Символическая составляющая рекламы в политическом маркетинге (на примере России и Украины)

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Символическая составляющая рекламы в политическом маркетинге (на примере России и Украины)

Акаемова А.В. Акаемова Анжела Валериевна - к.и.н., доцент кафедры маркетинга Киевского института бизнеса и предпринимательства. Профессиональные интересы: политическая реклама, политические коммуникации, политический имидж, семиотика, политические символы и знаки. E-mail: angel-a@inbox.ru.

Политическая реклама является неотъемлемым компонентом политики, а символы - инструментом рекламы. Выявление сущности и роли символов, применяющихся в политическом маркетинге, имеет теоретическое и практическое значение.

Со времен возникновения национального государства политические лидеры создавали такие национальные и государственные символы, как конституции, гимны, флаги, денежные знаки, праздники с целью объединения граждан, стимулирования тех или других действий. Ю. Лотман в работе «Символ в системе культуры» отмечает, что символы представляют собой один из самых стойких элементов культурного континуума Лотман Ю.М. Символ в системе культуры: в 3 т. - Таллин: Александра, 1992. Т.1: Статьи по семиотике и топологии культуры. - С.191-197..

Коммуникативное пространство современной политики формируется через производство и применение символов. Любые политические актеры (партии, движения, объединения) имеют свою символику, при создании которой они ориентируются на собственную целевую аудиторию. Под целевой аудиторией или группой понимается определенное количество лиц, которых можно объединить по одной или нескольким характеристикам. Эти характеристики избираются политическими акторами в зависимости от цели и заданий коммуникативного сообщения. Представителям власти и политических сил важно, чтобы целевая аудитория понимала те сообщения, какие они пытаются донести к ней. В пределах целевой группы есть свои знаки и символы, трактующиеся в определенный способ только в пределах этой группы, вне ее границ они могут иметь другое значение. Функцию границ между разными группами выполняют границы государств, городов, язык, возраст, пол, религиозные вкусы, культурная принадлежность, образование и др.

В рамках политического маркетинга используют знаки и символы, понятные для определенной целевой аудитории, призванные упростить усвоение ею политических сообщений. Например, если кто-либо из украинских политических деятелей, обращаясь к большинству граждан страны с целью убедить их в эффективности своей политической программы, начнет цитировать Коран, то это будет непонятно для многих, потому что основная часть населения Украины исповедует православную религию, а не мусульманство. Кроме того, это может вызвать негативную реакцию у отдельных граждан Украины, например крымских татар. Что касается России, то из-за большой территории и многонациональности данного государства, ситуация может сложиться совсем по-другому. Коран является важным символом, но совсем другой культурной и религиозной среды.

В качестве символов рассматриваются название, метафора, число, эмблема, герб, флаг, гимн и другие знаково-символические средства создания новых значений и закрепления старых. Они применяются как инструмент конструирования политического и социального пространства в рамках политического маркетинга. Иногда символы, наоборот, могут осложнять процесс понимания сообщений субъектами коммуникации. Например, когда используются символы, не являющиеся понятными в пределах определенного социального и политического пространства (ср. использование иноязычных слов, или обращения к традициям и обычаям, не присущим культуре определенного народа). Вначале ХХІ столетия символы в политической рекламе используют для виртуального упрощения политической и социальной действительности, передачи определенного взгляда на политические процессы, а также для получения необходимой эмоциональной реакции граждан. Препятствиями в процессе рекламной коммуникации могут быть язык, религия, образование, национальная и культурная принадлежность, эрудиция. Поэтому субъектам политического маркетинга нужно обращать особое внимание на знаки и символы, применяемые ими, для того чтобы информация, передаваемая друг другу, была воспринята реципиентом в соответствии с тем смыслом, который пытается передать коммуникатор.

Символы устанавливают взаимосвязь между архетипами «коллективного бессознательного», а на уровне социальных представлений регулируют соотношение стереотипов «массового сознания». Символы являются важным средством репрезентации политических акторов, средством их представления в структурах власти и в политическом пространстве.

