Благотворительные программы компании "Nestle"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В последнее время целый ряд крупных компаний начал вкладывать средства в создание своей репутации, причем значительная их часть расходуется на социальные программы, т.е. на спонсорство и благотворительность. Спонсорство и благотворительность стали одной из важнейших составляющих частей теории и практики связей с общественностью.

Отношение к благотворительности у россиян неоднозначно. СМИ зачастую трактуют благотворительность как некую игру "власть имущих" с населением. Поэтому очень остра проблема роли СМИ в формировании адекватного образа благотворительной деятельности в обществе.

Проблема социальной поддержки, финансового или иного содействия социально значимым проектам, организациям, отдельным гражданам со стороны негосударственных структур является сегодня весьма актуальной темой. Причины интереса к благотворительности и спонсорству кроются в росте социальной ответственности представителей бизнеса, развитии идей социального партнерства, осознании бизнесом невозможности построить комфортную для предпринимательской активности среду в условиях острого социального отчуждения. Российский бизнес начал понимать значение благоприятной социальной среды для успешной деловой активности и то, что для создания такой среды необходимы усилия самого бизнес - сообщества. Поэтому тема спонсорства и благотворительности в жизни современной преуспевающей компании, безусловно, актуальна.

Целью работы является теоретическое исследование спонсорства и филантропии в жизни компании.

В соответствии с целью исследования поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть понятия спонсорства и филантропии с точки зрения социальной помощи.

2. Выявить отличительные особенности спонсорства и благотворительности.

3. Определитель, в чем привлекательность спонсорской и благотворительной деятельности для компаний.

Объектом контрольной работы является спонсорская и благотворительная деятельность компаний. Предметом сферы корпоративного спонсорства и благотворительности.



1. Спонсорство и филантропия как особый вид социальной помощи

Спонсорская деятельность в социальной области представляет собой соглашение делового характера между какой-либо компанией и одним из благотворительных обществ. Компания берет на себя обязательство и гарантирует оплату расходов, связанных с проведением мероприятия или осуществлением проекта, взамен того, что название компании будет широко, на общественном уровне, ассоциироваться с названием организации, работающей на общественных началах, и деятельность компании будет широко отражена в мероприятиях, проводимых благотворительным обществом.

Спонсорская деятельность в социальной области не является филантропией. Это - взаимовыгодное деловое партнерство.

К сожалению, оно по-прежнему остается не используемым в достаточной мере средством, несмотря на то, что обладает огромным потенциалом, помогающим корпорациям повысить свою репутацию. Партнерство с соответствующим благотворительным обществом может также способствовать установлению контактов с выдающимися личностями или политическими деятелями, упростить выход на средства массовой информации, принести практические выгоды заказчикам и персоналу, представляет широкие возможности творчески рекламировать производимую продукцию.

Принимая решение о реализации своей социальной ответственности, компания сталкивается в числе первых с естественным вопросом о выборе формата своего участия в решении общественных проблем. От того, насколько обдуманным и верным будет это решение, зависит успех всех начинаний. А выбрать, и вправду, есть из чего. Речь даже не о бесконечном количестве идей для приложения своих усилий, а об основополагающих, концептуальных подходах к реализации корпоративной социальной ответственности.

Филантропия (от греч. philanthropia - человеколюбие) - это синоним благотворительности. Это вид социальной активности, направленной как акт альтруизма на поддержку какой-либо благотворительной инициативы. Следует отметить, что ставить знак равенства между КСО и филантропией ошибочно. Первое понятие более объемно и направлено на устойчивое развитие общества путем планомерной поддержки наиболее важных направлений его жизни [1, с. 34].

Благотворительность может осуществляться как в отношении организаций, так и в поддержку отдельных нуждающихся лиц. Характерной чертой является отсутствие связи со стратегическими задачами компании и базирование на личных симпатиях и эмоциональных факторах. По мнению экспертов, филантропия осуществляется, как правило, бессистемно, направлена на кратковременный эффект и не решает серьезных социальных проблем. Многие против определения благотворительности как типа корпоративной социальной активности, так как она не является социальной инвестицией, поддерживающей развитие бизнеса. Ведущую роль играет личное побуждение одного или нескольких человек, а не самой компании, считают они.

Корпоративная благотворительность - добровольная деятельность коммерческой организации по оказанию помощи нуждающимся или по поддержке социальных проектов - собственных или других организаций. При этом сфера вложения средств не имеет прямой связи с основной деятельностью компании.

Гражданский кодекс РФ не содержит понятия благотворительности, как такового и идентифицирует его со словом «пожертвование», давая следующее определение: «Пожертвованием признается дарение вещи или права в общеполезных целях» (ст. 582 ГК РФ).

Пожертвование является разновидностью договора дарения, однако, в отличие от простого дарения, осуществляется оно в строго определенных целях - общеполезных. Договор же дарения, в общем смысле, является наиболее ярким примером безвозмездной сделки, предусмотренной Гражданским кодексом, поскольку в соответствии с ним, одна сторона безвозмездно передает другой стороне вещь или имущественное право (п. 1 ст. 572 ГК РФ).

Таким образом, главным критерием, позволяющим отличить пожертвование от какой-либо иной деятельности по передаче вещи или права, является его безвозмездный, то есть бескорыстный характер.

Благотворительность и спонсорство - два синонимичных понятия, в обиходе часто употребляемые в одном значении, как безвозмездная помощь нуждающимся. Однако эти два термина имеют существенную смысловую разницу.

Спонсорство (от лат. spondeo -- ручаюсь, гарантирую) - добровольная материальная, финансовая, организационная и другая поддержка физическими и юридическими лицами любой деятельности с целью популяризации исключительно своего имени, наименования, своего знака для товаров и услуг. Чаще всего, это финансовая поддержка мероприятий с соблюдением интересов компании, имеющая отчетливый общественный резонанс. Некоторые компании определяют именно этот вид деятельности в качестве социальной ответственности. Согласно ст. 3 Закона №38-ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006г. спонсор - это лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности [12].

