Брендинг в туризме

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

брэнд конкурентоспособный туризм

В настоящее время потребительский рынок насыщен предложением, и, чтобы не проиграть на сужающемся конкурентном поле, туроператоры должны обладать технологиями брэндинга. Речь идет о создании марок, чьи товарные и эстетические характеристики в сочетании с психологической составляющей способны привлечь внимание потребителя.

В настоящее время осознанное желание создать нематериальный актив в виде сильного брэнда у российских компаний очень велико. Конечно, брэндированный продукт способен завоевать большую долю рынка, спрос на него растет высокими темпами, его можно продавать по более высоким ценам. Наличие сильной марки облегчает туроператорам ведение переговоров с партнерами, а также увеличивает рыночную стоимость компании. Но сильная марка - это временный актив, если компания не приложит усилий для её дальнейшего управления.

Туризм является одной из ведущих и наиболее развивающихся отраслей экономики и за быстрые темпы он признан экономическим феноменом столетия. Быстрому его развитию способствует расширение политических, экономических, научных и культурных связей между государствами и народами мира. Массовое развитие туризма позволяет миллионам людей расширить свой кругозор, познакомиться с достопримечательностями, культурой, традициями той или иной страны.

Во многих странах туризм играет значительную роль в формировании валового внутреннего продукта, активизации внешнеторгового баланса, создания дополнительных рабочих мест и обеспечение занятости населения, оказывает огромное влияние на такие ключевые отрасли экономики, как транспорт и связь, строительство, производство товаров народного потребления, т.е. выступает своеобразным стабилизатором социально - экономического развития.

Чтобы преуспеть в туристском бизнесе необходимо хорошее знание международных правовых норм и правил, практики туристского менеджмента и маркетинга, прежде всего, требуется профессиональная, основанная на потребностях потребителя туристских услуг организация производства и реализации туристского продукта, нужна полная и всесторонняя информированность производителя туристских услуг относительно всего того, что касается клиента, как потребителя этих самых услуг.

Целью управления является укрепление позиций торговой марки, эмблемы и бренда на конкурентном рынке. Позиция торговой марки на рынке - это ее образ в сознании потребителей. Искусство формирования данного образа в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые её характеристики, называется позиционированием.

В настоящее время проблема позиционирования товара или услуги является весьма актуальной. Всё больше производителей понимают, что физические характеристики товара или потребительская ценность услуги в случае, когда рынок насыщен предложением, не оказывают достаточного влияния на выбор потребителя. И в этом случае позиционирование является тем контекстом марки, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший.



1. Использование брэндов и брэндинга в современном туроперейтинге, основные направления применения брэнда

С развитием туристического рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у туристической услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам [13, 19-20].

Туризм представляет собой крупную сферу национального хозяйства, деятельность которой, с одной стороны, направлена на удовлетворение специфических потребностей, возникающих у населения во время путешествия и отдыха, а с другой - может обеспечить подъем экономики региона [5, 62-63].

Создание сильного бренда с большим капиталом дает компании определенные преимущества. Прежде всего, это повышает приверженность покупателей, снижает уязвимость бренда по отношению к действиям со стороны конкурентов или в условиях рыночного кризиса, увеличивает маржу, создает более благоприятную реакцию покупателей на рост либо снижение цен, укрепляет торговое или посредническое сотрудничество, способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций, а также открывает перспективы лицензирования и расширения бренда [3, 20-22].

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить [8, 3-4].

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание бренда. В целом создание туристских брэндов рассматривается как комплексное инвестирование в рекреационный потенциал территории. Оно предполагает как формирование информационного поля, так и создание инфраструктуры, внедрение новых стандартов качества обслуживания, обучение и повышение квалификации персонала. Эффективность этих процессов в рыночных условиях зависит, прежде всего, от целенаправленной работы туроператоров [15, 6-7].

Брэнд - есть технология создания и продвижения определенного визуального образа, имени, данных производителя о своей услуге. Применение брэнда направлено наследующее [9, 12-13]:

- формирование потребительской идентификации услуг, имеющих торговую марку, среди прочих предложений на туристическом рынке;

- возможность создания лояльных к брэнду сегментов потребительского рынка, не способных рационально воспринимать и оценивать конкурирующие предложения;

- возможность расширять ассортимент предлагаемых услуг, включенных в общий брэнд (имеющих аналогичную торговую марку), наделяя их при этом характерными для всего брэнда конкурентными преимуществами;

- перспективная возможность ухода от ценовой конкуренции и перехода на более высокий уровень - конкуренции между торговыми марками;

- укрепление корпоративного имиджа и рыночных позиций;

- реальное уменьшение затрат на маркетинг и продвижение новых услуг, в случае их включения в уже известный широкому кругу потребителей брэнд.

