Состояние брендинга в Таможенном союзе

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 659.1(075.8)

Казахский национальный технический университет имени К.И. Сатпаева, г. Алматы

Состояние брендинга в Таможенном союзе

Т.С. Сокира

Аннотация

брендинг таможенный листинг маркетинг

В статье дается определение брендинга, как научной категории, раскрывается современное состояние и проблемы управления брендами в странах Таможенного союза. Особое место отводится структуре и результатам авторского анализа брендов предприятий промышленного сектора Казахстана, России и Белоруссии, выявлению проблем и недостатков в формировании листинга брендов. В работе отражены основные пути дальнейшего становления брендинга, как в отдельно взятой стране Таможенного союза, так и в целом в Таможенном союзе.

Ключевые слова: Бренд, брендинг, бизнес, Таможенный союз, интеграция, промышленный сектор.

Брендинг - сложное понятие, которому посвящена не одна статья и множество учебников. И все-таки по-прежнему мы не имеем ясного представления о том, что же такое брендинг. Например, «брендингом именуется совместная творческая деятельность рекламодателя и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя «персонифицированного образа, замаскированного определенным товарным знаком». [1.с.5] Представляет интерес суждение, которое отождествляет «брендинг» и «марочную политику», то есть «совокупность форм, задач и содержания деятельности, направленной на достижение широкой популярности марки, определяющей основные стратегические принципы и приоритеты, направление и допустимые методы реализации тактических мероприятий по решению текущих задач». [2.с.13]

Есть мнение, что «…брендинг -- постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов». [3.с.13] И действительно сегодня недостаточно только создать бренд и активно позиционировать его на рынке товаров и услуг, важно уметь защитить себя от возможных рисков и угроз со стороны недобросовестных конкурентов, сохранить имидж компании. Заслуживает внимания взгляд на брендинг как «…деятельность по формированию и развитию бренда». [4.с.103]

Сложно не согласиться с приведенными определениями, они, на наш взгляд, вполне справедливы и представляют собой в совокупности возможные технологии управления процессом формирования, развития и продвижения бренда.

Эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с законодательными документами, интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами и т.д. То есть, брендами необходимо управлять. На наш взгляд, необходимо формировать модель управления брендами в рамках ТС, опирающуюся на дальнейшем укреплении и развитии национальных брендов.

Участники таможенного союза являются друг для друга важными геоэкономическими партнерами, и их взаимные внешнеэкономические связи характеризуются высокими темпами роста. Общий объем внешней торговли стран ТС и ЕЭП за одиннадцать месяцев 2013 года составил 844,6 млрд. долларов США. В том числе экспорт - 531,9 млрд., а импорт - 312,7 млрд. Превышение экспорта над импортом составило 219,2 млрд. долл. То есть государства ТС имеют положительный торговый баланс с внешним миром, что обеспечивает их экономическую стабильность, налоговые поступления и сбалансированность бюджетов. [5]

Широкие возможности открыты и для бизнеса. Речь идет о новых динамичных рынках, где действуют единые стандарты и требования к товарам и услугам, причем в большинстве случаев унифицированные с товарами европейскими. Естественно, чтобы закрепиться на таком огромном и открытом рынке, бизнесу предстоит еще с большим рвением работать над своей эффективностью, снижать издержки, вкладывать ресурсы в модернизацию. Потребители от этого только выиграют.

Вместе с тем мы должны говорить и о начале настоящей «конкуренции юрисдикций», о борьбе за предпринимателя. Ведь каждый российский, казахстанский, белорусский бизнесмен получил право выбирать - в какой из трех стран ему регистрировать свою фирму, где вести дела, где заниматься таможенным оформлением грузов. Это серьезный стимул для национальных бюрократий заняться совершенствованием рыночных институтов, административных процедур, улучшением делового и инвестиционного климата не только внутри каждой из стран участниц ТС, но и в целом в ТС. Следовательно, необходимо и дальше работать над устранением тех «узких мест» и пробелов, до которых прежде не доходили руки, совершенствовать законодательство в соответствии с лучшей мировой и европейской практикой работы подобных объединений стран. Одной из таких «узких», но решаемых проблем является проблема управления брендами предприятий и товаров членов ТС, проблема правовой поддержки и защиты брендов.

