Размещено на http://www.allbest.ru

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

Эссе на тему:

«Связи с общественностью как элемент маркетинговых коммуникаций»

Дисциплина: «Стратегический маркетинг»

Преподаватель: Ермаков Д.Н.

Студент: Амелина Е.В.

Факультет: Менеджмента

Группа: ОМ1-1м

Москва 2018

Введение

маркетинг связь общественность бизнес

Понятие и сущность связей с общественностью

Термин «Паблик рилейшнз» («связи с общественностью») за последнее время пополнил словарь русского языка наряду с такими инновациями, как «Маркетинг», «Менеджмент» и т.д. Ныне эти слова знает практически каждый, но почти всегда появляется проблема их точной интерпретации.

Очень часто «связи с общественностью» определяют исходя из наиболее известной техники и методик, используемых в ходе работы специалистов по связям с общественностью, например: публикации в печатной прессе; телевизионное интервью, которое дает представитель организации; появление специально приглашенной знаменитости на каком-либо особенном событии.

При этом остается за «кадром», что связи с общественностью представляют собой целостный процесс, который складывается из множества тонких и в то же время крайне важных аспектов. Сюда входит исследовательская и аналитическая работы, формирование политики, составление программы, коммуникация и поддержание обратной связи с многочисленной аудиторией (скорее даже с аудиториями).

Специалисты-практики по связям с общественностью действуют на двух различных уровнях: в качестве советников, которые осуществляют консультационное обеспечение своих клиентов (или высшего менеджмента некоторой организации, которая прибегает к их услугам), а также в качестве технических специалистов, которые создают и распространяют PR-послания в различные СМИ.

Для осуществления связей с общественностью специалисты применяют знания и практический опыт в таких областях как: психология, искусство общения, социология, политология, экономическая теория, основы этики и управления. Они также используют приемы и навыки по изучению общественного мнения, его проявлений, организации связей со СМИ, внутрифирменной рекламы, создания видеопродукции, проведения презентация, брифингов и т.д.

За последние годы было предложено множество определений того, что принято называть общим термином «связи с общественностью».

Одним из первых определений, получивших широкое признание, стало определение, сформулированное в одном из информационных бюллетеней PR News: «Связи с общественностью представляют собой разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за оценку социального окружения и сложившихся в обществе установок и исходя из них определение политики и правил поведения (как отдельного индивида, так и целой организации, а также за разработку и реализацию такой программы действия, которая позволяет завоевать общественное понимание, признание и принятие».

Существуют и другие определения которые были предложены теоретиками связей с общественностью и авторами учебников, посвященных данному предмету. Так, например, Скотт М. Катлип, Аллен Г. Центер и Глен М. Брум, Джеймс Е. Грюниг и Тодд Хант делают акцент на значение управленческой деятельности.

Одним из лучших определений определением в современной практике считается определение данное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются у окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей». Данный подход подчеркивает двустороннюю природу процесса связей с общественностью, который определяется как открытый, взаимный процесс коммуникации, где учитываются изменения не только в позициях и поведении целевой аудитории, но также и изменения, происходящие со взаимодействующей с этой аудиторией организацией.

«Паблик рилейшнз» (англ. publik relaetions) - общественные отношения, представляют собой систему связей некоммерческого характера с общественными организациями, инструментов использования средства массовой информации для формирования общественного мнения.

В рамках ПР:

- любые формы и методы улучшения взаимопонимания между организацией и всеми теми, с кем она контактирует;

- процесс формирования «общественного лица» предприятия;

- система мер, направленных на выявление и устранение различных слухов, других источников недопонимания;

- система мер, ориентированная на расширение сфер его влияния за счет использования возможностей пропаганды, рекламы, выставок и т.д.,

- совокупность мероприятий по улучшению контактов между организациями.

В паблик рилейшнз входит система действий по обеспечению доброжелательности, сохранности репутации, формированию добрых внутренних связей. Важно обеспечение доброжелательного отношения общественности к предприятию, для того, чтобы обеспечить его эффективное функционирование. Формирование и сохранность деловой репутации обусловливается внутренней жизнью предприятия, его традициями и обычаями, которые не должны вступать в противоречие с общественным мнением или вредить взаимопониманию. Отношения внутри предприятия ориентированы на формирование у членов коллектива чувства ответственности и заинтересованности в результатах его функционирования.

Качество деятельности в области ПР зависит от потенциала и опыта людей, эти услуги обеспечивающих, вне зависимости от того, состоят ли эти люди в штате предприятия, или нет.

Сейчас особое значение приобретают двусторонние отношения. Трудности общения вызывают потребности оперативнее информировать как своих сотрудников, так и общественность.

Система распространения информации от руководства к сотрудникам обуславливает успех бизнеса.

