Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ МУРМАНСКОЙ ОБЛАСТИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ МУРМАНСКОЙ ОБЛАСТИ

«МУРМАНСКИЙ МЕДИЦИНСКИЙ КОЛЛЕДЖ»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

«Товарооборот аптечной организации на основе рационализации выкладки товаров»



СОДЕРЖАНИЕ

мерчандайзинг товар выкладка маркетинговый

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА В АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Основные понятия мерчандайзинга

1.2 Современные подходы к выкладке товаров в аптечной организации

1.3 Правила и виды выкладки товаров в аптечных организациях

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ МАРКЕТИНГА НА ТОВАРООБОРОТ АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

2.1 Характеристика аптечной организации ООО «Еврофарма»

2.2 Анализ используемых в аптечной организации принципов и правил выкладки товаров

2.3 Маркетинговый анализ конкурентов

2.4 Рекомендации аптечной организации по усовершенствованию привлечения покупателей, основываясь на маркетинговые технологии

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЕ



ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования играют центральную роль в системе современного маркетинга.

Быстрые и кардинальные изменения, происходящие в нашем обществе в последние годы потребовали от современных маркетологов страны качественно нового понимания предназначения аптечного бизнеса и организации их маркетинговой деятельности, новых методов и форм маркетинговой работы.

Маркетинговое исследование - это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке.

Увеличение числа аптечных организаций явилось одной из причин обострения конкуренции на российском фармацевтическом рынке. Одним из наиболее доступных способов достижения конкурентных преимуществ является использование принципов выкладки товаров аптечного ассортимента в торговом зале, как одного из средств эффективного продвижения товаров аптечного ассортимента.

На пути к покупке товара покупатель проходит ряд этапов, которые определяют его конечный выбор. Хорошая планировка помогает потребителям находить и покупать товары аптечного ассортимента ,а так же грамотная консультация специалиста с фармацевтическим образованием поможет сделать правильный выбор товара.

Данная тема дипломной работы направлена на мерчандайзинг-искусство выкладки товаров и оформление витрин, способствующее повышению розничных продаж с привлечением внимания покупателей к определенным группам товаров аптечного ассортимента в местах продаж без активного участия фармацевта.В настоящее время различные приемы выкладки наиболее эффективно внедряются в аптеке в отделе безрецептурного отпуска,где покупатель сам принимает решение о приобретении лекарственных препаратов и товаров аптечного ассортимента и в аптечных организациях с открытой выкладкой товаров.

Данная тема представляет большую актуальность, поскольку хорошая выкладка товаров и оформление витрин помогает реализовать товары с большим успехом.

Цель исследования: провести маркетинговые исследования, а также исследования мерчендайзинга в аптечной организации г. Мурманска.

Объект исследования: аптечная организация ООО «Ефрофарма».

Предмет исследования: влияние основных принципов выкладки товаров аптечного ассортиментана товарооборот в аптечной организации ООО «Ефрофарма»

Задачи исследования:

- изучить современные подходы принципов выкладки товаров аптечного ассортимента на изменение объемов товарооборота в аптечных организациях,

- выявить основные принципы, способы и виды выкладки товаров аптечного ассортимента на витринах аптечных организаций,

- проанализировать влияние использования различных правил выкладки на товарооборот аптечной организации;

- провести маркетинговое исследование конкурентов.

Методы исследования:

- наблюдения: непосредственное изучение покупателей в реальных ситуациях. Онопредполагает сбор информации о покупателях ,о их покупке , их реакции на приобретенный товар;

- группировки: состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на

группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве главного. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара;

ѕ сравнения: метод сопоставления двух и более объектов, выделение в них общего и различного с целью классификации;

ѕ графический: метод наглядного изображения абсолютных и относительных статистических показателей с помощью геометрических фигур, линий, точек, знаков, рисунков.

В первой главе данной дипломной работы будут описываться теоретические аспекты маркетинга, даны точные определения маркетинга, мерчендайзинга, охарактеризованы и классифицированы структуры маркетинга.

Во второй - практической части - проведены маркетинговые исследования аптечной организации ООО «Еврофарма», дана сравнительная характеристика данной аптечной организации с конкурентами, а также описан объект исследования со стороны мерчендайзинга и оформления витрин в торговом зале аптечной организации, даны рекомендации для улучшения продвижения ассортимента покупателям.

В заключении подводятся итоги теоретической и практической работы, делаются выводы по работе в целом.

К дипломной работе прилагаются библиографический список и приложения.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ ПРИНЦИПОВ ВЫКЛАДКИ ТОВАРОВ АПТЕЧНОГО АССОРТИМЕНТА

1.1 Основные понятия мерчандайзинга

Мерчандайзинг - одно из активно развивающихся направлений маркетинга, приобретающее все большее значение для повышения конкурентоспособности аптечных организаций.

Согласно Закону «Об обращении лекарственных средств», в аптечных организациях разрешена реализация не только лекарственных препаратов, но и ряда других групп товаров - медицинский изделий, дезинфицирующих средств, предметов и средств ухода за больными, новорожденными и детьми; очковой оптики и т.д.

К некоторым группам товаров, реализуемых в аптечных организациях, применимы общепринятые положения мерчандайзинга, которые используются для:

ѕ продовольственных товаров (продукты лечебного, детского и диетического питания; минеральные воды, БАД - нутрицевтики);

ѕ промышленных товаров (парфюмерно-косметическая продукция, предметы и средства личной гигиены, предметы и средства для ухода за больными и детьми, посуда для медицинских целей);

ѕ книгопечатной продукции (медицинские и санитарно-просветительные печатные издания) [19].

Однако лекарственные препараты, медицинские изделия, очковая оптика и средства ухода за ней, т.е. аптечные товары специального назначения, а также в определенной степени БАД - объекты социально ответственного мерчандайзинга, который должен не только стимулировать покупателя к приобретению товара, но и обеспечить правильный его выбор в отношении сохранения и (или) восстановления здоровья.