При этом закон о рекламе не разъясняет, каким может быть спонсорство - возмездным или безвозмездным. Исходя из общего значения и толкования данного закона можно сделать вывод, что спонсорство по своей природе - возмездная деятельность, поскольку любая реклама требует определенных затрат в целях получения от этого результатов в виде прироста доходов рекламодателя.

Как гласит закон о рекламе, спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре (п.п. 10 ст. 3 Закона №38-ФЗ). Гражданский кодекс РФ не содержит такой разновидности сделки как спонсорский договор, однако гражданские права и обязанности могут возникать «из договоров и иных сделок хотя и непредусмотренных законом, но не противоречащих ему» (ст. 8 ГК РФ). Если следовать норме статьи 423 ГК РФ, спонсорский договор является возмездной сделкой, т.к. спонсор должен получить от спонсируемого встречное исполнение обязательств. На самом же деле спонсорство, может осуществляться и безвозмездно, что в определенной мере роднит его с благотворительностью (в виде безвозмездных пожертвований), однако ставить знак равенства между данными понятиями все же не стоит. В Законе №38-ФЗ нет условия о том, что спонсируемый в обязательном порядке должен рекламировать спонсора или его товары. В ранее действовавшем законе о рекламе №108-ФЗ такое условие существовало. Таким образом, спонсорскую помощь можно разделить условно на возмездную и на безвозмездную.

Культура и искусство - одно из наиболее значимых направлений в спонсорской деятельности. Для спонсоров чрезвычайно привлекательно из-за огромной зрительской аудитории, и из-за системы финансирования, объединяющей как государственные источники, так и множество других.

2. Различие между спонсорством и филантропией

спонсорство филантропия социальный благотворительный

В спонсорстве, конечно, присутствует некая доля благотворительности, но всё же, спонсор небескорыстен. Спонсируемый получает деньги, например, на проведение мероприятия, спонсор в свою очередь получает рекламу своей компании или конкретного человека. Как правило, это достаточно позитивная реклама, так как имя спонсора упоминается только с положительной стороны. В то же время благотворители не стремятся афишировать свои добрые поступки общественности, а значит, широкая аудитория не оценит такие действия по достоинству, поскольку просто не узнает о них. Следовательно, первое отличие благотворительности от спонсорства - охват аудитории [9, с.10].

Ещё одним важным отличием является выбор объекта, то есть благотворитель может оказывать помощь лишь в тех сферах общественной жизни, которые регламентированы законодательством Российской Федерации, спонсор же, волен сам выбирать, кому и на какие цели выделять деньги или другие ценности.

Согласно закону «О рекламе» спонсорство приравнивается к рекламе и как любая реклама оплачивается рекламодателем (спонсором), то есть отношения спонсирующего и спонсируемого предполагают наличие взаимного экономического интереса и полноценного сотрудничества. Благотворительность же такой интерес исключает и имеет односторонний характер, ничем не связывая получателя в отношении дарителя. От одаряемого требуется только расходовать полученные средства на заранее оговоренные цели.

Также не стоит забывать, что спонсорство - это средство маркетинга, в то время как благотворительность может быть абсолютно не связана с этим. В этом смысле спонсорство можно считать инструментом PR и использовать его для формирования и улучшения имиджа [4, с.91].

Итак, основное отличие спонсорства и благотворительности заключается в принципе безвозмездности. Благотворитель действует «для себя», спонсор - для приобретения «социального капитала», определенных имиджевых характеристик.

Все же спонсорство и благотворительность являются инструментами социального партнерства, направленными на то, чтобы принести организации прибыль, пусть и нематериального порядка (в случае с благотворительностью). Однако стоит признать, что у спонсорства при грамотном использовании все-таки больше возможностей для формирования благоприятного имиджа и продвижения компании.

Российское законодательство достаточно четко определило понятие «благотворительная деятельность», менее конкретно - «спонсорство», и совсем не было определено «меценатство». Соответственно, нечеткий правовой статус деятельности приводит к вопросам в области налогообложения. А активная практика использования слова, как знака двух различных и, подчас, противоположных видов деятельности, создает массу смысловых проблем. Поэтому мы постоянно встречаемся с тем, что оперируя понятием «спонсорство», журналисты, консультанты, чиновники, активисты некоммерческих организаций, экономисты и бухгалтеры, подразумевают под этим благотворительность и меценатство. И наоборот!

Как бы там ни было, очевидно одно: настоящая благотворительность и спонсорство - вещи разные. Благотворительность не предусматривает отдачи, адекватной вложенным средствам: вклад в строительство храма, исчисляющийся сотнями тысяч долларов, никогда себя не окупит с экономической точки зрения.

Мимикрия спонсорства под благотворительность способна принести компании больше вреда, чем пользы. Грани здесь очень тонкие, поэтому один неверный шаг - и вы уже не благодетель, а неуклюжий циник.

Итак, спонсорство, в отличие от благотворительности, ожидает ощутимой отдачи от потраченных денег и усилий. Спонсорская поддержка оформляется договором, в котором отражаются взаимные обязательства сторон - спонсора и получателя. Это своеобразное двустороннее коммерческое соглашение при равной выгоде обеих сторон.

Современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда [2, с.198].

В отличие от благотворительности, спонсорство имеет четко выраженные недостатки, которые могут влиять на эффективность использования данной формы социальной ответственности бизнеса. К числу недостатков спонсорства эксперты относят:

* необходимость больших расходов при спонсорстве крупных мероприятий высокого уровня;

* возможность отрицательного результата в связи с негативной оценкой самого мероприятия;

* возможность ограничения эффекта спонсорского участия одной компании участием других спонсоров;

* невозможность полного контроля спонсором содержания проекта.

