Креативні стратеги соціальної реклами на патріотичну тематику: український досвід

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Креативні стратеги соціальної реклами на патріотичну тематику: український досвід

Ясір Хамза

Останніми роками в Україні активно розвивається соціальна реклама з патріотичної тематики, спрямована на підвищення авторитету держави та її армії, сприяння боротьбі за територіальну цілісність і єдність. Це дослідження є спробою наукового усвідомлення особливостей креативних стратегій такої соціальної реклами на підставі аналізу науково-теоретичних концепцій, уточнення підходів до детермінації творчих методів соціальної реклами, а також розгляду об'єкта дослідження на практичних прикладах українських кампаній. Зроблено висновок, що специфіка предмета соціальної реклами потребує особливої творчої реалізації на стратегічному рівні, що відрізняється від підходів комерційної реклами. Найбільш функціональні креативні стратегії ґрунтуються на оригінальних інтерпретаціях, незвичних трактуваннях, парадоксальних, а інколи шокових образах. Іх можна використовувати як раціональні способи звернення, а також як емоційні креативні концепції, здатні викликати переживання, співчуття, співучасть, формувати асоціації та образні аналогії.

Ключові слова: соціальна реклама; креативна стратегія; патріотична тематика; соціальні комунікації.

В последние годы в Украине активно развивается социальная реклама патриотической тематики, которая направлена на повышение авторитета государства и его армии, содействие борьбе за территориальную целостность и единство. Данное исследование является попыткой научного осмысления особенностей креативных стратегий такой социальной рекламы на основании анализа научно-теоретических концепций, уточнения подходов к детерминации творческих методов социальной рекламы, а также рассмотрения объекта исследования на практических примерах украинских кампаний. Сделан вывод, что специфика предмета социальной рекламы требует особой творческой реализации на стратегическом уровне, что отличается от подходов коммерческой рекламы. Наиболее функциональные креативные стратегии основываются на оригинальных интерпретациях, необычных трактовках, парадоксальных, а иногда и шоковых образах. Они могут использовать как рациональные виды обращения, так и эмоциональные креативные концепции, способные вызвать переживания, сочувствие, соучастие, формировать ассоциации и образные аналогии.

Ключевые слова: социальная реклама; креативная стратегия; патриотическая тематика; социальные ком-муникации.

Under the pressure of Russian aggression in the past several years Ukraine develops actively patriotic public service advertising (PSA) which primary goals are to increase authority of the state and the state's army in the eyes of the Ukrainians who fight for integrity and unity of their country. This research is a scientific attempt to reassess various aspects of creative strategies of such public service advertising, which are based on analysis of scientific and theoretical approaches, determination of creative essence of PSA as well as research of practical implementations.

In the theoretical part, a qualitative analysis of scientific sources is carried out which contains in particular comparative-descriptive, systemic, structural-functional and other methods. In the part of empirical research through this review, comparison and generalization, the connection has been established between theoretical foundations and implementation of creative public service advertising strategies in practice. This allowed us to identify the most particular features and persistent signs of socio-communication models, to describe their functional specifics and to determine the most effective creative techniques.

Thus we have arrived at conclusion that the specificity of the subject of PSA requires a special creative implementation at a strategic level which differs from approaches in commercial advertising. The most functional creative strategies are based on original, unusual, paradoxical interpretations, sometimes even shocking images. These strategies can use both rational ways of conversion and emotional creative concepts that can evoke emotions, empathy, complicity, form associations and figurative analogies.

For successful implementation of the creative strategy it is important to attract eloquent facts related to the PSA issues, the use of capacious concentrated key messages, intriguing headlines. The key to success is also the unexpected start of a message, a thought provoking and convincing the main text. When forming and implementing a creative strategy it is necessary to take into account the psychological complexity of reception and cognitive factors of perception of public service advertising by various audiences.

Keywords: public service advertising (PSA); creative strategy; patriotic themes; social communications.

Сучасне суспільство живе в епоху стрімких і часом непередбачуваних трансформацій соціальних орієнтирів, настроїв та уподобань. Паралельно з цим стрімко видозмінюється та перелаштовується мінливий інформаційний простір, демонструючи дедалі нові рівні технологічного розвитку каналів комунікації та можливостей подання контенту, які характеризуються масовістю, мультимедійністю, інтегрованістю і комфортністю рецепції. Особливе місце в цьому соціокомунікаційному довкіллі посідає соціальна реклама - феномен, що виник як відповідь на гострі проблеми суспільства, об'єднавши прагнення мільйонів людей і стимулюючи їх діяти в інтересах соціуму.

Для України переломний морально-психологічний момент настав під час Революції гідності та з початком російської агресії. Ці історичні події змінили ціннісно-духовні засади суспільства, змусили громадян по-іншому сприймати реальність, гостріше реагувати не лише на власні життєві негаразди, а й на проблеми своєї країни, брати участь у благодійних проектах, волонтерському русі, допомагати армії, переселенцям з окупованих територій та соціально незахищеним верствам населення. У контексті цих суспільних перетворень по-новому зазвучала й соціальна реклама. Вона змінила пріоритети тематичного спрямування, підходи до реалізації своїх функцій і найголовніше - стала більш прагматичною, вартісною з точки зору формування особистісних соціальних настанов, світогляду людей, їхньої свідомості та суспільної поведінки. Одним із найпоказовіших прикладів такої комунікації є сучасна українська соціальна реклама на патріотичну тематику.

