Фармацевтический маркетинг. Анализ ассортимента

Размещено на http://allbest.ru

ЛЕКЦИЯ

Фармацевтический маркетинг. Анализ ассортимента

1. Основные понятия маркетинга

Маркетинг (Marketing) как вид деятельности существует более ста лет. Первоначально маркетинг рассматривался как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю (такое определение было дано Американской Маркетинговой Ассоциацией (АМА) в 1960 г.

По мере развития практики и теории маркетинга были даны следующие определения:

· Процесс планирования и выполнения замыслов, ценообразования, распространения и продвижения товаров, идей и услуг посредством обмена с целью удовлетворения потребностей отдельных лиц и организаций. (1985г. АМА)

· Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Филипп Котлер, профессор Северо-западного Университета США)

Фармацевтический маркетинг существует как часть общего маркетинга.

Особенности фармацевтического маркетинга определяются особыми требованиями к товарам, обращающимся на фармацевтическом рынке (в первую очередь лекарственные средства (ЛС), требованиями к организациям, осуществляющим реализацию товаров аптечного ассортимента, особыми потребителями (которые имеют проблемы со здоровьем), наличием промежуточных потребителей (врачей).

Фармацевтический маркетинг - это процесс, с помощью которого рынок приспосабливается для фармацевтической помощи. (М.Смит. Фармацевтический маркетинг: стратегия и случаи, 1991 г.).

Можно выделить три основных этапа развития маркетинга, каждому из которых соответствует определенная концепция:

1 этап (конец XIX - 1929-1933гг) - концепция совершенствования производства и товара;

2 этап (середина 30-х -середина 80-х гг-ХХв.) а) интенсификации коммерческих усилий, б) общая концепция маркетинга;

3 этап - (середина 80- гг ХХв - настоящее время) - стратегический, социально-ориентированный маркетинг.

Концепция стратегического маркетинга включает следующие положения::

· Завоевание устойчивого конкурентного преимущества;

· Формирование лояльного потребителя и долговременные контракты с ним;

· Взаимодействие ( а не обмен) со всеми участниками рынка.

· Использование интернет-технологий

Концепция этичного (социально ориентированного) фармацевтического маркетинга включает следующие положения:

· Установление нужд и потребностей;

· Удовлетворение потребностей наиболее эффективным способом;

· Повышение благосостояния потребителей и общества в целом

В период становления общей теории маркетинга были сформированы такие понятия как комплекс маркетинга, жизненный цикл товара, а для маркетингового анализа стала использоваться матрица бостонской консультационной группы (матрица БКГ).

Маркетинговая деятельность включает 4 управляемых параметра, которые образуют комплекс маркетинга (4Р маркетинга, маркетинговую смесь).

Каждому управляемому параметру соответствует функция маркетинга (табл.1).

Таблица 1. Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга - управляемые параметры маркетинговой деятельности.

Любая фармацевтическая организация, которая хочет соответствовать рынку должна вести маркетинговую деятельность таким образом, чтобы нужный продукт, продавался в нужном месте по нужной цене.

Товар (продукт) - создание или закупка товаров с такими характеристиками, которые наилучшим образом соответствуют нуждам потребителей (как промежуточных, так и конечных). При этом определяется терапевтическое действие, дозировка, упаковка, наиболее приемлемые для врача и пациента.

Цена - неотъемлемая черта маркетинговой смеси. Выработка ценовой политики позволяет использовать различные методы ценообразования на новые и присутствующие на рынке лекарственные препараты (ЛП), устанавливать варианты цен на один и тот же препарат в зависимости от количества проданных ЛП и пр.

Место - речь идет о системе распределения и выборе каналов товародвижения. В оптимальном случае каналы распределения ЛП, включающие оптовую и розничную продажи должны соответствовать нуждам потребителей. В аптечной организации в данном случае определяются формы работы с поставщиками (выбор поставщика) и потребителями. При рассмотрении проблемы «места» важным является взаимосвязь всех участников товародвижения.

Продвижение - проведение рекламных компаний, стимулирование сбыта, личная продажа, прямой маркетинг, связи с общественностью.

