Бренд - двигатель прогрессивной экономики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса

БРЕНД - ДВИТАТЕЛЬ ПРОГРЕССИВНОЙ ЭКОНОМИКИ

Колесникова Е.В.

Успешно развивающийся бренд, как известно из мирового экономического опыта, является двигателем, основой процветания и существования многих фирм.

Для зарубежных компаний продвижение собственных брендов - дело привычное и четко отлаженное, чего нельзя сказать о российском опыте. С 1998 года российский производитель стал активно разрабатывать брендинговую политику. Это произошло вследствие следующих факторов: во-первых, российские потребители перенасытившись зарубежными товарами, стали отдавать предпочтение отечественной продукции; во-вторых, российские товары стали намного качественнее, разнообразнее и при всем при этом еще и дешевле, что дало стабильную конкурентоспособную базу; в третьих, преодоление кризиса привело к снижению цен на телевизионную рекламу и услуги рекламных агентств и позволило даже средним компаниям воспользоваться подобного рода услугами.

Практическая эффективность брендинга заключается в:

- поддержании запланированного компанией объема продаж в конкретном рыночном сегменте и реализации в нем программы по созданию и закремпелнию образа производимого товара;

- обеспечении прибыльности в результате знаний об уникальных качествах товара и расширения ассортимента товаров;

- отражении в рекламных материалах и компаниях культуры страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учет запросов потребителей, для которых он предназначен, а также особенностей территории, где он продается.

Исследованием брендов и составлением рейтингов занимаются агентства по всему миру. Крупнейшее бренд-консалтинговое агентство Предоставило статистические материалы о рейтинге мировых брендов размещенные бренд консалтинговым агентством Interbrand представим в таблице 1.1.

Таблица 1.1. Рейтинг мировых брендов за период 7 лет (по данным бренд-консалтингового агентства Interbrand).

Другое не менее известное агентство по исследованию брендов «BrandZ» представляет собой базу данных брендов. Она содержит данные более чем от 650 000 потребителей и профессионалов в 31 странах, сравнивая более 23000 марок.[2][3] Ежегодно с 2006 года база данных используется для оценки брендов. В 2012 году был выявлен рейтинг топ-100. Для наглядности можно рассмотреть первую десятку брендов в рейтинге (табл.1.2):

Таблица 1.2 Десятка самых популярных мировых брендов 2012 года

Второе место принадлежит мировому поисковику Google со стоимостью в 111 млд. долларов. Он утратил в своей стоимости 2,4 %.

Третьего места удостоена компаниия производителей электроники - IBM с брендовой стоимостью 81 млд. долларов.

На четвертом месте всемирно известная сеть ресторанов McDonald's, увеличившая стоимость на 22 % до цифры в 81 млд.долларов.

Пятерку самых дорогих брендов мира завершает гигант программного обеспечения компания Microsoft с приростом в 17% стоимости, достигшая 78 млд. долларов.

На шестом месте мировой бренд Coca-Cola с 73 млд. долларов, сумевший за год увеличить свою стоимость на 8.5 %.

Седьмое место занимает компания американской телефонной связи AT&T - 69 млд. долларов.

Восьмое место в рейтинге самых дорогих мировых брендов занимает всем известный производитель табачной продукции Marlboro с 67 млд. долларов, увеличив свою стоимость в течение года на 18%.

Девятое место принадлежит китайскому оператору China Mobile с 57 млд. долларов, который демонстрирует рост на протяжении последних 10 лет, увеличив свою стоимость за последний год на 9%.

И, наконец, на десятом месте в рейтинге самых дорогих брендов мира за 2012 год, находится американская компания General Electric с 59 млд.долларов.

