Социальные основы и становление маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

(УЧЕБНЫЙ КУРС)

СОЦИАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ И СТАНОВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА



1. Повседневное воздействие маркетинга на потребителей

Изучив эту главу, Вы сможете:

Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в любой сфере производства.

Сравнить пять подходов в управлении маркетингом.

Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга продавцы, покупатели и рядовые граждане.

Рассказать, как пользуются маркетингом организации.

Что такое маркетинг? Большинство людей ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и его стимулированием. И это не удивительно! Ведь нас, жителей Армении, как и потребителей во всем мире постоянно донимает телевизионная реклама, объявления в газетах и журналах, уличные торговцы и т. д. Кто-то пытается нам все время что-то продать. Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт, всего лишь одна из функций маркетинга, причем, зачастую не самая существенная. Ведь если участник рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка необходимых покупателям товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования продаж, такие товары наверняка легко найдут покупателя. В истории известны случаи, когда производители предлагали на рынок совершенно новые товары и это вызывало ажиотаж. Когда фирма “Кодак” создала фотоаппараты типа “Истматик”, фирма ''Атари'' - первые видеоигры, фирма “Мазда” - спортивный автомобиль “PX - 7”, они были завалены заказами, потому что предложили покупателям именно то, в чем последние действительно испытывали острую необходимость. Не товары - заменители, а абсолютно новые, обладающие новыми потребительскими качествами. Вероятно подобные примеры можно найди и сфере искусства (мода).

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления Петер Друккер, говорил об этом так:

“Цель маркетинга сделать усилия по сбыту ненужным. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить его потребностям и будут продавать себя сами.”

Это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь идет о том, что они становятся частью более масштабной категории - “комплексного маркетинга”, т.е. набора маркетинговых средств которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Следовательно естественно предположить следующее определение маркетинга:

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей общества посредством обмена.

Укрупненно, данное определение может быть представлено в виде следующей схемы. Рис.1.

Рис.1.

Для пояснения этих определений рассмотрим следующие понятия:

нужда;

потребность,

запросы;

товар;

обмен;

сделка;

рынок;

изучение рынка;

формирование спроса;

стимулирование сбыта.

Изучение рынка - целенаправленное исследование нужд, потребностей, запросов потенциальных покупателей, степени их удовлетворенности в товарах данной ориентации.

Формирование спроса - выявление среди множества агентов рынка потенциальных покупателей конкретного товара, формирование у них в сознании устойчивого желания в приобретении данного конкретного товара, с целью удовлетворения имеющихся у них нужд, потребностей, запросов.

Стимулирование сбыта - применение информационных и других методов воздействия на рынок, с целью реализации потенциальным покупателем своих желаний в приобретении данного товара.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего - либо.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. (Чувство голода - нужда, которую разные люди удовлетворяют строго индивидуально).

Продавцы товаров часто путают понятие нужды и потребности из-за того, что недооценивают индивидуальность покупателя.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Человек покупает те товары, которые максимально удовлетворят его потребности в рамках финансовых возможностей.

Товар - все, что может быть приобретено (обменено) на рынке, с целью удовлетворения нужд, потребностей, запросов покупателей. Разные товары по-разному удовлетворяют потребности покупателей.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары способные удовлетворить эту нужду называются товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, услуги парикмахера и косметолога и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги более доступные, дешевые и крайне необходимые.

На Рис.2. приведены три возможные степени удовлетворения потребностей.

Рис.2.

В данном примере товар С является “идеальным товаром”

Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить потребность или нужду. Помимо изделий и услуг это могут быть личности, места отдыха, организации, виды деятельности, идеи и т.п. Иногда вместо слова товар, в обиходе употребляются такие термины как удовлетворение потребностей, средство возмещения, предложение и др., однако как экономическая категория это все товары.

Необходимость в маркетинге проявляется в тех случаях, когда, люди желают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо в замен.

