Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 7, №2 (март - апрель 2015) http://naukovedenie.ru publishing@naukovedenie.ru

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

http://naukovedenie.ru 100EVN215

Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 7, №2 (март - апрель 2015) http://naukovedenie.ru publishing@naukovedenie.ru

1

http://naukovedenie.ru 100EVN215

УДК 33:339.138

Маркетинговая политика предприятия как основа системного подхода к анализу его деятельности

Пантелеева Маргарита Сергеевна

Старший преподаватель

Кандидат экономических наук

Бороздина Светлана Михайловна

Ассистент

Аннотация

В статье авторы на основе анализа ключевых методов оценки конкурентоспособности предприятий, дают определение понятиям "маркетинговая политика" и "маркетинговая информация" для различных направлений маркетинговой деятельности, и параллельно описывают их сущность и содержание, что позволяет доказать объективную необходимость разработки маркетинговой политики любого предприятия в условиях рынка.

Кроме того, в статье представлен авторский анализ теоретических подходов к раскрытию сущности понятия "информационный потенциал" по различным направлениям маркетинговой деятельности, который позволяет выявить основные методы оценки конкурентоспособности и обосновать критерий маркетинговой информации в каждом из этих методов. Критерии маркетинговой информации в свою очередь используются для структурирования данных по исследованию фирменной структуры рынка, товарной политики, сбытовой политики, политики ценообразования, коммуникационной политики предприятия и для формирования стратегического маркетингового плана на будущие периоды. Все указанные критерии рассматриваются в аспекте современного информационного пространства, пронизывающего всю систему взаимодействия между фирмой и рынком, и позволяющего собирать и оперативно моделировать деятельность любой организации в динамических условиях хозяйствования, только за счет успешного аналитического инструментария - маркетинговой политики.

Ключевые слова: маркетинг; конкурентоспособность; маркетинговая политика; информация; сбытовая политика; маркетинговый потенциал; ценообразование; фирменная структура; жизненный цикл; товарный рынок.

конкурентоспособность маркетинговой политика информационный

Abstract

In the article authors on the basis of an enterprises competitiveness assessment analysis key methods give definition to the concepts "marketing policy" and "marketing information" for various marketing activity directions, in parallel describe their essence and contents that allows to prove objective need of marketing policy development of any enterprise in the market conditions.

Besides, the author's analysis of theoretical approaches to disclosure of the concept "information potential" essence in various marketing activity directions which allows to reveal the main competitiveness assessment methods and to prove marketing information criterion in each of these methods is presented in the article. Marketing information criteria are used for structuring market firm structure research data, commodity policy, marketing policy, pricing policy, an enterprise communication policy and for future strategic marketing plan formation. All specified criteria are considered in aspect of the modern information space penetrating all the interaction system between firm and market, and allowing to collect and quickly simulate any organization activity in dynamic conditions, only at the expense of successful analytical tools - marketing policy.

Keywords: marketing; competitiveness; marketing strategy; the information; sales policy; marketing potential; pricing; firm structure; life cycle; product market.

Маркетинг - научно-прикладная дисциплина, имеющая почти столетнюю историю. Впервые данный термин появился в 1902 г., но лишь начиная с середины 20-го столетия, концепция маркетинга начала активно развиваться, проникая в сознание как теоретиков, так и практиков экономистов и менеджеров. Такой интерес к этой дисциплине объясняется тем, что в основе всех маркетинговых исследований современников лежит один из самых весомых на сегодняшний момент факторов производства - информация, которая тяжело поддается анализу и практически не измеряется количественно. Нынешняя сложная многофакторная рыночная среда позволяет говорить о трех уровнях использования данной концепции, которые напрямую зависят от степени вовлеченности предприятий в маркетинг.

Первый уровень гласит, что деятельность предприятия целиком переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления. Второй уровень заключает, что на предприятии используются отдельные комплексы маркетинговой деятельности (изучение конъюнктуры рынка, комплекс продвижения и т.д.), хотя в целом "дух" маркетинга его не охватывает. Третий уровень (самый узкий) констатирует, что на предприятии только оторвано претворяются в жизнь отдельные элементы маркетинга (исследование спроса и предложения, пропаганда, стимулирование продаж, и т.д.).

Маркетинговая политика предприятия сегодня трактуется как многоуровневая целенаправленная система мероприятий по управлению маркетингом, обеспечивающая общую направленность на потребителей, достижение целей развития компании посредством реализации эффективных маркетинговых стратегий.

Кроме того, маркетинговая политика предприятия - это интегральная система, включающее в себя ряд подсистем, основные из которых:

? Товарная политика

? Маркетинговые исследования:

1. Исследование фирменной структуры рынка 2. Исследование внутренней среды предприятия

3. Исследование товарных рынков и др.

