Особенности сегментирования при выборе целевых аудиторий массовых коммуникаций (на примере центра здоровья и красоты "Империя")

В современных условиях, учитывая насколько крупные обычно тратятся средства на рекламу, главным условием и одной из основных задач перед планированием рекламной кампании является определение целевой аудитории этой компании, своеобразный «портрет» предполагаемого потребителя.

Целевая аудитория - это определенная по какому-либо признаку группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации. Определение и поиск целевой аудитории товара -- один из основных вопросов бизнеса [22, c. 106].

Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими. экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей. Однако, основными, наиболее общими для всех случаев, характеристиками целевой аудитории, как правило, являются пол, возраст и размер дохода.

Кроме того, целевая аудитория может определяться и по социальному положению, образу жизни, привычкам, медиапредпочтениям и другим факторам. Количества факторов по которым классифицируется целевая аудитория зависит от специфики предприятия, товара или услуги, на продвижение которых направлена реклама [1, c. 118].

Если целевая аудитории была определена качественно, это поможет действительно оптимально выбрать именно те виды рекламы, которые смогут максимально эффективно воздействовать на выбранную аудиторию. В дальнейшем этот выбор становится базой для и создания рекламных сообщений, и для медиапланирования.

При этом, каждое предприятие для себя должно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка и аудитории, которые она в состоянии эффективно обслужить. Хотя, следует отметить, что продавцы не всегда придерживались этой практики. Взгляды на данную проблему прошли три этапа:

массовый маркетинг (продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу);

товарно-дифференцированный маркетинг (продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п.);

целевой маркетинг (продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары-комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов) [10, c. 55-57].

Однако, в современных рыночных условиях, предприятия все больше отходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга и все чаще используют технику целевого маркетинга, который помогает наиболее полно выявлять имеющиеся маркетинговые возможности.

Соответственно, идентификация целевой аудитории и её сегментирование является одним из этапов процесса медиапланирования, поскольку, как уже говорилось, для того чтобы оно было эффективным необходимо, прежде всего, определить на кого именно этот план будет рассчитан.

Целевую аудиторию могут составлять:

непосредственно потребители или пользователи продукта;

лидеры мнений;

лица принимающие решения [20, c. 87].

В любом случае это могут быть и конечные пользователи, деловые организации, широкая общественность, люди определенного социального статуса, жизненного стиля, географического месторасположения.

Другими словами, именно целевая аудитория определяет ключевые решения по определению коммуникационных каналов при медиапланировании, а именно: что, как, когда, где, почему и кто будет ей сообщать.

Определение целевой аудитории включает в себя несколько этапов.

Прежде всего, для того, чтобы определить целевую аудиторию, нужно сначала провести сегментирование потребителей, то есть поделить их на группы по устойчивым признакам. Сегментация заключается в разделении общей совокупности потребителей на четкие группы (сегменты), которые могут требовать разные продукты, к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. Для этого необходимо провести ряд маркетинговых исследований.

На следующем этапе определяется процент людей, потребляющих продукт в демографическом разрезе (полу, возрасту, декаду).

Далее определяется частота потребления внутри группы, потребляющих продукт.

На последнем этапе строится пересечение интересов потребления и предпочтения средств массовой информации, то есть выясняется какие именно СМИ предпочитают потребители данного продукта [24, c. 165-169].

Кроме того, при выборе целевой аудитории должен соблюдаться принцип достаточности наблюдений, то есть аудитория исследования должна быть достаточно большой, чтобы избежать погрешностей в медиаизмерениях и достичь достоверности в результатах оценок.

Существует достаточно много методов проведения сегментации потребителей.

Одним из таких методов, наиболее часто используемым, является кластерный анализ потребителей (таксономия). Суть метода в том, что кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. При этом, покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и так далее. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сума квадратов различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. В настоящее время существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов [2, c. 411].

Следующий метод - это метод «a priory». Суть метода заключается в том, что мри выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит рынок, обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее перспективного сегмента. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному «размыванию» признаков. Сегментирование потребителей различных рынков по методу «a priory» производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:

все возможные потребители рынка уже «известны» и их перечень можно составить (количество потребителей не должно превышать организаций);

потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить их определенный список невозможно [3, c. 156].

Еще одни метод сегментирования потребителей - это метод «К-сегментирования», «f post hoc»-метод, который направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена «a priory» по задаваемым признакам. При этом, эффективно реализовать этот метод можно толькои соблюдении следующих условий:

наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц которым оказывается услуга) в месяц возможность проведения спроса клиентов фирмы;

наличие специального программного обеспечения.