В целом создание туристских брэндов рассматривается как комплексное инвестирование в рекреационный потенциал территории. Оно предполагает как формирование информационного поля, так и создание инфраструктуры, внедрение новых стандартов качества обслуживания, обучение и повышение квалификации персонала. Эффективность этих процессов в рыночных условиях зависит, прежде всего, от целенаправленной работы туроператоров [1, 15-17].

2. Причины распространения применения брэндов в туризме в конце ХХ века

Развитию туризма во многих странах в послевоенный период способствовали такие меры как упрощение пограничных формальностей, обмена и ослабление ограничений на ввоз валюты, строительство аэродромов, дорог, отелей, широкая реклама туристских объектов. После второй мировой войны туризм приобретает массовый характер и становится потребностью для большинства населения индустриальных стран. Формируется мощная индустрия отдыха со своими институтами, продуктом, производственным циклом, методами организации и управления производством [6, 10-11].

В целом в транспортной системе во второй половине ХХ в. отмечается снижение удельного веса автомобильного, железнодорожного и водного транспорта и рост процентного соотношения туристов, использующих воздушный транспорт [10, 41-42].

Для удобства туристов вводятся системы классификации отелей, среди которых самой распространённой является система звёзд. Важным вкладом в развитее туризма явилось принятие в 1981 г. Международных гостиничных правил в рамках Международной гостиничной ассоциации [2, 14-15].

В западноевропейских странах 50-е-60-е гг. XX в. - это период массового строительства гостиниц, мотелей, увеселительных заведений. Европейский туризм был ориентирован преимущественно на прием американских туристов и является источником долларовых поступлений для принимающей страны. В 60-е гг. и до середины 70-х наблюдается рост въездного и выездного туризма, а также увеличение числа туристских предприятий и объемов их производства [11, 23-24].

Так, В.Б. Сапрунова считает важнейшим показателем завершения процесса массового туризма интенсивность туризма в той или иной стране.

После второй мировой войны в спросе и предложении на рынке туризма произошли коренные изменения, которые позволяют говорить о том, что массовый конвейерный туризм трансформировался в массовый дифференцированный туризм [3, 15-16].

И в первом и во втором случае речь идет о массовом туризме, в котором принимает участие не только элита, но и средний класс, а начиная с 80-х годов - и население с низким уровнем доходов [5, 36-37].

Конвейерный туризм предполагает относительный примитивизм и однородность потребностей и мотивации туристов, и соответственно, обезличенно-конвейерный характер производимых услуг.

Дифференцированный туризм отличают разнообразие потребностей и мотиваций туристов, множественностью узкоспециализированных сегментов в туристском спросе, разнообразие предполагаемых услуг и ярко выраженная специализация туристского предложения. Для дифференцированного туризма характерен не столько широкий, сколько глубокий ассортимент услуг. Это означает, что турфирма предлагает не огромное количество видов турпродуктов, а ограниченное число видов, каждый из которых имеет большое число вариантов [9, 12-13].

Переход от конвейерного к дифференцированному туризму совершался одновременно с переходом от рынка производителей к рынку потребителей.

Определяющим мотивом поведения потребителя туристских услуг в этот период является рекреационный аспект туризма: отдых как средство восстановления физических сил после повседневного тяжелого труда с целью продолжения этого труда [2, 14-15].

На рубеже 60-70-х гг. формируется «общество потребления материальных благ - потребления ради потребления». Рынок производителей сменяется рынком потребителей. Усложняется мотивация туристского спроса: наряду с рекреационным растущее значение приобретает образовательный, коммуникативный и инвестиционный аспекты туризма. Все названные выше процессы сохраняют актуальность на протяжении 80-х г [1, 18-19].

Расширяются объемы туристского спроса и предложения, в туристскую отрасль трансформируется капитал из других сфер народного хозяйства. Прежде всего, это относится к транспортным предприятиям и торговым фирмам [8, 27-28].

Рыночную стратегию туристских фирм до середины 70-х г. XX в. отличают «универсализм» производимого продукта при отсутствии существенной специализации на отдельных узких сегментах спроса. Данный этап В.Б. Сапрунова характеризует как расцвет конвейерного туризма.

Со второй половины 70-х г. одновременно с дифференциацией туристского спроса в предложении усиливается тенденция к специализации и диверсификации, причем последняя находит выражение как в расширении ассортимента предоставляемых услуг в рамках специализации фирмы, так и в проникновении туристских фирм в другие сферы услуг. Насыщение рынков товаров и услуг, замедление темпов роста экономики, экономический и структурный кризис середины 70-х г. стимулировали формирование дифференцированного туризма и доминирование последнего в 80-е г. Это свидетельствовало о кризисе индустриального общества [5, 16-17].

