Кабинетные исследования как метод сбора информации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Вятская государственная сельскохозяйственная академия»

Экономический факультет

Кафедра маркетинга и стратегического планирования

Контрольная работа

Дисциплина: Маркетинговые исследования в агропромышленном комплексе

Тема: Кабинетные исследования как метод сбора информации

Хлебникова Олеся Петровна

форма обучения заочная (4г.6мес.)

направление подготовки менеджмент

направленность (профиль) программы экономика и менеджмент на предприятии (в АП) курс 4, группа ЭУбз-411

Руководитель Маракулина Ирина Викторовна - кандидат экономических наук

Киров, 2018

1. Кабинетные исследования как метод сбора информации

Кабинетное исследование -- это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для каких-либо иных целей.

Кабинетные методы сбора информации опираются на вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В качестве документов выступают материалы как вторичных источников, так и первичных документов: ответы на открытые вопросы анкет, материалы фокус-групп и свободных интервью. Кроме того, в качестве документов рассматриваются художественные произведения, научные и монографические издания, кино-, видео-, аудио-, фотоматериалы и т. п.

Кабинетные методы используются при подготовке полевого исследования (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектом исследования, отраслью), при формировании рабочих гипотез, при сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур, при проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов.

Кабинетные методы используются и как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общественного мнения по какой-либо проблеме, при исследовании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей.

Методы анализа документов делятся на две основные группы: неформализованные (традиционные) и формализованные.

Неформализованные методы не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документа, требуют кропотливого анализа каждого источника, поэтому чаще используются для обработки отдельных (уникальных) документов или небольшого массива документов, когда отсутствует необходимость в количественной обработке информации. Традиционный анализ может послужить предпосылкой для формализованного анализа документов.

Альтернативой неформализованным методам анализа документов стали формализованные методы, использующие унифицированные (стандартные) методики регистрации элементов содержания документа. Стандартизация методик сбора информации избавила исследователей от трудоемких процедур регистрации и субъективизма при интерпретации данных; позволила перейти на автоматизированную регистрацию и обработку информации с помощью специальных компьютерных программ. Однако появились другие проблемы: сложности в разработке однозначных правил фиксирования нужных элементов и невозможность исчерпывающего раскрытия содержания каждого отдельного документа.

При проведении кабинетных исследований наиболее часто используются традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ и контент-анализ документов.

Традиционный метод включает обычное «понимающее» восприятие текста (изображения, звука), выделение смысловых блоков идей, утверждений в соответствии с целями анализа. Неформализованный анализ опирается на общие логические законы и правила анализа, сравнения, определения, оценивания, на статистические операции. Методы традиционного анализа информации качественного характера в значительной степени основаны на интуиции исследователя, поэтому не исключены субъективные смещения в восприятии и интерпретации содержания документа. Причины таких смещений связаны с психологическими особенностями исследователя (например, возможностями памяти, утомляемостью, устойчивостью внимания), с неосознаваемыми защитными реакциями на содержание материалов (например выделение «приятных» и пропуск «неприятных» аспектов). Вероятность таких смещений возрастает с ростом числа анализируемых документов и объемом их содержания.

Для повышения достоверности результатов традиционного анализа его процедура включает внешнее и внутреннее исследования документа. Внешний анализ посвящен изучению обстоятельств появления документа, контекста возникновения публикации. Задача внешнего анализа -- выявить время и место появления документа, установить авторство, цели публикации, внешние факторы, повлиявшие на содержание документа. Внешний анализ способствует правильной интерпретации фактов и суждений, приведенных в документе. Внутренний анализ занимается собственно изучением фактов, суждений и идей, представленных в документе.

Контент-анализ -- формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания. Проведение контент-анализа основано на следующих принципах:

Принцип формализации -- необходимо задать однозначные правила для выявления искомых характеристик содержания.

Принцип статистической значимости -- интересующие исследователя элементы содержания должны встречаться с достаточной частотой.

Объектом анализа могут выступать материалы газет и других печатных изданий, содержание радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных обращений, а также данные, полученные посредством открытых вопросов анкет или свободных интервью.

Цель исследования -- выявление аспектов, касающихся объекта и предмета исследования, которые получили подробное рассмотрение в документах, вышедших в течение некоторого периода времени. Например, изучение общественного мнения по поводу нового закона об обороте земель.