Обмен - один из 4-х способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечит себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставленную ему еду, какое либо средство возмещения, скажем деньги, другой товар или какую-либо услугу (обмен). Из этих 4-х способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих 5-ти условий:

сторон должно быть как минимум две;

каждая сторона должна располагать чем-то, что она могло бы представить ценность для другой стороны;

каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны.

каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена, а вот состоится ли, он зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделки могут быть денежными и бартерными (обмен товарами без помощи денег).

Любая сделка предполагает наличие нескольких условий:

по меньшей мере, двух значимых объектов имеющих ценность;

согласованных условий ее осуществления;

согласованного места осуществления;

согласованного времени проведения.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче одна сторона отдает другой стороне нечто ничего не получая взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной.

Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Понятие сделки - непосредственно подводит нас к понятию рынок.

Рынок - (в маркетинге, в отличие, от других экономических дисциплин под рынком понимается) совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров.

Рассмотрим становление и развитие рынка на примере 4-х производителей. (См. Рис.3.)

Рис 3.

На первом рисунке представлена ситуация безрыночной экономики (сомообеспечение), когда каждый производитель продукта сам же его использует.

При этом каждый из производителей вынужден либо отказаться от удовлетворения каких - то своих нужд и потребностей, либо заниматься не свойственным ему делом.

На втором рисунке представлен децентрализованный товарообмен, когда каждый из производителей самостоятельно устанавливает контакты с другими производителями и покупателями (контрагентами). При этом, естественно, каждый из контрагентов уже полностью занят свойственной только ему деятельностью, но товарообмен несет эпизодический “личный” характер и поэтому каждый из производителей тратит много времени на осуществление товарообменных операций.

На третьем рисунке представлен централизованный обмен между контрагентами, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое торговцем (купцом) и находящееся где-то в центре между всеми основными производителями в месте которое можно условно назвать “рыночная площадь”.

При такой схеме удовлетворения потребностей каждый из производителей несет свой товар к “купцу”, который и берет на себя функции посредника между всеми. Такая ситуация приводит к сокращению контактов и как следствие временных затрат каждого из контрагентов рынка. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность всей экономики в целом.

По мере увеличения числа лиц занятых в общественном производстве, растет и число сделок, и число торговцев (купцов). В развитом обществе рынок - это не обязательно какое -то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи, транспорта торговец может вечером дать рекламу товара по Сети Internet или телевидению, собрать предварительно оплаченные заказы от клиентов (по телефону) и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями. По мере развития товарно-денежных отношений, в обществе сформировались различные рынки: оборудования, сырья, товаров потребления, финансов, произведений искусства, трудовых ресурсов и других.

Уточнив ряд приведенных понятий, попробуем еще раз вернуться к определению маркетинга и уточним его.

Маркетинг - процесс (вид человеческой деятельности) направленный на выявление и удовлетворение потребительского спроса в обществе путем обмена.

Процесс обмена требует напряженной работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их неудовлетворенные потребности, нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынке, транспортировать, определять предварительные цены и многое другое.

Обычно считается, что маркетингом интересуются только продавцы. Однако на практике маркетингом занимаются и покупатели, выявляя на рынке товары максимально удовлетворяющие их потребности, при соответствующих ценах. Нередко, при нехватке на рынке какого-либо товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки.

Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными “деятелями рынка” приходится быть покупателям.

Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными “деятелями рынка” приходится быть продавцам.



2. Задачи управления маркетингом

С течением времени все, кто заняты в процессе обмена, учатся его совершенствовать. И продавцу и покупатели обретают больший опыт и профессионализм в управлении своим маркетингом.

Управление маркетингом - это, вид деятельности, состоящий из анализа, планирования, претворения в жизнь спланированных мероприятий и контроля за их реализацией, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание устойчивых долговременных выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объемов продаж, увеличение доли присутствия на рынке и т.п.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Или более конкретно: управление маркетингом это управление спросом (но не сбытом).