У нинішніх умовах постійного зростання рекламних потоків і найвищого рівня «зашумленос- ті» інформаційного простору, комунікаційна ефективність будь-якого повідомлення значно зменшується. Натомість істотно зростає роль креативних чинників і системного підходу до запровадження творчих процесів у соціальній рекламі задля ефективного формування соціальної мотивації цільової аудиторії. Все це визначає актуальність теми нашого дослідження.

Теоретичне підґрунтя. На відміну від США та Європи наукові студії соціальної реклами в Україні розпочалися лише наприкінці ХХ ст. До вивчення різних аспектів цієї комунікаційної діяльності долучились О. Агаркова, Л. Березове- ць, О. Бугайова, В. Бугрим, Г. Горбенко, Н. Грицю- та, Г. Гулакова, Д. Олтаржевський, О. Сватенкова, А. Стрелковська, Г. Цуканова, А. Чернова та ін. Окремо слід зазначити праці Н. Кутузи, в яких розглядаються асоціативні ефекти та емоційні вектори впливу соціальної реклами [1; 2]. Однак це чи не єдині в Україні наукові доробки, пов'язані з аналізом креативних складників об'єкта дослідження. Серед російських науковців специфіку творчого процесу в соціальній рекламі розглядають Д. Глухова [3] та О. Мухаєв [4]. Специфіку медіатекстів соціальної реклами вивчає О. Мельник [5]. З-поміж інших зарубіжних авторів можна зазначити праці Й. Кью (Y. Qiu) [6], де розкриваються можливості використання метафори і метонімії в соціальній рекламі, C. Ті- нарбуко (S. Tinarbuko) [7], що за допомогою семіотичного аналізу визначає роль вербальних і візуальних форм у соціальній рекламі, та ін.

Мета дослідження - з'ясувати особливості креативних стратегій у створенні соціальної реклами на патріотичну тематику.

Завдання - визначити сучасний стан розвитку соціальної реклами на патріотичну тематику в Україні; проаналізувати наявні науково-теоретичні концепції в досліджуваній галузі з метою уточнення підходів до детермінації творчих методів соціальної реклами; оглянути та визначити специфіку креативних стратегій на практичних прикладах соціальних рекламних кампаній.

Методи дослідження. Теоретична частина цього дослідження ґрунтується на якісному аналізі наукових джерел (публікацій та дисертаційних робіт українських та зарубіжних авторів) з окресленої проблематики. При цьому використано методи системного, структурно-функціонального аналізу, узагальнення та порівняльно-описовий метод. Для формулювання наукових гіпотез було обрано гіпотетико-дедуктивний метод, а метод синтезу став у пригоді для поєднання розрізнених тлумачень. У частині емпіричних досліджень за допомогою огляду, порівняння та узагальнення визначено зв'язок між теоретичними концепціями та втіленням творчих стратегій соціальної реклами на практиці. Це дало змогу виявити особливі риси та стійкі ознаки моделей комунікації, описати їх функціональну специфіку та визначити найбільш ефективні креативні методики.

Результати дослідження. Функціонування соціальної реклами в сучасному світі можна розглядати як специфічний вид комунікаційної діяльності, спрямований на залучення індивідуумів до розв'язання суспільних проблем та участі в житті держави, убезпечення від загроз, привернення уваги до певних критичних процесів, здатних негативно вплинути на сталий еволюційний розвиток. Ця діяльність ґрунтується на психологічних засадах і використовує технології маніпу- лятивного впливу, які допомагають формувати суспільні настрої, ставлення широких мас до соціальних трансформацій, відповідне сприйняття картини світу та суспільні реакції на важливі події.

З іншого боку, соціальна реклама сприймається як потужний виховний засіб і морально- духовний каталізатор розвитку суспільства. До цієї думки підштовхують зокрема міркування українського вченого Є. Ромата: «Соціальна реклама тісніше, ніж всі інші типи реклами, пов'язана з традиціями, нормами моралі та стандартами суспільної поведінки, що встановилися в середовищі отримувачів цих звернень» [8, с. 140].

Соціальна реклама посідає в рекламній комунікації особливе місце, оскільки спрямована на зміну моделей суспільної поведінки і привернення уваги до проблем соціуму. Можна погодитися з твердженням, що соціальна реклама - це реклама не конкретного товару, а певного «ставлення до світу», яке може виявитися (або не виявитися) тільки в довгостроковій перспективі, причому результат її заздалегідь невідомий. Головним джерелом проявів соціальної реклами є суспільне життя, яке рясніє конфліктними ситуаціями та протистоянням на рівні соціальних груп, а тому гостро потребує творчих стимулів [9, с. 123].

Як зазначає О. Агарков, головна функція соціальної реклами пов'язана з актуалізацією соціальних проблем і цінностей суспільства. У сучасному інформаційному суспільстві соціальна реклама має на меті популяризацію, прищеплення певних цінностей, ідеалів і стилю життя, впливаючи на поведінку людей і зміни в масовій свідомості та сприйнятті суспільних явищ. В українському інформаційному просторі соціальна реклама посідає важливе місце, розвиваючись як окремий напрям рекламної діяльності [10, с. 152].

Отже, соціальну рекламу можна розглядати й як певний комунікаційний інструмент державного управління та засіб реалізації державної інформаційної політики для утвердження та пропагування суспільних ідеалів, моральних основ, форм суспільної поведінки. Це припущення співвідноситься з висновками Г. Почепцова, який вважає, що інформаційна політика відповідає запитам держави, суспільства, окремої людини. Держава більше опікується захисними темами на кшталт інформаційної безпеки чи інформаційного суверенітету. Суспільство зацікавлене в тому, щоб інформаційний простір сприяв модернізації, спрямовував країну на прогресивний розвиток [11, с. 18].