В зависимости от целей исследования можно выделить несколько типов контент-анализа:

Первый тип контент-анализа: подсчет символов (ключевых слов), содержащихся в материалах. Например, упоминание торговой марки или названия фирмы.

Второй тип: дальнейшая проработка первого -- это классификация символов по отношению авторов публикаций к изучаемому объекту (в положительном или отрицательном аспекте).

Третий тип: анализ по элементам содержания -- классификация отдельных частей документов по заданным критериям.

Четвертый тип: тематический анализ -- выявление явных и скрытых тем публикаций.

Пятый тип: структурный анализ -- выявление взаимоотношений различных тем публикаций. Эти отношения могут быть взаимодополняющими, развивающими одну тему, и конфликтными (когда темы работают на взаимно противоположные цели).

Шестой тип: анализ взаимоотношений различных материалов, имеющих общую цель публикаций, кроме вопросов пятого типа контент-анализа, здесь изучается последовательность появления публикаций и отслеживается динамика характеристик содержания во времени.

Трактовка текста как единицы общения позволяет определить его как упорядоченную совокупность коммуникативно-познавательных единиц, направленных на достижение конкретной цели общения. Коммуникативное намерение автора (его авторский замысел) упорядочивает элементы текста в целостную содержательно-смысловую структуру. Каждый текст внутренне мотивирован. Стремясь к достижению своей цели, автор подчиняет своему коммуникативному намерению как объект описания (т. е. то, о чем идет речь), так и целую серию приемов, реализуемых средствами языка.

Информативно-целевой анализ выявляет содержательно-смысловую структуру текста и соотносит ее с замыслом общения, что позволяет обнаружить возможные отклонения в интерпретации текста со стороны других участников общения, т. е. оценить успешность коммуникации. Анализируя тот или иной текст как воплощение замысла автора, исследователь пытается ответить на следующие вопросы:

· Почему и для чего в тексте вообще что-то говорится? Зачем публикуется текст?

· О чем говорится в тексте (каков объект описания)?

· Что говорится (какие сведения представлены)?

· Как говорится (с использованием каких языковых средств)?

мотивация потребитель молочный анкета

2. Подготовка опроса на основе вторичных данных на примере исследования мнений покупателей молочной продукции

ЗАО Агрокомбинат племзавод “Красногорский” - хозяйство пригородной зоны, который специализируется на выращивании овощей открытого и защищённого грунта. Однако занимается и животноводством: производством молока и мяса, племенной работой. Сегодня в хозяйстве свой цех переработки, база хранения овощей, свой торговый дом, где, кроме овощной продукции, можно приобрести сливочное масло, молоко, сливки, овощные и мясные консервы, живые цветы.

Юридический адрес ЗАО Агрокомбинат племзавод “ Красногорский”: Российская Федерация, 610913, Приволжский федеральный округ, Кировская область, п. Костино, ул. Октябрьская, 2.

Предприятие было создано в 1966 г. для выращивания овощей в открытом и защищенном грунтах и обеспечения ими населения города Кирова. В 1992 году в результате реорганизации совхоз «Красногорский» был преобразован в акционерное общество закрытого типа. За успехи в племенной работе хозяйству в 1998 году был присвоен статус племзавода. В 2001 году на основе вхождения ОАО «Вяткаплодоовощ» в состав ЗАО племзавод «Красногорский» и присоединения 1269 га земель был создан ЗАО Агрокомбинат племзавод «Красногорский».

Во главе ЗАО Агрокомбината племзавод «Красногорский» стоит генеральный директор, который избирается общим собранием акционеров. Каждое специализированное производство возглавляет исполнительный директор, в распоряжении которого находятся земля, скот, машины, оборудование и рабочая сила. Он несет ответственность за технологический процесс и организацию производства в цехе.

В данной работе рассмотрим направление деятельности - производство молочной продукции и обеспечение им населения. Миссия ЗАО Агрокомбината племзавод «Красногорский» - внедрение и эффективное использование современных средств ведения бизнеса, удовлетворение интересов и потребностей потребителей (заказчиков), менеджмента и сотрудников предприятия. Главной задачей предприятия является хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли.

Рассматриваемая хозяйственная деятельность предприятия - переработка молока, кроме консервирования, производство цельномолочной продукции. ЗАО Агрокомбината племзавод «Красногорский» специализируется на выпуске цельномолочной продукции, масла сливочного, и т.п.

