Особенности осуществления маркетинговой деятельности в сельском хозяйстве

Размещено на http://allbest.ru

Костанайский государственный университет им. А. Байтурсынова.

УДК 338.43:658.8

Особенности осуществления маркетинговой деятельности в сельском хозяйстве

Баранова Н.А. - к.э.н., и.о. зав. кафедрой экономики и управления

Сельское хозяйство является основным комплексообразующим звеном агропромышленного производства, оно связано с основными отраслями агропромышленного комплекса взаимными поставками продукции материально-технического назначения, продукции растениеводства. Обеспечивая естественно-биологическую базу для производства конечного продукта отраслей агропромышленного комплекса, сельское хозяйство во многом определяет масштабы перерабатывающих отраслей промышленности.

В свою очередь, развитие отраслей сельского хозяйства определяется специфическими особенностями его производства, где средством и предметом производства являются земля и живые организмы, тесно связанные с природными условиями. Связь сельского хозяйства с природными процессами определяет специфичность сельскохозяйственного производства и его продукции. Во-первых, вся продукция растениеводства, за исключением овощей защищенного грунта, является сезонной. Во-вторых, большинство сельскохозяйственных и пищевых продуктов относится к категории скоропортящихся. И, наконец, многие продовольственные товары в связи с их предназначением, призванные удовлетворять жизненные потребности населения, менее эластичны по отношению к росту цен, чем другие товары.

В условиях рыночных отношений изменение форм собственности, перестройка системы управления способствуют экономической самостоятельности предприятий агропромышленного производства, что способствует развитию деловой активности, предприимчивости, коммерческой инициативы и кооперативных форм деятельности.

В этих условиях особое место занимает маркетинг, представляющий собой важнейший элемент рыночного механизма хозяйствования, где основная роль принадлежит потребителю. Система маркетинга предприятий агропромышленного производства имеет свою специфику по отношению к аналогичным системам других отраслей народного хозяйства, которые обусловлены вышеперечисленными особенностями сельскохозяйственного производства и свойствами его продукции. Приведенные особенности должны быть учтены при организации маркетинговой деятельности предприятий.

Маркетинг - одна из базовых концепций деятельности на рынке, без знания которой невозможно заниматься бизнесом, управлять производством. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг является ведущей функцией управления, определяющей рыночную и производственную стратегию предприятий, основанную на знании потребительского спроса.

Маркетинг в агропромышленном производстве - комплексная система организации производства и сбыта продукции, содержащая анализ рынка, взаимодействие различных видов деятельности предприятия: планирование, ценообразование, продажа (покупка), доставка сырья, продукции (товаров) и оказание услуг. Она направлена на наиболее полное и быстрое удовлетворение спроса потребителей на сельскохозяйственные продукты, продовольствие и услуги [1].

Обзор определений маркетинга в сельскохозяйственном производстве, данных авторами специальных изданий, представлен в Таблице 1.

Таблица 1

Определения маркетинга в сельскохозяйственном производстве, данные авторами специальных изданий

сельскохозяйственный маркетинг агропромышленный

Общий анализ определений показал, что в рамках одного понятия авторы стремятся охватить сущность маркетинга в сельском хозяйстве как некоторого процесса, предполагающего выполнение конкретных процедур, и как функциональной деятельности, обеспечивающей информационные потребности компании и как комплекс маркетинга, обеспечивающий успех в торговой деятельности по такой структуре.

Основная цель маркетинга - обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели. Она достигается с помощью превосходства над конкурентами, завоевания доли рынка, обеспечения роста продаж (прибыли).

Задачей аграрного маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности предприятия, планомерности развития и достижения стратегических целей [1].

Маркетинг товаров сельскохозяйственного производства (агромаркетинг) охватывает следующие стадии движения:

- изучение потребностей;

- прогнозирование спроса;

- разработку ассортиментной политики и производственной программы;

- организацию сбыта.

В условиях жесткой конкурентной среды, особенно с иностранными товаропроизводителями, в условиях, когда цены на сельскохозяйственную продукцию крайне низки, и учитывая возможность неблагоприятных погодных условий, хозяйственники вынуждены внедрять элементы маркетинга в деятельность сельхозпроизводителей. Это способствует эффективному управлению бизнесом, правильному планированию организации и действенному контролю.