Во второй половине ХХ в. идёт развитие такой системы, как таймшер - это своего рода «собственность на каникулы» на определённый срок или в бессрочное пользование. Совладелец кондоминимума может отдыхать в приобретённых апартаментах в «свои» недели или обменять место отдыха на аналогичное или лучшее с уменьшением времени отдыха. Такой отдых называют ещё клубным отдыхом [2, 19-20].

К началу 60-х на Западе появляются первые автоматизированные системы бронирования, изначально, главным образом, авиабилетов. Процесс освоения турагентами систем компьютерного бронирования шёл быстрыми темпами, что способствовало развитию глобальных систем резервирования. Среди них популярные Sabre, WorldSpan, Apollo, SystemOne, Amadeus, Galileo и др [9, 12-13].

В ресторанном бизнесе быстрыми темпами развивается система питания «фаст-фуд». Крупнейшим представителем этой системы является сеть «Макдоналдс», основателями которой были Рэй Крок и браться Макдолд.

Уже в 60-70-х г. ООН и ЮНЕСКО рассматривали развитие туризма как «чудодейственный шанс» для решения острейших социально-экономических проблем развивающихся стран (PC). Поставляя на международный рынок возобновляющиеся туристские ресурсы, PC смогли быстро получить нужную им твердую валюту, создать новые рабочие места, модернизировать свою экономику. С помощью международного туризма, таким образом, осуществляется процесс перемещения потребления. Развивающийся туристский бизнес потребовал объединения организаций, которые им занимаются не только в национальных рамках, но в мировом масштабе. В 1898 г. в Люксембурге было создано первое такое объединение названное «Международной лигой туристских организаций» [6, 26-27].

В 1925 г. В Гааге состоялся первый конгресс Международного союза официальных организаций по пропаганде туризма, в котором приняли активное участие представители 14 европейских государств. В результате был создан первая в этой сфере организация «Международный конгресс официальных ассоциаций пропаганды туризма (МКОАПТ), 1927 г. - Международный конгресс официальных туристских организаций (МКОТО), а в 1930 г. был учрежден Международный союз организаций по пропаганде туризма (МСОПТ) [4, 19-20].

Послевоенный период потребовал совершенствования организационной структуры по руководству мировым туризмом. Поэтому в 1947 г. все перечисленные организации были реформированы, а на их базе в Париже учрежден Международный союз официальных туристских организаций (МСОТО). Действительными членами этой организации стали представители 116 государств [5, 24-25].

Впоследствии под патронажем ООН была создана Всемирная Туристская Организация (ВТО) - единственная в мире специализированная организация по иностранному туризму. ВТО правопреемник МСОТО - Международного союза официальных туристских организаций (1947), была основана в соответствии с рекомендациями Генеральной Ассамблеи ООН в 1975 г. Штаб-квартира находится в Испании, (г. Мадрид, 28020, Capitan Naua 42). Устав ВТО принят 27 сентября 1975 г. Начиная с 1980 г., этот день отмечается как Всемирный день туризма, который ежегодно проводится под определенным девизом. Каждые 4 года ВТО созывает сессии, между которыми работает исполнительный совет генеральной Ассамблеи [10, 6-7].

Всего в мире насчитывается около 200 международных туристских организаций всемирного характера. Региональными организациями в составе ВТО являются: Арабская туристская организация (ААТТА); Американское общество туристских агентов (АСТА); Туристская ассоциация Тихоокеанского региона (ПАТА); конференция туристских агентств стран Латинской Америки (КОТАЛ); Ассоциация Британских туристских агентств; Европейская туристская комиссия (ЕТК) [15, 9-10].

Республика Казахстан участвует в деятельности международных, межпарламентских, межрегиональных организациях в сфере туризма в качестве действительного, ассоциированного члена и наблюдателя.

Туристские организации Республики Казахстан могут вступать в международные туристские организации в целях: международного туристского обмена; развития экономического и технического сотрудничества по укреплению материальной базы и инфраструктуры туризма; развития международного сотрудничества в вопросах обеспечения безопасности туристов; обмена информацией по туризму; проведения совместных научных исследований в различных областях международного туризма; по другим вопросам международного сотрудничества в сфере туризма [14, 8-9].

Агентство Республики Казахстан по туризму и спорту представляет Республику Казахстан в специализированных учреждениях и программах ООН по мировому туризму [1, 32-34].

Важнейшими сегментами туристского рынка к 2020 г. будут: солнце и пляж, спортивный туризм; приключенческий туризм; природный туризм; культурный туризм; городской туризм; сельский туризм; круизы; тематические парки; конгрессный туризм; дальние поездки; специальные сегменты; комбинированные поездки; зимние виды спорта; водные виды спорта [1, 19-20].

3. Принципы создания эффективного и конкурентоспособного брэнда

В целом создание туристских брэндов рассматривается как комплексное инвестирование в рекреационный потенциал территории. Оно предполагает как формирование информационного поля, так и создание инфраструктуры, внедрение новых стандартов качества обслуживания, обучение и повышение квалификации персонала. Эффективность этих процессов в рыночных условиях зависит, прежде всего, от целенаправленной работы туроператоров [5, 24-25].