Любая организация независимо от ее рода деятельности, вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары на рынке. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса мажет быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело при управлении маркетингом.

Рассмотрим конкретные примеры:

Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его.

Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

(У людей бывает неприязнь к лечебным процедурам, принудительным массовым мероприятиям и т.д.)

Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.

Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека. (В основном подобная ситуация складывается при появлении на рынке новых товаров-заменителей).

Скрытый спрос. Многие потребители (потенциальные покупатели) могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.

Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка, создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. (Подобные ситуации очень часто складывались в условиях нерыночной экономики, когда государственные структуры “не успевали” за развитием вкусов населения. В настоящее время, подобное положение обусловлено слабой работой менеджеров (руководителей) коммерческих структур в вопросах изучения рынка).

Падающий спрос. Рано или поздно любая организация сталкивается с падением спроса на один или несколько своих товаров, услуг.

Задача маркетинга - повернуть вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара. (Подобное положение возникает в тех случаях, когда фирма долгое время не обновляет свой ассортимент, не идет в “ногу со временем”).

Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает естественные недогрузки или перегрузки в работе.

Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов мотивации.

(Подобные ситуации возникают в торговых, транспортных, туристических и др. организациях сферы обслуживания, что объясняется их спецификой).

Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят в тех случаях, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

(Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы владеть информацией о правильности своих действий).

Чрезмерный спрос. Иногда у организаций складывается ситуация, когда они по объективным причинам, не в состоянии удовлетворить спроса сформировавшегося на рынке.

Задача маркетинга - в данном случае именуемая “демаркетинг” сводится к изысканию способам временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам как искусственное повышение цен ослаблению усилий по стимулированию, сокращению сервиза и др. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень. (К сожалению, в экономике Армении кроме рынка трудовых ресурсов, трудно найти другие положительные примеры отражающие подобную ситуацию, однако в мировой практике данный вид спроса встречается в отдельных зонах отдыха, на автомагистралях, некоторых авиалиниях и др.)

Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требуют целеустремленных усилий. Государственными и общественными организациями проводятся компании против распространения сигарет, спиртных напитков наркотических средств, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, в некоторых странах против создания больших семей.

Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Целью любой коммерческой деятельности в конечном итоге является получение прибыли, или если подходить с точки зрения маркетинга - увеличение спроса. Одним из способов измерения спроса может служить объем продаж. Рассмотрим взаимосвязь методов применяемых в маркетинге с другими, влияющими на эти объемы. Рис 4.

Рис 4. Влияние различных факторов на объемы продаж

Как видно из приведенного рисунка на увеличение объемов продаж равноценное воздействие имеют как чисто производственные, так и факторы которые могут быть отнесены к сфере маркетинга. Поэтому ошибочны заявления отдельных руководителей (топ - менеджеров) организаций, перекладывающих всю ответственность за увеличение объемов продаж исключительно на маркетинговые (рекламные) службы.

Вышесказанное в полной мере может быть отнесено и сфере культуры, где посещаемость мероприятий в равной мере зависит и от ''качества самого продукта'' и от того насколько этот ''продукт'' востребован на рынке и как он рекламируется.

Обобщая все вышеизложенное, попытаемся, структурировано представить процесс управления маркетингом. См. Рис 5.

Рис. 5.

Любое явление общественной жизни требует для своего существования и развития определенных внешних условий. Не является исключением и маркетинг. В своем современном виде он может функционировать и становится рационален при следующих обстоятельствах:

глубокое насыщение рынка товарами, превышение предложения над спросом (рынок покупателя), либо фирма (производитель) предлагает абсолютно новый товар, неизвестный рынку (рынок продавца);

острая конкуренция, усиленная борьба за покупателя;

свободные рыночные отношения, то есть возможность без навязанных административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику.

Сейчас, подобная благоприятная для развития маркетинга ситуация складывается в отдельных сегментах потребительских рынков Армении.

