К вопросу о прагматических свойствах англоязычной социальной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

К вопросу о прагматических свойствах англоязычной социальной рекламы

Андриенко Анна Александровна

Южный федеральный университет, РФ, г. Ростов-на-Дону

Аннотация: Настоящая статья посвящена анализу прагматических особенностей англоязычных текстов социальной рекламы. Прагматический подход к анализу рекламы социальной направленности предусматривает рассмотрение языковых единиц и структур текста рекламы в зависимости от функций, которые они выполняют в рекламной речевой коммуникации. Как речевой жанр социальная реклама представляет довольно сложную иерархическую структуру различных речевых актов с разными иллокутивными силами. В статье анализируются основные виды речевых актов, присущие текстам социальной направленности на английском языке.

Ключевые слова: социальная реклама, прагматические установки, интенция, локутивный акт, иллокуция

About pragmatic features of English social advertisements

Andrienko Anna Aleksandrovna

Southern Federal University, Russia, Rostov-on-Don

Abstract: The article deals with pragmatic aspects of English social advertisements. Pragmatic approach to analysis of non-commercial advertisements is concerned with considering linguistic units and text patterns in terms of the function they are intended to fulfill. Social advertising is an elaborated genre which involves quite a few types of speech acts with various illocutive powers. The author analyses the main types of illocutive acts presented in the texts of social advertisements created in English.

Keywords: social advertisements, pragmatic functions, intentions, locutive act, illocutive force

Социальной рекламой называется особый вид неприбыльного рекламного дискурса, который направлен на достижение общественно полезных целей, популяризацию общечеловеческих ценностей, который обладает огромным воспитательным потенциалом. С ее помощью можно актуализировать проблемы социума и определить пути их решения. Эффективная социальная реклама способствует решению общественных проблем и трансляции ценностей, особенно актуальных для социума. В социальной рекламе активируются как негативные эмоции для убедительной демонстрации нежелательного, асоциального поведения, так и положительные чувства с целью оказать влияние на реципиента, пробудить в нем лучшие чувства. Социальную рекламу рассматривают, прежде всего, как важный коммуникативный ресурс и механизм управления общественным мнением [3], как феномен общественной рефлексии [5], феномен культурной коммуникации [2].

Для жанра социальной рекламы характерен целый ряд эффективных коммуникативных механизмов, которые апеллируют к эмоциям людей и тем самым транслируют значимые ценности. Текстам социальной рекламы благодаря их разнообразию, повторяемости, лаконизму и эмоциональности, присущи огромные возможности воздействия на массовое сознание. В создании адресата создается иллюзия независимости, самостоятельности в принятии решений или действий, возникновение которых, однако, заранее спрогнозировано создателей рекламных текстов, который так кодирует свое сообщение, чтобы реципиент декодировал его не любым способом (именно в этом и содержится ограничение свободы адресата), а так, как это нужно манипулятору, считает Л.И. Рюмшина [6, с. 32].

Социальная реклама - это важный элемент политической, экономической и морально-психологической устойчивости общества. Поэтому она выполняет ряд важных функций [1, с. 8]:

1) информационную - сообщает о наличии определенной общественной проблемы, требующей немедленного решения;

2) образовательную - объясняет причины возникновения социальных проблем и предлагает пути их решения;

3) воспитательную - формирует такие модели поведения, которые способствуют бесконфликтному и комфортному совместному проживанию людей в обществе, удовлетворению их физических, моральных, эстетических и культурных потребностей;

4) экономическую - способствует поступлению от граждан налогов, за счет которых будет осуществляться финансирование социальных программ, проектов;

5) побуждение к действию - «мягкая» реклама, которая вызывает положительные эмоции, формирует внутреннюю готовность к действию, а затем само действие и рассчитана на долгосрочные результаты; «Жесткая» - имеет агрессивный характер, шокирует, показывает социальное явление с отрицательной стороны, и так побуждает потребителя социальной рекламы на быструю реакцию. Следующей важной особенностью социальной рекламы является ее массовая популяризация. Для того, чтобы социальная реклама имела успех, ее размещают в людных местах. Также неотъемлемой чертой социальной рекламы является ее информативность. Это качество, которое социальная реклама позаимствовала от рекламы обычной. Отсюда и следует первая основная функция социальной рекламы - проинформировать общество о том или ином социальном явлении, болезни или насущной проблеме.

Объектом исследования данной работы стали англоязычные тексты социальной направленности. Источниками социальной рекламы послужили: печатная реклама в газетах (The Guardian, New York Times, The Sun), листовках, билбордах; примеры социальной рекламы, размещенные в интернете. Важно отметить, что отобранные тексты различаются не только своей тематикой, но и объемом: часть рекламных компаний состоит из текста большого объема, малого объема, другие же - из одного лишь слогана, в котором кратко содержится смысл сообщения.

