Несмотря на кризисные тенденции в России и СНГ, год 2015 стал годом взрывного развития мобильных технологий, как для российского рынка мобильной рекламы, так и для всей мировой индустрии в целом. На конец года в России насчитывалось 52 млн. активных пользователей мобильного интернета с 93 млн SIM-карт, установленных в смартфонах, мобильных телефонах и планшетах. Годовой прирост аудитории составил 12%, и эксперты ожидают сохранения темпов. По прогнозам, в 2018 году активная абонентская база достигнет 121 млн. SIM-карт, то есть по сравнению с 2015 годом увеличится на 31% [8]. Ожидается, что к концу 2018 года доля мобильной рекламы увеличится более чем вдвое и будет составлять 50,9% от всей цифровой рекламы в мире. Это характеризует мобильную рекламу, как один из самых быстро растущих и эффективных, а этим самым привлекательным для рекламодателей, инструментов продвижения как на мировом, так и на российском рынке товаров и услуг [6].

На российском рекламном рынке представлено множество компаний, предлагающих самые различные виды продвижения, в том числе создание мобильной рекламы. Однако зачастую можно видеть ситуацию, когда инструменты мобильной рекламы используются неэффективно - рекламное сообщение не достигает своего целевого потребителя, и, как результат, время и ресурсы, потраченные напрасно и недовольный заказчик. С другой стороны, нередки случаи "перегревания" тех самых инструментов: когда в стремление дать максимум показов или получить высокую конверсию, рекламодатели перенасыщают потребителя информацией о продукте, тем самым вызывая обратный эффект и теряя потенциального покупателя. Всё это, в большинстве своём, происходит из-за неверного распределения ресурсов и неправильного выбора канала мобильной рекламы, что обусловлено использованием неверной (неактуальной) информации, либо её полным отсутствием, о поведении и предпочтениях конечного потребителя рекламы. В результате: мобильная реклама, как вид продвижения, может терять в привлекательности для определённых сегментов рекламодателей, что со временем ведёт к существенному замедлению темпов роста её рынка.

мобильный маркетинг реклама

Теория и гипотезы исследования

Методология исследования

С целью изучения предпочтений пользователей к различным видам и формам мобильной рекламы в марте 2017 г. было проведено полевое исследование по технологии CAWI (Сomputer Assisted Web Interviewing). В рамках планирования исследования было разработано техническое задание, содержащее все обязательные элементы предложения на исследование.

В качестве генеральной совокупности при проведении опроса рассматривалось население города Владивостока в возрасте от 12-64 лет, являющееся пользователями мобильных устройств. Размер генеральной совокупности рассчитан с учётом коэффициента проникновения мобильного интернета и составил 335709 человек.

Детерминированная преднамеренная выборка при доверительном интервале (погрешности) 5% и вероятности (точности) 95% составила 384 респондента. Предполагалось, что выборка будет являться смещенной в сторону готовых к сотрудничеству и легко достижимых респондентов, а оценки по результатам обследования будут иметь погрешность. Более того, масштаб таких погрешностей, а подчас и их направленность в сторону недооценки или переоценки будут неизвестны. Избрание данного типа выборки обосновано низкими затратами и рядом преимуществ CAWI-технологии сбора данных с помощью онлайн-анкеты: респонденты более отзывчивы, открыты и искренны, чем во время традиционного опроса (есть больше времени, чтобы подумать над ответом); присутствует большая анонимность и интимность, так как не участвует интервьюер Опрос респондентов проводился на базе системы интернет-опросов Google Forms (https: // goo. gl/forms/97ny4Mxa6gjds2r62), на которой располагалось тело анкеты. Обработка полученных результатов осуществлялась с использованием статпакета SPSS, в котором были реализованы линейные распределения по одновариантным и множественным вопросам, перекрестные распределения, корреляционный и другие виды статистического анализа.

Для полевого исследования была разработана онлайн-анкета, состоящая из 30 вопросов, из которых двадцать относились к теме исследования:

Оцените, пожалуйста, свою потребность в интернете;

Когда Вы в последний раз пользовались интернетом с мобильного устройства?

