Необхідність маркетингу в системі управління та впровадження бенчмаркінгу як ефективної маркетингової стратегії підприємств

Гаєвський В.В.

аспірант кафедри маркетингу Українського державного хіміко-технологічного університету

Анотація. Основним питанням дослідження даної статті є вивчення та визначення ключової ролі маркетингу для суб'єкта будь-якого виду господарювання в умовах постійної конкуренції. Проаналізовано та визначено економічну категорію «бенчмаркінг», яка буде актуальною на даному етапі розвитку економіки. Аргументовано ключове місце в діяльності фірм маркетингу. Вказано на необхідність використання стратегій маркетингу, у тому числі бенчмаркінгу, для збереження і посилення позицій на визначених сегментах ринку. Поновлено дослідження впровадження основних маркетингових стратегій найбільшими компаніями-рітейлерами на вітчизняному ринку. маркетинг управління бенчмаркінг

Ключові слова: бенчмаркінг, маркетинг, управління, маркетингова діяльність, рітейлер, ринок, система.

Аннотация. Основным вопросом исследования данной статьи является изучение и определение ключевой роли маркетинга для субъекта любого вида хозяйствования в условиях постоянной конкуренции. Проанализирована и определена экономическая категория «бенчмаркинг», которая будет актуальной на данном этапе развития экономики. Аргументировано ключевое место в деятельности фирм маркетинга. Указано на необходимость использования стратегий маркетинга, в том числе бенчмаркинга, для сохранения и усиления позиций на определенных сегментах рынка. Показано исследование внедрения основных маркетинговых стратегий самыми крупными компаниями-ритейлерами на отечественном рынке.

Ключевые слова: бенчмаркинг, маркетинг, управление, маркетинговая деятельность, ритейлер, рынок, система.

Summary. The main question of a research of this article is studying and definition of a key role of marketing for the subject of any kind of managing in the conditions of the constant competition. In this work is also analyzed and defined the economic category "benchmarking" which will be relevant at this stage of development of economy. Is reasoned the key place in activity of firms of marketing. It is indicated the need of use of marketing strategies, including a benchmarking for preservation and strengthening of positions on certain segments of the market. The research introduction of the main marketing strategy by the largest company's retailers in the domestic market is also shown.

Key words: benchmarking, marketing, management, marketing activities, retailer, market, system.

Постановка проблеми. Одним з основних складників діяльності всіх суб'єктів та об'єктів бізнесу сьогодні є ринкова діяльність. Поняття «ринкова діяльність» визначає головну зі сфер господарської діяльності, яка має задовольняти потреби покупців за допомогою використання різноманітних способів, принципів та методів збуту товарів та послуг. Синонімом даного поняття є ринкознавство, або маркетинг.

Економічний термін «маркетинг» (marketing), який має англійське походження, виник на початку ХХ ст. у США. Буквальне розуміння даного слова - діяльність на ринку, використання певних принципів із головною метою дослідження та задоволення всіх потреб користувачів товарів та послуг У 1902 р. були прочитані перші курси вивчення маркетингу такими видатними вченими, як Е. Джонс, С. Літман, Д.М. Фікс у Мічиганському університеті, університеті Берклі в Каліфорнії та університеті Іллінойса.

Якщо говорити про розуміння та значення маркетингу для підприємств, то варто зазначити, що за його допомогою вони краще можуть пристосуватися до ринкової економіки. На даному етапі за жорсткої конкуренції на всіх сегментах ринку підприємці, у тому числі вітчизняні, приділяють дослідженню питання маркетингу та його розвитку все більше уваги.

Проаналізувавши роботи багатьох учених, у тому числі й вітчизняних, які багато часу приділили дослідженню маркетингу, залишаються невирішеними багато питань. Це передусім розуміння поняття економічної категорії «маркетинг», яке буде актуальним сьогодні. По-друге, економіка нашої держави як країни постсоціалістичної була трансформована від командно-адміністративної до ринкової, що призвело до величезних змін. Економіка нашої держави на макрорівні і кожне підприємство на мікрорівні задля свого розвитку, можливості конкурувати з більш прогресивними підприємствами та з подальшою можливістю виходу наших товарів на міжнародні ринки і конкуруванням на вітчизняному має використовувати в практиці набуті знання та навички з питань дослідження ринку, а саме вибору нових ефективних стратегій маркетингу. Цьому питанню приділяли увагу багато вчених, як вітчизняних, так й іноземних. Ми спробуємо проаналізувати та поновити результати їхніх досліджень для використання отриманих даних у повсякденній діяльності підприємствами різних рівнів і сфер господарювання.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Дослідженню питання розвитку маркетингу, його ролі в системі управління підприємствами, а також особливостям ефективних маркетингових стратегій у різних сферах функціонування, й особливо бенчмаркінгу, присвячено багато праць видатних учених-економістів, як вітчизняних, так і зарубіжних, серед яких: Г.О. Андрусенко, П.С. Березівський, В.М. Бондаренко, Ю.Е. Губеня, Л.П. Кудирко, М.Й. Малік, П.Т. Саблук, І.М. Севрук, Р.А. Слав'юк, В.М. Трегобчук, М.М. Федоров, Ф. Шакіров, К.Ф. Котлер, М. Мачек, П. Габріельсон, М. Габріельсон, Т. Сеппала, Дж. Іямабо, О. Отубанджо, П. Остервеер, Г. Россінг, А. Хендріксен, К. Воерман, О. Каніщенко, А. Старостина, Т. Циганкова [1-12]. Проте, проаналізувавши їх напрацювання, варто зазначити, що залишається невирішеною низка теоретичних, стратегічних та практичних питань у даній тематиці.