Г. Ніколайшвілі виокремлює із родового поняття «соціальна реклама» підвид «державна реклама» та на підставі цього виводить порівняльну характеристику: «Державна реклама - це реклама державних інститутів (армія, військово-повітряні сили, податкова служба та ін.) і просування їхніх інтересів. Призначення ж соціальної реклами та її місія полягають у вирішенні глобального завдання - гуманізації суспільства, формуванні моральних цінностей, зміні поведінкових моделей» [12, с. 9]. На нашу думку, таке зіставлення не зовсім коректне, оскільки держава історично завжди виступала головним замовником соціальної реклами та активно використовувала цей інструмент у інформаційно-пропагандистських цілях, причому не лише для задоволення інтересів окремих органів державної влади, а найчастіше у масштабних програмах, спрямованих на захист національних інтересів. Нагадаємо, що саме у відповідь на історичні виклики під час Другої світової війни у Сполучених Штатах було створено Раду з реклами, яка й нині курує напрям соціальної реклами, сприяє організації та узгодженню фінансових можливостей держави та бізнесу в реалізації масових інформаційних кампаній. Перші зразки соціальної реклами у США, можливо, й справді нагадували державну пропаганду, бо були спрямовані на підвищення продажів облігацій військової позики, обґрунтування проблем зовнішньої та внутрішньої безпеки, нормативного розподілу продовольства під час воєнного стану тощо. Проте згодом ці комунікації почали охоплювати дедалі ширше коло суспільних проблем, зокрема турботу про довкілля, охорону здоров'я, боротьбу з алкоголізмом та наркоманією. Тож соціальна реклама перестала бути прерогативою органів державної влади, нею почали послугуватися соціально відповідальні компанії, а також громадські, благодійні та інші організації «третього сектору».

Ці висновки справедливі й щодо сучасної української соціальної реклами, яку використовують для розв'язання широкого спектра проблем як державного, так і глобального рівня. Водночас дослідники найчастіше характеризують цю комунікаційну діяльність не за типом замовника (держава чи її окремі інститути, або ж громадські організації, бізнес-структури), а за тематичними векторами. На думку О. Обласової, нині розрізняють кілька видів соціальної реклами: 1. Реклама певного способу життя (зокрема спрямована проти тютюнопаління, наркоманії, алкоголізму, на захист від СНІДу, пропагування занять спортом, правильного харчування і виховання, екологічна реклама). 2. Реклама законослухняності, конституційних прав і свобод людини (часто має політичний відтінок). 3. Патріотична реклама. її призначення - об'єднувати націю [13, с. 59].

Останнім часом в Україні з'яволася кілька якісних роликів соціальної реклами, пов'язаних з військово-патріотичною тематикою. В одному з них командир роти солдатів, що вишикувалася на плацу, віддає наказ: «Рівняння на маму!». Усі воїни синхронно повертають голови в бік заплаканої жінки, яка стоїть із сумкою в руках за воротами з тризубом. Ця емоційна та зворушлива соціальна реклама привертає до себе увагу та підтримує громадян у прагненні захищати свою родину, батьківщину від агресії. В іншому сюжеті пасажири аеропорту аплодують, побачивши гурт військових із синьо-жовтими нашивками, які прямують на посадку. Ролик закінчується написом: «Повертайтеся живими» і телефоном для допомоги батальйонам добровольців. Це лише два приклади з безлічі нової соціальної реклами, яка з'явилася в Україні на хвилі воєнний подій [14, с. 89].

Справді, з урахуванням складної геополітич- ної ситуації та російської збройної агресії в Україні з 2014 р. чи не найбільш суспільно затребуваною виявилася соціальна реклама на патріотичну тематику, яка відроджує почуття громадянської гідності, поваги до власної держави, її армії, турботу про територіальну цілісність та єдність народу. Таким чином, виникає об'єктивна потреба в науково-практичних дослідженнях методів, якими послуговується така соціальна реклама задля досягнення соціокомунікаційних цілей. При цьому особливий пізнавальний інтерес викликають креативні моделі таких комунікацій і сукупність творчих виражально-зображальних складників, здатних впливати на результативність впливу. Розгляньмо цей аспект детальніше.

З точки зору реалізації кампаній із соціальної реклами, цей процес можна визначити як цілеспрямовані спроби інформувати або впливати на поведінку широкої аудиторії протягом певного часу. При цьому, на думку американських учених Р. Райза і Ч. Аткіна, організатори кампаній використовують набір комунікаційних заходів і відображають опосередковані повідом- леня у різних каналах. Кампанія розглядається як процес, об'єднаний спільною тематикою та місцем проведення, що використовує систематизовану структуру й основні стратегічні принципи [15, с. 3]. Як зазначає Д. Глухова, однією з найбільш проблемних процедур у соціальній рекламі є творча стратегія, пов'язана з концептуально-смисловим оформленням послання і підбором відповідних виражальних засобів [16].

На жаль, досі сучасний науковий світ не приділяв належної уваги вивченню креативних стратегій соціальної реклами. Всі дослідження в цій царині сконцентровані переважно на практиці застосування творчих компонентів у комерційній рекламі. Проте такий підхід не можна вважати цілком прийнятним, оскільки комерційна та соціальна реклама мають різні цілі та завдання, а отже, їх комунікаційні методики і творчі способи формування контенту повідомлень можуть відрізнятися.