Сколько в среднем времени в день вы проводите в интернете с мобильного устройства?

Какое мобильное устройство для выхода в интернет вы используете наиболее часто?

Использование ПО для блокировки рекламы на мобильном устройстве;

Как часто Вы пользуетесь информацией об акциях, новостях и т.д., полученной через рассылки по SMS, MMS, мессенджерам (WhatsApp, Viber и т.д.)?

Обращаете ли Вы внимание на посты в ленте новостей соц. сетей, связанные с брендами или публикуемые от их лица?

Часто ли Вы используете QR-код, чтобы узнать более подробно об акциях, фильмах и т.д.? (если он есть)

Как часто вы переходите в поисковике по первым ссылкам с подписью "реклама"?

Обращаете ли Вы внимание на рекламу на вашем мобильном телефоне/планшете?

На какую рекламу Вы чаще обращаете внимание?

Как Вы относитесь к рекламе на вашем мобильном телефоне/планшете?

Переходите ли Вы по рекламным ссылкам на интернет-сайтах или в мобильном приложении?

В каком случае Вы вероятнее всего будете смотреть мобильную рекламу?

Если Вас заинтересовала реклама, какие действия Вы скорее всего предпримете после её прочтения/просмотра на сайте или в мобильном приложении?

Какими мобильными приложениями Вы чаще всего пользуетесь?

Какие факторы наиболее важны для Вас при выборе мобильного приложения?

Готовы ли Вы смотреть рекламу за доступ к бесплатному контенту

Готовы ли Вы поделиться частью персональной информации, чтобы получать рекламу в соответствии с Вашими интересами?

Готовы ли Вы разрешать некоторым приложениям определять ваше местоположение, чтобы знать о ближайших акциях и скидках?

Четыре вопроса были фильтрующими, а шесть вопросов посвящены описанию портрета целевой аудитории: пол, возраст, уровень образования, населенный пункт проживания, род деятельности и материальное положение.

Обработка полученных данных осуществлялась с использованием статпакета SPSS v.22. При анализе полученных данных применялись различные методы анализа: линейные распределения, регрессионный, корреляционный.

Результаты исследования

Результаты исследования включают три блока: общая характеристика респондентов, медиа-предпочтения и особенности поведения пользователей мобильной рекламы.

Рассмотрим общую характеристику респондентов.

Вначале представим описательный анализ респондентов в разрезе их характеристик. В опросе участвовали 384 респондента: 69,35% женщин и 30,65% мужчин.

В возрастной структуре респондентов доминирует сегмент от 18 до 24 лет, который составляет 50,13%, вторая и третья по величине группы - это 25 до 34 лет (24,16%) и от 35 до 44 лет (15,32%) соответственно. Превалирующие уровни индивидуального ежемесячного дохода респондентов: от 10 до 25 тыс. руб. у 32,41% и до 10 тыс. руб. у 31,95% опрошенных.

В образовательной структуре опрошенных 42,52% респондентов ещё обучаются (высшее образование - 36,62%, среднее профессиональное - 5,9%), 35,06% респондентов уже имеют высшее образование, 14,03% среднее профессиональное, 8,31% среднее общее образование. Большинство респондентов являются служащими (31,43%), далее идут специалисты (26,49%), рабочие (16,10%), студенты (14,55%). Руководители составляют 3,38%, предприниматели - 3,12%, безработные 1,82%.

Рассмотрим медиапредпочтения пользователей мобильной рекламы.

По структуре потребностей респондентов в интернет можно констатировать: лишь 7,53% опрошенных оценивают свою потребность, как низкую или не имеют таковой вовсе. С другой стороны, 38,18% и 25,97% оценили её, как "Высокая" и "Очень высокая", что неудивительно в наше время, когда телефон/планшет с интернетом заменяют большинство устройств. Что показательно, большинство респондентов (42,60%) на момент опроса пользовались мобильным интернетом в последние сутки, а в последний час 30,91% опрошенных. Большая часть опрошенных (49,09%) заходят в интернет с мобильных устройств раз в день, 41,30% же несколько раз в день. При этом ежедневно 41,04% респондентов в среднем находятся в мобильном интернете 2-3 часа, тогда как 32,99 опрошенных 1-2 часа.

