Оценка деятельности и программы лояльности компании "Джей энд эс"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оценка деятельности и программы лояльности компании "Джей энд эс"

Чугаева Ирина Владимировна



Аннотация

Оценка деятельности и программы лояльности компании "Джей энд эс"

Чугаева Ирина Владимировна, магистр, студент, Омский государственный университет путей сообщения.

В статье излагается анализ деятельности, конкурентной среды и действующей программы лояльности компании "Джей энд Эс". Предлагается методика повышения лояльности клиентов.

Ключевые слова: конкурентная среда, программа лояльности, лояльность клиентов.



Содержание статьи

Общество с ограниченной ответственностью "Джей Энд Эс" зарегистрирована по адресу г. Омск, ул. Т.К. Щербанева.

Директор организации Привалова Юлия Витальевна.

Организация насчитывает 1 дочернюю компанию. Имеет 2 лицензии.

Компания "Джей энд Эс" основана в 1996 году и является одной из ведущих компаний России в сфере обучения иностранным языкам.

Компания предлагает разнообразные лингвистические продукты:

· курсы иностранных языков для любого возраста,

· специальные профессионально ориентированные программы,

· учебную и художественную литературу на иностранных языках,

· загородные школы иностранных языков для школьников,

· курсы подготовки для поступления в российские и зарубежные учебные заведения,

· обучение за рубежом,

· подготовку к международным экзаменам.

"Джей энд Эс" предлагает учебные курсы по следующим языкам: английский, французский, немецкий, испанский, итальянский, чешский, китайский, японский, турецкий, финский, шведский, норвежский, корейский, казахский, греческий, венгерский, украинский, арабский, армянский, азербайджанский, русский.

Учебные центры иностранных языков:

· центр по обучению взрослых на Щербанёва, 25,

· центр восточных и европейских языков на Фрунзе, 80/Герцена, 18,

· учебный центр на 10 лет Октября, 43,

· учебный центр на 9 Линии, 193,

· учебный центр на Серова, 26,

· учебный центр на Малунцева, 15,

· учебный центр на Заозерной, 32,

· учебный центр на Ватутина, 1,

· учебный центр на 70 лет Октября, 8,

· учебный центр на Крупской, 5.

Также "Джей энд Эс" имеет филиалы в городе Новосибирске. Планируется выход на рынки Барнаула, Томска, Кемерово и Казахстана.

Для этого у компании есть все шансы, поскольку каждый филиал учебного центра имеет современное техническое оснащение аудиторий (Smart Board, DVD, спутниковое ТВ, мультимедийный класс) [1].

Проанализируем отчет о финансовых результатах компании (таблица 1).

Таблица 1. Анализ отчета о финансовых результатах "Джей энд Эс", тыс. руб.

Показатель	2014	2015	Прирост, тыс. руб.	Темп роста, %	2016	Прирост, тыс. руб.	Темп роста, %
Валовая прибыль (убыток)	289	28821	28532	9972,7	24921	-3900	86,5
Выручка	11554	43973	32419	380,6	38972	-5001	88,6
Себестоимость продаж	11265	15152	3887	134,5	14051	-1101	92,7
Прибыль (убыток) от продаж	289	28821	28532	9972,7	24921	-3900	86,5
Прибыль (убыток) до налогообложения	289	28821	28532	9972,7	24921	-3900	86,5
Чистая прибыль (убыток)	289	27303	27014	9447,4	23752	-3551	87
Текущий налог на прибыль	0	1518	1518	х	1169	-349	77
Совокупный финансовый результат периода	289	27303	27014	9447,4	23752	-3551	87

Динамика показателей финансовых результатов представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Динамика показателей финансовых результатов "Джей энд Эс"

Итак, за 2014-2015 годы наблюдается рост выручки более чем в три раза (на 380,6 % или 32 419 тыс. руб.), рост себестоимости продаж на 34,5 % (3 887 тыс. руб.) и прибыли от продаж на 28 532 тыс. руб.

В 2016 году выручка сократилась на 11,4 % (на 5 001 тыс. руб.). Себестоимость продаж сократилась на 7,3 % (на -1 101 тыс. руб.) и совокупный финансовый результат периода уменьшился на 13 % (на 3 551 тыс. руб.).

Рассчитаем рентабельность основной деятельности ООО "Джей энд Эс".

2014 г.: (289/11 265)*100 % = 2,6 %

2015 г.: (27 303/15 152)*100 % = 180,2 %

2016 г.: (23 752/14 051)*100 % = 169,0 %

Графически динамика рентабельности основной деятельности представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Динамика рентабельности ООО "Джей энд Эс"

Итак, за 2014-2015 годы валовая прибыль возросла почти в 10 раз (9972,7 % или 28 532 тыс. руб.) за счет роста дохода более чем в три раза (380,6 %). В 2015 году рентабельность продаж составила 180,2 %, что на 177,2 % больше предыдущего года. В результате чистая прибыль увеличилась на 27 014 тыс. руб.

В 2016 году рентабельность основной деятельности составила 169 %, что на 6,2 % меньше предыдущего года. При этом чистая прибыль сократилась на 3 551 тыс. рублей.

Снижение показателя прибыли отражает тот факт, что в "Джей энд Эс" наблюдается отток клиентов.

