Разработка бренда компании "Сады Придонья"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 Краткая справка о том, что такое рекламная компания и какие задачи и цели она преследует

1.2 Краткие сведения о том, что такое бренд и как он создаётся

1.3 Анализ существующего бренда

1.4 Анализ целевой аудитории бренда

1.5 Анализ новой целевой аудитории

2. ПРОЕКТНО-ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ЧАСТЬ

2.1 Изучение существующих креативных материалов по бренду

2.2 Анализ фирменного стиля бренда, в привязке к новой целевой аудитории. Изображение целевой аудитории

2.3 Разработка нового логотипа, слогана, фирменного стиля

2.4 Создание раскадровки рекламного анимационного ролика

2.5 Эскизы бордов, лайт боксов, реклама в метро

2.6 Эскизы и макет полосы в прессу

2.7 Эскизы самостоятельно выбранных рекламных носителей

2.8 Эскизы и макет витрины

2.9 BTL- описание и эскизы

2.10 Выбор СМИ, территорий для размещения и их анализ

3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

3.1 Расчеты для создания и проведения новой рекламной кампании на 1 месяц, исходя из предложенного в задании бюджета

3.2 Подсчет затрат на производство и размещение

3.3 Распределение рекламного бюджета с учетом BTL мероприятий

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ПЕРЕЧЕНЬ ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Цель дипломной работы: вернуть лояльность к бренду, оживить восприятие бренда, увеличить продажи, возможно, привлечь новый сегмент ЦА (по необходимости). Рассмотреть существующий бренд, его рекламные носители и рассмотреть возможность иного подхода для ребрендинга рекламной кампании, а также разработать новый фирменный стиль и предложить свою рекламную кампанию, используя разные рекламные носители, исходя из целевой аудитории подростки и взрослые люди в возрасте 29-40 лет.

Задачи, решаемые в дипломной работе для достижения поставленной цели:

- изучить теоретическую литературу по данной теме;

- провести предпроектные исследования, сделать анализ;

- сделать ребрендинг компании: разработка уникального логотипа, слоган и фирменного стиля компании;

- разработка дизайна деловой документации, дизайн упаковки;

- разработка идеи анимационного рекламного ролика;

- написание сценария для анимационного рекламного ролика;

- выбор стилистики анимационного рекламного ролика;

- создание раскадровки анимационного рекламного ролика;

- создание анимационного рекламного ролика в графическом редакторе;

- разработка ряда рекламных носителей: полоса в прессу, наружная реклама, реклама в метро;

- разработка идеи для проведения BTL-акции;

- составление плана проведения BTL-акции;

- разработка ряда рекламных носителей для BTL-акции;

- экономическое обоснование;

- подведение итогов проделанной работы.

В дипломной работе будут рассмотрены, как теоретические аспекты бренда компании «Сады придонья», ребрендинг рекламной компании, нацеленный на старую целевую аудиторию, и привлечением новой и программ, используемых для его создания, так и практическая часть работы над проектом, на примере ребрендинга составляющих бренда: логотипа, солгана и фирменного стиля компании и деловой документации. Так же теоретические аспекты видео рекламы, создания анимационного рекламного ролика, ряд рекламных носителей, плана проведения BTL-акции, и проектирование и создание новых носителей.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 Краткие сведения том, что такое рекламная кампания и какие задачи и цели она преследует

Рекламная кампания?- ряд рекламных мероприятий, объединённых одной целью донести информацию, подготовить материал и реализовать в конечном итоге.

Задача рекламной кампании - заинтересовать потребителя, вызвать нужную реакцию, привлечь внимание новых потребителей, сформировать благоприятный имидж.

Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам:

По поставленным целям:

- выведение товара на рынок;

- удержание доли рынка;

- создание благоприятного имиджа фирмы и др.

По территориальному охвату:

- локальная;

- региональная;

- общенациональная;

- глобальная.

По интенсивности воздействия на потребителя:

- равномерная - рекламные мероприятия распределяются во времени равномерно, например, рекламные материалы в газете выходят два раза в неделю и т. п.;

- нарастающая - строится по принципу усиления воздействия на аудиторию;

- нисходящая - такой тип рекламных кампаний используется, если выпуск рекламируемого товара ограничен.

Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов:

- определение цели рекламной кампании;

- изучение целевой аудитории;

- разработка концепции рекламной кампании;

- определение средств рекламы и оптимальных медиаканалов;

- разработка рекламных обращений;

- составляется смета расходов;

- составляется подробный план проведения рекламной кампании;

- практическая реализация мероприятий рекламной кампании;

- измерение эффективности рекламной кампании.

Необходимость в проведении рекламной кампании может появиться и по другим причинам. Среди них - появление у фирмы нового товара или товаров, нуждающихся в рекламе или появление похожего товара у конкурентов. В случае появления похожего конкурентоспособного товара, фирме нужно выделить свой товар на его фоне с помощью уникального торгового предложения, которого не сможет предложить конкурирующая компания.

У кампаний разный уровень изменения интенсивности: если мероприятия распределяются по времени через равные промежутки (например, раз в неделю), то говорят о ровной кампании; если же интенсивность кампании нарастающая или нисходящая, то это подкрепляется постепенным увеличением (или снижением) объёма поставок рекламируемого товара. Нисходящая интенсивность считается оптимальной при ограниченном количестве рекламируемого товара. По направленности кампания может быть как целевой или нишевой, так и массовой (для широких слоёв общественности). Мономедийная кампания проходит только в одном СМИ, в противном случае говорят о «медиамиксе», затрагивающем СМИ в комплексе. По диапазону использования видов рекламной деятельности различают специализированные, комбинированные и комплексные кампании.

Если кампания охватывает один сегмент рынка, то её называют сегментированной, если сегментов несколько -- то агрегатированной, а при полном охвате -- тотальной.

