Трактовка рекламного бютжета имеет широкие пределы, но при этом следует виокриметы основное направление этого понятия.

Бюджет рекламы - сумма инвестиций в поддержку товаров компании, закрепленная в документе с ежемесячной разбивкой бюджетных сумм по конкретным статьям инвестиций. Он проводится один раз в год в рамках ежегодного стратегического планирования и является неотъемлемой частью маркетингового плана.

Проблема определения бюджета рекламы знакома каждому, кто занимается маркетинговыми коммуникациями. И трудно иногда не только "выбить" этот бюджет. Гораздо важнее точно определить его размер. Сколько нужно потратить на рекламу, чтобы достичь своих целей. Мультимедийных расходы касаются прибыли и затрат конкурентов. К сожалению, нередко компании работают случайным образом, выделяя деньги по принципу "сколько осталось" или "не меньше, чем другие", в том числе и в гонке бюджетов. Оба подхода со временем приводят к печальным последствиям. Как правильно на расчет бюджет на рекламу впливаютьнаступни фактор:

объем и размер рынка;

роль рекламы в маркетинговом комплексе;

этап жизненного цикла продукта;

дифференциация продукта;

прибыль и объем продаж;

расходы конкурентов;

финансовые ресурсы.

Каждый фактор будет рассматриваться отдельно, основываясь на принципе "на прочих равных условиях", который, конечно, никогда не происходит в действительности. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета они должны рассматриваться вместе.

1) Объем и размер рынка.

Бюджет определяется количеством людей, которых необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных национальных рынков дороже, чем охват высококонцентрированных небольших местных рынков. Однако, когда вы выходите с новым продуктом или когда вы пытаетесь расширить продажи, размер рынка еще должным нужно определить. Относительно небольшое количество рекламодателей может сразу выйти на рынок с новыми продуктами по всей стране. Фирмы с большей вероятностью представляют рыночные товары на рынке, регион по регионам. Гораздо разумнее тратить достаточную сумму денег на небольшую территорию, чем распылять эти средства. [5, С.88]

2) Роль рекламы в маркетинговом комплексе

Чем громче роль рекламы в формировании продаж, тем больше будет размер рекламного бюджета. На рынке потребительских товаров производители конкурируют друг с другом - независимо от того, продаются эти бренды самообслуживанием или нет - они считают необходимым предварительно запустить свою продукцию, повысить осведомленность о бренде и сформировать спрос на него даже до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость результатов такого предварительной продажи от рекламы приводит к более высокому рекламного бюджета. При маркетинге промышленных товаров, когда количество потребителей гораздо меньше и легче вступает в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль в личных продажах, а бюджет рекламы уменьшается. Рекламные бюджеты крупных фирм растут и за счет стоимости престижной рекламы в зависимости от того, насколько полезными они считают, что они обращаются к общественности с заявлением о мнении по спорным вопросам или проблемам государственной политики, затрагивающих их интересы.

Важным фактором в маркетинге, непосредственно влияет на размер прогнозируемых расходов на рекламу, является сумма денег, которая должна быть выделена для мероприятий по стимулированию сбыта, ориентированных как на потребителей, так и на розничную торговлю. После отправки образцов, раздачи купонов, предоставления скидок розничным торговцам и т.д. Часто в год запуска новинок на рынке для стимулирования продаж тратят гораздо больше, чем реклама. [2, C.45]

3) Стадия жизненного цикла продукта

Новый продукт обычно требует более интенсивной рекламы. Расходы на вывод нового бренда на высококонкурентный рынок могут полностью поглотить весь валовой доход в первый год. Формирование осведомленности о бренде, включая период пробных продаж и создание розничной дистрибьюторской сети, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

После успешного запуска нового бренда, то есть по достижении или превышении контрольных показателей по объемам продаж, приобретения доли на рынке, восстановлению расходов и т.д. Фирма может принять одну из следующих трех стратегий:

стратегия дальнейшего роста;

стратегия сохранения достигнутой позиции;

стратегия получения плодов.

Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы, сопровождается снижением доходов на следующий период времени, но открывает возможность для бренда завоевать более высокую долю рынка. Для признанных брендов на полностью сформировавшемся рынке, который характерен для большинства фирменных товаров, стратегия сохранения достигнутой позиции требует, чтобы из года в год сохранялся примерно одинаковый относительный уровень рекламы.

4) Дифференциация товаров

Когда у продукта есть уникальное преимущество, которое потребители мгновенно признают в процессе использования, объем необходимой рекламы обычно меньше, чем в тех случаях, когда нет четкой разницы. Визуальная демонстрация свойств такого продукта является рекламу, которая не требует сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, возлагается и на основе которого принимаются меры. Менее частые и более короткие расходы на лечение дешевле, и это будет отражено в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии видимых различий между товарами конкурирующих брендов в бюджете необходимо предоставить средства для создания перспективной долгосрочной ценности предмета рекламы в виде имиджа бренда.

5) Размер прибыли и объем продаж

Показатели прибыли на единицу продукции и показатели продаж неотделимы друг от друга. При значительных прибылях - даже если объем продаж невелик - у рекламодателя есть достаточное свобода при определении размера рекламного бюджета. Небольшая сумма прибыли на единицу товара может быть компенсирована большим объемом продаж.

Одно из исследований показало, что продукты, которые перебуають на рыке досьть давно, поддерживаемые относительно высокими рекламными бюджетами, стоят дороже, чем другие бренды в одной и той же категории продуктов. Реклама повышает ценность фирменных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что, в свою очередь, способствует увеличению рекламного бюджета.

6) Расходы конкурентов

Показатели доли брендов в общем объеме продаж и в общем объеме рекламных затрат в категории продуктов обычно тесно взаимосвязаны. Иными словами, доля бренда в объеме продаж, вполне вероятно, точно соответствует его доле в общем объеме рекламных затрат. Это соотношение может быть самовиконуючим прогнозом: чем выше объем продаж, тем больше мы тратим на рекламу.

Расходы сами по себе не гарантируют успех рекламы, и уровень затрат конкурентов не должен считаться единственным определяющим фактором.

7) Финансовые ресурсы

Наиболее очевидным ограничивающим фактором в размере бюджета является наличие средств для финансирования. Стоимость рекламы для входа на национальный рынок во многих категориях товаров по сравнению с относительно небольшим количеством фирм с огромными финансовыми ресурсами.

2. Методы расчета размера рекламного бюджета