Клиенты "Джей энд Эс" становятся менее лояльными и уходят из компании к конкурентам.

При изучении аспекта совершенствования потребительской лояльностью важным является анализ конкурентной среды компании.

В настоящее время в Омске наблюдается большое количество языковых школ, ориентированных на разные целевые аудитории и интересы слушателей [2].

Рынок образовательных услуг языковых школ подходит к порогу насыщения. Учебные центры продолжают открываться, но потенциал роста этого сегмента довольно ограничен. По мнению экспертов, данный рынок Омска практически достиг предела своего развития, в связи с чем игрокам для дальнейшей эволюции необходимо искать новые концепции для привлечения дополнительной аудитории.

По оценкам "Wordstate Омск" услугами языковой школы в городе пользуются не более 10 % горожан. Основной причиной является достаточно высокая стоимость обучения и большое предложение учебных центров. Аудитория клиентов сформировалась и не растет в геометрической прогрессии, что обостряет конкуренцию между лингвистическими школами и фактически оставляет шанс продолжить существование только крупным сетям.

По данным Knight Frank Omsk, наибольшая концентрация лингвистических центров наблюдается в Центральном (13 %), Советском (11 %), Кировском (10 %) административных округах, а наименьшая (2 % и меньше) - в Ленинском округе.

На сегодняшний момент, по приблизительным оценкам экспертов, в Омске зарегистрировано около 176 школ английского языка.

При оценке конкурентной среды учебных центров важно отметить, что любая языковая школа прежде всего привязана к локальной географии, поэтому целесообразно проведение конкурентного анализа исследуемого предприятия.

На данный момент вопрос конкуренции между близлежащими лингвистическими центрами стоит довольно остро. Если в конце 1990-х годов "Джей энд Эс" был уникальным учебным центром в городе, то на сегодняшний день в острой конкурентной борьбе проявляют себя следующие языковые школы: "ЭйБиСи клаб", "Хэллоу", "Априори Лингва" [3].

Произведем сравнительную оценку данных школ по критериям (таблица 2).



Таблица 2. Сравнительная характеристика языковых школ Омска

Критерии сравнения	Учебный центр
	Хэллоу	ЭйБиСи-клаб	Априори Лингва
Наличие филиалов	Отсутствуют	· Ул. Волочаевская, 11/1;	· Ул. Жукова, 25;
		· Ул. Декабристов, 104	· Ул. Конева, 12/3;
			· Ул. Тарская, 14
Внешняя привлекательность учебного центра	Современный офис европейского уровня с панорамным видом на город	Буйство красок на логотипе учебного центра	Броская вывеска учебного центра, привлекающая внимание
Целевая аудитория	Дети, подростки, взрослые	Дети, подростки, взрослые	Дети, подростки, взрослые
Изучаемые языки	Английский, французский, немецкий, итальянский, испанский.	Английский, немецкий, французский, испанский, итальянский, китайский, турецкий, греческий, чешский, польский, русский	Английский, китайский, французский, итальянский, японский, немецкий, испанский
	Индивидуальные занятия по итальянскому и испанскому языкам
Преподавательский состав	Преподаватели с высшим педагогическим образованием и опытом работы в России и за рубежом	Команда опытных творческих преподавателей	Преподаватели с высшим педагогическим образованием
Образовательные программы	· Для дошколят;	· Интенсивный курс;	· Английский для взрослых;
	· Для школьников;	· Детям;	· Английский для детей и подростков;
	· Для студентов;	· Корпоративные курсы;	· Занятия с носителем языка;
	· Для взрослых;	· Чешский язык;	· Подготовка к ЕГЭ;
	· Разговорный курс;	· Бизнес-курс;	· Подготовка к международным экзаменам.
	· Интенсивный курс;	· Индивидуальные занятия;
	· Быстро к экзамену;	· Разговорный курс;
	· Корпоративный экзамен.	· Туристический английский.
Техническое оснащение аудиторий	Мультимедийный класс; бесплатный Wi-Fi	Занятия проводятся по современным учебным пособиям	Применяется новейшая литература
Ценовая политика	Существует достаточное количество выгодных предложений	Цены рассчитаны за академический час - 45 мин. или 60 мин.	Акций нет
Лояльность клиентов	Управленческий подход к организации взаимоотношений с клиентами и партнерами	Клиенты в сфере продаж продуктов иностранных языков лояльны	Существует опрос "Как вы выбираете курсы иностранных языков?"

Итак, "Джей энд Эс" - это сеть лингвистических центров по городу Омску и нас интересовали сетевые школы. "ЭйБиСи-клаб" обладает тремя школами. Во владении "Априори Лигва" три филиала.

Проанализируем наших конкурентов.

"Хэллоу":

· современный офис европейского уровня с панорамным видом на город;

· преподаватели с высшим педагогическим образованием и опытом работы в России и за рубежом;

· навязчивые менеджеры.

"ЭйБиСи-клаб":

· наличие филиалов в городе;

· достаточное количество изучаемых иностранных языков;

· опрос на сайте позволяет отследить качество работы компании.

"Априори Лингва":

· большое количество образовательных программ;

· располагающий персонал.