Мета статті полягає у визначенні ролі маркетингу в системі управління підприємством та аналізі маркетингових стратегій із вибору найкращої для поліпшення результатів роботи підприємств у сфері збуту продукції.

Виклад основного матеріалу дослідження. Маркетинг як наука становився на протязі століть завдяки еволюційному розвитку виробників товарів, постійній зміні потреб споживачів, зростанню їх вимог до товару та ринкового співвідношення попиту та пропозиції.

Як у вітчизняній, так і в іноземній літературі існує величезна кількість визначень економічної категорії «маркетинг», які вказують на його призначення, визначену спрямованість, необхідність і т. д. Проте якщо аналізувати всі ці визначення і дослідження маркетингу як економічної науки про ринкову діяльність, потрібно наголосити на необхідності посилення та поновлення теоретичних даних про маркетинг як самостійну науку. У найзагальнішому виразі маркетинг розглядається як філософія бізнесу й як ключова функція менеджменту.

На думку одного із засновників та дослідників маркетингу Ф. Котлера, професора міжнародного маркетингу Вищої школи менеджменту Дж.Л. Келгора, «маркетинг - це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну» [4, с. 58]. Ці слова наголошують на тому, що маркетинг - це основа функціонування самої ринкової системи, де треба постійно створювати нові й нові потреби для подальшого продажу більшої кількості товарів. Тепер наведемо класичне визначення даної економічної категорії, надане Американською асоціацією маркетингу, яке є актуальним і на даному етапі розвитку економіки: «Маркетинг - це процес планування і реалізації загальної концепції, політики ціноутворення, просування і розподілу ідей, товарів і послуг, спрямований на здійснення обмінів, що задовольняють як індивідуальні цілі, так і цілі організацій» [5, с. 22-27].

Розуміння ролі та важливості маркетингу спрощується під час вивчення даного терміну з методологічних позицій і виокремлення основних підходів до його дослідження, а саме:

1. Загальноконцептуальний - спрямування ділової активності підприємств в умовах постійної конкуренції на задоволення потреб споживачів задля створення діючої системи управління виробництвом та збільшенням реалізації продукції.

2. Системно-комплексний підхід - це узагальнюючий спосіб визначення можливостей збутової діяльності підприємств. Даний підхід охоплює такі етапи маркетингу: товарно-виробничі можливості підприємства, стан конкуренції, комунікативні зв'язки, постійне дослідження ринку для можливості адаптації до його постійних змін, постачання товарів постачальниками для швидшого задоволення потреб споживачів.

3. Функціонально-товарний підхід - дослідження умов продажу товарів через торговельну мережу та просування товарів на ринку; дослідження цікавості до товару підприємства, його ціни, врахування витрат на виготовлення продукції та вираховування отримуваних прибутків.

Для більш глибокого розуміння маркетингу розглянемо його суть із господарського, комерційного та економічного боків [3, с. 120].

Господарський бік маркетингу включає в себе дослідження та стан потужностей підприємства, їх підготовку, наявність та кваліфікованість трудових ресурсів; сам процес виробництва продукції; а також систему фінансово-економічних заходів підприємства і збут товарів задля задоволення потреб споживачів товарів.

Комерційний бік дослідження маркетингу своїм основним завданням робить дослідження особливого способу мислення покупців, тобто дослідження цікавості у придбанні та споживанні запропонованих товарів та послуг. Комерційний бік основним завданням перед фірмою робить виробництво того товару, який можна продати, не забуваючи про зростаючі потреби та вимоги покупців. Ця функція включає в себе дослідження потреб користувачів для розроблення та виготовлення даних товарів; визначення рівня цін на товари та інших чинників, які впливають на поведінку споживачів; дослідження та знаходження ефективних шляхів доставки товару з попереднім рекламним супроводженням у необхідній кількості, яка буде придбана покупцями у відповідній упаковці.

