Суггестивные приемы, используемые в рекламных сообщениях

В рекламе широко используется техника рефрейминга. Английское слово «рефрейминг» неоднозначно, его можно перевести и как «перемена рамы у картины», и как «перемена картины в той же раме». В психологии термином «рефрейминг» обозначают изменение эмоционального отношения к какой-то проблеме, происшедшее вследствие перемены словесного оформления этой проблемы (содержание проблемы при этом не меняется, и сама проблема, в сущности, никуда не уходит). Для прямой иллюстрации понятия рефрейминга можно показать вам какую-то картинку в раме одного цвета, а затем - ту же картинку в раме другого цвета, и вы поняли бы, что отношение к картине действительно зависит от той рамки, которой она окружена.

Пример: Покупатель: «Я хочу купить сундук, но он слишком дорогой». Продавец: «Сундук изготовлен из натурального дерева, такие вещи служат очень долго». - Качественная вещь не бывает дешевой, и ваше приобретение сразу покажет гостям высокое положение вашей семьи. - Это ручная работа, второго такого экземпляра не существует. К тому же резьба по дереву сделана известным художником [4].

Итак, реклама - не «простая игрушка», она требует к себе уважительного отношения [13, 14, 18]. «Уважительное» - означает внимательное и непредвзятое изучение самой рекламной продукции: что в ней, что она выражает, что отражает, а также изучение реакции людей на рекламу. Последнее - чрезвычайно сложная вещь. Речь идет не только о временной эмоциональной реакции человека на рекламный телевизионный ролик или рекламный плакат, но, главным образом, о долговременном эффекте рекламы в целом.

Рассмотрим основные приемы внушения, которые позволят проследить наличие суггестии в рекламной продукции. Роберт Чалдини, профессор Аризонского университета США, описал шесть приемов, побуждающих нас сказать «да» [21]:

· благодарность (заставить испытывать чувство благодарности, которое обяжет нас оказать услугу взамен);

· верность своему слову (побудить пообещать что-то, взять на себя обязательства);

· подражание другим;

· симпатия (людям легче говорить «да» тому, кто им нравится);

· привлечение авторитетов (когда мы некомпетентны в чем-либо, мы доверяем авторитетам в этой области, пусть даже мнимым);

· дефицитность (создание иллюзии ограниченности предложения вызывает потребность что-то приобрести).

В той же статье Р.Чалдини указывается, что рекламщики используют эти эффекты в своей деятельности. «Фирмы, выпускающие косметику, сигареты, канцелярские товары, различные пищевые продукты, нередко устраивают в магазинах, а то и прямо на улице бесплатную раздачу или дегустацию образцов своей продукции. После этого многие покупатели чувствуют себя обязанными купить товар (благодарность)... Изменив два слова и интонацию во фразе, с которой обращалась к будущему посетителю служащая, принимавшая заказы, ресторатор добился того, что вместо 30 процентов «пропадать» стали всего 10. Эти два слова позволили приемщице заказов получать от клиента нечто вроде обещания, которое потом неудобно было не выполнить. Раньше она говорила: «Пожалуйста, позвоните нам, если ваши планы изменятся». Теперь - «Не могли бы вы позвонить нам, если ваши планы изменятся?». Тут она делала краткую паузу, и клиент, естественно, отвечал: «Да, я позвоню». И тем самым брал на себя более четкое обязательство (верность своему слову)… Эффект подражания широко используется в рекламе: телевизионные клипы часто показывают, как целые толпы штурмуют магазин, чтобы купить рекламируемый продукт, как друзья ссорятся за пачку жвачки... Некоторые фирмы не продают свой товар в магазинах и не рекламируют в печати или по телевидению, а распространяют по цепочкам друзей и знакомых (симпатия)... Нам ближе другой пример: в рекламе зубной пасты появляется актер в белом халате и заявляет, что эта паста «рекомендуется всеми стоматологами». Разумный, хотя и не совсем честный рекламный ход (авторитет)... Поэтому, правильно поступают рекламисты, вставляя в свои тексты фразы вроде «предложение действительно только в течение недели» или «запасы товара ограничены». Если в каком-то продукте используется редкое и труднодоступное природное сырье, скажем плавники акулы, растения из Тибета или космическая пыль, о нем обязательно упоминают в рекламе, соответствует ли это действительности или нет (дефицитность)» [11, 21].