Безусловно следует отметить главные конкурентные преимущества "Джей энд ЭС":

· наличие 12 учебных центров в Омске;

· наибольшее количество изучаемых иностранных языков;

· преподаватели прошли стажировку за рубежом;

· наибольшее предложение программ обучения для любого возраста;

· возможность подготовки, сдачи международных экзаменов в учебном центре;

· программы изучения английского языка за рубежом;

· современнейшее техническое оснащение учебных аудиторий.

Далее построим многоугольник конкурентоспособности "Джей энд Эс". Для его построения аналитически оценим каждый фактор многоугольника по шкалам коэффициента значимости от 0,1 до 0,9 и баллов от 1 до 5 (таблица 3).

Таблица 3. Рейтинговая оценка факторов конкурентоспособности языковых школ

Критерии	Коэффициент значимости	"Джей энд Эс"	"Хеллоу"	"ЭйБиСи клаб"	"Априори Лингва"
		балл	значение	балл	значение	балл	значение	балл	значение
Наличие филиалов	0,4	5	2	4	1,6	4	1,6	4	1,6
Внешняя привлекательность учебного центра	0,1	3	0,3	5	0,5	4	0,4	4	0,4
Целевая аудитория	0,2	5	1	5	1	5	1	5	1
Изучаемые языки	0,9	5	4,5	4	3,6	5	4,5	4	3,6
Преподавательский состав	0,7	5	3,5	5	3,5	5	3,5	5	3,5
Образовательные программы	0,8	5	4	3	2,4	5	4	5	4
Техническое оснащение аудиторий	0,6	5	3	5	3	5	3	4	2,4
Ценовая политика	0,5	2	1	4	2	4	2	4	2
Лояльность клиентов	0,3	4	1,2	5	1,5	5	1,5	4	1,2
Итого	-	-	20,5	-	19,1	-	21,5	-	19,7

После построения аналитической таблицы применим графический метод анализа конкурентоспособности.

Рассмотрим положение многоугольника "Джей энд Эс" среди конкурентов (рисунок 3).

Рисунок 3. Многоугольник конкурентоспособности лингвистических центров

Очевидно, "Джей энд Эс" занимает лидирующее положение на рынке образовательных услуг Омска. По нескольким критериям фигура нашей компании совпадает с конкурентами. Например, по изучаемым языкам, лояльности клиентов, преподавательскому составу, техническому оснащению аудиторий.

Однако, компании следует внимательнее отнестись к ценовой политике.

Следующим шагом анализа является более подробное рассмотрение ценовой политики школ-конкурентов по английскому языку наиболее распространенного уровня Pre-Intermediate (таблица 4).

Таблица 4. Анализ ценовой политики языковых школ

Название	Стоимость обучения в группе, руб./мес.	Акции	Пробное занятие	Стоимость индивидуального занятия, руб./ак. час
Джей энд Эс	4400	Для держателей клубной карты скидка 2-10 %	Бесплатное занятие в группе	1335
Хэллоу	3990	Менеджер периодически рассказывает об актуальных предложениях месяца	Бесплатное занятие в группе	590
ЭйБиСи клаб	3700	Менеджер периодически рассказывает об актуальных предложениях месяца	Бесплатное занятие в группе	700
Априори Лингва	3870	Если новый клиент приходит с другом, то получает скидку 10 % на обучение	Бесплатное занятие в группе	870

Можно сделать вывод о том, что на сегодняшний момент анализируемые языковые школы проводят привлекательную ценовую политику. В борьбе за клиентов компании начинают пересматривать систему платных разовых занятий и готовы либо предоставить бесплатные ознакомительные уроки, либо внедряют новые, более привлекательные варианты для клиентов.

Важным конкурентным преимуществом исследуемой компании является клубная карта и уникальная система скидок [4].

Далее произведем оценку методов привлечения клиентов и рекламирования (таблица 5)

Таблица 5. Оценка методов привлечения клиентов и рекламирования

Название языковой школы	Методы продвижения	Ключевые положения
"Джей энд Эс"	Яндекс-директ, рассылка по электронной почте, социальные сети "ВКонтакте" и "Instagram", сайт.	"Учись с удовольствием, отдыхай с пользой!", "Мир без границ".
		Подразделения по всему Омску.
"Хэллоу"	Социальные сети "ВКонтакте" и "Instagram", сайт, Яндекс-директ.	Современный офис в центре города.
		Лаунж-зоны.
"ЭйБиСи клаб"	Сайт, Яндекс-директ, социальные сети "ВКонтакте" и "Instagram".	Тематические кабинеты школы.
		Студия детского творчества ABC-club Kids
"Априори Лингва"	Яндекс-директ, социальные сети "ВКонтакте" и "Instagram", сайт.	Акция "Лондон" или "Нью-Йорк", предлагающий поездку в Великобританию и США.

Очевидно, что все языковые школы активно используют социальные сети для привлечения новых клиентов и продвижения своего центра. Конкуренты активно работают над качеством предоставляемых услуг, используя преимущества расположения в центре города и красивый панорамный вид.

Для повышения лояльности своих клиентов, лингвистические центры стараются уделить большое внимание созданию атмосферы дружелюбия в каждом учебном центре. Так, во многих языковых школах предлагается переобуться в домашнюю обувь и выпить чашечку ароматного кофе перед занятиями. На выходных даже на занятиях может разыгрываться настоящий спектакль на английском языке. Большое количество конкурсов также предполагает повышенный интерес и лояльность каждого клиента.

