Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 7, №4 (июль - август 2015) http://naukovedenie.ru publishing@naukovedenie.ru

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

http://naukovedenie.ru 126EVN415

Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 7, №4 (июль - август 2015) http://naukovedenie.ru publishing@naukovedenie.ru

1

http://naukovedenie.ru 126EVN415

Особенности взаимосвязи представлений об эффективной рекламе и элементах мотивационной структуры личности у покупателей детских товаров

Панкратова Ирина Анатольевна¹

Рогова Евгения Евгеньевна

Аннотация. В статье обосновывается точка зрения о необходимости изучения взаимосвязи структуры личности, в частности мотивационной, с представлениями об эффективности рекламы детских товаров с целью повышения продаж продукции для детей. Статья раскрывает некоторые особенности взаимосвязи мотивационной структуры личности и представлений об эффективной рекламе у покупателей детских товаров. В статье было высказано предположение, что существует ряд особенностей данной взаимосвязи. Авторами раскрываются результаты эмпирического исследования на выборке из 229 посетителей детских магазинов. Достоверность исследования обеспечивалась использованием адекватных методик: представления о рекламе по методике Е.С. Федоренко и мотивационная структура личности с помощью опросника В.Э. Мильмана. Статистическую достоверность взаимосвязи изучалась с помощью корреляционного анализа Спирмена. Данные, полученные в результате исследования, позволяют разрабатывать практические рекомендации для производителей детских товаров, в том числе и образовательных услуг. Проведённый глубокий анализ полученных взаимосвязей показал, что между мотивационной структурой личности и представлений о рекламе у покупателей детских товаров существует некоторая взаимозависимость. Взаимосвязь присутствует как отрицательная, так и положительная.

Ключевые слова: детские товары; реклама; представления об эффективной рекламе; эффективная реклама; мотивационная структура личности; мотивы взаимодействия; художественное восприятие; эмоциональный комфорт; сила воздействия.

В современной рыночной экономике наблюдается активный рост конкуренции в розничной продаже детских товаров. А.А. Карпунин в своем исследовании отмечает, что спрос на детские товары увеличивается, в связи с развитием Российской экономики, в тоже время наблюдается рост предложения. Постоянно растущая конкуренция на рынке детских товаров побуждает товаропроизводителя к поиску новых способов завоевания потребительского внимания. Д.А. Донцов утверждает, что одним из наиболее мощных средств воздействия при покупке детских товаров является реклама.

Действие рекламы реализуется в воздействии на психологию человека, реклама должна создавать потребность в покупке того или иного товара. Феномен рекламы сопровождает человека уже многие столетия, она является постоянной спутницей человека, развивается и меняется вмести с ним. Она принимает активное участие при формировании психологических установок личности, в том числе системы его оценки окружающей среды и самооценки и т.п. В этой связи необходимо изучение психологической роли рекламы, а также исследование основных психологических составляющих рекламы, с целью повышения ее эффективности.

В настоящее время большинство методов измерения эффективности рекламы носит практикоориентированный характер, и при этом среди исследователей рекламы само понятие психологической эффективности не имеет до конца однозначного трактования. Выделенные различными западными и российскими специалистами критерии эффективности до сих пор не получили общетеоретического осмысления [21 диплом]. Исследователи отмечают, что эффективность рекламы во многом зависит от конгруэтности ее представлениям потребителей, однако исследований представлений о современной рекламе детских товаров у их покупателей до сих не исследовались.

Проблемы продвижения товаров на рынок исследовались в работах И.В. Киреева, С.В. Краснова, В.Л. Музыканта, К.С. Осипец, Д. Шульца. Работы Д.А. Донцова, А.В. Крыловой, А.Ф. Радченко посвящены проблемам рекламы детских товаров. Вопросы исследования мотивационной структуры личности при покупке товаров и потреблении изучались в работах А.Н. Лебедев-Любимов, О.Л. Перлина, О.И. Поташа и др. В число иностранных исследований посвященных изучению представлений о рекламе и мотивации потребления товаров вошли работы К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер. Тем не менее, в настоящее время проблема взаимосвязи представлений об эффективной рекламе и мотивационной структуре личности недостаточно исследованы области теоретических и практических знаний.

Нами были впервые исследованы взаимосвязи представлений об эффективной рекламе и элементами мотивационной структуры личностям у покупателей детских товаров. В исследовании приняли участие 229 человек в возрасте от 25 до 35 лет, мужчины и женщины, имеющие детей, покупатели сети розничных магазинов игрушек города Ростова-на-Дону. Респондентам было предложено заполнить анкету, содержащую две методики. Первая методика позволила оценить мотивационную структуру. Вторая направленная на исследования представлений о рекламе.

