Совершенствование коммуникационной политики предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВО «Кубанский государственный технологический университет» (ФГБОУ ВО «КубГТУ»)

Институт экономики, управления и бизнеса

Кафедра маркетинга и бизнес-коммуникаций

Направление 38.03.01 Государственное и муниципальное управление

Профиль «Государственное и муниципальное управление»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Основы маркетинга

на тему: «Совершенствование коммуникационной политики предприятия»

выполнила студент Тамбиев Заур Аубекирович,

2 курс группа 16-ЭБ-ЭК4

Руководитель (нормоконтролер) работы,

доцент Д.Г. Куренова

Краснодар, 2017 г.



Реферат

коммуникационный маркетинговый товар продвижение

КОММУНИКАЦИИ, КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА, ПОТРЕБИТЕЛИ, ДИЗАЙНЕРСКИЕ УСЛУГИ, РЕМОНТ, ПРОДУКЦИЯ, КЛИЕНТЫ, ПОСРЕДНИКИ, КОНКУРЕНТЫ, ПЛАН СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА, РАЗРАБОТКА, БЮДЖЕТ, ЭФФЕКТ

Цель: разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики предприятия.

Изучены теоретические основы коммуникаций и коммуникативной политики. Проанализированы особенности сбыта услуг по ремонту, строительству и дизайну помещений на современном этапе хозяйствования. Дана организационно-экономическая характеристика предприятия. Определены основные направления совершенствования коммуникативной среды предприятия. Разработаны мероприятия по продвижению ремонтно-строительных и дизайнерских услуг фирмы, произведен расчет затрат и оценка экономической эффективности.



Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты осуществления коммуникационной политики фирмы и продвижения продукции и услуг

1.1 Понятие коммуникационной политики

1.2 Использование стратегии маркетинговых коммуникаций при разработке решений по продвижению товаров фирмы

1.3 Инструменты маркетинговых коммуникаций

Введение

В условиях рыночной экономики и жесткой конкуренции производителей, поставщиков и реализаторов, когда дефицит полностью исчезает и происходит насыщение рынка современными по дизайну и высококачественными товарами, остро стоит проблема организации продвижения продукции

Актуальность темы выполненной работы обусловлена тем, что в сложившейся ситуации огромную роль в продвижении товаров любой организации играют развитые системы маркетинговых коммуникаций и знание той коммуникативной среды, в которой функционирует предприятие.

Огромную роль в продвижении товаров любой организации, а в большей степени - организации, предоставляющей потребителям услуги, играют развитые системы маркетинговых коммуникаций и знание той коммуникативной среды, в которой функционирует предприятие.

1. Теоретические аспекты осуществления коммуникационной политики фирмы и продвижения продукции и услуг

1.1 Понятие коммуникационной политики

Организационная коммуникация - процесс, пронизывающий организацию в целом, организационные процессы без коммуникации не существуют. Социальное взаимодействие тесно связано с процессом коммуникации. Более того, коммуникация - суть социального взаимодействия.

Все внутренние процессы организации как инструмента в реализации замысла направлены на задачу своего жизнеобеспечения. Так, основатель, создавший инструмент, например, привлекая людей, имея продукт и технологию ею производства, зная клиентов, стоит перед задачей тою, как объединить нее эти элементы во времени, синхронизировать и скоординировать их усилия, чтобы получился необходимый результат. Таким образом, стоит задача управления, интеграции и координации. При этом необходимо управлять такими процессами как производство продукта и обмен с внешней средой этою продукта на внешний ресурс. Для обеспечения жизнедеятельности организация, как открытая не включенная во внешнюю среду система, должна снижать и преобразовывать неопределенность и двусмысленность среды в ясность. Ранее мы отмечали, что целью системы организационной коммуникации является снижение неопределенности. Таким образом, процесс снижения неопределенности постоянно сопровождает организацию п течение всего периода ос существования.

Основные проблемы в организационной коммуникации происходят тогда, когда в ней нарушены принципы соответствия иерархии и не учитывается вся морфология, необходимая для жизнеобеспечения организации. При этих условиях нарушается процесс производства необходимого и достаточного количества смыслов для жизнеобеспечения организации. Наиболее часто проблемы возникают тогда, когда сложность продукта превышает сопровождающие их коммуникативные процессы.

Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этой цели призвана отвечать коммуникационная политика, или политика продвижения товара на рынок, в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок.

Коммуникативная политика - перспективный курс действий предприятия и наличие у него обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных (коммуникационных) средств взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие товары и услуги. Для увеличения объёмов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг.

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуг компаний привлекательными для целевой аудитории.

Для разработки эффективной коммуникативной политики предприятию необходимо представлять, как выглядит его коммуникативная среда, которая подразделяется на коммуникативную среду самой фирмы и на коммуникативную среду потребителя. Важным направлением исследования коммуникативной среды предприятия является оценка маркетинговых коммуникаций фирмы и ее конкурентов. В этом плане необходимо осуществлять следующие направления исследований:

1. Исследование способов доведения продукта до потребителя:

- объем реализации по разным каналам сбыта;

- численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов;

- уровень их квалификации,

- эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию каналов сбыта);

- использование инструментов прямого маркетинга:

- продажа по почте;

- продажа по телефону и др.

2. Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации):

- уровень рекламной деятельности:

- бюджет рекламной деятельности;

- виды рекламы;

- используемые СМИ;

- характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.);

- уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей):

- ценовые скидки и наценки;

- премии;

- купоны;

- лотереи и конкурсы;

- пакетные продажи;

- предоставление бесплатных образцов и др.

- размер бюджета стимулирования;

- использование персональной продажи (число привлекаемых торговых агентов, объем их продаж об общем объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п.);

- использование инструментов связей с общественностью (наличие специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих связь с общественностью, оплата и премирование их труда, используемые инструменты - презентации, пресс-релизы и т.п.).

Миссия предприятия имеет огромное значение для коммуникации как внутри организации (позволяет сотрудникам лучше понять цели бизнеса), так и вне ее (способствует доведению информации до акционеров, поставщиков и потребителей). Таким образом, миссия -- это четко сформулированные смысл существования, предназначение организации и философия бизнеса.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

Задача коммуникативной политики - организация взаимодействия предприятия-изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли

Эффективная коммуникативная политика базируется на мероприятиях планирования и организации бизнес-коммуникаций, т.е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулировании сбыта, организации связи с общественностью и личной продаже.

Структура коммуникативного микса включает в себя комплекс мероприятий по формированию и оптимизации личностных и межфирменных коммуникаций, общений, взаимодействий.

Цели и результаты применения субмикса маркетингового инструментария различаются в зависимости от вида проводимой политики маркетинга. Например, целью товарной и договорной политики является создание предложения для рынка. Задача распределительной политики - представление, обеспечение готовности реализации этого предложения на рынке, а задача коммуникативной политики состоит в создании известности предложению на рынке и в формировании положительного имиджа товара и предприятия.

Более подробный анализ рыночного окружения приводит исследователей к необходимости подразделения рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей на группы (подгруппы), которые примерно одинаково (похоже) реагируют на побудительные стимулы товара. Эти группы потенциальных покупателей принято называть сегментами рынка, а саму процедуру - сегментацией. Сегментация осуществляется с намерениями более полного (или целенаправленного) освоения рынка и увеличения объемов продаж.

Процедуру сегментации рынка полезно дополнять процедурой позиционирования товара, которая представляет собой определение места (позиции) товара данной фирмы в среде аналогичных товаров конкурирующих фирм и в структуре потребительских предпочтений. Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и контактов как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации. Ее эффективность тесно связана с уменьшением помех, возникающих в процессе коммуникации. Мотивация в системе маркетинга является комплексным процессом, включающим все стороны предпринимательской деятельности. Она направлена на стабилизацию и упорядочение коммуникаций и дает возможность снизить неопределенность в управлении спросом.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов. Для принятия управленческих решений необходимо располагать самой точной и оперативной информацией о рынке и его участниках.

Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Знание закономерностей и принципов организации и разработки коммуникационной политики необходимо для создания целостного видения коммуникационной деятельности предприятия, и, соответственно, более объективного представления о значении и применении отдельных средств комплекса продвижения. Кроме этого, необходимо представлять какие эффекты и правила при этом нужно учитывать, какие модели матрицы и алгоритмы применять в коммуникационной деятельности для того, чтобы используемые коммуникационные средства создавали максимальный эффект.