Прежде, чем начинать рекламную кампанию, необходимо определить какие цели она будет преследовать.

Основными целями рекламных кампаний являются развитие у покупателей эффекта узнавания и припоминания товара, соответствующей степени информированности о продукции, положительного имиджа производителя, необходимости в приобретении продукции и увеличение спроса на продукцию, привлечение новых и одновременно удержание имеющихся потребителей.

Цели можно объединить в три группы: имиджевые, стимулирующие и стабилизирующие.

1.2 Краткие сведения о том, что такое бренд и как он создаётся

Бренд - это торговая марка, пользующиеся доверием и популярностью, входит в основу философии компании её идеи. Включает в себя логотип, слоган, фирменный стиль.

У целевой аудитории бренд - это, прежде всего, впечатления ассоциирующиеся с качеством продукции, при этом неважно каким оно будет -- положительным или отрицательным. Отношение зародилось, ассоциации появились -- создан бренд.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Чтобы товар оставил только правильное о себе впечатление проводятся масштабные работы по созданию и развитию бренда, которые называют брендингом. К тому же брендинг - процесс постепенного превращения обычной торговой марки в известный бренд с целью повышения конкурентоспособности и продажи.

Этапы разработки бренда:

- стратегия и позиционирование бренда. Этот этап один из самых важных, составляет основу всего бренда. На этом этапе нужно провести анализ компании и рынка, определить основополагающую концепцию бренда, суть и стиль коммуникаций. Определить целевую аудиторию и разработать концепцию позиционирования бренда;

- разработка названия бренда (вербальная идентификация, нейминг, легенда бренда). К этому этапу приступают после разработки стратегии бренда и составления брифа. Для первой презентации готовят для клиента несколько концепций названий. Каждая концепция может содержать несколько названий. Все варианты проходят первичную проверку в открытых источниках. Когда клиент определяется с одной из концепций или с вариантом названия, мы проводим проверку на юридическую чистоту названия;

- разработка визуальных идентификаторов бренда. Этот этап позволяет сформировать новый конкурентоспособный образ компании, используя визуальные идентификаторы для разработки дизайна бренда. Необходимо понимать, что бренд - это не только лишь логотип и набор фирменной документации. Необходимо донести индивидуальные особенности бренда через все возможные и нужные в каждом конкретном случае визуальные идентификаторы;

- разработка паспорта стандартов бренда, руководство по фирменному стилю. Необходимо для всех материалов и визуальных носителей, разработанных в предыдущих этапах, составить паспортизацию и руководства. То есть нужно зафиксировать документально положения о концепции бренда, его целях, описать особенности каждого носителя фирменного стиля. Для каждого носителя можно заказать отдельный технический документ, который можно использовать вместе с остальными или отдельно;

- завершающий этап брендинга - внедрение, сопровождение и аудит завершающий, но самый дорогостоящий и долгий этап. Нужно обучить персонал, изготовить упаковку, печатную продукцию, вывески, разработать сайт и провести рекламную кампанию. На данном этапе происходит визуализация всех точек соприкосновения с брендом.

Ребрендинг - процесс изменения имиджа, комплекс мероприятий по изменению бренда, его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления, возможно с изменением позиционирования. Ребрендинг приводит к изменению философии бренда. Эти изменения дают новое знакомство потребителя с брендом, это новый опыт для обоих сторон.

Удачный ребрендинг привлечет новых клиентов и увеличивает благосклонность существующих.

Чтобы понять, нужно ли проводить ребрендинг, фирме надо проанализировать отношение покупателей к её бренду.

1.3 Анализ существующего бренда, анализ предложенной проблемы

История развития компании. "Сады Придонья" - ведущее предприятие российского АПК, которое специализируется на выращивании и переработке фруктов и овощей, производстве соков, продукции для детского питания и здорового образа жизни.

В портфеле брендов компании торговые марки: "Золотая Русь", "Сады Придонья", "Спеленок", "Мой", "Сочный мир".

Ежегодно ассортимент продукции пополняется новинками, которые становятся среди жителей нашей страны популярными. В прошлом году на рынок вышли новинки овощных вкусов: Мультиовощной со свеклой торговой марки "Сады Придонья" и Морковный экзотик торговой марки "Золотая Русь". Уникальность этих продуктов состоит в том, что в рецептуре миксов были использованы овощи и фрукты собственного производства.

Компания "Сады Придонья" продолжает расширять свою сырьевую базу - в хозяйствах компании, расположенных в Волгоградской, Саратовской, Пензенской областях выращивают яблоки, вишню, алычу, морковь, свеклу, кабачки, цветную капусту, брокколи.

Компания развивает садоводство в России, ежегодно закладывая порядка 500 га молодых садов. На сегодняшний день общая площадь садов в 5-ти сельскохозяйственных филиалах компании составляет 8000 га.

Благодаря таким масштабам садов, современному техническому оснащению компании и грамотной работе специалистов, Садам Придонья удалось объединить в своем составе предприятия, включенные в единую технологическую цепочку: сельскохозяйственное производство - переработку - производство и реализацию готовой продукции.

Основой Политики компании «Сады Придонья» является ориентация на потребителя, максимальное удовлетворение его запросов, независимо от возраста, достатка и социального статуса, обеспечение его качественными, безопасными и полезными для здоровья пищевыми продуктами.

История компании берет свое начало с 1995 года, когда было принято решение о строительстве завода по переработке плодов и производству сока. Именно тогда заключаются первые стратегически важные контракты со швейцарской компанией Bucher Unipektin и шведской компанией TetraPak. Иностранные партнеры, приехавшие в Волгоград в начале девяностых для оценки перспектив сотрудничества, отметили высокие вкусовые качества придонских яблок. Наличие богатой сырьевой базы стало одной из веских причин для поддержания идеи о создании завода и заключения контрактов на поставку самого мощного и современного оборудования в мире. В 1997 году с конвейера сходят первые пачки яблочного сока под торговой маркой «Сады Придонья».