? Сбытовая политика ? Политика ценообразования ? Коммуникационная политика предприятия ? Стратегический маркетинг

Причем, все эти подсистемы существуют не обособленно, а интенсивно и ступенчато взаимодействуя друг с другом посредством маркетинговых исследований, которые как бы "пронизывают" всю маркетинговую политику предприятия (см. рисунок) и тем самым заставляют ее работать эффективнее и продуктивнее.

Рисунок. Схема структурной взаимосвязи подсистем маркетинговой политики

На рисунке схематично дано представление о взаимодействиях между всеми подсистемами маркетинговой политики. Здесь стоит отметить, что все подсистемы имеют, во-первых, внутреннюю градацию и вес в маркетинговой политике, а, во-вторых, тесно и постоянно обмениваются разнообразными данными посредством грамотно налаженной передачи маркетинговой информации.

Вопрос о необходимости разработке маркетинговой политики каждое предприятие решает самостоятельно, исходя из своих возможностей и потребностей. Многие менеджеры до сих пор скептически относятся к концепции маркетинга и предпочитают не тратить ресурсы, как им кажется, впустую.

Тем не менее, любое предприятие, функционирующее в динамических рыночных условиях, обладает маркетинговым (или информационным) потенциалом. Под которым авторы статьи понимают обработанную информацию о макро- и микросреде предприятия, поступающую из внешних и внутренних источников [2, 3]. Причем здесь необходимо разделять такие сложные понятия как информация по финансово-хозяйственной деятельности организации и те данные, что не всегда включены в классические отчеты и балансы, но оказывают существенное влияние на конечные результаты деятельности любого предприятия.

Для того, чтобы иметь более ясное представление о сущности понятия маркетинговый информационный потенциал обратимся к трудам отечественных и зарубежных авторов. В таблице приведен анализ трудов различных ученых и научных деятелей, которые вот уже на протяжении 50 лет изучают и систематизируют знания в рамках решения задачи поиска обоснованного и универсального определения понятия "информационный потенциал" в контексте различных направлений маркетинговой деятельности предприятия.

Таблица

Анализ трудов отечественных и зарубежных авторов по вопросу систематизации информационного потенциала по различным направлениям маркетинговой деятельности

Анализируя рассмотренные выше некоторые методы определения комплексных показателей конкурентоспособности предприятий, можно отметить, что:

1. Все рассмотренные методы определения комплексных показателей конкурентоспособности базируются на использовании маркетинговой информации, входящей в различные составляющие элементы маркетинговой политики предприятия, в зависимости от научных подходов их авторов к изучению рыночных и производственных процессов.

2. Большинство предлагаемых методов расчета комплексных показателей конкурентоспособности основано на суммировании единичных показателей с использованием их значимости (весомости) или без учета последних.

На основании всего вышеизложенного можно сделать следующий вывод:

маркетинговая информация является одним из факторов повышения конкурентоспособности предприятий. В свою очередь, можно дать следующее определение понятию "маркетинговая информация": это всеобъемлющий системный элемент маркетинговой политики предприятия, который позволяет провести агрегацию всех основных показателей, сконцентрированных в различных подсистемах маркетинговой политики, и оценивающих конкурентоспособность предприятия.

Таким образом, предприятие при своевременной разработке маркетинговой политики может рассчитывать на улучшение основных экономических показателей своей деятельности и укрепление своих позиций на рынке.

Литература

1. Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы // Научный журнал "Маркетинг в России и за рубежом". - М.: Издательство "Финпресс", №5(25), 2001 г.

2. Бороздина С.М., Пантелеева М.С. Повышение конкурентоспособности строительного предприятия на базе МИС // Научный журнал "Научное обозрение" под ред. Сафонова В.В. - М.: издательский дом "Наука образования", №3, 2013 г.

3. Бороздина С.М., Пантелеева М.С. Модель конкурентного поля для строительной отрасли // Интернет-журнал "НАУКОВЕДЕНИЕ", №5(18), 2013 г. http://naukovedenie.ru/PDF/60evn513.pdf (доступ свободный).

4. Кревенс Девид В. Стратегический маркетинг. - 6-е изд.: пер. с англ. - М.: Инфра-м, 2001.

5. Мансуров Н.А., Клюева Е.В. Алгоритм оценки конкурентоспособности продукции // Научный журнал "Экономические исследования". - Тверь: Издательство ООО "Центр экономических исследований", №1, 2010 г.

6. Мерзлов И.Ю. К вопросу о содержании понятия "конкурентоспособность" // Научный журнал "ARS ADMINISTRANDI", №3, 2012 г., с. 5-13.

7. Портер М. Конкуренция. пер. с англ.: Учеб. пособие.- М.: Издательский дом "Вильямс", 2000. - с. 97.

8. Садртдинова Р.Р., Мусин У.Р. Факторы повышения конкурентоспособности продукции // Электронный журнал "nauka-rastudent.ru", №2(02), 2014 г. http://cyberleninka.ru/article/n/faktory-povysheniya-konkurentosposobnostiproduktsii (доступ свободный).

Размещено на Allbest.ru