Маркетинг является наиболее активным при разработке стратегий сбытовой деятельности, стимулировании сбыта и рекламной деятельности.

Продукция агропромышленного комплекса предусматривает многообразие ее производства, что обусловливает использование более многочисленных маркетинговых подходов в производстве и распределении по сравнению с маркетингом в торговле и отраслях промышленности.

Маркетинг сельскохозяйственной продукции обусловлен рядом аспектов:

- природными условиями производства, урожайностью и интенсивностью использования сельскохозяйственных земель;

- значимостью производимого товара, что предъявляет особые требования к его производству, хранению и транспортировке;

- несовпадением времени производства продукции и её потребления;

- сезонным характером производства;

- многообразием форм собственности в системе агропромышленного комплекса, что предъявляет особые требования к методам маркетинговых исследований;

- наличием различных организационных форм хозяйствования;

- продолжительностью цикла производства и потребления сельскохозяйственной продукции, осложняющей принятие правильных маркетинговых решений в конкурентной борьбе, удовлетворение запросов потребителей относительно качества товара;

- более высокой чувствительностью, восприимчивостью и самоуправляемостью агромаркетинга по сравнению с другими системами маркетинга;

- сравнительно невысоким уровнем научных разработок в сфере маркетинговой деятельности [6].

Специфика агропромышленного производства и сбыта сельскохозяйственной продукции отдельными предприятиями обусловливает разнообразие конкретных схем маркетинга. Но все они базируются на совокупности общих главных принципов, которые представляют собой:

- нацеленность на достижение конечного практического результата по овладению намеченной долей рынка;

- комплексный подход к достижению выдвинутых целей;

- максимальное приспособление к выбранному рынку с целенаправленным одновременным воздействием на него;

- обеспечение долговременной результативности (прибыльности) маркетинговой деятельности предприятия;

- единство стратегии и тактики активного приспособления к изменяющимся требованиям реальных и потенциальных потребителей с целенаправленным воздействием на них.

Так как в условиях рыночной экономики предприятиям агропромышленного производства основное внимание приходится уделять вопросам реализации продукции, товародвижения, колебания в ценах, сегментации, конкуренции и др., то главным в управлении предприятием должны стать принципы маркетинга. Использование их позволяет выпускать ту продукцию, которая будет пользоваться спросом как у реальных, так и потенциальных потребителей [1].

В новых условиях хозяйствования сельскохозяйственные предприятия стоят перед необходимостью решения многих весьма трудных и неотложных задач. Для их выполнения необходимы не только изменения в организационно-управленческих структурах, но и глубокая перестройка мышления, стиля и способов работы руководителей и специалистов всех рангов, занимающихся экономической деятельностью.

Решению этих задач будет активно способствовать использование принципов и методов современного маркетинга. В настоящее время маркетинг в сельскохозяйственном производстве (агромаркетинг) становится объективной необходимостью, поскольку является основой формирования аграрного рынка.

Весьма важным является формирование в сельском хозяйстве системы нормальных взаимоотношений с заготовительными и перерабатывающими предприятиями и организациями, преодоление их монополизма, разработка методов адаптации производства к меняющимся требованиям потребителей. Наконец, без использования элементов маркетинга невозможна эффективная экономическая деятельность сельскохозяйственных товаропроизводителей. Маркетинг в сельскохозяйственном производстве является базой принятия оптимальных управленческих решений, формирующих успех товаропроизводителей на сбытовых рынках.

Использование элементов и средств маркетинга в аграрном секторе экономики имеет определенные особенности, вытекающие из специфики самого сельскохозяйственного производства, которое характеризуется разнообразием ассортимента продукции и участников рынка, а также многообразием организационных форм хозяйствования.

Более того, агромаркетинг отличается от промышленного, коммерческого, банковского и других видов маркетинга такими особенностями сельского хозяйства как: зависимость результатов от природных условий, роль и значение товара, разнообразие форм собственности, несовпадение рабочего периода и периода производства, сезонность производства и получения продуктов, многообразие организационных форм хозяйствования и их диалектика, внешнеэкономические связи, участие государственных органов в развитии АПК и его отраслей.

Природные и экономические процессы в деятельности сельскохозяйственных предприятий интегрируются и образуют особые условия для производства и организации маркетинга.