Символы, используемые в политическом маркетинге, имеют разнообразные функции, в частности коммуникативную, функцию идентификации, мобилизации, содействуют развитию политического сознания, солидарности, принадлежности к определенной группе. В системе политического маркетинга символы используют для создания бренда, построения и репрезентации имиджа, для упрощения коммуникативного процесса между политическими акторами и аудиторией.

В политическом маркетинге символы производятся и распространяются в качестве логотипов, знаков, эмблем, указывающих на принадлежность к определенному субъекту. Они позиционируют последнего и дают возможность выделить его из группы аналогичных субъектов. Происходит проекция характеристик и качеств субъекта на символ. В случае, когда выбирается символ, который уже обладает определенными характеристиками, последние экстраполируются на субъект. Символ начинает замещать политического актера, таким образом, происходит замена реального на виртуальное. Символы становятся эффективным средством воздействия на массовое сознание в процессах политической коммуникации, помогая продвижению определенного политического продукта. Например, во время президентства Виктора Ющенко, первая леди государства Екатерина Ющенко получила украинское гражданство уже после избрания В. Ющенко президентом Украины. Но на протяжении избирательной кампании она использовала такие символы, которые исторически свойственны лишь гражданам Украины: одевала вышиванки (блузы, расшитые украинским национальным узором); украшения, присущие национальной украинской культуре; разговаривала на украинском языке с журналистами. Все эти символические действия были направлены на то, чтобы разрушить образ, который ей пытались приписывать оппозиционные В. Ющенко политические силы.

Символы часто используются не в функции объяснения и упрощения реальности, а в функции ее конструирования. Происходит процесс симуляции в том значении, которое придавал этому понятию французский социолог, философ и культуролог Ж. Бодрияр в своей работе «Симулякры и симуляция». Процесс симуляции Ж. Бодрияр называл порождением моделей реального без первопричины и без реальности. Речь шла не об имитации или повторении, а о замене реального знаками реального, копии без оригинала, репрезентации того, чего в реальности не существует Бодрияр Ж. Симулякры и симуляция / Пер. с фр. В. Ховхун. - К.: Основы, 2004. - 230 с.. Примером может служить процесс создания политических новостей, когда значимость одних событий целенаправленно занижается, а из других, незначительных, могут сделать сенсацию, чтобы повысить рейтинг или перевести внимание на другой объект.

Другим примером симулятивной политики, реализуемой с помощью знаков и символов, могут служить псевдоличности. Построение имиджа требует от политических акторов того, чтобы они придерживались определенных правил для достижения поставленной цели. По мнению Ч. Пирса, «свойство, превращающееся в символ, может быть таким, что символ приобретает это свойство безотносительно к объекту, несмотря на то, что такой объект вообще не имел места. Иногда теряется связь между реальным субъектом и его образом» Пирс Ч. Начала прагматизма / Пер. с англ. В.В. Кирющенко, М.В. Колопотина. - СПб.: СПбГУ; Алетейя, 2000. - 352 с.. В качестве примера можно привести случай с опровержением информации относительно образования украинского политика Романа Зварыча. Вследствие этого имидж политика, в то время министра юстиции, дополнился еще одной, но очень характерной отрицательной чертой. Сходная ситуация имела место осенью 2009 года в отношении бывшего заместителя председателя СБУ Андрея Кислинского, когда была обнародована информация о фальсификации им диплома о высшем образовании. Интересным является факт того, что в России массовые проверки диссертаций депутатов и чиновников на плагиат начались в конце 2012 года, после того как в диссертационном совете при Д212.154.01 при МПГУ были обнаружены многочисленные нарушения (в том числе фальсификации). Так, в диссертации депутата от партии «Единая Россия» Владимира Бурматова замечены некорректные заимствования http://www.novostimira.com.ua/news_70319.html.. Сам Бурматов обвинения в свой адрес отвергал, обращая внимание, в частности, на то, что программа «Антиплагиат» не всегда работает корректно.