Мощность предприятия по переработке молока составляет 120-140 тонн /смену. В настоящее время на заводе перерабатывается в зимнее время 50 тонн молока в день, в летнее время количество поступившего молока возрастает до 120 тонн в день.

Основные показатели производственно-хозяйственной деятельности ЗАО Агрокомбинат племзавод “Красногорский” в 2014 - 2016 гг. по выпуску молочных продуктов приведены в таблице 1.

Таблица 1 - Основные показатели производственно-хозяйственной деятельности ЗАО Агрокомбинат племзавод “Красногорский” в 2014 - 2016

№ п/п	Наименование показателей	Ед. изм.	Годы	Отклонение, +-	Темп роста, %
			2014	2015	2016	2015 г. от 2014 г.	2016 г. от 2015 г.	2015 г г. К 2014 г.	2016г. К 2015 г г.
	Поступило молока в заготовительном весе	тонн	41778	42800	43282	1022	482	102,4	101,1
1	Использование производственных мощностей:
	масло сливочное	%	76,1	68,6	77,8	-7,5	9,2	-	-
3 Годовой объем производства в натуральном выражении:
	Цельномолочная продукция	тонн	8365	8775	10797	410	2022	104,9	123,0
	Масло сливочное	тонн	1611	1282	1600	-329	318	79,6	124,8
	Спред сливочно-растительный	тонн	-	65	39	65	-26	100,0	60,0
	Заменитель цельного молока и сухая сыворотка	тонн	402	406	468	4	62	101,0	115,3
	Нежирная продукция	тонн	629	588	1101	-41	513	93,5	187,2
	Объем произведенной продукции в действующих ценах	млн руб.	36613	56353	99238	19740	42885	153,9	176,1

Как видно из представленных данных, за анализируемый период в ЗАО Агрокомбинат племзавод “Красногорский” объем производства постоянно увеличивался. Объем производства на предприятии увеличился в стоимостном выражении в 2015 г. по сравнению с 2014 г. на 53,9%, в 2016 г. по сравнению с 2015 г. - на 76,1%. Причем увеличение на предприятии объемов производства и реализации продукции обеспечивалось по всем основным направлениям его работы. Производственные мощности предприятия используются неравномерно, в зимнее время имеются резервы увеличения объема выпускаемой продукции и перерабатываемого молока. Увеличение объема производства ограничено сырьевыми ресурсами. В 2015 г. по сравнению с 2014 г. увеличилось количество поступившего молока на 2,4%, в 2016 г. по сравнению с 2016 г. - на 1,1%. В 2016 г. увеличилось производство цельно-молочной продукции (ЦМП) по сравнению с 2015 г. на 23,0%, масла животного - на 24,8%, нежирной продукции на 87,2%.

Цельномолочная продукция (молоко, кефир, сметана, творог) пользуется постоянным спросом, так как эта продукция является одним из основных видов питания населения. ЗАО Агрокомбинат племзавод “Красногорский” обеспечивает цельномолочной продукцией, маслом г. Киров.

Обобщающие технико-экономических показатели деятельности в направлении выпуска молочных продуктов ЗАО Агрокомбинат племзавод “Красногорский” за 2014 - 2016 гг. представлен в Таблице 2.

Таблица 2 - Технико-экономических показатели деятельности ЗАО Агрокомбинат племзавод “Красногорский” за 2014 - 2016 гг.