Цели функционирования агропромышленного предприятия должны увязываться с выполнением комплекса функций маркетинга, сущность которых заключается в следующем: во-первых, ориентация на рынок сбыта, что предполагает изучение его объектов и субъектов, в качестве которых выступают потребители, конкуренты, сведения о конъюнктуре рынка и товаре; во-вторых, влияние на рынок путем его изучения и анализа, приспособления к рыночным условиям; в-третьих, организация системы сбыта конкурентоспособной продукции, сбора и обработки информации; в-четвертых, ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха, что предполагает подчиненность краткосрочных интересов целям долгосрочного стабильного преимущество на рынке [7].

Выявленная специфика организации и ведения аграрного производства определяет особенности осуществления маркетинговой деятельности в сельском хозяйстве.

Первая особенность - служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненной необходимости, следовательно, необходимо своевременно, в нужном объеме и ассортименте, с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды и интересы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому требуется оперативность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обслуживание.

Вторая особенность - несовпадение рабочего периода и периода производства. Например, продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны уметь спрогнозировать диалектику спроса потребителей, хорошо знать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность агромаркетинга. Кроме того, такая особенность сельскохозяйственного производства, как сезонность, влияет на формы и методы агромаркетинга и делает их отличными от форм и методов промышленного маркетинга.

Третья особенность - производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства - землей, ее качеством и интенсивностью использования. Существует также тесная связь использования земли с развитием отраслей животноводства. Все это определяет объем, ассортимент и качество продукции, придает агромаркетингу определенную специфику в процессе его организации и осуществления.

Четвертая особенность - многообразие форм собственности в системе АПК на земле, средства производства, реализуемый товар. Это определяет многоаспектную конкуренцию, которая управляется только спросом потребителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие стратегий и тактик, стремление к совершенствованию форм и методов агромаркетинга, приспособлению их к нуждам и интересам потребителей.

Пятая особенность - более высокая восприимчивость, адаптивность, самоорганизация и самоуправление системы агромаркетинга по сравнению с другими видами маркетинга, что объясняется особенностями спроса потребителя, острой конкуренцией на рынке сельскохозяйственной продукции из-за идентичности товаров, необходимостью быстрого приспособления системы маркетинга к государственным и другим директивным решениям вследствие многообразия конкурентных организационно-правовых форм.

Шестая особенность - более низкий уровень науки и искусства маркетинговой деятельности в АПК по сравнению с другими областями, поскольку до настоящего времени не сформировалась наука об агромаркетинге и, следовательно, отсутствуют научно обоснованные рекомендации по его осуществлению. Маркетинговая стратегия в агропромышленном производстве внедряется недостаточно эффективно в силу организационных, финансовых и психологических факторов. Однако в последнее время положение начало меняться в лучшую сторону [8].

Аграрный маркетинг является эффективной системой деятельности сельхозтоваропроизводителей по поводу производства, переработки и реализации продукции на основе системного исследования продовольственных рынков с целью равнонаправленного увеличения прибыли и удовлетворения потребительских запросов покупателей. К основным принципам аграрного маркетинга относятся следующие:

-достижение конкретной намеченной цели в результате реализации производственно-сбытовой деятельности;

-подробный, всесторонний учет потребительских предпочтений и желаний, включая уровень, динамику рыночной конъюнктуры;

-формирование условий для максимального приближения производственного процесса к рыночным требованиям, ассортименту спроса, предполагающих долгосрочные перспективы развития, динамичное, гибкое реагирование на изменение рыночной среды;

-перманентная активизация процессов воздействия на рынок во всех возможных аспектах: ценообразовании, рекламы и т.д.

Для эффективной деятельности на рынке сельскохозяйственной продукции необходимо знать функции агромаркетинга, чтобы принимать научно обоснованные и оптимальные решения. Все функции маркетинга в сельском хозяйстве следует классифицировать по двум критериям: содержанию и объекту воздействия. Первые можно назвать общими, а вторые - конкретными [9].

Общие функции маркетинга - это управление, планирование, прогнозирование и целеполагание, анализ, оценка, организация, учет и контроль, а конкретные - исследование рынка, изучение потребителя и его спроса, анализ окружающей среды, осуществление товарной политики, поддержание жизненного цикла товара, ценообразование и ценовая политика, товародвижение и сбыт продукции, логистика, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, коммерческая деятельность, внешнеэкономическая маркетинговая деятельность, учетно-финансовая деятельность, управление маркетингом.