Сэм Блэк предложил девять правил эффективного общения:

1) Всегда настаивайте на правде и полной информации;

2) Сообщение должно быть простым и понятным;

3) Не преувеличивайте;

4) Помните, что половина вашей аудитории - женщины;

5) Делайте общение увлекательным, не допускайте скуки;

6) Следите за формой общения, она не должна быть слишком вычурной или экстравагантной;

7) Не жалейте времени на выяснение общественного мнения;

8) Помните: непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно необходимы;

9) Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе

Практика показала, что ПР могут обеспечить большой вклад в практику менеджмента. Залог успеха ПР не только в полной информированности, но и в последовательной, непрерывной деятельности. ПР помогает выявлять скрытые недостатки, упущенные резервы, существенное значение имеет правильный выбор времени и распределения приоритетов на ранних стадиях планирования работы компании.

ПР имеет огромный потенциал на уровне предприятия. Политика в этой области применительно к промышленной компании включает как внутреннюю деятельность в целях оценки действий компании для выявления необходимости внедрения нововведений, для улучшения образа, «коммерческого лица» предприятия, так и работу во внешней среде для обеспечения информирования общественности о жизни компании, ее достижениях и успехах.

Для того, чтобы создать легкозапоминающийся имидж используется объединение отдельных составляющих организации: стиль руководства, качество продукции и предоставляемых услуг, элементы организационной культуры, персонал.

Имидж должен носить системный характер, не нарушая уже сложившихся связей элементов.

РR и маркетинг

Когда продукт производителем изготовлен, последний ставит своей целью продать его. Этот процесс реализуется маркетингом. Технология маркетинга предназначена для решения ряда проблем, связанных с продажей продукта или услуги, которые компания производит или предоставляет. Маркетинговые исследования имеют цель определить покупательский спрос и наиболее эффективные и прибыльные способы, посредством которых можно удовлетворять этот спрос. Часто, необходимые данные либо недоступны, либо ненадежны.

Кроме того, существуют конкуренты, которые могут быть заинтересованы в том же рынке, и их потенциальные действия также следует принимать в расчет.

Хотя многие участники маркетингового бизнеса и маркетинговых исследований хотели бы считать маркетинг наукой или превратить его в науку, он далеко не дотягивает до такого определения.

Паблик рилейшнз, как необходимая составляющая маркетинга, помогает в конкурентной борьбе с другими агентами рынка. Особое значение имеет исследование запросов и предпочтений потребителей и налаживание между компанией и покупателями взаимовыгодных отношений, что существенно воздействует на стабильность сбыта продукции и услуг. ПР как направление рыночной деятельности выросло и уже на Западе отпочковалось от маркетинга.

Маркетинговой работой крупного предприятия в российской практике, в основном, занимаются специализированные предприятия ПР. В то время как в малых и средних компаниях проблемами отношений с общественностью занимаются отдельные специалисты или группы людей, организационно входящих в службу маркетинга.

Трудно ответить на вопрос: «Что важнее: маркетинг или PR?» Для разных организаций одно из них является преобладающим. Но мнения: «если вы менеджер по маркетингу…, то обязательно освойте практические основы PR» и «если вы менеджер по PR и у вас есть коллеги, которые занимаются маркетингом, то обязательно работайте вместе с ними: перенимайте их опыт, учитесь маркетингу» верны. Так как «для любого здравомыслящего руководителя важнее тот сотрудник (группа, отдел), от которого больше пользы. Очевидно, что самая большая польза от такого менеджера по PR, который может делать PR и знает, что такое маркетинг и как его делать».

Особенности работы специалиста по связям с общественностью в сфере бизнеса

Рассмотрим особенности (и направленность) фокусирования функций и средств связей с общественностью на отдельные народнохозяйственные, социальные или общеполитические интересы, цели и программы. Да и сами заказчики, предлагая ПР-фирме заняться их проблемами, ожидают достаточно оригинальные решения, отвечающие сути их сферы.

В коммерческих структурах специалисты по связям с общественностью в зависимости от специфики деятельности могут иметь следующие должности: менеджер по рекламе (рекламная и ПР-функция), менеджер по связи с государственными (в других случаях - государственными и общественными) организациями (лоббистская функция), менеджер по персоналу (построение внутрифирменных (корпоративных) связей), координатор обучения (координатор тренинговых программ), наряджу с ними в коммерческих организациях могут работать социологи, психологи, менеджеры, отвечающие за спонсорскую деятельность и т.д.

По наиболее обобщенным особенностям эти сферы можно разделить на несколько групп.

1. Промышленная сфера

Промышленность своим влиянием (положительным и тем более негативным) затрагивает жизненные интересы большого круга людей. И ее состояние закономерно привлекает к себе внимание общественности.

