Культура потребительского поведения личности: мнения специалистов

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Анализ феномена потребительского поведения человека в различных областях науки позволяет считать культуру потребительского поведения индивида, с одной стороны, результатом специфического проектирования общей культуры на сферу потребительского поведения, с другой, системным образованием, включающим в себя совокупность действий ряда субъектов (семьи, малых групп, государства и др.), направленных на формирование функционально полезных знаний, умений и навыков поведения в сфере потребления товаров и услуг, принятия решений о покупке, позиции во время совершения покупки, избавления от использованных продуктов и/или их остатков, благодаря которым происходит интериоризация закрепившихся в общественной практике сообразно с аксиологическими установками общества ценностей потребления.

Проведенное в 2013 году теоретико-эмпирическое исследование с целью диагностики культуры потребительского поведения личности, по замыслу автора, предполагало получение ответа на два принципиальных вопроса:

? во-первых, насколько отечественная педагогика и теория социально-культурной деятельности осмысливают потребность формирования культуры потребительского поведения личности;

? во-вторых, как относятся различные субъекты (участвующие в производстве и распространении товаров и услуг; в воспитании подрастающего поколения) к необходимости формирования культуры потребительского поведения личности.

Для ответа на первый вопрос автор отобрал статьи научного характера, монографии, учебники и учебные пособия отечественных авторов, в которых встречается дефиниция «культура потребительского поведения», «культура поведения потребителя» и «потребительская культура». Не вдаваясь в дискуссию о соотношении этих понятий, следует отметить, что среди всего массива документов по вопросам поведения потребителей (было отобрано 270 публикаций), источников, включающих словосочетания «культура потребительского поведения», «культура поведения потребителя» и «потребительская культура», оказалось всего 59.

Из отобранных для анализа документов можно выделить только трех авторов, в чьих работах вопросам формирования культуры потребительского поведения уделено первостепенное внимание: Л.И. Ростовцева - 7 публикаций [1, 2, 3, 4, 5, 6, 7], В.Д. Симоненко - 12 [8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20], Т.А. Степченко - 22 [8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28]. У других авторов формированию культуры потребительского поведения не уделяется сколь-нибудь значимого места, и рассмотрение вышеуказанных понятий в контексте изучения поведения потребителей имеет периферическое значение. Изменения в сфере потребления, произошедшие в последние 20 лет, можно назвать революционными, однако степень их отражения в научной литературе не претерпела столь существенного изменения, и российские авторы в большей степени склонны анализировать процесс потребительского поведения с точки зрения маркетинга, т.е. управления этим поведением с целью увеличения продаж, а не с позиции воспитания культуры потребления.

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Рис. 1. Динамика публикаций отечественных авторов по теме «культура потребительского поведения» (число публикаций по годам)

Если проследить динамику публикаций отечественных авторов по вопросу формирования культуры потребительского поведения (рис. 1), то и она не отражает происходящих изменений: число публикаций нарастает в 1997, 2000, 2002-2007 гг., однако рост их числа в этот период обусловлен активной научной деятельностью всего трех авторов: Л.И. Ростовцевой, В.Д. Симоненко и Т.А. Степченко.

Помимо проведенного контент-анализа научных публикаций, автор посчитал необходимым провести экспертный опрос, цель которого - получение специфической уникальной информации, отраженной в оценках и мнениях компетентных лиц о целесообразности формирования культуры потребительского поведения. В качестве формы исследования был выбран индивидуальный опрос-интервью, результатом которого должен был стать созданный экспертами портрет «культурного потребителя» товаров и услуг. Основными темами для разговора стали подборки вопросов (гайды), позволяющие выяснить мнение экспертов о:

а) реальном характере современного российского потребителя;

б) идеальном российском потребителе;

в) возможных путях формирования идеального российского потребителя.

В группу экспертов были отобраны 12 человек на основе их компетентности в исследовательском вопросе: первая группа (4 человека) - производители товаров и услуг (группа «производители»); вторая группа (4 человека) - оптовые и розничные продавцы товаров (группа «дилеры»); третья группа (4 человека) - школьные учителя, преподаватели ссузов и системы дополнительного образования (группа «воспитатели»).