На мерчандайзинг аптечных товаров для лечебных, диагностических и профилактических целей дополнительно возлагаются функции фармацевтического консультирования. При реализации мерчандайзинга в аптеке происходит объединение аптечных товаров и информационно-консультационной фармацевтической услуги в «расширенный продукт», ценность которого для потребителя возрастает благодаря сочетанию товара и услуги.

Таким образом, можно выделить следующие особенности аптечного мерчандайзинга:

ѕ объектами аптечного мерчандайзинга являются не только товары и рекламные материалы, но и информационные материалы, призванные обеспечить правильность выбора медицинских товаров и лекарственных средств потребителем;

ѕ цель аптечного мерчандайзинга - не только увеличение продаж, но также оказание фармацевтических консультационных услуг потребителю.

Фармацевтический мерчандайзинг - вид мерчандайзинга, характеризующийся спецификой товаров, предназначенных для диагностических, лечебных и профилактических целей в медицине, направленныйна оказание информационно-консультационных услуг населению и увеличение продаж и осуществляемый в организациях, имеющих лицензию на фармацевтическую деятельность.

Аптечный мерчандайзинг - вид фармацевтического мерчандайзинга, реализуемый в аптечных организациях и представляющий собой комплекс мероприятий по планированию и оснащению торгового пространства, размещению товаров и информационно-рекламных материалов с целью оказания консультационных фармацевтических услуг покупателю (пациенту), а также увеличения объема продаж [7].

Важность мерчандайзинга аптечных товаров определяется широтой ассортимента, возможностью выбора, наличием множества идентичных препаратов по доступным ценам, принятием большинства решений о покупке прямо в торговых точках и аптеках.

В данных условиях можно определить сущность мерчандайзинга в аптечной организации, как комплексный подход к оформлению и обустройству торгового зала, элемент стратегии торгового маркетинга, который определяет правильный выбор места продажи, продуманный выбор товара, необходимый его объем, размещение рекламы и надлежащий сервис по оказанию услуг потребителю, с целью продвижения товара, путем создания в аптечной организации атмосферы, способствующей покупкам [1].

1.2 Современные подходы к выкладке товаров в аптечных организациях

Выкладка товара - инструмент мерчандайзинга, заключающийся в размещении товара в заметном для покупателя месте и в достаточном количестве. Считается, что товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, притягивает уже своим наличием на полке [13].

При планировании мероприятий по выкладке товаров необходимо помнить о некоторых особенностях поведения потребителей в торговом зале:

ѕ 95% покупателей, входящих в торговый зал, останавливаются, пройдя 1/3аптеки;

ѕ 90% покупателей хотят найти все товары, которые они планируют купить, непроходя большие расстояния и не возвращаясь назад;

ѕ большинство покупателей (правши) предпочитают идти прямо, неповорачивая направо или налево, однако имеют тенденцию смотреть и брать товары справа;

ѕ большинство покупателей при обходе аптеки поворачивают налево - противчасовой стрелки;

ѕ покупатели избегают шумные, темные, грязные и плохо освещенные места.

В связи с этим, места расположения товаров в аптеке можно разделить надве основные категории -- сильные места и слабые.(Приложение 1).

Сильные места: 5, 3 - полки с правой стороны в направлении движения покупателей; 11 - пересечения рядов полок в аптеке; 1,4 - места с хорошим фронтальным обзором; 10 - пространство возле кассы;9 -конечные отделы гондол.

Слабые места: 2, 6 - полки с левой стороны по ходу движения покупателей; 7 - углы аптеки; 8 - места возле входа в аптеку.

Маршрут, по которому покупатели обходят аптеку, может и должен корректироваться для того, чтобы все участки аптеки посещались с высокой частотой. Это достигается посредством, так называемых товаров-приманок или «товаров-магнитов» (товары, которые наиболее часто разыскиваются покупателями) [14].

После определения места размещения товара необходимо решить вопрос о правильной расстановке товара на полках. Она должна учитывать основные стереотипы поведения покупателей. Покупатели имеют тенденцию смотреть и брать товары справа, поэтому товар, размещенный справа, имеет больше шансов быть увиденным и купленным. Основное внимание покупателя обращено на центральную группу товаров на полке.

Принимая во внимание поведение покупателей, можно выделить следующие участки на полках:

ѕ сильные горизонтальные участки: в центре полки или в центре группы товаров, ближе к правому краю;

ѕ слабые горизонтальные участки: слева от центра полки или боковые секции группы товаров;

ѕ сильные вертикальные участки: на уровне глаз и на уровне груди;

ѕ слабые вертикальные участки: на уровне пояса и ниже, выше головы (чтобы взять товар, покупатель должен или наклониться, или дотягиваться к месту расположения товара).

ѕ товары, которые легко увидеть, легко и удобно взять с полки, наиболее привлекательны для покупателя [11].

Согласно Приказу Минздрава России от 31.08.2016 N 647н "Об утверждении Правил надлежащей аптечной практики лекарственных препаратов для медицинского применения" торговое помещение и (или) зона должны быть оборудованы витринами, стеллажами (гондолами) - при открытой выкладке товара, обеспечивающими возможность обзора товаров аптечного ассортимента, разрешенных к продаже, а также обеспечивать удобство в работе для работников субъекта розничной торговли.

Витрины бывают открытые, закрытые (застекленные и закрытые на ключ), пристенные (желательно с передвижным полками, расположение которых можно менять в зависимости от выставляемого товара).

Стеллажи рекомендуется устанавливать у стен в рабочей зоне работника первого стола.Гондолы - стеллажи, которые располагаются непосредственно в торговом зале, поэтому края у них делают закругленными.

Специальное оборудование, представленное компаниями-производителями, предназначено в основном для демонстрации их продукции. Такое оборудование, как правило, уникально и привлекает посетителей аптек [15].

Допускается открытая выкладка лекарственных препаратов безрецептурного отпуска и других товаров аптечного ассортимента.