№ п/п	Показатели	Годы	Отклонение, +-	Тем роста, %
		2014	2015	2016	2015 г. от 2014 г.	2016 г. от 2015 г.	2015 г г. К 2014 г.	2016г. К 2015 г г.
1	Объем производства в фактических ценах, млн. руб.	36613	56353	99238	19740	42885	153,9	176,1
2	Затраты на производство продукции, млн. руб.	39650	53087	92830	13437	39743	133,9	174,9
3	Материальные затраты, млн руб.	33232	45867	83604	12635	37737	138,0	182,3
4	Выручка от реализации (без налогов и сборов), млн. руб.	43884	62604	112081	18720	49477	142,7	179,0
5	Себестоимость произведенной продукции, млн руб.	46801	58801	103240	12000	44439	125,6	175,6
6	Прибыль от реализации, млн руб.	-2917	3803	8841	6720	5038	-130,4	232,5
7	Прибыль (убытки) за отчетный период, млн. руб.	-2525	4332	10074	6857	5742	-171,6	232,5
8	Чистая прибыль, млн. руб.	-2607	3250	8325	5857	5075	-124,7	256,2
9	Величина затрат на 1 руб. объема произведенной продукции, руб.	1,083	0,942	0,935	-0,141	-0,007	87,0	99,3
10	Материалоотдача, млн. руб.	1,102	1,229	1,187	0,127	-0,042	111,5	96,6
11	Материалоемкость продукции, руб.	0,908	0,814	0,842	-0,094	0,028	89,6	103,4
12	Прибыль от реализации продукции на 1 руб. материальных затрат, руб.	-0,088	0,083	0,106	0,171	0,023	-94,3	127,7
13	Удельный вес материальных затрат в затратах на производство продукции, %	83,8	86,4	90,1	2,6	3,7	-	-
12	Прибыль от реализации продукции на 1 руб. материальных затрат, руб.	-0,088	0,083	0,106	0,171	0,023	-94,3	127,7
13	Удельный вес материальных затрат в затратах на производство продукции, %	83,8	86,4	90,1	2,6	3,7	-	-
14	Среднегодовая стоимость основных средств основного вида деятельности, млн. руб.	9186,5	19160,5	40332,5	9974	21172	208,6	210,5
15	Фондоотдача основных средств, руб.	3,986	2,941	2,460	-1,045	-0,481	73,8	83,6
16	Фондоемкость, руб.	0,232	0,361	0,434	0,129	0,073	155,6	120,2
17	Фондорентабельность, %	-31,8	19,8	21,9	51,6	2,1	-	-
18	Среднегодовая стоимость оборотных средств, млн руб.	10954,5	16691,0	31733,5	5736,5	15042,5	152,4	190,1
19	Рентабельность оборотных средств, %	-23,8	19,5	26,2	43,3	6,7	-	-
20	Коэффициент оборачиваемости оборотных средств, раз	4,0	3,8	3,5	-0,2	-0,3	93,5	94,1
21	Длительность оборота оборотных средств, раз	91,1	97,3	103,3	6,2	6	106,8	106,2
22	Рентабельность продаж, %	-6,6	6,1	7,9	12,7	1,8	-	-

Анализ показывает, что происходит рост объемов производства деятельности ЗАО Агрокомбинат племзавод “Красногорский” с 36613 млн. руб. в 2014 г. до 99238 млн. руб. в 2016 г. - на 53,9 пп. в 2015 г. по сравнению с 2014 г. и на 76,1 в 2016 г. по сравнению с 2015 г.

Выручка от реализации увеличилась с 43884 млн. руб. в 2014 г. до 112081 млн. руб. в 2016 г. - на 42,7 в 2015 г. по сравнению с 2014 г. и на 79,0 в 2016 г. по сравнению с 2015 г. Выручка от реализации увеличилась с 43884 млн. руб. в 2014 г. до 112081 млн. руб. в 2016 г. - на 42,7 в 2015 г. по сравнению с 2014 г. и на 79,0 в 2016 г. по сравнению с 2015 г. Материальные затраты ЗАО Агрокомбинат племзавод “Красногорский” увеличились с 33232 млн. руб. в 2014 г. до 83604 млн. руб. в 2016 г. - на 38,0 в 2015 г. по сравнению с 2014 г. и на 82,3 в 2016 г. по сравнению с 2015 г.

Наблюдается снижение эффективности использования материальных ресурсов - материалоотдача ЗАО Агрокомбинат племзавод “Красногорский” снизилась с 1,229 руб. в 2015 г. до 1,187 руб. в 2016 г., материалоемкость увеличилась с 0,81 руб. в 2015 г. до 0,84 руб. в 2016 г.

Прибыль на рубль материальных затрат является наиболее обобщающим показателем эффективности использования материальных ресурсов. Определяется делением суммы полученной прибыли от основной деятельности на сумму материальных затрат. Данный показатель увеличился с -0,088 руб. в 2014 г. и 0,083 руб. в 2015 г. до 0,106 руб. в 2016 г. Удельный вес материальных затрат в затратах на производство продукции ЗАО Агрокомбинат племзавод “Красногорский” увеличился с 83,8% в 2014 г. до 86,4% в 2015 г. и 90,1% в 2016 г.