Учитывая специфику каждого отдельного составляющего комплекса продвижения, классифицируем коммуникационный инструментарий в разрезе элементов комплекса продвижения: ФОМ, рекламы, персональных продаж, стимулирования сбыта. При этом сначала выделим инструментарий применимый для всего комплекса продвижения, затем - для его отдельных элементов.

1.2 Использование стратегии маркетинговых коммуникаций при разработке решений по продвижению товаров фирмы

Корпоративные усилия менеджмента компании должны быть направлены на разработку коммуникационных стратегий маркетинга - установления длительных отношений с потребителями, способствующих имиджу, репутации компании в обществе. Любая компания стремится иметь оптимальный набор коммуникаций, обеспечивающий систему управления маркетингом. Основу коммуникационных стратегий составляют следующие компоненты: информация, убеждение, создание образа, подкрепление, личный опыт покупателей и их отзывы о товаре.

При выборе маркетинговых коммуникаций нужно учитывать основные критерии и очередность этапов разработки корпоративной стратегии. К важнейшим критериям эффективности коммуникационной стратегии маркетинга относятся:

1. Маркетинговые цели по проникновению на рынок, завоеванию рыночной доли, развитию инноваций, успешному позиционированию.

2. Компоненты качества канала передачи информации (чистота канала, уровень воздействия на получателя информации, творческий подход к содержанию сообщения, объективность, перспективность информации, степень восприятия и запоминания сообщения).

3. Коммуникационное согласование (учет одновременно управленческих и психологических проблем понимания и восприятия партнеров, а также результатов изучения психологических реакций индивидов и их поведения в социогруппе с учетом эмоций, потребностей и склонностей).

4. Охват и степень проникновения коммуникативного сообщения в целевые группы потребителей посредством гибкого использования телевидения, радио, электронных СМИ, масс-медиа.

5. Компоненты доступности коммуникационного канала, определяемые наличием благоприятных условий прохождения сообщения.

6. Контроль и комплексная оценка эффективности обратной связи, который обеспечивает динамизм и результативность процесса управления коммуникациями маркетинга.

Разработка коммуникационных стратегий предполагает выполнение трех основных этапов

Цель стратегии маркетинговых коммуникаций - создание наиболее благоприятных коммуникационных предпосылок для реализации стратегических целей и стратегических задач маркетинга фирмы. Основанные на этой цели задачи решаются путем направленного использования главных элементов маркетинговой коммуникации - личной продажи, рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью. Принципиально важно при этом классифицировать все товары на две основные категории в зависимости от их целевого назначения: товары потребительского и товары производственного назначения (у товаров потребительского назначения наибольшую важность имеет реклама, затем стимулирование сбыта, потом личная продажа и, наконец, связи с общественностью)

Предприятию необходимо четко представлять, какие эффекты должны вызвать ее коммуникации. Эффекты коммуникации являются ее функциональными целями. Четыре основные эффекта коммуникации, достижение которых является целью коммуникаций, представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 - Стадии принятия решения покупателем и цели коммуникационной политики.

Стадия принятия решения покупателем	Цели (эффекты) коммуникационной политики
Незнание(потребитель не знает о существовании марки)	Осведомленность о марке
Осведомленность, Знание (потребитель ознакомлен, но эмоциональная оценка его случайна)	Отношение к марке
Положительное отношение (потребитель ознакомлен с информацией и разделяет данную ей оценку)	Намерение купить
Предпочтение Желание купить Лояльность (потребитель ознакомлен с информацией, разделяет данную ей оценку, и готов транслировать ее)	Содействие покупке

Принципы, которым целесообразно следовать при разработке коммуникационной политики, следующие [3]:

1) принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество рекламы должно сопровождаться тщательно спланированными мероприятиями по стимулированию, усиливающими эффект рекламы;

2) принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка;

3) принцип учета изменения бюджетных и иных расходов фирмы.