Информация о лекарственных препаратах, отпускаемых без рецепта, может быть размещена на полке в виде постера, воблера и иных носителях информации в целях предоставления покупателю возможности сделать осознанный выбор товара аптечного ассортимента, получить информацию о производителе, способе его применения и с целью сохранения внешнего вида товара. Также в удобном для обозрения месте должен быть помещен ценник с указанием наименования, дозировки, количества доз в упаковке, страны производителя, срока годности (при наличии).

Лекарственные препараты, отпускаемые без рецепта, размещаются на витринах с учетом условий хранения, предусмотренных инструкцией по медицинскому применению, и (или) на упаковке.

Лекарственные препараты, отпускаемые по рецепту на лекарственный препарат, допускается хранить на витринах, в стеклянных и открытых шкафах при условии отсутствия доступа к ним покупателей.

Лекарственные препараты, отпускаемые по рецепту на лекарственный препарат, размещаются отдельно от безрецептурных лекарственных препаратов в закрытых шкафах с отметкой "по рецепту на лекарственный препарат", нанесенной на полку или шкаф, в которых размещены такие лекарственные препараты [17].

Задачи демонстрации товара на полках и витринах в аптечных организациях:

ѕ побудить покупателя, который приобретал товар ранее, сделать повторную покупку;

ѕ в случае первой покупки -- побудить покупателя приобрести торговую марку компании;

ѕ побудить покупателя сменить конкурирующую торговую марку на торговую марку компании;

ѕ при незапланированной покупке -- побудить покупателя сделать выбор в пользу торговой марки компании;

ѕ при запланированной покупке -- обеспечить легкое нахождение той торговой марки, которую ищет потребитель [3].

Для определения лучших мест для выкладки необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1. Какой тип торгового зала имеет аптечная организация - полное обслуживание или частичное самообслуживание, так как от этого будет зависеть расположение торгового оборудования в центре зала и по периметру.

2. Какие отделы или рабочие места для отпуска товаров аптечного ассортимента будут организованы в аптеке, каково их количество.

3. Каков контингент посетителей аптечной организации (преобладает число постоянных покупателей или больше новых лиц).

4. Какое освещение используется в аптечной организации, есть ли торговое оборудование с подсветкой.

5. Какие приемы использует аптечная организация для привлечения внимания покупателей (информационно-поисковые системы, расположенные в центре зала, аквариум, вращающиеся витрины и другие элементы движения и т.п.);

6. Насколько размещение товаров оптимально с точки зрения фармацевтических работников, осуществляющих отпуск (близость наиболее часто спрашиваемых ассортиментных позиций, правильность распределения по зонам отпуска ассортиментных групп и товаров совместного приобретения и т.п.) [8].

Общие принципы выкладки для всех видов товара в аптечной организации:

ѕ чистота и упорядоченность полок;

ѕ свободные проходы между стеллажами и рядами;

ѕ все товары хорошо видно на полках;

ѕ представляют собой единую систему (гамму);

ѕ каждый товар изложен в выгодном и привлекательном для покупателя виде;

ѕ расположение товаров отличает товары одной торговой марки от других;

ѕ рекламные материалы и аксессуары дополнительно привлекают внимание и создают положительный эмоциональный настрой;

ѕ покупателю легко осуществить покупки [12].

В связи с этим, основными критериями эффективности выкладки товаров в аптечной организации являются:

ѕ наглядность,

ѕ доступность,

ѕ удобства поиска нужной группы,

ѕ информативность для покупателя.

Иногда компании-производители выражают желание представлять их товары корпоративным блокам, что позволяет покупателю увидеть солидность компании, закрепить в памяти торговые марки, фирменные цвета и стиль [6].

1.3 Правила и виды выкладки товаров в аптечных организациях

Правила выкладки товара базируются на особенностях человеческого восприятия информации. В связи с этим выделяют несколько правил выкладки товаров:

1. Правило «Ценника». Согласно Постановлению Правительства № 55 от 19.01.98 «Продавец обязан обеспечить наличие единообразных и четко оформленных ценников на реализуемые товары с указанием наименования товара, сорта (при его наличии), цены за вес или единицу товара. Допускается оформление ценников на бумажном или ином визуально доступном для покупателей носителе информации, в том числе с электронным отображением информации, с использованием грифельных досок, стендов, световых табло».

Цена является важным критерием при принятии решения о покупке. Покупатель может покинуть аптеку, если он не будет иметь четкого представления о цене товара. Цена товара должна быть четко обозначена и хорошо видна покупателю. Необходимо располагать ценник таким образом, чтобы покупателю было ясно, к какому конкретно препарату или товару он относиться. Нельзя помещать на витрину две упаковки одного вида препарата с разными ценами. Ценник не должен закрывать упаковку или название препарата.

2. Правило «Рубрикация». Необходимо чтобы для каждой полки на витрины были сделаны понятные, хорошо читаемые, выполненные в одном стиле рубрикаторы, которые будут понятны простому покупателю. Посетитель аптеки должен иметь возможность сориентироваться и найти нужные ему товары.

Правильная и четкая рубрикация сделает выбор препарата более простым, поможет посетителю увидеть другие товары и разгрузит работников первого стола. Нельзя в рубрикации витрин использовать профессиональные и никому не понятные названия: «Диуретики», «Сорбенты», «Гепатопротекторы», «Иммуномодуляторы», «Антигельминтные».

Также не рекомендуется использование в основе рубрикации слишком упрощенных названий: «От головы», «От вшей». Необходимо так же следить за тем, чтобы рубрикация витрины соответствовала товару, который представлен в ней.

3. Правило «Группировка». Товар должен размещаться на витрине (стеллажах) группами, а не в разнобой. Товар объединяется в группы по нескольким признакам, например: по торговой марке, по виду товара, по весу, размеру упаковки и по цене. Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку.