Заключительным этапом анализа является составление матрицы SWOT-анализа, которая поможет выявить основные сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы (таблица 6).

Таблица 6. Матрица SWOT-анализа компании "Джей энд Эс"

Сильные стороны	Возможности
1. Опыт работы на рынке более 20 лет. 2. Высококвалифицированные преподаватели. 3. Большой спектр предоставляемых услуг, не имеющий аналогов у конкурентов. 4. Большая клиентская база.	1. Рост интереса к изучению иностранных языков. 2. Повышение квалификации персонала. 3. Разработка новых стратегий продвижения. 4. Разработка новых программ лояльности для действующих клиентов.
Слабые стороны	Угрозы
1. Высокая цена предоставляемых услуг. 2. Загруженность школы в прайм-тайм. 3. Частая смена преподавателей на курсе.	1. Усиление конкуренции на локальном рынке, появление на локальном рынке новых крупных игроков. 2. Ценовой демпинг конкурентов, в результате чего возможен отток клиентов со средним достатком и выше среднего. 3. Снижение лидов по отрасли. 4. Кризисные явления в экономике, в результате чего наблюдается снижение доходов населения.

По результатам проведенного анализа можно сделать вывод о том, что наибольшую угрозу для "Джей энд Эс" представляет большое количество конкурентов. Для того, чтобы частично снизить угрозы внешней среды исследуемой компании следует искать новые стратегии продвижения на рынке. Важным сдерживающим фактором являются географические границы рынка и как следствие рассредоточение целевой аудитории по языковым школам-конкурентам. "Джей энд Эс" не хватает потенциальных клиентов, поскольку рынок близок к насыщению.

В сложившейся ситуации важно уделять большое внимание организации качества сервиса и ценовой политики, что значительно повышает лояльность клиентов "Джей энд Эс".

Важной составляющей политики данной компании является разработка новых способов привлечения новых клиентов и удержания имеющейся клиентской базы, что позволит "Джей энд Эс" сохранить свои лидирующие позиции на рынке образовательных услуг [5].

Ежегодно более 20 человек выезжают на обучение в перспективные зарубежные школы, колледжи и университеты, около 120 студентов становится участниками различных зарубежных образовательных программ совместно с "Джей энд Эс".

Доступные и обоснованные цены, скидки постоянным и корпоративным клиентам от 5 % до 15 %, гибкие условия для крупных переводов. конкурентоспособность лингвистический школа лояльность

"Джей энд Эс" представляет собой группу компаний, объединённых единой маркетинговой политикой, принципами управления, подходами к организации взаимоотношений с клиентами и партнерами. Девизы Компании "Учись с удовольствием, отдыхай с пользой" и "Мир без границ", что подтверждается широким спектром образовательных услуг в сфере обучения иностранным языкам и бизнес - образования, включая проведение деловых и личностных тренингов и обучение за рубежом как краткосрочно, так и по академическим программам.

"Джей энд Эс" отзывается о своих клиентах с теплотой: "Мы очень гордимся нашими учащимися. Мы рады всем их многочисленным успехам в учебе, на работе, в жизни, потому что их успехи окрыляют нас, делают нашу работу значимой и способствуют еще большему творческому росту".

Учебный центр - это дружная команда преподавателей, сотрудников и наших учащихся, которых сближают общие интересы и устремления. Сотрудники учебного центра создают атмосферу сотрудничества и комфорта, а также готовы в любой момент дать профессиональную консультацию по обучению иностранным языкам. Наши учащиеся очень любят своих преподавателей за их профессионализм, а также за их чуткое и неравнодушное отношение к просьбам и проблемам. Сотрудники и преподаватели учебного центра, в свою очередь, просто обожают своих маленьких и взрослых учеников за их трудолюбие, энтузиазм и тот огонек в глазах, который возникает очень часто на занятиях.

Целевой аудиторией "Джей энд Эс" являются:

· дети 5-10 лет, 11-15 лет и 15-17 лет. Они учатся в школе, занимаются в секциях, проживают со своими родителями, любят независимость и ненавязчивость, теряют интерес к скучным занятиям.

· родители 30-40 лет и 40-50 лет. Работают или не нуждаются в работе, активные наставники своему ребенку, готовы инвестировать в будущее своего чада, доверяют положительным отзывам о школе.

· взрослые 18-27 лет и старше. Работают или не нуждаются в работе, ценят свое время, тяжелее воспринимают новую информацию, бывают за границей, имеют аккаунты в социальных сетях, хотят видеть в преподавателе товарища, готового принять их напряженный график.

В каждом учебном центре "Джей энд Эс" Омска создается атмосфера дружелюбия и доверия.

Каждый клиент может угоститься чаем или кофе, переобуться в удобную обувь. Найти ответы на волнующие вопросы у менеджеров компании.

Для привлечения клиентов компания постоянно проводит акцию "День открытых дверей Российско-Британской школы". На официальном сайте можно пройти онлайн-тестирование на определение уровня владения английским языком. В последствие потенциальным клиентам будет предложена программа, соответствующая их уровню. Также любой желающий может записаться на пробное бесплатное занятие по любому иностранному языку [6].