Политический маркетинг воплощает в себе общую семиотическую концепцию, проявляющуюся в соответствующем названии, логотипе, музыкальном сопровождении, а также в производстве символьной продукции, такой как плакат, открытки, рекламные видеоролики, политические компьютерные игры, сувенирная продукция. Выбирается канал коммуникации: это могут быть средства массовой коммуникации или группы поддержки, а также прямое символическое влияние на избирателей на пресс-конференциях, митингах, массовых акциях. Примером может служить любая президентская или парламентская избирательная кампания в России или на Украине, во время которой на площадях областных центров, городов организуют митинги и акции, обеспечивающиеся музыкальным сопровождением, приглашаются известные артисты, распространяются рекламные буклеты и открытки, а также произносятся речи, восхваляющие определенного политического актора. И в России и на Украине такие акции устраивают как провластные политические силы, так и оппозиция. К реальным событиям добавляется эфирное время. То есть, чем более интересной, яркой и более массовой была акция, тем больше эфирного времени и страниц прессы может получить ее освещение в средствах массовой информации.

Стоит отметить, что символы имеют как лингвистическое, так и визуальное проявление. Политические актеры пытаются управлять визуальными и лингвистическими возможностями в пределах политического дискурса. Так, например, в отношении событий на Украине, связанных с принятием налогового кодекса в 2010 году, можно сделать следующие выводы. Целью действующей власти в ходе принятия налогового кодекса являлось пополнение государственного бюджета за счет малого и среднего бизнеса. Предметом обсуждения был налоговый кодекс. Необходимо было продемонстрировать наличие «свободы слова» в государстве, а также возможности влияния на решения власти. Таким образом, акции протеста как инструмент, благодаря которому вносились поправки к законопроекту, сыграли значительную роль в построении имиджа власти, прислушивающейся к народу и реагирующей на его потребности. Для подчеркивания значимости власти во время митингов активно использовалась именно государственная символика, такая как флаги, изображение герба, гимн Украины.

Лингвистическая составляющая маркетинговой кампании включает в себя звуки, слова, порядок употребления определенных слов. Маркетинговая кампания становится эффективнее, если избранные слова имеют не только желаемое значение и подтекст, но и активизируют целый ряд семиотических возможностей, включая ассоциации. Особенностью визуальных средств является то, что их восприятие предопределено импульсами нашего подсознания, что позволяет нам доверять визуальному каналу больше, чем обычному вербальному каналу общения.

Визуальная составляющая представлена изображениями, ее основным принципом является передача актуального события. Символы, применяющиеся для передачи событий, могут также иметь и дополнительное значение, воспринимающееся в соответствии с контекстом и на основе комплексной системы культурных кодов. Культурные коды и значения обусловлены историей, традицией и обычаями конкретного народа. Символы можно выражаться графически, через фигуры людей, скульптуру и архитектуру, кроме того, отдельные города также могут являться символами. Например, Лондон - деловая столица мира, статуя Свободы - символ демократии, Ватикан и Мекка имеют символическое значение для людей религиозных. Символическими могут быть и события, в частности, разрушение Берлинской стены, поклонения у Стены плача. Что касается России, то ярким примером может служить Питер - так называемая, северная Пальмира, вторая столица России, а Москва ассоциируется у многих людей со своим знаменитым символом - Красной площадью. Для Украины символичными являются Киев со своими знаменитыми каштанами, седой Днепр - большая старая река, Донецк - город миллиона роз или столица шахтерского края.

