Лексико-семантический анализ наименований финских торговых марок-брендов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарёва

Лексико-семантический анализ наименований финских торговых марок-брендов

Неяскина Светлана Владимировна, студент

Чинаева Наталья Викторовна, кандидат наук,

старший преподаватель

В статье рассматриваются известные финские торговые марки-бренды, анализируются принципы, согласно которым финны называют свои высококачественные товары и услуги.

Финская продукция и услуги, которые оказывают в Финляндии, заслуженно считаются высококачественными. Они широко представлены не только в Финляндии, но и в России. Финские продукты обладают натуральным вкусом, потому что финские производители при изготовлении продовольственных товаров используют красители и консерванты в малых количествах. А услуги, оказываемые финскими компаниями, считаются качественными, поскольку в этой стране ответственно относятся к любым видам деятельности.

Прежде чем приступить к основной части анализа стоит разграничить понятия «бренд» и «торговая марка», которые часто будут фигурировать в тексте. Эти явления часто объединяют, но данные действия ошибочны. Торговой маркой называется отличительный знак предприятия, фирмы-производителя товара, обязательно зарегистрированный в специальном ведомстве: слова, изображения или их сочетание. Автор торговой марки вправе размещать ее на упаковке или на самом товаре. Бренд, в свою очередь, это торговая марка, которая уже зафиксировалась в сознании покупателя, ее визуальный образ, как бы интеллектуальная часть продукта или товара. Его еще называют персонифицированной торговой маркой. В маркетинге принято считать, что если более 20% потребителей товара (целевой аудитории) выказывают положительное к нему отношение, то такой товар уже можно смело именовать брендом [2].

В англо-русском словаре В. К. Мюллера слово brand определяется как `клеймо, тавро, фабричная марка; сорт, качество, марка' [1, с. 90].

В настоящей работе будут рассматриваться известные финские торговые марки, которые по праву могут быть названы брендами.

Но по какому принципу называют финны свои высококачественные товары и услуги? Как известно, востребованность товара и услуги на рынке зависит не только от состава продукта и качества предоставляемой услуги, поскольку зачастую покупатель и потребитель обращают свое внимание лишь на название фирмы / производителя. Именно поэтому данная тема является интересной для исследования.

Для начала стоит отметить, что специалистами, которые раскручивают бренды, была разработана специальная система профессиональной разработки названий - «нейминг» (от англ. name `имя, название'). Специалисты также обозначили главные черты, которыми должно обладать успешное имя бренда:

· должно выделять товар среди конкурентов и подчеркивать преимущества и особенности (маркетинговое требование);

· быть охраноспособным (патентное требование);

· должно быть звучным, хорошо выглядеть, легко звучать и легко транслироваться (эстетические и психологические требования).

Таким образом, с точки зрения маркетинга, названия брендам дают согласно вышеуказанным требованиям.

Стоит отметить, что нейминг имеет свои морфологические, фонетические и синтаксические особенности, т. е. особенности, относящиеся к области языкознания.

К языковым критериям, которые относятся к названию, можно отнести:

1. Лингвистические критерии: фонетический критерий (название должно легко произноситься и соответствовать звуковому строю языка), психолингвистический критерий (здесь речь идет о конкретных ассоциациях, которые вызывают у человека определенные сочетания букв);

2. Лексикографический критерий (учитывается при создании международных брендов и говорит о том, что идеальное имя должно транслироваться на другой язык таким же количеством букв). Зачастую этот критерий является сложновыполнимым, так как звуковой и буквенный составы разных языков могут сильно отличаться друг от друга.

3. Содержательные критерии: лексический критерий (при выборе названия бренда следует изучать все значения будущего названия, и если хотя бы одно из значений не соответствует маркетинговой концепции, то следует пересмотреть данное название), семантический и ассоциативный критерии (заключаются в семантике слова и определенных ассоциативных рядов, которые они могут вызывать).

