Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

1. Реклама: поняття і функції, цілі та види

1.1 Поняття реклами

1.2 Цели и функции рекламы

1.3 Види реклами

2. Психотехнология рекламної стратегії

Висновок

Список використаної літератури



Вступ

Широке визначення реклами, відображає її сутність як різноманітного громадського явища сучасності, не виключає її підрозділу на окремі види, що обмежують рекламно-інформаційну діяльність певними сферами суспільно-економічного життя людей.

Тема даної роботи «Психологія реклами».

Об'єктом дослідження роботи як реклама впливає на споживача.

Основною метою даної роботи є виявлення впливу реклами на думку і поведінки споживача.

Завдання роботи:

Дати визначення реклами;

Розкрити цілі, види та функції реклами;

Поділитися інформацією про цей загальнотеоретичних проблемах психології реклами;

Показати приклади впливу реклами на споживача.

Дана робота складається з трьох розділів: перший розділ містить теоретичну основу, в якій аналізуються загальні поняття і розкривається термін реклама та її складові, другому розділі розглядається загальнотеоретичні проблеми психології реклами, третій розділ - це розгляд на практиці особливостей впливу реклами на споживача. Побита фраза «реклама - двигун торгівлі» досить повно розкриває основну функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару. Але від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевому результаті. Це не просто вивчення інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевому результаті. Це не просто вивчення інформації, а вивчення з певною, цілком конкретною метою збільшення попиту на товар.



1. Реклама: поняття і функції, цілі та види

1.1 Поняття реклами

Терміни "торгівля", "продаж", "маркетинг", "реклама" не завжди вживаються в своєму справжньому значенні - іноді вони протиставляються, а іноді їх вживають як взаємозамінні. Деякі з цих понять, а саме "маркетинг" і "реклама", корисно все ж "розвести".

У поняття "маркетинг" (від англ. Market - ринок) існує безліч визначень. Серед них є і вузько, і широко тлумачать цей термін. Маркетинг у вузькому сенсі - це просто система, що забезпечує ринкову орієнтацію управління діяльністю підприємств або фірми. З цієї точки зору маркетинг - це технології ефективного збуту.

Взагалі ж поняття "маркетинг" досить широке. Під ним мається на увазі організація виробництва товару, покупка, продаж, сприяння продажу, фінансування маркетингових послуг, післяпродажне обслуговування, зв'язок з громадськістю і власне реклама.

Маркетинг - процес досить складний. Дуже часто єдине, що визначає успіх або провал, - це спосіб, яким товар або послуга продаються.

На думку Ф. Котлера, генеральна тенденція зміни маркетингових стратегій розвивалася по лінії від стратегій, орієнтованих на збут товару, до клієнт-центрована стратегіям. Простіше кажучи, якщо спочатку хтось виробляє або закуповує оптові партії товару, а потім думає, як краще продати, то це типовий приклад першої стратегії. Якщо ж комерційна активність починається з вивчення, "кому що зараз потрібно" і вся діяльність організації вибудовується під виявлений реальний запит, це можна вважати прикладом клієнт-центрованої стратегії, яка вважається в цивілізованому світі найбільш перспективною.

Під рекламою розуміється цілеспрямована, оплачувана інформація про товари чи послуги і про їх виробників, яка поширюється відомим джерелом.

На операциональном рівні аналізу можна запропонувати таку робочу формулювання поняття "реклама": "Реклама - це процес інформування населення про товар, ознайомлення з ним, переконання в необхідності його покупки".

Реклама - комплекс засобів нецінової стимулювання збуту продукції і формування попиту на неї.

Рекламу можна розглядати як один з видів передачі інформації в торгівлі і як один з чотирьох елементів маркетингу, тобто елементів ринкових операцій - товару, ціни, збуту, реклами.

Реклама - це дуже важливий і тонкий ринковий інструмент. В умовах розвиненого ринку, коли присутня висока конкуренція і кожен продавець прагне максимально задовольнити потреби покупця, реклама може послужити вирішальним чинником конкурентної боротьби. На кожній стадії купівельного циклу товару є свої особливості у реклами. Використання реклами тільки як інструменту підвищення комерційної ефективності (так званий "рекламний пресинг") здатне привести до негативного результату. Рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, здійснюваних рекламодавцем із залученням одного чи кількох рекламних агентств, з використанням різних видів реклами і засобів поширення.

Незважаючи на те що реклама в її найбільш примітивних формах існувала протягом багатьох століть, тільки в середині XIX століття вона почала поступово проникати в пресу, тобто стала надбанням широких кіл громадськості.