Непосредственно этапы сегментирования потребителя по данному методу включают:

определение возможных признаков сегментирования;

проведение опроса;

определение «пригодных» признаков сегментирования;

выделение сегментов;

формулировка сегментов [22, c. 306].

Таким образом, подводя итоги можно сделать следующие выводы.

Сегментирование целевой аудитории - разбивка общей совокупности потребителей на четкие группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или коммуникационные каналы, которые, в свою очередь, должны быть предусмотрены в медиаплане.

Основаниями для сегментирования целевой аудитории служат географические, демографические, психсграфические и поведенческие переменные. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными и пригодными для проведения в них целенаправленных, эффективных действий. Главными доводами в пользу проведения исследований по сегментации целевой аудитории являются следующие:

обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т. п.);

обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках (исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе);

возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования;

учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

3.1 Выбор целевой аудитории

Как уже было отмечено, известность центра здоровья и красоты «Империя» не слишком высокая, поскольку во-первых предприятие только вышло на рынок, а во-вторых не проводит рекламных мероприятий.

Однако у клиентов, однажды посетивших центр, как правило, складывается позитивное мнение о нем и они возвращаются в центр, советуют его своим родным и знакомым.

Фирменного стиля у центра нет, хотя отдельные его элементы присутствуют на сайте, визитках и подарочных сертификатах, но особых эмоций и ассоциаций у клиентов не вызывает, так как очень ограничено используется.

Поэтому необходимо проведение рекламной компании, прежде всего, с целью повышения осведомленности о центра здоровья и красоты «Империя» среди потенциальных клиентов.

При этом, реализация данных целей должна происходить не только для целевой аудитории, но в целом ориентированы на рынок для создания соответствующего информационного поля.

Кроме того, необходимо учитывать, что предприятие находится на стадии выхода на рынок. Реклама в данном случае чаще всего носит информационный характер и призвана информировать покупателей о появлении на рынке в целом или в конкретном магазине нового товара [23, c. 145].

Следовательно, основной акцент в целях рекламы должен делаться на информировании покупателей об основных преимуществах центра здоровья и красоты «Империя».

Помимо данной функции, реклама должна обеспечивать рассеивание сомнений и опасений потенциальных потребителей и клиентов о неизвестном им предприятии, а также формировать положительный образ центра здоровья и красоты «Империя».

Следовательно, основными целями рекламной компании центра здоровья и красоты «Империя» должны стать:

- повышение известности центра здоровья и красоты «Империя»;

- информирование рынка об услугах центра здоровья и красоты «Империя»;

- побуждение потенциальных клиентов к посещению центра здоровья и красоты «Империя»;

- побуждение разовых клиентов центра стать постоянными клиентами;

- создание ассоциативного положительного образа центра здоровья и красоты «Империя» у клиентов.

Руководствуясь предоставляемым спектром услуг, а также анализом анкет клиентов центра, можно выделить следующие основные характеристики целевой аудитории разрабатываемой рекламной кампании.

Пол. Потенциальными клиентами центра здоровья и красоты «Империя» являются как мужчины, так женщины, которых заботит собственная внешность и здоровье. По оценкам наших экспертов, в России, в крупных мегаполисах, клиентами подобных заведений являются 60% женщин и 40% мужчин. При этом доля посещений мужчин увеличилось вдвое по сравнению с предыдущими годами [6].

Возраст. Многочисленные маркетинговые исследования рынка красоты и здоровья показывают, что в основном клиентам центров здоровья и красоты являются люди в возрасте от 20 до 54 лет. Поскольку это наиболее активная возрастная категория [18].

Социальный статус. Как правило, постоянными клиентами центров красоты и здоровья являются достаточно обеспеченные, состоявшиеся люди. Четкого разграничения по семейному положению нет, хотя доля семейных людей несколько меньше - порядка 45 %. Также нет четко распределения по профессиональной деятельности, хотя наименьшую долю среди постоянных клиентов составляют рабочие [8].

Образование. Исследования показывают, что в основном посетителями центов красоты и здоровья являются люди с высшим или средне-специальным образованием [15].

Жизненная позиция. Потенциальные клиента центра здоровья и красоты - это люди имеющие активную жизненную позицию, с высоким темпом жизни - умеющие как работать, так и расслабляться, предпочитающие здоровый образ жизни, стремящиеся к гармонии и психологическому комфорту [9, 16].