Сегодня не достаточно открыть турфирму, оборудовать помещение, нанять сотрудников и ждать клиентов, сложа руки. Имидж туристической фирмы зависит от тысячи мелочей. Это и чисто внешняя, визуальная составляющая, которая воздействует на клиентов при первом же знакомстве. Большую роль играет даже то, насколько качественно выполнена печатная продукция (буклеты, листовки, бланки). Вплоть до того, что желательно изготовить печати и штампы с необычным, привлекательным оттиском. Достаточно посмотреть какие изготавливает печати и штампы Санкт-Петербург, чтобы понять, что значит отличное качество. Умение предложить и разрекламировать туристическое направление, умение работать с клиентом - вторая важнейшая составляющая туристического бизнеса [1, 18-19].

Основой туристского брэнда является буквально любая экстремальная характеристика, вызывающая у потребителя определенный набор положительных эмоций, - уникальный природный объект, историческое событие, деятельность известного политика, миф, образ, легенда. При создании туристского брэнда территории очень важна реанимация старых и создание новых мифов. Это, по мнению Ю.П. Веденина, является необходимым условием эффективной деятельности, направленной на созидание уникального ресурсного потенциала региона, формирование систем новых мест и объектов [3, 8-9].

Конкурентоспособный бренд - это сильный бренд, сила которого зависит от многих составляющих [9, 15-16]:

1) лояльность к бренду;

2) информированность о нем, узнаваемость;

3) способность воздействия на потребителя;

4) ассоциативная емкость и т.д.

Специалисты выделяют пять уровней лояльности потребителей к бренду.

Сила бренда в значительной степени зависит от того, какое число потребителей туристских услуг организации относится к группам 3-5, т.е. лояльны к ней, а также от таких факторов, как [1, 9-10]:

1) качество марочной туристской услуги;

2) репутация производителя услуг;

3) выделение его специфических позиций на рынке;

4) адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, активная и гибкая политика производителя;

5) образ страны - производителя туристских услуг.

Бренд как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристской услуги, уровня обслуживания клиентов. По данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают товарные марки с высоким качеством товаров, 30% - с высоким качеством товаров и известностью фирмы, а 10% - вообще не обращают внимания на наличие торговой марки. При нарушении связи бренда и качества услуг торговая марка превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых организацией туристских услуг [5, 17-18].

Для туристской услуги в связи с наличием у нее специфических характеристик (неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению) одной из важнейших составляющих бренд-имиджа является репутация организации производителя. Для формирования сильного бренда целесообразно идентифицировать туристскую организацию в профессиональной среде и конкурентном окружении, формируя ее специфическую позицию на рынке и таким образом выделяя ее из ряда подобных [6, 18-19].

Данная деятельность неразрывно связана с исследованием туристского рынка, в частности присутствующего на нем ассортимента конкурирующих и сопутствующих услуг, специфики конкурентной среды, ценовой ситуации, потребительских предпочтений и влияющих на них факторов, сегментации потребителей и каналов информирования, насыщенности и тенденций развития рынка, особенностей законодательного регулирования. Только в результате исследований можно сформулировать и получить возможность сформировать эффективную позицию организации индустрии туризма, выявить целевые группы потребителей для рекламно-информационного воздействия, сформулировать миссию и философию организации. Так, в настоящее время, в связи с тем, что реклама в печатных средствах массовой информации уже не является достаточно эффективным средством продвижения торговой марки, такие туроператоры, как «TSW», «TEZ Tour», «Нева» и ВАО «Интурист», начали выпуск собственных печатных изданий, адресованных как агентствам, так и потребителям. Для создания имиджа и с целью рекламы многие туристские организации стараются, чтобы все мероприятия, проводимые организациями (например, празднование 1000-го клиента или вручение какой-либо награды за деятельность в туристской индустрии, или празднование годовщины организации), были отражены в средствах массовой информации. Эти свидетельства о признании заслуг данной туристской организации, наличии в ней развитой корпоративной культуры и высокого профессионализма сотрудников способствуют формированию положительного имиджа организации, росту лояльности у потребителей к организации и дальнейшему продвижению ее торговой марки. Таким образом, на современном этапе уже необходим комплексный брендинг, включающий все виды маркетинговых коммуникаций - рекламу, «паблик рилейшнз» стимулирование сбыта, директ-маркетинг [1, 18-19].