В соответствии с концепцией жизненного цикла (Теодор Левит, 1965 г.), товар на рынке проходит следующие основные стадии: внедрение (выведение на рынок), рост, зрелость, спад (уход с рынка). На протяжении жизненного цикла товара, при переходе от одной стадии к другой, изменяются объем сбыт товара, прибыль, цена, количество потребителей, число конкурентов, затраты и стратегия маркетинга.

Матрица Бостонской консультационной группы при проведении маркетингового анализа позволяет проанализировать ассортимент по двум показателям - темпу роста (прироста) рынка конкретного ЛС и доле рынка этого ЛС. Матрица БКГ связана с жизненным циклом товаров: «дикие кошки» - товары, выходящие на рынок, «звезды» - находящиеся в стадии роста, «дойные коровы» - соответствуют стадии зрелости, «собаки» - стадии ухода с рынка. Финансовые потоки движутся в обратном направлении и самая большая их доля должна быть сосредоточена в «дойных коровах». (Табл.2)

Таблица 2. Матрица Бостонской консультационной группы

2. Основные стратегии маркетинга

Товар в маркетинге - это все, что может удовлетворить потребность в лекарственной помощи и предлагается рынку с целью приобретения, потребления или использования.

В центре этичного фармацевтического маркетинга находится потребитель, нужды и потребности которого обусловлены демографическими факторами (возраст, пол), медицинскими (заболеваемость), экономическими (доход), социальными, экологическими.

Так как решение о приобретении ЛП в большинстве случаев принадлежит врачу в среде фармацевтического маркетинга ему отводится особое место и называют промежуточным потребителем.

Составной частью среды фармацевтического маркетинга являются микрофакторы, которые имеют непосредственное отношение к потребителю: товары и услуги, производители, система распределения (сбыта) и система продвижения.

Наконец среду фармацевтического маркетинга входят макрофакторы, которые воздействуют на организацию (субъект маркетинга): макроэкономические (благосостояние общества, расходы на социальные программы), политические, государственно-законодательные, социально-культурные, технологии, конкуренты.

Система фармацевтического маркетинга представляет собой сеть взаимоотношений между различными организациями с целью оказания фармацевтической помощи через потоки обмена и эффективную маркетинговую деятельность.

С точки зрения структуры система маркетинга состоит из следующих подсистем: подсистемы производства (фармацевтические предприятия, предприятия других отраслей, импорт и пр.), система распространения (оптовая торговля, розничная торговля, ЛПУ, другие организации и учреждения), система потребления (промежуточные потребители, конечные потребители). ценообразование маркетинг фармацевтический

Для изучения рынка проводятся маркетинговые исследования - анализ влияния маркетинговой деятельности фирмы и ее конкурентов на эффективность организации.

Направлениями (целями) маркетинговых исследований являются:

1. Изучение влияния внешней среды

2. Изучение рынка

3. Изучение потребителя

4. Изучение конкурентов.

При изучении влияния внешней среды на маркетинговую деятельность как-правило используется STEP- анализ, в соответствии с которым изучаются четыре группы макрофакторов: S-социокультурные, T-технологические, E-экономические, P-политические.

Кроме того, при проведении маркетинговых исследований используются следующие стратегии:

· Классическая

· Сегментирование

· Позиционирование

· Маркетинговый анализ ассортимента

Классическая стратегия соответствует общим задачам маркетинга и направлена на то, чтобы нужный продукт оказался в нужном месте по нужной цене.

Сегментирование - стратегия маркетинга, основанная на выборе целевого сегмента рынка, который необходимо обеспечить фармацевтической помощью.

Реализуется посредством деления ранка на подрынки или сегменты (сегментирование). СЕГМЕНТ - некоторая однородная совокупность потребителей (или набор товаров) с предположительно сходными потребностями и характеристиками (или потребительскими свойствами и характеристиками).

Позиционирование - Действия по обеспечению товару конкурентного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Положение товара или услуги на рынке можно определить используя:

• Реальный ретроспективный анализ продаж или доли на рынке;

• Оценочные подходы к определению позиции товара на рынке.