В качестве рабочего определения нами была использована формулировка, приведенная в диссертационном исследовании А.Н. Солодовниковой: социальная реклама - это «тип рекламной коммуникации, ориентированной на широкую общественную аудиторию, соответствующей общественным и государственным интересам, целью которой является привлечение внимания к социальным (наркомания, алкоголизм, преступность, загрязнения окружающей среды) и государственным (возрождение патриотизма, исполнение гражданских обязанностей населения) проблемам и формирование норм и нравственных ценностей (уважение к окружающим, необходимость заботы о родителях) в обществе» [8, с. 6].

Существует взаимосвязь между отбором языковых средств социальной рекламы и формой их текстовой организации, с одной стороны, и способности рекламы реализовывать прагматические цели, с другой. Н.В. Мещерякова к прагматическим целям текстов социальной рекламы относит следующие [4, с. 64]:

· формирование общественного мнения;

· привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

· стимулирование действий по их решению;

· формирование позитивного отношения к различным структурам;

· укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

· формирование новых типов общественных отношений;

· изменение поведенческой модели общества.

Прагматический подход к анализу рекламы социальной направленности предусматривает рассмотрение языковых единиц и структур текста рекламы в зависимости от функций, которые они выполняют в рекламной речевой коммуникации, с учетом характеристик адресанта, адресата и контекста, в котором они используются. Использование языка и цель этого использования становятся основными составляющими теории речевых актов. Речевой акт выступает как локутивный акт относительно языковых средств, которые в нем используются; относительно цели и условий его осуществления - как иллокутивный акт; относительно результатов - как перлокутивный акт.

Основные идеи теории речевых актов можно применить для изучения социальной рекламы, поскольку она воплощается в отдельных высказываниях, которые можно рассматривать как иллокутивный акт (минимальная единица общения: продуцирование конкретного предложения в определенных условиях, типами которой являются: асертивы, директивы, комисивы, экспрессивы, декларации [7, с. 181]. Определяющим для иллокутивного акта является воплощение в высказывании, порождаемой в ходе речевого акта, определенной коммуникативной интенции, коммуникативной цели, что придает высказыванию конкретную направленность. Коммуникативная цель (интенция) определяет иллокутивную силу речевого акта. Для анализа социальной рекламы в лингвопрагматическом измерении иллокутивная сила высказывания является важным параметром описания. Ядром понятия ИС является коммуникативная цель (намерение, установка) говорящего (в нашем случае - социального института).

Иллокуция англоязычной социальной рекламы - привлечение внимания к отдельным проблемам, которые беспокоят англоязычное общество, например, наркомания, курение, детская беспризорность и т.д., а также формирование уважения к социальным ценностям. Говорящим в этом случае является социальный институт, экономический или регулятивный, ведь реклама всегда заказывается определенным социальным институтом.

Рассмотрим типы речевых актов, которые можно выделить в речевом жанре социальной рекламы. Взяв за основу иллокутивную цель социальной рекламы, можно выделить основные четыре типа речевых актов, преобладающие в англоязычных текстах социальной направленности:

1. Призыв. Например:

Rain changes everything. Please drive to the conditions [плакат в Новой Зеландии] - Дождь меняет все. Пожалуйста, учитывайте условия на дороге. В англоязычных странах конструкции с повелительным наклонением могут быть представлены в виде вежливой просьбы или в форме совета.

Еще одним эффективным средством призывного воздействия на адресата выступает стыд и апелляция к чувству гражданского долга, как в приведенных ниже примерах:

For goodness sake, what difference! Racial abuse is a crime. Don't surrender report the offender! (CNN) - Во имя всего святого, какая разница! Расовая дискриминация это преступление. Не поддавайся, сообщи о нарушителе!

Act Fast. The longer we delay in helping children with autism, the harder they are to reach. Act fast, act today (http://www.hongkiat.com/) - Действуй быстро. Чем дольше мы откладываем помощь детям с аутизмом, тем труднее до них дотянуться. Действуй быстро. Действуй сегодня. - В вышеприведённом примере содержится призыв к помощи детям с помощью троекратного повторения глагола “act - действуй” в повелительном наклонении.

Призывы могут также носить положительную направленность, как правило, они основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов:

 Help us to plant the tree that your great grandchildren will swing from [http://www.gutewerbung.net/trees-for-cities-swing/] - Помогите нам посадить дерево, на котором будут кататься на качелях ваши внуки.