Знадобилося чи не більш як півстоліття, щоб в кінці XIX століття в США і в 30-х роках XX століття у Франції з'явилися рекламні агентства, які стали прообразом нині існуючих.

За свою тривалу історію реклама якісно еволюціонувала. Вона пройшла шлях від інформування до умовляння, від умовляння до вироблення умовного рефлексу, від вироблення умовного рефлексу до підсвідомого навіювання, від підсвідомого навіювання до проектування символічного зображення.

Реклама послідовно домагалася спочатку свідомого, обдуманого сприйняття покупцем рекламного образу, потім автоматичного здійснення покупки. Тепер же рекламі від покупця не потрібна згода, нехай неусвідомлене, і тим не менш реальне.

Реклама все частіше втручається в життя людини, керуючи їм на усвідомленому і несвідомому рівнях.

1.2 Цели и функции рекламы

Рекламні матеріали служать багатьом цілям, і хоча, як може здатися, реклама завжди переслідує одну мету, насправді це не зовсім так.

Основні цілі реклами полягають в наступному:

- привернути увагу потенційного покупця;

- представити покупцеві вигоди для нього від придбання товару (послуги);

- надати покупцеві можливості для додаткового вивчення товару;

- формувати у споживача певний рівень знань про самий товар або послуги;

- створити сприятливий образ (імідж) фірми-виробника або продавця, а також торгової чи промислової марки у споживачів і ділових партнерів;

- формувати потреби в даному товар, послугу;

- формувати позитивне ставлення до фірми;

- спонукати потенційного покупця до придбання саме даного (рекламованого) товару в даної фірми, а не у конкурентів;

- стимулювати збут товару, послуги;

- сприяти прискоренню товарообігу;

- зробити даного споживача постійним покупцем товару, постійним клієнтом даної фірми;

- формувати в інших фірм образ надійного партнера;

- нагадувати споживачеві про фірму і її товари. На практиці реклама рідко переслідує тільки одну мету, як правило, в одному рекламному заході мети перетинаються. Завдання реклами зводяться до наступного:

- реклама нових для клієнта товарів і послуг;

- реклама вже відомих клієнтові товарів і послуг як "підтримує" реклама;

- реклама якогось героя (наприклад, президента банку);

- відбудова від конкурента;

- демонстрація майстерності рекламіста. Функції реклами визначаються її цілями і завданнями. З усього їх розмаїття можна вказати наступні:

- ідентифікація товару і його виробника і (або) продавця;

- просування товарів, послуг або ідей;

- інформування (ознайомлення) покупців;

- формування попиту і ін.

У цих своїх ролях реклама, звичайно, повинна інформувати про наявність товару, його ціною, особливості тощо Однак перш за все реклама повинна спонукати до покупки, і в цьому основне призначення реклами, її головна функція.

Реклама - один із способів просування товару на ринку. Вона існує заради того, щоб привернути до товару чи послуги стільки споживачів, скільки потрібно, щоб цей товар або цю послугу було вигідно виробляти. Реклама має сенс тоді, коли витрати на неї з лишком окупаються за рахунок збільшення продажів.

Якщо законтрактоване рекламне агентство створює приголомшливий рекламний фільм, серію оголошень в пресі, щитів зовнішньої реклами і т.п., але це не приносить результатів, тобто не дає збільшення продажу товарів або послуг, тоді агентство просто рекламує свої можливості за рахунок клієнта.

Щоб виконати своє основне призначення, реклама прагне знайти спосіб привернути увагу, завоювати потенційного покупця, а потім його "спокусити" і в кінцевому рахунку спонукати зробити покупку. Пошук таких способів триває протягом більш ніж півстоліття і привів до сучасних їх форм. Все різноманіття прийомів орієнтовано на те, щоб надати покупцеві його власний образ, який відповідає його ж сподіванням і очікуванням.

Реклама повинна бути правдивою і переконливою, сучасної і грамотної, зрозумілої і дохідливій. Запам'ятовують рекламу красиву і потворну, безглузду і розумну. Чи не запам'ятовується тільки сіра, посередня реклама.

Реклама повинна бути по-хорошому агресивною і емоційної. Тільки тоді вона зможе подолати інерцію мислення споживача, переконати його змінити свої звички і смаки, а можливо, і потреби.

Реклама не створює, а посилює наявне, що не винаходить, а поширює винайдене. Втім, деякі фахівці в області рекламної справи попереджають: кожне рекламне оголошення зачіпає становище покупця в структурі суспільства. Іншими словами, вона може дати йому додаткові задоволення або увергнути його в стан тривожного самотності як людини, що втратив орієнтири.