Аналізуючи концепт творчості у комерційній рекламі, науковці наголошують, що вона має бути переконливою настільки, щоб спонукати людей до дій - придбати товар або надати запит на додаткову інформацію про нього, поглянути на продукт під іншим кутом зору. Однак це лише початок: набридлива реклама теж може спонукати до дії, але її не назвеш творчою. Креативна реклама повинна сприяти налагодженю зв'язків з аудиторією і презентувати товар, що продається, в несподіваному ракурсі [17, с. 17]. соціальна реклама креативний патріотичний

Американський професор А. Кавер переконаний, що реклама має бути значущою (а не лише доречною) для тих, на кого вона спрямована. Ця «значущість» передбачає вибір, мотивування та певну відповідь, яка повинна задовольняти як тих людей, на кого спрямована реклама, так і тих, хто її виробляє. Творчість, одначе, може бути частиною засобів для досягнення цих цілей [18].

Отже, екстраполюючи наведені висновки на об'єкт нашого дослідження, можна резюмувати, що креатив у соціальній рекламі - це певною мірою прагматичний, психологічно обґрунтований та вивірений комунікативний елемент, здатний забезпечити максимально ефективний вплив на цільову аудиторію з метою донесення соціально важливих ідей і повідомлень. Ефективна креативна стратегія завжди базується на використанні шаблонних кодифікованих взірців соціальної поведінки, вона має використовувати оригінальні концептуально-змістовні форми, від яких залежить їх стиль та специфіка комплексу художніх засобів. Залежно від контексту соціальної проблеми та її місця на орбіті індивідуального та колективного психологічного сприйняття можуть диференціюватися й методики впливу. Комунікація може базуватися на раціональній аргументації, переконуванні або ж навпаки - експлуатувати емоційні сценарії, які викликають чуттєві реакції, апелюють до підсвідомості. При цьому в емоційних стратегіях соціальної реклами завжди важливими й актуальними будуть непересічні образи, часом різнополюсні почуття - від кохання до ненависті, від гармонії до безладу. Такий контраст здатен додавати висвітлюваним темам новизни, яскравості, що зрештою допомагає досягнути очікуваних реакцій аудиторії. І таких креативних складників у комунікаціях досить багато, вони постійно розвиваються та адаптуються до вимог часу.

Аналізуючи сучасні творчі підходи й тенденції соціальної реклами, польські дослідники побачили в ній важливі перетворення. На їхню думку, соціальна реклама стає менш буквальною та агресивною, частіше застосовує метафори, недо- сказаності та різноманітні засоби переконання. З іншого боку, витонченість повідомлень та велика кількість символів роблять соціальну рекламу менш ясною та зрозумілою. Що більш емоційно забарвленою та контраверсійною є тема, то частіше спостерігається тенденція до обговорення проблеми не безпосередньо, а з використанням малозрозумілої мови та образів [19, с. 63].

Очевидно, що ці теоретичні припущення та висновки знаходять своє відображення у практичних прикладах української соціальної реклами на патріотичну тематику. Тож ми проаналізуємо деякі з них.

Соціальні ролики «Пам'ятаємо. Пишаємося. Переможемо», які вийшли у телевізійний ефір навесні 2015 р., були створені на замовлення громадської організації «Інформаційний спротив» та спрямовані на подолання суперечок у суспільстві навколо святкування Дня перемоги [20].

Спадкоємність, наступництво, традиції, збереження національної ідентичності - всі ці ідеологічні цінності представлені в соціальній рекламі за допомогою двох пар героїв, представників різних поколінь: діда та онука, бабусі та онучки. Хлопець бере участь у воєнних діях у зоні АТО, дівчина працює у військовому шпиталі. У кожному ролику онуки телефонують своїм стареньким і вітають зі Святом перемоги. За допомогою цього сюжетного прийому відбувається ототожнення двох війн - Другої світової та сучасних подій на сході України.

На відміну від подібних соціальних роликів з воєнної тематики, що з'являються на телебаченні протягом останніх років, ця концепція не містить героїчних кліше. Головна стратегічна ідея - толерантність українського суспільства, єдність минулого і сьогодення. А «діалог поколінь» використовується як креативний спосіб трансляції сенсів, каталізатор змістоутворення, місток між двома ідеологічними світами. Такий метод базується на зверненні транслятора безпосередньо до ціннісно-значущого для реципієнта досвіду, його життєвого бачення. Це відбувається через актуалізацію особистісного сенсу, смислових настанов, мотивів і утворює взаємодію, що породжує новий соціальний контекст. Відеоряд ролика сповнений символізму. Він побудований як класичне військове кіно та містить алюзію на історичні події. Одним із символів є те, що, збираючи онука на фронт, дід віддає йому власний бойовий орден. Ця нагорода стає своєрідним оберегом для хлопця. Дід запитує онука про орден: «Де його зберігаєш?», на що чує зворушливу відповідь: «У лівій... під серцем» (рис.1).

Рис. 1. Соціальні ролики «Пам'ятаємо. Пишаємося. Переможемо»

Наприкінці відеоролика головні герої вигукують фразу «Слава Україні! Героям слава!», демонструючи, що вони пишаються один одним і своєю Батьківщиною. Проводячи аналогією з традиційною рекламою, цей прийом можна охарактеризувати як використання фрази-відлуння, яка у фіналі комунікації фіксує головну думку звернення та працює на його запам'ятовування.