Стиль взаимодействия и характер коммуникаций зависит от развитости экономики, специфики продвигаемого товара (услуги), состава участников коммуникационного поля, режима их контактов, параметров желаемой результативности, особенностей и характеристик субъектов рыночных отношений и т.д. Взаимодействие субъектов нацелено на создание таких связей, которые могут обеспечить гармоничность коммуникаций в условиях достижения целевых установок субъектами рынка. Эффективно управлять коммуникациями - это значит достигать взаимопонимания между различными заинтересованными сторонами, выражающегося в способности основного игрока рынка (производителя продукции) привлекать и удерживать покупателей, создавать стратегические альянсы с посредниками, заинтересованными лицами и организациями, структурами финансового рынка; формировать и ориентировать мотивации на успех и процветание.

Управление коммуникациями - стратегическая проблема, решение которой лежит в плоскости гармонизации мотивов и ресурсов его участников. Принципы управления коммуникационным управлением в условиях конкурентного рынка сводятся к следующим:

1) поддержание корпоративности у каждого из партнеров;

2) сохранение (и невмешательство) в конкретность миссии и философии субъектов коммуникации;

3) достижимость, приемлемость и измеримость целей участников рыночного обмена;

4) учет индивидуальности каждого из участников взаимодействия;

5) организационная структурированность коммуникационного пространства;

6) психологическая комфортность при взаимодействии партнеров;

7) стратегическая независимость каждого из участников коммуникации;

8) мотивационная проницаемость вырабатываемых, предлагаемых или принимаемых решений (действий) каждым из участников коммуникаций;

9) управленческая восприимчивость принимаемых решений со стороны персонала компаний-участников взаимодействия;

10) культурологическая преемственность в различных аспектах состояния и поведения компаний;

11) ресурсный рационализм и ресурсная сбалансированность при взаимодействии с партнерами;

12) маркетинговая обеспеченность имеющихся и потенциальных коммуникаций; 13) адаптационная изменчивость к условиям коммуникационного поля (меняющихся в зависимости от конъюнктуры, от характера потребления ресурсов, от состава и характеристик партнеров и т.д.);

14) учет разнообразия состояний коммуникационного пространства, в котором функционируют субъекты взаимодействия;

15) подконтрольность изменчивости состояний коммуникативного поля и рыночной среды;

16) системность в исследовании факторов, определяющих характер и «режимы» коммуникаций;

17) обеспечение гармонизации ресурсов субъектов взаимодействия и их мотиваций; создание единого мотивационного поля на рациональное использование возможностей и ресурсов субъектов коммуникационного поля;

18) нацеленность на конкретный результат взаимодействия с различными рыночными партнерами;

19) ориентированность на рост социально-экономической эффективности при функционировании компаний и при выборе стратегических ориентиров развития;

20) нацеленность на увеличение социальной стабильности при установлении долговременных коммуникаций с потенциальными партнерами;

21) ориентация на создание стратегических альянсов и партнерств между субъектами взаимодействия посредством максимизации обоюдных выгод; 22) альтернативность инструментарного покрытия маркетингового обеспечения коммуникаций в стратегическом выборе развития компаний.

1.3 Инструменты маркетинговых коммуникаций

Для совершенствования коммуникационной политики предприятия разумнее всего пользоваться набором элементов маркетинговых коммуникаций.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме(предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Выделяют следующие задачи рекламы:

- содействует узнаваемости продукта или услуги, укрепляет доверие к ним;

- обеспечивает восприятие товара потребителем, содействуя, соответственно, налаживанию распространения;

- стимулирует спрос на конкретный марочный товар;

- сокращает сроки вывода на рынок нового продукта или услуги;

- популяризирует совершенно новую идею или метод;

- обеспечивает рынки сбыта и реализует связанные с ним преимущества более широкого и массового производства;

- укрепляет убежденность продавца в правильном выборе реализуемого товара;

- разъясняет суть нового продукта или услуги;

- обеспечивает рост розничного товарооборота, интенсифицирует использование средств, вложенных в товарную массу;

- улучшает или изменяет общую репутацию товара или фирмы-производителя;

Реклама занимает на сегодняшний день лидирующее положение в коммуникационной политике.

