Особенности бренд-строительства в товарной категории на ранней стадии развития

Размещено на http://www.allbest.ru/

Российский экономический университет

Особенности бренд-строительства в товарной категории на ранней стадии развития

Данченок Л.А.

Мартасов Д.А.

Ключевые слова: маркетинговые исследования, карта рынка, иерархическая модель потребительского выбора, товарная категория, комплексное маркетинговое исследование, бренд-строительство, платформа бренда.

В современных условиях импортозамещения и экономических санкций как никогда ранее актуален вопрос модернизации российской экономики в целях обеспечения ее продуктивности и повышения конкурентоспособности. Для того, чтобы идти по этому пути, отечественным предприятиям необходимо, в том числе, повышать степень инновационности выпускаемой продукции, работать не только на традиционных рынках, но и развивать новые для рынка товарные категории. В статье рассматривается специфический комплекс маркетинговых исследований, проведение которых необходимо в процессе бренд-строительства в товарной категории, находящейся на стадии раннего развития с точки зрения идентификации ее субъектами рынка, в том числе, потребителями. Ключевой особенностью работы с новыми товарными категориями является то, что помимо задач дифференциации бренда на фоне конкурентов, его образ необходимо «прикрепить» к категории, которая сама еще не имеет четких и жестких контуров в сознании потребителей.

Работая с такими товарными категориями, важно, во-первых, осознавать данную особенность, а во-вторых, применять соответствующий маркетинговый подход. Работая в аналогичной товарной категории на развитом рынке, достаточно сформулировать принцип позиционирования бренда, отличный от конкурентов и донести его до потребителей. В случае новой категории, прежде всего, до потребителей необходимо донести суть, физические границы товарной категории, в которой ведется бренд-строительство, исследовав подробно потребительские стереотипы, и вместе с тем дифференцировать бренд. Если упустить эту особенность, возникнет риск того, что масштаб рынка в непонятной потребителям категории будет слишком мал. Ниже рассмотрим, каким образом с помощью комплекса маркетинговых исследований можно диагностировать состояние «неразвитости» товарной категории, и как скорректировать процесс бренд-строительства в такой категории. Исследовательская работа авторов посвящена товарной категории готовых замороженных продуктов мясопереработки.

Маркетинговое исследование рынка является первым этапом бренд-строительства, необходимым для формирования информационной базы, отвечающей целям бренд-строительства.

Бренд-строительство должно быть основано на взаимовыгодном сотрудничестве субъектов канала товародвижения. В основе комплексного подхода к бренд-менеджменту в подобных условиях лежит знание структуры рынка и вариантов каналов товародвижения.

В рамках соответствующего этапа исследования поставлены задачи классификации рынка по критериям типа и функций готовой продукции, анализ сегментов субъектов рынка (поставка сырья, его переработка, дистрибуция). Разработка комплексной системы бренд-менеджмента требует знания специфики взаимоотношений этих участников рынка, которое предлагается формализовать в виде комплексной карты рынка.

В основе бренд-строительства лежит также знание потребностей и характеристики потребительских сегментов. Данная цель исследования может быть отражена в виде построения модели потребительского выбора товарной категории, которая характеризует факторы, влияющие на знание и выбор, повторные покупки товарной категории.

На первом этапе анализ вторичной информации решает задачу выявления характеристик выбора товарной категории готовых замороженных продуктов мясопереработки; последующее полевое исследование позволит скорректировать выявленные модели.

Цели и задачи комплексного маркетингового исследования систематизированы в виде модулей (таблица 1).

Таблица 1

Этапы маркетингового исследования, реализуемого в целях бренд-строительства (составлено авторами)

Апробированная методика комплексного маркетингового исследования позволила получить представление о специфике внешней и внутренней маркетинговой среды рынка, а также сформировать необходимую информационную базу для создания комплексной системы бренд-менеджмента с учетом иерархии взаимодействия субъектов рынка.

По результатам анализа рынка готовых замороженных продуктов мясопереработки, взаимодействия субъектов и особенностей товародвижения на рынке авторами разработана карта рынка, которая характеризует распространенность различных каналов товародвижения на рынке. Типы каналов оказывают значительное влияние на сквозное управление брендом: так, полное управление достигается через собственные магазины производителя, частичное - через федеральные сети или через собственные торговые дома и филиалы, а избирательное - через региональный сбыт с привлечением дистрибьюторов.

Главным результатом потребительского этапа исследования стала построенная модель потребительского выбора. Для выявления основных характеристик выбора товарной категории готовых замороженных продуктов мясопереработки был разработан алгоритм проведения полевого исследования, включающий 6 этапов: определение целей исследования; разработка анкеты; тестирование анкеты на ограниченной выборке респондентов и финальная доработка анкеты; проведение полевого исследования методом CAWI; анализ результатов.