В настоящее время в каждой их стран ТС существуют свои структурные органы, свои нормы, правила и модели управления созданием, регистрацией и продвижением брендов. Мы считаем, что пришло время выработать единый механизм управления, создать равные правовые условия.

Впервые о существующих проблемах открыто было заявлено на Первой Международной научно-практической конференции, проведенной в декабре 2011 года в городе Минске. В частности было отмечено, что продвижение брендов товаров и услуг отечественного производства на внутреннем и внешних рынках сталкивается в настоящее время с рядом существенных препятствий к которым относятся:

- отсутствие эффективных механизмов координации деятельности в области продвижения брендов, механизмов целенаправленного формирования позитивного странового имиджа, мониторинга его состояния, предупреждения и предотвращения рисков его ухудшения;

- дефицит преимуществ в кадровом и научном обеспечении брендинга;

- проигрыш в конкуренции отечественной продукции при сравнимом качестве;

- недостаток опыта продвижения коллективных и региональных брендов в деятельности органов исполнительной власти субъектов страны и объединений предпринимателей.

Участники конференции выразила сожаление по поводу неучастия в Конференции представителей Содружества «РусБренд» и Казахской ассоциации владельцев товарных знаков. [6]

Таким образом можно сделать вывод, что организации-координаторы внутри республик в 2011 году работали каждая сама-посебе. Отсутствовало стремление к объединению и обмену опытом. В странах ТС были и другие проблемы. Так, в Белорусссии в то время не было зарегистрировано ни одного национального бренда. Между тем, белорусские производители активно регистрировали по всему миру свои собственные товарные знаки. Только в Российской Федерации было зарегистрировано порядка 1400 действующих белорусских товарных знаков. В 2011 году предприятия Министерства промышленности подали 32 заявки на регистрацию своих товарных знаков в России и 17 - в Казахстане. В целом же проблема защиты брендов после образования ТС стала для стран его участников особенно актуальной. До сих пор защита прав производителя, в том числе на товарные знаки, осуществляется за рубежом в рамках торговых домов, представительств, совместных предприятий. Либо производители должны самостоятельно отслеживать все нарушения. Государственные органы на территории стран Таможенного союза обладают минимумом полномочий в данном деле и не могут напрямую защищать права производителей. Они вправе оказывать лишь консультационную и координационную деятельность. Тем временем подделка продукции за рубежом имеет место. [7]

На рынке Казахстана сформировалось уже достаточно большое количество брендов, имеющих свои отличительные узнаваемые и продаваемые черты. Например, КазКом (Казкоммерцбанк), ЦинКаз (томатная паста), ФудМастер (молочная продукция), Тургенские вина, Бахус, Рахат (конфеты), Беккер (мясная продукция), Эйр Астана (авиаперевозки) и многие другие. Инвестиционная привлекательность Казахстана и, следовательно, рост присутствия иностранных компаний и создания новых отечественных привели к появлению на рынке все новых торговых марок. В республике, по мнению экспертов, наблюдается ряд положительных тенденций, которые позволят более успешно раскручивать бренды отечественных компаний. Если раньше потребитель преклонялся, прежде всего, перед западным брендом, то сейчас это соотношение кардинально меняется. Сегодня основополагающим является, прежде всего, качество продукции. В Казахстане есть ряд брендов, которые доказали свою состоятельность не только на внутреннем рынке, но и за его пределами. Компания «Brand Finance», специализирующаяся на оценке мировых брендов, опубликовала рейтинг самых дорогих банковских брендов мира. Среди 500 имен здесь мы видим три казахстанских банка - Казкоммерцбанк, Народный сберегательный Банк Казахстана (НСБК) и БТА Банк. Россия представлена в данном рейтинге 9 банками, лидером группы является Сбербанк, занимающий 15 строчку рейтинга. Однако дальше мы пока не продвинулись.