Основываясь на полученных данных, можно предположить, что при столь высокой частоте, интенсивности и продолжительности использования мобильного интернета, респонденты неоднократно сталкивались и взаимодействовали с мобильной рекламой, что свидетельствует об адекватности и релевантности, полученных данных.

Смартфон (телефон) является приоритетным гаджетом с мобильным интернетом для 67,79% респондентов, а планшет для 31,95% (рис.1). Лишь 0,26% опрошенных ответили, что не используют вовсе мобильные устройства.

Рис. 1. Структура мобильных устройств, используемых респондентами, % респондентов, 2017 г. (n=384)

Также важным фактором, на который стоит обратить внимание, является наличие у респондента установленного программного обеспечения, блокирующего рекламу на мобильном устройстве (AdBlock. AdGuard и т.д.). На рисунке 2 мы видим, что у 75,06% опрошенных таких программ нет. Однако 24,95% респондентов устанавливают "блокировщики" и, несмотря на то, что программное обеспечение подобного типа пока неспособно скрыть всю рекламу, это важно учитывать в дальнейшем исследовании.

Рис.2. Структура использования респондентами ПО, блокирующего рекламу, % респондентов, 2017 г. (n=384)

Между отношением к мобильной рекламе и частотой перехода по рекламным ссылкам выявлена умеренная положительная корреляция. Для линейной связи коэффициент корреляции Пирсона составляет r=0,314 при статистической значимости, стремящейся к 0 (p=0,000). Для нелинейной, но монотонной связи коэффициент Спирмена составляет r= 0,342, а коэффициент Кендалла =0,328. Следовательно, присутствует нелинейная зависимость, а на рисунке 3 представлено отношение к мобильной рекламе в разрезе частоты перехода по рекламным ссылкам. Из данных на рисунке 3 можно сделать следующие выводы:

Во-первых, особый интерес представляет поведение респондентов, которые положительно относятся к рекламе, но при этом не переходят по рекламным ссылкам (39 человек): такую группу следует выносить отдельно и рассматривать рекламные инструменты, подходящие только ей.

Во-вторых, для группы респондентов, переходящих по рекламным ссылкам часто и относящихся к рекламе положительно и нейтрально (47+30), следует только описать общую мотивацию и постреакцию перехода.

В-третьих, самая большая группа - "золотая середина": респонденты, просматривающие рекламу нерегулярно, но периодически переходящие по ней. Данная группа представляет наибольший интерес для исследования в силу своего размера (162), а именно варианты рекламных инструментов, подходящих ей.

Рис. 3. Отношение к мобильной рекламе в разрезе частоты перехода по рекламным ссылкам, кол-во респондентов, 2017 г. (n=384)

Между просмотрами рекламы и постреакцией на просмотр существует сильная положительная корреляция. Для линейной связи коэффициент корреляции Пирсона составляет r=0,608 при статистической значимости, стремящейся к 0 (p=0,000).

Из данных на рисунке 4 можно сделать следующие выводы: во-первых, 83 респондента отметили, что готовы перейти по рекламной ссылке за подробной информацией о товаре, если тот им интересен, 32 респондента имеют намерение уже купить товар в реальном магазине при этом же условии; это говорит нам о том, что респонденты, отдают предпочтение таргетированной рекламе (не смотря на сильное нежелание делиться информацией/данными), которая оказывает на них сильный эффект (достаточно высокий показатель готовности совершить покупку); во-вторых, 32 респондента высказали готовность искать информацию о товаре дополнительно при условии новизны и нестандартности формата рекламы.