Стоит уделить внимание постоянным клиентам, которые уже лояльны. Для них предусматривается программа лояльности в виде клубных карт.

Для клиентов компании "Джей энд Эс" действуют скидки на программы и услуги всех подразделений (таблица 7)

Таблица 7. Скидки для клиентов ООО"Джей энд Эс"

Формат скидки	Скидка
2 год обучения	0,02
3 год обучения	0,04
4 год обучения	0,06
5 год обучения	0,08
6 и более лет обучения	0,1
Семейная скидка	5 % - первому члену семьи
	10 % - второму члену семьи
	15 % - третьему и последующим членам семьи
Изучение 2-х иностранных языков	20 % на второй язык
Скидка студентам вузов (очной формы обучения)	0,2
Учебные пособия по программе обучения и доп. литература в книжном салоне "МАГИСТР"	0,05
Загородные школы	0,02
Переводы	0,05
Городская школа и интенсив	0,05
Фитнес-клуб "Озон"	0,05
Детские программы в ДЦ "ДЕТКИ"	0,05
Регистрационный взнос	50 % на вторую программу
	100 % на третью программу
Клубы учебного центра	Специальная цена
Стоимость индивидуальных занятий для догоняющих (не более 6 занятий):
стоимость а/ч по программе 2-х

"Джей энд Эс" является клиентоориентированной компанией:

· ориентация на клиента, на его интересы и способности;

· определение конкретных целей обучения на учебный период;

· определение путей достижения цели обучения.

Над этими задачами работает целая команда специалистов, обеспечивая сопровождение клиента: менеджер, преподаватель, руководитель языковой школы, методист, руководитель сети языковых школ, директор компании.

Через личные беседы, уроки, информационные материалы, консультации по электронной почте и телефону "Джей энд Эс" стремится наладить постоянное и продуктивное общение с каждым клиентом, чтобы донести до него идеи, опыт и возможности и действительно помочь ему в достижении его личной учебной цели [7].

Перейдем к анализу клиентской базы компании.

Учитывая специфику рынка языковых школ и на основе изученных методов оценки потребительской лояльности, автором предложен следующий алгоритм оценки лояльности и введен дополнительный показатель для оценки, являющийся специфическим для отрасли:

1. Описание программы лояльности в компании.

2. Расчет коэффициента продлений клубных членств.

Предоставление услуг в языковой школе имеет специфику и считается завершенным не с момента оплаты клубной карты покупателем, а только через год после того, как потребитель принимает решение продолжить сотрудничество с компанией. Дальнейшая оценка лояльности может производиться только после анализа структуры и коэффициента продлений.

3. Оценка поведенческого аспекта лояльности. Для этого используются показатели:

· доля покупателей (в процентном выражении от всей массы покупателей), делающих покупку повторно;

· анализ клиентской базы путем проведения АВС-анализа и выявление потребителей, приносящей компании наибольшую долю прибыли;

· поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией (относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени).

4. Оценка индекса NPS.

Обоснованность выбора данного индекса заключается в том, что опыт показывает, что NPS наиболее применим для компаний, где от уровня обслуживания клиента зависит его удовлетворенность и лояльность.

На первом этапе оценки рассмотрим основные программы лояльности.

1. Предоставление скидок на продление клубной карты.

Предоставление скидок на продление является распространенным способом формирования лояльности клиентов.

В таблице 8 представлены основные скидки клиентам, продлевающим занятия в "Джей энд Эс".

Таблица 8. Программы лояльности на продление клубных карт, руб.

Вид клубного членства	Базовая стоимость	Скидка на продление	Скидка на продление "месяц в месяц"
Полный год	10900	8900	8000
Утро (10:00-14:00)	7900	6300	5500
52 визита на год	6900	3900	-

Согласно данным таблицы для постоянных клиентов действуют скидки на продление клубной карты.

2. Программа "Приведи друга - получи месяц в подарок".

Программа актуальна для действующих членов клуба, порекомендовавших школу своим знакомым. При покупке годовой карты срок членства клиента продлевается сроком на 1 месяц за рекомендацию.

3. Программа лояльности для сотрудников.

Сотрудникам предоставляется скидка на услуги компании в размере 50 % плюс скидка 40 % родственникам на годовые клубные карты.

Для оценки лояльности в первую очередь важно учесть специфику отрасли и провести анализ продлений. Лояльность к лингвистическому центру можно рассматривать только после того, как клиент после завершения клубного членства принимает решение о его продлении [8].

В таблице 9 представлены данные по количеству заканчивающихся клубных членств, числу продлившихся клиентов и новых клиентов.

Таблица 9. Структура клубных членств за период 1.01.15-31.12.16

Показатель	1.01.15-31.12.15	1.01.16-31.12.16	Темп роста, %
Количество заканчивающихся клубных членств на начало периода, чел.	2732	1977	72,4
Количество человек, возобновивших членство	1365	1266	92,7
Число новых клиентов, чел.	612	418	68,3
Количество клубных членств на конец периода, чел.	1977	1684	85,2
Доля новых клиентов в общем объеме продаж, %	31	24,8	80
Доля продлений в общем объеме продаж клубных карт, %	69	75,2	109

Очевидно, доля продлений по клубным картам в общем объеме продаж клубных карт возросла на 9 %.