С тех пор компания продолжает стремительно расти и развиваться: за первый год работы предприятия объемы производства выросли почти вдвое - с 620 тонн до 1350 тонн в год. Нынешние показатели - 1500 тонн в сутки.

За 20 лет территория садов увеличилась с 260 га до 8 000 га. Ежегодно закладываются 500 га новых садов, в числе которых: яблоня, вишня, черешня, слива и алыча. Кроме этого приумножаются посевные площади под выращивание овощей и число самих культур. Сегодня это морковь, кабачки, тыква, цветная капуста, брокколи, свёкла. Доля собственного сырья продукции, выпускаемой компанией, составляет 50%.

К 2017 году в активе компании находится портфель таких брендов, как: «Сады Придонья», «Золотая Русь», «Спеленок», «Мой», «Сочный мир». В каждом ценовом сегменте компания может предложить потребителю качественный, привлекательный во всех отношениях продукт.

Сегодня Сады Придонья увеличивают свое присутствие во всех регионах России, а также за рубежом: в Белоруссии, Молдове, Киргизии, Украине, Казахстане, Туркменистане и в Китае.

Компания «Сады Придонья» не останавливается на достигнутом и продолжает свое развитие и сегодня. Несмотря на колоссальные инвестиции в развитие сельского хозяйства и индустриального производства, решение социальных вопросов всегда было и остается приоритетной задачей Национальной продовольственной группы «Сады Придонья».

Проблема бренда в конкурентах, которые имеют много общего так как, производители соков входят в общую семью «Tetra pack», из-за этого упаковки внешне похожи, покупатели не видят разницы между брендами. Так же, бренду не хватает художественного образа, с которым покупатели могли бы себя ассоциировать с ним и с теми, кто пьёт этот сок.



1.4 Анализ целевой аудитории бренда

Свою целевую аудиторию компания охватывает целенаправленно, выпуская отдельные бренды для удовлетворения конкретной ЦА, например, такая марка как «Золотая Русь» является соком для важных серьёзных мероприятий, где нужно создать тон важности и качественности. Марка «Спеленок» это детское питание и соки. Сама марка «Салы Придонья» это золотая середина, которая хочет удовлетворить каждого потребителя. Анализ социально-демографических характеристик показывает, что среди потребителей продуктов «Сады Придонья» преобладают взрослые от 29 которые покупают сок для всей семьи, в дом или в дорогу. Молодёжь часто покупает сок для того чтобы пить на переменах, по дороге на занятия и на экскурсиях.

1.5 Анализ новой целевой аудитории

Бренд «Сады Придонья» ассоциируется с землей, с теплыми уголками необъятной большой страны, что за границей ассоциируется с холодом и снегом. Надо помнить, что среди потребителей сока не только граждане РФ, но и граждане СНГ и Азии. Нужно развивать духовное единство с потребителями, где бы они не жили и на каком языке говорят. Опять же выйти завоевать любовь и доверие с дружественными к нам народами, которые и сами хотят сделать шаги на встречу и познать дружбу с Россией почувствовать себя её частью, даже если хотят оставаться так где они живут. Опять же улучшив доверие с Азией и Европой, бренд расширит свой рынок сбыта и повысит доход. Отечественный потребитель должен почувствовать себя в центре внимания и хорошо запомнить свой продукт, который любят и знают за границей.

2. ПРОЕКТНО-ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ЧАСТЬ

2.1 Изучение существующих креативных материалов по бренду

История фирменного стиля «Сады Придонья» берет своё начало с 1995 года, когда был подписан договор с Tetra pack (рисунок 1.) и с того времени упаковка продуктов сочетала в себе европейское качество, утончённость и соответственно узнаваемость на полках магазинов, как упаковка, в которую заливают сок лучшего качества (рисунок 2.). Это ставит наш сок на один уровень с конкурентами, и выделяет его над простыми соками, не входящими в семью упаковок Tetra pack и тем самым не имеют такого преимущества. Однако качество и стиль Tetra pack не дают возможность изменять упаковку и от этого «Сады Придонья» сливаются со своими конкурентами. Формирование общественного мнения приходится благодаря названию бренда - русскоговорящие потребители ассоциируют его как отечественный продукт, а не для русскоговорящих соответственно говорит о его иностранном происхождении, что усложняет их восприятие бренда, ибо для них сложно понять, что такое «Придонье» (рисунок 3.).

Рисунок. 1.

Рисунок. 2.

Рисунок. 3.

2.2 Анализ фирменного стиля бренда, в привязке к новой целевой аудитории

Фирменный стиль (corporate identity) -- единство элементов стиля, идентифицирующих принадлежность всего, на чем размещаются эти элементы (товары, средства коммуникации, коммуникационные сообщения) к конкретной фирме и отличающих ее от конкурентов.

После ребрендинга, фирменный стиль стал символом, глядя на который хочется быть частью великой картины на которой светит солнце расцветает сад, а полученный урожай собирают в плетеные корзины.



2.3 Разработка нового логотипа, слогана, фирменного стиля

Логотип -- графический знак, эмблема или символ, используемый территориальными образованиями, коммерческими предприятиями, организациями и частными лицами для повышения узнаваемости и распознаваемости в социуме. Логотип представляет собой название сущности, которую он идентифицирует, в виде стилизованных букв и/или идеограммы.

Существует пять типов логотипа:

· в форме буквы;

· в форме знака или слова;

· в форме абстрактного знака или символа;

· в форме эмблемы;

Требования к логотипу:

· универсальность;

· оригинальность;

· ассоциативность;

· выразительность;

· функциональность;

· лаконичность;

· уникальность;

· масштабируемость;

· пригодность к воспроизведению различными, в том числе простейшими средствами.

