Реклама в СМИ как элемент энтропии

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕКЛАМА В СМИ КАК ЭЛЕМЕНТ ЭНТРОПИИ

Викшнякина Екатерина Вадимовна¹,

Пищугина Оксана Сергеевна²

¹Магнитогорский государственный технический университет имени Г.И. Носова, студентка

²Магнитогорский государственный технический университет имени Г.И. Носова, преподаватель

Аннотация

реклама массовый информация энтропия

Современная реклама в средствах массовой информации становится все более развлекательной за счет того, что содержит в себе многочисленные тропы и другие средства усиления образности речи, направленные, прежде всего, не на передачу прямой информации (о рекламируемом товаре/услуге), а на привлечение внимания потенциального потребителя любыми средствами, что приводит к размытию самой сути рекламного обращения, то есть к обратному эффекту - энтропии, в данном случае понимаемом как неупорядоченность (беспорядок, неопределенность) информационного потока.

Ключевые слова: информационный ряд, масс-медиа, неопределённость, прямая информация, психоэмоциональное воздействие, реклама, рекламное обращение., СМИ, смысловой вакуум, средства массовой информации, троп, энтропия

Modern advertising in the media is becoming more entertaining by the fact that contains numerous trails means of enhancing the imagery of the speech, directed first of all not primarily to the transfer of clear information (about the advertised product/service), and to attract the attention of potential customer by any means that leads to a blurring of the very essence of the advertising message, i.e. the opposite effect - entropy, in this case understood as disorder (confusion, uncertainty) of the information flow.

Keywords: advertisement, advertising, advertising appeal, conceptual vacuum, direct information, entropy, information line, psycho-emotional effects, uncertainty

В настоящее время все большее значение приобретает борьба за потребителя, которая стала рассматриваться маркетологами и специалистами по рекламе как некий сегмент, ради которого нужно создаваться рекламу, ориентированную прежде всего не на информацию о товаре, а на возможность привлечь его внимание каким-то новым образом. При этом сам товар или рекламируемая услуга отходит на второй план и практически нивелируется в попытках сделать рекламу как можно более насыщенной яркими запоминающимися образами с высокой эмоциональной составляющей. О «необъективности рекламы» и ее «заведомо положительной окраске» подчеркивалось в исследованиях Н.Р.Балынской и О.С.Пищугиной, отмечавших также и ее «достаточное влияние на массовое сознание» [1].

В такой рекламе часто используются различные сюжетные линии, языковые и стилистические средства выразительности, не имеющие отношения к рекламируемому товару/услуге, а скорее наоборот - скрывающие прямую информацию. Тем самым, как верно замечает В.В.Губский, создается эффект смещения прямой цели рекламы - предоставить сведения о товаре, его предназначении, достоинствах и показать, где и как его можно приобрести - на второстепенную, развлекательную, основанную на привлечении внимания не товару, а к самой рекламе. Тем самым утрачивается суть самой рекламы, приводя в бытовом понимании к утрате информации, - к энтропии 2.

Понятие «энтропия» относится к одному из самых сложных для понимания, так как является не свойством рассматриваемой системы, а того, как сама эта система рассматривается. К энтропии стремится любая организованная система, то есть к хаосу. И чем больше мы теряем контроль над собой, над нашей работой, тем сложнее потом привести все к порядку, снизить энтропию.

В самом простом понимании под энтропией можно считать всю массу информации, о не известной нам системе. Так, например, указание страны как места жительства содержит значительно больше энтропии, чем сообщение почтового индекса. Так как в последнем случае информация более упорядочена, сужается до определенных участков страны 4.

В наиболее широком понимании данного понятия, употребительном данного термина в быту, энтропию рассматривают как меру неупорядоченности системы, где энтропия тем выше, чем меньше различных элементов рассматриваемой системы определенному порядку. энтропии Проявляется в рекламном тексте посредством включения в нее максимальное количество конкретной информации о товаре и производителе, компенсируя ее отсутствие усилением эмоционального воздействия посредством включения образных средств.