При создании названий брендов специалисты выделяют такие техники нейминга, как создание новых слов, метафоры, аббревиатуры, исторические названия, слова бытового обихода, собственные имена и заимствования из иностранного языка. Также встречаются гибриды, то есть начало одного свойства переходит в конец другого, гиперболы (преувеличенные названия) и числа (значимые даты, цифры, относящиеся каким-либо образом к продукции).

Самыми частотными из проанализированных названий являются имена собственные, имена, которые как-либо характеризуют товар по качественному или содержательному критерию, слова из разговорной финской речи, новые слова, образованные слиянием слов, и реже встречаются аббревиатуры и названия, связанные с местом производства продукта.

1 группа. Заимствованные названия брендов

Заимствования все чаще приходят в финский язык именно в названиях брендов. Это обусловлено тем, что такое название будет понятным практически во всем мире (здесь имеются в виду заимствования из английского языка, так как они занимают значительное место среди названий торговых марок). Например, название финской авиакомпании «Finnair» (Финнэйр) состоит из двух заимствованных из английского языка компонентов Finn `финн' и air `воздух'. Также явное заимствование видно в имени компании, которая изготавливает текстиль для интерьера «Morejoy» (с англ. more `больше, много', joy `радость, удовольствие'). В этом названии с помощью заимствований подчеркнули, что текстиль должен привносить в дом уют и большую радость. Не менее интересно название бренда паркетов «Timberwise» (с англ. timber `лесоматериал, балка, строевой лес', wise `мудрый, знающий, умеющий'). Данная компания славится своей «мудростью» в изготовлении паркетной доски, в которой три слоя скреплены между собой клеем, не содержащим формальдегид, что делает данную доску еще более экологичной. Здесь при нейминге брали за основу описательный критерий (т. е. обозначили свои исключительные способности в работе с лесоматериалом).

Также к группе заимствованных названий можно отнести бренд «Icepeak» (Айспик). История данной торговой марки началась в 1996 году, когда народу была представлена первая коллекция спортивной женской, мужской и детской одежды. Сейчас данная компания выпускает качественную одежду для спорта и активного отдыха. Если же говорить о названии бренда, то здесь производитель взял за основу два слова из английского языка ice `лед' и peak `вершина, пик'. В названии производитель заложил главную задачу своей компании - производство зимней одежды для спорта и активного отдыха, которая будет легкой, морозоустойчивой и, что немаловажно, красивой.

Зачастую в названии брендов используются такие сочетания как «By Itu» (с англ. by в данном случае переводится как `кем сделано'; указывает на исполнителя действия). Это название финской дизайнерской одежды.

Из вышесказанного можно сделать вывод о том, что заимствований в названиях финских брендов достаточно много, но все они логичные и хорошо отражают концепции производителей.

2 группа. Аббревиатуры

Здесь ярким примеров является название компании производителя замков ABLOY, основанная талантливым механиком и монтером офисного оборудования Эмилем Хенрикссоном, деятельность которой насчитывает уже более 100 лет (с 1907 года). Изначально фирма называлась «Lukkotehdas Oy» (ООО Завод замков), на шведском это звучало как «Ab Lеsfabriken». Позднее производитель сократил название до «Ab Lukko Oy». А в 1920 году родился бренд ABLOY, являющий собой сокращение названия компании. С 1994 года компания входит в состав шведской Assa Abloy Group, что ныне является ведущим мировым производителем систем запирания.

3 группа. Ассоциации

Фамилии и имена основателей и известных людей

В этой группе можно выделить известный бренд кондитерских и хлебобулочных изделий «Fazer» (Фацер). Данное имя было дано в честь основателя компании Карла Фацера в 1891 году. Свое развитие компания начала с открытия первой кафе-кондитерской Fazer на ул. Клуувикату, дом 3 в центре Хельсинки. Идея промышленного производства шоколада и выпечки воплотилась несколько позже. Кафе Karl Fazer работает и по сей день и остается популярным местом среди местных жителей и туристов. Сейчас предприятия Fazer (Фацер) расположены в 8 странах: Скандинавии, странах Балтии, Великобритании, России.