Анализ логотипа «Сады Придонья»

Логотип представляет из себя яркое изображение и текст. По форме он похож на лист, хотя в контексте изображение является деревом, как раз такой формы дерево, которое изображено над текстом. Дерево и река -- это по-своему часть проблемы бренда, так как если русскоговорящий потребитель и сможет понят что это сады который растет над одной из трёх рек Волгоградской области, то уже иностранцу это будет не понятно. Логотип на упаковке самая яркая часть и на фоне мягких цветов хорошо выделяется, при этом не перекрывая изображенный на упаковке продукт. Однако вне упаковки логотип не узнаваем и не понятен.

Ниже приведена схема построения логотипа. Минимальный размер логотипа - 20 мм в ширину, для газетной печати - 25 мм в ширину. Минимальный размер для экранных приложений - 80 пикселей в ширину.

В новом логотипе на передний план выставлена девушка, она собирает урожай, похожа на греческую статую, и так же грациозна и красивая. Это станет новым символом компании - человеческий образ который узнаваем и на который приятно смотреть, теперь приобретая продукт, покупатели будут относиться к нему как к произведению искусства. В новом логотипе нету текста, ибо название бренда понятно лишь ограниченному числу покупателей, так же больше нет изображения рек - только сады и девушка, теперь бренд станет понятным и узнаваемым. (Приложение 1. Рисунок 1.1)

Слоган - «Из первых рук» хорошо олицетворяет то чем компания гордится больше всего - своя земля где выращивают будущие соки и им хочется, чтобы это оценили, вот только понятно это будет только тем, кто зайдет на официальный сайт и посетит их виртуальную экскурсию по саду.

Задача ребрендинга сделать бренд узнаваемым без слов и при этом стать известным у миллионов людей, говорящих на разных языках и живущих в разных странах, для этого лучше всего подойдет такой слоган «От края до краёв» вызывая у потребителей желание всегда думать о родном доме и при этом мечтать побывать в других странах, и это как раз повод налить ещё один стаканчик сока.

В ребрендинге будет активно привлекаться молодежь, которая олицетворяет свежесть идей, стремление к чему-то новому, но им ещё должны доверять, поэтому для волонтеров нужны яркие футболки - зеленые для юношей и красные для девушек, передавая доброту и уют представителей сильной половины, а девушки как представительницы самой прекрасной половины будут привлекать к себе ещё больше внимания. (Приложение 4. Рисунок 4.1)

Яркие брелки будут украшены фрагментами из логотипа, который достаточно большой и имеет много деталей, так в памяти людей запомнятся самые яркие его части, чтобы, когда они в следующий раз увидят фрагмент логотипа где-то ещё, то сразу вспомнят откуда он. (Приложение 4. Рисунок 4.3)

Зонтик цвета молодой листвы, будет приятным украшением городских улиц в дождливые дни, реклама вездесуща, но наша реклама будет поднимать людям настроение, а они узнают кто это сделал, увидев логотип. (Приложение 4. Рисунок 4.4)

За покупки дарят сувениры, а это приятная ноша, которая станет ещё приятной в фирменных пакетах с логотипом любимого бренда. (Приложение 3. Рисунок 3.1)

Отдыхая от покупок и долгих прогулок, приятно до краёв налить сок в фирменную кружку «Сады Придонья» (Приложение 4. Рисунок 4.2)

2.4 Создание раскадровки рекламного анимационного ролика и создание анимационного ролика

ребрендинг логотип рекламный

Раскадровка как утверждают официальные и уважаемые источники, понятие раскадровки сводится к тому, что изначально создается некая условная последовательность рисунков с изображением персонажей и диалогов, с учетом ракурса, с которого камера будет снимать ту или иную сцену. Таким образом, раскадровка - это графическое выражение концепции фильма или ролика с учетом некоторых технических аспектов, касающихся и игры актеров, и работы оператора. В любом случае хорошее кино создать без таких подготовительных действий не получится. И практически все современные режиссеры используют раскадровку в полной мере. Однако вопрос того, как делать раскадровку самостоятельно.

Раскадровка - это полное графическое изображение фильма, своего рода, его чертеж, иллюстрация. Некоторые называют раскадровку превуализацией. Все что вы видите до создания самого фильма, с первого до последнего эскиза, героев, интерьер, реквизит, расположение камеры - все это раскадровка. Данный продукт - это обычный этап создания фильма после написания сценария.

Описание раскадровки (Приложение 5. Рисунок 5.1) покадрово:

1 кадр: чёрный фон;

2 кадр: силуэты людей на фоне солнца;

3 кадр: силуэты людей превращаются в деревья;

4 кадр: от солнца тянется яркий луч, вдоль которого бегут силуэты людей;

5 кадр: на фоне силуэтов пролетает огромная птица;

6 кадр: на фоне более яркого солнца силуэт балерины;

7 кадр: балерина становится цветком вишни;

8 кадр: Солнце ещё яре, на переднем плане девочка с воздушными шариками;

9 кадр: девочка становится яблоней;

10 кадр: панорама сада, на переднем плане затемнённый силуэт;

11 кадр: солнце освещает сад и силуэт, на переднем плане возникает девушка, собирающая яблоки в корзину;

12 кадр: Изображение логотипа, рядом название бренда «Сады Придонья».

2.5 Эскизы бордов, лайтбоксов, реклама в метро

Билборд это щит большого размера для размещения наружной рекламы, устанавливаемый вдоль трасс и улиц. Щит представляет собой раму, обитую листами оцинкованной стали или фанеры, покрытую атмосфероустойчивыми составами, закреплённую на опоре. Бывают двухсторонние билборды, на них реклама размещена с двух сторон. Существуют разновидности и с большим количеством сторон.