Далее целесообразно провести анализ клиентской базы. Для данного анализа применим метод АВС-анализа. Согласно принципу Парето "20 % клиентов дают 80 % результата".

В процессе анализа клиентская база исследуемой компании разбивается на 3 группы:

· А-группа: обеспечивает 80 % прибыли и составляет в среднем 15-20 % от всех ресурсов;

· В-группа: обеспечивает 15 % прибыли и составляет в среднем 35 % от всех ресурсов;

· С-группа: обеспечивает 5 % прибыли и составляет в среднем 50-60 % от всех ресурсов.

В качестве расчетного показателя был выбран показатель выручки от продаж.

В процессе расчета была проанализирована доля каждого клиента клуба в общей выручке. Расчеты произведены в программе офисного пакета "Microsoft-Excel".

Результаты анализа представлены в таблице 10.

Таблица 10. Результаты АВС-анализа

Группа	Количество клиентов	Доля от общего числа клиентов, %	Доля выручки в %
А	299	12	80
В	754	30,3	15
С	1431	57,7	5
Итого	2484	100	100

Таким образом, в А-группу вошли клиенты, активно посещающие индивидуальные занятия. В группу В входят клиенты, неактивно употребляющие дополнительные услуги компании. Клиенты С-группы приносят прибыль при покупке клубной карты.

На заключительном этапе проводится оценка значения индекса NPS.

Для этого была сделана выборка клиентов в размере 144 человек-участников Британской школы "Джей энд Эс" по адресу: улица Щербанева, 25 на изучение их удовлетворенности процессом обучения. Было проведено анкетирование.

Вопросы заключались в определении удовлетворения от группы по уровням языка, соотношении "цена-качество" занятий и определения проблемных зон:

1. Довольны ли Вы обучением в нашем лингвистическом центре?

Да

Скорее да

Затрудняюсь ответить

Скорее нет

Нет

2. Ранжируйте по степени важности факторы, представленные ниже (по 8-балльной шкале):

Местоположение

Опыт преподавателей

Носитель иностранного языка

Атмосфера

Программа лояльности

Работа менеджеров

Возможность обучения за рубежом

Ценовая политика

3. Пользуетесь ли Вы программой лояльности?

Да

Нет

4. Отметьте, пожалуйста, утверждение, которое соответствует Вашей позиции:

Меня устраивает учебный центр и не хотелось бы менять языковую школу

Меня устраивает учебный центр, но хотелось бы поменять языковую школу по объективным обстоятельствам

Меня не устраивает учебный центр, но не хотелось бы менять языковую школу

Меня не устраивает учебный центр и хотелось бы поменять языковую школу

Не задумываюсь над этим вопросом

5. По шкале от 0 до 10 оцените, пожалуйста, насколько вероятно, что Вы посоветуете наш лингвистический центр своим друзьям или знакомым.

По результатам обработки данных сложилась следующая ситуация (таблица 11):

Таблица 11. Результаты опроса клиентов "Джей энд Эс"

Довольны ли Вы обучением в нашем лингвистическом центре?
Да	34
Скорее да	98
Затрудняюсь ответить	7
Скорее нет	4
Нет	1
Пользуетесь ли Вы программой лояльности?
Да	102
Нет	42
Отметьте, пожалуйста, утверждение, которое соответствует Вашей позиции
Меня устраивает учебный центр и не хотелось бы менять языковую школу	112
Меня устраивает учебный центр, но хотелось бы поменять языковую школу по объективным обстоятельствам	16
Меня не устраивает учебный центр, но не хотелось бы менять языковую школу	4
Меня не устраивает учебный центр и хотелось бы поменять языковую школу	2
Не задумываюсь над этим вопросом	10

Графически результаты первого вопроса отображены на рисунке 4.



Рисунок 4. Результаты ответов на вопрос №1

Наиболее важными критериями для респондентов являются три фактора, которым клиенты присудили наивысший балл (8 баллов):

· опыт преподавателей;

· ценовая политика;

· местоположение учебного центра.

Данный факт означает, что лояльный клиент доверяет профессионализму преподавателей, приемлемой цене и удобством расположения языковой школы в центре города.

Показатели результатов третьего вопроса анкеты представлены на рисунке 5.



Рисунок 5. Результаты ответов на вопрос №3

Как показывает практика, большинство клиентов пользуются клубной картой компании.

Общий уровень удовлетворенности клиентов "Джей энд Эс" представлен на рисунке 6.

Рисунок 6. Результаты ответов на вопрос №5

Очевидно, большинство клиентов удовлетворены языковой школой "Джей энд Эс" и не хотели бы поменять школу.

По результатам вопроса №5 респонденты "Джей энд Эс" были разделены на три группы (таблица 12).

Таблица 12. Оценка индекса NPS

Название группы	Оценка	Количество респондентов, давших данную оценку, чел.	% респондентов, относящихся к данной группе
Промоутеры	43382	91	63,2
Нейтралы	43319	38	26,4
Критики	43252	15	10,4
Итого	-	144	100
Индекс NPS	-	-	52,8

В результате полученных данных значение индекса NPS составило 52,8 % (40 ? 52,8 ? 79 - высокий показатель). Высокое положительное значение показателя указывает на то, что доля "промоутеров" превышает долю "критиков". Данный факт свидетельствует о том, что "Джей энд Эс" имеет хорошую клиентскую базу и потенциал для ее увеличения за счет лояльности. Это означает, что лояльный клиент сам приведет нового клиента.