Торговая марка занимает важное место в мероприятиях маркетинга и продаж. Потребители, как правило, ассоциируют бренд с ценностью услуги, а доверие и знакомство с ней являются важными составляющими коммерческого успеха. Для многих компаний бренд связан с позиционированием услуг на рынке. Потребители также все больше и больше полагаются на конкретные торговые марки, которые должны соответствовать их ожиданиям. Например, в настоящее время престижная торговая марка гостиниц успешно вытесняет привычную «звездную» классификацию отелей. Гостинице достаточно иметь торговую марку «Kempinski» или «Holiday», чтобы у потребителя мгновенно сложилось представление о классе обслуживания в данной гостинице [11, 21-22].

Таким образом, успешная деятельность (финансовая устойчивость) отдельно взятой гостиницы из цепи напрямую зависит от популярности бренда всей гостиничной сети. Наличие у организации индустрии туризма известной торговой марки способствует расширению ее присутствия на внутреннем и международном рынках, включению в международные системы бронирования и резервирования, международные маркетинговые программы и программы продвижения и продаж туристских услуг. В современных условиях профессиональный брендинг является научно обоснованным, тщательно выверенным и постоянно контролируемым комплексом мероприятий. При этом услуги или продукт невозможно сделать фирменными без создания соответствующей репутации выпускающих их организаций, пропаганды региональных и национальных особенностей и возможностей [5, 24-25].

Процесс создания сильного бренда состоит в выборе объекта брендинга. Практика показывает, что в производственной сфере целесообразнее направлять больше усилий на создание положительного образа организации-производителя, а в потребительской - бренд-имиджа услуги. Задачу создания услуги, соответствующей меняющимся запросам потребителей, возможно решить двумя путями: радикального изменения потребительских свойств уже существующей услуги и ее совершенствования [10, 8-9].

У туристских организаций имеется определенный опыт работы в указанных направлениях [4, 15-16]:

1) создание революционно новой услуги, не имеющей аналогов. Развитие туризма среди женщин, путешествующих с деловыми целями, привело к тому, что токийский отель «Hotels New Otani» выделил 27-й этаж только для обслуживания женщин;

2) предоставление услуги, новой для туристской организации (как правило, в результате реакции на услугу конкурента). Рост спроса у различных организаций на проведение деловых мероприятий в московских гостиницах привел к тому, что отели начали увеличение своих конференц-площадей. Так, отель «Iris» в 2000 г. открыл три новых зала, с 2001 г. в гостинице «National» функционирует зал «Романовский» на 15 человек, к сессии Международного олимпийского комитета (июль 2001 г.) на базе центра международной торговли открылся VIP-зал и два конференц-зала общей вместимостью 180 человек;

3) разработка услуги следующего поколения, выгодно отличающейся от предшественницы. В настоящее время клиенты московских гостиниц «Marriott» имеют возможность подключить свой персональный компьютер прямо в номере отеля и войти в Интернет;

4) расширение ассортимента предлагаемых услуг. Большинство высококлассных московских гостиниц используют множество приемов по «привязке» клиентов к своим отелям: приветственные коктейли («National», «Aerostar»); организация регулярных автобусных шатлов между гостиницей, центром города и аэропортом («Iris», «Holiday Inn Vinogradovo»); предоставление номера более высокой категории без дополнительной оплаты («Aerostar»); скидки до 30% на услуги ресторанов, баров, прачечной для клиентов, останавливающихся на длительный срок («Sheraton Palace»); скидки в ресторане для корпоративных клиентов («ART Hotel»); установка мобильных телефонов в номерах отеля, действующих в радиусе гостиницы, и бесплатные экскурсии в Кремль и по городу по выходным дням («Baltschug Kempinski»);

5) перепозиционирование туристской услуги. Например, туроператор «Академсервис ДМС» занимался сначала как въездным, так и выездным туризмом, однако в настоящее время он специализируется только на въездном туризме.

Существенное значение имеют и другие составляющие, образующие как бы «престижный фон» для туристских услуг и их производителей - создание и использование в продвижении туристских услуг образа страны (региона), которая является объектом показа туристам. Процесс создания фирменных российских туристских услуг осложнен множеством объективных и субъективных факторов. Дальнейшее развитие въездного туризма невозможно без активного продвижения национального российского турпродукта на международном рынке, формирования за рубежом образа России как страны, благоприятной для туризма. На мировом рынке почти отсутствует реклама о неповторимости большинства регионов России и продуманные туристические предложения (каталоги) по темам, маршрутам, размещению и т.д., дифференцированные по уровню доходов и по различным социальным группам населения. На государственном уровне в России на рекламно-информационную и выставочную деятельность индустрии туризма выделяется меньше 5,4 млн. руб. Чтобы понять тяжесть сложившейся ситуации, достаточно сравнить российский бюджет в 250 тыс. дол. США с бюджетами туристских администраций других стран (у Израиля - 200 млн. дол. США, у Испании - более 147 млн. дол. США, Таиланда - более 93 млн. дол. США, Австралии - более 87 млн. дол. США, Франции - более 58 млн. дол. США). Главной статьей расхода этих средств являются именно вложения в рекламу, которые составляют у Франции - 99%, Австралии - 75,5%, Таиланда - 71,6%. Кроме того, для развития въездного туризма необходимо развитие событийного туризма [10, 5-6].