Поэтому при принятии решения спонсирования какого-либо мероприятия компаниям нужно учитывать данные недостатки и пытаться их исключить.

Также спонсорство и благотворительность отличаются сферами, где данные формы социальной ответственности бизнеса применяются.

Наиболее значимые сферы применения спонсорства -- это спорт, культура и искусство, фестивали, медицина и здравоохранение. Для благотворительности характерны следующие направления:

* научно-исследовательские институты;

* образовательные учреждения (школы, колледжи, университеты, институты);

* центры искусств;

* церкви и религиозные общины;

* различные общественные организации.

Компании сами выбирают для себя формы социальной ответственности и приемлемые направления в соответствии с видом деятельности.



3. Причины привлекательности спонсорской и благотворительной деятельности для компаний

В чем же привлекательность спонсорства и благотворительности для бизнеса? Во-первых, оно способствует продвижению торговой марки. Оно помогает компаниям «выделиться из толпы», сделать бренд и компанию узнаваемыми.

Во-вторых, для компаний спонсорство -- это возможность позиционировать свой бренд как инновационный и креативный, способ улучшить его имидж, обеспечить позитивное восприятие бренда. Принятие участия в общественно значимых мероприятиях и событиях помогает ассоциировать организацию со спортом, культурой, здоровьем, социальным благополучием. Таким образом, это целенаправленно закрепляет позитивные ассоциации с брендом.

В-третьих, спонсорство -- превосходный аналог рекламы. В современном мире широко распространено привлечение спонсорства для расширения или продолжения классической рекламной деятельности

компаний. Большое будущее пророчат спонсорству специалисты, несмотря на то, что спонсорство по сравнению с прямой рекламой -- занятие более хлопотное и трудоемкое, а рассчитать его эффективность сложнее. Спонсорство как аналог рекламы стал так популярен в большой степени из-за роста ограничений на использование прямой рекламы [5, c. 184.].

Главным отличием спонсорства от рекламы в том, что оно подразумевает вовлечение аудитории в данную коммуникацию, тогда как рекламу многие потребители воспринимают как досадное вторжение в частную жизнь. Если спонсорскую программу грамотно построить и реализовать, она способна обеспечить максимальное приближение рекламируемого бренда к широкому кругу потенциальных потребителей, а также создать положительную ассоциацию между мероприятием и его компанией-спонсором.

Еще одним преимуществом спонсорства по сравнению с традиционной рекламой является различие в уровне «зашумленности». Почти все компании прибегают к традиционной рекламе на телевидении или радио, в то время как компаний, которые активно и эффективно используют спонсорство намного меньше [3, c. 96].

Кроме того, спонсорство крупнейших мероприятий и событий воспринимается потребителями как признак наиболее крупных и успешных компаний, которые уделяют должное внимание социальной ориентированности бизнеса.

В-четвертых, спонсорство -- инструмент повышения лояльности, способ без лишних затрат установить прочную связь с целевым рынком. Оно предоставляет компаниям наличие разных по составу целевых аудиторий и позволяет установить более тесные контакты с потребителями их продукции.

В-пятых, спонсорство является способом вовлечения и поддержки персонала, стимулирования служащих. Данная форма социальной ответственности бизнеса содержит разнообразные и привлекательные возможности поощрения сотрудников организации и их семей.

Также, для некоторых компаний спонсорство является возможностью продемонстрировать результаты своей работы. Примером этого может служить спонсорство нефтяной компанией Лукойл гоночной команды «ЛУКОЙЛ Рейсинг Тим» -- лидера отечественного автоспорта. Ее пилоты выступают в сильнейших чемпионатах Европы и мира по автомобильным гонкам, помогая продвигать бензины и масла, производимые компанией.

И конечно, спонсорство может являться средством проникновения на зарубежные рынки. Так, устремившаяся на рынки Азии немецкая компания Siemens AG стала спонсором McLaren, одной из команд «Формулы-1».

Привлекательность благотворительности связана с возможностями создания дополнительных факторов развития бизнеса, таких как:

* улучшение внешней деловой среды за счет усиления благожелательного отношения, укрепление социальных связей с клиентами, поставщиками, инвесторами, органами власти;

* повышение деловой репутации фирмы;

* формирование и продвижение привлекательного имиджа, бренда;

* эффективная интеграция маркетинговых коммуникаций;

* расширение потребительской, клиентской базы;

* развитие новых рынков;

* дополнительные возможности сбыта продукции;

* дополнительные конкурентные преимущества;

* рост лояльности персонала и снижение текучести кадров [11, c. 44].

Для инвесторов благотворительность -- важное средство для придания компании более привлекательного имиджа, а значит, повышения курса ее акций. Сотрудники заинтересованы в благотворительности, поскольку растет престиж их места работы. Это облегчает для компаний наем, снижает текучесть кадров. Благотворительность создает и благоприятную среду в отношениях со СМИ, органами власти, населением, общественностью. Это как минимум уменьшает транзакционные издержки, создает преимущества в распределении ресурсов.

Помимо чисто человеческих мотивов есть несколько деловых причин:

1. Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций улучшает репутацию фирмы, показывает, что это легальная признанная организация, надежно стоящая на ногах.

2. Спонсоринг - показатель надежности. Как только один из известных банков прекратил свою благотворительную деятельность, он лишился чуть ли не половины своих клиентов. Для клиентов прекращение благотворительной помощи стало первым знаком скорого краха банка, а через некоторое время банк действительно лопнул.

3. Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие - показателем всего этого именно является продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку дома детского творчества, то обыватель думает, что у нее достаточно средств на коммерческую деятельность. И обыватель становится потенциальным клиентом или партнером в делах.

4. Участие в благотворительности, особенно в небольшом городе, показывает, что фирма или банк заботятся о городе, о его жителях. Это снижает агрессию по отношению к компании и к частному бизнесу вообще, как со стороны людей, так и со стороны властей.