Рис. 4. Постреакция респондента на просмотр мобильной рекламы в разрезе мотивации клика, кол-во респондентов, 2017 г. (n=384)

Рассмотрим медиаповедение пользователей мобильной рекламы. На рисунке 5 изображён рейтинг типов мобильных приложений и сервисов, используемых респондентами: лидерами являются соц. сети и мессенджеры (327), приложения для просмотра и обмена фото, видео и музыки (169) и поисковые системы (160).

Рис. 5. Рейтинг мобильных приложений и сервисов, используемых респондентами, выбираемых ответов, кол-во респондентов, 2017 г. (n=384)

На рисунке 6 изображён рейтинг факторов влияющих на выбор респондентов мобильных приложений, из которого видно, что в первую очередь пользователи при выборе обращают внимание на доступность (245), качество/стабильность работы (231) и релевантность/актуальность контента.

Рис.6. Рейтинг факторов влияющих на выбор респондентов мобильных приложений, кол-во ответов, 2017 г. (n=385)

Чтобы выяснить, какие факторы выбора мобильного приложения важны для каждой возвратной группы отдельно, рассмотрим эти показатели в разрезе друг друга (рис.7). Явными и безусловными лидерами во всех шести группах стали 3 фактора:

1) релевантность и актуальность контента;

2) оригинальность дизайна и удобство интерфейса;

3) доступность.

Рис. 7. Критерии выбора мобильных приложений в разрезе возраста респондентов, кол-во ответов, 2017 г. (n=385)

Выяснив, какие мобильные приложения респонденты предпочитают чаще всего, и, узнав, какие критерии учитываются при этом, определим, что хотят видеть потребители мобильной рекламы в 3-х самых выбираемых типах приложений: Соц. сети/мессенджеры, Просмотр и обмен фото, видео, музыкой и Поисковые системы. Для этого построим разрез этих категорий со всеми критериями выбора. Из полученного (рис.8) следует, при использовании приложений всех 3-х групп, респондентами в первую очередь оценивается Доступность и Качество работы: Соц. сети/мессенджеры - 206 и 202; Просмотр и обмен фото, видео, музыкой - 111 и 97; Поисковые системы - 105 и 106 ответов соответственно.

Рис. 8 Критерии выбора мобильных приложений в разрезе топ-3 типов приложений по популярности у респондентов, кол-во ответов, 2017 г. (n=385)

Чтобы выявить оптимальные виды мобильной рекламы для 3-х наиболее крупных сегментов пользователей, необходимо понять, на какие типы рекламы респонденты обращают внимание чаще всего, что мотивирует просмотреть рекламу и каковы дальнейшие действия.

Так в Приложениях для просмотра и обмена фото, видео и музыки чаще других внимание респондентов привлекает анимированная реклама (60), также в Соц. сетях/мессенджерах (119) и Поисковых системах (57). Во всех 3-х группах Видео-формат на втором месте: 38, 73 и 32 респондента соответственно (рис.9).

Рис. 9. Внимание на виды мобильной рекламы в разрезе топ-3 типов приложений по популярности у респондентов, кол-во ответов, 2017 г. (n=385)

Заинтересованность в самом продукте рекламы стало причиной для её просмотра для 55 респондентов, пользующихся Приложениями для просмотра и обмена фото, видео и музыки, Нестандартность и новизна рекламного формата для 33 респондентов. У Соц. сетей и мессенджеров - это 113 и 53, Поисковых систем 54 и 20 респондентов соответственно (рис. 10).

Рис. 10. Мотивация просмотра мобильной рекламы в разрезе топ-3 типов приложений по популярности у респондентов, кол-во ответов, 2017 г. (n=385)

Респонденты, которые часто используют Приложения для просмотра и обмена фото, видео и музыки, готовы перейти по рекламной ссылке (58) и даже сделать покупку, если такое возможно технически и товар заинтересовал их (32). Также ответили пользователи Соц. сетей/мессенджеров: 115 и 65; и Поисковых систем: 50 и 30 соответственно.