Мнения экспертов относительно реального портрета современного российского потребителя в целом сошлись: 75% экспертов считают, что типичный потребитель - это, как правило, горожанин крупного города, 20-55 лет, со средним/высшим образованием; конкурентоспособный и ориентированный на дальнейший карьерный успех, лидерство, не исключающий семейные ценности, но только в той мере, пока они не мешают карьерной самореализации; предпочитающий в процессе потребления «разумный гедонизм», т.е. отдающий предпочтение качеству приобретаемых вещей, а не их количеству.

По мнению остальных 25% экспертов, реальный российский потребитель сегодня - это два разных портрета, причем критерии различий были выбраны экспертами также по-разному:

16,6% экспертов указали на различия в финансовых возможностях россиян: одна часть потребителей - это люди с низкими уровнем материального обеспечения, вынужденные покупать товары и приобретать услуги подешевле в ущерб их качеству, другая часть - это люди с достаточным уровнем материального благополучия, которым характерно показное потребление, ориентированность на моду, рекламу, маркетинговые акции, податливость мнению референтных групп. И первая, и вторая группа потребителей слабо ориентированы на экологичность потребления, одни - в силу отсутствия финансовых возможностей, другие - в силу ориентации на демонстративное потребление (например, не способны отказаться от шуб из натурального меха, для которых убиваются зверьки, в пользу синтетических мехов; от мощных автомобилей класса «премиум» в пользу экологичных электромобилей).

8,3% экспертов разбили реальный портрет российского потребителя по гендерной оси: потребители-женщины и потребители-мужчины. Первым присущ «догоняющий» принцип потребления, когда представления о комфорте и жизненном стиле опускаются с вершины социальной пирамиды до самых нижних ее этажей. По мнению экспертов, независимо от финансовых возможностей, потребители-женщины ориентированы на «гламурный» стиль потребления: например, чтобы «отметиться» на известных курортах, те, у кого мало денег, берут в долг для осуществления поездки в потенциально опасные точки планеты (Египет, Тайланд, Турцию), рискуя собственной жизнью и жизнью членов семьи. Потребителимужчины более сдержанны, независимы, менее ориентированы на моду, рекламу и мнения референтных групп, поэтому предпочитают «догоняющему» принципу потребления рациональный стиль. Последнее, правда, не говорит об ориентации мужчин-потребителей на качество вопреки количеству: так, при возможности потратить некоторую одинаковую сумму на качественный дорогой коньяк российский потребитель-мужчина предпочтет купить ящик коньяка подешевле, пусть и сомнительного производства.

В отличие от реального портрета современного российского потребителя, представления экспертов относительно идеального российского потребителя существенно разошлись. 41,7% экспертов под идеальным потребителем подразумевают шопоголика, потребляющего товары и услуги без критического осмысления рациональности покупок и каких-либо установок на экологичность, безопасность окружающей среды или сохранение собственного здоровья. Среди экспертов, считающих шопоголика идеальным потребителем, оказались «дилеры» и «производители» товаров и услуг, что вполне предсказуемо, поскольку согласуется с коммерческими целями деятельности экспертов первой и второй группы. Сами эксперты в беседе как раз подчеркивали, что именно такая идеальная модель потребителя (вместе с другими факторами экономико-политического характера) способствовала бы процветанию российского производства.

33,3% экспертов идеальным потребителем считают человека, ориентированного на высокое качество потребляемых товаров и услуг, рационально подходящего к процессу приобретения, прислушивающегося к рекламе и модным тенденциям, а также к мнению референтной группы. Автор охарактеризовал этот тип идеального потребителя как «сноб». Высокое качество потребляемых товаров и услуг, по мнению экспертов, обеспечивают приобретаемые брендовые вещи, которыми идеальный потребитель одновременно может подчеркнуть свой статус. В этой группе экспертов оказалось поровну как «производителей», так и представителей третьей группы экспертов - «воспитателей».

16,6% экспертов идеальным потребителем считают человека, покупательское поведение которого согласуется с принципами валеологии и рациологии, т.е. такого поведения, которое является осмысленным, направлено на удовлетворение необходимых физиологических и социальных потребностей и увеличивающего объемы приобретения по мере удовлетворения предыдущих (нижестоящих) потребностей. Автор охарактеризовал этот тип потребителя как «рациональный потребитель». В этой группе экспертов оказалось поровну как «дилеров», так и «воспитателей».

