Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Выпуск 6 (25), ноябрь - декабрь 2014

http://naukovedenie.ru publishing@naukovedenie.ru

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

http://naukovedenie.ru 141EVN614

Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Выпуск 6 (25), ноябрь - декабрь 2014

http://naukovedenie.ru publishing@naukovedenie.ru

1

http://naukovedenie.ru 141EVN614

УДК 339.138

Маркетинговые исследования в процессе формирования образовательного продукта вуза

Ласковец Светлана Викторовна ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации» Доцент кафедры управления проектами и программами

Аннотация

Система высшего образования находится в состоянии постоянных изменений: меняется правовое поле, в котором находятся образовательные организации, меняются образовательные стандарты, образовательные технологии, меняются сами потребители образовательных услуг и их представления о современном высшем образовании. Образовательные организации используют различные приемы привлечения потребителей, среди которых маркетинговые инструменты выступают на первый план. В процессе формирования образовательных программ, вузам необходима информация о факторах, мотивах и специфике поведения потребителей, которую можно получить посредством проведения маркетинговых исследований. Результаты маркетинговых исследований рынка образовательных услуг становятся основой стратегического управления высшим учебным заведением, а также оперативного управления при разработке различных маркетинговых программ: программ продвижения учебного заведения на рынке образовательных услуг, программ привлечения и удержания студентов и слушателей, формирования ценовой и ассортиментной политики.

Статья посвящена методическим подходам и результатам проведения маркетинговых исследований поведения потребителей образовательных услуг вуза с учетом региональных отличий. В статье представлены результаты проведенного автором анализа факторов выбора учебного заведения и направления обучения, рассмотрены принципы формирования ценовой политики учебными заведениями, представлены результаты проведенного регионального анализа стоимости обучения в российских высших учебных заведениях. В качестве базы исследования использовались результаты полевых исследований, проведенных автором в различных московских вузах, результаты кабинетных исследований на основе анализа официальных сайтов высших учебных заведений, специализированных ресурсов, таких как рейтинговое агентство «Рейтор», проект EXAMEN, официальный сайт Министерства финансов.

Ключевые слова: маркетинг образовательных услуг; маркетинг вуза; маркетинговые исследования; исследования потребителей образовательных услуг; ценовая политика вуза; ценовые исследования; региональная ценовая дифференциация.

Today the system of education has changed in the following areas: conditions of university admissions, legal environment, transfer to the international educational standards, conditions for accreditation. Under the new quality of market processes universities need a systematic marketing based on information about the factors and motives of specific consumer behavior. Universities receive this information from marketing research. The results of marketing research are the basis for management support and enhance learning. Marketing research is used to address the strategic challenges of university management, operational management in the development of various marketing programs: the recruitment and retention of students, the pricing, product and promotion policies.

The article is devoted to methodological aspects of marketing research of consumer behavior in the universities' selection process with their regional differences.

In order to identify the factors deciding the choice of university and degree, detection of latent motivation of choice and behavior of applicants and their parents, to identify regional differences used desk and field research: survey, interview, observation and statistical analysis methods.

Keywords: marketing of education; marketing of universities; marketing research; research of consumers of educational products; pricing policy of universities; pricing research; regional price differentiation.

Введение

В настоящее время рынок образовательных услуг характеризуется изменением правового поля системы образования, наличием модернизационных процессов российского образования, внедрением компетентностного подхода как одного из актуальных направлений развития системы высшего профессионального образования, внедрением новых образовательных стандартов в систему российского образования, необходимостью усиления практической ориентации учебного процесса. Высшие учебные заведения в сложившихся условиях, выстраивая программу развития, учитывают разносторонние потребности потребителей, их восприятие образовательных продуктов и требования к качеству. Представленность высших учебных заведений в интернет-среде требует особого подхода к формированию контента, отвечающего запросам потребителей. Все это обусловливает необходимость применения подходов и принципов маркетинга, которые могут способствовать последовательному и системному преобразованию образовательных продуктов высшей школы. Назрела необходимость определения основных потребностей рынка труда в современных условиях и их требований к компетенциям выпускников вузов, которые должны стать ориентиром для построения стратегии развития образовательного продукта, отвечающей основным требованиям образовательной среды и иметь возможность кадровой, информационной и технологической поддержки системы инновационного образования.

Между тем, для рядового потребителя образовательных услуг высших учебных заведений, которыми являются выпускники школ и колледжей, выпускники бакалавриата, лица, получающие второе высшее образование, представляет интерес не столько инновационность вуза, сколько качество образовательных программ, а также другие факторы.