С помощью позиционирования можно выявлять предпочтения потребителей и сравнивать свое положение на рынке с конкурентами.

Предпочтения потребителей можно выявлять по самым разным позициям, например, группа ЛП - доступность, цена - эффективность, эффективность - побочное действие и др.

При сравнении своего положения с конкурентами можно использовать сопоставление рыночной доли, сопоставление цен на товары, SWOT - анализ.

SWOT - анализ позволяет оценить (или сравнить с конкурентами) сильные и слабые стороны аптечной организации, а также возможности и угрозы, которые являются результатом влияния внешней среды.

Сильные стороны (strengths) - определяется каким образом сильные стороны можно превратить в ценность для потребителей.

Слабые стороны (weaknesses) - выясняется, какие слабые стороны затрудняют формирование ценностей для существующих и потенциальных потребителей.

Возможности (opportunities) - прогнозируют, какие текущие и потенциальные потребительские запросы могут увеличить возможности организации.

Угрозы (threats) - анализируют, что может помешать привлечению потребителей

3. Маркетинговый анализ ассортимента

К маркетинговым показателям ассортимента относятся:

· Широта

· Полнота

· Устойчивость

· Степень обновления

Широта ассортимента показывает количество ассортиментных групп, которые присутствуют в ассортиментном портфеле аптечной организации. Измеряется коэффициентом широты (Кш), который рассчитывается как отношение широты фактической (Шф) к широте базовой (Шб) по формуле:

Кш = Шф/Шб* 100.

По ОСТу 91500.05.0007-2003 через аптечную организацию реализуются следующие ассортиментные группы товаров (их можно рассматривать как базовую широту ассортимента): лекарственные препараты, ЛРС в заводской упаковке, изделия медицинского назначения, дезинфицирующие средства, предметы(средства) личной гигиены, оптика, минеральные воды, лечебное, детское и диетическое питание (в том числе БАДы), косметическая и парфюмерная продукция.

Полнота (насыщенность) ассортимента - способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности, измеряется количеством ассортиментных позиций. Измеряется коэффициентом полноты (Кп), который рассчитывается как отношение полноты фактической (Пф) к полноте базовой (Пб) по формуле:

Кп = Пф/Пб *100.

Новизна (обновление) ассортимента - способность товара удовлетворять изменившиеся потребности за счет появления новых товаров аптечного ассортимента, лекарственных форм, дозировок, фасовок. Измеряется коэффициентом новизны (Кн), который рассчитывается как отношение количества новых товаров (Н) к фактической полноте ассортимента (Пф) по формуле

Кн = Н/Пф *100.

Устойчивость ассортимента - способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары, то есть постоянные потребности. Измеряется коэффициентом устойчивости (Ку), который рассчитывается как отношение количества устойчивых товаров (У) к фактической полноте ассортимента (Пф) по формуле:

Ку = У/Пф * 100.

Для анализа ассортимента используется АВС-анализ, который позволяет выявить ассортимент, дающий наибольший вклад в объем продаж, который проводится по следующей методике:

1) необходимы данные о продажах товара за какой-то период;

2) расположить эти данные в порядке убывания;

3) определить долю (%) каждого товара в продажах и выделить 70%-80% объема продаж;

4) определить долю (%) ассортимента, который дает 70%-80% продаж - это и есть группа А;

5) выделить группы В и С.

С помощью XYZ-анализа можно выявить ассортимент, имеющий наиболее стабильное потребление. Методика проведения:

1) необходимы данные о продаже товаров за несколько равных периодов;

2) рассчитать коэффициент вариации по каждой позиции;

3) расположить товары в порядке возрастания коэффициента вариации (чем меньше вариация, тем более стабильно потребление товара);

4) распределить товары по группам Х - низкая вариация (стабильное потребление) - менее 10%; Y - средняя вариация (средняя стабильность потребления) - от 10% до 25%; Z - высокая вариация (нестабильное потребление) - более 25%.

Размещено на Allbest.ru