Специфіка трансляції стилістичної складової англомовних рекламних текстів

К. М. Вашист, аспірантка;

Abstract

Keywords: stylistic device, advertising text, communicative linguistic characteristics, translation.

Ключевые слова: стилистический приём, рекламный текст, коммуникативнолингвистические характеристики, перевод.

Реклама - унікальне соціокультурне явище: її формування обумовлено соціальними, психологічними та лінгвістичними факторами, специфікою естетичної свідомості суспільства і його культурою. Сьогодні реклама - це особлива композиція, репрезентована через соціальні дискурси, деякі з яких сприймаються, приживаються і тим самим створюють нові, самостійні культурні форми, а деякі зникають, тільки з'явившись.

Сучасна мова реклами характеризується мінливістю, динамічністю та нестабільністю словника, потенціями у використанні неологізмів, жаргонізмів, сленгу, порушенні літературних норм.

Рекламний текст як предмет лінгвістичного дослідження є об'єктом аналізу зарубіжних та вітчизняних мовознавців, які досліджують рекламні тексти в різних аспектах:

1) лінгвальний опис текстів реклами (К. Бове, О. І. Зелінська, О. В. Медведєва, Г. Г. Почепцов);

© Вашист К. М., Домашенко Т. В., 2017

2) дослідження прагмалінгвістичного аспекту реклами (Ю. Б. Корнєва, Ю. В. Сильвестров, Е. С. Тернер); психолінгвістичного (Е. Макгрегор, Ю. О. Сорокін, Є. Ф. Тарасов); когнітивного (О. В. Анопіна, В. І. Охріменко);

3) лінгвістичний аналіз рекламних текстів на різних мовних рівнях: фонетичному (О. О. Ксензенко, І. О. Лисичкіна); лексичному (І. О. Соколова, С. А. Федорець); морфологічному (О. І. Зелінська, В. В. Зірка, Є. П. Ісакова); синтаксичному та структурно-семантичному (О. І. Зелінська, Н. Л. Коваленко, Ю. Б. Корнєва, О. В. Медведєва); аналіз текстових категорій у рекламі (Н. Т. Гуменюк, Н. Л. Коваленко, М. Л. Крамаренко, Т. М. Лівшиц);

4) дослідження рекламного дискурсу (Н. В. Вертянкіна, Н. Л. Волкогон, А. О. Дедюхін, І. О. Лисичкіна, А. І. Раду, О. Є. Ткачук-Мірошниченко, Г. В. Чуланова).

1) детермінувати поняття реклами як форми комунікації;

2) описати стилістичні особливості рекламних текстів;

3) визначити специфіку перекладу лексико-семантичних складових рекламних повідомлень українською.

Об 'єктом дослідження виступають англомовні рекламні повідомлення; предметом є реалізація їх комунікативно -прагматичной стилістичної специфікації в перекладі.

(1) Today. Tomorrow. Toyota! - Toyota - зараз, завтра, завжди [1].

Багаторазове повторення літери «t» репрезентується за умови використання лексичної заміни слова «сьогодні» на слово «зараз» задля збереження алітерації, яка є пріоритетною в цьому контексті. Крім того, цей фонетичний прийом підсилюється завдяки додаванню слова «завжди».

(1) Shhhhhhhh! You know who? Schweppes! - Шшшшшшш! Знаєш що? Швепс [1].

Поєднання рими й алітерації ускладнює пошук еквівалента, який може бути репрезентований в цьому слогані:

(1) We will sell no wine before its time. - Навіть для вина свій час [1].

У перекладі алітерація та рима не збережені, що зовсім не впливає на прагматичний посил.

Епітети серед лексико-семантичних стилістичних засобів посідають чільне місце. В поєднанні з певними словами вони перетворюються у сталі сполуки і переходять з одного рекламного тексту в інший, впливаючи на підсвідомість: bright face, ridiculous excuses, valuable connections, amiable lady, sweet smile, deep feelings.

Найбільш поширені епітети в рекламі засобів догляду за частинами тіла, де вони покликані створити в уяві чарівний образ товару:

(1) 2 bras for 1 low price! Amazing value. No wonder ladies tell us this is one of the most comfortable, soft, non-wired bras they've ever worn. - 2 бюстгальтери за ціною одного! Не дивно, що жінки кажуть, це один з найкомфортніших, м'яких бюстгальтерів без бретелей, які вони коли-небудь носили [4].

Епітети привертають до себе увагу і зацікавлюють завдяки перебільшено експресивному опису властивостей товару.

Одним із найважливіших компонентів рекламних текстів є атрибутивні словосполучення з прикметниками: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, thrilling, embracing, catchy, які не завжди мають прямі еквіваленти в українській мові - іноді більш вдалими та доречними стають лексичні заміни, характерні для мови перекладу.