Необходимо подчеркнуть, что чаще всего компании-спонсоры в течение непродолжительного времени окупают собственные расходы на поддержку кого-либо и впоследствии извлекают прибыли от полученного эффекта. Механизм действия позитивных факторов распространяется по каналам известной триады: собственный персонал - потребители - партнеры (рис.1).

Рис.1. Механизм воздействия благотворительной и спонсорской деятельности на работу компании

Источник: [8, с.55].



Таким образом, спонсорство и благотворительность можно рассматривать и как составную часть политики фирмы, направленной на увеличение прибыли.

4. Анализ организации и поддержки благотворительных программ на примерах деятельности компании «Nestle»

В этом параграфе речь пойдет о благотворительных программах, которые проводит компания «Нестле» на протяжении многих лет в Москве и регионах, где расположены ее фабрики. Благотворительность - неотъемлемая часть корпоративной социальной ответственности. Приоритет в области благотворительной деятельности Нестле отдает проектам, направленным на укрепление здоровья детей, развитие у них навыков правильного питания. Среди других благотворительных проектов - поддержка культуры, детского творчества, помощь малоимущим гражданам, инвалидам, детям-сиротам, волонтерские программы.Nestlй S.A. (полное название - Nestlй Strategische Allianz в русской транслитерации - Нестле С. А., Стратегическое объединение Нестле) -- швейцарская компания, крупнейший в мире производитель продуктов питания. Также Nestle специализируется на выпуске кормов для домашних животных, фармацевтической продукции икосметики. Главный офис компании находится в швейцарском городе Веве (фр. Vevey).

В России компания выпускает широкий спектр пищевой продукции под торговыми марками «Nescafй», «КитКат», «Nesquik», «Экстрем», «Россия-- щедрая душа», «Бон Пари», «Nuts», «Золотая марка», «Maggi», «Perrier»,«Friskies», «Felix», «Purina ONE», «Gourmet», «Дарлинг» и др.

Представительство Nestlй в России действует с 1995 года. Генеральный директор представительства -- Маурицио Патарнелло.

В России Nestlй контролирует следующие предприятия:

* шоколадная фабрика «Россия» (Самара),фабрика мороженого в Жуковском, Московской области,

* кондитерская фабрика «Камская» (Пермь),

* фабрика растворимого и сублимированного кофе (Тимашёвск, Краснодарский край),

* завод детского питания и фабрика «Быстров» (варимые каши и каши моментального приготовления, Вологда),

* фабрика корма для домашних животных (посёлок Ворсино, Калужская область) * и др

В июне 2010 года компания объявила о начале строительства фабрики по производству продукции Maggi (суповые концентраты) в Вязниковском районе Владимирской области. Как ожидается, первая очередь производства будет запущена уже через год, инвестиции составят 1,6 млрд руб.

В 2011 году объём продаж компании в России вырос на 11,2 % -- до 66,8 млрд руб.

В июне 2010 года по инициативе компании «Нестле Россия» и при поддержке Программы Развития ООН (ПРООН) и Сети Глобального Договора ООН в России в Москве прошел Всероссийский Форум «Создавая общие ценности: стратегия корпоративной социальной ответственности». Именно так компания «Нестле» понимает социальную ответственность бизнеса: компания может быть успешна в долгосрочной перспективе только тогда, когда она создает ценности не только для акционеров, но и для общества в целом. «Создание общих ценностей» - часть бизнес-стратегии компании «Нестле». Все больше компаний в мире говорят не о благотворительности, а о социальных инвестициях в те области, которые важны как для успеха самой компании, так и для развития общества. Проанализировав свою цепочку ценностей, «Нестле» выбрала три приоритетные области для социальных инвестиций. Это - питание, развитие сельских областей и управление водными ресурсами.

В России в области питания для «Нестле» - это, прежде всего, долгосрочная общенациональная образовательная программа «Разговор о правильном питании». Эту программу «Нестле Россия» разработала в 1999 году для детей младшего школьного возраста в сотрудничестве с Институтом возрастной физиологии Российской академии образования. Ее цель - формирование культуры здоровья и правильного питания у российских школьников. Реализация проекта осуществляется при поддержке Министерства образования и науки РФ. В настоящее время в программе ежегодно принимают участие более 850 тысяч школьников. Программа проходит в 48 регионах России и с каждым годом количество регионов- участников растет. Всего за годы реализации программы в ней приняли участие более 5,5 миллионов детей. Общий объем инвестиций в разработку и проведение программы составил 310 миллионов рублей. Исследование результатов работы программы «Разговор о правильном питании» убедительно продемонстрировало ее эффективность. Абсолютное большинство учителей и родителей отмечают, что она позволяет формировать у детей полезные привычки питания, а также положительно влияет на культуру питания в семье.

С 2006 года «Нестле» при поддержке ГУ НИИ питания РАМН реализует в России образовательную программу для родителей и педиатров «Расти здоровым с первых дней». Главная задача программы - повышать уровень компетентности родителей в вопросах правильного питания малышей с момента зачатия и в течение первых 3-х лет жизни. Все образовательные материалы для родителей, созданные в рамках программы, основаны на последних исследованиях Института питания РАМН, исследовательских центров «Нестле» и анализе российской практики. Их цель - помочь молодым родителям выбрать наиболее правильный рацион для новорожденного, который способствует гармоничному развитию и формированию здоровых привычек питания.

«Нестле» вносит свой вклад и в культурную жизнь России. На протяжении нескольких лет компания выступала генеральным спонсором Московского симфонического оркестра. В 2004 году Попечительский совет фонда «Меценат» наградил компанию «Нестле» почетным дипломом и памятным золотым знаком «Меценат» за активную благотворительную деятельность и постоянную поддержку Московского симфонического оркестра. В мире театрального искусства «Нестле» стала известна как генеральный спонсор фестиваля «Золотая Маска», генеральный спонсор III Международного театрального фестиваля им. А.П. Чехова, а также других театральных проектов. Начиная с 1999 года «Нестле» ежегодно осуществляла спонсорскую поддержку Международного московского кинофестиваля. В 2001 году «Нестле» стала генеральным спонсором III Всемирной театральной Олимпиады в Москве, а также IV Международного театрального фестиваля им. А.П. Чехова.