Наблюдается снижение эффективность использования основных средств - фондоотдача ЗАО Агрокомбинат племзавод “Красногорский” завод снизилась с 3,986 руб. в 2014 г. до 2,941 руб. в 2015 г. и 2,460 руб. в 2016 г. Фондоемкость увеличилась с 0,232 руб. в 2014 г. до 0,361 руб. в 2015 г. и 0,434 руб. в 2016 г. В 2014 г. фондорентабельности ЗАО Агрокомбинат племзавод “Красногорский” составила - 31,8%, в 2015 г. - 19,8%. В 2016 г. фондорентабельность составила 21,9%.

Рентабельность оборотных средств ЗАО Агрокомбинат племзавод “Красногорский” увеличилась с (-23,8)% в 2014 г. и 19,5% в 2015 г. до 26,2% в 2016 г. Снижение коэффициента оборачиваемости оборотных средств с 4,0 раза в 2014 г. и 3,8 раза в 2015 г. до 3,5 раза в 2016 г., увеличение длительности оборота оборотных средств с 91,1 дней в 2014 г. до 103,3 дней в 2016 г. свидетельствует о замедлении оборачиваемости оборотных средств, снижении эффективности использования оборотных средств. О повышении финансовой эффективности деятельности ЗАО Агрокомбинат племзавод “Красногорский” свидетельствует повышение рентабельность продаж с (-6,6)% в 2014 г. до 6,1% в 2015 г. и 7,9% в 2016 г. - при увеличении количества проданной продукции выручка завода возрастает быстрее затрат.

Все же не необходимо отметить нестабильную деятельность ЗАО Агрокомбинат племзавод “Красногорский”. Важным условием сохранения своих позиций на рынке и направлением увеличения прибыли в будущем ЗАО Агрокомбинат племзавод “Красногорский” является развитие и совершенствование его производственной деятельности, изменение структуры производства в сторону увеличения объемов выпуска более рентабельных видов изделий. В условиях высокой конкуренции и нестабильной деятельности перед руководством ЗАО Агрокомбинат племзавод “Красногорский” стал ряд вопросов:

- как привлечь покупателя?

- как удержать покупателя и сделать его лояльным торговой марке?

- как найти новую целевую нишу потребителей?

- как создать продукт, который сможет выделиться на полке среди конкурентов?

Поэтому очень актуальным для ЗАО Агрокомбинат племзавод “Красногорский” становится исследование своих потребителей, их ожиданий и потребностей, тенденций рынка и реализация их в своем новом продукте.

При проведении маркетинговых исследований в ЗАО Агрокомбинат племзавод “Красногорский” используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Как правило, маркетинговые исследования в ЗАО Агрокомбинат племзавод “Красногорский” начинаются с анализа имеющейся вторичной маркетинговой информации, т. е. данных, полученных на основе кабинетных исследований, а сбор данных первичной информации осуществляется на основе полевых исследований.

Кабинетное исследование представляет собой сбор, обработку и анализ вторичной информации, содержащейся в различных источниках. Вторичные данные помогают специалистам ЗАО Агрокомбинат племзавод “Красногорский” более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объемов продаж и прибыли, деятельностью конкурентов, достижениями науки и техники и т. п.

В ЗАО Агрокомбинат племзавод “Красногорский”используются следующие источники информации:

1. Внутренние:

- бухгалтерская и статистическая отчетность завода;

- информация об объемах производства и реализации продукции по ассортименту;

- данные о запасах продукции;

- отчеты подразделений и др.

К преимуществам внутренних источников информации относятся: высокая степень достоверности; доступность и высокая экономичность; эксклюзивный характер информации, так как недоступна для других производителей; релевантность, так как учитывает внутренние потребности в информации. К недостаткам внутренних источников вторичной информации относятся: перегруженность информацией и ее дублирование; формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга; изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров часто создает препятствия для обмена информацией;

2 Внешние:

- законодательные и нормативные документы государственных органов;

- информационные материалы о реализации комплексных и целевых программ;

- данные органов государственной статистики, министерств и ведомств;

- информационные материалы отраслевых управленческих структур;

- результаты научных исследований и публикаций;

- материалы печатных изданий, радио- и телепередачи.