Внушение различают по следующим видам:

- прямое, делящееся на:

1) императивное кодирование, которое является стрессовым видом воздействия на человека (суггестивные команды и приказы). Носит авторитарный, директивный характер. Резкие, короткие фразы, обычно несколько раз повторяемые, сопровождаемые потоком сигналов, посылаемых мимикой, жестами и интонацией говорящего. Иногда называется отцовским методом суггестии;

2) суггестивные наставления, влияющие на эмоции, установки и мотивы поведения. Делаются спокойным тоном в виде мягких убаюкивающих длинных фраз, обычно несколько раз повторяемых. Иногда называются материнским методом суггестии;

- косвенное, включающееся в сообщаемую информацию в скрытом, замаскированном виде и характеризующееся неосознанностью, непроизвольностью и незаметностью усвоения.

Как прямой, так и косвенный виды внушения довольно часто встречаются в быту (хотя часто и не осознаются как таковые). Как только не обозначают в разговорах его признаки: “Он ее психически подавляет”; “Она на него так влияет, что он подкаблучник”; “Он их всех “построил””; “Они на него так “наехали”, что он и слова против не может теперь сказать”; “Как он ее настроит, так и будет” и т. д. Мы же поговорим о том, как это делать, опираясь на науку, наиболее грамотно и эффективно.

Методы внушения используют для:

· блокировки нежелательного поведения или мышления человека;

· склонения индивида к желательному действию или поведению;

· быстрого скрытого распространения полезной информации и необходимых слухов.

Применительно к ситуации внушение делится на:

· внушение наяву;

· внушение в трансовых состояниях;

· внушение во сне и в просоночных состояниях;

· заочное внушение;

· внушение с отставным эффектом;

· прерывистое внушение;

· внушение с применением специальных процедур или препаратов и др.

Мы подробно рассмотрели приемы и механизмы внушения в рекламе товаров и услуг. Для более полного понимания предмета следует изучить виды суггестивного воздействия.

2.2 Виды суггестивного воздействия

1. Внушение с отрицанием.

Термин “внушение с отрицанием” подразумевает подачу информации с использованием частицы “не”.

Данный вид внушения используется также и в техниках нейро-лингвистического программирования. Мозг человека устроен таким образом, что наши психические автоматизмы частицу “не” как бы отбрасывают. Суггестивный прием с использованием этой частицы основан на том, что человеку для того, чтобы представить, что не надо делать, вначале надо представить себе ситуацию, что он это делает. Отрицания с частицей “не” существуют в речи, но их нет в подсознании: если мы скажем “Компьютер не стоит на столе”, то сознанию надо сначала представить, что компьютер стоит на столе, а уж потом заставить эту картинку исчезнуть. Компьютер в мышлении человека не может “не стоять на столе”. Он может стоять где-то в другом месте, может лежать на боку, но “не стоять где- то” он не может! А раз так, то этот парадокс можно использовать и в суггестивных инструкциях.

Чем в более сложной ситуации находится человек, тем беззащитней он перед своими автоматизмами мышления. Если человеку, впервые вставшему на коньки или севшему на велосипед, крикнуть: “Не упади!”, - он вполне может потерять равновесие. Нет ничего удивительного в том, что человек, которому Вы сказали: “Не расстраивайся!”, - в ответ расплачется. Вы ведь этой фразой разбудили его воспоминание об этом состоянии и, таким образом, дали ему команду расстраиваться.

Но самое смешное, что при помощи частицы “не” люди сами создают себе препятствия в достижении чего-либо. Исследования показали, что около 70% внутренних мысленных планов, самоприказов и даже похвал, адресованных себе, формулируются россиянами через самоотрицание («Не медлить!»; «Не беспокоиться!»; «Не обращать внимания!» и т. п.). Строя фразы по этому типу, люди подталкивают себя именно к тому, чтобы медлить, беспокоиться, обращать внимание, делать глупости. Мысли-отрицанию в такой форме очень легко подменить мысль-утверждение. Она вытесняет ее и именно так воплощается в жизнь. Добровольные жертвы постоянных тревог и того, что называется “невезением”, сами программируют себе эти кошмары, сбывающиеся затем с неизбежностью пророчества. Эти люди неуклонно добиваются успеха именно в том, чего не хотели. В качестве внушающего приема использование частицы “не” очень эффективно. Например:

- «Не думайте о белой обезьяне!» (название фильма).

- «Я ничего не прошу мне предлагать» (классическая фраза взяточника).

- «Не читайте это, если за последние десять лет Вы не приобрели ни холодильник, ни видеомагнитофон, ни стиральную машину, ни телевизор…» (первая фраза листовки политической партии).