8,3% экспертов под идеальным потребителем подразумевают аскета, чьи потребности удовлетворяются по минимуму (группа «воспитатели»). По мнению экспертов, для идеального потребителя характерно ограничение как по критерию количества, так и качества: отказ от излишнего приобретения товаров/услуг, незаинтересованность в приобретении товара высокого качества (поскольку для удовлетворения назревших потребностей можно удовлетвориться и суррогатом), в расширении своих знаний о функциональных характеристиках товара/услуги, пренебрежение мнениями референтной группы и информацией из рекламных источников. Автор охарактеризовал этот тип идеального потребителя как «аскет».

Наибольшие затруднения у экспертов вызвали вопросы о путях формирования идеального потребителя. 33,3% экспертов назвали действенным средством формирования идеального потребителя два института: СМИ и семью (группы «производителей» и «дилеров»). 25% экспертов отдали предпочтение системе школьного и семейного воспитания, обозначив их как наиболее действенные механизмы социализации человека (группа «воспитателей» и «дилеров»). 25% экспертов обозначили первоочередным и единственным институтом формирования идеального потребителя СМИ: рекламные ролики, передачи «Контрольная закупка», «Среда обитания», «Модный приговор», «Снимите это немедленно», «Школа ремонта», «Квартирный вопрос», «Идеальный ремонт» и другие, формирующие вкус и позволяющие преодолеть покупательскую неграмотность. По их мнению, ни школа, ни родители не способны воспитать рационального потребителя в силу специфичности предмета разговора, не являющегося профильным для школы, а также в силу того, что сами родители выросли в условиях отсутствия правильной системы воспитания потребительской культуры (группы «воспитателей» и «производителей»).

8,3% экспертов, опираясь на опыт европейцев, обозначили возможным путем воспитания идеального потребителя подъем российской экономики в целом: высокий уровень материального благополучия сам по себе приведет к повышению потребительских запросов, ориентации на приобретение качественных и экологически безопасных товаров и на умеренный стиль потребления, присущий, к примеру, соседям-финнам (группа «предприниматели»). потребительский поведение гендерный

Таким образом, среди субъектов, участвующих в процессах производства, распространения товаров и услуг, а также в воспитании подрастающего поколения экспертные оценки оказались противоречивыми, за исключением представлений об образе реального российского потребителя.

В зависимости от сферы своей профессиональной деятельности, эксперты под идеальным потребителем подразумевают:

а) «шопоголика» - человека эмоционального, импульсивного, с низким уровнем знаний, умений и навыков приобретения, не умеющем рационально и критически мыслить, соотносить свои потребности и возможности;

б) «сноба» - человека со средним уровнем знаний, умений, навыков приобретения товаров/услуг, которому свойственна ориентация на марку/бренд в совокупности с невысокой избирательностью, нетребовательностью к товару/услуге, слабой ориентированностью на утилитарность товара.

в) «аскета» - человека со средним уровень знаний, умений, навыков приобретения товаров/услуг, с низкой покупательской активностью, неразборчивостью, с желанием иметь товар, невзирая на сомнительность производителя, с ориентацией на низкую цену товара в ущерб функциональности.

«Шопоголик» как идеальный потребитель привлекает «производителей» и «дилеров», «снобу» и «аскету» отдают предпочтение «воспитатели».

По мнению автора, идеального потребителя - человека с высоким уровнем культуры потребительского поведения личности, который в процессе потребления находится в согласии с самим собой, получает от приобретения заранее планируемый эффект, умеет грамотно распределить финансы по принципу «хочу - могу» и осведомлен в достаточной для себя степени о новинках ассортимента и тенденциях моды - описали только 16,6% экспертов.

Среди возможных путей формирования идеального потребителя ведущее место, по мнению экспертов, занимают два института: СМИ и семья. На дополнительный вопрос, задаваемый экспертам в процессе интервью, о перспективах участия культурно-досуговых объединений клубного типа (потребительских клубов) в формировании культуры потребительского поведения личности, 58,3% экспертов ответили утвердительно либо высказали допущение о таких возможностях работы с потребителями (группы «воспитатели» и «дилеры»), остальные 41,7% выразили сомнения в том, что такие объединения смогут противостоять массированному воздействию СМИ или мнениям референтных групп.

Следует отметить, что в процессе интервью наиболее последовательно в вопросах определения идеального потребителя и возможностях его формирования высказывались представители группы «воспитатели», в то время как представители группы «производители» и «дилеры» (одновременно будучи и потребителями, и производителями/ распространителями товаров и услуг) отвечали на вопросы то с точки зрения рационального потребителя, которому свойственно экономить, то с позиций бизнесмена, заинтересованного в том, чтобы конечный потребитель был неразборчивым и неэкономным.