Особое место среди внешних вторичных источников информации ЗАО Агрокомбинат племзавод “Красногорский” занимают статистические ежегодники, данные переписи населения, семейные бюджеты, данные о сбережениях населения, каталоги и проспекты различных фирм, годовые финансовые отчеты конкурентов, результаты конкурсов. Основными преимуществами внешних источников вторичной информации является то, что данная информация имеет высокое качество и регулярно обновляется. Стоимость такой информации во много раз ниже, чем стоимость индивидуального маркетингового исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими подписчиками, в том числе и конкурирующими организациями. Недостатки внешних источников вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что информация получается исходя не из целей данного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

К достоинствам кабинетных методов сбора данных относятся: сбор информации осуществляется быстро и недорого; метод позволяет отследить основные тенденции рынка; предприятие получает возможность работать с данными, которые не в состоянии получить самостоятельно; появляется возможность сопоставить данные из нескольких источников и выявить несколько подходов к решению проблемы. Недостатки вторичной информации - неполнота информации, противоречивость собранных данных, возможная нестыковка имеющихся данных.

Проведенные исследования показали, что одной из главных тенденций молочного рынка сегодня является эгоцентризм потребителей. Каждый покупатель хочет видеть продукты, которые будут созданы только для него: дизайн и состав продукта, этикетка и название - все должно быть направлено на конкретного покупателя. С каждым годом эта тенденция становится все более ощутимой: продукты для женщин, мужчин, школьников, подростков, людей зрелого возраста, мальчиков, девочек и многие другие… Молочная отрасль - одна из наиболее высококонкурентных отраслей и здесь особенно важно понимать и улавливать ожидания потребителей, исследовать тенденции рынка. Потребитель в первую очередь обращает внимание на стоимость молочной продукции и состав: наличие консервантов, стабилизаторов и красителей. Что касается России, то наравне с мировыми тенденциями (натуральность, «чистая этикетка», «Без сахара, калорий, жира…», обогащение молочных продуктов), тут сложились свои отличительные особенности. На сегодняшний день в России производители предпочитают выпускать молочные продуты без привязки к конкретной целевой аудитории, создавая продукты массового потребления, чтобы не сужать свой потенциальный рынок сбыта. Тем не менее, можно выделить одну целевую категорию потребителей, для которой создаются молочные продукты с более четким позиционированием - дети.

Сегмент детских товаров особенен тем, что при создании нового продукта производитель должен ориентироваться одновременно и на детей, и на родителей. Именно благодаря влиянию двух столь значимых категорий потребителей, сегодня создаются уникальные детские молочные продукты, которые должны обладать самыми лучшими качествами с точки зрения обеих сторон:

- родители хотят, чтобы продукт был натуральный, полезный и вкусный;

- для детей важны только внешний вид и вкус!

Здоровье ребенка и его правильное развитие - первоочередная задача родителей. Именно поэтому крайне важно подобрать не только идеальные условия, но еще и правильную систему питания, в которой немаловажную роль играют молочные продукты для детского питания. Прежде всего, что дает употребление молочных продуктов организму ребенка? Запас витаминов, необходимых для организма кислот и, конечно, кальция. Вклад, который вносит употребление молокопродуктов в развитие вашего ребенка, по-настоящему неоценим.

Молочные продукты для детей на рынке России можно разделить на сухие молочные смеси и на цельномолочную продукцию. Из цельномолочной продукции предприятиями России разработаны питьевое молоко, витаминизированное; молоко, обогащенное железом, лактулозой, витамином С; творог-ДМ (для малышей с 8 месяцев), творожные пудинги и ряд других молочных и кисломолочных продуктов.

Проведенные кабинетные исследования работниками ЗАО Агрокомбинат племзавод “Красногорский” показали, что одной из сильнейших тенденций, которая никогда не ослабит свое влияние на рынок детских продуктов, является стремление родителей следить за здоровьем своих детей. Многие родители подходят максимально рационально к выбору продукта для детей (в частности, благодаря таким ответственным родителям появилось понятие «чистая этикетка» - все компоненты должны быть только натуральными, а сам продукт должен содержать как можно меньше ингредиентов), постоянно заботятся о том, чтобы малыш получал нужные компоненты для роста и здоровья. Именно поэтому производители обогащают детские продукты питания дополнительными нутриентами.

На мировом рынке обогащения молочных продуктов существует огромное предложение ингредиентов для обогащения. Рынок обогащенных молочных продуктов только развивается, но уже успели сложиться отличительные черты:

- обогащение продуктов, являющихся традиционными для культуры потребления (молоко, кефир, простокваша, творог, сывороточные напитки);

- почти у каждого производителя молочной отрасли есть продукт, обогащенный витаминами, минералами, живыми культурами -- простыми, «классическими» нутриентами;

- скепсис потребителей по отношению к более «сложным» ингредиентам для обогащения, которые воспринимаются как компоненты химические, не натуральные.

