Оцінка комунікаційної активності роздрібних продовольчих торговельних мереж в Чернівецькій області

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОЦІНКА КОМУНІКАЦІЙНОЇ АКТИВНОСТІ РОЗДРІБНИХ ПРОДОВОЛЬЧИХ ТОРГОВЕЛЬНИХ МЕРЕЖ В ЧЕРНІВЕЦЬКІЙ ОБЛАСТІ

Анотація

комунікаційний активність торговельний мережа

У статті запропоновано результати оцінки комунікаційної активності роздрібних торговельних мереж Чернівецької області та м. Чернівці, яка базувалась на анкетуванні керівників і топ- менеджерів провідних продовольчих мереж регіону. Запропоновано розгорнуту характеристику визначальних рис комунікаційної активності залежно від рівнів залученості учасників у торговельну мережу.

Ключові слова: роздрібні торговельні мережі, маркетингові комунікації, комунікаційна активність, рівень залученості, загальномережева діяльність.

Annotation

I. G. Cherdantseva A. Y. Klypach

ASSESSMENT OF COMMUNICATION ACTIVITY OF RETAIL FOOD DISTRIBUTION NETWORKS IN CHERNIVTSI REGION

The growth in the number of institutions in distribution network and the scale of its activity require mercantile establishments to use communication tools more actively, to come to effective management decisions regarding the loyalty formation of target customers and to establish effective relations in the middle of the network in the conditions of changes in market environment. Communication policy of retail distribution network must also be transformed considering new opportunities and threats of the market.

The article presents the results of the assessment of communication activity of retail distribution networks in Chernivtsi and its region. The assessment has been conducted in two directions: communication activity of the trade staff's involvement in the implementation of communication measures in retail food networks and communication activity in attracting stakeholders in the assessment of economic interests ' coordination in the process of distribution networks' activities.

Communication activity while involved in general network activity is the process of active participation of each network entity (a separate point ofpurchase, its personnel, stakeholders) in the overall activity of retail network in a particular area of operation which is characterized by a large number of mutual interests and affects financial and economic results of retail distribution network activity in the region.

The basis of methodology for collecting information has been the questioning of directors and top managers of leading food networks in Chernivtsi and its region which according to official statistics are characterized by preponderance of the share offood related networks in the overall structure of networks.

The results of the study show that the relationship between market participants who form networks in the trade of food goods in Chernivtsi region, as well as their practical activities are characterized by such fundamental directions. Most offood supply networks (48 % of all respondents) operating on the territory of the chosen region have a district scale (they operate within a district or within a single population center), that is, the geography of regional food network activity can be called limited.

Almost all food supply networks in Chernivtsi region can be considered static. The positive fact is that most of the networks under study are in an intensive stage of development. 84 % of respondents do not have the experience of leaving network of active participants, or the closing of existing points of purchase. Most networks practice a general policy of marketing communications and general system of goods supply (that is, deliveries are made from a single (general) distribution center or warehouse).

The article offers a detailed description of defining features of communication activity, depending on the levels of engagement in distribution network. It is concluded that low communication activity and the degree of involvement in general network activity with other equal conditions are characterized by inconsistency of interests among the participants of the network, which in turn leads to a significant reduction of the effect of all measures aimed at increasing consumer loyalty, promotion of trademarks, recognition and positive attitude towards the network brand, as well as frequent occurrence of conflict situations in the network and can lead to its collapse. It is also noted that communication activity as one of the characteristics of qualitative interaction within the network affects financial and economic performance of distribution network in general and may lead to the position loss in the region against the background of an aggravation of competition for consumer loyalty.

Keywords: retail distribution networks, marketing communications, communication activity, level of engagement, general network activity.

Постановка проблеми та стан її вивчення

В сучасних умовах перед вітчизняними торговельними мережами постають проблеми пошуку напрямків розвитку. З одного боку, слабка концентрація закладів торгівлі сучасних форматів дає змогу торговельним мережам збільшувати кількість об'єктів у межах обраного ринку. З іншого боку, незначна кількість мережевих закладів у регіонах робить ринки обласних і районних центрів України доволі привабливими для великих торговельних операторів. Зростання кількості закладів у торговельній мережі та масштаби діяльності вимагають від торговельних підприємств більш активно використовувати комунікаційний інструментарій, приймати ефективні управлінські рішення стосовно формування лояльності цільових споживачів та налагоджувати ефективні зв'язки всередині мережі в умовах змін ринкового середовища. Комунікаційна політика роздрібної торговельної мережі повинна також трансформуватися з урахуванням нових можливостей та загроз ринку. Відповідні рівні ринку - від локального до міжнародного - диктують вимоги стосовно окремих комунікаційних елементів, які необхідно врахувати, формуючи стратегічні пріоритети розвитку у сучасних умовах.