4. Правило «Уровня глаз». Наибольшая концентрация внимания приходится на уроне глаз, поэтому продвигаемый товар стоит разместить именно там, чтобы покупатель его не искал и при любых условиях увидел.

Различают четыре уровня представления товаров на витрине (Приложение 2):

I. Уровень шляпы(выше 1.7 м) - на него ставят товар, упаковка которых достаточно привлекательна, чтобы быть замеченной издалека (например, чаи, косметика, маленькие упаковки), чтобы покупателю было удобнее рассмотреть и достать товар. Не рекомендуется на этот уровень ставить громоздкие тяжелые товары. Этот уровень обеспечивает 10% продаж.

II. Уровень глаз(1.1 - 1.7 м) - наиболее благоприятный уровень, обеспечивает 40% продаж. Здесь размещают товары импульсного спроса, новинки, широко известные товары, а также товары с наиболее привлекательной для посетителя аптеки ценой.

III. Уровень рук(0,6 -1,1 м) -здесь размещают товары сезонного и спонтанного спроса, широко рекламируемых товары, товары первой необходимости. Этот уровень обеспечивает30% продаж.

IV. Уровень ног(0,2 - 0,6 м) - обеспечивает 20% продаж и предназначен для объемных, громоздких, тяжелых товаров, надписи на которых лучше читаются сверху (вода, соки, памперсы).

Товары должны быть расположены лицевой стороной к покупателям и не должны сильно загораживать друг друга, чтобы можно было рассмотреть товар полностью. У покупателя вообще не должно возникать осложнений в рассмотрении товара.

Более дорогие товары следует располагать на верхних полках - на уровне глаз и чуть выше, более дешевые - на нижних полках.

1. Правило «Вытянутой руки»: лучшие товары на полках должны лежать так, чтобы их легко было увидеть и получить без лишних усилий - на расстоянии вытянутой руки.

2. Правило «Мертвой зоны»: это нижний левый угол, поэтому н.ижние полки должны содержать или товары, редко покупаемые, или крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.

3. Правило «Рядом с названием»: если мы расположим соответствующий товар рядом с рубрикатором, то это увеличит его продажи. В данном случае рубрикатор выполняет роль ориентира для покупателя и на данный товар больше обращается внимание. Если товар известен и широко рекламируем, то высока вероятность его покупки.

Это правило можно использовать для препаратов, которые расположены на полках, удаленных от уровня глаз, чтобы дополнительно привлечь внимание к данному товару, который находиться в стороне от покупательского внимания.

4. Правило «Рядом с лидером продаж»: данное правило вытекает из предыдущего, но здесь роль рубрикатора и центра привлечения внимания выполняет самый ходовой товар из данной фармакотерапевтической группы. Размещение препарата с самым ходовым товаром увеличивает его продаваемость.

Правило основано на том, что известный препарат сразу бросается покупателю в лицо (например, «Мезим»). Если же по каким либо причинам он его не берет (например, не устраивает цена препарата или товара), то следующее предпочтение будет отдано препарату, находящимся рядом с ним (лучше с правой стороны). Место рядом с лидером продаж хорошо использовать для новинок и продвигаемого препарата.

5. Правило «Массовая выкладка»: при массовой выкладке у посетителя возникает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом в аптеке и вызывает ассоциацию с низкой ценой и качеством препарата. Чем большую площадь занимает товар, тем он лучше заметен и тем больше привлекает внимание.

6. Правило «Наполненность витрины» - пустые места на витринах создают негативное впечатление у покупателей: «Ничего нет, все закончилось, опять я не успел».

7. Правило « Подсветка витрин»: для того чтобы выделить товар на витрине или в не самом выигрышном месте торгового зала (например, «холодная зона» торгового зала аптеки) является подсветка. Она должна привлекать внимание посетителя и не слепить его.

Освещение сзади товаров заглушает объем, смягчает световые различия на упаковках. Освещение с боков увеличивает объем, подчеркивает вертикальные грани. При таком освещении необходимо учитывать, что самый высокий товар не должен находиться у краев полки, иначе он закроет свет. Освещение товара сверху и снизу усиливает горизонтальные грани. Так же важно чтобы используемая подсветка не повредила товар, так как неправильно подобранные лампочки или неправильное оборудование может привести например к оплавлению упаковок с лечебной косметикой [2,3,8,10,14,20].

В аптеке могут быть использованы следующие виды выкладки товара [3,5,13,16,18]:

1. Горизонтальная выкладка товара: товар распределяется по всей длине полки, стеллажах. В зависимости от способа презентации в различной плоскости разделяется на 2 вида (Приложение 3).

2. Вертикальная выкладка товара: товар при вертикальной выкладке располагается в несколько рядов в пределах одной фармакотерапевтической группы (Приложение 3).

3. Блочная (объемная) выкладка товара: товар представляется сгруппированным в единый блок, чаще одного производителя, бренда, терапевтической группы. Блочная выкладка привлекает посетителей аптеки с помощью принципа цветового пятна и контрастности .

В данном случае товар представлен на витринах в больших количествах. Чаще всего выкладывается в торговом зале на стеллажах, гондолах.

4. Фронтальная выкладка товара: данная выкладка предполагает представление в полную величину только одного образца товара, а остальные расположены за ним.

Таким образом, в аптечных организациях используют различные приемы мерчандайзинга, основное место среди которых занимает организация эффективной выкладки товаров аптечного ассортимента для привлечения покупателей и повышения товарооборота.



2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ВЫКЛАДКИ ТОВАРОВ АПТЕЧНОГО АССОРТИМЕНТА НА ТОВАРООБОРОТ АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

2.1 Характеристика аптечной организации ООО «Еврофарма»

Руководство сети уделяет огромное внимание такому маркетинговому аспекту, как расположение своих торговых точек.

Все аптеки сети расположены максимально удобно для потребителя. Данная аптека ООО «Еврофарма» аптека № 31, расположена по адресу: г. Мурманск, ул. Карла Маркса, д.38/1.Сеть аптек «ЕвроФарма» - крупное розничное фармацевтическое предприятие, основанное в 2013 году, предлагающее жителям Мурманской области качественную и полную лекарственную помощь.