Основными выводами по результатам проведенных изысканий можно считать следующие:

1. В отечественной науке утвердилась традиция исследовать процесс потребительского поведения с точки зрения маркетинга, т.е. управления этим поведением с целью увеличения продаж, но не с позиции воспитания культуры потребления личности. Недооценка прикладной культурологией и теорией воспитания необходимости в формировании культуры потребительского поведения личности ставит под угрозу перспективы развития базовой культуры россиян, важной составляющей которой является потребительская культура.

2. Как в теории, так и на практике отсутствуют обоснованные представления о культуре потребительского поведения личности и идеальном потребителе. Так, под идеальным потребителем эксперты подразумевают «шопоголика», «сноба» или «аскета», описывая, таким образом, не какую-то общепринятую модель потребителя, а разные его типы. «Шопоголик» как идеальный потребитель привлекает производителей и распространителей товаров и услуг, «снобу» и «аскету» отдают предпочтение педагоги. Таким образом, портрет идеального потребителя остается размытым понятием, поскольку каждый воспринимает его в соответствии со своими представлениями о процессе потребления.

Среди институтов формирования идеального потребителя ведущую роль играют СМИ и семья, второе место занимает школа. Наблюдается, таким образом, недооценка развивающего потенциала досуговых объединений клубного типа (потребительских клубов) как института, способного оказывать существенное влияние на формирование культуры потребительского поведения личности не только в детско-юношеском возрасте, но и на последующих жизненных этапах.

Литература

1. Кузьменко Т.А. Информационно-образовательный аспект включения молодежи в рыночные отношения [Текст] / Т.А. Кузьменко, Л.И. Ростовцева, В.П. Щербакова. - Тула,1995. - 24 с.

2. Ростовцева, Л.И. Задачи потребительского образования в высшей школе [Текст] / Л.И. Ростовцева. // Обновление содержания и инновационные методы преподавания гуманитарных наук в высшей школе (Материалы международной научнометодической конференции). - Тула,1997. - С.277-279.

3. Ростовцева, Л.И. Поведение потребителя-россиянина при переходе к рынку [Текст] / Л.И. Ростовцева. // Известия ТулГУ. Серия «Гуманитарные и социальноэкономические науки. - Вып. 1. 1996-1997. - С.65-69.

4. Ростовцева, Л.И. Потребительская культура России: традиционное и инновационное [Текст] / Л.И. Ростовцева // Неуемная Россия / Под ред. Ю.М. Осипова, О.В. Иншакова, М.М. Гузева, Е.С. Зотовой. - М.: Волгоград: Изд-во Волгоградского университета, 2003. - С.3-12.

5. Ростовцева, Л.И. Потребительское образование [Текст] / Л.И. Ростовцева. // Лицей на Пушкинской, 1998-99. - № 11-12. - С.35-39.

6. Ростовцева, Л.И. Роль университета в формировании потребительской культуры [Текст] / Л.И. Ростовцева // Новый университет: классика и современность: Материалы Всерос. научного форума в рамках III фестиваля гуманитарных наук. - Тула:Гриф и К,2002. - С. 65-69.

7. Ростовцева, Л.И. Потребительская культура как регулятор поведения потребителей [Текст] : дис. ... д-ра социол. наук : 22.00.03/ Л.И. Ростовцева - М.,2004. - 447 c.

8. Симоненко, В.Д. Азбука потребителя [Текст]: программа курса по выбору для 8-9 классов (предпрофильная подготовка)/ В.Д. Симоненко, Т.А. Степченко: Сборник программно-методических материалов по экономике для общеобразовательных учреждений. / Сост. Б.И. Мишин, Л.Н. Поташева. - М.:Вита-Пресс,2006. - С.220-226.

9. Симоненко, В.Д. Азбука потребителя [Текст]: учебное пособие по элективному курсу для 8-9 классов общеобразовательных учреждений: Предпрофильная подготовка учащихся)/ В.Д. Симоненко, Т.А. Степченко. - М.: Вита-Пресс,2005. - 64 с.

10. Симоненко, В.Д. Азбука потребителя [Текст]: учебное пособие по элективному курсу для 8-9 классов общеобразовательных учреждений: Предпрофильная подготовка учащихся)/ В.Д. Симоненко, Т.А. Степченко. - 2-е изд. - М.:ВитаПресс,2006.- 64 с.