Средства стимулирования сбыта в отличие от рекламы, которая в конечном счете знакомит покупателя с товаром, напротив, приближает товар к потребителю. В стимулирование сбыта включаются финансовые средства стимулирования сбыта, использование упаковки, расширенные распродажи, сервисная политика, лотереи и розыгрыши, а также многие маркетологи включают в это понятие участие в выставках и ярмарках и фирменный стиль компании. Основная задача СТИС - побуждение к последующим покупкам, регулярным коммерческим связям с фирмой-товаропроизводителем. СТИС имеет двойную направленность: на конечных покупателей (потребителей) и на промежуточное звено (оптовиков, посредников, агентов, дистрибьюторов, дилеров).

СТИС по отношению к покупателям - это предложение коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на определенных условиях (например, скидки за объем приобретаемой партии товара или регулярные покупки определенного числа изделий, льготный кредит, бесплатная передача товара во временное пользование и т.д.).

СТИС по отношению к посредникам - это побуждение их продавать товар с максимальной энергией и предприимчивостью, расширять круг его покупателей (с помощью поставок бесплатно или на льготных условиях специального оборудования для сервиса, предоставления скидок с продажной цены и т.д.).

СТИС по отношению к продавцам - это поощрение их за достижение высоких показателей сбыта (денежное вознаграждение, награждение ценными подарками, предоставление дополнительных дней отпуска и т.п.).

Персональные продажи являются наиболее эффективными на определенных стадиях процесса продажи, особенно при необходимости добиться предпочтения товара и побудить потенциального потребителя к покупке. Персональные продажи предполагают возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установление длительных отношений по купле-продаже товаров. Типичные задачи торгового персонала фирмы в данном направлении:

- собственно продажа (выявление потенциальных покупателей, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи, заключение сделки);

- оказание услуг клиентам (сервис, ремонт и т.д.);

- сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей и предпочтений, поведения конкурентов, адаптированности товаров и т.д.).

Связи с общественностью (PR).Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения, за которое и отвечает PR. Связи с общественностью - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. При этом преследуются следующие цели:

1. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между фирмой и общественностью.

2. Создание положительного имиджа фирмы.

3. Поддержание репутации фирмы.

4. Формирование у сотрудников фирмы чувства ответственности и заинтересованности в ее делах.

5. Расширение сферы влияния фирмы с использованием средств пропаганды и рекламы.

Растущая значимость репутации фирмы, как объекта управления инструментами PR, растущая роль управления имиджем позволяют предположить дальнейшее повышение значимости деятельности по формированию общественного мнения. По объемам инвестиций эта деятельность может и не занимать главенствующей позиции, но значение, придаваемое инструментам формирования общественного мнения, особенно в части управления имиджем, повышается.

Кроме того, рост актуальности деятельности по формированию общественного мнения вызван рядом других важных факторов:

1. Усложнением социально-психологической среды организации, обусловленным увеличением числа ее участников и ростом их образованности. Имидж становится важнейшим фактором конкурентоспособности предприятия.

2. Ростом нестабильности и неопределенности деловой среды, связанным с ускорением информационных процессов и, соответственно, принятия решений.

3. Усилением зависимости успеха деятельности компании от состояния внешней среды.

4. Глобализацией рынков товара, труда и капитала. Ведение бизнеса в России на уровне требований мировой конкурентоспособности в условиях глобализации предполагает компетентное использование российскими предприятиями средств ФОМ.

Таким образом, применяя те или иные средства маркетинговых коммуникаций, мы можем совершенствовать компоненты коммуникативной среды фирмы по отдельным направлениям и в целом добиваться повышения уровня продвижения ее товаров на рынок.

Продвижение - один из элементов комплекса маркетинга - это целостная контролирующая система методов, предназначенных для создания имиджа организации, который, в свою очередь, определяет рыночную устойчивость. Главная цель продвижения - создать устойчивый спрос на корпоративную продукцию предприятия.

Существуют две основные стратегии продвижения:

1. Стратегия проталкивания: предполагает деятельность, направленную на оптовых торговцев, деятельность оптовиков, адресованную розничным торговцам, розничных торговцев - потребителю. Таким образом, каждый участник маркетингового канала продвигает продукт следующему партнеру.