В 2003 году компания «Нестле» стала генеральным спонсором выступлений Мариинского Театра в рамках фестиваля «Звезды Белых ночей», посвященного 300-летию Санкт-Петербурга. Также в 2003 г. компания была удостоена почетной награды «Золотая маска» за многолетний вклад в поддержку российского искусства.

С 2007 по 2011 год компания «Нестле» выступала официальным партнером ежегодного Московского пасхального фестиваля под руководством Валерия Гергиева, завоевавшего репутацию одного из крупнейших и наиболее содержательных музыкальных форумов России и Европы.

В 2010 году «Нестле Россия» стала официальным спонсором Государственного Большого театра России. С 2013 года компания выступает Официальным спонсором Балета Большого театра России.

Продолжая традиции поддержки музыкального творчества, с 2012 года компания выступает генеральным спонсором ежегодного международного фестиваля камерной музыки «Окно в Швейцарию», который проводится при поддержке Посольства Швейцарии в Российской Федерации.

Ежегодно «Нестле Россия» оказывает поддержку более 50 благотворительным организациям, выступает партнером проектов, направленных на развитие образования, спорта и популяризацию здорового образа жизни.

Производственные филиалы компании также принимают активное участие в общественной жизни тех регионов, где они расположены. Они оказывают поддержку многим социальным и культурным проектам, включая помощь школам, благотворительным организациям и спортивным обществам.

В июне 2012 года при поддержке Комиссии Общественной палаты РФ по социальной политике, трудовым отношениям и качеству жизни граждан прошел Второй Всероссийский форум «Создавая общие ценности: формирование культуры ответственного поведения». Представители органов государственной власти, бизнес-сообщества, некоммерческих организаций и СМИ поделились своим опытом решения задач в области воспитания ответственного поведения. Рассказали о наиболее успешных и эффективных проектах в этой области, обсудили возможности и перспективы формирования ответственного общества в России, а также сформулировали свои предложения для дальнейшего сотрудничества всех участников в этом направлении.

Участники Форума были единодушны во мнении о необходимости дальнейшего развития публичной дискуссии, посвященной о формировании культуры ответственного поведения в России, и отметили важность развития практического сотрудничества бизнеса, власти, некоммерческих организаций и СМИ в этой сфере. Каждые два года компания представляет отчет о социальной деятельности за прошедший период. Документ включает информацию о деятельности «Нестле Россия» в таких областях, как правильное питание, окружающая среда и водные ресурсы, обучение сотрудников, взаимодействие с поставщиками, участие в жизни местных сообществ. Отчет позволяет акционерам, потребителям, сотрудникам, деловым партнерам и всем заинтересованным составить более полное представление о деятельности компании и ее вкладе в развитие российского общества.

Часто с социальными инициативами выступают сами сотрудники фабрики. Их креативные идеи крайне важны для успешного осуществления подобной деятельности. В вологодском филиале работает множество творческих и талантливых людей. Осенью текущего года в выставочном зале «БудуАрт» ТРЦ «Мармелад» прошла персональная выставка картин Светланы Богачевой - менеджера по производству филиала ООО «Нестле Россия» в городе Вологде. На выставке были представлены картины еще двух молодых художников. Светлана решила, что средства, собранные от продажи картин, пойдут на нужды воспитанников одного из детских домов города. Все эти добрые дела не остаются без внимания: наградой за благотворительную деятельность является множество благодарственных писем в адрес филиала. Кроме того, имя Филиппа Ференбаха, директора вологодского филиала «Нестле», было внесено в «Золотую книгу Вологды» за реализацию социальной программы предприятия.

Уже два года подряд волонтеры «Нестле Кубань» участвуют во Всероссийской уборке «Сделаем!», которая проходит во многих городах России. И второй год подряд объектом экологической кампании стала набережная реки Кирпили по ул. Крупской. Всего за 1,5 часа волонтеры собрали 80 мешков отходов. В месте уборки был организован раздельный сбор мусора - стекло, металл, пластик и прочие отходы были рассортированы по разным пакетам. Такой способ сортировки дает возможность отправить большую часть отходов на переработку, а не на свалку.

В середине мая Компания «Мария-Ра» совместно со своим партнером Компанией «Нестле» организовали благотворительную акцию, направленную на оказание помощи детям, попавшим в трудную жизненную ситуацию.

Более 156 000 неравнодушных покупателей откликнулись на призыв торговой сети и приняли участие в акции -- приобрели в магазинах торговой сети продукцию компании «Нестле» под Торговой Маркой «Несквик». Часть вырученных с продажи средств, а это 574 000 рублей потрачено на нужды детских домов Алтайского края, Новосибирской и Кемеровской областей, а также Республики Алтай.

Самые нуждающиеся детские дома получили от организаторов акции необходимый им спортивный инвентарь для поддержания физической формы и организации досуга ребятишек, игровые уличные площадки, развивающие игровые модули для самых маленьких воспитанников детских домов.

В Алтайском крае организаторами акции было решено оказать поддержку Егорьевскому Детскому дому-интернату для умственно отсталых детей, воспитанникам которого были подарены спортивный инвентарь, игровые модули для малышей, а также канцелярские наборы к школе на общую сумму170 000 рублей.

5. Формирование имиджа Unilever посредством благотворительной и спонсорской деятельности

В этом параграфе речь пойдет о благотворительной и спонсорской деятельности компании "Unilever"

Unilever (произносится Юнилэвэр) -- британо-нидерландская компания, один из мировых лидеров на рынке продуктов питания и товаров бытовой химии (в том числе парфюмерии), в настоящее время (2013) в этих своих сегментах вторая в мире по объемам продаж. Штаб-квартиры -- в Лондоне и Роттердаме. В России Unilever работает с 1991 (в 1992 открыт офис компании).