Економічний бік маркетингу полягає у можливості комунікативних зв'язків між підприємствами, що мають базуватися на порядності та чесності між ними; вільному виборі рішень та прийняттю або неприйняттю наданих пропозицій щодо діяльності між підприємствами; можливості впливу на власне поліпшення економічного становища власної фірми, партнерів та конкуруючих підприємств на ринку виробництва товарів та надання послуг.

Використання маркетингу підприємствами здійснюється з використанням основних принципів, цілей та функцій, які виконуються їм у виробничо-збутовій діяльності фірм.

Основні принципи, які стосуються насамперед комерційної діяльності підприємств, за допомогою яких маркетинг виконує свої функції, це: вибір певної стратегії для досягнення ключових позицій на певному сегменті ринку підприємством; прозорість для споживачів, вплив на них та задоволення їх потреб; гнучкість і постійна зміна стратегії для досягнення своїх цілей через постійну зміну ринкового середовища; пошук управлінського персоналу для збуту виготовленої продукції; постійне проведення маркетингових досліджень та науковий підхід до вирішення маркетингових кризових проблем, що виникають перед фірмою; активність та знаходження нових підходів для максимального задоволення потреб споживачів та досягнення максимального прибутку.

Цілями маркетингу, відповідно до запропонованих Ф. Котлером та доповнених нами, відповідно до досліджень науковців ХХІ ст. даної тематики нині можна вважати: 1) досягнення максимального споживання товарів; 2) досягнення максимальної задоволеності потреб споживачів; 3) надання максимально широкого вибору товарного асортименту; 4) аналіз потреб споживачів задля створення нових товарів, потрібних для задоволення їх потреб; 5) максимально можливе підвищення комфорту життя споживачів товарів та послуг усіх країн [4, с. 58-59]. Основними цілями, які можна виділити для маркетингу, є: знання потреб споживачів, знання щодо способів задоволення виявлених потреб споживачів відповідно до їх очікувань.

Відповідно до цілей та принципів маркетингу, можна виділити такі його функції: 1) аналіз та дослідження ринкового середовища; 2) дослідження та аналіз потреб споживачів; 3) короткострокове та довгострокове планування поставки необхідного товару та його збут; 4) організація реалізації продукції; 5) організація утворення ціни на продукцію; 6) створення однакових соціальних умов для придбання виробленої продукції для всіх верств населення; 7) організація та налагодження роботи щодо продажу товару та його просування на ринку за допомогою реклами; 8) управління та постійний контроль маркетингу [11, с. 132].

Вищезазначені функції маркетингу пов'язують у ринковій діяльності роботу всіх суб'єктів бізнесу за допомогою комунікативних зв'язків. Маркетинг стоїть у підприємств на одному щаблі з фінансами, підбором та розміщенням персоналу, обліком господарських операцій. Сьогодні ж з упевненістю можна сказати, що маркетинг стає системним та здійснює вплив і на утворення ціни, фінансовий результат підприємства та відбір кадрів як на етапі виробництва, так і на етапі збуту продукції. Тобто маркетинг став для підприємства функцією, яка виконує виробничу, збутову та торгову діяльність, і став однією з найважливіших функцій керування діяльністю підприємства. Контроль його діяльності полягає в оцінці та аналізі дії вибраних планів, програм та стратегій розвитку, які й забезпечують досягнення поставлених маркетингових цілей перед фірмою. Всі підпункти і складники маркетингу мають роль і місце в його формуванні. Дані питання досліджувалися багатьма вченими-економістами, але питанню формування маркетингових стратегій європейських торгівельних мереж у нашій державі хотілося б приділити особливу увагу.

Завдяки стрімкому розвитку економіки всього світу загалом та економік держав міжнародні корпорації-рітейлери, здійснили експансію нових ринків збуту до нових країн і, вочевидь, вплинули на споживчу поведінку в цих державах. Позитивним у цьому є здорова конкуренція та спроба національних постачальників продукції (рітейлерів) змінювати всю структуру бізнесу та знаходити нові шляхи для розвитку та підходів до ведення своєї діяльності. З іншого ж боку, завдяки наявності у транснаціональних компаній сильнішого управлінського кадрового органу це призводить до створення дискримінації у діяльності з постачальниками товарів та до тиску на вітчизняних операторів. Через це на територіях країн із високою прозорістю та відкритістю ринків (до таких країн належить й Україна) та слабкими організаційно-економічними механізмами захисту вітчизняних бізнесменів стає можливим аналіз маркетингової діяльності транснаціональних роздрібних компаній.

Таблиця 1

Вихідні дані на підставі аналізу фінансових результатів підприємств за 2015-2016 рр., досліджені автором, рейтинг найбільших компаній-рітейлерів в Україні