Исследование проводилось в 2015 г. методом CAWI (опрос через Интернет). География исследования: все регионы России. Целевая аудитория: мужчины/женщины в возрасте от 18 лет. Выборка составила 4 тыс. человек, выборка квотировалась по полу и возрасту с учетом состава целевого рынка.

Ключевые выводы исследования:

1. В отличие от традиционных категорий рынка мясопереработки, в категории готовых замороженных продуктов мясопереработки преобладает более молодая потребительская аудитория с ядром в возрасте 18-24 года;

2. Основной источник знания о категории - представленность товара в магазине. Вывод о недостаточном медиавесе рекламы.

3. Конверсия из знающих категорию в потребляющих невысокая (потребляет категорию 39% знающих о ней).

4. Потребители готовых замороженных продуктов мясопереработки имеют незначительный опыт потребления категории (более 50% потребляет менее 1 года). Это подтверждает гипотезу о начальной стадии развития рынка.

5. Качество представления потребителей о категории полностью готовых замороженных продуктов мясопереработки находится на низком уровне. Гипотеза о низком уровне идентификации границ товарной категории потребителями, проверка которой была одной из целей исследования, подтвердилась. Отвечая на вопрос о том, какие продукты из рассматриваемой категории они знают, респонденты наряду с продуктами, входящими в категорию, назвали, например, «пельмени для варки», для приготовления которых нужна термообработка. Этот продукт входит в другой сегмент рынка мясопереработки - замороженные полуфабрикаты, но более 25% респондентов ошибочно причисляют его к рассматриваемой категории.

товарный маркетинговый бренд

6. Основным барьером для увеличения потребления категории готовых замороженных продуктов мясопереработки является отсутствие продукции в ближайших магазинах (53%). В ходе экспертного опроса было выявлено также, что значительной проблемой в развитии категории является низкая скорость проникновения продукции в каналы распределения из-за непонимания категории персоналом субъектов канала распределения продукции.

Полевое исследование позволило выявить характеристики потребительского поведения, на основе которых разработан комплекс решений бренд-менеджмента в соответствии с иерархией покупательской готовности при выборе товарной категории и товарного бренда. Первым этапом является знание о категории, преодоление возможных возражений при выборе товарной категории (в процессе сравнения с категориями-субститутами при условии нивелирования барьеров при потреблении), выбор категории на основе потребительских ценностей, доступности продукции (ценовая чувствительность потребителей) и создание условий для дальнейшего повторного потребления (рисунок 1).

Рисунок 1. Модель потребительского выбора категории готовых замороженных продуктов мясопереработки (ГЗПМП)

Разработанная авторами модель позволяет учесть особенности выбора товарной категории с низкой степенью идентификации на основе поэтапного воздействия на потребителя в точках контакта с товарной категорией, которые соответствуют выявленным этапам. На основе данных этапов предложены решения для комплексной системы бренд-менеджмента, в основу которых заложены механизмы преодоления психологического сопротивления потребителя при выборе категории с низким уровнем знания.

Применение научно-практических подходов к бренд-строительству в товарной категории, находящейся на ранней стадии развития, позволило компании-производителю готовых замороженных продуктов мясопереработки занять не менее 15% рыночной доли на специализированном рынке России. Таким образом, внедрение данного подхода в целом должно способствовать повышению релевантности применяемых управленческих и маркетинговых решений.

Список литературы

1. Скоробогатых И.И., Завьялова Н.Б., Завьялов Д.В. Головина А.Н. Сагинова О.В. Сагинов Ю.Л. Мельников М.С. Строганов И.А. Методология и методы научных исследований в экономике и менеджменте. Учебное пособие с грифом УМО. - М: РЭУ им. Г.В. Плеханова, 2014.

2. Аакер Д., Дэй Дж., Кумар В. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2004. - 848 с.

3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование. Информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 320 с.

4. Данченок Л.А. Маркетинг. Учебник и практикум / Л.А. Данченок, С.В. Ласковец, П.Ю., Невоструев и др. - М.: Юрайт, 2014. - 486 с.

5. Данченок Л.А. Маркетинговая политика торговых организаций малого и среднего бизнеса // Товаровед продовольственных товаров. 2015. - № 8. - С.15-21.

6. Каден Р. Дж. Партизанские маркетинговые исследования. - М.: Эксмо, 2010. - 368 с.

7. Карасев А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: Учебник и практикум. - М.: Юрайт, 2015. - 324 с.

8. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебник. - М.: Юрайт, 2014. - 608 с.

9. Невоструев П.Ю., Данченок Л.А. Концептуальные подходы к определению инновационного маркетинга // Современный менеджмент: проблемы и перспективы. Сборник статей: в двух частях. 2016. - С. 372-375.

10. Myers J.H., Tauber E. Market Structure Analysis. Marketing Classics Press, 2011. - 245 p.

Размещено на Allbest.ru