У наступному прикладі реклами косметики епітети glowing skin, naturally-blushed cheeks, wondrous eyes, colorkissed lips, sun-kissed glow створюють яскравий образ краси, якої набуде шкіра. Застосовуючи субституцію, отримаємо переклад:

(1) Inside this jar you'll find a radiantly glowing skin, naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow. - Наш крем зробить вашу шкіру сліпучо-сяючою, надасть натурального рум'янцю, яскравості вашому погляду і природної свіжості вашим губам. Ваша шкіри раптово торкнеться осяйна засмага - поцілунок сонечка [5].

Часто вживаним стилістичним прийомом у рекламних текстах є гіпербола, яка підкреслює характеристики рекламованого продукту та підсилює прагматичний вплив на покупця:

(1) The noisiest chips in the world. - Найхрусткіші чіпси в світі [1].

Відомо, що рекламодавці вдаються до слів, які мають неточне, розпливчасте, двоїсте значення (weasel words), що оточують товар містичним ореолом туманності, невизначеності, багатозначності, значущості [6, с. 189]. Ми додумуємо безліч варіантів, які не лежать на поверхні, залишаються невисловленими. Вони і є тією основною оманливою інформацією, що інтригує, заворожує і змушує купити.

(1) The tempting flavor of the delicate chocolate truffle with a subtle creamy note makes the gorgeous black tea especially bright - it is luxurious like a night in Nice. - Спокусливий смак ніжного шоколадного трюфелю з тонкою ноткою вершків надають неперевершеної яскравості чорному чаю - розкішно, немов ніч у Ніцці [5].

Певна частина англомовних рекламних текстів є спонукальними конструкціями. Їх функція - спонукати до дії, придбати товар чи скористатися послугою:

(1) Tan - Don't burn! - Загорай, не згорай [4]!

Використання спонукальних конструкцій є типовим для обох мов, а наказовий спосіб дієслів стає потужним стилістичним засобом.

Прийоми градації та анафори мають на меті вразити отримувача інформації і змусити замислитися. Анафора в комбінації з різними стилістичними засобами вимагає від перекладача особливих лінгвістичних зусиль:

(1) Choosy mothers choose Jiff. - Перебірливі матусі обирають Jiff [Y\.

Антитеза є потужним стилістичним засобом протиставлення, що важко піддається адекватному перекладу, а іноді втрати стають неминучими:

(1) Your lose is your gain. - Ваша втрата - це ваш здобуток [1\.

В перекладі порушено баланс між контекстною інформацією й інформацією, яка опинилася в підтексті, а слово «втрата» за відсутності достатнього мікроконтексту (втрата чого?) викликає неприємні асоціації.

Структура, функції і роль метафори варіюються в рекламних текстах, набуваючи надзвичайно специфічного характеру. Вона не лише репрезентує предмет чи явище, про яке йде мова, або якісь додаткові відтінки, а і служить засобом збудження того, хто чекає бажаної емоційної реакції [2, c. 150]. Аналіз різних типів метафор відбувається в нерозривному зв'язку з контекстом..

Метафори в рекламних текстах можна класифікувати по їх здатності виражати поняття, дії та риси характеру людини:

(1) Reputation you can ride on! - Репутація, на яку можна покластися [4\.

Інколи метафора тісно переплітається з іншим тропом - уособленням. Рекламованому товару в подібному тексті приписуються властивості, дії і здібності людини. Завдяки такому поєднанню тропів опис набуває певної динамічності.

(1) When I apply protein-rich condition the hair seems to soak it up immediately. (The way you see a dry plant drink water). To leave your hair...fragrant as the first buds of spring. - Коли я використовую кондиціонер багатий на протеїн для волосся, здається, що воно миттєво вбирає його. (Неначе засохла рослина втамовує спрагу). Роблячи ваше волосся... запашним, як перші бруньки навесні [4\.

У наведеному прикладі метафора як би підтримана і оновлена порівнянням. Зв'язок метафори з порівнянням з'являється в цьому контексті не лише, де метафора розкриває поняття природи і екзотики, але і таке поняття як комфорт і елегантність, коли автор рекламного тексту з метою певного стилістичного ефекту зіставляє два або декілька предметів, підкреслюючи якусь загальну для них ознаку, з метою найбільш наочної і яскравої їх характеристики:

Наступна група метафор в рекламних текстах може виражати поняття «відчуття». Відчуття включає різні ознаки: смакові, температурні, дотикові, колірні.

З цією групою метафори тісно пов'язані епітети, у яких зображується не об'єктивний опис рекламованого предмету, а підкреслюється його оцінно -емоційний вміст.