Ниже представлено типичное рекламное объявление с минимумом энтропии: «Компания “Астеро”, известной на международном рынке лекарственных товаров более 10 лет, выпущено новейшее средство от кашля «Амбробит», разработанное на основе натуральных ингредиентов (ромашка, шалфей, зверобой), собранных в экологически чистых районах горного Алтая. Средство предназначено для лечения сухого кашля, разжижения мокроты. Приобрести новое лекарственное средство от кашля Амбробит возможно только в сертифицированных торговых точках компании и государственных аптеках».

Данная реклама содержит чистую информацию о производителе и товаре: название, назначение, состав, где произведен, где можно приобрести. Покажем несколько вариантов энтропии на примере данной рекламы.

Вариант 1. Технический. В данном случае энтропия создается за счет технического искажения информации. Например, если по какой-то причине часть электронной информации исказиться….. Исходный вариант: «….собранных в экологически чистых районах горного Алтая» и искаженный вариант: «собранных в эооиеиклгчск хсиычт йахоарн ноооргг ялтаА». Как видно, в данном случае с точки зрения общего набора символов информация не была утрачена (сохранился их объем, количество мегабайт информации), поменялось только их расположение что привело к искажению и утрате смысла. Это пример технической потери системности информации, приводящей к энтропии. Но в современных вариантах рекламы в СМИ потеря информации о товаре и производителе происходит сознательно, в связи с чем возникают следующие варианты рекламы со все большей энтропией.

Вариант 2. Искаженный вариант с небольшой энтропией: «Нашей компанией, известной на рынке лекарственных товаров многие годы, выпущено новейшее эффективное средство от кашля на основе натуральных компонентов. Покупайте новое уникальное средство «Амбробит» от кашля!».

Как видно, в данном случае смысл информации не утрачивается, но рост энтропии происходит посредством утраты смыслообразующей информации о товаре и производителе. Расчет делается больше не на самой информации, а на попытке убедить потребителя приобрести товар. (очевиден призыв к действию за счет глагола «покупайте». Энтропия в этом случае создается из-за отсутствия конкретной информации о товаре и производителе. Однако в данном случае, как отмечает В.В.Кузнецова, при потере смыслообразующей составляющей оказывается недостаточно убедительным (неаргументированным) этот призыв к покупке 3. Поэтому рекламодатели и создатели рекламы используют образные средства привлечения внимания (тропы, специальные конструкции предложений: анафора, эпифора, повторы, усиливающие призыв к покупке и другие средства выразительности), что наглядно показывает третий пример (вариант) приведенной выше рекламы.

Вариант 3. Вариант с высокой энтропией: «Если ты мучаешься кашлем, покупай новое средство «Амбробит» на основе натуральных ингридиентов. Если ты хочешь быть здоровым как Иван Поддубный, сильным как Константин Дзю, в этом поможет сироп от кашля «Амбробит». Если ты чувствуешь першение в горле, помоги себе с Амбробит. Амбобене - выбор здоровых и сильных, и это твой выбор!». Как видно в данном примере, здесь также не используется прямая информация о производителе и товаре. А сделан рассвет на эмоциональной составляющей. Использование единоначалия (анаформы) «Если ты…», образов-сравнений (Иван Поддубный и Константин Дзю) с одновременным эмоциональным призывом к покупке товара, за счет которого ты (потребитель) станешь таким же сильным и здоровым, как Поддубный и Дзю… Более того, подсознательно, что немаловажно в современной рекламе, потребителя подталкивают к тому, что «Амбробит» действительно употребляли Поддубный и Дзю, поэтому они такие здоровые и сильные и поэтому надо его употреблять, чтоб быть таким же, как они… В данном случае человеком не осознается, что это всего лишь лекарство от кашля, которое не влияет на наличие силы и могучего здоровья, что само Амбробит было изобретено значительно позже жизни самого Поддубного да и Дзю, возможно, его не употреблял и даже и не слышал… Эффект достигается за счет использования самих эмоциональных образов, воздействующих на подкорку, засоряющих сознание, приводящих к искажению информации и тем самым к энтропии.

Вариант 4. Наиболее популярный вид и направление современной рекламы в СМИ, прежде всего на телевидении с использованием визуальных средств воздействия на телезрителя. Использование в современной рекламе ситуативных и комплексных образов, основанных на более глубоких серьезных ценностях, например «семейные ценности», но также при невнимании (или полной утрате) прямой информации о товаре и производителе рекламного продукта.