Одним из важнейших элементов визуальной семиотики является цвет. Это своеобразный символ, передающий определенную информацию. Кроме того, это эмоциональный символ, апеллирующий к чувствам человека через ассоциативное восприятие. Цветовая репрезентация политической партии влияет на эмоциональное состояние избирателя сильнее, чем фотография кандидата. Попытка многих украинских политических партий создать такой логотип, который бы вызывал ассоциацию с государственной властью, привела к тому, что во многих из логотипов использованы оттенки синего или желтого цветов (цвета украинского национального флага) или другие сочетания, например, Партия регионов (сочетание синего и белого цветов), партия «Свобода» (красного и черного цветов), партия «Батькивщина» (красного и белого цветов). Символическое сочетание синего и белого цветов в логотипах политических партий «Единая Россия» и «Партия Регионов» создают иллюзию и вызывают у электората чувство покоя и надежности, стабильной политической и экономической жизни, появление множества новых возможностей, ощущение поддержки, а также верность политической силе ее сторонников. Интересно отметить, что в логотипе партии «Единая Россия» используется следующая трактовка значений цветов флага России: белый цвет означает мир, чистоту, непорочность, совершенство; синий - цвет веры и верности, постоянства; красный цвет символизирует энергию, силу, кровь, пролитую за Отечество. Что касается Партии Регионов, то она создает ассоциативный ряд своей политической силы с украинской официальной государственной властью, дает установку на выбор данной политической силы в качестве таковой.

Значение, которое придается определенному изображению, является результатом взаимодействия культурных кодов и персонального опыта конкретного человека. Иногда смысловое наполнение символов варьирует во времени и пространстве. Например, в Нидерландах национальный цвет - оранжевый, а на Украине этот цвет ассоциируется с выборами 2004 года (оранжевой революцией). В Индии белый цвет надевают во время траура, поэтому с точки зрения дипломатического этикета не принято встречать индийскую делегацию в одежде этого цвета. При резком изменении основных символических ориентиров, таких как во время революции, существующие символы могут быстро потерять смысл.

Другим весомым символическим элементом в политическом маркетинге являются графические изображения. В графическом дизайне политической рекламы достаточно часто встречаются геометрические фигуры, являющиеся выражением политической идеи и программы партии, движения, объединения. Как и цвета, геометрические фигуры имеют символические значения. Они возникают в соответствии с отношением людей к предметам определенной формы, связанным с символами. Геометрические фигуры непосредственно связаны с ценностями, архетипичными символами, которые им приписывают в соответствующей социокультурной среде Егорова-Гантман Е.В. Политическая реклама / Е.В. Егорова-Гантман, К.В. Плешаков. - М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 1999. - 240 с..

Семиотическая составляющая маркетинговой коммуникации олицетворяет как вербальные, так и визуальные символы. Маркетинговая коммуникация считается успешнее, если она не только обращается к событиям, фактам и вещам, но также дает возможность осуществить желаемое влияние на построение политической и социальной реальности. Инструментами маркетинговой коммуникации являются не только отдельные символы, но и целые системы значений. Например, проведение митинга может быть приурочено к определенной дате, например, день рождения В.И. Ленина отмечают такие политические партии, как КПРФ и КПУ. Проходить этот митинг может возле исторического или политического памятника с использованием транспарантов с соответствующим графическим изображением. Кроме этого желательно иметь адекватное музыкальное сопровождение http://www.phil-fak.uni-duesseldorf.de/fileadmin/Redaktion/Institute/Germanistik/AbteilungI/Busse/Texte/Busse-1993-03.pdf.. политический маркетинг символ реклама

Можно выделить следующие типы символов как коммуникативного инструмента в политическом маркетинге:

1) Национальная государственная символика. К ней принадлежат государственный флаг, гимн, герб и другие государственные символы. Их используют не только государства, но и другие организации, объединения. Ярким примером является принятие в России гимна Советского Союза с заменой только отдельных слов в тексте. Это событие имеет большое символическое значение как для граждан России, так и для других государств и указывает на политический курс российской власти.

2) Архитектурные и скульптурные сооружения. Здесь имеет значение не только форма и содержание, но и время, место и цель создания скульптурных и архитектурных памятников. Иногда дополнительную символичность они приобретают со временем, после какого-либо значительного события. Примерами символических сооружений являются здание Кремля в России, Верховной Рады на Украине, памятники деятелям советской эпохи в России и в независимой Украине. Показательным можно считать различия в восприятии памятников советской эпохи гражданами современной России, Западной Украины, Белоруссии и государствами Прибалтики.