У процесі перегляду досліджуваної соціальної реклами глядач проходить кілька етапів: когнітивний (сприйняття інформації), афективний (виникнення емоцій, що викликає ролик), сугестивний (вплив на громадську думку) і завершальний конативний - формування певної моделі поведінки. Спосіб нейролінгвістичного програмування, використаний у рекламних роликах, розрахований на некритичне сприйняття повідомлень, в яких щось стверджується або заперечується без доказів. Як приклад цих технологій, можна навести «підлаштування за цінностями», коли базові цінності аудиторії безпосередньо зв'язуються з рекламованою поведінкою, пропонованою для наслідування. Або ж «створення комплексних еквівалентів» - подання об'єднаних один з одним фактів, що не мають чіткого причиново-наслідкового зв'язку, а з'єднані передбачуваною домисленою логічною ланкою.

Крім телевізійних роликів, у межах цього соціального рекламного проекту було створено кілька видів плакатів, що підтримують описаний напрям комунікації та його основний творчий задум. Як і відеоролики, плакати містять кілька уніфікованих візуальних та лінгвістичних елементів. Графічний символ - квітка червоного маку - передає релевантну інформацію, уособлює пам'ять за загиблими у Другій світовій війні та є рематичним маркером соціального рекламного повідомлення. Цей знак також має на меті викликати асоціації, спрямовані на ідентифікацію події. Лінгвістичним символом досліджуваної соціальної реклами є слоган «Пам'ятаємо. Пишаємось. Переможемо» - спресована суть кампанії, яка, попри лаконічну форму, є семантично насиченою та доведеною до лінгвістичної досконалості думкою, що легко запам'ятовується (рис. 2).

Рис. 2.

Плакат «Пам'ятаємо. Пишаємося. Переможемо»

Правильний вибір креативної стратегії, заснованої на сильних порівнювальних образах, синтезі мовних та візуальних засобів, а також вибудуваних у струнку систему елементів психологічного впливу допомогли інформаційній кампанії досягти своєї прагматичної мети. Відео- ролики «Пам'ятаємо. Пишаємось. Переможемо» швидко поширилися соціальними мережами та стали популярними, вийшли в ефіри українських, російських, білоруських і міжнародних медіа-каналів. За даними організаторів, загалом охоплення аудиторії становило близько 15 млн осіб в Україні та 25 млн у Росії. На фестивалі Effie Awards Ukraine цей соціальний проект отримав найвищий бал за всю 10-річну історію конкурсу - 91,23 бали зі 100 можливих [21].

Ще один приклад - загальнонаціональна соціальна рекламна кампанія «Крим - це Україна», замовником якої виступило Міністерство інформаційної політики України. Стартувала вона навесні 2015 р. та використовувала такі канали комунікації, як зовнішня реклама (біл-борди, сітілайти, інформаційні листівки), теле- та радіо- реклама [22]. Цільову аудиторію проекту організатори визначили досить широко: все українське суспільство, а також представники світової громади. Його метою було виховання патріотизму, консолідація суспільної думки щодо Криму та формування громадянської позиції українців, в якій Крим є незаперечною частиною України. Крім того, кампанія була спрямована на підтримку тих українців, які живуть у Криму та потерпають від репресій окупантів.

Креативна стратегія цієї кампанії забезпечує реалізацію її комунікаційних завдань і враховує особливості широкої аудиторії. По-перше, рекламне звернення базується на лаконічному повідомленні, оформленому в простій і зрозумілій для широкої аудиторії лінгвістичній конструкції: «Крим - це Україна». Цей вербальний елемент став когнітивним стрижнем усієї кампанії, пронизавши всю її контентну основу та створивши підґрунтя для візуального сприйняття графічних сюжетів у різних комунікаційних каналах. По-друге, в цьому проекті використано досить поширений у рекламній риторичній аргументації метод апеляції до осіб-авторитетів, які, з точки зору перцепції матеріалу, є гарантом щирості тези-заклику, що міститься в рекламному повідомленні. Як зазначають дослідники, загалом для соціальної реклами характерним є звернення до різного роду прецедентних - широковідомих - феноменів, здебільшого преце- дентних імен [23, с. 102]. Саме тому однією з виграшних сторін досліджуваної кампанії стало використання в ній відомих облич сучасників- кримчан: Ахтема Сеїтаблаєва - режисера, продюсера, телеведучого проекту «Хоробрі серця», Ольги Духніч - політичного психолога, журналістки тижневика «Новое время», Севгіль Му- саєвої-Боровик - головного редактора інтернет- видання «Українська правда», Владислава Се- лезньова - начальника прес-служби Генерального штабу Збройних сил України, а також українських співачок Джамали, Злати Огнєвіч та інших відомих персон (рис. 3).

Рис. 3.

Рекламна кампанія «Крим -- це Україна»

У лютому 2016 р. в Україні стартував соціальний проект «Переможці», присвячений тим, хто втратили на війні кінцівки, але не втратили сили духу. На відміну від інших подібних кампаній, її організували не державні чи громадські інституції, а ЗМІ - Телевізійна Служба Новин каналу «1+1» та журнал «Viva!». Учасниками проекту стали колишні студенти, винороби, інженери, службовці, професійні військові, спортсмен і вчителька - усі вони були поранені на війні, втратили кінцівки і тепер починають нове життя. 29 фото- та відеосюжетів розповідають про 17 сильних, мужніх чоловіків та жінку-волонтера, які своїм прикладом надихають тисячі українців [24].