В настоящее время ощущается недостаток ярких, событийных мероприятий, которые смогли бы привлечь в Россию дополнительный поток иностранных туристов. Эта задача должна решаться прежде всего на государственном уровне [11, 25-26].

Вопрос об инвестициях в туристскую отрасль является одним из основных условий ее успешного развития. В ситуации, когда государство не может полностью финансировать строительство и реконструкцию объектов туристской инфраструктуры, ставится задача привлечения частных средств. Частный инвестор, отечественный или иностранный, заинтересован в возвратности вложенных денег. Для того чтобы это стало возможно, проводятся различного рода маркетинговые исследования, рассчитываются бизнес-планы и составляются инвестиционные проекты. Однако эти методы подходят только к какомулибо отдельному объекту, а если речь идет о развитии целых регионов, то здесь применимы макро- и мезоэкономические методы, основанные на характеристиках инвестиционного климата в целом. При этом учитываются такие показатели, как состояние нормативной базы в регионе, уровень политической стабильности, развитие региональной экономики и финансов, социальная стабильность, уровень преступности и состояние экологии [11, 23-24].

К факторам, препятствующим развитию брендинга в России, относится также то, что под этим термином до сих пор часто понимается формирование (раскрутка) торговых марок, что не вполне соотвествует содержанию философии бренда, которая предполагает рекламноинформационное воздействие на потребителей, а также на партнеров по бизнесу; создание мифов вокруг туристской организации, связанных с историей компании, ее деятельностью, политикой, корпоративной культурой и т.д., соответствующие потребительским ожиданиям и предпочтениям, и воплощения их в образах, оказывающих усиленное воздействие на потребителя. Истории о компании могут быть связаны с работниками организации; с известными лично-стями, которые обслуживались в организации; с историей здания, в котором находится организация, и т.д. Именно за счет присущего массовому сознанию тяготения к определенным системам образов (бренд-имиджей) либо, наоборот, их отторжения удается в соответствии с целями организациипроизводителя корректировать потребительское поведение. Существуют и другие факторы, препятствующие успешному созданию и внедрению на российском рынке отечественных брендов [8, 28-29].

Специалисты исследовательской компании «Гэллап СПБ» К. Бурдей и Н. Троян выделяют следующие особенности работы с брендами в российских условиях, которые распространяются и на организации индустрии туризма [3, 27-28]:

1) по сравнению с западной практикой новая туристская услуга в России внедряется в более сжатые сроки, поэтому есть серьезные стратегические и тактические ошибки в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций, которые объясняются нестабильной, быстро меняющейся экономической ситуацией в стране и слабостью стратегического планирования в отечественных организациях индустрии туризма;

2) повсеместно наблюдается стремление организаций - производителей туристских услуг максимально активизировать производственносбытовую деятельность, сэкономить средства и как можно быстрее получить «живые деньги». Такая тактика позволяет опередить конкурентов, но вероятность недоработок и даже ошибок в процессе выведения туристских услуг на рынок возрастает;

3) широко распространена практика реализации решений, единолично принимаемых руководителем туристской организации, не подкрепленных профессиональными исследованиями и экспертными оценками. В результате во многих случаях без должного обоснования и без учета потребительского спроса и ожиданий создается услуга, а лишь затем ее производители начинают поиск реальных потребителей и целевых групп;

4) произведенные в России и новые для отечественного рынка туристские услуги являются, как правило, либо повторением западных аналогов, либо создаются с участием международных корпораций. Соответственно, их торговая марка широко известна за рубежом;

5) качество туристских услуг, появляющихся в России под известным брендом, не всегда соответствует мировому уровню качества этой торговой марки.

Кроме того, для большинства российских потребителей характерна низкая лояльность к торговым маркам, что объясняется следующими причинами [4, 31-32]:

1) клиент не идентифицирует торговую марку, потому что российские туристские компании тратят на рекламу (особенно имиджевую) очень незначительные средства;

2) при низких доходах большей части населения потребитель готов поменять туристскую организацию иногда даже ради небольшой экономии средств.

