в себя следующие составляющие:

· технико-экономические параметры (технические характеристики, наукоемкость, материалоемкость, надежность, долговечность и т.д.)

· эргономические параметры (антропометрические характеристики, гигиенические требования, психографические и эстетические параметры);

· экологическая составляющая;

· патентная чистота.

Очевидно, что создать совершенный с точки зрения качества продукт практически невозможно.

Иногда причиной провала новой продукции становятся ошибки в выборе времени выхода на рынок. Отсутствие или не полная достоверность результатов маркетинговых исследований приводят к тому, что новинка выпускается на рынок либо слишком рано, когда большинство целевого рынка еще не готово к его потреблению, либо слишком поздно, когда уже появляется аналогичная продукция конкурентов. Первая ситуация наиболее характерна для высокотехнологичных товаров, требующих определенной подготовленности потребительского общества. Вторая - является типичной при выходе на новые географические рынки.

Еще одной причиной рыночных неудач нового товара может стать разрыв между запланированным бюджетом на продвижение товара и реально необходимыми средствами для обеспечения рентабельного уровня продаж. В качестве примера можно привести ситуацию, когда компания-новатор вынуждена принимать условия розничной сети по обеспечению рекламы на местах продаж нового товара. В среднем супермаркете с ассортиментом 30-40 тыс. наименований каждый день предлагается до 10-30 новинок. Каждая фирма старается максимально выгодно разместить и прорекламировать свой товар. Розничная сеть получает возможность увеличивать расценки за мерчендайзинг (комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле, он заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса) новых товаров, и компании сталкиваются с необходимостью выделения дополнительных финансовыx pecypcoв.

Избежать проблемы можно за счет создания собственной сбытовой сети, либо за счет передачи функции продвижения эксклюзивному сбытовому партнеру, либо за счет учета непредвиденных затрат на стадии планирования бюджета проекта.

Практическое задание

SWOT- анализ турагентства ООО «Натали-турс»

S - сильные стороны

1. Месторасположение (почти центр города) 2. Развитая инфраструктура 3. Долгий срок работы в сфере туристского бизнеса

4. Широкий перечень предоставляемых услуг 5. Благоприятный имидж на туристских рынках 6. Наличие собственного веб-сайта 7. Использование новейшей современной системы управления 8. Возможность сегментирования клиентов по интересам и т. д. 9. Проведение постоянных маркетинговых исследований 10. Индивидуальный подход к клиентам (максимальное удовлетворение потребностей, запросов и нужд клиента, · 11. Постоянное повышение уровня квалификации персонала 12. Участие персонала в тренингах, семинарах, обучающих программах по повышению качества обслуживания клиентов.

13. Узнаваемость на рынке Туристических услуг.

W- слабые стороны

1.Зависимость загрузки от сезонов года. 2. Слабая наружная реклама. 3. Снижение платежеспособности населения

4. Запрет государства на определенные туры

О- возможности

1. Расширение предприятия

2. Открытие офисов и филиалов в других городах

3. Заключение новых партнерских соглашений

4. Привлечение новых клиентов

T- угрозы

1. Серьезная, растущая конкуренция

2. Изменяющаяся законодательная база в сфере туризма

Силы и возможности

1. Эффективная система маркетинга способствует открытию новых филиалов в других городах.

2. Большой опыт работы позволит заключить новые партнерские отношения.

3. Большой спектр предоставляемых услуг благоприятствует расширению предприятия.

4. Так же заключению новых партнерских соглашений способствует хорошая узнаваемость на рынке

Силы и Угрозы

1. Серьезная растущая конкуренция может помешать узнаваемости на рынке

2. Изменяющаяся законодательная база в сфере туризма мешает расширить спект предоставляемых услуг

3. Изменение законов в сфере туризма помешают иметь предприятию стабильную ценовую политику

СлВ

1.Снижение платежеспособности населения может помешать расширению предприятия.

2. Слабая наружная реклама может сильно препятствовать привлечению новых клиентов.

СлУ

1.Слабая наружная реклама может стать еще одной причиной росту конкуренции.

Из вышеизложенного можно сделать вывод о том, что по результатам SWOT-анализа можно сказать, что конкурентоспособность ООО «Coral Travel» близка к идеальной модели конкурентоспособного предприятия.

Сильными сторонами предприятия являются , высокое качество обслуживания клиентов, широкий перечень предоставляемых услуг, благоприятный имидж на рынке, соблюдение стандартов и законов, адекватная политика и большое количество положительных отзывов.

Но, несмотря на то, что ООО «Натали- турс» во многом превосходит другие турфирмы, так же имеет и недостатки, такие, например, как слаборазвитая система наружной рекламы и лишь один филиал в городе, так, же руководство редко прибегает к маркетинговым уловкам.

Список использованный источников

1. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2015. - 752 c.

2. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. - 752 c.

3. Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2013. - 139 c.

4. http://directsalez.ru/urok-xviii-swot-analiz-chto-delat-dalshe/

Размещено на Allbest.ru

...

Подобные документы

  • Понятие товара и его классификация по степени новизны. Место службы маркетинга в создании новой продукции. Этапы создания нового товара. Анализ успехов и провалов при его разработке. Предложения по сокращению риска провала новой продукции на рынке.

    курсовая работа [55,5 K], добавлен 24.04.2010

  • Сущность жизненного цикла: появление идеи, разработка товара, коммерциализация. Разновидности модели ЖЦ и стратегии маркетинга на уровне предприятия и рыночного позиционирования; маркетинг-микс. Анализ ЖЦ на примере продукции компании ОАО "Живая вода".