Креативна стратегія цього проекту вийшла за межі традиційної соціальної рекламної кампанії. Спочатку організатори планували зробити фотовиставку, але задум швидко перетворився на великий мультимедійний захід, що використовував різні канали комунікації та незвичне поєднання різних творчих підходів. Як і в попередньому прикладі, одним з них є апелювання до осіб-авторитетів, які додають проекту впізна- ваності та довіри. До нього долучилися фотограф зі світовим ім'ям Олександр Мордерер, теле- ведуча Соломія Вітвіцька та інші відомі особи.

Візуалізація кампанії побудована на непере- січності образів і нестандартних документально- студійних ракурсах. В одному із сюжетів ветеран АТО Сергій Романовський, що залишився без ноги та змушений пересуватися за допомогою протезу, тримає на руках маленького сина. У цьому емоційно вибудуваному контексті головний герой зовсім не є засмученим чи безпорадним. Відбувається руйнування соціальних стереотипів. Навіть з такими фізичними вадами людина може бути повноцінним членом суспільства та здатна залишатися красивою, щасливою, сповненою сил до життя. Мужній образ незламаної особистості, патріота, захисника, контрастно відтінений зворушливими почуттями турботи батька про дитину - цей художній замисел допомагає досягнути головної соціоко- мунікаційної мети проекту - змінити ставлення суспільства до людей, які втратили кінцівки на війні, та водночас вшанувати героїв, які пожертвували собою заради України та свого народу.

Завдяки нестандартній креативній стратегії, незвичному представленню проблематики, вдалій організаційній взаємодії рейтингових ЗМІ соціальний мультимедійний проект «Переможці» здобув широку громадську підтримку. За весь час його побачили у 15 різних країнах, презентації відбулися в Канаді, Бельгії, Латвії, Франції, а також у столиці та обласних центрах України. За час виставкового туру вдалося об'єднати зусилля меценатів, спонсорів, волонтерів, благодійних організацій.

Висновки

Предмет рекламування в соціальній рекламі має власну соціокомунікаційну специфіку, що вимагає особливої творчої реалізації на стратегічному рівні, яка відрізняється від підходів у комерційному рекламуванні товарів та послуг. Найбільш функціональні креативні стратегії ґрунтуються на оригінальних інтерпретаціях, незвичних трактуваннях, парадоксальних, а інколи шокових образах. Комунікативні посили в соціальній рекламі можуть використовувати як раціональні способи звернення, що спираються на логічне мислення, предметність, об'єктивні дані, факти, статистику, так і емоційні креативні концепції, спонукання, здатні викликати переживання, співчуття, співучасть, формувати асоціації та образні аналогії, відходячи від жорсткої логіки тез і доказів.

Проведене дослідження засвідчило, що для успішної реалізації креативної стратегії доречно використовувати такі підходи, як: залучення промовистих фактів, пов'язаних з проблематикою соціальної реклами; застосування ємних концентрованих слоганів, інтригуючих заголовків, здатних привернути увагу, стисло та образно охарактеризувати суть інформаційної кампанії, а також несподіваний зачин повідомлення, виразний переконливий текст, що пояснює візуальний ряд.

Під час формування та реалізації креативної стратегії важливо враховувати психологічну особливість рецепції та когнітивні чинники сприйняття соціальної реклами різними цільовими аудиторіями. Найбільшого ефекту допомагають досягти ті методи, які корелюють з відповідними підходами психологічного впливу на емоційне ставлення особи до дійсності. Переживання реципієнта та інші психічні процеси, що виникають при сприйнятті соціальної інформації, мають чергуватися з образами його особистого реального життя, близьких людей, знайомих обставин тощо. Важливим чинником є й відповідність креативного контенту та методів психологічного спонукання внутрішньому стану і потребам індивідуумів, яким адресоване соціальне повідомлення, щоб поширена інформація не конфліктувала з їхніми цінностями, досвідом та переконанням. При цьому соціальна реклама та її творчі засади передусім мають враховувати ціннісні орієнтації, базову світоглядну систему людини, а також традиції, правила поведінки, культурні стандарти, які є основою суспільства. З огляду на це креативні складники мають велике значення для досягнення соціокомунікаційних цілей соціальної реклами та потребують подальшого теоретикопрактичного вивчення.

Список літератури

1. Кутуза Н. В. Асоціативні ефекти соціальної реклами / Н. В. Кутуза // Діалог: Медіа-студії : зб. наук. праць. - Одеса : Астропринт, 2009. - Вип. 9. - С. 145-154.

2. Кутуза Н. В. Формула емоційного вектора впливу соціальної реклами // Вісник Одеського національного університету. Сер. Філологія. - Т. 18. -Вип. 2 (6). - 2013. - С. 80-87.

3. Глухова Д. С. Социальная реклама: функционально-предметные особенности и специфика творческого процесса : дисс. ... канд. филол. наук : 10.01.10 / Глухова Дарья Сергеевна ; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова. - М., 2013. - 290 с.

4. Мухаев О. Р. Творчество и креатив в социальной рекламе: опыт современной России : дисс. ... канд. культурологии : 24.00.01 / Мухаев Олег Ринатович ; Мордовский гос. ун-т им. Н. П. Огарева. - Саранск, 2011. - 204 с.