К факторам, препятствующим созданию фирменных услуг, следует отнести и то, что в России учредители организаций индустрии туризма, выбирая оригинальное, с их точки зрения, фирменное наименование, не задумываются о том, что аналогичные названия могут иметь конкурирующие организации, или выбранное ими название может быть тождественным или сходным с охраняемым государством товарным знаком. В настоящее время российские руководители туристских организаций не уделяют должного внимания законодательству о товарных знаках. При проведении сертификации и инспекционных проверок турфирм в 2000 г. выяснилось, что лишь Уд исследуемых турфирм имели зарегистрированные товарные знаки или оформленные заявки на их регистрацию. Руководители остальных турфирм ошибочно считали, что проверка фирменного наименования на неповторяемость перед регистрацией фирмы вполне достаточна, чтобы оградить ее от претензий со стороны других фирм. Однако, как показывает практика, регистрация организаций и регистрация товарных знаков - совершенно разные категории. В России существуют определенные ограничения при регистрации организаций относительно наименований, но из-за отсутствия единого для всей страны каталога зарегистрированных фирм и их наименований проверка фирменных названий на неповторяемость перед регистрацией организаций проводится только на региональном уровне; а в ряде случаев допускается регистрация организаций со сходными наименованиями в одном регионе (например. Московская регистрационная палата допускает регистрацию фирм с похожими названиями) [6, 11-12].

До настоящего времени сохраняется возможность появления фирм-двойников через Московскую лицензионную палату, которая регистрирует лицензии региональных турфирм, желающих работать на московском рынке. Причем полное совпадение их названий с уже существующими именами московских турфирм не может служить препятствием для этого. Мотивы выбора турфирмами уже существующего названия могут быть разными, но самым распространенным является возможность взять за основу название уже «раскрзенной», хорошо зарекомендовавшей себя компании (например, «Интурист», «Спутник») [7, 5-6].

Примером этому может быть судебное разбирательство ВАО «Интурист» с турфирмой «Самара-Интурист», учрежденной Самарским комитетом по управлению имуществом, которая присвоила себе зарегистрированный товарный знак ВАО «Интурист» (организации судились четыре года). А бывают случаи, когда турфирма сознательно берет чужое имя и, собрав деньги с клиентов, исчезает. В этой связи очевидна необходимость внесения существенных изменений в действующее законодательство России, что позволило бы результативно бороться с организациями-двойниками. Эту проблему государство пытается решить путем регистрации товарных знаков. По законодательству не допускается регистрация товарных знаков, представляющих собой официальные названия государств; знаков, указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров или услуг, а также на место и время их производства или сбыта; знаков, являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителей относительно товара, услуги и их изготовителей. Не регистрируются в качестве товарных знаков наименования тождественные или сходные до степени смешения с товарными знаками, ранее зарегистрированными в России другими лицами. Непонимание разницы между регистрацией организации и регистрацией товарного знака приводит иногда к очень неприятным последствиям для организации. В туристском бизнесе работает много турфирм с одинаковыми или схожими названиями. Например: в г. Москве работает два «Дельфина», «Открытых мира», «Планеты-тур»; различные «Шансы»: «Бон Шанс», «ЛТ Шанс»; компании с идентичными названиями: «Франтурс» и «Франтур М», а также «Мондо-тур» и «Мондо Туре»; 14 «Спутников» с различными вариациями. Разобраться во всем этом разнообразии потребителю весьма не просто, а тем более адекватно воспринять образ компании. Аналогичная ситуация и с гостиницами. В четвертом издании «Справочник-путеводитель «Гостиницы России за 2014-2016»» годы много гостиниц с повторяющимися названиями: «Русь» - 10 раз; «Россия» - 9 раз; «Центральная», «Турист», «Дружба» - по 8 раз. Использование фирменного названия конкурента дает возможность организациям незаслуженно присваивать его опыт и авторитет, воспринимаемые потенциальными клиентами через отличительный знак компании [3, 19-20].

Поэтому своевременная регистрация организациями своего названия не только избавит от возможности попасть в число нарушителей чужих прав на товарные знаки, но и позволит самим запрещать несанкционированное использование своего имени. В соответствии с законодательством лицо, незаконно использующее чужой товарный знак, обязано прекратить его использование, возместить причиненные убытки и даже может быть привлечено к уголовной ответственности. Отказ же от такой регистрации имени может стать причиной дополнительных проблем и убытков, если эти обозначения случайно окажутся тождественными или сходными с охраняемыми товарными знаками [12, 9-10].

Тем не менее, следует отметить, что работа по созданию отечественных товарных знаков - основных элементов брендинга - ведется интенсивно и организации предпринимают более или менее успешные попытки для их «раскрутки» (турфирмы «Инна-тур», «Натали Тур» и т.д.). Данный факт можно считать положительным явлением, так как в этом направлении деятельность отечественных туристских организаций соответствует мировым тенденциям [8, 35-36].

Современные условия конкуренции требуют от организаций индустрии туризма дальнейшей дифференциации продукта и услуг, выпускаемых под определенной торговой маркой с учетом специфики потребностей отдельных групп клиентов. Такая специализация предусматривает создание различных брендов под одной торговой маркой, ориентированных на определенные сегменты потребительского рынка. Создание бренда включает в себя целый комплекс мероприятий [1,45-46]:

1) разработка текстового названия для бренда - нейминг;

2) выборка альтернативных названий для бренда;

3) разработка слоганов;

4) разработка бренд-имиджа торговой марки;

5) логотип и визуальные составляющие;

6) разработка персонажа бренда, имидж-герой;

7) дизайн упаковки;

8) дизайн рекламных материалов.