В числе основных продуктов компании -- мороженое Breyers и Magnum, сыр Boursin, чай Lipton, мыло Dove и Lux, средства для ухода за полостью рта Close Up и Vaseline. До слияния Procter & Gamble и Gillette компания была крупнейшим производителем потребительских товаров в мире. В 2000 году компания приобрела компанию Ben & Jerry's Homemade Holdings, Inc, производителя мороженого марки Ben & Jerry's.

Подразделение компании по производству косметики Unilever Cosmetics International (выпускало парфюмерию под торговыми марками Calvin Klein, Cerruti, Vera Wang, Chloe, Lagerfeld) в 2005 г. было продано американской компании Coty за $800 млн.

5 ноября 2007 г. компания подписала соглашение о продаже своего бренда Boursin французскому производителю молочных продуктов Le Groupe Bel за €400 млн.

Численность персонала -- 174 тыс. человек. Капитализация компании на 2006 -- $30,37 млрд. В 2008 году выручка компании выросла на 0,8 % до €40,523 млрд, прибыль выросла на 27,7 % до €5,285 млрд.

Более 44 % продаж компании осуществляется в развивающихся странах (на 2007 г.). Подразделение компании по производству чистящих средств и средств личной гигиены обеспечивает 45 % продаж группы и около 2/3 бизнеса в развивающихся странах. В 2013 году, по данным Bloomberg, доля развивающихся стран в продажах Unilever составляет 60%, она опережает Danone, Reckitt Benckiser и Nestle.

Миссией Благотворительного фонда Unilever является улучшение качества жизни путем обеспечения санитарно-гигиенических условий, доступа к чистой питьевой воде и основным продуктам питания и повышения самооценки. Unilever намерены удвоить объемы бизнеса при одновременном снижении воздействия на окружающую среду и положительном влиянии на общество.

Благотворительный фонд Unilever - это один из ключевых инструментов, с помощью которого можно достичь нашей амбициозной цели и помочь более чем 1 миллиарду людей принять меры по улучшению состояния их здоровья и благополучия и созданию устойчивого будущего.

"Мы живем в быстро меняющемся мире. В мире, где население постоянно растет, где вода становится все более дефицитным ресурсом и где продовольственная безопасность является растущей проблемой. Цель Unilever -- помочь в удовлетворении социальных потребностей людей, и наша деятельность может сыграть особую роль в этом направлении. Речь идет в первую очередь о развивающихся рынках, где у нашего бизнеса особенно глубокие корни", - говорит Кит Вид (Keith Weed), старшее должностное лицо по маркетингу и коммуникациям компании Unilever.

Благотворительный фонд Unilever (Unilever Foundation) сотрудничает с пятью ведущими международными организациями - Oxfam (Оксфам), PSI («Международные услуги населению»), Save the Children («Спасем детей»), UNICEF («Детский фонд Организации Объединенных Наций») и World Food Programme («Всемирная продовольственная программа»).

* Разработка совместных проектов с людьми, живущими в нищете, чтобы улучшить их жизнь и доказать, что все может измениться.

* Повышение осведомленности общественности о бедности в Великобритании с целью достичь перемен.

* Работа с представителями государственной власти над устранением причин бедности.

В июле 2012 года Unilever Thailand создал программу совместно с Oxfam по улучшению условий жизни женщин в Yala, Narathiwat и Pattani. Программа осуществляется в соответствии с глобальной миссией Благотворительного фонда Unilever, с целью предоставить женщинам основные навыки, необходимые для развития устойчивого сельского хозяйства и их понимания бизнеса, чтобы они могли создать лучшее и более устойчивое будущее для себя и своих семей.

Кроме того, Unilever подписал трехлетнее партнерство с Oxfam в поддержку программ в Австралии и Камбодже. В австралийском регионе одна из программ Oxfam хорошо сочетается с нашим бизнесом в области здравоохранения и благополучия, где работа Oxfam помогает повысить продолжительность жизни среди аборигенов и жителей островов пролива Торреса, предоставляя лечение и медицинские услуги.

В Камбодже Unilever оказывает миссии поддержку, которая поможет построить Oxfam чистые системы водоснабжения и туалеты, обеспечивать фильтры для воды и способствовать соблюдению гигиены в 71 деревене. Многие люди в этих селах не имеют доступа к чистой воде и надлежащей санитарии, из-за чего широко распространены инфекционные болезни. В Мексике мы сотрудничаем с Oxfam в проекте под названием Safe Water, Health Promotion и Food Safety, занимаемся поддержкой двух общин в штате Табаско, который в числе мексиканских штатов, наиболее сильно страдающих от изменения климата.

В Бхопале (Индия) Благотворительный Фонд Unilever запустил программу «Доступная Вода» в партнерстве с PSI и Facebook. «Доступная Вода» - это некоммерческая программа, которая повышает доступность чистой питьевой воды среди нуждающихся общин по всему миру через приложение, разработанное совместно с Facebook, объединяя людей, желающих помочь нуждающимся людям и общинам.

Волонтеры этой программы, обученные PSI, бесплатно поставляют очистители воды Pureit в домашние хозяйства, нуждающиеся в помощи. Они знают местное население и используют специальную методику изменения поведения и привычек, чтобы показать семьям, как использовать очистители воды, которые будут защищать их от передающихся через воду заболеваний. Посетители страницы Water Works на Facebook могут подписаться на использование этого приложения и спонсировать членов кампании, делая пожертвования - до 10 евроцентов в день.

Волонтеры являются членами общин, в которых они работают, - это матери, сестры, друзья и тети, которые знают людей вокруг себя, и лучше всех могут объяснить членам своих общин такие важные вопросы, как здоровье и гигиена. Участие в программе позволяет волонтерам получить постоянный доход, знания в области общения с населением и здоровья - тем самым расширяя возможности женщин.

