Політика національного брендингу Чеської Республіки: інституціональні та програмні аспекти

Размещено на http://www.allbest.ru/

Політика національного брендингу Чеської Республіки: інституціональні та програмні аспекти

Постановка наукової проблеми та її значення. Постановка наукової проблеми та її значення. Поняття "бренд" досить часто використовується, коли йдеться про позиціювання образу держав. Бренд країни, в цьому контексті, розуміється як певний комплекс думок, відчуттів, асоціацій та уявлень, що виникають у людини, коли вона, приміром, бачить, чує назву країни, чи купує товар вироблений у цій країні тощо. Важливість формування потужного бренду країни вже давно належним чином оцінені на державному рівні у багатьох країнах світу, а брендингові технології посіли чільне місце у державних зовнішньополітичних стратегіях.

Іншими словами, брендинг країни є інструментом забезпечення її ефективного розвитку. В умовах глобалізації світу перед країнами постали задачі конкурування з іншими країнами за залучення інвестицій, туристів, студентів тощо. Варто відзначити, що саме тут найбільшою мірою проявляється саме маркетингова мета бренду країни -- необхідність вигідно "продати" країну на ринку тих чи інших послуг, виділивши її переваги з-поміж країн-конкурентів.

Перевагою використання брендингових технологій є те, що вони можуть принести корись невеликим, менш розвиненим країнам (до яких відносяться і країни ЦСЄ), які не можуть напряму конкурувати з великими, більш потуж-ними країнами в глобальній економіці. Як відзначає К. Дінні, невеликі країни, що перебувають у стадії становлення, не володіють такою ж економічною, дипломатичною та військовою могутністю, як великі країни, але цей недолік може бути перекритий за допомогою творчої координації активів країни -- унікальної культури, екологічно стійкої політики, мережі діаспор тощо. Будучи правильно застосованими, брендингові технології являють собою такий комплекс методів і стратегій, які можуть надати відчутні соціальні та економічні вигоди країнам, що найбільше цього потребують [9, с.170].

Для Чеської Республіки застосування комунікативного інструментарію було важливим з огляду на необхідність забезпечення гідного місця на світовій арені після відновлення незалежності. Ця задача для Чехії мала як спільні риси, притаманні всім країнам регіону ЦСЄ (пошук місця на висококонкурентних ринках Європи та світу, позбавлення іміджу постсоціалістичних, а отже -- відсталих в сенсі економічного та політичного розвитку країн), так і специфічні риси, пов'язані насамперед із забезпеченням впізнаваності серед міжнародних груп громадськості. Дослідження досвіду Чеської Республіки є важливим також з огляду на потенційну перспективність його використання Україною, зважаючи на певну подібність задач просування країн на міжнародній арені.

Отже, ставимо мету - дослідити інституціональні та програмні аспекти політики національного брендингу Чеської Республіки.

Аналіз досліджень із цієї проблеми. Існує низка наукових розвідок пов'язаних з комерційним аспектом брендінгу. Вони представлені у працях таких науковців: Д. Аакер, С. Бедбурі, Т. Браун, М. Васільєва, Дж. Грегорі, М. Дейвіс, В. Зотов, Е. Йохімштайлер, Р. Кліфтон, Д. Колі, Н. Конік, М. Марк, Е. Моуен, В. Музикант, В. Тамберг, М. Хейг, П. Чевертон та ін.

Проблеми використання комунікативних інструментів для забезпечення національних інтересів держави, зокрема, для формування та підтримки позитивного образу держави та використання технологій міжнародного PR були розроблені у працях таких зарубіжних вчених та дослідників, як С. Анхольт, К. Боулдінг, Д. Бурстін, Е. Галумов, Р. Джервіс, Д. Замятін, Ю. Кашлєв, І. Кісєльов, В. Кісмєрєшкін, В. Кононенко, М. Когтем, Р. Когтем, М. Кунчік, Н. Лайдінєн, X. Ларсен, І. Панарін, І. Рожков, В. Сеїдов, Дж.Твітчелл, О. Холсті, А.Яковенко та ін.