Анализируя рейтинг, можно заметить, что в его первые 10 позиций не вошли постоянно находящиеся «на слуху» российские компании. Например, Лукойл или Газпром, поэтому можно сделать вывод о том, что данные бренды являются менее рейтинговыми за рубежом, нежели у нас в стране. Но это не говорит о том, что в России нет известных брендов вовсе. В 2010 году консалтинговое агенство MPP Consulting запустило полномасштабной проект оценки национальных брендов, в рамках которого первым рейтингом брендов стал рейтинг «Ру.Бренд-2010 - ТОП-100 российских брендов» [5] В 2011 агенством был разработан очередной рейтинг «Ру.Бренд - ТОП-100 российских брендов», который оценил стоимость национальных брендов, а также позиций каждой компании на рынке и перспектив их развития. Для наглядности приведем первые 10 позиций рейтинга табл. (1.3):

Таблица 1.3 Десятка самых популярных российских брендов в 2011 году ( по данным агенства «Ру.Бренд).

Методика расчета данных показателей была разработана агентством MPP Consulting, в основе которого лежит анализ факторов, влияющих на рыночную стоимость бренда: положение компании на рынке, ценность бренда для потребителя и коэффициенты, характеризующие параметры состояния и перспектив развития компании. Все расчеты проводились по следующей формуле расчета стоимости бренда:

V = Fc * (Iq * Gq * Tq * Cq) * Uid

где:

V - стоимость бренда

Fc - композитный финансовый показатель

Iq - инвестиционный коэффициент

Gq - географический коэффициент

Tq - технологический коэффициент

Cq - конкурентный коэффициент

Uid - уникальный идентификатор

Стоит обратить внимание, что при расчете рейтинга стоимость бренда включает в себя исключительно стоимость торговой марки (имени) без учета производственных мощностей, инфраструктуры компании, патентов, изобретений и других материальных или интеллектуальных ценностей. [5]

Рассмотрев рейтинг самых популярных брендов в России, можно сделать вывод о том что российские бренды не столь дорогие в стоимостном выражении, нежели иностранные, но несмотря на это успешно развиваются и находят своего покупателя как на национальном рынке, так и на рынках зарубежных стран.

Итак, бренд способствует продвижению товара на рынке, потому что выполняет способствующие этому функции, а именно:

- он придает продукции индивидуальность,

- кратко излагает в ней информацию, необходимую покупателю,

- гарантирует покупателю, что тот получит то, что ожидает,

- выделяется на фоне конкурентов и показывает свою уникальность,

- предлагает больше, чем обычный товар[6].

Все это приносит положительные результаты не только компании производителю товаров или услуг, но и социально-экономическим процессам в обществе: у покупателя появляется более широкий выбор товаров, происходит увеличение поступлений в денежном эквиваленте в казну государства, а рыночная конкуренция является стимулятором производства более качественного и оригинального товара (услуги). Следовательно, бренды - явление положительное, имеющие все шансы дальнейшего развития на мировом рынке.

Бренд как объект бухгалтерского учета может отражаться в виде расходов предприятия или в виде нематериальных ценностей, в зависимости от проводимой организацией учетной политики. Учет брендов происходит в соответствии с ПБУ 14/2007, МСФО и Налоговым Кодексом Российской Федерации. Проанализировав требования учета и признания бренда, можно прийти к выводу, что ПБУ 14/2007 «Учет нематериальных активов» и МСФО (IAS) 38 «Нематериальные активы» по отношению к учету и признанию брендов во многом схожи, однако все же имеют определенные индивидуальные черты. ПБУ 14/2007 имея расширенный перечень объектов нематериальных активов максимально приближает их учет к требованиям МСФО, сохранив большую долю национальной специфики. [1]

Однако перечень нематериальных активов учитываемых ПБУ 14/2007 и МСФО не совпадают, поэтому компаниям необходимо обратить внимание на этот факт при планировании трансформации отчетности, составленной по российским правилам в отчетность по МСФО. МСФО 38 отражает порядок учета, способы оценки и выявления информации по тем нематериальным объектам, которые не рассматриваются в иных формах. На наш взгляд, главная сложность признания НМА заключается в необходимости идентифицирования аналогичных активов и оценки их стоимости.