11. Симоненко, В.Д. Основы потребительской культуры [Текст]: учебник для старших классов общеобразовательных учреждений / В.Д. Симоненко, Т.А. Степченко. - Имеет гриф «Допущено». - М.:Вита-Пресс,2004. - 176 с.

12. Симоненко, В.Д. Основы потребительской культуры [Текст]: учебник для старших классов общеобразовательных учреждений / В.Д. Симоненко, Т.А. Степченко. - Имеет гриф «Допущено». - 2-е изд. - М.:Вита-Пресс,2007. - 176 с.

13. Симоненко, В.Д. Основы потребительской культуры [Текст]: методическое пособие / В.Д. Симоненко, Т.А. Степченко. - Имеет гриф «Допущено». - М.: Вита-Пресс, 2004. - 128 с.

14. Симоненко, В.Д. Основы потребительской культуры [Текст]: методическое пособие / В.Д. Симоненко, Т.А. Степченко. - 2-е изд. - Имеет гриф «Допущено» Министерством образования и науки РФ. - М.:Вита-Пресс, 2007. - 128 с.

15. Симоненко, В.Д. Основы потребительской культуры [Текст]: программа элективного курса для 10-11 классов (для любого профиля обучения) / В.Д. Симоненко, Т.А. Степченко / Сост. Б.И. Мишин, Л.Н. Поташева. - М.:ВитаПресс,2006. - С.178-192.

16. Симоненко, В.Д. Основы потребительской культуры [Текст]: учебник для учащихся старших классов/ В.Д. Симоненко, Т.А. Степченко. - М.: Правовое просвещение, 1998. - 240 с.

17. Симоненко, В.Д. Основы потребительской культуры [Текст]: учебник для учащихся 8-9 классов общеобразовательных школ/ В.Д. Симоненко, Т.А. Степченко. - Имеет гриф «Допущено». - Брянск: БГПУ, 1997. - 184 с.

18. Симоненко, В.Д. Основы потребительской культуры [Текст]: учебник / В.Д. Симоненко, Т.А. Степченко. - Имеет гриф «Рекомендовано».- М.: Правовое просвещение, 1998. - 240с.

19. Симоненко, В.Д. Основы потребительской культуры [Текст]: хрестоматия для учащихся старших классов/ В.Д. Симоненко, Т.А. Степченко. - М.:Вита-Пресс,2004. - 128 с.

20. Симоненко, В.Д. Роль курса «Основы потребительской культуры» в содержании экономического образования школьников [Текст] / В.Д. Симоненко, Т.А. Степченко. //Педагогика. - М.,1999. - №4. - С.45-49.

21. Степченко, Т.А. Возможности применения информационных технологий в преподавании курса «Основы потребительской культуры» [Текст] / Т.А. Степченко // Информатика и образование. - 2008. - № 6 - С.126-128.

22. Степченко, Т.А. Роль курса «Основы потребительской культуры» в образовательной области «Технология» [Текст] / Т.А. Степченко //Вестник Брянского государственного университета. - 2004. - №1. - С.115-119.

23. Степченко, Т.А. Содержание и технология формирования потребительской культуры старшеклассников [Текст]: монография/ Т.А. Степченко. - Брянск, РИО БГУ,2007. - 240 с.

24. Степченко, Т.А. Теоретико-методические основы формирования потребительской культуры школьников [Текст]: монография / Т.А. Степченко. - М.: Вита-Пресс, 2007. - 144 с.

25. Степченко, Т.А. Формирование потребительской культуры в образовательной системе вуза [Текст] / Т.А. Степченко //Вестник Брянского государственного университета. - Брянск. - 2004. - № 3. - С.95-99.

26. Степченко Т.А. Формирование потребительской культуры учащейся молодежи [Текст] / Т.А. Степченко // Педагогика. - 2007. - № 5. - С.114-116.

27. Степченко, Т.А. Экономическое образование школьников [Текст]: монография/ Т.А. Степченко. - Брянск, РИО БГУ, 2006. - 157 с.

28. Степченко, Т.А. Электронный учебно-методический комплекс по основам потребительской культуры [Текст] / Т.А. Степченко //Информатика и образование. - 2007. - №10 - C.125-126.

Размещено на Allbest.ru