В процессе маркетинговой деятельности общие и конкретные функции взаимосвязаны: при осуществлении любой конкретной функции выполняются общие. А теперь подробнее рассмотрим общие функции агромаркетинга.

Управление представляет собой виды деятельности по поддержанию действия системы маркетинга в заданном направлении или по переводу в новое. Оно носит оперативный характер, поэтому включает оперативную координацию и регулирование.

Организация призвана создать целостность, единство, упорядоченность работы службы маркетинга. Все отдельные системы маркетинга, объединяясь, создают оптимально организованное целое. Так, должна сохраняться целостность экономической, организационной, технической и других подсистем, но с обеспечением специализации, кооперации, ритмичности, синхронности и непрерывности маркетингового действия.

Планирование определяет целевую программу, ее пропорции и обеспеченность необходимыми средствами. С его помощью осуществляется планомерность производства, управления и маркетинга. Составными частями данной функции являются прогнозирование, программирование, проектирование. Особенно широко используется метод моделирования: создаются различные модели проведения маркетинговых процедур. В процессе планирования должны обеспечиваться научность, системность, единство планирования.

Прогнозирование и целеполагание предполагают осуществление прогноза на основе использования, экономико-математических методов, глубокого исследования реальной действительности и ее диалектики (исследование рынков, потребностей покупателей, интересов потребителей). Прогноз в маркетинговой деятельности имеет большое значение, потому что многие поведенческие аспекты потребителей трудно, а порой и невозможно спланировать. Но если такое прогнозирование выполнено, то далее разрабатывается целевая программа, или дерево целей маркетинговой деятельности.

Анализ - это сбор, обработка, систематизация и изучение информации, выявление отклонения от заданных программ и определение их причин, уяснение возможностей и путей ликвидации этих отклонений, сводка аналитических материалов по маркетингу, представление их руководителям и специалистам, изучение и установление путей повышения качества и эффективности маркетинговой деятельности в сложившихся условиях.

Оценка подводит итог выполнения предыдущих функций и позволяет определить, правильно ли было выбрано направление маркетинговой деятельности.

Учет и контроль - постоянная функция. Она необходима для контролирования фактического процесса маркетинга, деятельности руководителей и специалистов. Контроль должен быть всеобъемлющий, постоянный, своевременный и эффективный [8].

В сельскохозяйственных и агропромышленных формированиях маркетинговая деятельность может быть эффективной при условии, если ею занимаются все работники аппарата управления, а содействуют ей все работники сферы производства. В скотоводческих предприятиях, например, функциональное маркетинговое воздействие осуществляется как руководителем предприятия, так и заведующим фермой. Вместе с работниками службы маркетинга и зоотехниками ее выполняют экономисты, технологи и т.д.

Одновременно со специалистами аппарата управления маркетинговые функции осуществляют и работники сферы производства: производят продукцию необходимого качества, установленного ассортимента и создают условия для современного удовлетворения спроса потребителей.

Маркетинг на предприятии сельского хозяйства - лишь часть системы менеджмента (направляющая, формирующая, но часть). Если не будут осуществляться все другие функции (управление производством, кадрами, разработка новых изделий и т.д.), то маркетинг бесполезен.

Доходы предприятия, которые обеспечиваются использованием маркетинга, конечно предполагают и нормальную его прибыльность, т.е. выручка за реализованную продукцию должна покрывать все затраты и давать определенную прибыль для его дальнейшего развития и удовлетворения самых разных иных потребностей: от уплаты налогов до создания специальных фондов. Иначе агромаркетинг неэффективен [10].

Маркетингом в сельском хозяйстве следует управлять, но не следует путать понятия «управление агромаркетингом» и «управление службой агромаркетинга». Под первым понимается широкий комплекс мер стратегического и тактического характера, направленных на эффективное осуществление рыночной деятельности предприятия и достижение его основной цели: устойчивое и всестороннее удовлетворение потребителей и достижение на этой основе нормальной доходности и прибыльности.