Одной из главных причин такого интереса является все более масштабное использование водных, земельных, лесных и минеральных ресурсов. При этом растущий интерес общественности к промышленности в значительной мере обусловлен также ростом технического уровня средств связи и более широким доступом к информации.

Это хорошо просматривается в западной практике. И там руководители промышленных предприятий понимают необходимость информирования общественности и ее отдельных групп о своих делах. К таким группам относятся акционеры, жители прилегающих к предприятию района., покупатели его продукции, местные органы власти, общественные организации (природоохранные), работники самих предприятий, их семьи, учащиеся подшефных школ и т.д. С ними постоянно поддерживается взаимопонимание, предотвращаются возможные недоразумения и конфликты, иначе создается угроза самому существованию организации.

Такое взаимодействие требует двустороннего общения, и политика ПР для промышленной компании должна включать как внутреннюю деятельность для оценки поведения компании с целью выявления необходимости каких-либо действий по улучшению образа и «коммерческого лица» компании, так и внешнюю -для информирования общественности о компании и ее достижениях.

2. Инвестиционная сфера

Практика становления и развития инвестиционного бизнеса показывает, что его процветанию мешает отсутствие у предпринимателей и, главное, у акционеров и владельцев прочих ценных бумаг глубоких (а порою и вообще всяких) знаний об этой сфере экономической жизни. А сами инвестиционные компании, фонды и иные подобные структуры, пусть и работающие честно, судя по многим признакам, особым доверием граждан не пользуются. Еще нужно учесть значительный урон престижу таких структур из-за криминала, который прокатился в 1995-1996 годах и до сих пор не завершился. Но при таком положении инвестиционные фирмы мало занимаются налаживанием связей с общественностью. Это происходит из-за непонимания важности работы по созданию благожелательного к ним отношения и одновременно из-за отсутствия надлежащих специалистов.

Считается, что основными препятствиями для иностранных инвестиций остаются нестабильность и запутанность законодательства, несовершенство налоговой системы, многоуровневая система принятий решений и согласований, зачастую предъявляющая противоречивые требования.

Все это можно учесть и реализовать в программе ПР, не ожидая коренных изменений в правовой базе, да и сама она тоже может стать предметом внимания ПР-структур.

Заключение

Связи с общественностью являются неотъемлемой частью системы управления любой организованной формой деятельности. При этом философия, общая концепция, стратегия, тактика и методы связей с общественностью остаются достаточно схожими, какая бы конкретная цель ни ставилась.

Сфера применения возможностей паблик рилейшнз постоянно расширяется, охватывая все новые сегменты рынка. Так, лишь немногие российские предприятия способны ныне успешно вести бизнес без ПР, без рекламы в том или ином виде. Создание и поддержка имиджа компании, обеспечение сбыта товаров, продвижение на рыке новых товаров и услуг - число конкретных задач, которые может помогать решать специалист по связям с общественностью, настолько велико, что невозможно перечислить их все. Цели же остаются неизменными: популяризация предлагаемых товаров и услуг, приобретение новых клиентов, решение проблем маркетинга, расширение и совершенствование отношений с общественностью.

Использование инструментария, методов и приемов ПР в сфере бизнеса приносит не только значительный доход предпринимателям, но и способствует формированию позитивного образа отечественного бизнесмена.

Современный российский бизнесмен должен владеть основными методами связей с общественностью и особое внимание уделить таким важным вопросам, как этика отношений с прессой; правила предоставления информационных услуг; особенности подготовки пресс - релизов и писем в редакцию; организация работы информационного центра фирмы; особенности проведения пресс - конференций, приемов и деловых встреч; взаимодействие с телевизионными и радиовещательными компаниями и др.

Предприниматель должен в совершенстве владеть устной речью, используя общепринятые в деловом мире правила публичных выступлений и телефонных переговоров.

Опыт промышленно развитых стран убедительно свидетельствует о том, что в сегодняшней экономической ситуации в России освоение предпринимателями основных методов связей с общественностью - необходимое условие и весьма актуальная задача при создании цивилизованного рынка.

Литература

1. Агеева Ю. История бизнеса в России: хроника сообщества вурдалаков?// Со - Общение, 2015. - № 5. - С. 6.

2. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR.- СПб: Питер, 2014. - 560 с.

3. Белолипецкий В.К., Павлова Л.Г. Этика и культура управления: Уч. - практ. пособ. - М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2014. - 384 с.

4. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Модино пресс, 2011. - 240 с.

5. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособ. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 246 с.

6. Вольский А. Мир как воля и представление// Со - Общение, 2012. - № 5. - С. 14 - 15.

7. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2014. - 240 с.

8. Де Джордж Р.Т. Деловая этика. - СПб: Экономическая школа, М.: Прогресс, 2017. Т.1. - 496 с.

Размещено на Allbest.ru