Серед вітчизняних вчених та дослідників, які займались даними проблемами формування іміджу держави та, зокрема, проблемами формування іміджу України, слід відзначити таких, як В. Бебик, О. Бойко, Л. Губерський, С. Гуцал, О. Запорожець, О. Зернецька, В. Королько, О. Литвиненко, Є. Макаренко, І. Слісаренко, В. Терещук, Є. Тихомирова, О. Швець, Г. Шевченко, О. Шевченко, О. Ялова та ін. У своїх працях автори досліджують специфіку формування іміджу такого об'єкта як держава, характеризують структуру та засоби формування іміджу держави, визначають фактори, які впливають на формування іміджу держави, аналізують сучасні та історичні іміджеві стратегії різних держав, досліджують національні образи держав в контексті міжнародних відносин.

Результати дослідження та їх обґрунтування. У Чехії діє ціла низка інституцій, що мають відношення до формування та просування бренду країни. Насамперед необхідно згадати т.зв. «Чеські центри» -- мережа організацій, що фінансуються МЗС країни та працюють на його допомогу. Метою їх діяльності є промоція Чехії за кордоном. Мережа Чеських центрів за кордоном розглядається як активний інструмент зовнішньої політики Чеської Республіки у сфері публічної дипломатії. На даний час діє таких центри у різних країнах світу, у т.ч. й в Україні.

Наступною установою є Національне туристичне управління Чеської Республіки «CzechTourism», створене у 1993 році агентство при Міністерстві регіонального розвитку. Ця установа займається розвитком туризму в Чеській Республіці, використовуючи для цього цілий ряд ключових видів діяльності, які пропагують туризм на вітчизняному ринку і за кордоном. Загалом Чеську Республіку у світі представляє 21 закордонне представництво агентства CzechTourism як в європейських країнах, в число яких входять Німеччина, Велика Британія та Іспанія, так і в країнах за межами Європи, зокрема, в Китаї, Бразилії, Сполучених Штатах Америки.

Основною метою мережі закордонних представництв агентства CzechTourism є просування Чеської Республіки на даних ринках, формування позитивного іміджу країни і збільшення обсягу приїздів закордонних гостей. Філії агентства CzechTourism здійснюють різноманітну рекламну діяльність. До числа їх основних інструментів відносяться кампанії (онлайн, друковані та зовнішні), інформаційно-ознайомчі тури, роуд-шоу, участь у виставках, презентаційних заходах, організація власних презентацій та воркшопів, співпраця з закордонними та чеськими суб'єктами та встановлення і розвиток контактів зі стратегічними партнерами [4].

Також в рамках агентства CzechTourism діють такі структурні підрозділи, як Інститут туризму та Чеське бюро конгресів. Місією Інституту туризму є надання аналітичних та інформаційних послуг іншим організаційним компонентам агентства, а також професійній та широкій громадськості. Інститут також надає регулярну інформацію про поточний стан і очікуваний розвиток туристичного ринку Чеської Республіки, забезпечує регулярну інформацію про поточний стан і очікуваний розвиток ринку міжнародного туризму, за допомогою співпраці з громадським та приватним сектором використовує отримані знання на практиці, тим самим сприяючи розвитку і досягненню довгострокової конкурентоспроможності Чеської Республіки в галузі туризму.

Чеське бюро конгресів (Czech Convention Bureau, CzCB) є неприбутковою організацією, що пов'язана з Національним туристичним управлінням ЧР. Його місією є просування Чеської Республіки в сфері конгресного та інсентив-туризму на внутрішньому та зарубіжному ринках. CzCB тісно співпрацює з окремими регіональними офісами, курирує роботу регіонів і тим самим сприяє максимальному використанню конгресного потенціалу, які пропонує ЧР. Конгресовий і інсентив-туризм відноситься до економічно найбільш вигідних форм туризму. Прага вже традиційно розміщується на провідних позиціях у світовому рейтингу конгресних міст [5].