Диагностика мотивационной структуры личности проводилась с помощью опросника В.Э. Мильмана. Методика позволяет выявлять некоторые устойчивые тенденции личности: общую и творческую активность, стремление к общению, обеспечение комфорта и социального статуса и др. На основе всех ответов можно составить суждение о рабочей (деловой) и общежитейской направленности личности. Методика состоит из 14 утверждений, в которых отражаются некоторые жизненные стремления и ряд сторон образа жизни человека. Все утверждения группируются по след. шкалам: 1) Жизнеобеспечение (Ж); 2) Комфорт (К); 3) Социальный статус (С); 4) Общение (О); 5) Общая активность (Д); 6) Творческая активность (ДР); 7) Социальная полезность (ОД). По набранным баллам строится график мотивационного профиля личности. Суммы баллов по всем шкалам характеризуют «рабочую» направленность личности.

На основе соотношения показателей всех шкал, выводимых в результате тестирования можно выделить определенные типы мотивационного и эмоционального профиля.

Методика позволяет диагностировать мотивационный и эмоциональный профили личности. В ней представлены шкалы, соответствующие сферам жизни и состояниям мотива:

• Ож - общежитейская, относящаяся ко всей сфере жизнедеятельности;

• Рб - рабочая (учебная), относится только к рабочей или учебной сфере;

• ИД - «идеальное» состояние мотива, уровень побуждения, устремления;

• РЕ - «реальное» состояние то, насколько испытуемый расценивает данный мотив удовлетворенным в настоящее время, а также то, сколько им для этого затрачивается усилий.

Для нашего исследования актуальны только показатели по одной шкале - общежитейская реальная. Обусловлено это тем, что реклама относиться ко всей сфере жизнедеятельности, а не только к рабочей. Шкалу реальное - мы выбираем потому, что нам важно то, насколько испытуемый расценивает данный мотив удовлетворенным в настоящее время, а также то, сколько им для этого затрачивается усилий.

С цель исследования представлений об эффективной рекламе был использован семантический дифференциал, разработанный Е.С. Федоренко. Была разработана биполярная шкала из 32 оппозитных прилагательных, описывающих базовые потребности человека, характеристики оценки-силы-активности по Ч. Осгуду и образные характеристики. Шкала, разработанная согласно методикам исследования категориальных структур восприятия, составлялась с применением наиболее к наименее употребительным понятиям по частотному словарю русского языка. По результатам теоретического анализа в нее были включены характеристики, описывающие ценностные ориентации, эмоциональную и эстетическую оценки сообщения, коммуникативный стиль и позицию коммуникатора, а также оценку успешности коммуникативного сообщения: достоверность, содержательность, профессионализм.

Таким образом, с помощью разработанной шкалы можно получить достаточно полную оценку восприятия образов рекламы как коммуникативного продукта (равномерный охват когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов рекламного сообщения), и как художественного образа (этические и эстетические ценности).

Методика позволяет оценить 4 элемента представления о рекламе:

• Эмоциональный комфорт. Положительный полюс фактора составили шкалы: ненавязчивая, успокаивающая, стыдливая, респектабельная, защищающая, нравственная, притягивающая, дружественная, современная; отрицательный -- шкалы: навязчивая, раздражающая, бесстыдная, вульгарная, нападающая, безнравственная, отталкивающая, враждебная, старомодная. Фактор описывает эмоциональное отношение, причем в один полюс объединяются положительная оценка и низкая активность. Его можно интерпретировать как актуализацию потребности эмоционального комфорта.

• Художественное восприятие. Описывает восприятие «зрителями» образного ряда исследуемых продуктов художественной коммуникации. На одном полюсе объединились шкалы: реалистичная, яркая, открытая, популярная, оптимистическая, конкретная, активная, богатая; на другом соответственно шкалы: нереальная, тусклая, замкнутая, узкоспециальная, пессимистическая, абстрактная, пассивная, бедная. Отражён ряд художественных приемов, организующих образную структуру сообщения.

• Сила воздействия включает шкалы: мужественная, мобилизующая, сильная, заискивающая, действенная, волнующая, ясная, сексуальная, на одном полюсе и соответственно женственная, расслабляющая, слабая, высокомерная, бездейственная, спокойная, непонятная, асексуальная -- на другом. Это фактор силы. Присутствие в нем эстетических и когнитивных характеристик показывает связь силы воздействия образа с силой стимула.