Несмотря на определенные различия между ПБУ 14/2007 и ст. 257 ч. 2 НК РФ в признании какого-либо актива нематериальным, в отношении бренда и товарного знака требования двух указанных документов аналогичны. [7]

Обобщим отличительные черты понятий нематериальных активов представленные в трудах отечественных и зарубежных экономистов.

Бренд:

- комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающей в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений черты (Кляйн Н. NO LOGO: Люди против брэндов. - М.: ООО «Добрая книга», 2003.); бренд торговый фабричный марка

- образ товара или услуги в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкретной товарной категории и ценовой группе (Игорь Крылов, доктор социологических наук, профессор Академии народного хозяйства);

- совокупность специфических свойств товара, за которые потребитель готов заплатить добавочную величину денежных средств(Миниард П. У. «Принятие решений потребителями» в кн. «Современное управление. Энциклопедический справочник», т.1. - М.: «Издатцентр», 1997.).

- это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда (Огилви Дэвид «Откровения рекламного агента», Москва, Сирин, 2001.)

- имя (название) объекта сбыта(фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, БРЕНД имеет положительный знак для большой группы населения (Любашевский, Ю. Брендинг в России / Ю. Любашевский // Маркетолог . - Электрон. журн. - 2005. - 21 окт.);

- визуальный символ и/или имя, которые даны товару или услуге организацией и которые позволяют отличить его от конкурирующих товаров и заверяют потребителя в том, что качество товара будет неизменно высоким(Ричард Кох. Принцип 80/20. - Минск: Попурри, 2002);

- имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов (Американская ассоциация маркетинга - АМА).

Торговая марка:

- Зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв,цифр.( Анатомия рекламного образа Грицук А.П. История рекламы: Учебное пособие. Ч. 1. Ростов н/Д.; ЮРГИ, С 14-15);

- знак права собственности, что-то вроде гаранта (Томас Гэд. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001.);

- Представляет собой нечто иное, как заместитель большего объема информации и способ более простого и эффективного обращения с ней. Посредством ассоциации с товаром или услугой она сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность , мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность(Анатомия рекламного образа/ Под общ. ред. А.В. Овруцкого - Спб.:Питер, 2004. - 224с.);

- Название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурента (Асафьев Б. Музыкальная форма как процесс КН.2 Интонация Л., Музыка , 1971);

Товарный знак (логотип):

- Тот знак, которым торговец отличает свои товары в отличии от товаров других лиц (Г.Ф.Шершеневич Учебник русского гражданского права. М., 1995 с.264);

- Все же что-то извне прикрепленное, приданное товару, но отнюдь не составляющее часть его самого (Право на средства индивидуализации (товарные знаки, знаки обслуживания … Авторы: Олег Александрович Городов,Городов О.А);

- Отражение в общественном сознании объективно существующей установленной связи между специфическими потребительскими свойствами товара определенного рода и характерной внешней чертой этого товара или его упаковки (И.Э.Мамиофа Понятие и определение товарного знака //Практика изобретательской и патентно-лицензионной работы. Л.,1981 С. 9).

Как видно, из представленной информации, у российских и зарубежных специалистов в области экономики и маркетинга нет единого мнения об отличительных чертах главных терминов не материальных активов - бренда и торгового знака (марки).

Следовательно, это говорит о специфики и возможных проблемах учета указанных активов.

Литература

1. Global brand values in the hot seat, Mark Ritson, The Age, May 23, 2006. Accessed on line November 30, 2007

2. А.Н. Кривовяз, Журнал «Современная наука: Серия Экономика и Право» № 2-2011 г

Анатация

В статье рассмотрены роль и эффективность использования брендов, торговых марок. Проведено сравнение авторских взглядов на эти понятия, анализируется рейтинг основных отечественных и зарубежных брендов. Бренд как объект бухгалтерского учета описывается с позиции национальных и международных стандартов бухгалтерского учета.

Ключевые слова: бренд, торговая марка, рейтинг, нематериальный актив.

Размещено на Allbest.ru