Имеет место необходимость создания дополнительных льготных условий для отечественных брендов. Так как без брендирования в принципе невозможно развитие внутреннего рынка, как страны, так и сформированного рынка ТС. Достаточно много случаев, когда многие отечественные производители ставят на своих товарах Made in China. Налоговая система недостаточно либеральна для отечественных производителей, чтобы они смогли выйти из тени. Парадокс, но сегодня им материально выгоднее представлять свою продукцию как импортную и контрабандную.

Благоприятные предпосылки для создания брендов все больше складываются естественным путем. Вместе с тем в этом вопросе требуется большего участия государства. Например, сегодня главная проблема для казахстанских производителей - очень большая территория и сравнительно небольшое населения. Чтобы развивать собственное производство и сделать его прибыльным, необходимы долгосрочные инвестиции. В данном аспекте можно констатировать положительные тенденции, но нельзя признать, что они достаточно хороши. Очень наглядно это отражает программа АТФ-банка и Казахстанской франчайзинговой ассоциации по кредитованию приобретения франшизы. Банк совместно с ассоциацией кредитует покупку зарубежных брендов казахстанскими компаниями. Вместе с тем инициаторы данной программы в частности признаются, что кредитование покупки или приобретение казахстанской торговой марки гораздо сложнее. В целом это достаточно объективно отражает пока еще слабое доверие к отечественным торговым маркам со стороны в частности финансовых институтов. Такая же ситуация сложилась и в других странах ТС. Для улучшения существующих условий, прежде всего, необходимо введение налоговых льгот для производителей стран ТС, а также ряд других льгот и субсидий в пока еще слабо развитые секторы экономики.

Китай, например, не облагает таможенными пошлинами высокотехнологичное или производственное оборудование. Неплохо бы подобные "послабления" создать и для отечественных производителей стран ТС, особенно на стадии становления. Необходимо усовершенствовать систему государственного регулирования. Нездоровые проявления командно-административных методов управления по-прежнему свойственны экономикам стран ТС. Это, пожалуй, главный бич бизнеса: госорганы зачастую уделяют слишком много внимания частному капиталу, особенно на местах, в регионах, где наблюдается негативное воздействие данного фактора.

Так как проводником любых брендов являются, прежде всего, СМИ, возможно стоит создать более благоприятные опять же налоговые условия для масс-медиа, которые рекламируют торговые марки отечественных предпринимателей. В свою очередь СМИ смогут размещать рекламу той или иной торговой марки по более низкому тарифу. Иначе, в раскрутке бренда местные компании изначально поставлены в неравные условия с известными, а значит более богатыми зарубежными компаниями.

Есть общеизвестное выражение: «Сначала ты работаешь на имидж, потом имидж работает на тебя». Все это в полной мере относится и к раскрутке торговой марки. Вместе с тем на Западе есть такие компании, которые производят так называемую «белую продукцию» попросту не брендированую. На упаковке просто пишется "мука" или "сахар". Но зато они экономят на рекламе, доставке, упаковке, различных акциях.

Но, бренд на самом деле довольно благодарная вещь, так как является еще одним способом повысить цену на свою продукцию. За счет того, что компания добились такого уровня, когда можно предлагать обществу добавленную стоимость в виде гарантированного стандартного качественного продукта. И здесь немаловажную роль играет методика оценки бренда.

По нашему мнению оценку бренда необходимо проводить раз в год. Кривая стоимости торговой марки может колебаться. В процессе запуска бренда, мониторинг должен проводиться раз в месяц. В том случае, если стоимость бренда превышает стоимость самой компании, это может означать, что компания не использует на полную мощность свои возможности и значит, что здесь есть проблемы в управлении, в том числе, в бренд-менеджменте. Когда компания понимает всю ценность своего бренда, но не может выразить это в конкретных цифрах ей в этом должны помочь специалисты.

В странах ТС после длительных исследований, оптимальное решение было найдено. С начала 2010 года агентство MPP Consulting внедрило долгосрочный проект оценки национальных брендов, в рамках которого в 2011 году впервые и создан рейтинг самых дорогих брендов России, Казахстана и Белоруссии.