Є точка зору, що рекламні повідомлення, на вигляд невинні іграшки, ставлять під сумнів саму особу потенційного клієнта, його соціокультурну адаптацію в суспільстві в цілому.

Рекламна діяльність створює і використовує прямі особисті зв'язки між виробником і споживачем - дійсним або можливим.

Реклама необхідна у випадках:

- коли з'являється нова, нікому не відома фірма;

- коли пропонується товар, ще не відомий покупцеві;

- коли ринок заповнений однотипними товарами і продавцеві треба привернути увагу саме до свого продукту;

- коли падає об'єм продажів;

- коли продавець планує різке розширення обсягу продажів, "завоювання" нових ринкових територій, залучення нових клієнтів.

Реклама марна трата грошей у випадках:

- коли на ринку продажів панує товар-монополіст;

- коли товар і так прекрасно розходиться, інакше кажучи, в умовах дефіциту або ажіотажного попиту;

- коли зростання продажів можна стимулювати іншими, не рекламного і, головне, більш дешевими методами;

- коли продавець з яких-небудь міркувань не бажає збільшувати обсяг продажів;

- коли в рекламі не потребує низькодохідних частина населення.

1.3 Види реклами

Типологія рекламних повідомлень може відрізнятися:

- за способом впливу на покупця;

- за способом вираження;

- з точки зору основних цілей і завдань;

- з точки зору можливої ??зворотного зв'язку зі споживачем реклами.

За способами впливу рекламне повідомлення може бути:

- раціональним;

- емоційним.

Раціональна (предметна) реклама інформує, звертаючись до розуму потенційного покупця.

Вона наводить аргументи, щоб переконати його, свої доводи наділяє в словесну форму, використовує креслення або малюнок для того, щоб посилити враження від сказаного словами.

Емоційна (асоціативна) реклама викликає спогади. Вона наводить на думку. Звертається до почуттів, емоцій, підсвідомого. Впливає через асоціацію ідей і уявлень. Її найефективніший засіб - малюнок, колір і в меншій мірі - звук.

Одні реклами є чисто раціональними чи суто емоційними. Однак величезна кількість рекламних повідомлень, можна сказати абсолютну більшість, являє собою комбінації цих двох видів.

За способом вираження реклама ділиться на: "жорстку" та "м'яку".

"Жорстка" реклама дуже близька за своїм духом до заходів стимулювання збуту і часто їх супроводжує. Як і вони, така реклама має короткострокові цілі: впливати на об'єкт таким чином, щоб залучити його до миттєвої купівлі за допомогою кричущих, розрахованих на зовнішній ефект оголошень.

"М'яка" реклама має на меті не тільки повідомити про товар і його марку, а й створити навколо цього товару сприятливу атмосферу, оточуючи його деяким ореолом. Найчастіше - це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних мотивах. Вона поступово змінює настрій потенційного покупця на користь будь-якого товару, формуючи внутрішню готовність до покупки.

З точки зору основних цілей і завдань реклама може бути наступних видів:

- реклама в цілях створення престижу підприємства в суспільстві - так звана "імідж-реклама";

- стимулююча реклама;

- реклама стабільності;

- внутріфірмова реклама;

- реклама з метою розширення збуту продукції;

- увещевательная реклама;

- порівняльна реклама;

- нагадує реклама;

- підкріплюються реклама;

- інформує реклама;

- превентивна реклама.

Іміджева реклама в основному спрямована на створення сприятливого образу (іміджу) фірми і товару у партнерів і покупців. У ній важливо підкреслити надійність, ефективність робіт, доброзичливість до клієнтів, стабільність.

Стимулююча реклама в основному спрямована на стимулювання потреб покупців у придбанні продукції даної фірми. У ній важливо підкреслити основні переваги продукції даної фірми, їх позитивні якості в порівнянні з аналогічними товарами або послугами.

Реклама стабільності в основному спрямована на інформування покупців і партнерів про стабільність в результатах роботи фірми, про її стійке положення на ринку. Внутріфірмова реклама орієнтована на те, щоб вселити співробітникам віру у власне підприємство, породити в них почуття тісного взаємозв'язку з його долею. Вважається, що якщо кожен учасник підприємства зможе приймати необхідні для його діяльності рішення, буде нести за них відповідальність, тоді співробітники стануть відчувати задоволення від роботи в фірмі і стануть носіями реклами даної фірми в суспільстві. Засоби внутрішньофірмової реклами:

- фірмова газета;

- хороші взаємини між керівниками і співробітниками;

- численні соціальні пільги для співробітників.