Наступною інституцією, що має відношення до брендингу, є створене у 1992 році Агентство інвестицій та розвитку бізнесу «Czechinvest», яке є агенцією Міністерства промисловості та торгівлі Чехії. Діяльність цієї установи направлена на допомогу надходженню прямих іноземних інвестицій до Чеської Республіки та розвитку чеських компаній. Czechinvest також здійснює промоцію Чехії за кордоном.

У рамках своєї роботи діяльність агентства поширилася на цілу низку нових програм, що підтримують інвестиційні пропозиції в Чеській Республіці. Останньою серйозною зміною концепції агентства є стратегія «Новий Czechlnvest», що представляє собою ряд нових продуктів і послуг для підприємців. Ця стратегія була розроблена з метою підняти конкурентоспроможність чеської економіки. Новий напрям діяльності агентства розділений на сім інтервенційних областей, якими є: координація та підтримка потоку інвестицій; підтримка комерціалізації результатів науки, досліджень та інвестицій в інновації; підтримка малого та середнього бізнесу; інтернаціоналізація; регіональний розвиток; розвиток людських ресурсів для цілей бізнесу. На офіційному сайті організації у вільному доступі представлені щорічні звіти про цю діяльність (за період з 2005 по 2013 роки) [6].

У 1997 році Міністерством промисловості та торгівлі Чехії було засноване Чеське агентство підтримки торгівлі «CzechTrade». Головною метою цієї установи є розвиток міжнародної торгівлі та взаємного співробітництва між чеськими та зарубіжними компаніями. Ця установа є офіційним контакт-партнером для тих іноземних компаній, які шукають кваліфікованих чеських постачальників продукції, постачальників послуг та інвесторів. Агентство здійснює свою діяльність по всьому світі через 47 закордонних представництв [7] (таке представництво функціонує і в Україні).

Серед програмних документів, що мають відношення до державного брендингу, необхідно насамперед відзначити «Концепцію єдиного презентування Чеської Республіки», підготовлену Департаментом стратегічних комунікацій МЗС ЧР на виконання урядової резолюції від 17 березня 2004 року та затверджену урядовою резолюцією від 19 січня 2005 року.

У документі серед визначених цілей, зокрема, присутні такі: дистанціюватися від свого поточного іміджу як пост-комуністичної країни з дешевою робочою силою і країни відсталої та нерозвиненої, оскільки цей образ більше не відповідає реальній ситуації і розвитку; збільшити кількість якісних іноземних інвестицій і прибутку від туризму з позитивним впливом на ринок праці і більш високий рівень життя для населення; підтримати створення позитивного іміджу Чеської Республіки, покращуючи таким чином рівень обізнаності про Чехію та підвищуючи її авторитет на міжнародній арені [8, с.З].

Іншим документом, що може розглядатись як програмний у сфері іміджування Чехії, є «Стратегія Чеських центрів: 2012-->2015», в якому визначаються стратегічні цілі Центрів у сфері міжнародної співпраці, культури, зовнішньоекономічних відносин тощо, виходячи із «пріоритету підвищення позитивного іміджу і сприйняття Чеської Республіки за кордоном» [10].

Варто зауважити, що у жодному з цих документів не згадується поняття «бренд країни» чи «брендинг». Також ці поняття відсутні на веб-сайтах та документах згадуваних вище інституцій. Таким чином, у Чехії в явному вигляді не декларується використання брендингових технологій. Водночас існують як інституційні засади політики, що може трактуватись як брендингова (у вигляді добре скоординованих між собою державних агенцій та установ), так і програмні засади (у вигляді системних документів із визначеними конкретними цілями та задачами).

Як цікавий приклад використання назв країни у брендингових цілях варто відмітити специфічний досвід Чехії. У романо- германських мовах, включаючи англійську, немає загальноприйнятого однослівного відповідника назві країни (в офіційних документах використовується назва ''Czech Republic"). Практично відразу після розпаду Чехословаччини у країні розпочались дебати щодо необхідності запровадження однослівної англомовної назви країни. Зокрема, у 1997 році в країні виникла громадська ініціатива "Чехія" (Obcanska iniciativa Cesko), метою діяльності якої є сприяння поширенню, інституціоналізації та практичному вживанню однослівної назви "Czechia" в англійській мові [2].