Как отмечают составители списка, методика расчета стоимости бренда основана на оценке финансовых составляющих деятельности компаний, а также учитывает ряд факторов, максимально отображающих рыночные условия, в которых существует бренд, возможные угрозы и перспективы развития бренда и соответствующих отраслей.

Самым важным моментом в специфике рейтинга является то, что рассчитываемая стоимость бренда включает в себя исключительно стоимость торговой марки (имени) без учета производственных мощностей, инфраструктуры компании, патентов, изобретений и других материальных или интеллектуальных ценностей. [8]

Анализ листинга стран Таможенного союза позволяет нам отметить, что в рейтинг вошли бренды исключительно по географической принадлежности брендов к Казахстану, России и Белоруссии.

Проведем отраслевой сравнительный анализ листинга брендов компаний, проведенного в 2011 и 2012 году компанией «MPP Consulting» для всех стран таможенного союза (таблица 1).

Таблица 1 - Отраслевой анализ листингов брендов стран участниц ТС

Анализ автора по результатам Листинга 2011 и 2012 г., проведенного компанией «MPP Consulting» http://mppconsulting.com.ua/

Промышленный сектор представлен в листинге брендов наиболее широко предприятиями такой отрасли как пищевая промышленность - 48 %. Среди стран участниц союза этот показатель примерно одинаков. Топливная и энергетическая промышленность представлена одиннадцатью предприятиями, составляющими в общей массе брендов 4,4%. Среди них, большая часть принадлежит Казахстану и России. Так среди Казахстанских предприятий, попавших в листинг КазМунайгаз, Sinooil, Helios, Royal Petrol. Среди Российских предприятий - Лукойл, ТНК, Газпром, Роснефть, Татнефть. Белорусские компании представлены компаниями А-100 и Нафтан. Среди металлургических компаний представлен только один российский бренд - Северсталь. Нишу транспорта и машиностроения (3,6%) заняли Российские (Аэрофлот, Трансаэро, Лада, S7, КАМАЗ) и Белорусские (МАЗ, Беларус, БелАЗ, Belavia) компании. Легкая промышленность (3,6%), а так же электроника и оборудование (1,2%) в листинге представлены только компаниями Белоруссии. Три компании Белоруссии и России позиционируют себя как представители химической отрасли (бытовая химия).

Проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что в листинге участвуют не все компании - это с одной стороны. С другой стороны промышленный сектор представлен слабо. Листинг позволяет увидеть и обозначить основные проблемы брендинга.

Так, в листинге мы видим 50 компаний Казахстана. Между тем в республике зарегистрировано свыше полумиллиона компаний и фирм, среди которых можно насчитать порядка 50-100 компаний с броским, ярким именем на рынке, которые могли бы потенциально войти в листинг казахстанских брендов. Например, в листинге отсутствуют Казахстанские компании легкой, горнодобывающей, металлургической, атомной промышленности. Не представлено и машиностроение. Бренды этих отраслей слабо разработаны или не разрабатывались вообще.

Так же сегодня Казахстану нужны общие национальные бренды по зерну, некоторым видам плодовоовощной продукции, по рыбной продукции, шерсти, хлопку и т.д. Такие бренды уже намечаются, но не приобрели соответствующую форму. Уже сформировались торговые марки в области горнорудной, металлургической промышленности. Дело осталось за малым - зарегистрировать их как бренды.

Другая проблема. Абсолютно все участники Листинга имеют четкое понимание необходимости обладать сильным и дорогим брендом. Однако технологии и подходы к развитию и управлению брендом в компаниях различаются, возможно, в результате действия некоторых стереотипов. Главный из них - сужение бренда к маркетинговой категории или даже еще уже - к «пиаровской» или рекламной. Часто бренд отождествляется с узнаваемостью или престижем/статусом (дороговизной продукта). Вместе с тем именно брендинг, отвечающий за последовательность, интегрированность и соответствие друг другу всего маркетингового микса (place, price, product, promotion) сервиса и производства, позволяет управлять всем бизнесом и управлять на новом уровне.