Иными словами, нужно так управлять исследованиями маркетинга, ассортиментной политикой, внедрением новых товаров, сбытом, рекламой и сервисом, чтобы сегодня и в перспективе товары и услуги сельскохозяйственного предприятия охотно покупали по ценам, обеспечивающим ему не только возмещение всех издержек, но и возможности нормального развития, расширенного воспроизводства. Таким образом, управление агромаркетингом означает:

-верно поставить цели маркетинга, чтобы оптимально увязать возможности рыночной ситуации с научно-производственным, сбытовым и сервисным потенциалом предприятия. И здесь самое важное - правильная оценка состояния рынка и предприятия, хорошие методики расчета, верный прогноз тенденций развития маркетинговой среды;

-правильно спланировать все мероприятия маркетинга и эффективно организовать их для достижения указанных целей. Если, выводя на рынок новый товар, предприятие запоздало с рекламной компанией, следовательно, имеет место низкое качество планирования маркетинга. Когда представители предприятия шлют тревожные сообщения о том, что они не успевают обслуживать клиентов в срок, это означает, что плохо организована их сеть с точки зрения сервисных задач;

-разработать наиболее оптимальную систему маркетинга, обеспечивающую полное удовлетворение потребителей и достижение целей агропромышленного предприятия;

-эффективно контролировать, анализировать и оценивать всю маркетинговую деятельность предприятия, постоянно корректируя ее цели, средства и методы;

-своевременно производить оперативное вмешательство в ход агромаркетинговых процессов в связи с изменяющимися обстоятельствами и ситуацией;

-стимулировать эффективную работу всего персонала, занятого в маркетинге (вне зависимости от его принадлежности к предприятию), для получения максимальной творческой отдачи;

-обеспечить управляющих маркетинговой деятельностью объективной и исчерпывающей информацией о внешней и внутренней маркетинговых средах, о возможностях и опасностях [11].

В сельскохозяйственных формированиях маркетинговая деятельность может быть эффективной при условии, если ею занимаются все работники аппарата управления, а содействуют ей все работники сферы производства. В скотоводческих предприятиях, например, функциональное маркетинговое воздействие осуществляется как руководителем предприятия, так и заведующим фермой.

Вместе с работниками службы маркетинга и зоотехниками ее выполняют экономисты, технологи и т.д. Одновременно со специалистами аппарата управления маркетинговые функции осуществляют и работники сферы производства: производят продукцию необходимого качества, установленного ассортимента и создают условия для современного удовлетворения спроса потребителей.

В заключении следует отметить, что маркетинг в сельскохозяйственном производстве как самостоятельное направление теории современного маркетинга предполагает изучение, прогнозирование и осуществление предпринимательской деятельности хозяйствующих субъектов рынка в области производства, переработки, хранения, транспортировки и реализации сельскохозяйственной продукции с целью извлечения максимальной прибыли и максимального удовлетворения нужд и потребностей потребителей этой продукции.

Литература

1 Омарова С.К. Маркетинг в агропромышленном производстве: Учебное пособие. - Алматы: Экономика, 2005.- 75с.

2 Предеин Д.Б. Агромаркетинг. - М.: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. 2002.-275с.

3 Алибердов М.Я. Реализация рыночных принципов в маркетинговой деятельности сельхозпредприятий на рынке // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. - Выпуск 11. - Ростов-на-Дону, РГУ, 2001.- 165с.

4 Соловьев Б.А., Ховард К., Эриашвили Н.Д., Цыпкин Ю.А. Маркетинг - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.- 205с.

5 Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности HTML. М., 2002 . - 614 c.

6 Эриашвили Н.Д. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, 2001. -- 623 с.

7 Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - Учебное пособие - М.: Вузовский учебник, 2007. - 272 с.

8 Бойко А. Организация маркетинга в картофелеводстве // www.pro-znanie.ru

9 Цыпкин Ю.А. Основы маркетинга в агропромышленном комплексе: (для агроэкон.специальностей) - М. : Изд. Междунар. ассоциации агромаркетинга, 2006. - 211 с.

10 Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н., Пакулина А.А. Агромаркетинг -Москва: Мир, 2004.

11 Геляхов Э.С., Озов М.Х. Маркетинговая деятельность как эффективная составляющая на рынке продовольствия // TERRA ECONOMICUS, 2009, № 2.

Размещено на Allbest.ru