На сегодняшний день «ЕвроФарма» - это 37 аптек и 5 аптечных пунктов, которые пользуются популярностью среди жителей Севера благодаря высокой культуре обслуживания и привлекательным ценам. Постоянно пополняющийся ассортимент аптечной сети насчитывает сегодня уже более 15 000 наименований медикаментов и парафармацевтической продукции.

Размещение аптеки №31 рациональное,рядом находится автобусная остановка, медицинские организации: Детская поликлиника №5 и МБУЗ городская поликлиника №1.

Аптека № 31 ООО «Еврофарма» осуществляет фармацевтическую деятельность по обращению готовых лекарственных форм и товаров аптечного ассортимента, хранение лекарственных препаратов для медицинского применения, розничная торговля лекарственных препаратов для медицинского применения.

Ассортимент аптеки в соответствии с Федеральным законом № 61 от 12.04.2010 «Об обращении лекарственных средств» составляют:

ѕ лекарственные препараты,

ѕ биологически активные добавки,

ѕ медицинские изделия,

ѕ предметы ухода за больными, новорожденными и детьми, не достигшими возраста 3 лет,

ѕ предметы и средства гигиены,

ѕ лечебная косметика,

ѕ минеральные воды,

ѕ детское и диетическое питание.

Дополнительные услуги в аптеке: возможность заказа препаратов, отсутствующих в аптеке на момент обращения. Срок поставки по данной услуге составляет в среднем один-два дня. Кроме этого в аптеке действует постоянная скидка для пенсионеров - 10% на лекарственные препараты при предъявлении пенсионного удостоверения.

Штат фармацевтического предприятия составляют высокопрофессиональные специалисты - провизоры и фармацевты. Это дает возможность покупателям не только приобретать необходимые препараты, но и получать своевременную и квалифицированную помощь.

В штат аптеки входят: заведующий аптекой (провизор), заместитель заведующего (провизор), 3 фармацевта, 4 консультанта, 2 санитарки.

Для покупателя это удобнее, чем традиционная форма торговли медикаментами, закрепившаяся в нашей стране, долгое время стоявшей вне мировых тенденций. Так, любой клиент может взять упаковку в руки, прочитать аннотацию и сам сделать выбор, не обращаясь к провизору за прилавком.

Это экономит время: не надо стоять в очереди только для того, чтобы задать вопрос, получить разъяснения, убедиться, что лекарство, о котором ты спрашивал, отсутствует или тебе не подходит, после чего вновь начать расспрашивать провизора, понять, что же все-таки тебе нужно.

При этом, если консультация все же потребовалась, в аптеке работаю высококвалифицированные консультанты-провизоры, способные дать исчерпывающий ответ на интересующий вас вопрос.

Открытая форма торговли лекарствами выгодна и бизнесу: за счет экономии на времени покупки повышается оборачиваемость в торговой точке.

Стены торгового зала аптеки покрашены в белый цвет, в помещении хорошее освещение, что благоприятно влияет на покупателей.

Торговый зал аптеки состоит из нескольких зон.

В «Холодной зоне», расположенной при входе в аптеку «Уголок покупателя», на котором вывешена следующая информация: копия лицензии с приложением, свидетельство о государственной регистрации в налоговом органе, информация о дежурном администраторе, а также информация о телефонах и адресах органов управления здравоохранением и фармацевтической деятельностью.Рядом с уголком покупателя расположены стул и стол, на котором находится тонометр, с помощью которого любой посетитель может измерить артериальное давление самостоятельно.

На витринах «горячей зоны» расставлены товары, приносящие максимальную прибыль, в том числе пользующиеся сезонным спросом и относящиеся к незапланированным покупкам.В «теплой зоне» расположены лекарственные препараты, не являющиеся сезонными, медицинские изделия, биологически активные добавки и косметические средства.

На витринах «холодной зоны» расположены предметы ухода за больными, новорожденными и детьми, не достигшими возраста 3 лет, средства гигиены, диетические питание, минеральные воды.

В аптеке проводятся акции для потребителей, направленные на информирование покупателей о предлагаемом ассортименте и о специальных маркетинговых программах.

Каждый сезон выбираются 5-6 наиболее популярных наименований, на которые устанавливается минимальная цена. Информация о таких акциях помещается на витрине и, соответственно, в торговом зале.

2.2. Анализ используемых в аптеке принципов и правил выкладки товаров

Витрины в аптеке открытые, оформленные в фирменном стиле: комбинация белого и зеленого цветов. В верхней части витрин имеются хорошо подсвеченные рубрикаторы, ориентирующие покупателей в многообразии лекарственных препаратов. Все препараты выложены на витрины с четкими, единообразно оформленными ценниками .(Приложение 4).

В соответствии с Федеральным Законом № 61-ФЗ от 12.04.2010 «Об обращении лекарственных средств» на витринах расположены лекарственные препараты безрецептурного отпуска.

Размещение товаров на витринах осуществляется на различных уровнях:

ѕ на уровне шляпы расставлены наиболее заметные товары аптечного ассортимента, например, подгузники и другие средства гигиены, продукты лечебного, детского и диетического питания и т.п.

ѕ на уровне глаз размещены товары лекарственные препараты и товары аптечного ассортимента, которые пользуются наибольшим спросом у покупателей, а также новинки ассортимента.

ѕ на уровне рук - товары сезонного и спонтанного спроса, а также активно рекламируемые в СМИ товары.

При исследовании выкладки товаров аптечного ассортимента было установлено, что в аптеке реализуются лишь самые простые правила выкладки: «Ценника», «Рубрикация», приоритетное размещение популярных препаратов и соответствие места на витрине объему продаж. Остальные правила выкладки не используются или применяются в единичных случаях.