Однако следует помнить, что управление маркетингом довольно дорогое удовольствие.

По данным американских специалистов: “Первая мировая война обходилась США - 9000$ в минуту, Вьетнамская война - 22000$/минуту. А 1 минута телепередачи по общенациональной сети стоит 1 000 000 $; война дорогая штука, но маркетинговая несравненно дороже ” (См. Ries A., Trout J. Marketing Warfare - NY 1986. P. 72).

Затраты на маркетинг (управление маркетингом) занимают значительную долю в бюджетах многих зарубежных фирм.

Рассмотрим типовой бюджет фирмы с годовым объемом продаж в 1 млн. долл., (См. Рис. 1.6. Таблица 1)

Таблица 1 - Типовой бюджет американской фирмы

СТАТЬИ РАСХОДОВ	Сумма ($ США)	Доля в объеме продаж (%)
Себестоимость производства товаров (без накладных расходов) Доход брутто Накладные расходы содержание отдела маркетинга; формирования спроса и обеспечение сбыта; исследование рынка; зарплата торгового персонала; транспортировка товаров; содержание складов; содержание администрации.	450 000 550 000 33 500 48 500 36 100 59 000 12 000 31 200 79 700	45 55 3,35 4.85 3.61 5,90 1.20 3.12 7,97
Всего: Прибыль до уплаты налогов (доход брутто минус накладные расходы); Налог (34% на первые 100 000 $ и 39% на остальную сумму) Чистая прибыль	300 000 250 000 92 500 157 500	30 25 - 15,75
Всего:	1 000 000	100

Источники : Evans J. R., Berman B. Marketing, - NY 1987. - P.607; Kiriloff A.,H., Hemphill J.M., startin & Manajing the small Buziness - NY 1988, P. 428



Как следует из таблицы 1, затраты на чистo маркетинговые мероприятия составили 11,81 % (3,35% +4,85% + 3,61% = 11,81%), или - 118 100 $, а в целом затраты на сбыт (накладные расходы минус содержание администрации), как видно из таблицы, превышают 22%, что даже больше получаемой чистой прибыли. Естественно эти расходы оправданы, поскольку без них не могло бы быть и самой чистой прибыли, или ее доля была бы значительно меньше.

К сожалению, до последнего времени многие армянские руководители сферы культуры и искусства недооценивали роли маркетинга и затрат связанных с ним. В результате сложилась ситуация когда страна обладающая уникальными культурными ценностями практически во всех областях искусства, не может быть достойно представлена ни на мировых рынках данного направления, ни в сфере туризма.

Производя затраты на маркетинг организация планирует, разрабатывает и реализует желаемый уровень спроса на свои товары. В любой конкретный момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом, которое в конечном итоге реализуют люди занятые в этой сфере под руководством управляющего.

Управляющий по маркетингу - это должностное лицо фирмы, занимающееся анализом маркетинговой ситуации, планированием маркетинговой деятельности и реализацией этих планов, осуществляющий контрольные функции. В его непосредственном подчинении находятся, служба сбыта, рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования. (Его функциональные обязанности как менеджера методы и стиль работы подробно рассматриваются при изучении дисциплины менеджмент.)

На должностях, связанных с маркетингом, занято от одной четверти до одной трети всех работников гражданского сектора экономики США. Маркетинговые должности считаются отличной школой для руководителей высших эшелонов, поскольку дают глубокие практические знания и о товарах и о потребителях.

Уровень оплаты труда работников маркетинга в рамках фирмы неодинаков и зависит в первую очередь от степени ответственности и уровня полномочий сотрудников.

На (Рис. 7.) приведен средний годовой заработок специалистов, занятых в сфере маркетинга.