На борде изображен длинный цветущий сад, простилающийся куда-то в даль. В левом углу девушка из логотипа, оформленная как посетительница этого сада, явно выделяющаяся на фоне живых деревьев, своим рисованным стилем. Название бреда в правом нижнем углу, а в центре сам слоган. (см. Приложение 6. рисунок 6.1)

Лайтбокс -- источник яркого света с большой поверхностью. Лайтбоксы специально конструируются так, чтобы излучать ровный свет. Фотографами лайтбоксы используются для съёмки предметов.

На лайтбоксе присутствует живой саженец на фоне изображения логотипа крупным планом, где присутствуют нарисованные садовые деревья. Внизу между рисунком и живым деревцем есть небольшой белый промежуток, на нём написан слоган. (см. Приложение 6. рисунок 6.2)

Размещение рекламы в метро обладает высоким коэффициентом обратной связи при обращении к целевой аудитории. Эффективность метро для размещения рекламы очень высока, так как через неё гарантировано будут проходить тысячи человек ежесуточно. Реклама в вагонах -- это лучшая разновидность транзитной рекламы.

Размещение актуальной информации в вагонах метро является эффективным способом рекламы и предоставляет рекламодателям массу преимуществ:

- длительный контакт -- пассажиры не спеша рассматривают, читают, фиксируют полезные данные;

- большой охват аудитории -- среди огромной массы людей, спускающихся в метро, всегда найдутся потребители конкретного рекламного продукта;

- количество одновременных просмотров -- рекламу в вагонах метро за день просматривает не менее 2 миллионов пассажиров;

- независимость от внешних проявлений -- плохие метеоусловия, темное время суток, автомобильные пробки и прочие негативные обстоятельства не влияют на качество экспонирования в вагонах метро.

Идея состоит из двух плакатов, расположенных рядом друг с другом, на каждом половинка слогана. На первой половине изображен весенний сад, а у второй половины сад пестрит урожаем. Оба этих плаката объединяет девушка с логотипа на одной половине она просто гуляет вдоль цветов, а на другой собирает урожай. (см. Приложение 6. рисунок 6.3 и 6.4)

2.6 Эскизы и макет полосы в прессу

Полоса -- это страница в прессе. Реклама в прессе?-- это печатная реклама, такая как газеты и журналы. Такая реклама отличается лаконичным оформлением, ясной композицией и простыми шрифтами.

В журнале размер страницы -- это площадь печати, а не размеры бумажного листа. Для удобства журнальные страницы относят к стандартному (примерно 8 на 10 дюймов) или малому размеру (4 3/8 на 6 1 /2 дюйма). Существует также несколько изданий большего размера, например " Rolling Stone", но это исключения. Перед разработкой оригинал-макетов необходимо узнать точные размеры объявлений в выбранном журнале, потому что в каждом издании эти цифры могут быть разными.

Данная полоса привлекает читателя к акции. В левом нижнем углу изображен логотип. В центре слоган, а в правом нижнем углу основная информация об акции. Вся полоса оформлена как скриншот из онлайн игры, в которую приглашают поиграть. (см. Приложение 1. рисунок 1.5)



2.7 Эскизы самостоятельно выбранных рекламных носителей

Флаер - это небольшая информативная листовка, выполнена в ярких тонах. Используют флаеры как раздаточный материал в различных рекламных и промоакциях. Флаер может служить грандом на получение скидки и прочих поощрений.

На флаере, в левом верхнем углу расположен крупный знак «Акция» в правом углу слоган и новый логотип. Изображены символы на фоне сада. Ссылка на сайт указана под знаком «Акция». (см. Приложение 2. рисунок 2.1)

2.8 Эскизы и макет витрины

Витрина магазина -- его лицо и реклама. Задача грамотного оформления витрин магазинов -- превратить прохожих в посетителей, а потом и в постоянных покупателей. Витрина очень важное средство позиционирования бренда на рынке, мощный инструмент формирования у потребителя представлений об ассортименте и качестве товаров и услуг. Реклама в витринах хорошо заметна благодаря большим площадям и богатству художественных приёмов, которые можно реализовать на них.

Витрина в контексте понятия «торговля» рассматривается в нескольких смыслах. Витриной называют остекленной внутренней частью интерьера магазина, торгового комплекса или музея, которая дает возможность видеть со стороны улицы экспозицию товара внутри помещения. Второе значение витрины относится к сфере торгового оборудования. В данном смысле, витрина представляет собой полностью или местами частично остекленную конструкцию с определёнными значениями высоты и длинны, предназначенной для демонстрации продукции потенциальному покупателю.

Витрина холодильник украшена изображением нового логотипа и служит привлечением покупателей к новому бренду и хранению продуктов «Сады придонья». (см. Приложение 7. Рисунок 7.1)

2.9 BTL описание и эскизы

В отличие от обычных рекламных мероприятий, направленных на привлечение внимания потенциального покупателя к товару, BTL акции имеют несколько другую специфику.В то же время BTL позволяет ненавязчиво заинтересовать аудиторию, привлечь ее внимание к продукции, услугам. Т.е. клиент самостоятельно принимает решение о покупке, на него никто и ничто не давит. Сегодня BTL включает в себя:

- прямой маркетинг;

- мероприятия, конкурсы;

- использование POS-материалов;

- стимулирование сбыта у дилеров, конечных покупателей.

Применительно к конечному покупателю BTL-реклама может быть организована в виде:

- накопительных карт;

- подарочных сертификатов, скидок, купонов;

- распродажи;

- бесплатных образцов;

- краткосрочных акций.

В новой BTL акции решено было создать браузерную онлайн игру в жанре стратегия про садоводство. Игра бесплатная, зарегистрироваться может каждый. Решая игровые задачи можно получать настоящие призы в виде сувениров с символикой «Сады придонья». Игровой процесс можно значительно улучшить благодаря внутрикоровым бонусам, коды для их активации находятся под крышками упаковок продукции «Сады придонья». Открывая бонусы легче и увлекательней развивать свой виртуальный сад, соответственно больше шансов получить материальные призы.

