Одной из актуальных проблем, стоящих перед современным человечеством, является старение населения. Тенденции старения населения, несомненно, окажут влияние на различные аспекты жизни общества. Изменения коснутся в первую очередь экономики и социальной сферы, что приведет к необходимости пересмотра и адаптации поведения всех общественных институтов к новым условиям жизни в обществе.

Одним из новых направлений экономики, сформировавшимся под воздействием указанных тенденций, является геронтомаркетинг, который в узком понимании можно трактовать как маркетинг товаров и услуг для пожилых людей. Однако, геронтомаркетинг не ограничивает свою целевую группу только людьми пожилого возраста. В отношении более молодых поколений геронтомаркетинг решает задачи продвижения технологий по профилактике старения и стандартов активной старости, преодоления негативных стереотипов, связанных с пожилым возрастом и многое другое. В связи с этим геронтомаркетинг можно трактовать как философию жизни общества в условиях его старения.

Следует отметить, что геронтомаркетинг как научное и прикладное направление сформировался в Германии, что является вполне закономерным с учетом того факта, что Германия является одним из наиболее демографически старых государств и первым по численности пожилого населения в Европе. Россия по демографическим показателям незначительно отличается от Германии, но тенденции развития геронтомаркетинга проявляются незначительно. В статье нами проводится анализ предпосылок и тенденций развития геронтомаркетинга в России и Германии. Как показано в табл.1, в этих странах имеется много схожего в развитии демографических показателей старения населения [2, 3, 4].

Таким образом, можно выделить следующие ключевые особенности демографической ситуации в России:

• низкие значения показателя ожидаемой продолжительности жизни (показатель для мужчин самый низкий в Европе);

• как следствие, феминизация старости, характерная для многих стран, в российских условиях выражена наиболее ярко.

Особенности демографической ситуации в России определяют специфику российского геронтосегмента - потребителей пожилого возраста. Российский геронтосегмент характеризуется большой численностью "молодых" пожилых, при этом доля женского населения в старших возрастных группах (старше 85 лет) возрастает до 80%. Тем не менее, выделенные особенности не объясняют причин отставания темпов развития геронтомаркетинга в России. Ситуация усложняется еще и тем фактом, что темпы старения населения в России, согласно прогнозам ООН, опережают аналогичные показатели Германии.

В Германии, как и во многих других европейских государствах, геронтомаркетинг охватывает множество сфер деятельности. Кроме традиционных медицинских и бытовых услуг, геронтофактор оказывает влияние на сферу туризма и гостеприимства, автомобилестроения, электроники, и многие другие направления до недавнего времени ориентированные в большей степени на более молодых потребителей. Перспективы увеличения геронтосегмента привлекают на этот рынок все новые компании, которые модифицируют свои продукты и услуги, исходя из потребностей пожилых потребителей. При этом решается и целый ряд социальных задач, связанных с преодолением проблем, связанных с пожилым возрастом.

В России же услуги для пожилых людей ограничены весьма узким кругом предложений, в основном ориентированных на наиболее старшие группы и носящие характер социальной и медицинской помощи. Группа "молодых" пожилых, не желая признавать себя пожилыми, как правило, вынуждена жить по стандартам молодого поколения и самостоятельно решать проблемы удовлетворения своих потребностей. При этом, немногие предложения, изначально ориентированные на потребности пожилых, доступны только жителям крупных городов центральной части России. Таким образом, сфера распространения геронтомаркетинга остается очень узкой как по отраслям экономики, так и по регионам.

Рассмотрим проблему старения населения в разрезе административного устройства России и Германии с целью определения, насколько равномерно идет старение в различных географических областях исследуемых государств.

Как известно, Российская федерация состоит из 83 субъектов федерации, которые объединены в 8 федеральных округов, данные по демографической ситуации в которых представлены в табл.2 [4].

геронтомаркетинг пожилой потребитель целевая аудитория

Таблица 2 Численность населения РФ по федеральным округам (2010 г.)

Как следует из табл.2, более половины населения пенсионного возраста проживают в Центральном и Приволжском федеральных округах, что в целом соответствует плотности расселения населения в Российской Федерации. Доля пожилого населения превышает среднероссийский показатель 2010 года (22,2%) в Центральном, Южном и Северо-Западном округах, в связи с чем проблема старения населения в этих регионах более актуальна. На общем фоне существенно выделяется Северо-Кавказкий федеральный округ, где за счет большей численности молодого населения доля пожилого населения составляет всего 15%. Таким образом, разброс между регионами по показателям старения населения в России составляет почти 10%.

На этом фоне интересным представляется тот факт, что в 11 субъектах Российской Федерации доля пожилого населения составляет менее 15% (табл.3). Учитывая, что к группе населения старше трудоспособного возраста относятся люди 60 лет и старше, для оценки уровня старости населения этих регионов можно применять шкалу демографического старения Ж. Божё-Гарнье - Э. Россета. Результаты оценки также представлены в табл.3 [4].

Таблица 3 Демографически молодые регионы РФ

К демографически молодым относятся северные регионы, в которых в связи с суровым климатом отмечается активная миграция пожилого населения, а также кавказские республики с высокой долей молодого населения. Необходимо отметить, что в указанных 11 субъектах проживает 8,1% населения России, из которых только 4,9% в 7 субъектах, где доля пожилого населения не превышает 12%.

Отметим регионы, являющиеся лидерами по доле пожилого населения. Так в 16-ти субъектах РФ пенсионеры составляют больше четверти населения, при этом в указанных субъектах проживает 17,4% населения России. Разброс по показателю "доля пожилого населения" среди субъектов составляет почти 20% (Тульская область - 27,7%, Ямало-Ненецкий автономный округ - 7,8%).

Таким образом, представленное в табл.1 среднее значение показателя "Доля населения старше 60 лет", составляющее в 2005 году в России 18,5% против 23,2% в Германии, не дает возможности отразить реальную ситуацию. Во многих субъектах РФ доля пожилого населения опережает показатели Германии. На рис.1 наглядно продемонстрирована степень старения населения по регионам РФ.

Рис. 1. Карта старения населения России по субъектам федерации