Кроме того, допускаются очень серьезные, с точки зрения мерчандайзинга,

просчеты в оформлении витрин:

ѕ остаются пустые места на витринах,

ѕ товары из одной группы размещаются в разных местах,

ѕ не все наименования торговых марок выкладываются на витрину,

ѕ не соблюдается цветовая совместимость упаковок (Приложение 5).

В ходе исследования установлено, что представленные в аптеке рекламные материалы не обновляются и отсутствуют в наиболее выгодных для них местах торгового зала, например в «зоне отдыха».

С целью изучения правил выкладки на объем продаж препаратов конкретных ассортиментных групп был проведен эксперимент, заключающийся в измерении изменения объемов продаж контрольных препаратов до и после применения отдельных приемов выкладки и расстановки рекламных материалов.

Для исследования были выбраны препараты трех ассортиментных групп, для которых не характерны сезонные колебания спроса.

На первом этапе определялся объем продаж препарата за предыдущий период, фиксировалось расположение товара на витрине и определялось наличие рекламных материалов на данный препарат.

На следующем этапе изменялась выкладка препарата в соответствии с правилами мерчандайзинга и усиливалась рекламная поддержка с помощью максимально возможного использования, имеющихся в аптеке рекламных материалов. Изменение объема продаж определяли через один месяц эксперимента.

Первая группа лекарственных препаратов, участвующих в эксперименте, - антацидные препараты: «Гастал», «Гевискон», «Ренни».

Установлено, что до начала эксперимента за 1 месяц было продано «Гастала» - 30 упаковок, «Ренни» - 15 упаковок, «Гевискона» - 10 упаковок.

Для выкладки этой группы препаратов использовалась витрина, расположенная в «тёплой зоне» торгового зала.

Препараты были размещены на витрине на полке, расположенной на уровне глаз, по правилу «Рядом с лидером продаж». В центре витрины располагался препарат «Гастал», который в данном случае являлся лидером продаж в данной группе. Данное правило основывается на том, что популярный препарат сразу бросается в глаза покупателю. Если по какой- либо причине посетитель не будет брать этот препарат (цена или противопоказания), то следующий товар, на который покупатель обратит внимание, будет тот, который стоит рядом (лучше справа).

Рядом с «Гасталом» были размещены препараты «Ренни» и «Гевискон». Кроме того использовались правило «Массовая выкладка», то есть было увеличено количество упаковок на витрине, лицевая сторона которых доступна взгляду посетителя аптеки (Приложение 6).

Через месяц эксперимента было установлено, что «Гастала» было продано 45 упаковок, «Ренни» - 25, «Гевискона» - 15. Объём продаж увеличился.

Таким образом установлено, что размещение препарата рядом с самым ходовым товаром автоматически увеличивает его объем продаж.

Вторая группа лекарственных препаратов, взятая для эксперимента - наружные средства от боли: «Вольтарен - Эмульгель», «Долгит» крем, «Нурофен» гель. До начала эксперимента препараты выкладывались вместе с другими препаратами этой группы, витрина была сильно перегружена препаратами.

До изменения выкладки на витрине за предыдущий месяц было продано «Вольтарена» - 20 упаковок, препарата «Долгит» - 10 упаковок, «Нурофена» - 7 упаковок.

В ходе эксперимента также использовали витрину в «тёплой зоне», полка на витрине - на «уровне глаз». При выкладке использовались следующие правила выкладки - «Группировки», «Массовой выкладки» и «Уровня глаз».

В центре полки был выложены препараты торговой марки «Вольтарен», справа от него «Нурофен», слева «Долгит». При этом к «Вольтарен-эмульгелю» был добавлен «Вольтарен» пластырь, который до этого располагался на другой витрине. Справа от «Вольтарена» был помещён «Нурофен»- гель, слева «Долгит»- крем. Также было увеличено количество упаковок, выложенных на витрину (Приложение 7).

Через месяц после начала эксперимента «Вольтарена» продано - 40 упаковок, «Долгит» - 20 упаковок, «Нурофена» - 10.

Третья группа препаратов, участвующая в эксперименте: обезболивающие препараты для внутреннего применения под торговым наименованием «Нурофен». До начала эксперимента не все имеющиеся в наличии лекарственные формы препарата, разрешенные к выкладке (отпускаемые без рецепта) были выставлены на витрину (см. приложение 5). На витрине были размещены: Нурофен Экспресс Леди таблетки № 12, Нурофен таблетки 200 мг № 10, Нурофен экспресс форте капсулы № 20, Нурофен для детей суспензия 200 мл с апельсиновым вкусом, Нурофен для детей суспензия 100 мл с клубничным вкусом и Нурофен таблетки, покрытые оболочкой № 8 для детей с 6 лет.

До начала исследования было продано 30 упаковок различных форм препаратов для внутреннего применения под торговым наименованием «Нурофен».

Для выкладки была взята витрина, расположенная в «тёплой зоне» торгового зала. Полка, используемая для выкладки товара, находилась на «уровне глаз». Упаковки с лекарственным препаратом были выложены по следующим правилам выкладки: «Группировка» и «Наполненность витрины», т.е. выкладывались все имеющиеся в наличии в аптеке лекарственные формы «Нурофена» для внутреннего применения (таблетки, капсулы, сироп), отпускаемые без рецепта (Приложение 8).

В процессе эксперимента дополнительно на витрину были выставлены: Нурофен для детей суспензия 150 мл с клубничным вкусом, выложены Нурофен экспресс капсулы №16, Нурофен таблетки, покрытые оболочкой № 20.К окончанию эксперимента количество проданных упаковок кончилось до 65.

Также в процессе эксперимента были использованы рекламные материалы для препаратов этих групп. Они были размещены в «прикассовой зоне» и « зоне отдыха».

Общие изменения объемов продаж лекарственных препаратов, принимающих участие в эксперименте, представлены в приложении 9.

На первом этапе был выявлен объем продаж за период с 15.12.2017 по 15.01.2018. Данная информация была составлена на основании отчета по движению товаров.