5. Мельник О. А. Текст социальной рекламы в СМИ: способы моделирования информации : дис. ... канд. филол. наук : 10.01.10 / Мельник Оксана Александровна ; Ставропольский гос. ун-т. - Ставрополь, 2010. - 146 с.

6. Qiu Y. Interaction of Multimodal Metaphor and Metonymy in Public Service Advertising: A Case Study / Yingying Qiu // Theory and Practice in Language Studies. - 2013. - Vol. 3. - No. 9. - P. 1584-1589.

7. Tinarbuko S. Semiotic of Public Service Advertisement / Sumbo Tinarbuko // The Indonesian Journal of Communication Studies (IJCS). - 2008. - Vol. 1. - Issue 2. - PP. 168-180.

8. Ромат Е. В. Реклама : учеб. для вузов ; 7-е изд. / Ромат Е. В. - С.Пб . : Питер, 2008. - 512 с.

9. Ухова Л. В. Эффективность рекламного текста : сб. статей / Л. В. Ухова. - М. : Директ-Медиа, 2014. - 200 с.

10. Агарков О. А. Соціальна реклама як інструмент профілактики негативних явищ в українському суспільстві: регіональний аспект / О. А. Агарков // Український соціум. - 2013. - № 4. - С. 151-160.

11. Почепцов Г. Сучасні інформаційні війни : 2-ге вид., доп. / Георгій Почепцов. - К. : Вид. дім «Києво- Могилянська академія», 2016. - 504 с.

12. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика : учеб. пособ. для вузов / Г. Г. Николайшвили. - М. : Аспект Пресс, 2008. - 182 с.

13. Обласова О. І. Соціальна реклама в США та Україні періоду кризових воєнних ситуацій / О. І. Обласова // Держава та регіони. Сер. : Гуманітарні науки. - 2015. - № 1. - С. 54-59.

14. Олтаржевський Д. О. Соціальна реклама : навч. посіб. / Д. О. Олтаржевський ; Інститут журналістики КНУ імені Тараса Шевченка. - К. : Центр вільної преси, 2016. - 120 с.

15. Rice R. E. Public communication campaigns / Ronald E. Rice, Charles K. Atkin. - 4th ed. - Thousand Oaks, CA : Sage Publication. - 2012. - 392 Р.

16. Глухова Д. С. Творческая стратегия социальной рекламы (на примере ВИЧ/СПИД-кампаний) // Медиаскоп. Электронный научный журнал факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова. - 2013. - Вып. 3. - Текстові дані. - Режим доступу: http://www.rn ediascope.ru/node/1381 (дата звернення: 20.04.2017). - Назва з екрана.

17. Джулер А. Креативные стратегии в рекламе / А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани : 7-е изд. ; пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб. : Питер, 2002. - 384 с.

18. Kover A. Advertising Creativity: Some Open Questions [Електронний ресурс] / Arthur J. Kover // Journal of Advertising Research. - 2016. - Vol. 56. - No. 3. - Текстові дані. - Режим доступу: http://zeni thinfostation .my/wp-content/uploads/2017/01/Adver tising_Creativity_Some_Open_Questions.pdf (дата звернення: 20.04.2017). - Назва з екрана.

19. Osowska M. Reklama spoleczna w Polsce i jej ewolucja : praca licencjacka na kierunku Socjologia / Malgorzata Osowska ; Uniwersytet Warszawski Wydziai Filozofii i Socjologii. - Warszawa, 2012. - 75 s.

20. «Помним. Гордимся. Победим!». В Киеве сняли социальную рекламу ко Дню победы для ветеранов и их внуков [Електронний ресурс] // Информационное сопротивление [Сайт]. - Текстові дані. - Режим доступу: http://sprotyv.info/ru/news/pomnim-gordimsya- pobedim-v-kieve-snyali-socialnuyu-reklamu-ko-dnyu-pob edy-dlya-veteranov-i-ih (дата звернення: 20.04.2017). - Назва з екрана.

21. Tabasco получило Гран-При Effie Awards Ukraine за лучшую социальную рекламу «Помним. Гордимся. Победим» [Електронний ресурс] / Sostav.ua [Сайт]. - Текстові дані. - Режим доступу: http://sostav.ua/pu blication/tabasco-poluchilo-gran-pri-effie-awards-ukrai ne-za-luchshuyu-sotsialnuyu-reklamu-pomnim-gordims ya-pobedim-69439.html (дата звернення: 20.04.2017). - Назва з екрана.

22. Кампанія «Крим - це Україна» розширилася на всю країну [Електронний ресурс] // Радіо Свобода [Сайт]. - Текстові дані. - Режим доступу: http://www. radiosvoboda.org/a/news/26949584.html (дата звернення: 20.04.2017). - Назва з екрана.

23. Терских М. В. Приемы воздействия в социальной рекламе / Терских М. В., Зайцева О. А. // Коммуникативные исследования. - 2015. - № 3 (5). - C. 96-115.

24. ТСН і журнал VIVA! презентували соціальний мультимедійний проект «Переможці» та відкрили фотовиставку [Електронний ресурс] // Media Бізнес [Сайт]. - Текстові дані. - Режим доступу: http://www. mediabusiness.com.ua/content/view/46104/74/lang. ru/ (дата звернення: 20.04.2017). - Назва з екрана.

25. Kutuza, N. V. (2009), “Associative effects of public service advertising”, Dialogh: Media-Studiji [Dialogue: Media Studies], vol. 9, Astroprint, Odesa, pp. 145-154.