• Оригинальность, юмор. Его полюса включают характеристики: смешная, веселая, оригинальная, необычная, эмоциональная, заискивающая, понятная, интересная и соответственно: серьезная, грустная, заурядная, обычная, рациональная, высокомерная, сложная, неинтересная. Совмещая эмоциональные и когнитивные характеристики, фактор описывает коммуникативную позицию авторов рекламы.

Данный метод позволяет оценить образ существующей рекламы, а также выявить характеристики эффективной рекламы. Нами было предложено респондентам оценить существующую рекламу по данным шкалам, а затем оценить те характеристики, указанные в шкалах, которые должны быть присуще идеальной рекламе детских товаров.

Нами было предложено респондентам оценить существующую рекламу детских товаров на разных носителях по предложенным шкалам, а затем оценить те характеристики, указанные в шкалах, которые должны быть присуще идеальной рекламе детских товаров.

После проведения опроса и анализа данных, мы получили следующие результаты, позволяющие оценить представления о современной и эффективной рекламе, данные представлены в Таблице 1.

мотивационный реклама покупатель детский

Таблица 1 Представление об эффективной рекламе

Полученные результаты свидетельствуют о том, что эмоциональное восприятие рекламы указывает на то, на сколько комфортна и притягательна реклама детских товаров. Большинство опрошенных людей считает, что современная реклама детских товаров является дружественной, современной, нравственной, так как данные шкалы набрали наибольшие баллы. В тоже время такие показатели, как ненавязчивость, респектабельность, притяжение - меньше всего. Это мы можем объяснить тем, что рекламы в целом, а также и рекламы детских товаров в частности, присутствует в современном мире очень много. Реклама окружает нас по всюду, от этого и создается ощущение навязчивости и нападения.

Для большинства представителей современная реклама не вызывает сильных эмоциональных переживаний, так как общий показатель баллов по данной шкале равняется 3,37, что соответствует средним показателям.

Значение фактора художественного восприятия рекламы. Все респонденты отмечают достаточно высокую художественную наполненность современной рекламы детских товаров - 3,72 балла. Особенно испытуемыми было отмечено, что современная реклама детских товаров является открытой, активной, оптимистической, данные шкалы набрали наибольшие баллы. В то же время такие шкалы, как популярность, яркость, богатство - набрали среднее количество баллов.

Сила воздействия рекламы детских товаров была оценена респондентами 3,16 баллов, что соответствует среднему показатели по данному фактору. Таким образом, следует обозначить, что современная реклама детских товаров не имеет сильного воздействия на респондентов. Наиболее эффективной является реклама, затрагивающая эмоции личности. Как показывает наше исследование у потенциальных покупателей детских товаров современная реклама не вызывает сильных эмоций.

Всеми респондентами была отмечена низкая оригинальность и юмористичность современной рекламы детских товаров - 2,96 балла, что является низким показателем по данному фактору. В настоящее время реклама детских товаров очень схожа и за частую у реципиентов рекламы, она сливается в нечто единое, происходит путаница марок и брендов. При этом следует отметить, что шакалы, характеризующие рекламу с точки зрения оригинальности, набрали средний балл, в то время как шкалы определяющие юмористическую составляющую рекламы были близки к минимальным баллам во всей выборке.

Рисунок 1. Соотношение реальных и идеальных представлений об эффективной рекламе детских товаров

И так из рисунка 1 видно, что большинство потенциальных покупателей детских товаров воспринимают рекламу нейтрально, но при этом указывают на то, что хотели бы видеть ее более оригинальной и яркой.

Для диагностики мотивационной структуры личности покупателей рекламы детских товаров, мы использовали методику В.Э. Мильмана. Средние значения по выборке по данной методике представлены в таблице 2.

Таблица 2 Показатели диагностики мотивационной структуры личности

Следует отметить, что для большинства респондентов самыми значимыми мотивационными профилями являются: обеспечение жизнедеятельности, общение и комфорт, а такие показатели как социальный статус, общая активность, творческая активность и общественная полезность оказались менее значимыми. Это можно объяснить тем, что согласно пирамиде потребностей Маслоу, общественная деятельность, творческая деятельность и общая активность находятся выше основополагающих потребностях человека - жилище, пища, безопасность. Так же в современном мире возрастает конкуренция за доступ к различным благам, в связи с этим человек стремиться получить как можно больше благ для обеспечения жизнедеятельности и комфорта. При этом, оказывает влияние на человека и нынешнее сложное экономическое положение в стране, в связи с этим человек вынужден вместо общей активности, творческой деятельности и общественной деятельности, сосредоточиться на обеспечении первоначальных потребностях.