Таким образом, подводя итоги, можно делать следующие вывод - целевой аудиторией рекламной кампании являются как мужчины, так и женщины, в возрасте от 20 до 54 лет, достаточно обеспеченные, ведущие активный и здоровый образ жизни, стремящиеся к гармонии и красоте.

3.2 Обоснование рекламной стратегии и медиапланирование

Предметом рекламы являются услуги центра здоровья и красоты «Империя». Функции услуг центра здоровья и красоты «Империя»: оздоровительная; восстановление красоты; релаксации.

Предлагается использовать стратегию позиционирования - это концепция представления отличительных свойств и характеристик данного центра. Стратегия выбрана потому, что она позволяет подчеркнуть отличительные особенности предприятия и достичь за счет этого преимуществ в конкурентной борьбе.

К отличительным особенностям предприятия относится то, что в центре предоставляют не только услуги, характерные для салонов красоты, но услуги характерные для фитнес-клубов. То есть, центр предлагает услуги красоты и здоровья сразу.

Соответственно основной идей позиционирования может стать именно это словосочетание «Красота и здоровье»

Соответственно и позиционировать центр необходимо так. Частично данная стратегия уже применяется, так в названии используется именно это сочетание - центр здоровья и красоты «Империя». Но необходимо стратегию развивать и использовать в рекламных материалах, слогане и так далее.

Выбор носителей рекламы.

Реклама будет размещена в периодической печати и сети Интернет: в периодической печати будут размещены рекламные объявления и статьи, в сети Интернет - статьи, рекламные баннеры, создание групп в социальных сетях.

Размещение интерактивных рекламных баннеров. Вид рекламы в сети, который обеспечивает точное таргетирование аудитории. Это цифровой аналог рекламных брошюр и листовок, которые раздают потенциальным клиентам. В реальной жизни человек берет из рук промоутера рекламную листовку, а в Интернете пользователь просто переходит по объявлению.

Также необходимо провести прямую рассылку рекламной продукции по электронной почте постоянным клиентам.

Социальные медиа стали эффективным инструментом изучения мнений, позволяя напрямую работать с потребителями, получать отзывы об уже существующих продуктах и предложения по их улучшению [4, c.210]. Привлекая лояльных потребителей в свои сообщества, центр может устраивать рекламные акции и специальные скидочные предложения для своих подписчиков.

Предлагается использовать социальные сети, в которых пользователи объединены на основе личных знакомств и общих интересов: это прежде всего ресурсы «ВКонтакте» и «Одноклассники», Facebook, Instagram.

Средства, применяемые в рекламной кампании должны соответствовать этапу кампании и решать задачи, определенные нами для каждого этапа (таблица 2.4).

Таблица 2.4 - Выбор носителей рекламы

Преимущество выбранных каналов состоит в том, что их использование способствует наиболее полному охвату выбранной целевой аудитории и данные каналы наиболее полноценно смогут проинформировать, а также прорекламировать центр и его услуги.

Медиаплан.

Рекламную кампанию услуг центра необходимо провести в 3 этапа, в соответствии с выделенными целями.

Первое направление рекламной кампании будет направлен на информирование о центре и его услугах предполагаемой аудитории.

Время проведения: март 2018 года.

Задачи:

рассказ рынку о центре и его услугах;

описание оказываемых услуг;

формирование образа продукта.

Второе направление рекламной кампании будет направлено на утверждение преимуществ услуг центра на рынке.

Время проведения: с апреля по июнь 2018 года (время подготовки лету - по оценкам экспертов самое активное время посещения центров здоровья и красоты).

Задачи:

формирование предпочтения к центру, создание приверженности клиента.

поощрение к переключению на услуги центра.

Третье направление рекламной кампании будет направлено на напоминание о центре.

Время проведения: с июля по декабрь 2018 года.

Задачи:

напоминание потребителям о том, что и летом телу необходима забота и тренировка;

напоминание потребителям о центре и его услугах, о возвращении в привычный рабочий ежим после летнего отдыха;

удержание услуг центра в памяти потребителей;

поддержание осведомленности о центре и его услугах.

Медиаплан представлен в таблице 2.5.

Таблица 2.5 - Медиаплан

Бюджет рекламной кампании составит: 30 + 22,5 +5,5 + 10 + 12 + 14+ 120 + 135 = 349 тыс. руб.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