2. Галлюцинаторное внушение.

В этом случае Вы косвенно предлагаете объекту напрячь свое воображение и представить в гипотетических деталях все прелести объекта Вашего внушения. В следующих примерах - монологи жены, призывающей мужа сделать ремонт:

- «Посмотри, какие здесь могут быть антресоли. Вот представь: к нам приезжает моя мама и привозит с дачи четыре ведра огурчиков. Естественно, стихийное бедствие - закрутка. И, конечно, банка за банкой, банка за банкой! И куда их столько? Да на антресоли! Приходишь ты зимой, и с морозца-то я тебе сама рюмочку налью, а за закуской и бежать не надо - хвать ее с антресолей, и вот они, хрустящие, уже сами в рот просятся…»

- «Пройдись по комнате и вообрази: долгожданные выходные или твой день рождения. Утро. Ты блаженно почиваешь. Я хочу сделать тебе сюрприз: пока ты спишь, приготовить тебе чашечку кофе. Встаю с кровати… Я тебе скажу - со скрипучими полами у меня такой сюрприз получится…»

Главное в таком внушении - не вызвать ни малейшей настороженности объекта воздействия, но так “нарисовать” ему “картину”, так очаровать и словно заворожить, чтобы казалось, что он забыл про свой мир и полностью живет в Вашем. Это и не удивительно: ведь в полной мере эта методика внушения раскрывает себя в эриксонианском гипнозе и нейро-лингвистическом программировании. Если внимание приковано к какому-нибудь одному представлению, то ничто не проникает в сознание извне, кроме того, что прочно ассоциировано с этим представлением. Поэтому внушение может вызывать особые состояния сознания или определенные изменения в организме объекта. Так как эффективное внушение действует через подсознание, то попытки возбудить фантазию человека, который при этом так погружается в себя, что грани между подсознанием и сознанием стираются, весьма перспективны. Психика в подобном случае становится податливой ко всяким изменениям и к восприятию любого знания. О вхождении в такое состояние говорит расслабленное лицо суггеренда с отрешенным и остановившимся взглядом.

3. Эмоционально-образное мышление.

При показе квартиры потенциальному покупателю можно убеждать купить ее, руководствуясь тем, что она самая лучшая по соотношению качество/цена и что площадь в ней на 3 кв.м больше, чем во всех других однотипных квартирах, и т. п., а можно и приводить эмоциональные доводы на эти же темы:

- «Вы можете искать другую хорошую квартиру, и найдете ее. Можете искать более дешевую квартиру, и найдете ее еще быстрее. Но если Вы захотите найти такую же хорошую квартиру по такой цене, мой опыт подсказывает, что придется расстаться со многими нервными клетками и запастись большим количеством бензина для таких поисков. Если хотите, сохраните вот этот телефон. После того как ничего не найдете, позвоните нам и просто скажите, что свободное время дешевым не бывает…»

Многие люди развивают в себе такое мышление, что любые логические доводы у них автоматически трансформируются в эмоциональное внушение. Пример - монологи Жванецкого или одесский разговорный язык. Идеи, «одетые» в эмоциональные одежды, очень сильно затрудняют их логический анализ и надежно «застревают» в подсознании.

4. Комплиментарная суггестия.

Этот вид суггестии тесно связан с манипуляциями при помощи похвал и лести. Чрезмерные восхваления создают у суггеренда представление о своем «суперменстве» и позволяют, усыпив тем самым его бдительность (критическую оценку), косвенно внушить заранее запланированные поступки. Например: «МТС. Ты лучший!»

5. Ассоциативная суггестия.

Любой разговор ищет своего продолжения в ассоциативных связях. Это свойство можно эффективно использовать в направлении мыслей в нужное русло, в программировании определенного поведения окружающих.

- по смежности упоминаемого в беседе слова со словом, которое может возникнуть в голове у объекта («ручка» - «бумага»);

- по смысловому сходству с упоминаемым словом («пауза» - «перерыв» - «передышка» - «отдых» - «отпуск»);

- по контрасту с упоминаемым словом («хвалить» - «бранить» или «сильнее» - «слабее»).

Следует заметить, что слово «деньги» имеет максимум ассоциативных связей, что само по себе является огромным суггестирующим фактором. [1, 12, 19].

Любой вид психологического воздействия небезопасен в руках людей, не знакомых с основами суггестологии, поэтому немаловажно правовое регулирование процессов внушения в рекламе, на котором подробнее остановимся в следующем подразделе.