Аналіз літератури

Проблеми функціонування регіональних роздрібних торгівельних мереж є предметом дослідження багатьох зарубіжних та вітчизняних вчених, серед яких: І. О. Бланк, І. М. Бергер, П. Г. Гончаров, В. А. Гросул, І. З. Должанський, О. Б. Казакова, В. І. Корсак, А. А. Мазаракі, Т. Л. Мітяєва, Д. Гілберт, Г. Джоунз, Ф. Котлер, К. Коффман, Р. Патюрель, Д. Флемінг, Д. Хартер, О. М. Азарян, В. В. Апопій, О. О. Бакунов, Л. В. Балабанова, В. А. Павлова, А. А. Садєков, Л. Г. Саркісян та інші. Проте питання, пов'язані із визначенням параметрів зовнішньої та внутрішньої комунікаційної активності мереж торговельних закладів на рівні регіону через призму парадигми сталого розвитку, на наш погляд, в економічній літературі висвітлені недостатньо.

Метою даної статті є дослідження механізмів використання комунікаційних інструментів у діяльності роздрібних торговельних мереж у межах регіону і передбачають системну реалізацію маркетингової комунікаційної стратегії роздрібних підприємств мережних форматів адекватно до специфіки регіональних ринків.

Виклад основного матеріалу

Оцінка комунікаційної активності роздрібних торговельних мереж м. Чернівці проводиться в двох напрямках: комунікаційна активність залучення торговельного персоналу при реалізації комунікаційних заходів у роздрібних продовольчих мережах і комунікаційна активність при залученні стейкхолдерів при оцінці узгодження економічних інтересів у процесі діяльності торговельних мереж. Другий напрямок зводиться до розробки кількісної оцінки узгодження інтересів, або до кількісної оцінки порівняльної важливості інтересів стейкхолдерів (тобто розглядає комунікаційну активність при їх залученості в контексті економіко-фінансових результатів) [1]. Найбільш вірним, з нашої точки зору, для оцінки діяльності мережі, є перший напрямок дослідження залученості, який характеризує якісну сторону діяльності з точки зору емоційних параметрів суб'єктів. Так, в роботі Флемінга, Коффмана, Хартера [2] розглядається залученість співробітників до комунікаційної активності при реалізації маркетингових заходів у поточній торговельно-технологічній діяльності роздрібної торговельної мережі, яка характеризується емоційною та раціональною задоволеністю і доводиться її вплив на фінансову життєздатність підприємства [3, с. 169].

Тому при оцінюванні комунікаційної активності торговельних мереж Чернівецької області ми будемо враховувати емоційну сторону взаємодії, яку визначимо як якісний параметр взаємодії або залученість. Емоційний характер залученості унеможливлює її вивчення і оцінку за допомогою економі- ко-математичних показників. Таким чином, з метою подальшого дослідження нами застосовано метод спостереження, основою якого стане анкетування керівників торговельних мереж Чернівецької області.

Комунікаційна активність при залученості в загально мережеву діяльність - це процес активної участі кожного суб'єкта мережі (окремої торговельної точки, її персоналу, стейкхолдерів) в загальній діяльності роздрібної торговельної мережі у конкретній зоні функціонування, що характеризується великою кількістю взаємних інтересів, спільністю логістичних, маркетингових та інших технологій, а також ступенем довіри і задоволеністю, як власне діяльністю суб'єкта мережі, так і загально мережевою комунікацією, і впливає на фінансово-економічні результати діяльності роздрібної торговельної мережі в регіоні.

В процесі оцінювання комунікаційної активності торговельних мереж Чернівецької області проведено дослідження, у якому було взято за основу характеристики залученості у комунікаційний процес Д. Флемінга, К. Коффмана, Д. Хартера [2]. Відправною точкою дослідження як головний критерій, що характеризує емоційний ефект, нами було прийнято ступінь довіри учасників мережі до партнерів по мережній взаємодії в процесі реалізації комунікаційних заходів. Для раціонального ефекту - спільність маркетингової і логістичної політики у забезпеченні комунікаційної активності.

Для виявлення характеристик, що визначають рівень як раціонального, так і емоційного ефекту, а отже, і залученості у комунікаційну активність в мережі, використовувалася наступна сукупність критеріїв (табл. 1). Підбір критеріїв здійснювався згідно з цим визначенням залученості і відповідав опитуванню-анкеті, за якою проводилося інтерв'ювання керівників мереж. Основою методології збору інформації стало анкетування керівників і топ-менеджерів провідних продовольчих мереж Чернівецької області. Виділення із загальної кількості торговельних мережних структур продовольчої спрямованості було зумовлено неможливістю дослідження всіх господарюючих суб'єктів, що діють у форматі мережі, через їхню численність і різний рівень керованості діяльності.

Таблиця 1

Критерії для оцінки залученості у комунікаційну активність торговельних мереж Чернівецької області

Чернівецька область та м. Чернівці, за даними офіційної статистики, характеризуються превалюванням частки мереж продовольчої спрямованості в загальній структурі мереж (42 % за кількістю, і 53 % за рівнем товарообігу на душу населення) [4].