Рисунок 2. Показатели по шкалам мотивационного профиля

На рисунке 2 наглядно видно соотношение шкал мотивационного профиля и величин потребностей потенциальных покупателей детских товаров. Таким образом, наиболее значимым структурным компонентов мотивационной структуре личности является поддержание жизнеобеспечения, а наименее значимым общая активность. Средние значения шкалы «общая активность», на наш взгляд обусловлен тем, что в современном мире человек занят постоянным поиском путей удовлетворения собственных потребностей, что некоторым образом нейтрализует его общественную активность, хотя личная активность остается на высоком уровне.

В целом усредненный мотивационный профиль современного человека, пришедшего в магазин детских товаров с целью покупки, можно охарактеризовать как регрессивный. Такому человеку характерно превышение общего уровня мотивов поддержания над развивающими мотивами. В наиболее отчетливом виде отражается в последовательном снижении профильной линии слева направо.

Проведя исследование и выявив у респондентов мотивационные структуры личности и представление об эффективной рекламе, можно выявить особенностей взаимосвязи мотивационной структуры личности и представлений о рекламе у покупателей детских товаров с помощью корреляционного анализа Спирмена. Корреляционный анализ проводился между компонентами мотивационной структуры личности и шкалами представлений об идеальной и реальной рекламе. Несмотря на то, что целью нашего исследование являлось изучение взаимосвязи мотивационной структуры личности и представлений об эффективной рекламе, взаимосвязь со шкалами представлений о реальной рекламе демонстрирует нам те резервы, которые есть в существующей рекламе. Проведен анализ значимых взаимосвязей (все приведенные ниже корреляционные взаимосвязи значимы на уровне p ? 0,05) позволил выявить некоторые особенности, представленные на рисунке 3.

Рисунок 3. Отрицательная корреляционная взаимосвязь мотивационной структуры личности и представлений о рекламе у покупателей детских товаров

Была выявлена отрицательная корреляционная связь между такими показателями как: П - поддержание жизнеобеспечения и эмоциональное идеальное. Если реклама является эмоционально привлекательной, то реклама характеризуется заметным снижением уровня развивающих мотивов над уровнем мотивов поддержания. Это объясняется тем, что реклама товаров не нуждается в яркой презентации, насыщенной эмоциональности. Напротив, эффективность такой рекламы падает для данного сегмента товаров.

Отрицательная корреляционная связь между такими показателями как: Д - общая активность и художественное реальное, объясняется тем, что у людей с активной жизненной позицией, шире кругозор, область интересов, и при нынешней художественной составляющей рекламы, она слабо привлекает внимание таких людей.

Так же, отрицательная корреляционная связь была выявлена между такими показателями, как: ДР - творческая активность и сила реальная. Реклама, на данный момент какая она есть, по силе влияния слабо воздействует на творчески активных потребителей продукта. Для данных людей, ввиду их иного восприятия окружающей действительности, реклама на данный момент не вызывает сильных побуждений к приобретению рекламируемого товара.

В ходе исследования была выявлена и положительная корреляционная связь между такими показателями, как: С - социальный статус, О - общение, ОД - общественная полезность и оригинальность реальная. Оригинальность рекламы, на том уровне, на котором она сейчас находится, положительно влияет на людей, для которых важен статус рекламируемого продукта, общественная полезность продукта и присутствие понятного и простого текста, так как понятие общение в данном контексте подразумевает именно это.

Положительная корреляционная связь между такими показателями, как: Д - общая активность и сила идеальное. Чем выше будет показатель силы рекламы по своему влиянию, тем она больше привлечет внимание людей с активной жизненной позицией.

Рисунок 4. Положительная корреляционная взаимосвязь мотивационной структуры личности и представлений о рекламе у покупателей детских товаров

Таким образом, мы видим, что между мотивационной структурой личности и представлений о рекламе у покупателей детских товаров существует взаимосвязь. Связь присутствует как отрицательная, так и положительная. Можно предположить, что связанно это с особенностью менталитета народа нашей страны и относительно невысокого качества рекламной продукции. Наше исследование наглядно демонстрирует, что при разработке рекламной продукции детских товаров необходимо учитывать мотивационную структуру личности, т.к. оная связана с представлениями об эффективной рекламе и как следствие потребительским спросом.

Выводы

Проведя исследование научной литературы, мы пришли к выводу, что в современной психологической науке не существует единого подхода к пониманию рекламы. Мы под «рекламой» понимаем распространяемая в любой форме, с помощью любых средств массовой информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать положительные оценки чего-либо. Оценки, которые один человек (рекламист) сообщает другим людям (потребителям).