Благотворительный Фонд Unilever пожертвовал 15 миллионов евро глобальной кампании EVERY ONE - крупнейшей в истории Save The Children. В качестве ведущего мирового партнера Unilever работает с Save The Children, чтобы остановить бессмысленную гибель миллионов детей и их матерей.

Вместе они определили четыре приоритетных страны - Бангладеш, Китай, Нигерия и Пакистан, в которых необходимо повысить доступ к работникам здравоохранения, улучшить здоровье, питание и вакцинацию среди детей за счет специальных программ.

Unilever также будет привлекать потребителей и розничных торговцев через продажи мороженого Wall's, одного из крупнейших мировых брендов Unilever. Благотворительный Фонд Unilever также взял на себя обязательство поддерживать Humanitarian Health Workers, здравоохранительную программу Save The Children, чтобы значительно увеличить ее возможности в спасении детей, находящихся в чрезвычайных ситуациях. Наконец, компания помогает детям в Мьянме, Сомали и Сирии вместе с Save The Children. Unilever поддерживает население этих стран до, во время и после чрезвычайных происшествий, и убеждается в том, что в первую очередь дети получают необходимую помощь.

В целом, сотрудничество Unilever окажет поддержку Save The Children для помощи 2 млн. детей и их матерям к 2016 году - это сделает массовый вклад в прекращение бессмысленных смертей детей. В дополнение к поддержке глобальной кампании EVERYONE, Благотворительный Фонд Unilever финансирует работу Save The Children в местных программах в Австралии, Новой Зеландии, Боливии, Доминиканской Республики, Гаити, Японии и Перу.

В России Unilever и сеть гипермаркетов "Реал" запустиили совместную благотворительную акцию "Покупая, спаси жизнь". На лечение детей им удалось собрать 309 490 рублей. Акция продолжалась две недели в 17 гипермаркетах Москвы, Зеленограда, Петербурга, Волгограда, Иванова, Казани, Липецка, Нижнего Новгорода, Ростова-на-Дону, Саратова, Тамбова, Тольятти, Ярославля и Ижевска. Один рубль с каждой единицы продукции Unilever перечислялся в фонд "Линия жизни".

На средства, собранные в 2011 году в рамках первой акции, купили книги для библиотек детских домов в 12 городах России.

Также Unilever является спонсором программы "Кулинарный поединок" на телеканале НТВ. «Для Unilever спонсорство - достаточно важный вид рекламы, но используем мы его очень осторожно, - говорит менеджер по коммуникациям Р. Кузьмина. - В случае с Calve нам не нужно было повышать узнаваемость бренда: Calve и без того является ведущей маркой в своей категории.

Целью проекта мы ставили создание особой атмосферы вокруг бренда. Мы хотели подчеркнуть, что Calve - продукт для тех, кто подходит к процессу готовки творчески». По мнению Р.Кузьминой, с помощью прямой рекламы добиться достижения подобных целей невозможно. Проведенные компанией по прошествии трех месяцев с начала выхода программы фокус-группы подтвердили благожелательное отношение аудитории к спонсорскому участию в «Кулинарном поединке». В Unilever считают, что нужный эффект был получен, хотя совместный проект Unilever и «НТВ-Медиа» еще не завершен.

Таким образом, с момента своего появления Unilever интересуется социальными проблемами своего времени и пытается предложить для них решения. В наши дни чувство социальной ответственности стало составной частью нашего ДНК. Только за последнее десятилетие благодаря нашим социальным инвестициям ежегодно нам удавалось помочь в среднем 50 миллионам человек.

Через Благотворительный фонд Unilever мы инвестируем в проекты, направленные на решения проблем социальной сферы, в которой, мы надеемся, наше влияние может быть максимальным. Многие наши бренды, такие, как Domestos, Dove, Lifebuoy, Pureit и Wall's также намерены инвестировать в решение этих актуальных социальных проблем. В рамках стратегии развития компании, наши бренды инвестируют в программы по изменению поведения, кампании по привлечению потребителей и информированию о преимуществах нашей продукции.

Инвестиции ресурсов в проекты, направленные на решение многих социальных проблем 21-го века, помогут нам достичь цели по улучшению жизни миллиардов людей и создать устойчивое будущее для будущих поколений.



Заключение

Можно утверждать, что спонсорская и благотворительная деятельность в современной России актуальна как никогда, учитывая экономическое и духовное развитие страны. Необходимо совершенствовать эти институты, не только потому что они необходимы людям в бедственном материальном положении, но и для успешного развития бизнеса, и как показатель экономического развития страны.

В первую очередь, нужно ясно отдавать себе отчет, что благотворительная и спонсорская деятельность -- это не только вклад в социальную стабильность общества. Это и работа на популяризацию компании, укрепление ее деловой репутации. Поэтому она должна проходить проверку на соответствие миссии организатора-донора, его коммерческих целей и приоритетов.

Благотворительность и социальное спонсорство - способ формирования имиджа компании, заботящейся не только о получении коммерческой выгоды, но и об улучшении жизни общества. Такая компания стремится помочь людям и планете, занимает активную социальную позицию, что оказывает положительное влияние на имидж компании.

Социально ответственные компании в 21 веке пользуются большим уважением и доверием как у потребителей и бизнес-сообщества, так и органов власти. Участие в благотворительных акциях и социальное спонсорство повышают уровень лояльности к компании.

Привлечение посредством внимания общественности к благотворительной активности бизнеса выступает важным фактором роста взаимного доверия между широкой аудиторией и бизнесом-сообществом, развития парадигмы социального партнерства в обществе и снижения социальной напряженности.

Благотворительность и спонсорство - это и своеобразный вид рекламы. Мероприятия данного типа обеспечивают компанию информационным поводом, который можно успешно применять для привлечения внимания целевой аудитории.