1. Осуждение. Приведем пример рекламного слогана кампании Всемирного фонда дикой природы, направленной на сохранение исчезающих видов животных:

The worst predator of the ocean does not live in the ocean - Самый худший хищник океана не живет в океане [seashepherd.org.br]. Человек представляется авторами настоящего слогана в образе «ужаснейшего хищника океана», что, безусловно, должно вызывать возмущение по отношению к разрушающей экологию деятельности людей.

Better take a screenshot. This could be my last selfie. - Лучше сделай скриншот. Это может быть мое последнее селфи. [http://www.justforthis.com/] В данном примере при помощи метафоричного олицетворения выражается осуждение жестокого обращения с животными.

1. Уважение. Например:

We Transform Sadness Into Hope. Sadness can always be transformed into hope, so don't give up. Creative, charming, positive (http://www.gutewerbung.net/). - Мы трансформируем печаль в надежду, так что не сдавайтесь. Творческие, очаровательные, позитивные. В данном примере выражается уважение к людям, оказывающим помощь. Это производится с помощью лексем creative, charming, positive.

Приведем еще один пример:

Anyone Can Give The Miracle Of Life. You don't need superpowers to be a hero. Just initiative. Every volunteer is a hero. Just be an organ donor (INDT http://osocio.org/). - Любой может подарить чудо жизни. Вам не нужны супер возможности, чтобы стать героем. Просто станьте донором органов.

Этот текст пропитан глубоким уважением к людям, которые становятся донорами. Интересным представляется использование ключевых слов hero и donor в одном контексте. На наш взгляд, такое сочетание ключевых лексических единиц направлено на то, чтобы эти существительные ассоциировались друг с другом в восприятии реципиента. Соответственно, если представители аудитории захотят стать героями, все, что им нужно сделать - это стать донорами.

1. Предостережение. Например:

Don't ask a man to drink and drive - he's got too much to lose (http://www.telegraph.co.uk/motoring/road-safety/11215676/50-years-of-drink-driving-campaigns.html). - Не просите человека выпить и сесть за руль - ему слишком многое терять.Приведенный пример содержит типичное для социальной рекламы предостережение в форме повелительного предложения в отрицательной форме.

Так, в тексте социальной рекламы читаем:

If you smoke with diabetes, plan for amputation, kidney failure, heart surgery … or all three. (www.cdc.gov/tips). - Если вы больны диабетом и курите, готовьтесь к ампутации, отказу почек и операции на сердце … или всем трем. Подробное перечисление потенциальных проблем со здоровьем, являющихся последствиями курения при диабете, обладает огромной персуазивной силой.

Как видим, объектами осуждения в английской социальной рекламе чаще всего становятся расизм, семейное насилие, вредные привычки, несоблюдение правил дорожного движения. Создатели исследуемых рекламных текстов стремятся вызвать уважение реципиента к таким ценностям, как традиции, благотворительность и созидание. Отмечается призыв к внимательному отношению к детям, защите окружающей среды.

Итак, как речевой жанр социальная реклама представляет довольно сложную иерархическую структуру различных речевых актов с разными иллокутивными силами: возможно использование как отдельных прямых или косвенных актов, так и сочетания этих актов в пределах одного образца рекламы. Как показывает проанализированный материал, в современной социальной рекламе на английском языке преобладают иллокуция призыва и осуждения. В целом, все стратегии предполагают тщательный отбор вербальных средств выражения, учет не только смысловой нагрузки лексем, но и всего спектра коннотативных значений, нюансов стилистического использования и художественно-эстетического впечатления от созданного текста.

реклама социальный англоязычный

Библиографический список

1. Грибок Н.Н. Социальная реклама: уч. Пособие - М.: Изд-во М. гум. ун-та, 2008. - 76 с.

2. Доронина М.А. Социальная реклама как феномен культурной коммуникации. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук. - Москва, 2007. - 21 с.

3. Ибатуллин Р.Н., Социальная реклама как механизм управления общественным мнением в современном российском регионе. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук - Уфа, 2009. - 169 с.

4. Мещерякова Н.В. Стилистические и прагмалингвистические особенности рекламных текстов социальной направленности: автореф. дис. канд. филол. наук: спец.: 10.02.19 / Н.В. Мещерякова. - М., 2012. - 241 с.

5. Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии. Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. - М., 2004. -189 с. 

6. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приёмы в рекламе. - М.: Издательский центр “Март”, 2004. - 240 с.

7. Серль Дж. Классификация иллокутивных актов / Дж. Серль // Новое в зарубежной лингвистике. - М. : Прогресс, 1986. - Вып. XVII. - с. 170-194.

8. Солодовникова А.Н. Современная социальная реклама: способы воздействия на адресата: автореф. дис. канд. филол. наук: спец. 10.02.01 / А.Н. Солодовникова. - Саратов, 2013. - 23 с.

Размещено на Allbest.ru