Реклама з метою розширення збуту продукції - головна сфера рекламної діяльності. Увещевательная реклама - найбільш агресивний вид реклами, основне завдання якої - переконати покупця купити саме цей товар або послугу, а не товар або послуги конкурентів.

Порівняльна реклама - це різновид увещевательной реклами. Вона заснована на порівнянні рекламованого товару або послуги з товарами конкурентів. Оскільки законодавство більшості цивілізованих країн забороняє пряму критику товару-конкурента або його виробника, то така реклама повинна бути, а часто і є, дуже дотепною і витонченої.

Нагадує реклама - реклама, призначена нагадувати потенційним покупцям про існування певного товару або фірми на ринку і його характеристиках. Підкріплюються реклама - різновид нагадує реклами. Вона покликана підтримувати споживачів, що вже купили товар, переконати їх у правильності зробленого ними вибору. Вона орієнтується на те, щоб закріпити даного покупця як постійного.

Інформує реклама - ця реклама спрямована на надання інформації про фірму і її продукції, товарах, їх характеристики, достоїнства, нововведення. Превентивна реклама - реклама, на яку витрачається демонстративно більше коштів, ніж варто було б. Мета ведення такої рекламної кампанії - підірвати позиції конкурентів, які не в змозі витрачати величезні суми на рекламну діяльність.

Зрозуміло, що та чи інша конкретна реклама може включати і часто включає в себе кілька видів реклами одночасно.

Широкий спектр рекламних повідомлень можна розділити на два види з точки зору можливої зворотного, зв'язку зі споживачем реклами. Вони досить жорстко пов'язані з певними носіями рекламних повідомлень:

- рекламними засобами зі зворотним зв'язком

- і рекламними засобами без зворотного зв'язку. Рекламні засоби зі зворотним зв'язком, види реклами, які передбачають безпосереднього, нерідко персоніфікованого адресата реклами з його можливою реакцією. Ці види реклами розглядаються в навчальному посібнику окремо.

Узагальнюючи, можна сказати, що рекламні засоби без зворотного зв'язку - це засоби масової інформації, в тому числі електронні, а також всі види зовнішньої реклами.



2. Психотехнология рекламної стратегії

У рекламному процесі присутні чотири зацікавлені сторони:

- рекламодавець;

- рекламна агенція;

- розповсюджувач реклами;

- споживач реклами.

Одне з визначень рекламного агентства говорить: "... незалежна ділове підприємство, що складається з осіб творчої праці і ділових людей, яке розробляє, готує і розміщує рекламу в засобах поширення інформації, діючи за дорученням клієнтів, що бажають знайти покупців своїх товарів і послуг".

Всі рекламні агентства можна розділити за трьома підставами:

- спеціалізація і пропоновані рекламні послуги;

- наявність або відсутність власної виробничої бази;

- наявність або відсутність рекламного каналу. Діяльність рекламного агентства включає чотири основних напрямки:

- залучення замовників і організація взаємодії з ними:

менеджмент;

- розробка і створення рекламного продукту: творчість художників, сценаристів, фотографів, режисерів і т.п .;

- виробництво рекламної продукції: поліграфія, тиражування і т.п .;

- розміщення реклами в газеті, журналі, ефірі або на вулиці.

Психологічну структуру рекламної діяльності утворюють шість елементів: цільової, емоційний, мотиваційний, символічний, естетичний, персоніфікує. Їх гармонійне поєднання визначає успіх будь-якої реклами. Однак на практиці при домінуванні двох-трьох з названих елементів інші зазвичай ігноруються.

Реклама враховує, що людина прагне до психологічного розвантаження. Він хоче, принаймні підсвідомо, турботи, ласки, уваги, подарунка, звільнення від проблем і стресів.

В даний час розробка будь-якого рекламного проекту включає в себе наступні етапи:

- встановлення цілей;

- встановлення відповідальності;

- визначення бюджету;

- розробка рекламних тем;

- вибір засобів реклами;

- створення рекламних оголошень;

- вибір часу виходу реклами;

- аналіз спільних зусиль;

- визначення ефективності (успіху чи неуспіху) реклами.

Встановлення цілей. Цілі реклами підрозділяються на пов'язані з попитом і пов'язані зі способом. Разом з тим найбільш важливе завдання рекламної кампанії - інформувати споживачів про себе і своїх перевагах порівняно з конкурентами. Реклама повідомляє також про конкретні аспекти корпораціонной філософії співробітників фірми.