Должность	Диапазон оклада ($)
Специалист по исследованиям маркетинга	16 000 - 29 000
Управляющий службой маркетинговых исследований	23 000 - 43 000
Заместитель управляющего по товарам	21 000 - 34 000
Управляющий по товару	25 000 - 42 000
Управляющий по группе товаров	27 000 - 55 000
Директор службы маркетинга	34 000 - 60 000 и выше
Управляющий службой международного маркетинга	31 000 - 50 000 и выше
Управляющий службой стимулирования сбыта	24 000 - 42 000
Составитель рекламных текстов	18 000 - 41 000 и выше
Директор творческой службы	24 000 - 43 000 и выше
Специалист по оптовой закупке рекламных мест	16 000 - 31 000 и выше
Директор службы организации общественного мнения	26 000 - 46 000 и выше

Рис.7. Годовой заработок специалистов сферы маркетинга

Приведенные значения отражают зарплаты специалистов США в 1990 году. Сегодня они естественно выше.

Подробнее об организации маркетинговых служб и подразделений будет рассказано в Главе 2 Процесс управления маркетингом.



3. Концепции управления маркетингом

Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Но тут возникает масса вопросов. Какая концепция должна направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться комплексно в рамках какой -то единой концепции.

Существует 5 (пять) основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция маркетинга;

концепция социально - этичного маркетинга.

Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории мировой экономики и основные социальные, экономические и политические перемены II - ой половины XX - века. Общая тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия и на потребителя, все большая ориентация производителей на проблемы потребителя и социальной этичности.

Естественно, эти концепции сформировались в сфере материального производства, и описывают явления протекающие в нем. Однако если мы хотим сделать сферу культуры и искусства экономически эффективной, т.е. представить продукцию этой сферы как товар и обменять его, (в т.ч. и на деньги) то нам придется применять к ней те же закономерности, которые описывают законы промышленного производства. Тем более, что многое из того что происходило в прошлые годы в промышленности, может оказаться сегодня крайне полезным в приложении другим сферам.

Поэтому рассмотрим подробнее каждую из этих концепций.

3.1 Концепция совершенствования производства (КСП)

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы для достижения успеха.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях.

Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличения производства.

Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и, ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

3.2 Концепция совершенствования товара (КСТ)

Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что если они будут постоянно, из года в год усовершенствовать мышеловку у них всегда будут покупатели. Такое представление концепции совершенствования товара приводит к “маркетинговой близорукости”. Производитель так влюбляется в свой собственный товар, что выпускает из виду желания клиентов. Можно привести много примеров из мировой практики. Когда в руководство железных дорог, полагая что потребителям как единственное средство нужны поезда, не заметило растущей угрозы с стороны авиации, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны именно линейки, а не средства для произведения расчетов, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Руководство многих колледжей считает, что выпускникам средних школ необходимо высшее образование, и не замечает сдвига предпочтений. Именно это явление мы можем наблюдать в системе высшей школы в Армении.

маркетинг повседневный воздействие потребитель

3.3 Концепция интенсификации коммерческих усилий (КИКУ)

Этого подхода придерживаются многие производители.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что, потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель постоянно не думает, например: к страховкам, энциклопедическим словарям могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциального покупателей и “жестких продаж” товара им. Практику “жесткой торговли” иногда применяют и в отношении ходовых товаров, таких как автомобили. Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политические партии усиленно навязывают избирателям своего кандидата блестящего претендента на эту выборную должность.

3.4 Концепция маркетинга (КМ)

Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности зарубежных стран.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение удовлетворенности потребителей более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть данной концепции определяется с помощью выражений типа “Отыщите потребности и удовлетворите их”, “Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести”, “Любите клиента, а не товар”. Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом.

Известный американский экономист Т. Левитт разграничивает эти понятия следующим образом:

Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя.

Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Сравнение этих двух подходов можно представить в виде следующей схемы. См. Рис. 8.



Рис 8. Концепция интенсификации коммерческих усилий

Объект основного внимания в КИКУ - товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряженных коммерческих усилий и мер стимулирования.