Решением в данной ситуации могут служить 100%-ные натуральные компоненты, которые выделяются из природных и натуральных источников. Например, продукты переработки молока и молочной сыворотки.

Многие родители отмечают, что у детей подход к выбору продуктов абсолютно другой -- эмоциональный! Поэтому родители хотели бы видеть наравне с реально ощутимой пользой детского продукта и эмоциональную «завлекалочку» (для детей): яркую упаковку, использование образов любимых персонажей, различные приложения, игры. Родители с удовольствием покупали бы молочные продукты Российского производства для детей (йогурты, творожки, десерты) с использованием разноцветных гранул, драже, кристаллов. Ребенок никогда не пройдет мимо такого яркого продукта и сразу выделит его на полке среди других молочных товаров.

Эгоцентризм покупателей -- это уникальная возможность, которую можно и нужно использовать ЗАО Агрокомбинат племзавод “Красногорский” для привлечения покупателей. Для этого руководством ЗАО Агрокомбинат племзавод “Красногорский” принято решение создания нового продукта - производства сокосодержащих молочных коктейлей для детей в пластиковой упаковке с добавлением натурального ингредиента Capolac с оригинальным дизайном. В западноевропейских странах сокосодержащие напитки всегда пользовались заслуженной популярностью. Наличие в напитке сока, даже в небольшом процентном соотношении, придает ему полноту вкуса, изысканность и неповторимость аромата. Поскольку 100% соки и нектары с высоким содержанием фруктовой основы доступны по цене далеко не всем слоям населения, особую актуальность приобретают разработки в области напитков на основе молочной сыворотки и фруктовых соков.

С целью количественного исследования потребителей с целью определения и исследования всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др ЗАО Агрокомбинат племзавод “Красногорский” была проведена подготовка к опросу.

Предмет исследования - мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы. Цель исследования потребителей - выбор целевых сегментов.

Проведен выбор способа связи с аудиторией - опрос. Специалистами службы маркетинга ЗАО Агрокомбинат племзавод “Красногорский” была подготовлена анкета, а также проведено ее тестирование и доработка. Чтобы выборка была репрезентативной, было принято решение анкетировать не менее 0,1% от потенциальных потребителей данного товара - жителей г. Киров - 70 человек.

Основные этапы разработки анкеты:

- определение необходимой информации;

- выбран способ опроса - личный опрос в письменной форме с помощью анкет;

- определены содержания отдельных вопросов. Каждый вопрос в анкете служит конкретным целям исследования, все вопросы содержат в себе важную информацию;

- разработаны вопросы для преодоления неспособности или нежелания респондентов отвечать на вопросы. В начале анкеты будет помещаться так называемый фильтрующий вопрос, чтобы узнать знаком ли респондент с исследуемой темой (например, «употребляете ли вы молочную продукцию?»);

- определена структура вопросов. Для данного маркетингового исследования будут использованы структурированные вопросы;

- определена словесная формулировка вопросов. В данной анкете вопросы хорошо и правильно сформулированы, целенаправленные, краткие, ясные и понятные для респондента;

- построена структура анкеты. Анкета начинается с введения, которое необходимо для установления контакта с респондентом, затем следует первый вопрос - это фильтрующий вопрос, затем следуют более простые вопросы, а ближе к концу помещаются вопросы сложнее, в конце располагаются данные о респонденте и благодарность за участие в исследовании. В анкете используются как полузакрытые, так и закрытые вопросы. Наличие ограниченного набора вариантов ответов упрощает статистическую обработку анкет. Вот почему закрытые вопросы чаще используются в анкетах, хотя какая-то информация при этом может теряться. Объем анкеты не большой, так как слишком объемные анкеты, заполнение которых занимает больше получаса, часто вызывают у опрашиваемых негативные эмоции, что сказывается на качестве заполнения анкет. Респонденты либо пропускают большое число вопросов, либо дают стереотипные ответы. Низкое качество заполнения анкет часто является следствием их перегруженности информацией или чрезмерного объема. Демографическая часть играет очень важную роль, так как позволяет выявить мнения, оценки, предпочтения разных возрастных групп, представителей разных полов;

- определены формы и расположения вопросов. В анкете всего 14 вопросов, которые располагаются по сложности и каждый из них пронумерован;

- произведено оформление анкеты. Анкета напечатана на хорошей бумаге, понятным шрифтом в формате А4;

- проведено устранение недостатков при предварительном тестировании.