Встановлення відповідальності. Визначаючи, хто буде відповідати за рекламу, фірма може використовувати власну рекламну підрозділ або зовнішнє рекламне агентство. Практика показує, що навіть коли компанії мають власні відділи рекламного профілю, в тому випадку коли вони ведуть рекламну діяльність постійно і у великому обсязі, вони нерідко наймають зовнішні агентства. Диверсифіковані фірми часто використовують різні агентства для кожної асортиментної групи, що дозволяє урізноманітнити рекламну кампанію і розширювати сферу впливу на споживача завдяки диференційованому підходу.

Визначення бюджету. Спочатку фірма встановлює розмір загальних асигнувань на рекламу, з огляду на всі можливі джерела, а потім визначає детальний бюджет реклами. Вартість реклами оцінюється двояко. По-перше, визначаються загальні витрати на той чи інший засіб, а по-друге, - вартість на одного споживача реклами.

Розробка рекламних тем. Ця позиція є спільною для всіх рекламних кампаній. Орієнтація на товар або послугу змушує звертати увагу саме на них і їх властивості. Орієнтація на споживачів виводить на передній план вигідність або переваги товарів або послуг для споживача, і тільки на другий - їх властивості.

Вибір засобів реклами. При виборі того чи іншого засобу реклами слід враховувати такі фактори, як вартість, наявність і кількісні параметри корисної аудиторії, охоплення, частоту і стабільність послання, ступінь впливу рекламної форми, заповненість, термін подання:

- коли мова йде про корисної аудиторії, то мається на увазі, що може бути і не корисна аудиторія - саме та, яка не є цільовим ринком фірми. В силу того що засоби інформації, особливо електронні, орієнтуються на масові аудиторії, це суттєвий фактор у рекламі;

- охоплення характеризує число споживачів реклами в даній аудиторії.

Охоплення електронних засобів інформації істотно відрізняється від охоплення друкованої або зовнішньої реклами;

- частота також різна для різних засобів. В газетах, на радіо і телебаченні рекламні оголошення можуть з'являтися щодня, і тут стратегію рекламної кампанії можна порівняно легко змінити. Меншу частоту мають журнали, зовнішня реклама, телефонні довідники та реклама в художній або іншої літератури, що видається на кошти тих, хто публікує рекламу;

- стабільність або стійкість рекламного послання показує, як часто дане рекламне повідомлення попадається на очі і як надовго воно запам'ятовується.

Велике число людей бачить зовнішню рекламу, оголошення на дорогах, дивиться газету або телевізор, слухає радіо. Ці джерела надовго зберігають інформацію. Однак на радіо або телебаченні час пред'явлення рекламного повідомлення триває від 5 до 6 секунд;

- ступінь впливу є здатність кошти стимулювати споживачів. Часто вона найбільш висока у телебачення, що володіє широким комплексно чинним спектром впливу: звук, зображення, колір, рух, акторська гра і інші чинники;

- заповненість визначає число рекламних повідомлень в одній радіо- або телевізійній програмі, в одному номері газети або журналу. Цей фактор можна назвати ще як кількість реклами на газетно-журнальної площі або радіо- або в телепрограмі. Дослідження показують, що з 70-х років кількість рекламних повідомлень по всьому світу виросло в середньому в 6 разів. Цей валовий обсяг рекламної інформації не може не впливати на її ефективність;

- термін подання - це час, який потрібен інформаційному джерелу для розміщення реклами та пред'явлення її споживачеві. Він різний для газет, журналів, радіо чи телебачення.

Створення рекламних оголошень пов'язано з роботою за такими основними напрямками:

- визначення змісту рекламного послання;

- визначення графіка роботи, орієнтованого на конкретний інформаційний джерело;

- визначення місця оголошення в передачі або друкованому виданні. Місце може бути виграшним і не дуже.

Є й інші чинники, які відіграють істотну роль при створенні рекламних повідомлень. Основні розділи рекламного повідомлення:

- графічна частина - зображення або образ рекламованого товару або послуги, товарні знаки рекламодавця;

- слоган - рекламний девіз;

- інформаційний блок. Його завдання - перевести увагу з графічної частини реклами на безпосередньо рекламований товар або послугу і показати: діапазон товарів або послуг; відокремлення від конкурентів; знижки, пільги; компліменти потенційному споживачеві; спонукання споживача до дії; адреса і зв'язок.

У кожному конкретному випадку кількість і порядок розділів можуть змінюватися, так як рекламне повідомлення повинно бути не максимальним, а оптимальним. рекламний повідомлення споживач просування

Якщо реклама часто повторюється і успішна, з часом можна давати тільки символ фірми і її координати. Так під час свого розквіту надходила система бірж "Аліса", демонструючи тільки свою собаку.