3) Политическая топонимия. Названия улиц и городов, а также сам процесс их переименования может иметь символическое значение. В независимой Украине происходит процесс стирания прошлого путем замены названий многих улиц, которые носили имена представителей советской эпохи Быкова Т.Н. Политическая символика: к проблеме определения и происхождения // Вестник СевНТУ. Вип.91: Политология: сб. науч. тр. - Севастополь: Изд-во СевНТУ, 2008. - С.145-148.. В Киеве были переименованы проспект Советской Украины - на проспект Георгия Гонгадзе, улица Красноармейская - на Большую Васильковскую. Для России таким примером может служить переименование улиц Москвы, например, улицы Горького - на Тверскую, проспекта Калинина - на Новоарбатский проспект, площади Дзержинского - на Лубянку.

4) Политические репрессии. Характерными чертами политических репрессий можно считать признание некоторых естественных действий в качестве криминальных, приведение неверных фактов, абсурдность выводов суда. Например, во времена Советского Союза по политическим мотивам на Украине был обвинен Левко Лукьяненко. После выборов президента 2004 года против Председателя Донецкого областного Совета Бориса Колесникова было возбуждено уголовное дело. Последними примерами политических репрессий можно считать задержание и содержание под стражей экс-министра внутренних дел Ю. Луценко и экс-премьер-министра Ю. Тимошенко. Главной причиной вышеупомянутых дел были именно политические мотивы. Характерным российским примером можно считать дело Михаила Ходорковского, признанного виновным по шести статьям УК, в том числе в мошенничестве, хищении денежных средств у государства, хищении ценного сырья - апатитового концентрата - в крупных размерах, нескольких неисполнениях решений арбитражных судов, уклонении от уплаты налогов. Некоторые общественные деятели и организации России расценили приговор как преследование по политическим мотивам, инициированное властями за его финансовую поддержку оппозиционных партий - КПРФ, «Яблоко» и «Союз правых сил». Другим примером политических репрессий в России, можно считать арест и заключение под стражу лидера незарегистрированной партии «Другая Россия», известного писателя Эдуарда Лимонова, выступающего против деятельности правительства В. Путина.

5) Музыкальная символика. Олицетворяет в себе гимны, народные, революционные песни, а также песни, рекламирующие какую-либо политическую силу, например, «Разом нас багато», «Юля косу носит» на Украине. Исполнение известными артистами песен во время избирательной кампании в поддержку того или другого кандидата усиливает эмоциональное состояние избирателей, делает кампанию более яркой, апеллирует к чувствам и используется в комплексе с другими символическими средствами.

6) Политическая мода и стиль. Отдельные политические силы во время знаковых событий могут надевать значки или элементы одежды, отличающие их от других формой или цветом, а также несущие определенную смысловую нагрузку. Ярким примером может служить стиль экс-премьер-министра Украины Юлии Тимошенко, экс-главы Госкомпредпринимательства Украины, экс-замглавы партии «Сильная Украина» Александры Кужель, экс-заместителя Главы Администрации Президента Анны Герман. Надевая вещи известных украинских и мировых модельеров, они якобы перенимают на себя часть популярности и уважения к известным дизайнерам.

Все вышеупомянутые типы символов активно применяются в политическом маркетинге и влияют на восприятие политической реальности, а также используются для ее конструирования.

В заключении хотелось бы отметить, что с помощью знаков и символов, осуществляется воздействие на субъекты коммуникации. Поэтому, в начале ХХІ столетия вместе с широким применением существующих знаков и символов производится большое количество новых. Символ стал одним из основных инструментов конструирования и осмысления политической действительности. Активное применение символов в политическом маркетинге предопределенно тем, что символы являются основным средством репрезентации политических акторов и событий, коммуникации между властью и обществом, а также эффективным инструментом построения политической реальности.

Размещено на Allbest.ru