Подводя итог по оценке лояльности компании "Джей энд Эс" можно сделать следующие выводы:

· в целом уровень лояльности клиентов довольно высок. Об этом свидетельствует высокий процент продлений клубных членств и высокое значение индекса NPS.

· в компании действуют различные программы лояльности как для сотрудников, так и для клиентов языковой школы.

· Джей энд Эс" предоставляет высокий уровень обслуживания клиентов и славится высококвалифицированными специалистами [9].

Однако, несмотря на высокий потенциал прироста клиентской базы за счет лояльности, можно выделить и недостаток в виде отсутствия комплексной программы лояльности, которая бы учитывала стадии жизненного цикла пользования услугами клиента, впервые приобретающего клубную карту. Согласно многочисленным исследованиям "Wordstat" клиент, который перестал посещать занятия в лингвистическом центре в течение трех месяцев со дня покупки клубной карты, с вероятностью 90 % становится для компании потерянным клиентом. Для увеличения показателя продления и сохранения клиентской базы необходимо внедрение комплексной программы, которая отслеживала бы посещение клиента на каждом этапе.

Для устранения выявленных недостатков предлагаются следующие меры по совершенствованию политики управления лояльностью клиентов "Джей энд Эс":

1. Внедрение алгоритма формирования лояльности клиентов в соответствии с жизненным циклом потребления услуг клиента.

2. Совершенствование политики лояльности для клиентов, приносящих компании наибольшую долю прибыли.

3. Внедрение системы взаимоотношений с клиентами - системы CRM.

Создание алгоритма формирования лояльности клиентов связан с жизненным циклом, который клиент проходит после покупки клубной карты (таблица 13).

Таблица 13. Стадии жизненного цикла клиента лингвистического центра

Стадия жизненного цикла	Основные характеристики этапа	Решаемые задачи	Основные рекомендации
Потенциальный клиент	Первичное знакомство с языковой школой и принятие решения о покупке клубной карты	1. Сформировать положительное впечатление о школе.	Внедрение целевой карты
		2. Выявить потребности клиента.
		3. Закрыть сделку.
0-3 месяца	Если на данном этапе клиент не стал посещать занятия, для школы он становится потерянным клиентом	Адаптировать клиента к жизни в учебном центре	Мониторинг прохождения услуг стартового пакета, звонки вежливости
3-6 месяцев	Считается, что клиент уже адаптирован к центру, важным фактором является контроль посещений клиента	Помощь в выборе программ в соответствии с первоначальными личными целями	Продажа дополнительных услуг
6-12 месяцев	Клиент вовлечен в жизнь компании, важным фактором является контроль активности клиента	Помощь клиенту в том, чтобы почувствовать результат от занятий и достижение цели	Занятия по целям
12-15 месяцев	Привязанность к занятиям сформирована	Максимальный контроль активности и внимания к клиенту	Коммуникации с клиентом, ориентация на продление

На начальном этапе жизненного цикла очень важна роль менеджера, определяющего потребности клиента и предоставляющего варианты решения поставленной проблемы.

На данном этапе следует внедрение нового членства - целевой клубной карты на год.

Особенности данной карты в следующем:

1. карта включает не только основные услуги компании, но и дополнительные - бесплатный доступ к электронным книгам лингвистического центра на полгода;

2. стоимость карты 10900 рублей;

3. порядок использования услуг стартового блока: 2 первые индивидуальные консультации проводятся на начальном этапе жизненного цикла клиента. Он обсуждает с преподавателем цели, пути достижения, краткие рекомендации. При качественной работе преподавателя велика вероятность того, что клиент заинтересуется дополнительными услугами и дальнейший период адаптации будет облегчен;

4. 3 и 4 индивидуальные консультации проводятся в следующие 3 и 6 месяцев и представляют краткую беседу с преподавателем с корректировкой дальнейшей программы занятий.

Преимущества целевой клубной карты:

· облегчают продажу самых дорогих клубных карт;

· совершенствует механизм работы с клиентами в соответствии с прохождением разных стадий жизненного цикла.

На стадии адаптации важно обеспечить посещения клиента методами контрольных звонков вежливости, предоставление бесплатного пробного занятия, контроль прохождения услуг стартового блока.

На следующих стадиях привязанности к компании "Джей энд Эс" важно обеспечить регулярность посещения клиентом школы, поддерживать интерес к занятиям.

Для совершенствования механизма управления лояльностью клиентов на данной стадии предлагается введение бонусной программы лояльности.

Основная идея бонусной программы заключается в психологическом восприятии цены на услуги и скидок. Клиентам нравятся скидки, но не нравится дешевая стоимость услуги. Она не вызывает доверия и заставляет сомневаться в качестве. Клиенты возвращаются в ту компанию, где о них профессионально заботятся, то есть получают профессиональную услугу, ощущают свою ценность и сопричастность к языковой школе.

Основные положения бонусной программы лояльности:

· посещение клиента школы;

· прохождение услуг стартового блока.