Типові композиції в рекламному повідомленні:

- просто інформація, без емоційно-смислових наголосів;

- слоган (рекламний заклик) на початку і спонукання до дії в кінці рекламного звернення;

- до слогану на початку і спонукання в кінці повідомлення додаються один-два додаткових аргументу;

- один сильний аргумент затінює, екранує інший (типова помилка рекламного повідомлення);

- композиція рознесена в часі, коли перша частина рекламного повідомлення створює якусь загадку, а друга - дає відповідь, пов'язаний з рекламованим товаром і послугою, героєм і т.п .;

- композиція розподілена в просторі і в часі, в потрібний момент вони з'єднуються в рекламному повідомленні.

Вибір часу виходу реклами. Визначення терміну виходу реклами вимагає врахування двох факторів: скільки разів дане оголошення буде показано і в який час.

З цієї точки зору рекламна кампанія може бути розподіленою за часом або масованої, що пред'являється протягом концентрованих періодів часу:

- розподілена за часом реклама підтримує запам'ятовуючи-емость фірми і її продукції, балансує збут і збільшує реалізацію в непікові періоди. Вона використовується більшістю виробників і роздрібною торгівлею широкого профілю;

- масована реклама орієнтована на пікові періоди, створює

короткостроковий ентузіазм споживачів і ігнорує збут в непікові періоди часу. Цю стратегію використовують виробники і торговці спеціалізованої продукції.

Аналіз спільних зусиль. Щоб стимулювати рекламну діяльність каналів збуту і (або) скоротити власні витрати на рекламу, фірмі доцільно розглянути можливість використання спільних зусиль. В рамках спільного плану реклами учасники каналів збуту розподіляють витрати на ті чи інші сторони реклами. При спільному угоді про рекламу по вертикалі учасники каналів збуту ділять витрати по етапах. при угоді

про співпрацю в рекламі по горизонталі два або більше незалежних учасники збуту ділять витрати на одному етапі.

Визначення ефективності (успіху чи неуспіху) реклами. Ефективність реклами - один з найважливіших факторів, що впливають на обсяги та темпи продажів товарів або послуг. Слід зазначити відмінності в підходах до визначення ефективності реклами з точки зору рекламодавця і з точки зору виробників реклами. Для першого - це безумовно зростання обсягів продажів і скорочення часу перебування товару на ринку. Навіть іміджева реклама, орієнтована на створення певного образу фірми, в кінцевому рахунку переслідує ту ж мету - збільшення продажів і скорочення часу перебування товару на ринку.

З точки зору виробників реклами ефективність реклами - це кількість її споживачів і її запам'ятовуваність у них. Для кожної рекламної кампанії необхідно розробляти творчу стратегію. Вона повинна відображати розуміння маркетингових концепцій і методів переконання.

Рекламна стратегія визначається:

- реальними і усвідомлюваними потребами цільового ринку;

- фазою життєвого циклу продукту;

- властивими товару характеристиками, що відрізняють його від товарів конкурентів;

- характеристиками рекламного носія, на якому планується розміщувати рекламу.

По кожній індивідуальній роботі і кампанії необхідно визначити:

- об'єкт реклами або кампанії;

- цільовий ринок;

- головні переваги товару з точки зору покупця;

- моменти, що підтверджують правдивість реклами;

- довгострокову розробку "характеру" продукту;

- обгрунтування творчого підходу і напрямки майбутніх кампаній.

Алгоритм роботи включає в себе проведення конкретних операцій за такими позиціями:

- мета кампанії;

- продукт або послуга;

- головні достоїнства рекламованого продукту;

- цільовий ринок;

- інформація про продукт;

- імідж продукту;

- формулювання "унікальної торговельної пропозиції";

- емоційний заклик;

- творча стратегія;

- вибір рекламних носіїв;

- спонукання покупця до дії. Мета кампанії:

- чітко сформулювати, що важливо передати через рекламне повідомлення цільовому ринку про даний товар;

- просто і дохідливо викласти свої побажання щодо поведінки споживача (як би він себе вів, про що думав і що відчував з приводу товару?).

Продукт або послуга:

- позначити продукт і описати його. Продукт визначено, якщо знайдено повну відповідність між цільовим ринком і перевагою товару. Для цього необхідно:

- скрупульозно з'ясувати всі функції товару;

- окреслити якомога більше коло потенційних покупців;

- визначити, яке з переваг буде найбільш цінним для них.