Підтримка назви "Czechia" має місце також і на рівні керівництва країни: у 1993 році МЗС країни у своєму меморандумі рекомендував всім дипломатичним представництвам використовувати назву "Czech Republic" лише в офіційних документах та назвах, і "Czechia" -- в усіх інших випадках. Ця ідея набула підтримки і з боку чинного президента країни М. Земана, який використовує цю назву у своїх промовах. Тим не менш, існує й протидія цій ініціативі. Зок^рема, Національне туристичне управління Чеської Республіки "CzechTourism" відмовилось використовувати "Czechia" у своїй діяльності, зокрема, рекламних матеріалах, аргументуючи це тим що така назва нікому не відома, і що її будуть плутати з Чечнею (англ. "Chechnya") [1, с. 18].

Висновки та перспективи подальших досліджень

Проаналізований досвід Чеської Республіки дає підстави для таких висновків:

1) Значення брендингових технологій як інструменту захисту національних інтересів країн ЦСС, зокрема Чеської Республіки полягає насамперед у тому, що вони можуть забезпечити відчутні соціальні та економічні вигоди цим країнам, а відтак -- конкурентні переваги порівняно із більш розвиненими, зокрема, західноєвропейськими країнами. Відповідно, головним завданням брендингової політики Чеської Республіки стало забезпечення поінформованості про себе та про свої можливості серед зарубіжної, насамперед західноєвропейської, аудиторії. Крім того, для країни, брендинг став засобом відновлення та просування європейської ідентичності, що особливо актуалізувалося в контексті євроінтеграційних прагнень.

2) Досліджувана нами країна розробляла й намагалася реалізувати певні програми як просування країни в цілому, так і секторального просування. Варто зауважити, що для підготовки окремих програм залучалися авторитетні іноземні компанії, що свідчить про рівень уваги з боку держави до ефективного використання комунікативного інструментарію.

3) В Чеській Республіці було створено відповідні інституції, що виконують функції просування країни на міжнародній арені, причому акцент всі країни робити на секторальному просуванні (сприяння експорту товарів і послуг, промоція країни як місця для туризму, вигідного інвестування).

Список використаних джерел

чеський республіка національний брендинг

1. [2013. -- P. 1830.-- Режим доступу: http://www. theatre. sk/uplo ads/Ko d/annual%20in%20English/-доступу: http://www.czechia-initiative.com/ (переглянуто ЗО червня 2017 року)

2. Czech Centres [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.czechcentres.cz/ (переглянуто ЗО червня 2017 р.)

3. CzechTourism[Електронний ресурс].-Режим доступу: https://www.czechtourism.corn/ (переглянуто ЗО червня 2017 р.)

4. Czech Convention Bureau [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.czechconvention.com/ (переглянуто ЗО червня 2017 р.)

5. Czechlnvest[Електронний ресурс].-Режим доступу: http://www.czechinvest.org/ (переглянуто ЗО червня 2017 р.)

6. CzechTrade[Електронний ресурс].-Режим доступу:http://www.czechtradeoffices.com/ (переглянуто ЗО червня 2017 р.)

7. Concept Fora Unified Presentation of the Czech Republic [электронный ресурс] // Ministry of Foreign Affairs of the Czech Republic. - Режим доступу: http://www.mzv.cz/public/77/90/26/23684_14945_concept_ unified_presentation_czech_repubhc.pdf (переглянуто 30 червня 2017 р.)

8. Dinnie K. Nation Branding: Concepts, Issues, Practice / Keith Dinnie. -- Oxford: Butterworth-Heinemann, 2008. -- 264 p.

9. Strategy of Czech Centres: 2012-->2015 [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.czechcentres.cz/ sys /FileStorage/download /5/4539/ czechcentresdefpdf (переглянуто 30 червня 2017 р.)

Размещено на Allbest.ru