Также к данной группе можно отнести название торговой марки «Luhta» (Лухта), которая специализируется на выпуски верхней одежды. Свое название марка получила путем сокращения фамилии Vihtori Luhtanen (Вихтори Лухтанен), основавшего эту компанию как семейный бизнес в 1907 году. Сейчас данная компания входит в огромный холдинг компаний и является одним из крупнейших финских производителей одежды. бренд финны название торговый

Всем известно, что финны потребляют очень много кофе. Именно поэтому к производству кофе они относятся особенно серьезно. Одной из любимых марок кофе у финнов является «Paulig». История финского кофе Paulig (Паулиг) начинается с 1876 года, когда ее основатель Густав Паулиг впервые посетил Финляндию. Самыми популярными линейками данной марки кофе являются Juhla `праздник' и Presidentti `президент', которые появились в 1929 году. Тогда, впервые в Европе, кофе был упакован в привычные на сегодняшний день нам пачки. На данный момент преподнести в качестве презента пачку кофе - это знак почтения и уважения в Финляндии. Данная марка кофе является одной из самых известных в Финляндии и также названия ее отдельных линеек вызывают определенные ассоциации («Juhla» - вызывает ассоциации праздника, приподнятого настроения, а марка «Presidentti» говорит о том, что данный кофе является высочайшего качества и изготовлен из стопроцентной арабики, но данные характеристики относятся уже к ассоциативным названиям).

География

Не менее интересно появление названия известного по всего миру производителя косметических средств «Lumene» (с лат. `свет'). Бренд был создан в 1970 году и получил свое название в честь необычайно красивого голубого озера Lummenne в Kuhmoinen (Кухмойнен) Финляндии. Этим производитель хотел подчеркнуть, что северная природа является источником вдохновения, и все секреты красоты компания берет именно от северной природы (от северной, потому что она производится и разрабатывается только на севере, в Финляндии).

Заметим, что названий, связанных с географией, в Финляндии достаточно много. Например, зачастую так называют пекарни - «Vuohelan Herkku» (с фин. `лакомство Вуохела), здесь Вуохела является владельцем данного предприятия. Или в названии компании, которая изготавливает рыболовные снасти, «Kuusamo Uistin» - (Kuusamo (Куусамо) - это населенный пункт, где изготавливают снасти, а uistin в переводе с финского означает `блесна').

Уже давно компания по изготовлению лакокрасочной продукции Tikkurila (Тиккурила) стала визитной карточкой маленькой Финляндии, наряду с сауной, финским оленем и народным эпосом Калевалой. Данная компания была основана в 1962 году как маслобойня, но за 150 лет существования она существенно изменилась и с годами маленькая маслобойня превратилась в лидирующий в странах Северной и Восточной Европы лакокрасочный концерн. Имя данного бренда происходит от названия местности, где началась деятельность данного предприятия - это небольшая деревушка Тиккурила, недалеко от Хельсинки.

В данной подгруппе встречаются общеупотребительные слова и географические названия, которые так или иначе связаны с названием продукта.

Мифология, сказки, поговорки

К данной группе названий в первую очередь относятся торговые марки, которые используют в своем названии народный эпос Калевалу. Ярким примером является Компания Kalevala Koru (Калевала Кору) - крупнейшее предприятие в своей области в Финляндии и десятый товарный знак в национальном рейтинге.

Все ювелирные изделия бренда Kalevala Koru производятся на собственной ювелирной фабрике в столице Финляндии - Хельсинки, с использованием исключительно отечественных материалов. Идея создания компании возникла у Эльзы Хепораута в 1935 году, когда в Хельсинки состоялся праздник в честь 100-летия финского национального эпоса «Калевала». Э. Хепораута придумала изготавливать сувениры с использованием дизайна найденных при раскопке старинных финских украшений. Данное событие совпало со 100-летием со дня издания эпоса «Калевала» исследователем Э. Леннротом. Такие изделия стали пользоваться большим спросом, а на пик популярности вышли тогда, когда их приобрела первая леди страны, жена президента Кюости Каллио - Кайса Каллио.