26. Kutuza, N. V. (2013), “The formula of emotional impact vector of public service advertising”, Visnyk Odesjkogho Nacionaljnogho Universytetu. Serija Filo- loghija [Bulletin of Odessa National University. Series Philology], vol. 18, no. 2 (6), pp. 80-87.

27. Gluhova, D. S. (2013), Public Service Advertising: Functional And Subject-Specific Features and Specificity of Creative Process, PhD diss. (philol. sci.), Lomonosov Moscow State University, 290 p.

28. Muhajev, O. R. (2011), Creation and Creativity in Public Service Advertising: Experience of the Modern Russia, PhD diss. (culturol. sci.), N.P. Ogarev Mordovia State University, Saransk, 204 p.

29. Melnyk, O. A. (2010), The Text of Public Service Advertising in Mass Media: Methods of Information Modeling, PhD diss. (philol. sci.), Stavropol State University, Stavropol, 146 p.

30. Qiu, Y. (2013), “Interaction of multimodal metaphor and metonymy in public service advertising: a case study”, Theory and Practice in Language Studies, vol. 3, no. 9, pp. 1584-1589.

31. Tinarbuko, S. (2008), “Semiotic of public service advertisement”, The Indonesian Journal of Communication Studies (IJCS), vol. 1, no. 2, pp. 168-180.

32. Romat, E. V. (2008), Advertising: a Textbook, 7th ed., Piter, St. Petersburg, 512 p.

33. Uhova, L. V. (2014), Effectiveness of Advertising Text, Direct Media, Moscow, 200 p.

34. Agarkov, O. A. (2013), “Public service advertising as a tool of prevention of negative effects in the Ukrainian society: regional aspect”, Ukrajinsjkyj Socium [Ukrainian Community], no. 4, pp.151-160.

35. Pocheptsov, H. (2016), Modern Information Wars, 2d ed., Vydavnychyj dim “Kyjevo-Moghyljansjka akade- mija”, Kyiv, 504 p.

36. Nykolaishvili, G.G. (2008), Public Service Advertising: Theory and Practice: a Textbook, Aspect Press, Мoscow, 182 p.

37. Oblasova, O. I. (2015), “Public service advertising in the US and Ukraine in crisis situations of war”, Derzhava ta Rehiony. Serija: Humanitarni Nauky [State and Regions. Series: Humanitarian Sciences], no. 1, pp. 54-59.

38. Oltarzhevskyi, D. O. (2016), Public Service Advertising: a Textbook, Institute of Journalism at Taras Shevchenko National University of Kyiv, Centr viljnoji presy, Kyiv, 120 p.

39. Rice, R. E. & Atkin, C.K. (2012), Public Communication Campaigns, 4th ed., Sage Publication, Thousand Oaks, CA, 392 p.

40. Gluhova, D. S. (2013), “Creative strategy of public service advertising (the case of anti-AIDS campaigns)”, Mediascope. Jelektronnyj Nauchnyj Zhurnal Fakul'teta Zhurnalistiki MGU im. M. V. Lomonosova [Mediacope. Electronic Scientific Journal of the Faculty of Journalism at M.V. Lomonosov Moscow State University], vol. 3, available at: http://www.mediascope.ru/node/1381 (accessed : 20 April 2017).

41. Jewler, A. J. & Drewniany, B. L. (2002), Creative Strategies in Advertising, 7th ed., Piter, St. Petersburg, 384 p.

42. Kover, A. J. (2016), “Advertising creativity: some open questions”, Journal of Advertising Research, vol. 56, no. 3, available at: http://zenithinfostation.my/ wp-content/uploads/2017/01/Advertising_Creativity_ Some_Open_Questions.pdf (accessed : 20 April 2017).

43. Osowska, M. (2012), Reklama Spoleczna w Polsce i Jej Ewolucja : Praca Licencjacka Na Kierunku Socjo- logia, Uniwersytet Warszawski Wydzial Filozofii i So- cjologii, Warszawa, 75 s.

44. Informacijnyj Sprotyv [Information Resistance] (2015), “We remember. We are proud. We shell win!”. In Kiev a public service advertising was created for the Victory Day aimed at veterans and their grandchildrens”, available at: http://sprotyv.info/ru/news/pomnim-gordi msya-pobedim-v-kieve-snyali-socialnuyu-reklamu-ko-dn yu-pobedy-dlya-veteranov-i-ih (accessed : 20 April 2017).

45. Sostav.ua (2015), “Tabasco has won Grand Prix Effie Awards Ukraine for the best public service advertising “We remember. We are proud. We shell win!”, available at: http://sostav.ua/publication/tabasco-polu chilo-gran-pri-effie-awards-ukraine-za-luchshuyu-sot sialnuyu-reklamu-pomnim-gordimsya-pobedim-69439. html (accessed : 20 April 2017).

46. Radio Svoboda (2015), “The campaign “Crimea is Ukraine” has been spread all over the country”, available at: http://www.radiosvoboda.org/a/news/26949584.html (accessed : 20 April 2017).

47. Terskyh, M. V. & Zajceva, O. A. (2015), “Methods of influence in public service advertising”, Kom- munikativnye Issledovanija [Communication Studies], no. 3 (5), pp. 96-115.

48. Media Bussiness (2016), “TSN” and the magazine “VIVA!” have represented the social multimedia project “Winners” and opened a photo exhibition”, available at: http://www.mediabusiness.com.ua/content/view/46 104/74/lang,ru/ (accessed : 20 April 2017).

Размещено на Allbest.ru