В данном случае можно примести следующий пример рекламируемого товара от кашля «Амбробит».

Вариант с максимальной энтропией: Когда-то давно в одной семье были мама, папа и маленькие сын с дочкой. У семьи была традиция. Раз в неделю они все выезжали за город кататься на лыжах. Мальчику больше всех нравилось это занятие и он старался быть таким же спортивным как мама и папа. Но от чрезмерных занятий лыжами он простудился и небольшой недолеченный кашель со временем превратился в сухой хронический…И он вынужден был по выходным оставаться дома с бабушкой. У семьи в те далекие времена не было хорошего средства Амбробит от сухого кашля. Поэтому если у вашего ребенка заболело горло, сегодня вам поможет уникальное средство на травах, собранных в экологически чистых высокогорных местах Алтая. Если у вашего ребенка сухой кашель - Вам поможет Амбробит. Будьте здоровы с Амбробит! Сохраните семейные ценности!».

Как видно в данном примере, за основу рекламы берется ситуация (каждые выходные семья на природе катается на лыжах), комплексный образ - это семейные ценности, преломляющиеся в данном примере. Дополнительными средствами выразительности и эмоционального воздействия на телезрителя являются уже описанные выше средства (тропы, стилистические и др. приемы). Однако в данном случае усложнение образа не приводит к большей информационной составляющей рекламного обращения, и уровень энтропии остается высок.

Это происходит во многом именно вследствие борьбы компаний за своего потребителя, борьбы с использованием любых доступных методов и средств. Возможно, и даже скорее всего, компания, рекламирующая новый товар, известна и работает на рынке не так давно, травы на высокогорье Алтая собирались только для получения сертификатов соответствия и в дальнейшем собирались там, где это проще… Более того, далеко не факт, что рекламируемый сироп вообще приготовлен на натуральных компонентах, отчего эффективность данного средства может вызывать большие сомнения. Именно поэтому часто современные рекламодатели стали сознательно избегать прямой информации о товаре и производителе и повышать элемент энтропии в современной рекламе, делая ее ориентированной не на сознание, а на подсознательные мотивы.

Для достижения воздействия на подсознание в настоящее время все больше используется психологические аспекты воздействия на потребителя, где задача заключается не в собственно рекламе (предоставлении информации о товаре/услуге, их качествах и назначении, месте покупки), а закрепление в подсознании потенциальных потребителей представлений о нужности данного товара, о необходимости его приобрести, что достигается за счет ассоциативного ряда…. Так, человек, увидевший где-нибудь на полках «Амбробит» ассоциативно вспоминает, что где-то слышал про него, вроде его сам Дзю потребляет и вообще необходимое средство для семьи.

Более того, последний вариант энтропии в настоящее время вообще доходит до полного игнорирования сведений о товаре. По телевидению могут показывать интересный ролик, звучать хорошая музыка или говориться запоминающие афоризмы и только в самом конце будет сказано (и показан) непосредственно объект рекламы. Причем связь данного названия с лекарственным средством от кашля будет весьма отдаленной… И можно раз 20 смотреть и слушать данную рекламу, знать наизусть отдельные фразы и слова песни, помнить визуальный ряд, при этом не понимая, что же рекламируется в данной рекламе….Такая ситуация основана на осознании рекламщиков того факта, что сам по себе товар вряд ли привлечет внимание, если использовать прямую рекламу, честную и подробную информацию о рекламируемом товаре, поэтому задачей становится связать в подсознании потенциальных покупателей визуально/музыкально/смыслового ряда, приятного для телезрителя, запоминающегося с названием реализуемого им товара. То есть создается своего рода информационный вакуум. Впоследствии, увидев товар на полках, у потенциального покупателя воссоздается тот образный ряд, который он видел (и слышал) на телеэкране, что толкает его на совершение покупки.

Обобщая все вышесказанное, необходимо отметить увеличение энтропии в современной рекламе СМИ, причина которой чаще всего заключается в невозможности использования прямой рекламы из-за низкого качества рекламируемого товара. Вследствие этого рекламщики прибегают к многочисленным методам психологического воздействия на подсознание населения, используя образные средства визуального и музыкального ряда, завуалирующих информацию об объекте рекламе и тем самым увеличивая энтропию.

Библиографический список