В КМ таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция маркетинга - отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя.

КМ взяли на вооружение многие известные во всем мире фирмы: - “Проктер энд Гембл”, “ИБМ”, “Макдональдс”. В использовании КМ наблюдается следующая закономерность, ее чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления и услуг, чем фирмы выпускающие оборудование, чаще используют крупные фирмы и малые организации, вновь входящие на рынок.

3.5 Концепция социально-этичного маркетинга (КСЭМ)

Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Появление данной концепции обосновано тем, что по мере воздействия человека на окружающую среду возрастает ответственность каждого производителя не только перед своим покупателем, но и перед всем обществом в целом. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества. КСЭМ требует сбалансированности всех трех факторов: прибылей фирмы покупательских потребностей и интересов общества в целом.



4. Цели системы маркетинга

Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели противоречащие друг другу. Причем, в данном случае, абсолютно не имеет значения о какой сфере производства, и о каких товарах или услугах идет речь.

Рассмотрим следующие примеры:

ПОКУПАТЕЛЬ.

Студент одного из учебных заведений Еревана хочет купить персональный компьютер. В одном из магазинов города он видит широкий ассортимент ПК и комплектующих к ним. У него сразу же возникает несколько вопросов:

достаточно ли широк выбор марок?

насколько каждая из марок может удовлетворить мои потребности?

приемлема ли цена?

насколько симпатичен мне, обслуживающий меня продавец?

существует ли система гарантийного обслуживания?

Покупатель хочет, чтобы рынок предложил ему высококачественные товары по умеренным ценам, в удобных для совершения покупок местах и с соответствующим уровнем обслуживания. Система маркетинга может сделать очень многое для удовлетворения потребностей покупателя.

ПРОДАВЕЦ

А.Нерсесян - управляющий по маркетингу фирмы “Мигма” выпускающий в Армении ПК.

Чтобы успешно работать, ему необходимо разрешить несколько проблем:

какие характеристики ПК наиболее востребованы на рынке?

какие группы потребителей заинтересованы в продукции фирмы?

какие потребности покупателей может удовлетворить продукция фирмы?

какими должны быть дизайн и цена товара?

какую гарантию, и какой дополнительный сервиз может предложить фирма?

услугами, каких поставщиков и оптовых покупателей следует воспользоваться?

какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, и пропаганды могли бы способствовать продаже товара?

какова политика конкурентов?

При подготовке к выходу на рынок со своими предложениями продавцу предстоит принять ряд сложных решений. Рынок очень требователен, и для разработки предложений привлекательных для клиентов необходимо мыслить категориями современного маркетинга.

ГРАЖДАНИН

А. Погосян, депутат Национального собрания РА, конкретно интересуется деятельностью предпринимателей в сфере маркетинга. Как законодателя его волнуют следующие проблемы:

насколько безопасны и надежны выпускаемые в республике товары;

точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке?

существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря которой имеется достаточный выбор товаров по уровню качеству и ценам?

справедливо ли относятся к потребителям розничные торговцы и работники сервиза?

не наносит ли сама производственная деятельность или используемые для упаковки материалы, вреда окружающей среде.

А. Погосян играет роль стража интересов потребителей и выступает за их просвещение, предоставление им информации и защиты Система маркетинга оказывает большое влияние на качество жизни, законодателям хочется чтобы она работала как можно лучше.

Резюме.

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли- продажи.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей общества посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка, рынок.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист, занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, и следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители сами отдают предпочтение товарам высокого качество, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, и следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара, не уделяя большого внимания стимулированию сбыта.

Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что, потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если не побуждать покупателей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на том утверждении, что фирма с помощью исследований должна определить нужды и потребности точно выявленных целевых рынков и обеспечить их желаемое удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов, способами. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. На пороге XXI века, многие специалисты в сфере предпринимательства, считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной и некоммерческой сферах осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Размещено на Allbest.ru

...