Питання базової частини анкети, за якою проводилося інтерв'ювання, мали закритий характер, тобто були запропоновані варіанти відповідей, з яких респонденти могли вибрати потрібні, при цьому залишалася можливість відповісти і на непередбачений анкетою варіант, (в аналізованих позиціях залишався вільний рядок).

Анкетування було проведено навесні-влітку 2016 р. Частка респондентів, яка взяла участь в дослідженні склала 81 %, що говорить про високу репрезентативність отриманих результатів.

Відповідно до отриманих даних 48 % продовольчих торговельних мереж Чернівецької області мають районний масштаб діяльності (діють на території одного району Чернівецької області або м. Чернівці), більш детально відомості представлені в табл. 2. Мережі, які охоплюють масштаб Західного регіону України і функціонують на території Чернівецької області займають частку близько 15 % - це переважно мережі «Тайстра» та «Норма», які орієнтуються на стратегію регіональної експансії.

Таблиця 2

Географія діяльності продовольчих торговельних мереж,%

Аналіз відповідей на питання, який представлений в табл. 3, виявив наступне: 11 мереж (84,6 %) з усіх аналізованих знаходяться в інтенсивній стадії розвитку, тому що за підсумками п'ятирічної роботи їх діяльність тільки розширюється за рахунок вступу нових членів і/або відкриття нових торговельних точок, при цьому, не маючи досвіду виходу з мережі або закриття діючих торгових об'єктів в силу будь-яких обставин.

Таблиця 3

Розподіл респондентів за наявністю відкритих (закритих) торгових точок (ТТ) по мережі

У Чернівецькій області немає явно стагнуючих торговельних мереж, тобто тих, які мають тільки негативний досвід розвитку діяльності (вихід членів зі складу мережі, або закриття торгових точок), проведене анкетування не виявило.

Мережі, які мають як позитивний, так і негативний досвід роботи в плані розширення діяльності, становлять 7,7 % з усіх опитаних. Аналіз відповідей на питання, які представлені в табл. 4, виявив наявність перехресної власності у всіх опитуваних підприємств. Найпоширенішим видом перехресної власності є спільне підприємство всіх (декількох) членів мережі - цей вид обрали 77 % респондентів. Жодна опитана торговельна мережа не вказала на наявність часток в бізнесах, не пов'язаних з загаль- номережною діяльністю.

Таблиця 4

Розподіл респондентів за видами перехресної власності

З тим, щоб зрозуміти, яким чином організовані і реалізуються комунікаційна і логістична політики в продовольчих мережах, були визначені способи організації як логістичної, так і маркетингової комунікаційної політики (табл. 5). Виявилося що, більшість продовольчих мереж Чернівецької області реалізують як єдину маркетингову комунікаційну, так і логістичну політику (69,2 і 61,5 % відповідно).

Самостійна маркетингова комунікаційна і логістична політика притаманна тільки одній торговельній мережі («Нива»). Також, в контексті логістики у однієї продовольчої мережі координатор мережі є єдиним постачальником товарів (таке явище часто спостерігається у франчайзингових мережах), але при цьому не є притаманним більшості продовольчих мереж, які працюють у Чернівецькій області.

Таблиця 5

Організація і реалізація маркетингової комунікаційної / логістичної політики в продовольчих торговельних мережах м. Чернівці

Висновки

Низька комунікаційна активність та ступінь залучення в загальномережну діяльність при інших рівних умовах характеризується неузгодженістю інтересів між учасниками мережі, що в свою чергу призводить до значного зниження ефекту всіх заходів, спрямованих на посилення лояльності споживачів, популяризації товарних марок, впізнаваності та позитивного відношення до бренду мереж, а також частої появи конфліктних ситуацій в мережі і, в кінцевому підсумку, може призвести до її розпаду. Також необхідно пам'ятати про те, що комунікаційна активність як одна з характеристик якісної взаємодії всередині мережі впливає на кількісні (фінансово-економічні) показники діяльності торговельної мережі в цілому і може призводити до втрати позицій в регіоні на фоні загострення конкурентної боротьби за лояльність споживачів.

Список використаної літератури

1. Солнышкина И. В. Анализ продовольственных торговых сетей Хабаровского края в контексте вовлеченности членов сети в общесетевую деятельность. Теория и практика общественного развития. Экономические науки. 2013. № 1. С. 323-329. URL: https://cvberleninka.ru/article/n/analiz-prodovolstvennvh-toreowh-setev- habarovskogo-krava-v-kontekste-vovlechennosti-chlenov-seti-v-obschesetevuvu-devatelnost.

2. Флеминг Д., Коффман К., Хартер Д. Овладейте человеческой сигмой. Эффективная организация: пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. 192 с.

3. Мельников И. И. Основы эффективной мотивации персонала [Электронный ресурс]. Молодой ученый. 2009. №10. С. 168-175. URL: https://elibrarv.ru/item.asp?id=15171618.

4. Соціально-економічне становище Чернівецької області за січень-жовтень 2016 року [Електронний ресурс]. URL: http://oblrada.cv.ua/passport/15/.

Размещено на Allbest.ru