Головні переваги продукту:

якщо товар здатний краще задовольнити якісь потреби покупця, ніж інший, то реклама повинна підкреслювати його унікальність. При насиченості ринку взаємозамінними товарами слід відшукати нове застосування даного продукту або переконливо довести, що він краще аналогів, що займають ту ж ринкову нішу.

З цією метою необхідно:

- визначити і вербалізувати (описати словами) найбільш значущу причину, чому цільовий ринок буде купувати цей товар. Споживач повинен вважати цей товар унікальним або кращим з аналогів;

- ввести в рекламний заголовок назву і опис достоїнств.

Цільовий ринок:

На початку необхідно знайти ту перспективну цільову групу, в якій торгова пропозиція буде мати шанси на успіх, і рекламу товару або послуги зорієнтувати на неї. Потім встановити мотивацію цільової групи для рекламованого товару. На основі отриманих даних про цільову групу і мотивації уважно вивчити рекламований товар або послугу. Тільки після цього починається розробки ідеї змісту рекламного повідомлення.

Створюване рекламне повідомлення повинно обов'язково зафіксуватися у свідомості цільової групи. Для цього необхідно:

- пам'ятати, що від реклами зовсім не потрібно переконувати всіх і кожного купити товар;

- орієнтуватися на тих людей, які оцінять його перевага, будуть в змозі його придбати і в кінцевому рахунку приймають рішення про покупку;

- представити короткий портрет потенційного покупця: демографічний (вік, стать, дохід, освіту, наявність дітей, власності тощо) психологічний (пристрасті, життєві цінності, стиль життя, інтереси, способи витрати часу і грошей);

- виявляти людей, які могли б зацікавитися товаром, якби знали про нього, і працювати з ними.

У більшості продуктів великий набір переваг. Мистецтво рекламіста полягає у визначенні найціннішого з точки зору найбільшого числа потенційних покупців.

Нерозумно концентруватися тільки на продукті як такому або на імені виробника. Цільовий ринок не зрозуміє переваги даного товару для себе.

Бувають ситуації, коли рекламодавець, залучаючи цікавих йому споживачів його послуг, змушений обмежувати потік небажаних клієнтів. З цією метою в рекламній практиці використовують:

- обмеження за параметрами: особистим (вік, зовнішність, зріст, здібності та ін.); статусу (кваліфікація, досвід роботи, сертифікована і ін.); комерційним (оплата в ВКВ, мінімальна партія, попередня оплата, обмеження по термінами ін.);

- більш сильне рішення як комплімент цікавого клієнту. Часто реалізується через заяву про дорожнечу послуги. Наприклад: "Продам дачу. Дорого".

У ряді випадків необхідно забезпечувати так звану "відбудування від конкурентів". При цьому слід враховувати, що пряма критика конкурентів в рекламі суперечить етиці ділових відносин і вважається поганим тоном. Різні психотехнології відбудови від конкурентів зводяться до наступного;

- патентування товару, реєстрація промислових зразків, застосування товарного знаку та логотипу, що забезпечують сумісність нових товарів фірми з попередніми і несумісність з виробами конкурентів. Наприклад, нову пляшку фірми "Кока-Кола" і в темряві на дотик можна відрізнити від пляшки фірми "Пепсі-Кола";

- фірмова культура, імідж фірми, її стиль - упаковка форма службовців та ін. Наприклад, в компанії "Кока-Кола" співробітникам заборонено вживати продукцію фірми "Пепсі-Кола";

- неконкретне згадка продукції конкурентів, з використанням негативного стереотипу споживачів по відношенню до настирливої ??реклами. Прикладом може служити телевізійна реклама фірми "Селдом", яка зробила рекламу "Чи не просту, а дуже просту".

Інформація про продукт:

- перерахувати конкретні характеристики продукту і головні переваги використання даного товару з точки зору споживача. Спочатку дати всю інформацію;

- вибрати ті ключові моменти, які переконають кожного покупця в перевазі і корисності товару. Ці дані разом з емоційним і психологічним закликом складуть рекламний текст.

Імідж продукту:

- визначити, яким має бути думка споживача про продукт на даний момент і в перспективі.

Формулювання "унікальної торговельної пропозиції" '. В рамках концепції "унікальної торговельної пропозиції" відомого фахівця з реклами Россера Ривса це означає:

- кожне рекламне оголошення має зробити споживачеві якусь пропозицію;

- пропозиція повинна бути таким, якого конкурент або не може дати, або не висуває. Воно повинно бути унікальним;

- пропозиція повинна бути настільки сильним, щоб привернути до споживання товару багато нових покупців.