На втором этапе были изучены изменение объема продаж после проведения эксперимента. Отчет по движению товаров был составлен за период с 16.01.2018 по 16.02.2018.

На основании результатов проведенных исследований сформулированы рекомендации по повышению эффективности выкладки товаров аптечного ассортимента для увеличения объемов продаж и укрепления позитивного имиджа аптеки среди покупателей, которые могут быть использованы в практической деятельности аптеки № 31 ООО «Еврофарма»:

1. Использование правил выкладки при оформлении витрин в аптеке.

2. Более широкое использование рекламных материалов для продвижения товара, особенно в «прикассовой зоне» .

3. Периодически обновлять рекламные материалы и исключить рекламу препаратов, которых нет в наличии в аптеке.

4. Размещать рекламируемые лекарственные препараты в наиболее выгодных местах в «теплой» и «горячей» зонах.

Цена является для компании ключевым фактором, определяющим ее позицию на рынке. Получила на рынке устойчивый имидж. Однако сама по себе цена является производной от двух других составляющих стратегий компании - максимально широкого охвата рыночного пространства и быстрого количественного роста сети. Именно это позволяет компании параллельно снижать свою розничную наценку. Уходит от классического понимания дискаунтера как аптеки для бедных и пенсионного возраста людей, неограниченном ассортиментом и экономичным оформлением к европейскому его пониманию как недорогой аптеки для всех.

2.3. Маркетинговый анализ конкурентов

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Основными элементами понятия маркетинга являются:

- товар (характеристики объекта, выводимого на рынок); - цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара);

- продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей); - распределение (товародвижение, процессы передачи собственности на товар).

В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы . Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Известно определение конкуренции, приведенное в Законе РФ "О конкуренции ": это состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.

Маркетинговые исследования фирмы - систематический сбор, анализ и отражение данных, необходимых для решения тактических и стратегических задач, стоящих перед фирмой на том или ином рынке в тех или иных условиях.

Главной задачей маркетинговых исследований внешней коммерческой среды и внутренней деятельности самого предприятия является ответ на вопрос о том, какие меры следует предпринять фирме для завоевания или поддержания собственной конкурентоспособности. Для этого фирма должна знать о своих возможностях (сильных и слабых сторонах) и о сильных и слабых сторонах конкурентов. Таким образом, вопрос о конкурентоспособности фирмы и методах ее достижения является основным в рамках маркетинговых исследований фирмы вообще и маркетинговых исследований конкуренции на рынке в частности.

Анализ деятельности конкурентов покажет их слабые и сильные стороны, позволит выяснить наиболее результативные стратегии, которые целесообразно применять. Также анализ вопроса о том, кого же стоит считать конкурентом в этой области, способен предоставить немало информации.

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. В данной дипломной работе маркетинговое исследование будет проводиться по следующим показателям:

1. Продукт:

- марка продукта;

- разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов;

- показатель уровня качества продукта;

- качество упаковки;

- уровень предпродажной подготовки;

- уровень послепродажного обслуживания;

- рыночная доля;

- скорость изменения объема продаж.

2. Цена:

- уровень цен;

- гибкость ценовой политики;

- установление цен на новые товары.

1. Доведение продукта до потребителя:

- реклама.

2. Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации):

- ценовые скидки и акции.

В шаговой доступности от исследуемой аптеки ООО «Еврофарм» расположены еще две аптечные организации:

1. «Аптека для бережливых» с юридическим названием ИП «Железняк»;

2. «Аптека Первая № 76», зарегистрированная под юридическим названием ОАО «Фармация Мурманска».

Проведем исследования по каждому методу конкуренции на примере антацидных лекарственных средств.

Таблица 2.1. Исследование конкурентов по ассортименту на примере антацидных ЛС

Наименование лекарственного средства	Наличие в аптечной организации
	ООО «Еврофарма»	ИП «Железняк»	ОАО «Фармация Мурманска»
Гастал	Имеется	Имеется	Имеется
Алмагель	Имеется	Имеется	Имеется
Маалокс	Имеется	Имеется	Имеется
Гевискон	Имеется	Имеется	Имеется
Ренни	Имеется	Имеется	Имеется
Рутацид	Нет в наличии	Имеется	Имеется
Релцер	Нет в наличии	Имеется	Имеется
Фосфалюгель	Нет в наличии	Имеется	Имеется

Таблица 2.2. Исследование ценовой политики на примере антацидных ЛС

Наименование лекарственного средства	Цена в аптечной организации, руб.
	ООО «Еврофарма»	ИП «Железняк»	ОАО «Фармация Мурманска»
Гастал	159	145	180
Алмагель	180	173	185
Маалокс	220	208	230
Гевискон	159	157	161
Ренни	175	170	179
Рутацид	-	154	165
Релцер	-	393	405
Фосфалюгель	-	360	395

Таблица 2.3. Исследование скидок и акций в имеющихся аптечных организациях

Скидка/акция	Наименование ЛС со скидками/акциями в аптечной организации
	ООО «Еврофарма»	ИП «Железняк»	ОАО «Фармация Мурманска»
1+1	+	+	+
2=3	-	-	+
Акция	+	-	-
Скидка 15%	+	+	-
Скидка 20%	-	-	+
Скидка 50 рублей	-	-	+
Подарок за покупку	-	+	+
Новинка	+	+	+
Стоп-цена	+	-	-

На основании приведенных выше таблиц была создана таблица исследования конкурентности по имеющимся аптечным организациям.

Таблица 2.4. Исследование конкурентов по методам конкуренции.

