Классический маркетинговый подход к сегментированию рынка угольной продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

классический маркетинговый подход к сегментированию рынка угольной продукции

Худолей О.Г. (ДонГТУ, г. Донецк, Украина)

В Донецком угольном бассейне, с его 105 угледобывающими предприятиями и общей производственной мощностью в 59 млн.т, добывается большинство видов каменного угля. Естественно, что после ликвидации в 1996 году централизованной системы сбыта угольной продукции по всем маркам углей, начал складываться собственный рынок реализации и своя сбытовая система.

Наряду с проблемами пополнение оборотных средств, воспроизводства фронта очистных работ, совершенствование техники и технологии добычи, принципов ценообразования, остро стоят вопросы оптимизации системы сбыта. В отрасли почти отсутствуют шахты, добывающие уголь одной марки и одного класса. Для каждой марки и для каждого класса добываемых углей необходимо выработать свои параметры сбыта, т.е. найти оптимальные варианты объемов добычи, цены, системы стимулирования и т.д. Это предполагает использование целевого маркетинга - разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких сегментов и разработка продукции и комплекса маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

При формировании сегмента рынка угольной продукции могут быть использованы следующие критерии:

- различия между потребителями продукции, позволяющие объединить их в один сегмент;

- сходство между потребителями, формирующие устойчивость данной группы потребителей к предлагаемой продукции;

- наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;

- технологическая и экономическая возможность выстоять в конкурентной борьбе;

- достаточность объемов продаж в сегменте для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли;

- доступность сегмента для предприятия;

Первым принципом сегментирования является разделение покупателей действующих на рынке на потребителей и посредников (рис. 1). Конечными потребителями угля являются предприятия, использующие уголь в качестве сырья, и в качестве основных и вспомогательных материалов. Посредниками на рынке считаются фирмы и организации (юридические лица), приобретающие угольную продукцию для последующей перепродажи.

Сегодня существует объективная предпосылка того, что посредники, занявшие большую долю рынка угля, чем шахты, смогут диктовать собственную ценовую политику. Ценовое состязание в конкурентной борьбе, без присутствия государственных закупок, будет не в пользу шахт. С другой стороны, привлечение к системе сбыта посреднических фирм, во всем цивилизованном мире, ведет к повышению экономичности торговых операций.

уголь торговый сегмент прибыль

Вторым принципом сегментирования может быть направление использования угольной продукции. Здесь можно выделить следующие основные направления:

1. Технологическое использование - коксование, полукоксование, производство генераторного газа, производство жидкого синтетического топлива, производство углеродистого наполнителя, производство карбида кальция, производство электрокорунда и т.д.

2. Энергетическое использование - пылевидное и слоевое сжигание в стационарных котельных установках, сжигание в отражательных печах, сжигание в топках судов, топливо для коммунальных нужд и т.д.

3. Производство строительных материалов, в том числе - извести, цемента, кирпича.

За основу в данном принципе взяты два критерия:

- отрасль, к которой относится предприятие-потребитель;

- технологический процесс, применяемый на предприятии.

Для каждого сегмента рынка, который выделен по принципу направления использования конечной продукции, присущи свои особенности, которые четко различают между собой части рынка. Это и требования к качеству угольной продукции, система расчетов, объёмы поставок, принципы ценообразования и т.д. Отсюда возникают и различия в стратегии поведения на каждом конкретном сегменте рынка.

Третьим принципом сегментирования может считаться специфика организации оптовых закупок угля. Здесь разделение общего рынка на сегменты проводится по следующим направлениям:

1. Наличие специфических проблем в области закупок, к которым, на пример, относятся: скорость и своевременность поставки, объемы закупок, особые требования к качеству и т.д.

2. Факторы закупочной деятельности, такие как: условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по оптовым закупкам и т.д.

3. Формы взаимоотношений - контрактная долгосрочная основа, разовые закупки, обязательное участие в ГХК или других промышленно-финансовых объединениях.

Следующим шагом рыночной ориентации в деятельности угледобывающих предприятий должно быть определение позиции добываемого угля на отдельных рыночных сегментах. В классическом понимании, позиция продукта - это мнение определённой группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Продукт, в нашем случае угольная продукция, должен восприниматься группой целевых потребителей как имеющий четкие качественные и количественные показатели, отличающие его от продуктов конкурентов.

Таким образом, позиционирование рынка заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителей позиций на рынке определённого продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

При позиционировании используются такие характеристики, которые являются наиболее важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор.

Исходя из результатов позиционирования своей продукции, предприятие выделяет такие характеристики продукта и маркетинговые инструменты, которые могут в выгодную сторону отличают ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своей продукции.

При определении позиции угля каждой конкретной шахты можно использовать метод построения карт позиционирования в виде трехмерной матрицы. Примеры таких карт приведены на рисунке №2 - продуктовая дифференциация, и на рисунке №3 - сервисная дифференциация. По предложенным параметрам (рис.2 - цена, качество, объемы поставок; рис.3 - отсрочки платежей, товарный кредит, наличие льгот и скидок) оценивается положение каждой шахты в выбранном сегменте рынка, т.е. в каждом из элементов матрицы отмечаются соответствующие позиции шахт конкурентов. Знак вопроса на рисунках характеризует возможный выбор позиции на целевом рынке для шахты, исходя из анализа позиций на данном рынке других шахт. Производимый выбор обосновывается стремлением занять такое место на выбранном сегменте рынка, которое смогло бы обеспечить конкурентные преимущества по сравнению с другими участниками рынка.

Современный рынок характеризуется активной динамикой происходящих на нем процессов. Значимость влияния контролируемых и неконтролируемых, внешних и внутренних факторов экономического развития на нем постоянно меняется. В условиях нестабильной политики государства в угледобывающем комплексе страны, шахтам невероятно сложно развивать свою производственно-хозяйственную деятельность. В этих условиях опыт стран, отдельных отраслей и фирм, прошедших через аналогичные ситуации в различные периоды времени, может оказать неоценимую пользу.

Естественно, что не всякий опыт можно перенести на сегодняшнюю ситуацию в горной отрасли, но использование проверенных временем в различных условиях стратегий работы на рынках может создать условия для выхода отрасли из того плачевного состояния, в котором она находится сейчас.

Размещено на Allbest.ru