2.10 Выбор СМИ, территорий для размещения и их анализ

Успех рекламной кампании зависит от многих факторов, важнейшими из которых являются правильно поставленная цель, успешность ее воплощения в рекламном сообщении и оптимизация размещения рекламных материалов в СМИ.

Телевидение, как одно из средств массовой информации, является наиболее массовым из СМИ, охватывая и те слои населения, которые остаются за рамками влияния других СМИ. Эта способность телевидения объясняется его спецификой как средства создания, передачи и восприятия информации. С появлением спутникового телевидения последнее ограничение отпало, еще более усилив позиции ТВ. Во-вторых, специфика ТВ (в отличие от радио) в его экранности, то есть, в передаче информации посредством движущегося изображения, сопровождаемого звуком. Именно экранность обеспечивает непосредственно-чувственное восприятие телевизионных образов, а значит и их доступность для самой широкой аудитории. В отличие, например, от радио, телевизионная информация доносится до зрителя в двух плоскостях: вербальной (словесной) и невербальной, зрительной. Звукозрительный характер телевизионной коммуникации усиливается персонификацией информации, телевидение в большом числе случаев подразумевает личностные контакты автора или ведущего и участников передачи с аудиторией. Персонификация телеинформации уже давно утвердилась во всем мире как принцип вещания, как сущностное отличие телевизионной журналистики от других ее родов. В третьих, телевидение способно сообщить в звукозрительной форме о действии в момент его свершения. Одновременность события и его отображения на телевизионном экране (симультантность) является едва ли не самым уникальным свойством телевидения.

Журнал (от фр. journal) - печатное периодическое издание. В соответствии с ГОСТ 7.60-2003 "Печатные издания" "периодическое журнальное издание, имеющее постоянную рубрикацию и содержащее статьи или рефераты по различным общественно-политическим, научным, производственным и др. вопросам, литературно-художественные произведения".

Как и газета, журнал является одним из основных средств массовой информации и пропаганды, оказывает влияние на общественное мнение, формируя его в соответствии с интересами определённых идеологических групп, общественных классов, политических партий, организаций. С появлением технологий компьютерной верстки и распространением коммерческих типографий с возможностью полноцветной печати в России конца XX - начала XXI века, журналы стали основным рекламным носителем для товаров класса "премиум" и "лакшери". Как правило, адресованы строго определённым группам читателей и являются либо мировыми и общероссийскими изданиями, либо рекламными каталогами.

Виды журналов.

Журналы, как и газеты, классифицируются:

- по периодичности - не бывает ежедневных журналов, только еженедельные и ежемесячные, а также выходящие раз в два месяца;

- по формату;

- по тематике;

- по характеру подачи информации.



3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Реклама важна для большинства компаний: «Чтобы зарабатывать надо тратить». Для того чтобы правильно спланировать рекламный бюджет и, тем более, как его распределить, необходимо хорошо представлять себе свою целевую аудиторию (потенциальных клиентов и партнеров), способы эффективного воздействия на эту аудиторию (каналы и методы), а также уметь прогнозировать результаты воздействия и формулировать их на языке продаж, доли рынка и прочих маркетинговых целей.

К экономическим целям рекламы относят:

– поддержку сбыта товара;

– формирование потребности в данном виде товара (или услуги);

– побуждение к приобретению товара конкретной фирмы;

– стимулирование спроса на конкретный марочный товар и сбыта;

– объявление о льготных продажах, распродажах, снижении цен;

– сокращение сроков вывода на рынок нового товара (или услуги);

– побуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки и т.д.;

– представление новых свойств товара, нового оформления.

3.1 Расчеты для создания и проведения новой рекламной кампании на 1 месяц, исходя из предложенного в задании бюджета

Себестоимость продукции - это затраты предприятия на ее производство и реализацию, выраженные в денежной форме.

Как видно из списка, производство изделий влечет за собой множество издержек, которые должны быть возмещены предприятию.

Экономические результаты труда всего персонала рекламного агентства в процессе производства продукции (работ, услуг) находят непосредственное отражение в структуре и уровне затрат, образующих ее себестоимость, а за пределами предприятия - в уровне цены товара, по которой продукция реализуется на рынке. Обе категории взаимосвязаны, причем характер и степень взаимосвязи обусловлены системой хозяйствования. При командно-административной экономической системе соотношение себестоимости и цены товара, как и уровень цен, регламентированы централизованно устанавливаемым коэффициентом рентабельности, тогда как при рыночной системе уровень цен формируется в результате соглашения между товаропроизводителем и потребителем, то есть, между спросом и предложением.

Затраты, образующие себестоимость продукции (работ, услуг), группируются в соответствии с их экономическим содержанием по следующим статьям:

Материальные затраты (за вычетом стоимости возвратных отходов), включают в себя стоимость приобретаемых со стороны материалов, сырья, покупных комплектующих изделий, топлива, а также электроэнергии всех видов.

Под возвратными отходами производства понимаются остатки сырья, материалов, теплоносителей и других видов материальных ресурсов, образовавшихся в процессе производства продукции, утратившие полностью или частично потребительские качества исходного ресурса.

Затраты на оплату труда включают в себя следующие пункты:

- заработная плата за фактически выполненную работу, начисленная исходя из действующих на предприятии норм времени и тарифных ставок или должностных окладов;

- стимулирующие и компенсирующие выплаты;

- премии по результату труда в соответствие с действующим положением;

- оплата очередных и дополнительных отпусков;

Страховые взносы отражают обязательные платежи по установленной законодательством норме в размере 30,2 % от фонда оплаты труда:

- в пенсионный фонд составляют 22%;

- в фонд социального страхования - 2,9%;

- в фонд обязательного медицинского страхования - 5,1%;

- страхование несчастных случаев на производстве - 0,2%.