Таким образом, в условиях большой конкуренции на рынке российские компании все больше внимания вынуждены уделять брендингу и ребрендингу (изменение характеристик бренда), а значит, качественно работать над созданием и продвижением своего бренда, а также его совершенствованием [6, 54-55].



Заключение

брэнд конкурентоспособный туризм

В данной курсовой полностью раскрыто понятие «брендинг в туризме.

Брендинг открывает огромные возможности, но это занятие занимает много времени, терпения и усилий для того чтобы создать образ бизнеса, который показывает лидерские качества по определенным темам (направлениям) или индивидуальной линии ведения бизнеса, чтобы стать известным, как лидер в конкретной области (нише) [8, 11-12].

Брендинг - важнейшая часть маркетинговой стратегии продвижения дестинации. Бренд передает потенциальным туристам свойства, преимущества, возможности дестинации. Формирование имени, распознаваемого среди туристов - основа успешного продвижения дестинации.

Брендинг дает множество преимуществ дестинации, включая снижение риска для потребителя, формирование осведомленности, стимулирование повторного визита через поддержание лояльности, ассоциирует территорию с чем-то уникальным. Преимущества от Бренда его владельцу [3, 29-30]:

1. Облегчает конкуренцию с другими конкурентными торговыми марками, посредством четкого эмоционального, помимо функциональных качеств, представления о продукте.

2. Привлекает внимание потребителей к новым товарам, за счет нужного внешнего месседжа и образа.

3. Предохраняет торговую марку от нежелательной имитации.

4. Служит юридической защитой.

5. Создает круг постоянных покупателей (лояльность).

6. Помогает оказывать долговременное влияние на потребителей.

7. Помогает распространить успех марки на другие товары.

8. Повышает рентабельность и эффективность рекламы.

9. Обеспечивает поддержку дистрибуторам.

Преимущества Бренда потребителю [7, 41-42]:

1. Бренд позволяет узнавать торговую марку, отличать его от схожих торговых марок.

2. Потребитель экономит время при выборе товаров, а также ищет товары более эффективно.

3. Бренд (его торговая марка) для потребителя выступает в качестве некой гарантии качества, субъективно снижается риск покупки.

4. Бренд дает положительные эмоции потребителю, позволяет чувствовать себя принадлежащим к определенной группе.

5. Приобретение соответствующих брендов обеспечивает потребителю получение определенного статуса «успешного человека» или «продвинутого потребителя» и т.д. и т.п.

6. Для определенной аудитории потребителей бренды с яркими эмоциональными составляющими (к примеру, имидж) является одним из основных критериев выбора, нежели прямые функциональные преимущества (к примеру, цвет).

Сегодня очень высока потребность Кыргызстана в высокоразвитых регионах и их брендах, интегрированных в мировое геоэкономическое пространство.



Список использованных источников

1. Аакер Д. Создание сильных брендов: справочник 2-е изд., перераб. М.: Изд. дом Гребенникова, 2016. 213 с.

2. Багиев Л.Г. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Изд. дом Гребенникова, 2015. 303 с.

3. Козейчук Г.А. Создание сильных брендов: справочник 2-е изд., перераб. М.: Вершина, 2016. 343 с.

4. Барлоу Дж. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей. М.: Олимп, 2015. 293 с.

5. Боийетт Д. Лингвопрагматические стратегии продвижения брендов туристских дестинаций: справочник 2-е изд., перераб. М.: Изд. дом Гребенникова, 2014. 343 с.

6. Кургин А.С. Люди-бренды и бренд-коммуникации. М.: ЭКСМО, 2015. 325 с.

7. Сазонов В.А Роль рекламы в создании сильных брендов. М.: Изд. дом Гребенникова, 2015. 149 с.

8. Коновалов И.Н. Создание сильных брендов: справочник 2-е изд., перераб. М.: Изд. дом Гребенникова, 2016. 413 с.

9. Лещенко В.А. Проблема выбора стратегии продвижения российских товаров на зарубежные рынки. М.: Изд. дом Гребенникова, 2015. 394 с.

10. Сусликов А.А. Оценка стоимости бренда и классификация брендов. М.: Олимп, 2015. 312 с.

11. Макаров Г.В. Создание сильных брендов: справочник 2-е изд., перераб. М.: Изд. дом Гребенникова, 2014. 403 с.

12. Глинский Н.В. Создание сильных брендов: справочник 2-е изд., перераб. М.: Изд. дом Гребенникова, 2016. 143 с.

13. Новиков А.В. Маркетинг-менеджмент: справочник 2-е изд., перераб. М.: Изд. дом Гребенникова, 2015. 223 с.

Размещено на Allbest.ru

...