Дуже важлива в рекламі здатність надати унікальність пропозицією звичного товару або послуги. При цьому виявляється, що зовсім не завжди потрібно викручуватись. Іноді досить голосно сказати те, про що забули або знехтували сказати конкуренти.

Правда, на насиченому ринку, де "все пропонують все" (одне й те саме), свою пропозицію можна виділити і за рахунок дрібних нюансів, з урахуванням певних психологічних чинників покупця - адресата пропозиції, коли додаткові переваги адресуються саме йому, конкретному живому покупцеві. Дуже часто це здійснюється у вигляді подарунків, особливих умов обслуговування під час здійснення угоди купівлі-продажу.

Емоційний заклик повинен:

- бути присутнім і в темі реклами, і в рекламній картинці, тексті і заголовках, загальний настрій і підхід до предмета;

- психологічно викликати у покупця бажання придбати даний продукт;

- визначити для себе, що повинні відчувати покупці, використовуючи даний фактор.

Творча стратегія:

- використовувати найбільш ефективний творчий підхід, що дозволяє впливати на цільовий ринок, підвищувати імідж товару і досягати мети кампанії;

- вербалізувати і логічно обґрунтувати вибір емоційного і психологічного призову, творчого підходу;

- пояснити, чому є впевненість, що саме такий підхід і творча реалізація ідеї дадуть кращі результати;

- оцінити, чи відповідають рекламні ідеї іміджу товару;

- зважити можливості реалізації рекламної ідеї різними способами, на різних носіях. Вибір рекламних носіїв:

- вибрати носії;

- обґрунтувати, чому кожен з них відповідає продукту, цільовому ринку, цілі кампанії, творчої стратегії.

Спонукання покупця до дії:

Для розуміння психотехнології спонукання споживача до дії важливо згадати психологічний "ефект краю". Людина так влаштована, що він добре запам'ятовує перше і останнє повідомлення. В якості першого повідомлення в рекламі виступає графіка, слоган, зовнішній вигляд або товарний знак відомої фірми. В якості останнього повідомлення - спонукання споживача до дії, тобто до дзвінка, запиту, відвідування фірми, покупці. Нерідко спонукання до дії пов'язано з відбудовою від конкурентів.

Деякі прийоми спонукання до дії в рекламі:

- традиційні: "Довідки за телефоном", "Зателефонуйте сьогодні ж";

- приведення вражаючих результатів роботи фірми, в тому числі з відбудовою від конкурентів: "За 5 років роботи - жодної рекламації", "Оплата договірна і ще ніхто не скаржився", "Кожен п'ятий подзвонив стає нашим постійним клієнтом" і ін .;

- клієнт повинен заявити про своє бажання - все інше зроблять співробітники фірми: "Замовте по телефону, і наш кур'єр доставить вам зразки товарів", "Тільки зателефонуйте - ми приїдемо, оформимо, навчимо, встановимо, поставимо на гарантійне обслуговування", "У відповідь листом фірма сповіщає кожного клієнта "і ін .;

- використання компліментів, пільг, знижок, лотерей;

- при зверненні покупець отримує додаткову інформацію або його чекає приємний сюрприз: "Зателефонуйте, і Вас чекають приємні несподіванки ...", "У своїй діяльності ми використовуємо 20 видів знижок. Зателефонуйте і Ви дізнаєтеся, яка підходить Вам" і ін.



Висновок

З огляду на сучасний стан в нашій країні психології реклами як поки ще маловивченою галузі психологічної науки, можна з упевненістю говорити про актуальність будь-якого наукового дослідження в цій області.

Реклама може викликати широку гаму почуттів з боку її споживача, як позитивних, так і негативних. До позитивних можна віднести те, що реклама будить уяву, викликає інтерес, пробуджує почуття гумору. Однак реклама може бути нудною, брехливої, занадто напористою, позбавленою смаку. Така реклама викликає у споживачів негативні почуття. До реклами не слід ставитися тільки як до інформації. Спроби перетворити реклами з впливає в інформує безперспективні, оскільки споживач не стане довіряти такій рекламі. Однак слід усвідомлювати, що реклама має величезний вплив на людську психіку і може програмувати людську поведінку. В іншому випадку завжди буде залишатися небезпека того, що рано чи пізно реклама почне керувати життям людей не тільки в економічній сфері.



Список використаної літератури

1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. - М, 2000.

2. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология её восприятия. - М, 2001.

3. Зазыкин П.И. Психология в рекламе - М, 2000.

4. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М: Инфра-М 2001.

5. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. - Ростов-на-Дону, Феникс, 2004.

Размещено на Allbest.ru

...