Анкета приведена в Приложении А.

Таким образом, проведенное кабинетное исследование подтверждает, что создание натурального, полезного и яркого молочного продукта для детей позволит ЗАО Агрокомбинат племзавод “Красногорский” позволит привлечь покупателей, удержать покупателя и сделать его лояльным торговой марке, найти новую целевую нишу потребителей. Этому благоприятствуют экономическая конъюнктура, изменение культуры питания, развитие технологий производства и продаж молочной продукции. Немаловажным является также аспект сохранения здоровья, т.е. при выводе на рынок новой продукции необходимо делать упор на его натуральность и полезность для здоровья.

Список литературы

1. Коротков А.В. Маркетинг исследования: учебник для бакалавров. - 3 издание, перераб. и допол. - М.: Из-во Юрайт, 2017.

2. Маркетинг в агропромышленном комплексе: учебник и практикум / Под ред. Н.В. Акканиной. - М.: Изд-во Юрайт, 2017.

3. Маркетинг: Учебник для бакалавров / С. У. Нуралиев, Д. С. Нуралиева. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2013. - 362 с.

4. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. - 752 c.

5. Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2013. - 139 c.

6. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2013. - 148 c.

Приложение А

Уважаемые господа!

Сегодня мы обращаемся к Вам с просьбой принять участие в опросе Покупателей, проводимого ЗАО Агрокомбинат племзавод “Красногорский”. Целью опроса является выявление тенденций спроса на молочную продукцию для детей, более точного определения покупательских предпочтений. Ваши оценки, наблюдения и предложения окажут нам существенную помощь в расширении знаний о рынке молочной продукции.

С учетом вышеизложенного убедительно просим Вас ответить на вопросы Анкеты. Мы будем вам благодарны за ответы на вопросы.

1. Ваша семья любит молочные продукты?

Да

Нет

2. Есть ли в Вашей семье дети?

Да

Нет

3. Какую молочную продукцию регулярно потребляет ваша семья? (нужное отметить)

Молоко

Ряженка

Кефир

Творог

Йогурт

Иное (что именно?)

4. Покупаете ли Вы вашим детям специальное молочное питание?

Да

Нет

5. Если да, то какое: (нужное отметить)

Сухие адаптированные смеси

Молочные каши

Специальное молоко

Кисломолочные продукты

Иное (что именно?)

6. Потребляете (покупаете) ли Вы продукцию Красногорского молочного завода?

Да

Нет

7. Если да, то как Вы можете оценить качество продукции Красногорского молочного завода? (нужное отметить)

Отличное

Хорошее

Удовлетворительное

Плохое

Очень плохое

8. Если в продаже появится специализированная молочная продукция для Вашего ребенка производства Красногорского молочного завода, Вы (нужное отметить):

Купите

Не купите

Не определился

9.Какой вид продукции Вас заинтересовал бы больше всего?(нужное отметить)

Кефир (3,2%)

Молоко стерилизованное цельное (3,2%)

Молоко ацидофильное (3,2%)

Сокосодержащий молочный коктейль

Сырок детский (15%)

Иное (что именно?

10. Какую сумму Вы сможете потратить в день на молочную продукцию для ребенка (нужное отметить)?

До 100 рублей

100-150 рублей

150-200 рублей

200 - 250 рублей

250 и более рублей

11. При выборе молочных продуктов для Ваших детей, что для Вас самое главное (укажите два критерия наиболее для Вас важные)

Цена

Качество

Производитель

Внешний вид

Упаковка

Известность марки

Натуральные ингредиенты

12. Если в продаже появится новый молочный продукт для Вашего ребенка - сокосодержащий молочный коктейль с добавлением натурального ингредиента Capolac с оригинальным дизайном Вы:

Купите

Не купите

Не определился

13. Имеет ли для Вас значение дизайн упаковки молочного продукта для ребенка?

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

14. Ваш совокупный месячный доход составляет (нужное отметить):

До 15000 рублей

15000-20000 рублей

20000-30000 рублей

30000 и более рублей

Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе:

Ф.И.О.

Тел.

Ваш пол

Ваш возраст (отметьте)

18-24

24-36

36-48

48-60

свыше 60 лет

Искренне Вам благодарны!

Размещено на Allbest.ur

...