Процесс выбора вуза и образовательного продукта

В процессе разработки образовательного продукта вуза необходимо провести оценку факторов выбора высшего учебного заведения и требований потребителей к образовательным продуктам. По данным независимого рейтингового агентства в сфере образования «Рейтор» Рейтинговое агентство «РейтОР» www.reitor.ru к факторам выбора вуза (по мере их значимости) можно отнести уровень преподавания, показатели, характеризующие статус вуза (престиж, место в рейтингах и т.п.), показатели, характеризующие социальную инфраструктуру вуза (комфорт, внеучебная жизнь), стоимость обучения, наличие зарубежных программ, возможность совмещения работы и учебы, материально-техническая база вуза и другие критерии.

Проведем оценку указанных факторов выбора вуза. В качестве базы исследования будут выступать результаты опросов, проведенных автором среди абитуриентов и студентов РАНХиГС, МГТУ им. Н.Э. Баумана, МЭСИ, МГТУ ГА, а также в социальных сетях. Одним из факторов выбора вуза является государственный статус (19,7%), далее престиж вуза (15,1%), комфортная обстановка в вузе (13,2%). Анализируя процесс выбора направления обучения, можно выделить такие критерии как интересная профессия (42,6%), профессия, востребованная в современном мире (35,8%), уровень оплаты будущего профессионала (14,4%), рекомендации родных и близких (6,2%) (рис.1).

маркетинговый потребитель образовательный услуга

Рис 1. Критерии выбора направления обучения, % Составлено автором

Немаловажным фактором является ценовая политика вуза. Согласно опросу абитуриентов, ежегодно проводимому проектом EXAMEN, www.examen.ru существенным фактором выбора учебного заведения является цена, при этом с каждым годом растет доля абитуриентов, чувствительных к стоимости обучения, что обусловливает стратегическую роль ценовой политики вуза.

Цена, как известно, играет двойную роль - это и индикатор, и регулятор рынка. Цена на образовательную услугу на рынке первого высшего образования в качестве регулятора рынка является мощным инструментом конкурентной борьбы и ценового позиционирования. Высшие учебные заведения используют различные методы маркетингового ценообразования, основываясь на конкурентном анализе. Одни вузы в процессе назначения цены ориентируются на конкурентов, другие используют стратегию низких цен, а третьи применяют методы ценностного ценообразования.

Ориентация на конкурентов справедлива для равных вузов, предлагающих образовательные программы по одинаковым направлениям. При этом цена может быть как ниже, так и выше цены конкурента. В любом случае, абитуриенту необходимо будет объяснить, чем обусловлена разница в ценах. В качестве факторов повышения цены можно рассмотреть:

• наличие уникальных профилей обучения;

• включение в стоимость обучения стажировки;

• привлечение к преподаванию "звездных" преподавателей;

• включение в стоимость обучения мастер-классов, воркшопов, тренингов сверх основного учебного плана и других мероприятий, направленных на повышение качества обучения.

Факторами снижения цены могут выступать:

• применение образовательных технологий, сокращающих издержки (чтение актовых лекций на потоках, сокращение камерных занятий, укрупнение дисциплин);

• оптимизация заполняемости аудиторного фонда;

• перевод части занятий в дистанционные формы; ? использование заочной формы обучения.

В этом также проявляется и индикативная роль цены, поскольку факторы снижения/повышения цены выступают ценообразующими элементами. Ценностное ценообразование характерно для престижных вузов, имеющих многолетнюю историю, занимающих высокие места в рейтингах, обладающих безупречной репутацией (такие вузы как МГУ им. М.В. Ломоносова, РАНХиГС при Президенте РФ, НИУ «Высшая школа экономики» и другие национальные исследовательские университеты). В случае использования методов ценностного ценообразования важно выявить, какую ценность (пользу, выгоду) представляет обучение в том или ином высшем учебном заведении для потребителя образовательных услуг. Так, критериями ценности могут стать трудоустройство в известную компанию, корпорацию, компанию, являющуюся лидером отрасли, возможность наработать полезные связи в процессе обучения, возможность стать частью профессиональной элиты и другие факторы.

Региональная дифференциация стоимости обучения

Рассматривая цену как индикатор рынка, проанализируем зависимость цен на образовательные услуги от доходов населения, от состояния спроса на ту или иную образовательную программу, а также форму обучения. Представим результаты анализа стоимости обучения в 170 российских вузах, отобранных по следующим критериям: статус государственного вуза и наличие подготовки по направлению «Экономика и управление».

При анализе произведена группировка региональных вузов по уровню цен на обучение. В результате была выявлена прямая зависимость уровня цен от среднемесячного дохода на душу населения (табл.1.).

Таблица 1 Группировка вузов России по уровню цен на образовательные услуги (все формы обучения) Составлено автором по данным сайтов высших учебных заведений и сайта Министерства финансов http://info.minfin.ru/monitoring.php?mq_id=14007000000000