Амортизационные отчисления - эти отчисления складываются из суммы амортизационных отчислений на полное восстановление основных производственных фондов, которые рассчитываются по их балансовой стоимости и утвержденным в установленном порядке нормам, включая и ускоренную амортизацию их активной части. При этом балансовая стоимость основных производственных фондов приводится в соответствие с существующим на нынешний момент уровнем инфляции и ценами. Осуществляют их переоценку путем индексации по состоянию на 1-е января предыдущего года.

В целях создания условий для развития высокотехнологических отраслей экономики и внедрения эффективного оборудования, предприятию предоставлено право применять механизм ускоренной амортизации основных производственных фондов. При этом норма годовых амортизационных отчислений увеличивается более чем вдвое.

Для стимулирования обновления парка оборудования малым предприятиям в первый год их функционирования предоставлено право, наряду с применением механизма ускоренной амортизации, списывать дополнительно до 50%, первоначальной стоимости основных фондов со сроком службы до трех лет.

Таблица 1

Сетевой трафик

№ п/п	Наименование профессии	Виды выполняемой работы	Сроки выполнения работы (дни)
1	2	3	4
1.	Креативный директор	Координация деятельности творческих сотрудников. Разработка идеи. Размещение рекламы	30 7 5
2.	Менеджер по работе с клиентами	Взаимодействие с клиентами. Обсуждение концепции рекламной кампании.	30 5
3.	Дизайнер	Компьютерный дизайн всей рекламной продукции. Разработка рекламного ролика. Раскадровка.	30 27 12
4.	Верстальщик	Техническая работа с текстом и изображением. Подготовка к печати Разработка слогана.	4 6 3

3.2 Подсчет затрат на производство и размещение

Таблица 2

Логотип, слоган, фирменный стиль (эскизы)

№ п/п	Наименова ние материалов	Единица измере ния	Цена за единицу измерения, в рублях	Количество используемого материала	Стоим ость матери ала, в рублях
1.	Бумага ватман А4	Лист	15	5	75
2.	Карандаш HВ	Упаковка	180	2	360
3.	Ластик	Штука	30	3	90
	Итого:				525

Таблица 3

Затраты на размещение баннера

№ п/п	Тип размещения и место размещения	GRP	Стоимость рекламного места, в рублях	Количество билбордов	Стоимость размещения, в рублях
1.	Щит 3х6 Старое Ярославское шоссе.	66%	70 000	2	140 000
2.	Лайтбокс 2x1 «Проспект Мира»	49%	15 500	4	62 000
3.	Постеры в метро 4х2 станция метро «Водный стадион»	53%	63 000	2	126 000
				ИТОГО	328 000

Затраты на аренду рекламного места (билборда) 3 х 6 м. в зависимости от размещения составляют:

От 20 000 до 260 000 рублей за месяц аренды.

Затраты на аренду рекламного места (лайтбокса) 2 х 1 м. в зависимости от размещения составляют:

От 4 400 до 80 700 рублей за месяц аренды.

Затраты на аренду рекламного места (Постеры в метро) 4 х 2 м. в зависимости от размещения составляют:

От 55 000 до 320 000 рублей за месяц аренды.

Таблица 4

Анимационный ролик (эскизы, размещение)

№ п/п	Наименова ние материалов	Единица измерения	Цена за единицу измерения, в рублях	Количество используемого материала	Стоим ость матери ала, в рублях
Затраты на эскиз
1.	Бумага ватман А4	Лист	15	6	90
2.	Карандаш HВ	Упаковка	180	2	360
3.	Ластик	Штука	50	4	200
	Итого:			650
Затраты на размещение
№ п/п	Канал размещения	Эфирное время	Стоимость эфирного времени, в рублях	Затраты на размещение, в рублях	GRP
1.	Россия	15 сек.	5 сек - 100 000 р.	300 000	89,8%
			ИТОГО	300 650



Таблица 5

Затраты на размещение полосы в прессе

№ п/п	Название печатного издания	Стоимость размеще ния полосы, в рублях	Периодичн ость выхода печатного издания	Количест во публика ций	Затраты на размеще ние полосы, в рублях	GRP
1.	Крестьянка	120 000	раз/неделю	1 раз/месяц	120 000	19%

Таблица 6

Витрина (эскизы, макет)

№ п/п	Наименова ние материалов	Единица измере ния	Цена за единицу измерения, в рублях	Количество используемого материала	Стоим ость матери ала, в рублях
Затраты на эскиз
1.	Бумага ватман А4	Лист	15	2	30
2.	Карандаш HB	Штука	18	1	18
3.	Ластик	Штука	30	1	30
Затраты на макет
1.	Бумага распечатанная с изображением А3	Лист	70	4	200
2.	Супер клей	Штука	69	1	69
3.	Картон 1х3 м	Штука	56	1	56
	Итого:				403

Таблица 7

Всего материальных затрат по проекту

№ п/п	Наименование затрат	Стоимость затрат, в рублях
1.	Разработка логотипа, фирменного стиля	525
2.	Разработка, размещение баннера	328 000
3.	Разработка, размещение анимационного ролика в СМИ	300 650
5.	Размещение полосы в прессе	120 000
6.	Витрина	403
	ИТОГО	749 578



Таблица 8

Использование основных средств

№ п/п	Наименование оборудования	Цена за единицу, в рублях	Количество используемого оборудования	Стоимость оборудования, в рублях
1.	Компьютер	50000	1	50 000
2.	Клавиатура	4000	1	4000
3.	Мышь компьютерная	2400	1	2400
	Итого:			56 400

Таблица 9

Расчет трудоемкости (в часах)