2. Стратегия вытягивания делает ставку на привлечение конечного потребителя, который при желании приобрести товар может его потребовать у розничных продавцов, а те в свою очередь - у производителя. В результате создается устойчивый потребительский спрос, который вытягивает товары из распределительной системы.

Для стимулирования указанных стратегий разрабатывается комплекс продвижения в режиме его эффективности, то есть соизмерения маркетинговых затрат с полученной прибылью.

Коммуникационная политика, чтобы быть эффективной, должна строиться не на поиске уникальных коммерческих аргументов для продвижения товара, а на концентрации на его уникальных покупательских свойствах, то есть причинах, по которым потенциальный потребитель отдаст предпочтение товару, сравнив его с аналогичными продуктами других фирм [9]. Необходимо добавить, что эти уникальные покупательские свойства, находящие выражение в ощутимых выгодах для потребителя, главным образом являются субъективными и напрямую не зависящими от объективных свойств товара. Потребитель сравнивает аналогичные продукты разных фирм и отдает предпочтение тому, который для него “более приятен”. В этой связи понятие образа (то есть понятия, напрямую связанного с позиционированием) имеет определяющий смысл. Создание и поддержание оптимального образа компании и ее продуктов ложится в основу не только специализированных видов коммуникации (прежде всего средств формирования общественного мнения), но и проходит нитью сквозь весь комплекс продвижения предприятия (реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта).

Каждое из средств, составляющих комплекс продвижения, имеет свою специфику, которую следует учитывать при формировании структуры комплекса продвижения. В настоящее время в научной и многочисленной прикладной литературе по маркетингу достаточно подробно описаны отдельные средства, входящие в четыре основные составляющие комплекса продвижения, изложены их достоинства и недостатки, поэтому останавливаться на описании отдельных средств представляется нецелесообразным. Выделим лишь основные факторы, определяющие структуру комплекса продвижения, то есть обусловливающие выбор тех или иных средств продвижения:

- тип товара и рынка;

- тип стратегии в канале распределения;

- степень готовности покупателя;

- этап жизненного цикла товара;

- особенности природы инструментов продвижения.

Роль коммуникационного воздействия актуализируется только при наличии качественного, доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта. Другими словами, решения в области продвижения обретают свою значимость только будучи согласованными с решениями, касающимися других составляющих комплекса маркетинга (товарной политики, ценовой и политики распределения). Все без исключения средства маркетинга являются проводниками коммуникационной политики предприятия.

Таким образом, актуализируются два направления интеграции: интеграция составляющих комплекса продвижения и интеграция комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций повышает значимость комплекса продвижения - к его составляющим применяются более жесткие требования, так как именно средствами, образующими основные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направление коммуникационного воздействия других составляющих комплекса маркетинга. Поэтому, рассматривая экстернальные (воздействующие на внешние аудитории) маркетинговые коммуникации, следует обратить внимание на то, что именно комплекс продвижения является средством реализации целей коммуникационной политики. Посредством элементов, составляющих этот комплекс, осуществляются коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга (например, внешний вид товара, его упаковка в роли коммуникационных средств реализуются согласно решениям принятым относительно комплекса продвижения или его отдельных элементов).

Классификация коммуникационного инструментария является удобной техникой выявления пробелов в коммуникационной политике предприятия. Кроме того, многие инструменты коммуникации в настоящее время не окончательно разработаны и плохо формализуемы. Так, одним из важнейших трудно формализуемых инструментов является синергический эффект, возникающий при интегрированном использовании коммуникационного инструментария и являющийся следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, делая выводы по первому разделу курсовой работы, можно отметить следующие моменты: 1. Теоретически коммуникация делится на общение с сотрудниками (внутреннее общение) и налаживание информационного потока и общения с общественностью и деловыми партнерами (внешняя деловая коммуникация). 2. Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности.

3. Создание благоприятных коммуникационных предпосылок для реализации стратегических целей и задач маркетинга фирмы возможно при использовании продуманных коммуникативных стратегий, основными инструментами которых являются личная продажа, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

4. Для рационального использования финансовых ресурсов при формировании программы по продвижению товаров фирмы необходимо тщательно продумать бюджет.

5. Заключительный этап - оценка коммуникативной и экономической эффективности от предложенных мероприятий.

Размещено на Allbest.ru

...