Прочие ассоциации

Данная подгруппа в ассоциативных названиях, пожалуй, самая большая. Здесь часто используются переносные значения (метафоры), как, например, в названии одной из самых известных марок «Valio», что в переводе маркетологов с финского означает `лучший, качественный, элитный', а дословный перевод звучит так `отборный, избранный'. Этим производители подчеркнули высокое качество своих продуктов и высокоэкологичность, именно поэтому данная торговая марка представлена и пользуется популярностью во многих странах мира.

Для любителей теплой качественной зимней одежды торговая марка «Joutsen» является настоящей находкой. В переводе с финского joutsen означает `лебедь'. Здесь производитель за основу названия взял то, из чего изготавливает свою продукцию - лебяжий пух. Это простое и изящное название очень точно и полно говорит о деятельности компании, его легко запомнить и он вызывает яркий ассоциативный ряд.

Также к ассоциативным названиям можно отнести бренд «Kone», специализирующийся на производстве лифтов, кранов, эскалаторов, траволаторов и пассажирских подъемников. Корпорация KONE успешно работает более чем в 100 странах и является первой и единственной компанией среди западных поставщиков подъемно-транспортного оборудования. Название «Kone» (с фин. `машина') вызывает у многих людей ассоциацию машины, которая что-либо поднимает, поскольку данная компания является брендовой и уже вызывает у потребителя определенные ассоциативные ряды.

4 группа. Словообразование

Довольно обширной оказалась группа названий, имеющих относительно прозрачную внутреннюю форму, чаще это слова, образованные путем сложения простых основ слов.

К таким названиям можно отнести крупную в Финляндии частную детскую и юношескую клинику «Pikkujдtti», здесь при нейминге произошло слияние двух слов pikku `маленький' и jдtti `гигант'. Явно, словом «гигант» производители хотели подчеркнуть величину сети клиник.

К данной группе также относится название финской дизайнерской компании «Marimekko», которое состоит из двух слов - имени собственного Maria `Мария' и слова mekko `платье'.

Производитель яиц «Kultamuna» использовал для самоназвания композит, состоящий из двух слов - kulta `золотой' (как высшая оценка своей продукции) и muna `яйцо'.

Итак, из вышесказанного можно сделать вывод, что основными стали группы имен, образованные с помощью различных техник нейминга, к которым мы отнесли заимствования, аббревиатуры, ассоциации и словообразование. Все названия были распределены нами по данным группам. Но, стоит заметить, что некоторые бренды можно отнести к нескольким техникам (как с линейками кофе Паулиг). Подобные названия вызывают особый интерес, поскольку производители вкладывали в название сразу несколько идей и использовали несколько техник нейминга.

Список литературы

1. Мюллер В. К. Большой англо-русский словарь: в новой редакции: 220 000 слов, словосочетаний, идиоматических выражений, пословиц и поговорок. Изд. 9-е, стереотип. М.: Цитадель-трейд-РИПОЛ КЛАССИК-Дом XXI век-Лада, 2008. 832 с.

2. Отличие торговой марки от бренда [Электронный ресурс]. URL: http://mydocx.ru/7-66497.html (дата обращения 30.03.2016).

3. Sanakirja.org [Электронный ресурс]: бесплатный Интернет-словарь. URL: http://www.sanakirja.org/ (дата обращения 30.03.2016).

4. VISK = Hakulinen A., Vilkuna M., Korhonen R., Koivisto V., Heinonen T. R., Alho I. Iso suomen kielioppi [Verkkoversio, viitattu 1.11.2008]. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura, 2004. URL: http://scripta.kotus.fi/visk (дата обращения 30.03.2016).

Размещено на Allbest.ru