Разработанная автором шкала начисления бонусов клиентов "Джей энд Эс" представлена в таблице 14

Таблица 14. Порядок начисления баллов по бонусной системе

Позиция для начисления бонусов	Баллы
Посещения лингвистического центра	10
Прохождение индивидуального занятия	50
Бонус за друга, купившего клубную карту	1000
Бонус каждого последующего друга, купившего клубную карту	1500
Бонус за продление до окончания срока действия клубной карты	1000
Бонус за продление в месяц окончания действия клубной карты	500
Использование бонусов
Дополнительная скидка на продление клубной карты	2 % за 5000 руб.
Индивидуальное занятие	3000
Скидка 20 % в книжный магазин иностранный литературы "Магистр"	2000

Порядок получения бонусной карты:

1. Бонусная карты для 50 самых прибыльных клиентов оформляется бесплатно.

2. Оформление бонусной карты для членов школы и новых клиентов - 200 рублей.

Стоит отметить, что создание бонусной системы является актуальной для всех целевых аудиторий "Джей энд Эс". Оформляя карту для наиболее прибыльных клиентов, компания подчеркивает значимость такого клиента и предоставляет ему дополнительные выгоды.

Бонусная система - это отличный метод адаптации клиента и вовлечения в жизнь лингвистического центра.

Для системного подхода к управлению лояльностью клиентов и грамотной работы менеджеров важным аспектом является разработка системы взаимоотношений с клиентами - CRM.

Customer Relationship Management (управление отношениями с клиентами) является прикладным программным обеспечением для организации, предназначенное для автоматизации стратегии взаимодействия с потребителя и оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и легенды взаимоотношений с ними, улучшения бизнес-процессов.

Применительно к сфере услуг система CRM - это учет контактов и взаимодействия с ними.

Для улучшения системы формирования лояльности клиентов компании рекомендовано совершенствование возможностей программы, установленной в языковой школе на данный момент.

Предлагается разработка дополнительных возможностей, а не установление совершенно новой системы. Это позволит избежать затрат на внедрение нового продукта и обучение персонала.

Цели совершенствования существующего программного обеспечения:

· повышение среднего дохода с одного клиента;

· рост процента лояльных клиентов (снижение показателя процента оттока клиентской базы).

Необходима оптимизация следующих задач:

1. Создание базы данных с полной информацией о клиентах.

2. Совершенствование системы контроля посещений клиента с целью своевременного контрольного звонка и принятия мер по возвращению клиента в школу.

3. Формирование целевых групп на основе данных по взаимоотношениям с клиентами с целью создания уникальных предложений.

Рассмотрим основные статьи затрат на внедрение программы лояльности (таблица 15)

Таблица 15. Затраты на внедрение мероприятий по совершенствованию управления лояльностью клиентов "Джей энд Эс"

Мероприятие	Затраты в месяц, руб.
Стартовый блок, включающий 4 индивидуальные консультации	500 (ставка преподавателя за 1 занятие стартового блока =)*4 = 2000 руб. на 1 человека.
	При расчете на 10 новых клиентов 20000 руб.
Затраты на индивидуальное занятие по бонусной программе	700 (ставка преподавателя)*20 (планируемое количество человек за месяц) = 14000 руб.
Итого	34000

Очевидно, затраты на реализацию программ лояльности в среднем составят 34000 рублей в месяц. На рекламу в течение месяца компании понадобилось бы около 150000 рублей (в среднем 5000 рублей в день).

Если мнению экспертов, то затраты на внедрение программ лояльности, то есть удержания существующих клиентов, в 5 раза меньше затрат на привлечение нового клиента [10].

Таким образом, анализ основных показателей деятельности и конкурентной среды "Джей энд Эс" показал, что у анализируемой компании есть потенциал увеличения лояльности клиентов.

Анализ клиентской базы позволил выявить проблемы и пути их решения. Так, большинство клиентов компании согласно индексу NPS относятся к "промоутерам".

Мероприятия, направленные на совершенствование управления лояльностью клиентов, дают положительный эффект.



Список литературы

1. Официальный сайт Джей энд Эс - [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://www.jands.ru

2. Официальный сайт Контрагент - база данных о российских компаниях - [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://www.k-agent.ru

3. Официальный сайт статистики ключевых слов на Яндексе - [Электронный ресурс]/ Режим доступа: https://wordstat.yandex.ru

4. Официальный сайт Кнайт-франк: отзывы сотрудников о работодателях - [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://www.pravda-sotrudnikov.ru

5. Официальный сайт каталога организаций Лист-Орг - [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://www.list-org.com

6. Харский, К. Ценностное управление для бизнеса [Текст]/ К. Харский. - М.: РИП-Холдинг, 2013 г. - 343 с.

7. Фатхутдинов, Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление [Текст]/ Р.А. Фатхутдинов. - М.: ИНФРА-М, 2014. - 312 с.

8. Волков, Д. Уникальная программа лояльности отечественных компаний // Современная торговля. - 2012. - №4. - С. 88-91

9. Зефирова, Ю.И. Битвы за лояльность // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. - №4. - С. 74-76

10. Федько, Н.Г. Маркетинговые коммуникации [Текст]/ Н.Г. Федько - Ростов-на-Дону: Издательство СКНЦ ВШ, 2012-205 с.

Размещено на Allbest.ru

...