2.3 Правовой аспект

В Федеральном законе о рекламе от 22 февраля 2006г., в главе 1, статье 5, в пункте №5 говорится, что не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. Таким образом, вопрос о внушении в рекламной продукции затрагивает не только моральный аспект, но и является прямым нарушением Законодательства РФ.

У населения в России пока не выработались явные способы защиты от этого вида манипуляции. Реакцию людей на рекламную продукцию можно до сих пор считать наивно-непосредственной: любопытство, интерес (соблазнение); негативно - враждебное отношение (активное сопротивление); аналитически - ироническое отношение (препарирование). Эти реакции отражают отношение к рекламе как к персональному обращению - «Они обращаются ко мне с предложением, а я должен ответить на это», хотя фактически реклама не обращена к личности человека, она выбирает в качестве мишени «субличности», чувства, интересы, бессознательные мотивы поведения, обращена к »темным» (то есть не осознанным, неизвестным) сторонам человека. Замечены также факты «прилипания» к рекламным роликам и рекламным заставкам детей до 5 лет. До 6-7 лет ребенок оперирует так называемым «связывающим мышлением», когда предметы и события связываются не с помощью логики или общим смыслом, а случайно, ассоциативно. Именно такой тип связи преобладает в рекламе. Возможно, поэтому детей до 5 лет так интригует реклама. Редкая реакция - нейтральное отношение, которая отражает совершенно иной смысл - реклама не есть «обращение лично ко мне», а есть нечто другое - признаки жизни каких-то организаций [1, 18].

Рынок рекламной продукции представляет собой дикую смесь профессиональной и доморощенной рекламы: с одной стороны мы видим образцы западной, подогнанной под конкретного потребителя рекламы; с другой - образцы творчества непрофессионалов, в рекламе которых отражается их личный опыт, в том числе, опыт зависимости от чего-либо.

Рекламный рынок представляет собой питательную среду для самых разнообразных идей - идет свободная, неконтролируемая борьба идей за свое существование. Как писал в свое время философ и культуролог Г. Бейтсон, в мире идей идет «естественный отбор идей», «сильные идеи» (способные привлекать большие деньги) выживают, поглощают более «слабые» и устанавливают свое верховенство - доминируют.

Реклама рекламирует не столько товар, сколько себя саму (рекламные идеи) -это динамичный рынок коротких идей, агрессивно конкурирующий с традиционными культурными хранилищами идей - библиотеки, искусство, наука и прочее. Например, при опросе детей, узнают ли они отрывок из музыкального произведения (ставилась Шестая симфония Бетховена), многие «узнавали» рекламу батончика «Марс» (в рекламном ролике, рассказывающем о содержимом батончика, использовался визуальный ряд альпийских лугов и музыка «Пасторальной»).

Мы поэтапно рассмотрели все основные аспекты и этапы суггестивного воздействия в рекламе. Применим эти знания на практике и проведем исследование эффективности этих приемов в конкретных рекламных сообщениях.

2.4 Интернет-реклама с применением приемов внушения

Рассмотрим сводную таблицу примеров конкретных реклам, с заложенными в них суггестивными конструкциями.

Таблица. Суггестивные конструкции

Данные таблицы обрисовывают возможности влияния на человека напрямую. Но, однако, люди понимают, что реклама любого продукта является коммерцией и возникают сомнения о её правдивости и объективности. Для преодоления данного барьера, используют свидетельства людей независимых, посторонних, не связанных с рекламой или производством рекламируемой продукции. В качестве таких персонажей выступают:

1. Эксперты, люди, которые являются специалистами в сфере товаров и услуг, которые рекламируются.

2. Знаменитости - популярные люди, ведь именно на них хотят быть похожими, подражают им и будут пользоваться таким товаром, которым пользуется их кумир - это бизнесмены, спортсмены, а чаще всего актёры, которые смогут придать сказанному ещё больше уверенности.

3. Рядовые потребители, кажется, что они такие же люди «из толпы», как и те на которых оказывают влияние, поэтому для суггесторов их мнения являются правдоподобным и объективным.

Все вышеперечисленные роли являются посредниками, между рекламодатлями и покупателями. Однако не все одинаково пользуются доверием. Но важно понимать, что простое повторение увеличивает силу внушающего воздействия [11, 20].

В качестве примера разберём идею рекламы банка «Trust», социальной антитабачной рекламы, тизерной-рекламы казино.