    контрольная работа [3,2 M], добавлен 23.01.2011

  • Понятие и сущность товара как категории маркетинга. Стадии и виды жизненного цикла товара, товарная и ассортиментная политика. Характеристика товарной, ценовой политики предприятия и политики продвижения на различных этапах жизненного цикла товара.

    курсовая работа [402,6 K], добавлен 02.05.2017

  • Содержание понятия, задачи, основные вопросы, теория и предпосылки возникновения маркетинга. Понятие "жизненного цикла товара". Изменение продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара, колебания объема продаж. Проведение маркетинговой политики.

    контрольная работа [119,9 K], добавлен 19.02.2011

  • Понятие товара, его жизненного цикла. Фаза появления нового товара на рынке. Содержание фазы роста и фазы зрелости товара, Характеристика продукта по эффективности продаж. Бостонская матрица классификации продуктов. Стратегия возрождения марки.

    реферат [49,8 K], добавлен 17.11.2010

  • Этапы жизненного цикла товаров. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. Разработка нового товара. Стадия зрелости и угасания. Сокращение лидирующих позиций. Анализ жизненного цикла товара: "Бэби Джоггер" в компании "Рэйсинг Строллерс".

    курсовая работа [65,0 K], добавлен 30.10.2013

  • Основные цели и функции планирования новой продукции, влияние внешней предпринимательской среды на ее успех или провал на рынке. Особенности жизненного цикла товаров. Поэтапный процесс разработки нового продукта, его функционально-стоимостный анализ.

    курсовая работа [354,6 K], добавлен 05.04.2012

  • Концепция маркетинга инноваций. Этапы процесса восприятия нового товара. Основные факторы, влияющие на назначение цены на новый продукт. Функции и задачи тактического маркетинга, методы сегментации рынка. Организация рекламы товара, ее цели и типы.

    контрольная работа [92,8 K], добавлен 24.11.2011

  • Сущность планирования маркетинга товара и стратегического планирования маркетинга. Способы и основные разработки современной организацией маркетинга нового и существующего товара, элементы данного комплекса и оценка практической его эффективности.

    курсовая работа [69,4 K], добавлен 13.12.2012

  • Выявление основных этапов жизненного цикла товара на основе анализа. Определение политики маркетинга на этих этапах. Анализ этапов жизненного цикла товара на примере компании "Проктер энд Гембел". Рекомендаций по разработке маркетинговых стратегий.

    курсовая работа [128,1 K], добавлен 27.03.2009

  • Понятие жизненного цикла товара и его стадии. Виды кривых жизненного цикла товара в зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на них. Практическое применение модели жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании фирмы.

    курсовая работа [210,3 K], добавлен 04.06.2014

  • Общие понятия товара и товарной политики предприятий индивидуальных предпринимателей на примере ИП Бобковой С.Н. Сущность и уровни товаров, их классификация. Анализ жизненного цикла товара. Место товара в комплексе маркетинга. Концепция нового товара.

    курсовая работа [52,4 K], добавлен 06.12.2009

  • Концепция и методы оценки жизненного цикла товара. Маркетинговые стратегии, основанные на жизненном цикле товара. Анализ стадий жизненного цикла товара ООО "Портняжка". Товарные стратегии предприятия, основанные на анализе жизненного цикла товара.

    курсовая работа [139,6 K], добавлен 13.05.2010

  • Сущность жизненного цикла товара, маркетинговая деятельность. Условия применения маркетинговых стратегий на стадии внедрения товара. Виды кривых жизненного цикла товара, влияние рекламы на них. Использование жизненного цикла товара исследуемой компании.

    курсовая работа [977,4 K], добавлен 10.04.2012

  • Понятие и основные стадии жизненного цикла товара. Принципы и этапы создания нового товара, главные требования к нему на рынке. Горнодобывающая промышленность: история становления и развития, современное состояние в Казахстане, экологическая программа.

    контрольная работа [49,3 K], добавлен 07.10.2013

  • Теоретические основы формирования развития маркетинговой деятельности. Этапы жизненного цикла товара. Анализ рынка швейных товаров на примере ООО "Кокетка". Разработка товарной стратегии предприятия на основе результатов анализа жизненного цикла товара.

    курсовая работа [262,4 K], добавлен 16.05.2014

  • Этапы жизненного цикла товара, рекламная стратегия фирмы на его различных этапах. Маркетинговое исследование компании ООО "Евросеть". Проведение анализа рынка и его потребностей. Формирование маркетингового инструментария. Анализ внешних сил маркетинга.

    курсовая работа [2,7 M], добавлен 03.05.2015

  • Совершенствование продуктов и методов маркетинга. Виды инновационного маркетинга: стратегический и оперативный инновационный. Организация инновационной деятельности и ее основные цели. Управление инновациями, каналы продвижения инновационной продукции.

    реферат [440,8 K], добавлен 03.11.2010

  • Инновации в системе маркетинга: особенности маркетинга промышленных изделий. Учет этапов жизненного цикла продукции в процессе управления разработкой товара. Организация работ по рекламе и стимулированию сбыта. Оценка уровня удовлетворения потребностей.

    контрольная работа [47,5 K], добавлен 20.09.2012

  • Понятие товара как категории маркетинга. Подходы к созданию товара. Особенности функциональных стратегий маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара. Ценовая политика и политика продвижения телефонов Siemens на этапах жизненного цикла.

    курсовая работа [639,2 K], добавлен 06.08.2013

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.