Метафора в рекламних текстах є ефективним засобом емоційного і естетичного впливу на потенційного покупця. Вона як типова стилістична особливість рекламних текстів є ефективним засобом своєрідного ідеалізування дійсності, під яким слід розуміти навмисну штучність якихось порівнянь, ототожнень, певних зіставлень, які не виходять із самої речі, а «тягнуться» до неї із зовні [2, с. 117]. Це необхідно для розуміння семантики мови рекламних текстів, для чіткого визначення функцій метафор в них.

Висновки

Стиль рекламного тексту - поняття багатогранне, полікомпонентне, що формується за допомогою різноманітних засобів, які створюють необхідні умови для закріплення рекламних образів в свідомості реципієнта. Проведене дослідження дає змогу дійти висновку, що переклад реклами вимагає залучення різноманітних стилістичних засобів у різних комбінаціях і з різних мовних рівнів задля імплікації основного її задуму: спонукати користувача придбати товар і замовити послугу, якщо це комерційне рекламне повідомлення, або спонукати адресата реалізувати соціополітичні інтенції суспільства. Серед них можна виділити фонетичні засоби, які комбінуються з римованою формою рекламного тексту, експресивно-емоційні лексеми, а також лексико-синтаксичні засоби, такі як гра слів, анафора, антитеза, градація, різні граматичні форми зі стилістичними функціями тощо.

Певна кількість перекладів зазнає семантичних втрат або спотворень порівняно з оригіналом, що суттєво впливає на сприйняття, нівелюючи прагматичний потенціал реклами та інтенції адресанта, що є об'єктом для подальшого вивчення і пошуку шляхів вдосконалення перекладу рекламних текстів.

Cписок використаних джерел

1. Англоязычные рекламные слоганы. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.academia.edu/18264996/Англоязычные_рекламные_слоraны(12.04.2017).

2. Баранов А. Н. Спор метафор: языковая метафора как средство аргументативного воздействия / А. Н. Баранов // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - 2000. - 270 с.

3. Вінарєва О.В. Структурний, семантичний і прагматичний аспекти англомовних торгових назв / О. В. Вінарєва. - К., 2005. - 327 с.

4. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы / Х. Кафтанджиев. - М.: Смысл, 2005. - 128 с.

5. Курганова Е. Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте [Електронний ресурс] / Е. Б. Курганова. - Режим доступу: http://www.journ-orel.ru/download.php7view.119. - (12.04.2017).

6. Малишенко А. О. Переклад слоганів в англомовному рекламному дискурсі / А. О. Малишенко // Вісник ХНУ. - 2011. - № 793. - С. 188-192.

7. Селіванова О. О. Нова типологія перекладацьких трансформацій / О. О. Селіванова // Світ свідомості в мові. Мир сознания в языке. - Черкаси: Ю. Чабаненко, 2012. - С. 455-471

8. Ding X. Stylistic features of the advertising slogan. [Electronic resource] - Access mode:http://www.translationdirectory. com/article49.htm. (12.04. 2017).

References

1. Angloiazychnye reklamnye slogany [English advertising slogans] Retrieved April 12, 2017 from http://www.academia.edu/18264996 / Англоязычные_рекламные_слоганы

2. Baranov, A. N. (2000). Spor metaphor: yazykovaia metafora kak sredstvo argumentativnogo vozdeistviia [The dispute of metaphors: language metaphor as a means of argumentation influence]. Reklamnyi tekst: semiotika I lingvistika.

3. Vinaryeva, O. V. (2005). Strukturnyi, semantychnyi I pragmatychnyi aspekty anglomovnyh torhovyh nazv

[Structural, semantic and pragmatic aspect of English trade names]. Kyiv, Ukraine.

4. Kaftandzhiev, H. (2005). Tekstypechatnoi reklamy [Texts of print advertising]. Moscow, Russia: Smysl.

5. Kurganova, E. B. Igrovoi aspect v sovremennom reklamnom tekste [Gaming aspect in the modern advertising text]. Retrieved April 12, 2017 from http://www.journ-orel.ru/download.php?view

6. Malyshenko, A. O. (2011) Pereklad sloganiv v anglomovnomu reklamnomu diskursi [The translation of slogans in the English advertising discourse]. VisnikKhNU, 793, 188-192.

7. Sehvanova, O.O. (2012). Nova typolohiia perekladatskyh transformatsii [A new typology of translation transformations]. Svit svidomosti v movi. Mir soznaniia v yazyke (pp. 455-471). Cherkasy, Ukraine: Yu. Chabanenko.

8. Ding, X. Stylistic features of the advertising slogan. Retrieved April 12,2017 from http: //www.translationdirectory. com / article49.htm