Метод конкурентности	Наименование аптечной организации
	ООО «Еврофарм»	ИП «Железняк»	ОАО «Фармация Мурманска»
Ассортимент	3	5	5
Цена	4	5	3
Реклама	5	5	5
Акции и скидки	4	3	5

Представим данную таблицу в виде схемы для наглядности:

Примечание к схеме:

- ООО «Еврофарм»

- ОАО «Фармация Мурманска»

- ИП «Железняк»

Как видно из схемы, исследуемой аптечной организации ООО «Еврофарм» необходимо увеличить количество скидок и акций и увеличить ассортимент лекарственных средств. Ценовая политика в данной аптечной организации занимает среднюю величину, что дает право быть конкурентом для ООО «Фармация Мурманска».



2.4 Рекомендации аптечной организации по усовершенствованию привлечения покупателей, основываясь на маркетинговые технологии

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят, наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляется в нестандартной форме.

Качественные исследования проводятся с целью выявления реакций и поведения потребителей и связаны в большей степени с получением ответа на вопрос «почему?». Этот подход помогает определить, какие мотивы и побуждения воздействуют на покупателей при принятии решений о покупках и в процессе выработки отношения к брэндам, торговым маркам, имиджу продукта или предприятия. Большинство опросов этого вида проводится с помощью проведения фокус-групп или глубинных интервью, а предпочтения отдаются изучению:

* узнавания марок;

* потребительского поведения и отношения;

* сегментации рынка;

* качества рекламы по всем параметрам;

* цен;

* ассортимента.

В настоящее время в нашей стране предприниматели больше всего заинтересованы в проведении количественных исследований, нежели качественных. Комплексные исследования заказывают чуть более 10% предприятий. Однако специалисты убеждены, что данные, полученные с использованием описанных двух подходов, успешно дополняют друг друга и способствуют построению более четкой картины рынка.

Привлечь посетителей в аптеку помогут такие маркетинговые технологии:

1.Внедрение накопительной программы позволяет: сформировать базу данных лояльных покупателей; увеличить средний чек на 10-20%; увеличить количество новых посетителей и сохранить постоянных клиентов; повысить узнаваемость торговой марки аптечной сети; собрать больше положительных отзывов о сотрудниках и сети в целом.

2.Сотрудничество с благотворительным фондом создает уверенность посетителя в социальной направленности аптечного бизнеса, а также обеспечивает предоставление реальной помощи тем, кто в ней нуждается, сохранение постоянных покупателей, узнаваемость торговой марки аптечной сети.

3.Карта торговой территории. Это карта той местности, на которой находится аптечное учреждение. На ней отображены местоположение аптеки, человеческие и автомобильные потоки (в тыс./человек в сутки), конкурирующие аптеки, «клиентские магниты» (входные зоны торговых центров, бизнес-центров, парковки и т.д.), рекламные носители и возможные магазины-партнеры. Внедрение карты торговой территории дает возможность подсчитать потенциал потока, привлечь новых посетителей (используя партнерские программы), определить места для размещения рекламных носителей и промоутеров, а также сэкономить рекламный бюджет.

4.Событийный маркетинг - это предоставление скидок, подарков, проведение акций, приуроченных к какому-либо событию, которые можно проводить ежедневно, - национальные и профессиональные праздники, дни рождения и т.д. Это позволяет: увеличить средний чек в аптеке; увеличить количество новых посетителей на 10-20%; сохранить постоянных покупателей; повысить узнаваемость торговой марки сети; получить статус «недорогой» аптеки; запустить сарафанное радио.

5.Технология «тест - замер - корректировка». Главное правило - не внедряйте все, везде и одновременно! Такие технологии не везде могут сработать, поэтому их необходимо сначала протестировать в одной аптеке, если не будет результата - подкорректировать действия, и только тогда уже двигаться дальше.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Увеличение числа аптечных организаций явилось одной из причин обострения конкуренции на российском фармацевтическом рынке. Одним из наиболее доступных способов достижения конкурентных преимуществ является использование принципов выкладки товаров аптечного ассортимента в торговом зале, как одного из средств эффективного продвижения товаров аптечного ассортимента.

В ходе изучения литературных источников установлено, что для продвижения товаров в аптечных организациях активно используется мерчандайзинг, основными составляющими которого являются концепция места, внешний вид аптечной организации, атмосфера торгового зала, а также реализация отдельных правил и принципов торговли.

В настоящее время в аптечных организациях особое внимание уделяется использованию различных правил и способов выкладки товаров в торговом зале как одному из основных способов привлечения покупателей, формированию их лояльности и увеличения товарооборота аптеки.

Расширение и углубление ассортимента аптек, использование новых методов работы и услуг для посетителей, привлечение новых потребителей ведет к значительному увеличению товарооборота аптеки и их дохода, и, соответственно к оптимизации финансовых результатов предприятия.

Выявлено, что при выкладке товаров используют как общие для всех аптечных организаций принципы и правила: чистота, упорядоченность, привлекательность, рубрикация, наличие ценников, так и специфические приемы мерчандайзинга. Установлено, что в аптеке применяют следующие виды выкладки товаров аптечного ассортимента: горизонтальная, вертикальная, фронтальная и блочная.

По результатам практического исследования установлено, что использование различных правил выкладки товаров, периодическое обновление рекламных материалов, размещение рекламируемых препаратов в наиболее выгодных местах в «теплой» и «горячей» зоне на витринах оказывает положительное влияние на изменение товарооборота аптечной организации.



БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Власов М.Э., Шевченко Е.В. Разработка концепции мерчандайзинга для аптечного предприятия (на примере аптечной сети ООО «Мое дело» г.Краснодар) [Электронный ресурс] // Приоритетные направления развития науки и образования. -2015. -№ 1 (4).- С. 224-228.- Режим доступа: http://e-library.ru/download/e-library_24897497_26286904.pdf

2. Выкладка БАД и лекарственных средств на одной витрине [Электронный ресурс] // Рынок БАД. - №3. - 2011. - Режим доступа: http://www.farosplus.ru

3. Выкладка товара в аптеке [Электронный ресурс] // Никафарм. - Режим доступа: http://nikafarm.ru/vykladka-tovara-v-apteke-12-pravil-prodayushhej-vykladki

...