Следует добавить, что от изобилия рекламного мира, эффективность прямой рекламы падает, а иногда и вовсе вызывает отрицательную реакцию и раздражение у аудитории. Спонсорская реклама -- это одна из новых форм подачи рекламного сообщения, которой прогнозируют динамичное развитие и совершенствование.

Спонсорство и благотворительность являются развивающимся инструментом формирования имиджа организации и активно применяются с целью PR как крупными компаниями международного уровня, так и организациями регионального и местного масштаба. Почти все лидеры мирового рынка активно занимаются программами социальной ответственности и этим «задают тон» всем остальным корпорациям.

Среди многообразия PR-инструментов, спонсорство и благотворительность являются едва ли не самыми популярными и успешными из-за многообразия сфер деятельности и рекламных возможностей. Сферы деятельности спонсирования постоянно расширяются, с каждым годом появляются новые проекты и программы.

Как общий вывод анализа благотворительной и спонсорской деятельности крупных международных компаний «Nestle» и «Unilever», как PR-инструмента, можно дать следующие рекомендации:

1. Наиболее предпочтительные сферы благотворительных вложений для широкой общественности -- здравоохранение и спорт. Преимущество также имеют такие направления как помощь больным детям и решение социальных проблем населения.

2. Если цель благотворительность не нравственный долг, а способ улучшение социального имиджа компании, то предпочтительнее жертвовать не собственные средства компании/акционеров, а заниматься совместной благотворительностью с клиентами/покупателями компании.

Так клиенты сразу будут информированы о том, что компания занимается такой деятельностью, и сама организация не несет экономических потерь. Наиболее популярный способ сбора клиентских пожертвований -- покупка товара, участвующего в благотворительной акции, часть средств от продажи товара перечисляется в благотворительный фонд.

3.Следует информировать аудиторию о собранных средствах и результатах акции: сколько денег было собрано и что было сделано с помощью этих средств.

4. Необходимо благодарить клиентов, принявших участие в акции, акцентировать внимание на важности каждого из них для достижения общей цели.

5.Чтобы благотворительность действовала как имидж-инструмент, следует оповещать аудиторию о проводимых акциях, подробно информировать общественность о социальной политики компании.

6.Нельзя путать понятие благотворительности и спонсорства в PRдеятельности.

Благотворительность не подразумевает рекламной отдачи от объекта, которому оказывается помощь, в отличие от спонсорства. Наиболее яркий и комичный пример такой «подмены» - строительство храма в Санкт- Петербурге, когда на куполе было отлито название компании-спонсора строительства.

7.Благотворительные, как и спонсорские программы не должны быть кратковременными и разовыми. Если компания позиционирует себя как социально ответственная организация, то социальными проектами следует заниматься постоянно.

Если компания позиционирует себя социально ответственной организацией и в ее миссию входит и социальная политика, то естественно логично выбрать социальную сферу для спонсоринга. Если компании необходимо поднять уровень узнаваемость бренда или привлечь новую аудиторию - то спонсирование коммерческих проектов будет более приемлемым в данной ситуации.

Выводом исследования являются следующие утверждения:

1. Благотворительная и спонсорская деятельность, несомненно, влияет на имидж организации, что является подтверждением гипотезы работы.

2. Спонсорство и благотворительность являются сложным коммуникационным инструментом и воздействуют более тонко на сознание потребителей, чем прямая реклама;

3. Спонсорство и благотворительность - это очень схожие понятия, и если не понимать различий между ними, то с позиции PR-деятельности можно не сколько улучшить и укрепить имидж компании, сколько нанести ему вред;

4. Результат спонсорства и благотворительности невозможно точно измерить, они несут в себе долгосрочный эффект, работая на перспективный имидж компании;

5. Основной социально-психологический механизм данных технологий -- эмоциональная вовлеченность участников;

6. Социально-психологический механизм благотворительной деятельности сводится к эмоциональной и часто религиозной основе



Список использованной литературы

1. Берлинг Д. Бизнес. Благотворительность. Общественное мнение. -- М.: Форум доноров, 2013.

2. Бичун, Ю. А. К вопросу планирования и организации спонсоринга / Ю. А. Бичун, М. Н. Багиева // Ученые записки секции экономики. -- 2012. -- № 7. -- С. 193-203.

3. Векслер А.Ф. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность / А. Векслер, Г. Тульчинский. -- М.: Вершина, 2014. -- 336 с.

4. Гордин, В. Э. Спонсорство - инструмент маркетинговой стратегии коммерческих организаций / В. Э. Гордин, В. Н. Грищенко, Л. В. Хорева // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. -- 2013. -- N 4. -- с. 83-94.

5. Канаева О.А. Корпоративная социальная политика: теория и практика управленческих решений / О.А. Канаева. -- СПб.: С.-Петерб. ун-та, 2013. -- 364 с.

6. Канаева О.А., Сопина В.С. Формирование концептуальных основ корпоративной социальной ответственности. - СПбГУ, 2014. -- 311 с.

7. Колмакова Н. Что для спонсора как огонек для мотылька? // Советник. - 2013. - № 12. - С. 26-27.

8. Кузьмин, К.В., Сутырин Б.А. История социальной работы: Учебное пособие. - М: Академический Проект; Трикста, 2014.

9. Макиенко, И.И. Отличительные черты, классификация и психологические механизмы восприятия спонсорства. Особенности спонсорства в средствах массовой информации // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2013. - N 1. - С. 4-12. 19.

10. Мирошниченко В. Поможем! Спонсорство на службе у PR. // PR в России. 2014. № 5. - С.14-18.

11. Антикризисный PR и консалтинг. / Под ред. А. Ольшевского. - СПб: Питер, 2003. - 432 с.

12. Мирошниченко В. Поможем! Спонсорство на службе у PR. // PR в России. - 2001. - № 5. - С.14-18.

...