Брендинг обнажает взаимозависимость всех его элементов. В этом смысле - ежегодное участие в Листинге реально повышает фокус на брендинге, интеграции всех элементов стратегического менеджмента компании. Исключительно важно, что компании могут на цифрах замерять эффект предпринятых усилий за год.

Подобные выводы были сделаны и для России и для Белоруссии. На наш взгляд этот имеющийся опыт можно обобщить и адаптировать к ЕЭП. Формула оценки брендов уже существует и апробирована на практике, однако она вполне может быть обсуждена, изменена и адаптирована к ТС. Назрела необходимость создания в рамках ТС рейтинговго агентства.

Можно сделать и другие выводы. Например, в Казахстане нет компаний, имеющих потенциал превращения в крупный глобальный брэнд. В связи с чем, нужна поддержка не только руководства страны, но и руководства ТС производителям продвигать свою продукцию на внешних рынках.

Очень важно, чтобы три страны ТС работали в новом едином правовом формате по охране товарных знаков, был создан единый механизм регистрации брендов, для чего должно существовать единое ведомство по регистрации товарных знаков.

Страны ТС должны унифицировать законодательство для защиты своих брендов. Единый механизм необходимо выработать в борьбе с контрафактной продукцией. Так в каждой из трех стран даже само понятие «контрафакт» трактуется по-разному.

Серьезной заявкой для решения выше изложенных и других имеющиеся проблемы брендинга стали два прошедших друг за другом в Казахстане мероприятия. 20 мая 2013 года состоялась II-я Международная научно-практическая конференция «Защита брендов в таможенном союзе: имидж компании - имидж страны». Резолюция данного форума - это практически выстроенная программа развития брендинга в ТС. [8]

18 июня в г. Алматы состоялась международная конференция на тему: «Актуальные вопросы защиты прав владельцев товарных знаков, субъектов таможенного союза». Основной задачей Конференции стало обсуждение актуальных вопросов защиты прав отечественных и иностранных производителей и их представителей на территории Республики Казахстан в рамках ТС, пути и проблемы решения данных вопросов.

В работе конференции приняли участие представители государственных, таможенных, правоохранительных органов, судов, а также правообладатели, представители бизнеса стран-участниц ТС, Киргизии, Китая, международные эксперты и представители международных организаций.

Таким образом, проблемы брендинга в ТС есть, их много, но они решаемы и постепенно решаются. Содружество стало больше уделять этому важнейшему направлению внимания и есть надежда на то, что бренды стран ТС будут в ближайшем будущем более широко представлены на международных рынках.

Список использованной литературы

1. Брендинг в управлении маркетингом/ Н.К. Моисеева [и др.]; под ред. Н.К. Моисеевой. - 2-е изд.стер. - М.: Омега-Л, 2006. - 336с.

2. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент/ Пер.с англ. Под.ред. С.Г. Божкук. - СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. - 288с.

3. Брендинг: учебник [Электронный ресурс]; Региональный финансово-экономический инс-т. - Курск, 2011. - 335 с.

4. Макашев М.О. Бренд:Учеб.пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 207с.

5. Таможенный союз: экономические итоги - 2013 / Интернет-ресурс - Режим доступа: http://eurasian.su/news/tamozhennyy-soyuz-ekonomiches-kie-itogi-2013

6. Резолюция по итогам I-ой Международной научно-практической конференции/ Интернет-ресурс - Режим доступа: http://belbrand.by/novosti/ novosti-assotsiatsii/rezolyutsiya-po-itogam-i-oy-mezhdunarodnoy-nauchno-prakti-cheskoy-konferentsii/

7. Сирота В. Проблемы национальных брендов Белоруссии/ Интернет-ресурс - Режим доступа: http://marketing.by/main/school/personally/0055343/

8. О рейтинге «КазБренд»/ Интернет-ресурс - Режим доступа: www/mppconsulting.com.ua

9. Резолюция по итогам 2-ой Международной научно-практической конференции / Интернет-ресурс - Режим доступа: http://belbrand.by/novosti/

novosti-assotsiatsii/rezolyutsiya-po-itogam-ii-mezhdunarodnoy-nauchno-praktiches-koy-konferentsii/

Размещено на Allbest.ru