№ п/п	Наименование профессии	Виды выполняемой работы	Сроки выполнения работы (количество дней)	Количество часов по профессии
1.	Креативный директор	Координация деятельности сотрудников. Разработка идеи. Размещение рекламы.	30 7 5	53 х 7 = 294
2.	Менеджер по работе с клиентами	Взаимодействие с клиентами. Обсуждение концепции рекламной кампании.	30 5	47 х 7 = 245
3.	Дизайнер	Компьютерный дизайн. Разработка рекламного ролика. Раскадровка.	30 27 12	69 х 7 = 483
4.	Верстальщик	Техническая работа с текстом и изображением. Подготовка к печати. Разработка слогана.	4 7 3	14 х 7 = 98

Таблица 10

Расчет повременной заработной платы

№ п/п	Наименование профессии	Тарифная ставка в месяц, в рублях	Количество рабочих часов:	Ставка з/п в час, в рублях	Заработная плата за проект, в рублях
			в месяц	в день	по профессии
1.	Креативный директор	85 000	154	7	294	551	161 994
2.	Менеджер по работе с клиентами	40 000	154	7	245	259	63 445
3.	Дизайнер	70 000	154	7	483	454	219 282
4.	Верстальщик	24 700	154	7	198	160	31 680
	ИТОГО						476 401

Т.С.час = Т.С.мес/Ч.в мес.,

где Т.С. мес. - тарифная ставка в месяц (в рублях),

Ч. в мес. - количество рабочих часов в месяц

З/п. = Т.С.час х Ч.проф.,

где З/п. - оплата работы по профессии (в рублях),

Ч.проф. - количество рабочих часов по профессии (из расчета трудоемкости)

Таким образом:

Креативный директор:

Т.С. час = 85 000/154 = 551 руб.

З/п = 551 х 294 = 161 994 руб.

Менеджер по работе с клиентами:

Т.С. час. = 40 000/154 = 259 руб.

З/п = 259 х 245 = 127 840 руб.

Таблица 11

Страховые взносы

№ п/п	Наименование отчислений	Отчисления, %	Сумма отчисления, в рублях
1.	Фонд социального страхования РФ (ФСС РФ)	2,9	13 815,629
2.	Пенсионный фонд (ПФ РФ)	22	104 808,22
3.	Федеральный фонд медицинского страхования (ФФМС РФ)	5,1	24 296,451
4.	Страхование от несчастных случаев на предприятии	0,2	952,802
	Итого	30,2	143 873,102

При условии, что фонд оплаты труда (ФОТ) = 476 401руб., который получили, вследствие сложения итогов повременной заработной платы, получаем:

ФСС = ФОТ/100 х 2,9 = 476 401/100 х 2,9 = 13 815,629 руб.

ПФ = ФОТ /100 х 22= 476 401/100 х 22 = 104 808,22 руб.

ФФМС = ФОТ/100 х 5,1= 476 401/100 х 5,1 = 24 296,451 руб.

Страх.от несч.случ. = ФОТ/100 х 0,2 = 476 401/100 х 0,2 = 952,802 руб.

В итоге, страховые взносы составляют 143 873,102 руб.

Таблица 12

Амортизационные отчисления

№ п/п	Наименова ние Оборудования	Стоимость оборудования, в рублях	Срок эксплуатации, в лет	Износ, в рублях	Часы использова ния	Итого, стоимость износа, в рублях
				за год	за месяц	за час
1.	Клавиатура	4000	6	400	66	0,15	127	45,81
2.	Компьютер	50000	5	3500	296	1,40	127	687,22
3.	Мышь компьютерная	2400	4	576	144	0,35	127	41,23
	ИТОГО							714,26

Си = Ст.об/ Ср.экспл.(лет)/Раб.мес (12)/Час в мес. х Час. Исп.,

где: Си - стоимость износа оборудования,

Ст.об. - стоимость оборудования,

Ср.экспл. - срок службы (лет),

Раб.мес. - рабочих месяцев в год (12),

Час.в мес. - количество рабочих часов в месяц (154 часов),

Час. Исп. - время работы оборудования (из расчета трудоемкости)

Пример:

Настольная лампа менеджера

Си = 2000/5/12/154 х 127 = 27,48 руб.

Таблица 13

Сводные затраты

№ п/п	Наименование статьи	Сумма, руб.
1.	Материальные затраты	749 578
2.	Заработная плата	476 401
3.	Страховые взносы	143 873,102
4.	Амортизационные отчисления	714,26
	ИТОГО	1 370 566,362

Расчеты показали, что для проведения рекламной кампании, рассчитанной на 1 месяц, требуются средства в размере 1 370 566,362 рублей.

Бюджет заказчика составляет 3 000 000 рублей.

На оставшиеся средства 1 629 433,638 рублей решено провести рекламную акцию (Онлайн игра «Сады придонья»).

3.3 Распределение рекламного бюджета с учетом BTL мероприятий

Разделение средств бюджета требует тщательного обдумывания и предварительного обсуждения на уровне всех заинтересованных сторон. Распространенной позицией для многих организаций, занимающихся маркетингом, является разделение бюджета на две основные категории «над чертой» и «под чертой».



Таблица 14

Акция «Игра Сады придонья» (Подготовка, проведение)

№ п/п	Наименование затрат	Стоимость, в рублях	Количество	Итого, стоимость в рублях
1	Разработка игры	407 850	1	407 850
2	Поддержка игры	380 776	1	380 776
	Итого:			788 626

Итоговые затраты на BTL акции 788 626.

Всего затрат на рекламную кампанию, рассчитанную на 1 месяц, включая BTL-акции составляют 2 159 192,362 рублей.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе работы над данным дипломным проектом были решены все поставленные задачи и выполнена главная цель: предложить свой вариант ребрендинга рекламной кампании, разработать новый фирменный стиль и предложить рекламную кампанию, используя разные рекламные носители, рассчитывая на целевую аудит...