Рис. 11. Постреакция просмотра мобильной рекламы в разрезе топ-3 типов приложений по популярности у респондентов, кол-во ответов, 2017 г. (n=385)

Обсуждение результатов

Исходя из анализа полученных данных и результатов, описанных выше, можно сделать ряд выводов, относительно медиапредпочтений пользователей мобильной рекламы:

- пользователи, получающие рассылки рекламного характера весьма нечасто воспринимают информацию из рекламного сообщения;

- QR-код, как рекламный инструмент, теряет свою эффективность, переходя в инструмент для "технической стороны";

- по мнению респондентов, видео реклама - самый эффективный тип мобильного продвижения;

- при выборе площадки для размещения рекламы в мобильном приложении, рекламодателю следует в первую очередь позаботится о таких показателях, как: Доступность, Стабильность, и Качество работы площадки и приложения;

- большинство пользователей, несмотря на нейтральное отношение к мобильной рекламе, готовы переходить по рекламным ссылкам, просматривая релевантную для них рекламу, и даже совершать покупку в реальном магазине, что говорит о необходимости рекламодателям делать акцент на таргетированную рекламу;

- приложения для просмотра и обмена фото, видео и музыки, соц. сети/мессенджеры и поисковые системы - приложения/сервисы с наибольшим показателем частоты использования среди респондентов, которые чаще обращают внимание на анимированную и видео-рекламу на этих площадках. При этом реклама будет эффективна в случаях, когда товар интересен пользователю, как и само содержание сообщения.

Таблица 1 - Рекомендуемые форматы мобильной рекламы в разрезе мобильных (сервисов) и мотивации пользователей для просмотра рекламы (переход по ссылке), март 2017 г. (n=364)

Заключение

Таким образом, проведенное исследование поможет решить различные практические задачи. Например, рекомендуемые по итогам исследования форматы мобильной рекламы в разрезе мобильных (сервисов) и мотивации пользователей для просмотра рекламы (перехода по ссылке) могут быть использованы рекламодателями в планировании своего продвижения через мобильные сети и Интернет.

Стоит отметить интенсивные темпы роста рынка мобильной рекламы, с которыми не могут соперничать другие digital-сегменты, и постоянно увеличивающееся число форматов мобильной рекламы, которые с успехом осваивают современные рекламодатели, что в свою очередь ведёт к повышению эффективности продвижения и разумному распоряжению рекламным бюджетом компании.

Список литературы

1. Бугаев, Л. Мобильный маркетинг. Как зарядить свой бизнес в мобильном мире. - М.: Альпина Паблишер, 2012. - 214 с.

2. Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации. Теория, практика, управление [Электронный ресурс]: учебник для магистров/ Кметь Е.Б. Саратов: Ай Пи Эр Медиа, 2016. 183 c.

3. Кметь Е.Б. Сюэ Юй. Особенности поведения китайских пользователей в социальных сетях Синет // Экономика и предпринимательство. 2016. № 5 (70). С.67-73

4. Мобильный маркетинг [Электронный ресурс] // Promo Interactive - маркетинговое агенство. - Режим доступа: http://www.mobilemarketing.ru/

5. Моисеев В.С., Пынько М.В., Кметь Е.Б. Обзор российского рынка digital рекламы // Экономика и управление: проблемы, тенденции, перспективы развития: Сборник материалов III Международной научно-практической конференции. 2016. С.132-140.

6. Основные драйверы рынка мобильного маркетинга в 2010-2016 гг. [Электронный ресурс] // J'son & Partners Consulting - международная консалтинговая компания. - Режим доступа: http://www.json.ru/

7. Прогноз ZenithOptimedia: Рост глобального рекламного рынка в 2015 году составит 4,9% [Электронный ресурс] // Ассоциация коммуникационных агентств России. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id5092

8. Ромат, Е.В. Мобильная реклама // Реклама. - Издательский дом "Питер", 2013. - С.379-382. - 506 с.

9. Мобильная реклама и мобильный маркетинг [Электронный ресурс] // Энциклопедия маркетинга. - Режим доступа: http://www.marketing. spb.ru/lib-comm/dm/mobile. Htm

Размещено на Allbest.ru