Результат наиболее наглядно представить в виде таблицы, представленной в приложении.

Данная таблица наглядно показывает предпочтительные приемы суггестивного воздействия, на конкретных примерах в различных способах представления рекламы. Пока человек не научился постоянно отсеивать информацию и подвержен внушаемости, суггестивное воздействие в интернете будет использоваться в разных формах практически повсеместно, что говорит о его высокой эффективности.

Заключение

Интернет уже давным-давно превратился в рекламную среду. Многие кампании осуществляют продвижение своей продукции рынки различных стран мира с использованием интернет-рекламы. В данный момент времени, практически каждый вид деятельности, тем или иным образом, обязательно находит свое отображение в мировой сети. Интернет-реклама создала просто несметное количество рекламных площадок, порталов разнообразной тематики, и многих других ресурсов, при непосредственной помощи. Мировая сеть превратилась в полноправный мощнейший инструмент рекламы, у которого имеются свойственные лишь ей специфические особенности, способные производить достойную конкуренцию со внеинтернетовскими видами рекламы, однако при этом, не требуя огромных финансовых затрат. Стабильный же рост аудитории и создание наиболее действенных и качественных рекламных носителей способствует практически неограниченному росту площадки и ее рекламных ресурсов.

В работе подробно описываются технические приемы, виды и механизмы суггестивного воздействия на потребителей и рассмотрены конкретные образцы эффективной интернет-рекламы, основанной на приемах внушения. Также дан сравнительный анализ целесообразности использования суггестивных приемов в разрезе опроса в социальной сети.

Список литературы

1. Холл М., Бодденхаммер Б. Полный курс НЛП [Текст] / Холл М. - Москва: АСТ, 2015. - 640 с.

2. Костяхин Д. Интернет-реклама: кто, что и где [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://peterhost.ru/art_reklama.shtml

3. Юрасов А.В. Электронная коммерция [Текст]: учеб. пособие /А.В. Юрасов. - М.: Дело, 2003. - 480 с.

4. Ad-menedger. Интернет-реклама [Электронный ресурс]. / - Режим доступа: adventum.ru/blog http://www.ad-manager.ru/reklama/internet_reklama/

5. Ingate.promo. Интернет-реклама работает просто, да не совсем. [Электронный ресурс]. / - Режим доступа: http://promo.ingate.ru/internet-marketinghttp://promo.ingate.ru/internet-marketing/

6. Волгина Н.С. Активные процессы в современном русском языке. [Текст]: учеб. пособие / Волгина Н.С. - М., 2001. 304 с.

7. Васильева М. Слоганы - мистически-массовое явление. - М., 2001. - [Электронный ресурс]: / - Режим доступа: http://www.createbrand.ru/biblio/creative/mistic_mass.html

8. Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов. - М., 2000. - 288 с.

9. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе. - М., 2003. - 178 с.

10. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. - М., 1981. - 91 с.

11. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - Тольятти, 1995. - 243 с.

12. Культура русской речи: учебник для вузов / под ред. проф. Л.К. Граудиной и проф. Е.Н. Ширяева. - М.: НОРМА, 2010. - С. 238-279.

13. Основы теории коммуникации: учебник / под ред. проф. М.А. Василика. - М.: Гардарики, 2003. - 458 с.

14. Стилистика и литературное редактирование / под ред. проф. В.И. Максимова. - М.: Гардарики, 2005. - 462 с.

15. Чепыжова Е. Рекламный кафтан с чужого плеча // Наука и жизнь. - 2001. - № 1. - С. 132-135.

16. Язык и стиль средств массовой коммуникации и пропаганды. - М., 1980. - 231 с.

17. Бехтерев В.М. Гипноз. Внушение. Телепатия. - М: Мысль, 1994. - 368 с.

18. Иконникова Н.С. Суггестивное воздействие в рекламной коммуникации [Текст] / Н.С. Иконникова, А.В. Захарова // Студенческая наука XXI века: Материалы V Междунар. студенч. науч.-практ. конф. (Чебоксары, 18 мая 2015 г.) / Редкол.: О.Н. Широков [и др.]. - Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2015. - С. 139-141.

19. Электронный ресурс: http://l-konsul.biz

20. Электронный ресурс: http://www.drozdovland.ru

21. SEO. Руководство по внутренним факторам. Л. Гроховский. - ТопЭксперт.рф, 2011.

22. Эффективное продвижение сайтов. М.Райцин, А.Кураков. - 2010.

Размещено на Allbest.ru