Так же, следует отметить, что в психологической науке имеются различные подходы к пониманию эффективности рекламы, однако все исследователи сходятся на том, что результатом эффективного воздействия рекламы является изменение субъективных характеристик реципиентов в отношении рекламируемого продукта на позитивные и желание приобрести рекламируемый продукт.

В рамках нашей работы, проводился анализ теоретических подходов в проблеме мотивации. Полученные данные позволили выявить специфику сущности мотивации с позиции профессионально-личностного развития, а также таких критериев, как рациональное и иррациональное, принятие решений и автоматизмов, инстинкт, поведение, регуляция движений, сознание, воля и др. Специфика только теоретических подходов позволяет определить иерархичность мотивационной сферы, ее структурность и системность в содержании философии, психологии и других смежных наук. В рамках сущностного подхода к мотивации и мотивационной сфере личности, а именно, раскрытию понятия природы и структуры, нами было установлено, что «мотивация» используется в психологии и педагогике в двояком смысле: как обозначающее систему факторов, детерминирующих поведение (потребности, мотивы, намерения, цели, интересы, стремления) и как характеристика процесса, который поддерживает поведенческую активность на определенном уровне.

Все это позволяет сделать вывод о том, что исследование мотивационной сферы личности все еще представляет недостаточно изученную область педагогике и психологии и должно проводиться комплексно, в более широком социально-личностном контексте.

Было проведено исследование представлений об эффективной рекламе детских товаров и мотивационной структуры личности у покупателей детских товаров. Проанализировав полученные данные, следует отметить, что большинство потенциальных покупателей детских товаров воспринимают рекламу нейтрально, но при этом указывают на то, что хотели бы видеть ее более оригинальной и яркой. Таким образом, мы выявили особенности представлений об эффективной рекламе у покупателей детских товаров. С помощью диагностики мотивационной структуры личности, мы выявили и описали мотивационные сферы активности покупателей детских товаров, а также объяснили, что на них влияет.

При проведении корреляционного анализа, была выявлена как положительная, так и отрицательная связь между никоторыми показателями мотивационной структуры личности покупателей детских товаров и представлениями об эффективной и реальной рекламе детских товаров.

Анализ показал, что между мотивационной структурой личности и представлений о рекламе у покупателей детских товаров существует взаимосвязь. Взаимосвязь присутствует как отрицательная, так и положительная. Можно предположить, что связанно это с особенностью менталитета народа нашей страны и относительно невысокого качества рекламной продукции. Полученные данные могут быть полезны маркетинговым отделам, занимающиеся продвижением детских товаров и образовательных услуг для детей.

Литература

1. Донцов Д.А. Детский образ как фактор рекламного воздействия. Дисс…. канд. психол. наук. М. 2001. 160 с.

2. Киреев И.В. К вопросу о целесообразности исследований эффективности рекламы на разных стадиях жизненного цикла товара // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №5 (25). С. 43-49.

3. Крылова А.В. Радиореклама детских товаров проблемы и специфика //

http://www.advertiser-school.ru/sciense-article-advertising/radio_ad_for_children_ problems_and_specificity.html

4. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: «Питер», 2012. 368 с. 5. Музыкант В.Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения. М.: Эксмо, 2009. 240 с.

6. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR: Учеб. пособие. М.: Экономистъ, 2004. 606 с.

7. Некипелов А.Д. Популярная экономическая энциклопедия. М.: Энциклопедия, 2003. 1000 с.

8. Осипец К.С. Маркетинговые механизмы управления рекламной деятельностью на стадии выведения товара на рынок. Дисс. канд. экон. наук. М. 2010. 155 с.

9. Перлина О.Л. Мотивация потребительского поведения как фактор эффективности рекламы. Дис. канд. психол. наук: 19:00.05. М.: РГБ, 2002. 181 с.

10. Поташа О.И. Мотивация поведения потребителей на рынке товаров бытового потребления. Автореф. … канд. психол. наук. М., 2008.

11. Радченко А.Ф. Молодежь в социально-политическом развитии России. М.: 2010. 386 с.

12. Салкуцан C.B., Краснов P.O., Изучение модели потребительского поведения с целью формирования комплекса продвижения товара // Маркетинговые исследования в России. 2002. №3. С. 26-31.

13. Шульц Д., Варне Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: ИД «Гребенникова», 2003. 512 с.

Размещено на Allbest.ru